Chiến lược toàn cầu hóa khai thác các thị trường mới để mở rộng lợi thế

Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến TRƯỜNG: ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LỚP: CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN HỌC QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU HĨA Khai thác thị trường để mở rộng lợi GIẢNG VIÊN: TS NGUYỄN VĂN NGHIẾN NHÓM: SỐ THÀNH VIÊN: NGUYỄN HỒI AN NGƠ THẾ ANH NGUYỄN GIANG ANH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU HĨA Khai thác thị trường để mở rộng lợi Khái quát chương: Trường hợp 1: Công ty sản xuất máy bay Boeing Trường hợp 2: Công ty nước giải khát Coca-cola Giới thiệu: - Các nhân tố môi trường làm tăng nhanh mức độ tồn cầu hóa - Thu hẹp khác biệt nhu cầu khách hàng thông qua thị trường - Tăng chi phí cho hoạt động R&D - Thước đo tăng trưởng kinh tế sức ép giá - Vai trị sách nhà nước - Sự khác nhân tố Giá giới - Sự gia tăng kênh phân phối - Sự giảm giá tồn diện vận chuyển, truyền thơng chi phí lưu kho Chiến lược cho việc phát triển toàn cầu - Chiến lược toàn cầu - Chiến lược đa nội địa Lợi ích việc phát triển toàn cầu - Tăng trưởng mở rộng thị trường - Thu hồi chi phí đầu tư - Tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ DN - Tăng cường việc học hỏi hiểu biết Ứng dụng với DN Boeing Coca-cola Cân chiến lược toàn cầu đa nội địa - Xe ô tô: Kết hợp chiến lược toàn cầu đa nội địa - Các sản phẩm tiêu dùng cá nhân: Phù hợp đáp ứng cục với việc phát triển toàn cầu Thước đo đạo đức kinh doanh Tóm tắt Bài tập câu hỏi thảo luận Chúng ta học hỏi Tại công ty cần phát triển chiến lược để mở rộng biên giới quốc gia Các nhân tố then chốt môi trường làm thúc đẩy nhu cầu cần mở rộng sang thị trường nước khác Hai chiến lược sử dụng để mở rộng sang thị trường nước ngoài, bao gồm chiến lược toàn cầu chiến lược đa nội địa Cân lợi ích chi phí cho việc mở rộng sang thị trường nước Làm để DN tiếp tục phát triển cách trở thành người chơi thị trường toàn cầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến CHƯƠNG VII TỒN CẦU HĨA VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN Chương tập trung vào tìm hiểu làm Cơng ty phát triển chiến lược cho thị trường toàn cầu mở rộng lợi cạnh tranh thị trường rộng lớn mang tính chất giới Chúng ta bắt đầu việc khảo sát thay đổi môi trường kinh doanh yếu tố làm tăng tốc xu hướng tồn cầu hố nhiều ngành cơng nghiệp Sau tập trung vào chiến lược mở rộng thị trường tồn cầu mà Cơng ty ứng dụng Việc xem xét lợi ích chi phí hoạt động toàn cầu khảo sát xem nhà quản lý làm cân rủi ro lợi ích kiểu chiến lược Cuối cùng, khảo sát vài vấn đề dân tộc xung quan việc tồn cầu hố LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến Các trường hợp nghiên cứu cụ thể: CÔNG TY BOEING Trong suốt thập niên 90, Boeing nhà sản xuất máy bay thương mại lớn giới công ty xuất dẫn đầu nước Mỹ Sản phẩm Boeing loạt thương hiệu máy bay tiếng 737, 747, 757 máy bay phản lực 767, sử dụng hầu hết hãng hàng không thương mại Từ thập niên 1970 bây giờ, Boeing đứng vững biểu tượng cơng nghiệp Quốc gia này, có lẽ cơng nghiệp mang tính chất tồn cầu Đây nhà xuất hàng đầu Mỹ vòng năm qua xuất phát từ nửa tổng số 45 tỷ đô la doanh thu bán hàng năm 1997 họ từ khách hàng bên ngồi nước Mỹ Mặc dù có cạnh tranh gia tăng từ đối thủ từ Châu Âu - tập đồn cơng nghiệp hàng khơng Airbus, Boeing có 1,6 tỷ USD lợi nhuận lúc tiếp tục đầu tư khoản khổng lồ (6% tổng doanh thu) vào việc nghiên cứu phát triển loại máy bay Mặc dù thống trị ngành công nghiệp hàng không rõ ràng, Boeing cảm thấy sức nóng cạnh tranh đến từ Airbus nhiều phân đoạn sản phẩm máy bay loại lớn Boeing chiếm 60% thị phần sản phẩm máy bay loại lớn giới Đến năm 1996 Boeing bàn giao 7000 máy bay đến 400 khách hàng toàn giới Các mẫu máy bay đa dạng Boeing cho phép hãng giành khách hàng nơi giới Khía cạnh chiến lược Boeing - cạnh tranh thị trường toàn cầu - chủ đề nghiên cứu Từ bắt đầu thành lập năm 1929 xuyên suốt trình lịch sử lâu dài, Boeing ln dành khoản tiền lớn để trì đổi lĩnh vực thiết kế máy bay cách thành công Trong thập niên 1970 thập niên 1980 công ty Boeing đặt mục tiêu trì thống trị phân đoạn ngành công nghiệp máy bay thương mại Khung máy bay Boeing gia đình bao gồm 727 737 máy bay cho chuyến bay có tầm bay ngắn, 757 767 cho chuyến bay tầm trung, thành công rộng rãi với loại máy bay 747 cho chuyến bay liên lục địa Trong thập niên 1980 đầu năm 1990 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến Trong suốt thập niên 80 thập niên 90 Boeing phải đối mặt với hàng loạt thử thách từ Airbus Mc Donnel-Douglas Boeing tiến bước lớn thơn tính Mc Donnel-Douglas thương vụ đầy phức tạp cần đến đồng ý Chính phủ năm 1997 Dù với lớn mạnh vững từ Airbus đối thủ tiềm khác đến từ Nhật Bản, Trung Quốc nơi khác nữa, Boeing tăng cường thị phần cách đầu tư cách cẩn thận vào công nghệ cho phép Boeing giữ đựơc vị trí dẫn đầu việc thiết kế hệ máy bay Boeing nhận thức rằng, trì cơng nghệ thống