Bài tập nhóm nestlé chiến lược toàn cầu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - - Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Bài Tập Nhóm: NESTLÉ – CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU GVHD : Nguyễn Hùng Phong NTH : Nhóm Lớp : QTKD K22 Ngày Tp HCM, Tháng 12 năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong Nestlé – Chiến lược toàn cầu DẪN NHẬP Nestlé số công ty đa quốc gia lâu đời Công ty thành lập vào năm 1866 Thụy Sĩ Heinrich Nestlé, chuyên phân phối “thực phẩm sữa”, loại thực phẩm dành cho trẻ em làm từ sữa bột, thực phẩm nướng đường Từ ngày đầu, cơng ty tìm kiếm hội phát triển nước khác, thành lập văn phịng nước ngồi London vào năm 1868 Năm 1905, công ty sáp nhập với Anglo Swiss Condensed Milk, qua mở rộng dòng sản phẩm bao gồm sữa đặc sữa bột cho trẻ em Khơng chịu bó buộc quy mô nhỏ thị trường Thụy Sĩ, Nestlé thành lập nhà máy chế biến sữa đặc sữa bột cho trẻ em Mỹ Anh vào cuối kỉ 19 Úc, Nam Mỹ, châu Phi, châu Á vào ba thập kỉ đầu kỉ 20 Năm 1929, Nestlé bước vào lĩnh vực kinh doanh sôcôla mua lại công ty sản xuất sôcôla Thụy Sĩ Điều dẫn đến phát triển sản phẩm mang tính cách mạng Nestlé vào năm 1938, Nescafe, thức uống cà phê hòa tan giới Sau Thế chiến thứ hai, Nestlé tiếp tục mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh thực phẩm khác, chủ yếu thông qua việc mua lại công ty khác bao gồm Maggi (1947), Cross & Blackwell (1960), Findus (1962), Libby’s (1970), Stouffer’s (1973), Carnation (1985), Rowntree (1988), Perrier (1992) Cuối thập niên 1990, Nestlé sở hữu 500 nhà máy 76 quốc gia sản phẩm bán 193 quốc gia, có mặt khắp nước giới Năm 1998, doanh thu công ty đạt gần 72 tỷ SWF (51 tỷ USD), quê nhà Thụy Sĩ góp 1% Tương tự, có 3% số 210.000 nhân viên làm việc Thụy Sĩ Nestlé nhà sản xuất lớn giới sản phẩm sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, sôcôla, cà phê hịa tan, súp, nước khống Cơng ty đứng thứ hai sản phẩm kem, ngũ cốc điểm tâm, thực phẩm cho thú nuôi Doanh số kinh doanh thực phẩm châu Âu chiếm 38%, Mỹ chiếm 32%, châu Phi châu Á chiếm 20% Nestlé – Chiến lược tồn cầu Trang Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG CHO THẾ KỈ 21 Mặc cho thành công chối cãi, vào đầu thập niên 1990 Nestlé đối diện với thách thức nghiêm trọng việc trì tỉ lệ tăng trưởng cơng ty Những thị trường to lớn Tây Âu Bắc Mỹ bão hòa Tại số nước, tốc độ tăng dân số chững lại kéo theo sụt giảm nhẹ nhu cầu tiêu thụ thực phẩm Môi trường bán lẻ nước phương Tây trở nên thách thức hơn, cán cân quyền lực dịch chuyển từ nhà sản xuất thực phẩm đồ uống tên tuổi quy mô lớn sang chuỗi cửa hàng giảm giá siêu thị toàn quốc Ngày có nhiều nhà bán lẻ tận dụng việc cạnh tranh nhà sản xuất thực phẩm có thương hiệu với để thương lượng địi giảm giá Đặc biệt châu Âu, khuynh hướng gia tăng việc giới thiệu thành công sản phẩm mang nhãn hiệu riêng số chuỗi siêu thị hàng đầu châu Âu Kết dẫn đến gia tăng cạnh tranh giá số phân khúc thị trường thực phẩm đồ uống ngũ cốc, cà phê, nước Nestlé bắt đầu chuyển ý đến thị trường Đông Âu, châu Á Mỹ Latinh khả tăng trưởng Logic đơn giản rõ ràng: kết hợp tăng trưởng dân số tăng trưởng kinh tế, với sách kinh tế thị trường mở rộng phủ nước phát triển, tạo nên hội kinh doanh hấp dẫn Nhiều quốc gia số tương đối nghèo, kinh tế tăng trưởng nhanh chóng Ví dụ, dự báo tăng trưởng kinh tế xảy đến năm 2010 có 700 triệu người Trung Quốc Ấn Độ đạt mức thu nhập tương đương với mức thu nhập Tây Ban Nha vào thập niên 1990 Khi mức thu nhập tăng lên người tiêu dùng nước bắt đầu chuyển sang sử dụng thực phẩm có thương hiệu, tạo hội thị trường lớn cho công ty điển Nestlé Nhìn chung, chiến lược cơng ty thâm nhập thị trường từ ngày đầu trước đối thủ cạnh tranh, xây dựng vị trí vững việc bán thực phẩm nhằm thu hút số đông dân chúng địa phương Nestlé – Chiến lược toàn cầu Trang Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, mì đậu hủ Bước đầu cách thu hẹp thị trường, tập trung vào số nhãn hiệu chiến lược, Nestlé khẳng định công ty đơn giản hóa sống, giảm thiểu rủi ro tập trung nguồn lực tiếp thị nỗ lực quản lý số thị trường ngách trọng yếu Mục tiêu nhằm xây dựng vị trí dẫn đầu thị trường ngách Nhờ theo đuổi chiến lược vậy, Nestlé chiếm 80% thị phần cà phê hòa tan Mexico, 66% thị phần sữa đặc Philippin, 70% thị phần súp Chile Khi mức thu nhập tăng cao, công ty tích cực chuyển từ thị trường ngách sang thị trường lớn việc giới thiệu sản phẩm cao cấp nước khống, sơcơla, bánh quy, thực phẩm chế biến sẵn Mặc dù công ty tiếng khắp giới với số nhãn hiệu quen thuộc Nescafe, công ty sử dụng nhãn hiệu địa phương nhiều thị trường Công ty sở hữu 8.500 nhãn hiệu, có 750 số đăng kí kinh doanh quốc gia có 80 nhãn hiệu đăng kí kinh doanh 10 quốc gia Trong cơng ty sử dụng “những nhãn hiệu tồn cầu” giống hầu hết quốc gia phát triển, nước phát triển công ty tập trung nỗ lực tối ưu hóa thành phần cơng nghệ chế biến theo điều kiện địa phương sau sử dụng nhãn hiệu mang âm hưởng địa phương Địa phương hóa tồn cầu hóa chìa khóa chiến lược cơng ty thị trường ĐIỀU HÀNH CHIẾN LƯỢC Để điều hành thành công chiến lược thị trường phát triển đòi hỏi mức độ linh hoạt định, khả thích ứng với điều kiện địa phương khó đốn, tầm nhìn dài hạn để xây dựng việc kinh doanh ổn định trước lợi nhuận ngắn hạn Ví dụ, Nigeria, hệ thống đường sá xuống cấp, xe tải cũ kĩ, tình trạng bạo lực nguy hiểm buộc cơng ty phải thay đổi suy nghĩ phương pháp phân phối truyền thống Thay xây dựng kho hàng trung tâm, phổ biến hầu hết nước, công ty xây dựng mạng lưới nhà kho nhỏ khắp nước Vì lý an tồn, xe tải chở hàng Nestlé Nestlé – Chiến lược tồn cầu Trang Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong phép chạy vào ban ngày thường xuyên có bảo vệ trang bị vũ khí hộ tống Việc tiếp thị Nigeria gặp khơng thách thức Với hội cho quảng cáo tivi hay bảng hiệu theo phong cách phương Tây thường thấy, công ty thuê ca sĩ nước đến thị trấn làng quê để trình diễn tiết mục kết hợp giải trí trưng bày sản phẩm Trung Quốc ví dụ thú vị khác việc thích nghi địa phương tập trung phát triển dài hạn Sau 13 năm thương thuyết, Nestlé thức mời vào Trung Quốc vào năm 1987 quyền tỉnh Hắc Long Giang Nestlé mở nhà máy sản xuất sữa đặc sữa bột cho trẻ em vào năm 1990, cơng ty nhanh chóng nhận sở hạ tầng đường sá xe lửa địa phương không phù hợp làm hạn chế việc thu gom sữa vận chuyển thành phẩm Thay thay đổi sở hạ tầng địa phương, Nestlé bắt tay vào kế hoạch đầy tham vọng thành lập mạng lưới phân phối riêng, với tên gọi “những đại lộ sữa”, 27 làng quê khu vực điểm thu gom sữa nhà máy Những nông dân thường chở sữa xe đạp xe thồ đến trung tâm để cân đo kiểm tra Khác với quyền, Nestlé trả tiền chỗ cho người nông dân, điều đẩy mạnh việc sản xuất sữa nông dân Nhiều người tậu thêm bò thứ hai, làm tăng số lượng bò khu vực từ 3.000 lên 9.000 vòng 18 tháng Những nhà quản lý khu vực sau tổ chức hệ thống vận chuyển sử dụng xe tải gọn nhẹ để vận chuyển sữa đến nhà máy Nestlé Mặc dù trước mắt dường giải pháp tốn kém, Nestlé dự tính mang lại nhiều lợi ích lâu dài Chiến lược Nestlé tương tự với chiến lược nhiều công ty châu Âu Mỹ thực suốt sóng cơng nghiệp hóa quốc gia