trị thị trường đòi hỏi chiến lược hướng tới toàn cầu để gia nhập phục vụ thị trường đặc biệt nhiều quốc gia muốn thành lập hãng hàng không quốc gia riêng Để đạt kết tốt đẹp thống trị, Boeing xác định yếu tố chủ đạo đóng vai trò trụ cột chiến lược toàn cầu * Đầu tư vào nghiên cứu phát triển (R&D): Từ năm 1970, Boeing chi tỷ/năm liên tục việc thiết kế thử nghiệm mẫu như: 747s, 757s, 767s Boeing 777 tốn đến tỷ USD năm nỗ lức phát triển trước máy bay đời Những chi tiêu khơng lồ đóng vai trị rào cản gia nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Quang trọng hơn, cam kết Boeing nghiên cứu triển khai công nghệ tiên tiến cho phép Công ty nghiên cứu sử dụng phát triển thiết kế có trợ giúp Computer (CAD), điện tử kỹ thuật lắp ráp giá thấp * Giảm bớt chi phí sản xuất: Tập trung hoá hoạt động sản xuất để đạt mức chi phí sản xuất thấp trụ cột thứ hai Boeing, Boeing tập trung phần lớn hoạt động sản xuất, lắp ráp phận máy bay nhà máy gần Washington với diện tích liên tới 40 hecta vng Boeing liên tục đầu tư vào công nghệ sản xuất, kiểm tra nhằm tạo sản phẩm cách nhanh chóng chất lượng Ví dụ: Boeing sản xuất panel cánh cho máy bay cỡ lớn vịng 10 ngày thay 80 ngày trước * Marketing toàn cầu: Trụ cột thứ ba tiến hành marketing toàn cầu Boeing tự hào phát triển đội ngũ marketing toàn cầu hăng hái Boeing cố gắng lấy khách hàng tiềm trước đối thủ nhận thức Boeing làm việc gần gũi với từ khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu, giá cả, giá thuê yêu cầu dịch vụ khác cách tốt Boeing chí cịn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến thành lập văn phòng vệ tinh gần hãng hàng không lớn nhằm đảm bảo họ chắn nhận công nghệ dịch vụ * Liên tục cải tiến sản phẩm: Boeing thường xuyên nghiên cứu nâng cấp mẫu máy bay nhằm theo kịp nhu cầu thay đổi khách hàng Việc mua lại Mc Donnel-Douglas, Boeing cung ứng sản phẩm hàng không đa dạng từ máy bay siêu lớn tới loại nhỏ với mức giá phù hợp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến CƠNG TY COCA COLA Có lẽ khơng có sản phẩm có tính chất tồn cầu so với Coca-Cola, hay Coke Khách hàng từ St Louis tới Sao Paulo tới St Petersburg toàn giới yêu thích hương vị Coca-Cola yêu cầu Tuy nhiên, bí mật đằng sau tiếng thành công thị trường Coca-Cola nằm việc Công ty Coca-Cola tiếp tục nỗ lực để đổi sản phẩm thâm nhập vào thị trường mới, ngăn cấm Nếu sản phẩm coi để thiết lập nên tiêu chuẩn biểu tượng cho sản phẩm thật mang tính chất tồn cầu Coca-Cola chắn phải đươc xếp hạng nhóm dẫn đầu Cơng ty Coca-Cola (cịn gọi Coke) công ty nước giải khát thu lợi nhuận nhiều giới Năm 1997, 18,8 tỷ đô la tổng doanh số thu công ty tạo gần 4,1 tỷ đô la lợi nhuận cho công ty, làm cho Coke cơng ty có lợi nhuận lớn lịch sử Mỹ gần Điều đáng ngạc nhiên Coke gần 75 phần trăm lợi nhuận đến từ nước ngồi, với Nhật Bản trung tâm lợi nhuận lớn Trên giới, Coke có 700.000 người việc tạo giá trị hệ thống phân phối (với số 37.000 Hoa Kỳ) Coke có 8.000.000 người bán bn, bán lẻ nhà phân phối bán loạt sản phẩm thức uống cola sản phẩm đồ uống khác Các nhà bán lẻ mega-store cho nhà cung cấp cá nhân máy bán hàng tự động, Coke phân phối cách Cơng ty sản xuất vượt 28 tỷ lon nước giải khát năm, tìm cách mở rộng khối lượng phần trăm đến 10 phần trăm thị trường phát triển Đông Âu, Trung Quốc, Mỹ Latinh, phần Liên minh Xô Viết Sản phẩm Coca-Cola rõ ràng thành công tuyệt vời, đáng ý cơng ty phát triển giá trị thị trường 20 phần trăm năm từ năm 1989, với trị giá đáng kinh ngạc 185 tỷ la vào cuối năm 1997 (Có giá trị lớn thứ hai công ty danh sách 500 Công ty lớn thời điểm đó) Coke xác định nhiệm vụ chiến lược đảm bảo chắn sản phẩm họ “trong tầm tay” khách hàng đâu Coke tin tồn cầu hóa chìa khóa cho tương lai nó, số năm tỷ người (hoặc khách hàng tầm ngắm Coke), người chia sẻ chất lượng thông điệp mà Coke mang lại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến *Thống thông điệp: Coca tin thành công việc tìm nhu cầu thị trường tồn cầu khơng bới sản phẩm chất lượng cao, dùng mà biểu tượng, ý tưởng, đề tài đựơc kết hợp sản phẩm với khách hàng người phân phối * Hệ thống kinh doanh phân phối toàn cầu: Cốt lõi nhiệm vụ chiến lược hệ thống phân phối toàn cầu Hơn 700.000 nhân viên làm việc sản xuất, phân phối sản phẩm tới nơi giới Quan trọng Coca nỗ lực đạt tới xâm nhập việc mở rộng thị trường cách tối đa thông qua việc nắm thị trường bản, tập trung, quản lý hàng tồn, quyền sở hữu đóng chai kênh phân phối Khơng cửa hàng cho nhỏ để bán sản phẩm coca * Sản phẩm thay đổi mới: Hàng năm coca chi khoản tiền lớn cho việc nghiên cứu thị trường Nhờ kết nghiên cứu thị trường mà cơng ty phát triển đa dạng dịng sản phẩm cho tất nhu cầu riêng biệt thị trường từ Châu âu đến Châu á, từ sản phẩm thông thường đến phương pháp đặc biệt sản phẩm cho người ăn kiêng * Hoạt động cộng đồng: Một trụ cột khác hoạt động địa phương Hệ thống phân phối cam kết làm cho sản phẩm hãng phần cộng đồng, điều có nghĩa Coca nhà đóng chai địa phương