Các công ty thường phải đầu tư vào sở hạ tầng, qua thúc đẩy q trình sản xuất phát triển Một sở hạ tầng sẵn sàng Trung Quốc, Nestlé bắt đầu tiến hành việc sản xuất Năm 1990, 316 sữa đặc sữa bột cho trẻ em sản xuất Tính đến năm 1994, sản lượng đầu vượt 10.000 tấn, công ty định tăng lực sản xuất lên gấp ba Nestlé – Chiến lược toàn cầu Trang Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong lần Dựa kinh nghiệm này, Nestlé định xây dựng thêm hai nhà máy sữa bột khác Trung Quốc với mục tiêu tạo 700 triệu USD doanh thu vào năm 2000 Nestlé mạo hiểm theo đuổi chiến lược dài hạn tương tự Trung Đơng, khu vực có công ty đa quốc gia chuyên thực phẩm Thị trường Trung Đông nhỏ, chiếm 2% tổng doanh thu toàn cầu Nestlé Tuy nhiên, chiến lược dài hạn Nestlé dựa giả định tranh chấp nước khu vực nguội dần giao thương khu vực mở rộng rào cản thương mại nước dần gỡ bỏ Một điều xảy ra, nhà máy Nestlé tận dụng hiệu kinh tế theo quy mô khu vực Thấy trước phát triển này, Nestlé cho xây dựng mạng lưới nhà máy năm quốc gia với hi vọng ngày không xa, nhà máy cung cấp sản phẩm khác cho toàn khu vực Công ty sản xuất kem Dubai, súp ngũ cốc Ả Rập Xê Út, sữa chua nước hầm Ai Cập, sôcôla Thổ Nhĩ Kỳ, tương cà mì ăn liền Syria Cịn tại, Nestlé trì hoạt động thị trường nhờ tận dụng nguồn nguyên liệu địa phương tập trung đáp ứng nhu cầu địa phương Ví dụ, nhà máy Syria phụ thuộc vào sản phẩm sử dụng cà chua, nông sản chủ yếu nước Syria trồng nhiều lúa mạch, ngun liệu để sản xuất mì ăn liền Dù cho rào cản thương mại không sớm dỡ bỏ, Nestlé trì cam kết với khu vực Mặc dù thị trường nhỏ, nhờ biết tận dụng đầu vào sẵn có địa phương tập trung đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng địa phương, cơng ty gặt hái khơng lợi nhuận khu vực Mặc dù Nestlé thành công Trung Quốc số nước Trung Đông, bước tiến công ty hiệu Giống số công ty phương Tây khác, Nestlé gặp phải vấn đề Nhật Bản, điển hình thất bại việc tung thị trường nhãn hiệu cà phê, để lọt hội thị trường béo bở vào tay công ty phương Tây khác Coca-Cola Trong nhiều năm, thương hiệu cà phê hòa tan Nestlé sản phẩm dẫn đầu Nhật Bản Trong thập Nestlé – Chiến lược tồn cầu Trang Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong niên 1960, loại cà phê lạnh đóng lon (có thể mua từ máy bán nước tự động) bắt đầu phổ biến Nhật Bản Nestlé cho loại thức uống mang hương vị cà phê không đậm đà cà phê thật nên bỏ qua Một đối tác địa phương Nestlé thời điểm đó, Kirin Beer, giận việc Nestlé từ chối tham gia thị trường cà phê lon, chấm dứt việc hợp tác kinh doanh với công ty Ngược lại, Coca-Cola tham gia thị trường với Georgia, sản phẩm đầu tư phát triển riêng biệt cho phân khúc Nhật Bản Nhờ tận dụng kênh phân phối sẵn có nó, Coca-Cola chiếm 40% thị phần cà phê lon trị giá tỷ USD/năm Nhật Bản Đến thập niên 1980, Nestlé chịu tham gia thị trường, chiếm 4% thị phần Trong Nestlé xây dựng việc kinh doanh từ viên gạch nhiều thị trường Nigeria Trung Quốc, nơi khác công ty tiến hành mua lại công ty địa phương phù hợp Công ty theo đuổi chiến lược thâm nhập vào Ba Lan năm 1994 việc mua lại Goplana, nhà sản xuất sôcôla lớn thứ hai nước Với sụp đổ chủ nghĩa cộng sản việc mở cửa thị trường Ba Lan, mức thu nhập bắt đầu tăng lên qua nhu cầu tiêu thụ sơcơla phát triển Đã sản phẩm thơng dụng, thị trường đạt mức tăng trưởng 8%/năm suốt thập niên 1990 Nestlé nắm bắt hội để làm bứt phá Công ty bổ nhiệm người địa phương vào vị trí quản lý cao cấp cẩn thận điều chỉnh dòng sản phẩm Goplana để phù hợp với nhu cầu địa phương Cùng lúc này, Nestlé tung tiền cho việc tiếp thị sản phẩm Goplana nhằm tranh giành thị phần với số nhà sản xuất sôcôla khác Cuộc cạnh tranh xảy liệt Tám công ty, bao gồm số cơng ty nước ngồi, điển hình Peps iCo, dẫn đầu thị trường với sản phẩm Wedel, tiến hành giảm giá hạ thấp lợi nhuận biên nhằm tranh giành thị phần sản lượng kinh doanh công ty tăng trưởng mạnh CẤU TRÚC QUẢN LÝ Nestlé – Chiến lược toàn cầu Trang Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong Nestlé quản lý theo kiểu phân quyền, chi nhánh địa phương tự chịu trách nhiệm hoạt động mình, tự định chiến lược giá, phân phối, tiếp thị, nhân sự… Cùng lúc này, công ty thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao Ví dụ, đơn vị kinh doanh chiến lược tập trung phát triển sản phẩm cà phê nước giải khát Một đơn vị khác tập trung phát triển sản phẩm bánh kẹo kem Những SBU tuân thủ phát triển chiến lược chung, bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường mua lại Trong năm gần đây, 2/3 việc tăng trưởng Nestlé nhờ vào việc mua lại cơng ty, chức quan trọng Song song với cấu trúc việc quản lý theo khu vực, thị trường giới chia làm năm khu vực địa lý chẳng hạn châu Âu, Bắc Mỹ châu Á Các khu vực hỗ trợ cho trình phát triển chiến lược chung chịu trách nhiệm phát triển chiến lược khu vực (ví dụ trường hợp chiến lược Nestlé Trung Đông nêu phần trước) Tuy nhiên, nhà quản lý SBU khu vực không can thiệp vào định chiến lược hay hoạt động địa phương ngoại trừ trường hợp đặc biệt Mặc dù, phần đông nhà quản lý Nestlé người địa phương, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên cơng tác nước ngồi nhằm gắn kết hoạt động tồn cầu đa dạng Đội ngũ bao gồm khoảng 700 nhà quản lý nhiều lần cơng tác nước ngồi Họ lựa chọn chủ yếu dựa lực, động lực, sẵn sàng sống sống phải di chuyển thường xuyên, người làm việc nửa tá quốc gia suốt nghiệp Nestlé cịn áp dụng chương trình phát triển quản lý cơng cụ chiến lược nhằm hình thành tinh thần khát khao chiến thắng nhà quản lý Tại Rive-Reine, trung tâm đào tạo quốc tế công ty Thụy Sĩ, công ty tập hợp nhà quản lý khắp giới, thuộc cấp khác nhau, tham gia chương trình phát triển đặc biệt kéo dài 2-3 tuần Mục tiêu chương trình nhằm tạo điều kiện cho nhà quản lý thấu hiểu sâu sắc chiến lược văn hóa Nestlé, qua tiếp cận hội phát triển thành nhà quản lý cấp cao Nestlé – Chiến lược tồn cầu Trang Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong Hoạt động nghiên cứu phát triển quan tâm đặc biệt Nestlé, điều khơng có lạ với cơng ty thành lập để thương mại hóa kết nghiên cứu đổi thực phẩm Bộ phận R&D bao gồm 18 nhóm khác hoạt động 11 quốc gia toàn giới với 3.100 nhân viên Nestlé đầu tư xấp xỉ 1% doanh thu hàng năm cho hoạt động R&D Khoảng 70% ngân sách R&D chi cho việc nghiên cứu bản, tập trung vào phát triển sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường dựa đề xuất SBU nhà quản lý khu vực địa phương Ví dụ, sản phẩm mì ăn liền Nestlé phận R&D phát triển theo đề xuất công ty thuộc khu vực châu Á Công ty có dự án phát triển dài hạn tập trung vào việc phát triển công nghệ nguồn chất đạm phi động vật hay sản phẩm công nghệ sinh học nông nghiệp Câu hỏi thảo luận: 1/ Việc Nestlé tập trung đầu tư vào thị trường liệu có khả thi khơng? Tại sao? 2/ Cơng ty theo đuổi chiến lược việc phát triển kinh doanh thị trường nổi? Chiến lược có khả thi khơng? 