người phân phối người ủng hộ tích cực cho hoạt động cộng đồng từ hoạt động thể thao đến hoạt động lễ hội I- CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY Q TRÌNH TỒN CẦU HỐ 1/ Thu hẹp khác biệt nhu cầu quốc gia vùng Sự tăng trưởng, nâng cao thu nhập nhận thức sản phẩm yếu tố quan trọng thúc đẩy q trình tồn cầu hố Từ năm 1970, nước công nghiệp trỗi dậy, mặt khác kinh tế lớn Châu âu, Nhật, Mỹ trải qua thời kỳ tăng trưởng, tất tạo nên nhu cầu khổng lồ hàng hố dịch vụ Nói cách khác, thịnh vượng, mở thị trường khổng lồ hàng năm cho công ty muốn gia nhận phục vụ hàng triệu khách hàng Nhu cầu tăng trưởng phạm vi giới ảnh hưởng trực tiếp rõ ràng tới chất cạnh tranh nhiều ngành công nghiệp Nhiều ngành công LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến nghiệp tồn cầu hố nhu cầu có nghĩa san dạng nhu cầu nơi mong muốn sản phẩm dịch vụ người trở lên đồng cách vững Đồng nhu cầu có nghĩa khách hàng đâu muốn mua loại sản phẩm dịch vụ với đặc điểm giống Sự đồng nhu cầu chí rõ ràng ngành sản xuất bán sản phẩm linh kiện hay sản phẩm dịch vụ đặc định hố cách sử dụng 2/ Tăng chi phí nghiên cứu phát triển (R&D) Chi phí nghiên cứu phát triển tăng mạnh yếu tố tiên buộc cơng ty phải tính đến việc bán sản phẩm họ thị trường giới Các ví dụ hãng sản xuất máy bay, thiết bị bán dẫn, công nghệ sinh học, dược …cho thấy hãng phải đối mặt với chi phí nghiên cứu phát triển tăng cao, để đối phó với hãng phải giảm bớt chi phí nghiên cứu phát triển trung bình cách phân bổ khối lượng hàng hoá lớn bán nhiều thị trường Như vậy, đối mặt với chi phí nghiên cứu phát triển khổng lồ thúc đẩy xu hướng toàn cầu hố 3/ Tăng cường lợi nhờ quy mơ áp lực suất chi phí Khái niệm quy mơ hiệu tối thiểu áp dụng cho nhiều ngành công nghiệp Khái niệm hãng phải đạt đến mức sản xuất tối thiểu định để đạt đến hiệu Như thúc đẩy tồn cầu hố 4/ Vai trị sách Chính phủ Chính sách Chính phủ thường khuyến khích xu hướng tồn cầu hố hay nhóm ngành cơng nghiệp thơng qua loạt công cụ hỗ trợ, ưu đãi thuế quan trợ giúp khác 5/ Sự khác chi phí giới Các nguồn nhân lực tài nguyên giá rẻ yếu tố quan trọng tăng tốc trình tồn cầu hố Tài ngun, nhân lực giá rẻ hấp dẫn cơng ty tiến hành hoạt động bên ngồi với hy vọng hạ thấp chi phí sản phẩm cuối Các ngành dệt, thiết bị ứng dụng nhỏ, đồ gia dụng sản xuất đồ chơi ví dụ tốt cho yếu tố LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến 6/ Sự xuất kênh phân phối Xu hướng tồn cầu hố sản phẩm tăng tốc xuất kênh phân phối Kênh phân phối thay kênh phân phối tốn thúc đẩy nhu cầu sản phẩm Ví dụ: xuất hệ thống Toys “R” Us Nhật Bản không hạ thấp giá bán đồ chơi Nhật Bản mà mang đến cạnh tranh cho thị trường nhà sản xuất Hoa Kỳ Châu Âu 7/ Giảm chi phí vận chuyển, viễn thơng tồn trữ Sự mở rộng phương tiện vận chuyển giá rẻ, giảm giá cước dịch vụ bưu viễn thơng chi phí tồn trữ thúc đẩy mạnh mẽ tồn cầu hố nhiều ngành cơng nghiệp II- CÁC CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU HĨA Các hãng phải giải hai vấn đề nghĩ đến phát triển chiến lược cạnh tranh toàn cầu + Làm mở rộng lợi cạnh tranh nhiều thị trường? + Làm hạn chế đến mức thấp tận dụng tối đa hội cạnh tranh toàn cầu? Câu hỏi thứ tập trung vào thúc đẩy nguồn lực quan trọng, lợi cạnh tranh từ thị trường thị trường khác Câu hỏi thứ hai tập trung vào xây dựng quản lý hoạt động toàn cầu có hoạt động động thái đối thủ cạnh tranh Chúng ta tập trung vào hai chiến lược mở rộng thị phần toàn cầu sau: 1/ Chiến lược toàn cầu : Một chiến lược theo đuổi vững tiêu chuẩn hố mức độ cao sản phẩm, q trình hoạt động toàn giới phối hợp với nhánh hoạt động (chi nhánh) để đạt liên kết cao trợ giúp chung Các yếu tố đề cập phần I thúc đẩy hãng theo đuổi chiến lược tồn cầu Chìa khố để theo đuổi chiến lược tầm nhìn hội nhập việc xây dựng, mở rộng nguồn lợi cạnh tranh, nguồn liên kết tất hoạt động hãng để tạo hệ thống chuyển tải giá trị gia tăng thống Đặc điểm chiến lược toàn cầu: 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến Các hãng dùng nguồn lực tài chính, cơng nghệ từ thị trường để công đối thủ thị trường khác bao gồm việc sử dụng chiến thuật “tấn cơng phịng thủ” để đạt vị trí thị trường Sự xuất vài hãng lớn cạnh tranh thị trường giống trợ cấp chéo tiềm Các hãng dùng thu nhập từ thị trường – thị trường nội địa để tài trợ cho nỗ lực đắt giá thị trường khác( thị trường nước ngồi) Đồng thời kỹ marketing cơng nghệ họ học từ việc bán sản phẩm thị trường khác giúp họ tinh lọc kỹ nghệ cơng vào thị trường khác Nói tóm lại, chiến lược toàn cầu thiết kế nhằm liên kết hoạt động hãng nhiều thị trường vào viễn cảnh hệ thống rộng lớn việc xây dựng, mở rộng lợi cạnh tranh Chiến lược tồn cầu tìm kiếm khai thác địn bẩy định hướng cơng nghệ Địn bẩy cơng nghệ đem lại kết hãng mở rộng, truyền tải kỹ nguồn lực xuyên suốt thị trường cách thống Khi theo đuổi chiến lược thành công giúp hãng tối đa hoá hội để truyền tải sản phẩm, trình, lực từ thị trường tới thị trường khác 2/ Chiến lược đa nội địa Chiến lược thường xuyên ưu tiên thị trường địa phương đối lập sở thích, ưu tiên khách hàng điều kiện cạnh tranh Các yếu tố thúc đẩy chiến lược là: Sự đồng nhu cầu khác thị trường, thay đổi kiênh phân phối thị trường khác cần thiết đặc định hoá sản phẩm theo địa phương bới yêu cầu mang tính pháp lý, kiểu công thức hay phận Trái ngược với chiến lược toàn cầu, chiến lược ứng xử thị trường theo cách riêng biệt độc lập Chìa khố cho thành cơng chiến lược đối xử với thị trường đấu trường từ cách đặc định hoá sản phẩm hãng nhiều tốt so với sản phẩm hãng địa phương đối thủ cạnh tranh có chiến lược tương tự khác Hãng theo đuổi chiến lược đa nội địa có khuynh hướng thể thực hành sau nhằm xây dựng lợi cạnh tranh thị trường a/ Điều chỉnh sản phẩm cách thường xuyên: 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến Trung tâm chiến lược điều chỉnh, thay đổi sản phẩm cách thường xuyên nhằm thoả mãn sở thích, nhu cầu riêng biệt Khác với chiến lược toàn cầu, chiến lược đa nội địa hố địi hỏi phải thay đổi, điều sản phẩm cách liên tục sản phẩm hay dịch vụ thực cần có thuộc tính khác thị trường Mỗi hãng tìm kiếm, xác định thuộc tính quan trọng sản phẩm đối ứng với thị trường định sau kết nối chặt chẽ đề nghị, chào hàng hãng Sự thay đổi đặc tính sản phẩm đơi pháp luật địa phương địi hỏi ví dụ yêu cầu nội địa hoá ngành công nghiệp lắp ráp… b/ Các hoạt động gia tăng giá trị mang tính địa phương Một yếu tố quan trọng chiến lược đa nội địa thực tất chức gia tăng giá trị mang tính địa phương Mỗi thị trường có hoạt động nghiên cứu phát triển, sản xuất marketing riêng để thực hoạt động giá trị gia tăng cần thiết việc cạnh tranh thị trường Một vài yếu tố kinh tế thúc đẩy cần thiết thành lập hoạt động gia tăng giá trị thị trường là: + Đồ tươi sống + Khơng có lợi nhờ quy mơ + Chi phí vận chuyển cao (mặt hàng có tỷ lệ giá trị gia tăng/ trọng lượng thấp) c/ Các kênh phân phối địa phương Hãng theo đuổi sách đa nội địa phải hiểu quản lý phạm vi rộng kênh phân phối Hãng phát triển chiến lược riêng cho kênh phân phối địa phương phù hợp với đặc điểm vùng d/ Sức mạnh đòn bẩy thương hiệu toàn cầu Nguồn gốc sức mạnh đến từ việc gặt hái mở rộng biểu tượng chất lượng tiếng thương hiệu mang lại Điều quan trọng Công ty tiếp cận xâm nhập vào thị trường Như vậy, khác với chiến lược tồn cầu, sức mạnh địn bẩy thương hiệu không dựa tảng công nghệ chung, sản phẩm trình sản xuất mà dựa vào việc tạo lập biểu tượng tiếng, chất lượng cao mang tính rộng khắp 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến III- LỢI ÍCH CỦA TỒN CẦU HĨA 1/ Thị trường tăng trưởng mở rộng Tồn cầu hố giúp hãng vượt qua hạn chế thị trường nội địa Tồn cầu hố cho phép hãng vượt qua đối thủ cạnh tranh thị trường nội địa Khi hãng mở rộng hoạt động thị trường tồn cầu, phát triển sản phẩm mà đối thủ trì xu hướng nội địa khơng có Việc thử nghiệm bên ngồi giúp hãng tự tinh lọc lại tăng cường lợi cạnh tranh 2/ Thu hồi chi phí đầu tư Tồn cầu hố biện pháp đầy sức mạnh để thu hồi đỡ chi phí đầu tư cho việc phát triển sản phẩm trình 3/ Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh Cả cơng ty đa quốc gia tồn cầu khuếch trương hình ảnh cơng ty mở rộng tồn cầu hố sản phẩm chất lượng cao Một hình ảnh thương hiệu mạnh có ý nghĩa khoản đầu tư để dễ dàng xâm nhập vào thị trường sau này, tăng khả cạnh tranh Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu mạnh, cơng nhận tồn cầu khơng nhìn thấy thành phần sống để tạo dựng lợi cạnh tranh, làm sở để tạo dựng giá trị tương lai Trong nhiều cơng ty, thương hiệu hình ảnh chất lượng trở nên đồng nghĩa với khả cạnh tranh họ, trở thành tài sản vơ hình bền lâu Hãy xem xét dải sản phẩm rộng mà Sony dùng để thâm nhập vào thị trường Vì loại tivi đồ điện gia dụng Sony thiết kế sản xuất tốt nên sản phẩm họ dao cạo điện, máy trộn thức ăn, chí máy điều hồ chào đón nồng nhiệt thị trường Năng lực cạnh tranh đặt biệt Sony việc thiết kế sản xuất sản phẩm điện tử gia dụng cao cấp chất lượng cao (là mặt quan trọng chiến lược tồn cầu) bao trùm nên thị trường sản phẩm gia dụng thị trường Tiếp đó, việc Sony gia nhập vào thị trường với sản phẩm ngày dễ dàng hình ảnh thương hiệu đánh bóng Sony giúp họ tăng thêm lợi cạnh tranh theo cách khơng thể đốn trước Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu mạnh đầu tư cố định cho việc sản 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến sinh tài sản danh tiếng chất lượng giúp cho công ty lợi cạnh tranh mang tính định lâu dài để thâm nhập vào thị trường Công ty AMEX nhận thức lợi ích hình ảnh tiếng rõ ràng mang lại ý niệm chất lượng, bảo mật an toàn Một nhiệm vụ chiến lược AMEX tạo dựng nên “thương hiệu kính trọng giới” Mọi khách du lịch giới công nhận chất lượng tin cậy đằng sau logo vuông màu xanh AMEX Mặc dù vùng AMEX có riêng chiến lược quảng cáo Marketing (chiến lược đa sắc tộc), tất văn phòng du lịch tuân theo số thủ tục chung để trợ giúp người (đây kinh nghiệm chung để nhấn mạnh chất lượng hình