3/ Từ góc độ tổ chức, yếu tố giúp chiến lược thực hiệu quả? 4/ Nestlé theo đuổi chiến lược nào: toàn cầu, quốc tế, xuyên quốc gia, hay địa phương hóa? 5/ Chiến lược có khả thi đưa áp dụng thị trường quốc gia mà Nestlé hoạt động k hông? Tại sao? 6/ Cấu trúc quản lý Nestlé phương châm hoạt động có đồng với chiến lược tổng thể không? Trả lời câu hỏi Nestlé – Chiến lược tồn cầu Trang Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong 1/ Việc Nestlé tập trung đầu tư vào thị trường liệu có khả thi khơng? Tại sao? + Mơi trường kinh doanh Đầu năm 1990 Nestlé nhận họ phải đối mặt với thách thức lớn, trì tỷ lệ tăng trưởng thị trường nước Tây Âu Bắc Mỹ Vì vậy, cơng ty chuyển ý sang thị trường nhằm mục tiêu tăng trưởng Hiện tại, thị trường phát triển giai đoạn bão hòa chu kỳ hoạt động Trong giai đoạn này, cạnh tranh ngày gay gắt hơn, số lượng đối thủ cạnh tranh ngày nhiều tạo chiến tranh giá sản phẩm thay Môi trường bán lẻ nước phương Tây trở nên thách thức hơn, cán cân quyền lực dịch chuyển từ nhà sản xuất thực phẩm đồ uống tên tuổi quy mô lớn sang chuỗi cửa hàng giảm giá siêu thị toàn quốc Ngày có nhiều nhà bán lẻ tận dụng việc cạnh tranh nhà sản xuất thực phẩm có thương hiệu với để thương lượng đòi giảm giá Đặc biệt châu Âu, khuynh hướng gia tăng việc giới thiệu thành công sản phẩm mang nhãn hiệu riêng số chuỗi siêu thị hàng đầu châu Âu Kết dẫn đến gia tăng cạnh tranh giá số phân khúc thị trường thực phẩm đồ uống ngũ cốc, cà phê, nước Bên cạnh đó, người tiêu dùng trở nên có ý thức giá, họ trở nên thông minh lựa chọn sản phẩm Hơn nữa, tốc độ gia tăng dân số nước phát triển chững lại từ làm giảm nhẹ lượng cầu thực phẩm Trong đó, kinh tế thị trường phát triển với tốc độ nhanh so với thị trường nước phát triển Tại kinh tế có tốc độ tăng trưởng dân số với tốc độ tăng trưởng cao, để khuyến khích đầu tư, phủ nước đưa sách ưu đãi, hội kinh doanh hấp dẫn Trong tương lai, thu nhập người dân Nestlé – Chiến lược tồn cầu Trang Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong tăng lên, nhu cầu sử dụng sản phẩm có thương hiệu tăng lên Qua yếu tố đó, Nestlé nhận thấy thị trường hội tăng trưởng lợi nhuận cao với hứa hẹn phát triển thị phần đáng kể dài hạn + Năng lực công ty Năng lực cốt lõi khả Nestlé cho phép cơng ty tiếp tục thực thị trường Nestlé có khả tạo thương hiệu cách nhanh chóng bền vững với sản phẩm Nescafe Ngồi ra, Nestlé cịn tập trung mạnh mẽ vào hoạt động R & D, nhờ cơng ty có khả điều chỉnh sản phẩm tiêu chuẩn cho phù hợp nhu cầu thị trường địa phương Với chiến lược cho người tiên phong, Nestlé đạt nhiều thành thị trường Cụ thể như, Nestlé người cung cấp sản phẩm khác với giá phải thị trường địa phương; xây dựng vị trí đáng kể cách thay đổi nhận thức khách hàng sản phẩm công ty Vì vậy, cơng ty có khả phát triển mạnh mẽ bền vững tương lai 2/ Cơng ty theo đuổi chiến lược việc phát triển kinh doanh thị trường m ới nổi? Chiến lược có khả thi khơng? Nestlé theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia, địa phương hóa, thâm nhập thị trường từ ngày đầu trước đối thủ cạnh tranh và xây dựng vị trí vững việc bán thực phẩm nhằm thu hút số đông dân chúng địa phương sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, mì đậu hủ Mục tiêu nhằm xây dựng vị trí dẫn đầu thị trường ngách Khi mức thu nhập tăng cao, cơng ty tích cực chuyển từ thị trường ngách sang thị trường lớn việc giới thiệu sản phẩm cao cấp nước khống, sơcơla, bánh quy, thực phẩm chế biến sẵn Nestlé – Chiến lược toàn cầu Trang 10 Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong Mặc dù công ty tiếng khắp giới với số nhãn hiệu quen thuộc Nescafe, công ty sử dụng nhãn hiệu địa phương nhiều thị trường Công ty sở hữu 8.500 nhãn hiệu, có 750 số đăng kí kinh doanh quốc gia có 80 nhãn hiệu đăng kí kinh doanh 10 quốc gia Trong công ty sử dụng “những nhãn hiệu