ảnh thương hiệu) Khách lữ hành du lịch gặp rắc rối đến thẳng văn phịng AMEX để thay đổi hố đơn thẻ tín dụng bị bị cắp Thêm nữa, tất văn phòng AMEX trang bị để gửi điện khẩn đến gia đình, người tư vấn địa liên lạc người cần 4/ Tăng cường hiểu biết: Một lợi ích tối quan trọng tồn cầu hố khả học tập chuyển giao tri thức công ty Với cơng ty tồn cầu đa sắc tộc, nhờ quảng bá họ tới nhiều thị trường, sản phẩm môi trường khác nên nhận số lượng lớn thông tin đối thủ, khách hàng kỹ thuật Các tập đoàn với máy điều hành lớn trở thành kho kỹ tri thức mới, đặc biệt lực cạnh tranh họ kỹ thuật quảng cáo, sản xuất, nghiên cứu phát triển Sự cần thiết để tìm kiếm lợi nhuận từ công nghệ độc quyền thương hiệu khiến cho công ty tăng cường vào việc thiết kế sản phẩm xâm nhập vào thị trường Do vậy, công ty ln tích trữ hiểu biết mà sử dụng để tạo dựng sản phẩm cho thị trường khác Các công ty thu thập kỹ tri thức từ trình cạnh tranh khốc liệt với công ty khác Tác dụgn cạnh tranh tồn cầu cơng ty việc xây dựng sở hạ tầng vững cho chuyển tải thật nhanh ý tưởng, hiểu biết kỹ đến công ty Các thơng tin giúp cho công ty đa quốc gia Sony, Nokia IBM phát triển dải sản phẩm luân chuyển qua hệ thống R&D, sản xuất phân phối Tương tự, công ty đa sắc tộc Coca-cola, P&G Pepsi Co chuyển 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến tải ưu điểm hiểu biết ý tưởng từ thị trường sang thị trường bóng thương hiệu cơng nhận tồn cầu IV- CHI PHÍ TỪ VIỆC TỒN CẦU HỐ Mặc dù chiến lược mở rộng tồn cầu hố đem lại cho cơng ty nhiều lợi ích, việc điều hành từ nước ngồi địi hỏi chi phí phụ thêm Nhiều chi phí việc mở rộng việc tổ chức Việc điều hành phối hợp thị trường đa dạng thay đổi gây nhiều áp lực khó khăn bên công ty Hơn nữa, công ty bị đặt vào cách điều hành đặc trưng thay đổi thị trường khác Như vậy, vùng giới khai thác vùng khác, chẳng hạn vùng Đông Nam vào cuối năm 90 lại thời kỳ xuống Ngay khu vực Đông Nam vào giai đoạn khủng hoảng, công ty Mỹ mở rộng phạm vi hoạt động 3M, Boeing, IBM nhận thức sụt giảm nhu cầu Bằng nhiều hình thức, mở rộng tồn cầu hố coi dao lưỡi, mở rộng đặt công ty vào chu kỳ thực trạng kinh tế khác Các thị trường ngày trở nên gắn kết với nhau, với liên kết người giới qua đường thông tin giá rẻ, phí cho việc tồn cầu hố coi xây dựng co sở vững cho công ty gieo mầm cho nguồn lực cạnh tranh mới, điều thật lý tưởng cho công ty phát triển mạnh mẽ nhu cầu thị trưởng trở nên thị trường hồi phục trở lại Theo đó, điều kiện kinh tế phần giới bị sụt giảm trơng đọi, tạo hội để công ty tăng cường sức mạnh vị trí họ cách mua lại cổ phần đối tác tăng cường việc kiểm soát điều khiển vốn đầu tư hoạt động vùng Ví dụ, khủng hoảng khu vực ĐNA ảnh hưởng đến nhiều công ty, nhiều công ty Nhật Bản tiếp tục đầu tư cho hoạt động Thái Lan, Malaysia, Singapore nước khác họ tin tưởng hội để họ tăng cường thêm khả nắm giữ đầu tư vị trí thị trường lúc nhà đầu tư nước khác rút lui Lãnh đạo nhiều công ty Nhật tin khủng hoảng ĐNA lại mở hội để củng cố vững vị trí họ thị trường lúc họ bị tổn thất tiền bạc thời gian ngắn Ví dụ, Cơng ty Honda sử dụng các hoạt động Thái Lan để tặng lượng xuất xe Honda Accord sang thị trường Australia NewZealand để 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến tận dụng ưu giá đồng tiền khu vực Honda tin tưởng khủng hoảng khu vực tạm thời mong muốn tiếp tục đầu tư đây, phải chịu áp lực lợi nhuận thời gian ngắn Một số công ty Mỹ bắt đầu xem xét đầu tư Châu hội để tăng cường diện họ thời điểm mà đối thủ Hàn Quốc, Indonesia, Thái Lan nơi khác bị áp lực khủng hoảng kinh tế Cùng với chi phí quan trọng thường kèm với tồn cầu hố xuất địn bẩy chiến lược, linh hoạt yêu cầu nỗ lực để điều phối kinh doanh vượt qua biên giới thị trường /Chi phí địn bẩy chiến lược Một chi phí quan trọng cơng ty q trình tồn cầu hố chi phí để xác định thúc đẩy nguồn lực lợi cạnh tranh thị trường đa dạng thay đổi Để nhận diện điểm cần thúc đẩy địi hỏi cơng ty phải tập trung vào hành động then chốt mang lại giá trị gia tăng Chúng dùng để xây dựng trì lợi thị trường cơng ty Xây dựng địn bẩy mang tính hệ thống áp dụng chủ yếu công ty có chiến lược tồn cầu Trong cơng ty này, địn bẩy có từ việc hợp tác trợ giúp lẫn công ty Tuy nhiên, chi phí việc hình thành địn bẩy xuất công ty đa sắc tộc, theo cách khác Trong công ty này, địn bẩy hình thành chủ yếu từ trau dồi hình ảnh thương hiệu mạnh, ngược với đầu tư có định hướng cơng ty tồn cầu Bởi nguồn gốc địn bẩy khác công ty đa sắc tộc cơng ty tồn cầu phí để hình thành đòn bẩy phụ thuộc vào chiến lược thực thi Để chiến lược tồn cầu thành cơng địi hỏi công ty quản lý xem chi nhánh hệ thống đơn nhất, không coi tập hợp thị trường nội địa, chia sẻ nguồn lực sản xuất giúp cho lãnh đạo phân phối nguồn lực đầu tư tương ứng theo tiêu chí để hỗ trợ cho lợi cạnh tranh cơng ty Chi phí lớn địn bẩy cơng ty tồn cầu đầu tư dài hạn liên tục vào nguồn tạo lợi cạnh tranh Nói cách khác, nguồn lực chuyển cho kỹ hay khả đặc biệt giống việc yêu cầu phải trì đầu tư cho thời gian Theo đó, việc xây dựng địn bẩy cơng ty 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến tồn cầu địi hỏi người lãnh đạo liên tục tìm kiếm thêm hay nhiều nguồn lực then chốt Trong trường hợp hãng Boeing cần có kinh phí đầu tư để hỗ trợ công ty phát triển thiết bị điện tử cao cấp công nghệ sản xuất lắp ráp mà dùng cho tất Model máy bay họ, công nghệ điều khiển điện để thay cho điều khiển thuỷ lực vật liệu composite dùng để thay cho sắt nhâm xem đòn bẩy quan trọng giúp cho hãng Boeing chiếm lợi cạnh tranh trước hãng Airbus hãng tiềm từ Nhật Bản Viễn đông (Trung Đông) Trong công ty đa quốc gia Coca-cola, Pepsi Co, Mc Đonal nguồn lực hình thành từ việc ghi nhận thương hiệu toàn cầu dựa sản phẩm chất lượng cao mà phục vụ cho thị hiếu thị trường nội địa Tuy nhiên, chất chi phí nguồn lực cơng ty đa quốc gia khơng hình thành từ việc sử dụng khoản đầu tư đắt đỏ mang tính định hướng kỹ thuật mà chúng hình thành từ việc chia sẻ chi nhánh Thay vào đó, nguồn lực công ty đa quốc gia sinh từ tích luỹ thành cơng thị trường nhiều nỗ lực từ công ty Chi phí lớn để xây dựng địn bẩy công ty đa quốc gia đầu tư liên tục để giữ gìn mở rộng hình ảnh thương hiệu 2/ Mất tính động Một nhược điểm kèm với q trình tồn cầu hố khả tính động hoạt động điều hành Trong tất ngành công nghiệp khả đáp ứng nhanh theo thị yếu thị trường cần thiết để tạo dựng lợi cạnh tranh Sự cần thiết cho đáp ứng nhanh áp dụng cho tất ngành công nghiệp từ đồ điện gia dụng vật liệu composite cao cấp cơng nghệ cho phép nhà khoa học tuỳ biến loại vật liệu tổng hợp tạo thành từ loại sắt nhựa Việc khuếch trương tồn cầu hố làm tăng khả rủi ro khiến cho công ty khả đáp ứng công nghệ xu hướng thị trường mà yếu tố quan trọng việc tạo sản phẩm có giá trị cao Việc tính động xuất công ty đa quốc gia toàn cầu, tượng phụ thuộc vào chiến lược cụ thể công ty áp dụng 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến Trong công ty theo đuổi chiến lược tồn cầu tính động từ việc chia sẻ phụ thuộc lẫn nguồn vốn đầu tư công ty hoạt động cơng ty ảnh hưởng đến cơng ty khác, thời gian đáp ứng để điều chỉnh theo phát triển thị trường chậm đáng kể cơng ty tồn cầu Các nhà quản lý cần phải liên lạc thuyết phục người đương nhiệm công ty khác việc xu hướng thị trường cần phải nhận quan tâm họ Điều có khơng quan trọng Giám đốc cơng ty khác vơ hình chung thiếu động công ty chia sẻ trở nên mang tính hệ thống tồn cơng ty Ta xem xét hãng IBM thị trường máy tính lỡn IBM biết từ lâu máy tính cá nhân (và bây giời kiến trúc internet máy chủ) thay máy tính cỡ lớn nhiều ứng dụng Bởi IBM đầu tư hệ thống lớn nhà máy, phịng thí nghiệm hệ thống phân phối nhằm để phục vụ cho thị trường máy tính cỡ lớn họ khơng đáp ứng xu hướng thị trường Vì vướng vào việc xử lý theo phát triển thị trường khiến cho công ty chậm biết xu hướng phát triển máy tính cá nhân IBM chí khơng thể đảm nhận chuyển hướng đầu tư công nghệ cho phép tăng cường sức mạnh chống lại đối thủ Châu Âu Nhật Bản Trong công ty theo đuổi chiến lược đa quốc gai tính động lại xảy theo cách khác giống cơng ty tồn cầu, cơng ty đa quốc gia nhanh chóng đáp ứng theo thị hiếu sản phẩm thị trường mà họ nắm giữ Nhưng cơng ty kiểm lại khó đáp ứng với thay đổi có tác động lúc tới tất thị trường họ Các công ty điều hành riêng rẽ đơn vị độc lập, mà ta thấy cơng ty Coca-cola, 3M, Colgate-Palmolive… có đủ khả đáp ứng tức thị trường địa phương Mặt khác, cơng ty đa quốc gia phải đối mặt với vấn đề nghiêm trọng công nghệ làm cho sản phẩm họ bị lỗi thời tất thị trường ví dụ hãng Coca-cola bị đe doạ phát triển cơng nghệ mà tăng thời hạn sử dụng loại đồ uống nhẹ họ cần phải thiết lập lại hệ thống phân phối đa quốc gia đơng đảo để giành lợi cạnh tranh Thay tổ chức theo kiểm đa quốc gia họ buộc phải xem xét để chuyển hướng sang chiến lược toàn cầu Sự chuyển hướng dẫn đến niềm tin tính chủ động đại lý địa phương Tóm lại, công ty đa quốc 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến gia bị tính động trường hợp xu hướng phát triển mói xảy đồng thời tất thị trường 3/ Chi phí cho việc hợp tác Các chiến lược tồn cầu địi hỏi điều phối hợp tác mức cao đơn vị kinh doanh cơng ty để đạt địn bẩy có tính hệ thống Sự hợp tác đặc biệt liên quan đến cơng ty đa quốc gia có sách liên kế công ty để cạnh tranh đối thủ tồn cầu khác Vì thế, chi phí để hợp tác chiếm đáng kể ngân sách Chúng bao gồm chi phí cho thoả hiệp chi phí cho trách nhiệm giải trình Nhưng chiến lược mở rộng khu vực lại khơng địi hỏi nhiều chi phí nói Đó công ty không kỳ vọng vào việc tạo dựng lợi cạnh tranh nên họ không chi nhiều cho việc hợp tác a/ Chi phí cho thoả hiệp Các cơng ty tồn cầu dành nguồn lực cho việc phát triển công nghệ khoản đầu tư phải thường xuyên thoả hiệp việc sản phẩm hay mục đích cần xử lý trước hoạt động chủ chốt cần thực Ví dụ, nhiều nhà máy sản xuất linh kiện bán dẫn động ô tô nảy sinh tranh cãi công ty việc thị trường mục tiêu, phải sản xuất