toàn cầu” giống hầu hết quốc gia phát triển, nước phát triển cơng ty tập trung nỗ lực tối ưu hóa thành phần công nghệ chế biến theo điều kiện địa phương sau sử dụng nhãn hiệu mang âm hưởng địa phương Địa phương hóa tồn cầu hóa chìa khóa chiến lược công ty thị trường Chiến lược mà công ty đưa phù hợp với đặc điểm thị trường Các thị trường tương đối phức tạp nhiều yếu tố chi phối, đồng thời thị trường mà cơng ty chưa đặt chân vào Chính vây, cách thu hẹp thị trường, tập trung vào số nhãn hiệu chiến lược, Nestlé khẳng định cơng ty đơn giản hóa sống, giảm thiểu rủi ro tập trung nguồn lực tiếp thị nỗ lực quản lý số thị trường ngách trọng yếu Một số ví dụ cụ thể : Ở Nigeria thay xây dựng kho hàng trung tâm, công ty xây dựng mạng lưới nhà kho nhỏ khắp nước; thuê ca sĩ nước đến thị trấn làng quê để trình diễn tiết mục kết hợp giải trí trưng bày sản phẩm Ở Trung Quốc thay thay đổi sở hạ tầng địa phương, Nestlé thành lập mạng lưới phân phối riêng, với tên gọi “những đại lộ sữa”, 27 làng quê khu vực điểm thu gom sữa nhà máy Chính diều tạo điều kiện khiến người dân nơi tích cực sản xuất sữa để bán cho công ty Nestlé – Chiến lược tồn cầu Trang 11 Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong Nhườ vào bước chiến lược đắn, năm 1990, 316 sữa đặc sữa bột cho trẻ em bắt đầu sản xuất Tính đến năm 1994, sản lượng đầu vượt 10.000 tấn, công ty định tăng lực sản xuất lên gấp ba lần Dựa kinh nghiệm này, Nestlé định xây dựng thêm hai nhà máy sữa bột khác Trung Quốc với mục tiêu tạo 700 triệu USD doanh thu vào năm 2000 Tại Trung Đông, tại, Nestlé trì hoạt động thị trường nhờ tận dụng nguồn nguyên liệu địa phương tập trung đáp ứng nhu cầu địa phương Chính vậy, cơng ty gặt hái khơng lợi nhuận khu vực Nhờ theo đuổi chiến lược vậy, Nestlé chiếm 80% thị phần cà phê hòa tan Mexico, 66% thị phần sữa đặc Philippin, 70% thị phần súp Chile Sự diện thành công Nestlé thị trường phát triển xác nhận ý nghĩa chiến lược Nestlé áp dụng 3/ Từ góc độ tổ chức, yếu tố giúp chiến lược thực hiệu quả? Ðể cho chiến lược làm việc hiệu quả, công ty cần xem xét vấn đề sau Thứ nhất, cơng ty phải có nguồn lực sẵn có để đầu tư vào R & D sản xuất nhanh hiệu nhằm tạo sản phẩm sáng tạo Nestlé thành lập trung tâm R & D thị trường nổi, cung cấp khả để tung sản phẩm cách nhanh chóng hiệu Ðể cho cơng ty để trì lợi đối thủ cạnh tranh, bắt buộc công ty phải tiếp tục tập trung đầu tư vào hoạt động R & D Thứ hai, công ty phải đảm bảo sản phẩm tùy chỉnh nhằm đáp ứng yêu cầu thị trường địa phương Sử dụng mơ hình PPP, Nestlé cung cấp sản phẩm dựa yêu cầu người tiêu dùng Cuối cùng, Nestlé phải tiếp tục tập trung vào đầu tư dài hạn để trì lợi cạnh tranh thị trường Nestlé – Chiến lược toàn cầu Trang 12 Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong 4/ Nestlé theo đuổi chiến lược nào: toàn cầu, quốc tế, xuyên quốc gia, hay địa phương hóa? Một số chiến lược Nestlé thực từ thành lập đến nay: + Chiến lược toàn cầu: Nestlé công ty đa quốc gia lâu đời nhất, thành lập từ năm 1866 Thụy Sỹ Đến cuối thập niên 1990, Nestlé sở hữu 500 nhà máy 76 quốc gia sản phẩm bán 193 quốc gia, có mặt khắp nước giới Nestlé nhà sản xuất lớn giới sản phẩm sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, sơcơla, cà phê hịa tan, súp, nước khống Cơng ty đứng thứ hai sản phẩm kem, ngũ cốc điểm tâm, thực phẩm cho thú nuôi Doanh số kinh doanh thực phẩm châu Âu chiếm 38%, Mỹ chiếm 32%, châu Phi châu Á chiếm 20% + Chiến lược xuyên quốc gia: Do điều kiện cạnh tranh cao mà Nestlé phải đối mặt với cần thiết phải giảm chi phí, bắt buộc cơng ty phải áp