cho thị trường, sản phẩm sản xuất công ty chịu chi phí nhà máy Thêm vào đó, tranh cãi tồn thân nhà máy Một số giám đốc mong muốn công ty tiếp quản nhà máy tạo dựng uy tín cơng ty họ có khả kiểm sốt số lượng linh kiện mà cơng ty khác sử dụng Vì vậy, giám đốc khác khơng sẵn lịng chi tồn chi phí cho nhà máy hầu hết sản phẩm đầu bị chia sẻ với công ty thị trường khác Chi phí thoả hiệp bao gồm họp dài ngày, thêm thời gian thoả hiệp giám đốc cho việc định chia sẻ nguồn lực quan trọng Trong công ty đa quốc gia, sản phẩm mục tiêu công ty xác định tuỳ theo điều kiện thị trường họ Các công ty độc lập với nên xảy tranh cãi việc chia sẻ nguồn lực vốn đầu tư Các tranh cãi xảy nội công ty việc phục vụ tốt cho thị trường địa phương 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến b/ Chi phí cho trách nhiệm Các cơng ty tồn cầu phải đối mặt với việc giải ngân công ty Để xây dựng lợi cạnh tranh có tính hệ thống dẫn đến số công ty phải chịu nhiều chi phí cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm so với công ty khác Một số cơng ty thu lợi nhuận từ nỗ lực Sự không thống dẫn đến đáng giá thấp khả công ty dùng phép so sánh đơn giản đánh giá lực giám đốc Trong thực tế, công ty đầu tư nhiều vào thiết bị có chi phí lớn, cơng ty khác đầu tư nên có nhiều lợi nhuận Khi chia sẻ chi phí tài nguyên nỗ lực hợp tác dẫn đến ảnh hưởng tới khả tài cơng ty Trong cơng ty đa quốc gia, tính tốn chi phí lợi nhuận công ty lại công việc dễ dàng Sự tồn độc lập công ty công ty mẹ cho phép đáng giá riêng rẽ lực công ty V - ỨNG DỤNG TẠI HÃNG BOEING VÀ COCA-COLA Chúng ta tìm hiểu cách thức áp dụng chiến lược toàn cầu đa quốc gia Boeing Coca-cola Rõ ràng phân tích mơ tả Boeing cho thầy nhà sản xuất máy bay thu nhiều lợi nhuận từ chiến lược tồn cầu Chi phí nghiên cứu phát triển cao gắn liền với loại máy bay buộc cho hãng phải tìm kiếm khách hàng tồn cầu để trang trải cho chi phí lớn trình nghiên cứu sản xuất Thêm nữa, để tập trung hoạt động nghiên cứu sản xuất vào số nhà máy chủ chốt đặt Mỹ, mà hầu hết chúng đặt gần để giảm chi phí vận chuyển Hãy tìm cách tồn cầu hố quy trình sản xuất lắp ráp tất dòng sản phẩm Các máy bay linh kiện chuẩn hố tối đa để sử dụng cấu kiện dễ bảo hành, bảo trì Thêm nữa, chiến lược marketing hãng phải tồn cầu hố Họ sử dụng đội ngũ bán hàng đào tạo chuyên nghiệp để tìm kiếm khách hàng toàn giới Họ áp dụng chiến lược trợ cấp lẫn q trình cạnh tranh tồn cầu với Airbus Họ mua lại Mc Donnell-Douglas để giảm số lượng đối thủ cạnh tranh Quan trọng hơn, hãng Mc Donnell-Douglas đem lại cho họ nhiều kinh nghiệm, khả lực thị trường máy bay tầm trung, mà có ích cho việc phát triển thị trường Bằng cung cách phục vụ nhiệt tình giá phải cho loại dịch vụ cung cấp đến khách hàng Châu 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến Âu, hãng Boeing hy vọng giành lại lợi tăng thêm cạnh tranh với Airbus sân nhà họ Ngược lại, hãng Boeing phải ý giữ gìn khách hàng Mỹ tránh để Airbus tranh thủ có hội hãng vận tải Mỹ United Airlines American Airlines Gần đây, khoảng năm 1997 1998, Airbus sử dụng chiến lược trợ cấp lẫn hiệu để xâm nhập vào thị trường Mỹ, họ ký hợp đồng quan trọng vưói NorthWest Airlines US Airways Tại Châu Âu, Airbus lần ký hợp đồng lên đến 20tỷ đôla từ khách hàng truyền thống Boeing hãng Bristish Airways Loại chiến lược trợ cấp lẫn kiểu chiến thuật “đấu tài, đấu tứ” không phổ biến ngành công nghiệp chế tạo máy bay mà tất ngành cơng nghiệp khác có sử dụng chiến lược tồn cầu phát triển nhiều thị trường đồng thời Ngược lại, hãng Coca-cola lại thu nhiều thành công từ chiến lược đa nội địa Không giống Boeing, Coca-cola lại thu nhiều thành công từ chiến lược riêng biệt cho thị trường Mỗi công ty Coca tự xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng cáo, Marketing kỹ thuật bán hàng cho phục vụ tốt khách hàng địa phương Hệ thống phân phối sản xuất toàn cầu Coca thực tế tập hợp nhà phân phối, đóng chai, bán sỉ bán lẻ,… quyền chia sẻ chung hình ảnh thương hiệu chất lượng Coca-cola Để giảm bớt chi phí vận chuyển, Coke thiết lập hệ thống phân phối sản xuất nằm địa phương Kinh nghiệm giúp cho Coke đào tạo nguồn nhân lực có kỹ tốt, giành cảm tình Chính phủ nước sở Coca thành cơng nhanh chóng với chiến lược này, hàng loạt công ty địa phương khao khát trở thành thành viên mạng lưới phân phối sản xuất Coca-cola Gần Coke giành chiến thắng quan trọng trước Pepsi Co vào tháng 11 năm 1996 họ giành quyền điều hành công việc đóng chai gia đình Cisneros nhà phân phối đóng chai lớn Venezuela Mặc dù kênh phân phối thay đổi nhiều theo vùng chí quốc gia, Coke theo đuổi sách xây dựng lực lượng phân phối, khả kỹ thuật lực cho phục vụ thị hiếu thị trường có sách riêng để thâm nhập sâu vào thị trường đố Coca đặt tham vọng chiến lược “đặt tất mong muốn tầm tay” có nghĩa họ phải thiết kế sản phẩm chiến lược marketing theo vùng, theo thị trường Mục tiêu nhấn mạnh vào 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến việc đáp ứng