dụng chiến lược xuyên quốc gia Nhưng chiến lược xuyên quốc gia lại liên quan đến yếu tố chiến lược toàn cầu đa thị trường, thơng qua cơng ty tìm kiếm để đạt hiệu chi phí đáp ứng nhu cầu khách hàng địa phương Nestlé đánh giá cao liên kết tồn cầu với chương trình phát triển liên tục Hơn nữa, sau chiến lược xuyên quốc gia tạo yêu cầu cho công ty mở rộng chiến lược linh hoạt có nhiều quan hệ đối tác với tổ chức khác mua lại độc quyền sản phẩm Ví dụ, vào năm 2003, Nestlé thành lập quan hệ đối tác với Colgate-Palmolive để phát triển dòng sản phẩm kẹo cao su kẹo Điều thực nỗ lực để nắm bắt phần thị trường bị chi phối đối thủ cạnh tranh khác Trong năm gần đây, chiến lược bật mà Nestlé theo đuổi chiến lược địa phương hoá sản phẩm Điều thể Nestlé – Chiến lược tồn cầu Trang 13 Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong thông qua việc Nestlé mua lại công ty nước để thâm nhập thị trường Khi xâm nhập vào thị trường mới, Nestlé thường mua lại công ty hoạt động khơng hiệu qủa tham gia góp vốn vào cơng ty địa phương gắn thương hiệu mang tính địa phương để phát triển sản phẩm điển hình việc Nestlé sở hữu 8.500 nhãn hiệu, có 750 số đăng kí kinh doanh quốc gia có 80 nhãn hiệu đăng ký kinh doanh 10 quốc gia, Cơng ty sử dụng nhãn hiệu tồn cầu quốc gia phát triển Không địa phương hố thương hiệu sản phẩm q trình phát triển thị trường nước ngồi mà cơng ty dụng nguồn nhân lực hầu hết từ địa phương, kể cán cấp cao công ty con, ưu tiên sử dụng nguồn nguyên liệu địa phương để làm sản phẩm phục vụ đia phương Trong năm gần đây, 2/3 việc tăng trưởng Nestlé nhờ vào việc mua lại cơng ty, chiến lược quan trọng Song song với cấu trúc việc quản lý theo khu vực, thị trường giới chia làm năm khu vực địa lý chẳng hạn châu Âu, Bắc Mỹ châu Á, kể việc phát triển chiến lược kinh doanh chia làm nhiều khu vực khu vực phát triển độc lập với nhau, điều tạo phù hợp chiến lược phát triển địa phương tận dụng hiểu biết nguồn lực địa phương thị trường mình, cơng ty có quản lý tương đối chiến lược khu vực Như nói chiến lược Nestlé thời điểm phát triển thị trường theo chiến lược địa phương hố 5/ Chiến lược có khả thi đưa áp dụng thị trường quốc gia mà Nestlé hoạt động không? Tại sao? Nói chung, Nestlé hoạt động gần quốc gia toàn giới Trong thị trường nước phát triển Nestlé có sở vững mạnh, thị trường nước phát triển tiềm cho tăng trưởng công ty Chiến lược xuyên quốc gia Nestlé – Chiến lược toàn cầu Trang 14 Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong trở nên có ý nghĩa thị trường nơi mà áp lực để giảm chi phí đáp ứng địa phương cao Do tác động bão hòa thị trường chững lại tốc độ gia tăng dân số thị trường phát triển gây nên cạnh tranh gay gắt, Nestlé phải thay đổi chiến lược để giữ vững tốc độ tăng trưởng Khi đó, thị trường phát triển lựa chọn tối ưu Theo cấu trúc chiến lược xuyên quốc gia, Nestlé điều chỉnh sản phẩm tồn cầu phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng thị trường địa phương Điều đạt thông qua đơn vị tự chủ địa phương chịu trách nhiệm hiểu nhu cầu địa phương tự đưa định liên quan đến nhân sự, giá cả, tiếp thị phân phối Sử dụng nghiên cứu thị trường, công ty cung cấp sản phẩm bảo trợ tổ chức chuyên xây dựng thương hiệu có liên quan với điều kiện địa phương Kết quả, công ty đạt lợi việc xây dựng lòng trung thành khách hàng chủ sở hữu thương hiệu thị trường địa phương Bên cạnh đó, cơng ty thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao Tuy nhiên, nhà quản lý SBU khu vực không can thiệp vào định chiến lược hay hoạt động địa phương ngoại trừ trường hợp đặc biệt Điều nghĩa nhà quản lý địa phương, người am hiểu thị trường địa pbương nhất, toàn quyền định liên quan đến hoạt động cơng ty địa phương Về chiến lược Nestlé, công ty phạm vi thị trường có trước kinh nghiệm ý tưởng sử dụng thị trường phát triển Có vẻ cơng ty thành công việc chuyển vốn, kỹ lực cốt lõi thị trường Chiến lược kết hợp toàn giới cho phép Nestlé tận hưởng lợi ích chi phí thấp thơng qua kinh tế vị trí quy mơ kinh tế Ví dụ, phần chiến lược khu vực Trung Đơng, Nestlé thiết lập mạng lưới nhà máy năm quốc gia với khách hàng tiềm để cung cấp cho toàn khu vực, đạt kinh tế thời gian quy mơ Thơng qua việc tích hợp nhóm khu vực kinh tế, cơng ty sản xuất đơn vị sản phẩm lớn cung cấp tồn Nestlé – Chiến lược tồn cầu Trang 15 Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong khu vực, xây dựng đồng thời lợi cạnh tranh Nhờ theo đuổi chiến lược vậy, Nestlé chiếm 80% thị phần cà phê hòa tan M exico, 66% thị phần sữa đặc Philippin, 70% thị phần súp Chile Tuy vậy, Nestlé gặp bước thất bại áp dụng chiến lược Nhật không đánh giá thị trường đối thủ mình, để lọt trường béo bở vào tay đối thủ 6/ Cấu trúc quản lý Nestlé phương châm hoạt động có đồng với chiến lược tổng thể không? Cấu trúc quản lý phương châm hoạt động Nestlé đồng với chiến lược tổng thể Nestlé quản lý theo kiểu phân quyền, chi nhánh địa phương tự chịu trách nhiệm hoạt động mình, tự quy ết định chiến lược giá, phân phối, tiếp thị, nhân sự… Cùng lúc này, công ty thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao Những SBU tuân thủ phát triển chiến lược chung, bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường mua lại M ặc dù, phần đông nhà quản lý Nestlé người địa phương, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên cơng tác nước ngồi nhằm gắn kết hoạt động tồn cầu đa dạng Như vậy, cơng ty vừa phát triển cơng ty theo hướng địa phương theo đuổi chiến lược tổng thể tồn cơng ty Bên cạnh cấu trúc SBUs, Nestlé phân chia khu vực thành năm vùng trọng điểm địa lý Các tổ chức khu vực hỗ trợ chiến lược tổng thể phát triển kinh doanh Tuy nhiên, nhà quản lý SBU khu vực không can thiệp vào định chiến lược hay hoạt động địa phương ngoại trừ trường hợp đặc biệt Nestlé nhấn mạnh tầm quan trọng hoạt động R & D nhằm tập trung vào sáng tạo sản xuất sản phẩm đáp ứng yêu cầu thị trường địa phương Các chức R & D liên quan đến 29 nhóm nghiên cứu phạm vi quốc gia khác Nestlé – Chiến lược toàn cầu Trang 16 Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: Nguyễn Hùng Phong khắp giới Ngoài cấu trúc vậy, Nestlé phân cấp trách nhiệm định thị trường thực cho đơn vị địa phương hoạt động tự chủ cho định địa phương khác Nestlé ủng hộ triết lý khơng có sản phẩm cho tất người Do đó, cơng ty tìm hiểu sở thích thị trường địa phương thơng qua cơng ty phát triển sản phẩm phù hợp đáp ứng sở thích thói quen thị trường khác Nestlé – Chiến lược tồn cầu Trang 17 Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... đuổi chiến lược việc phát triển kinh doanh thị trường nổi? Chiến lược có khả thi khơng? 3/ Từ góc độ tổ chức, yếu tố giúp chiến lược thực hiệu quả? 4/ Nestlé theo đuổi chiến lược nào: toàn cầu, ... cạnh tranh khác Trong năm gần đây, chiến lược bật mà Nestlé theo đuổi chiến lược địa phương hoá sản phẩm Điều thể Nestlé – Chiến lược tồn cầu Trang 13 Thực Hiện: Nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download... lý tương đối chiến lược khu vực Như nói chiến lược Nestlé thời điểm phát triển thị trường theo chiến lược địa phương hoá 5/ Chiến lược có khả thi đưa áp dụng thị trường quốc gia mà Nestlé hoạt