nhanh theo nhu cầu địa phương Như vậy, toàn hoạt động mạng lưới cực lớn nhà phân phối, sản xuất, công ty nhân viên Coke nhằm mục tiêu trở thành thương hiệu mạnh giới cơng ty có giá trị quốc gia VI- CÁC PHƯƠNG PHÁP CÂN BẰNG GIỮA CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU VÀ ĐA NỘI ĐỊA Các ví dụ hãng Boeing Coca để giúp phân biệt rõ đặc điểm hai chiến lược toàn cầu hố có đặc trưng khác Chiến lược tồn cầu tồn diện Boeing phù hợp với mơi trường kinh tế đồng nhu cầu, chấp nhận chi phí nghiên cứu lớn, tăng trưởng kinh tế nhanh công nghệ sản xuất độc quyền giúp chiến lợi cạnh tranh Ngược lại, hãng Coca lại sử dụng chiến lược đa quốc gia để cạnh tranh thị trường riêng rẽ Với mục tiêu dựng hình ảnh chất lượng cho hãng, coca đặt yêu cầu cao cho nhà quản lý, nhà sản xuất, nhân viên nghiên cứu marketing, nhà phân phối bán sỉ địa phương phải phát triển chiến lược phù hợp với khu vực Chiến lược Coke muốn hoạt động tốt cần phải mở rộng khả tuỳ biến sản phẩm phát triển nhanh sản phẩm, giảm chi phí vận chuyển,… ngày có nhiều cơng ty giới tìm cách sát nhập với q trình tồn cầu hố Một chiến lược hỗn hợp chiến lược toàn cầu đa nội địa ngày ưa dùng công ty sản xuất điện tử, gia dụng, ô tô, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ chí lĩnh vực thời trang dịch vụ tài Ta xem xét số ví dụ sau công ty chuyển sang xu hướng này: Ngành tơ: lồng ghép chiến lược tồn cầu đa nội địa Nhiều công ty hàng đầu ngành công nghiệp ô tô chuyển hướng sang chiến lược hỗn hợp toàn cầu đa nội địa để cân mục tiêu chi phí sản xuất thấp cho sản phẩm tùy biến cao đáp ứng nhanh theo thị trường địa phương Các hãng Ford, Toyota, Mazda Honda cơng ty tìm cách sản xuất cấu kiện tơ: động cơ, hệ truyền động, máy nén, hệ phun xăng điện tử khắp giới để giảm giá thành Mặt khác, công ty sử dụng khả thiết kế nhà máy lắp ráp nằm nội địa để thực tác vụ thiết kế lắp ráp xe phục vụ cho 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến thị trường riêng biệt Bằng cách sản xuất cấu kiện chủ chốt hai nhà máy lắp ráp sản phẩm cuối thị trường nội địa, công ty sản xuất ô tô hy vọng thu lợi ích từ chiến lược toàn cầu đa quốc gia Trong trường hợp Honda Accord, loại xe thông dụng Hoa kỳ Honda sản xuất cấu kiện Nhật để giảm giá thành chia sẻ qúa trình sản xuất độc quyền dịng xe tơ Các động tơ cao cấp thường địi hỏi nhiều chi phí để phát triển vật liệu nên cần sản xuất với số lượng cực lớn để trang trải chi phí Mặt khác, tất xe Honda Accord bán Mỹ lại lắp ráp nhà máy Ohio nơi khác Các động hội truyền động chuyển từ Nhật lắp ráp với linh kiện sản xuất Mỹ như: kính chắn, lốp,… Vì vậy, Honda đạt lợi ích từ việc sản xuất cấu kiện phức tạp (để bảo mật thiết kế cao cấp chi sẻ chi phí sản xuất rẻ hơn) chiến lược toàn cầu, đồng thời sử dụng chiến lược đa nội địa cho việc lắp ráp phân phối xe thành phẩm (thành phẩm đáp ứng theo nhu cầu nội địa) Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe a/ Kết hợp đáp ứng địa phương cho phát triển toàn cầu Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như: dầu gội, kem đánh răng, … chủ yếu tập trung vào chiến lược đa nội địa để đáp ứng theo thị trường nội địa Nhanh chóng thay đổi sản phẩm đưa thị trường yếu tố quan trọng để đạt lợi cạnh tranh thị trường nội địa Nhưng việc nghiên cứu, sản xuất lại cần chi phí cao sẻ theo chiến lược toàn cầu Xu hướng công ty áp dụng cho việc nghiên cứu, chế thử sản phẩm cho tương lai Ngày nay, cơng ty ngành cơng nghiệp tìm cách thực chiến lược hỗn hợp toàn cầu đa quốc gia để mở rộng hoạt động nước Giữ cân giảm chi phí cho tổ chức tùy biến nhanh sản phẩm trở thành nhân tố quan trọng để tạo dựng lợi cạnh tranh đạt thành công b/ Đạo đức kinh doanh: Việc tồn cầu hóa khiến cho công ty phải xử lý với loại đối thủ cạnh tranh, khách hàng thị hiếu thị trường, phải làm việc với nhiều thói quen tín ngưỡng khác Vì năm 1990, đạo đức kinh doanh ý đén Đó xuất ngày nhiều vụ Scandan q trình tồn cầu hóa Châu Âu Trung đơng Ví dụ, hãng bảo hiểm Lloyd gặp scandan đại lý lừa gạt khách hàng để thủ lợi 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến Môi trường kinh doanh Mỹ quản lý chặt chẽ khiến cho người tự giác chấp hành luật pháp Các nhà quản lý nhân viên, nhà phân phối chí khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào chuẩn mực đạo đức cá nhân ngăn chặn tình trạng thụt két bn bán ngầm nội bộ,… quốc gia khác, thói quen kinh doanh lại coi số hành động biếu quà cách cư xử ưu đãI cho khách hàng lâu năm cách bôI trơn cho quan hệ kinh doanh để giúp hai bên hiểu Vì vậy, công ty tiếp cận thị trường cần tìm hiểu mơi trường phương thức kinh doanh nước để có sách kinh doanh phù hợp 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lớp: Cao học Quản trị kinh doanh – Đại học Bách Khoa Hà Nội Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến KẾT LUẬN Việc tiến hành toàn cầu hóa cho phép cơng ty tạo dựng tăng cường lợi cạnh tranh Các cơng ty cần phải xem xét việc mở rộng tồn cầu nhu cầu tăng lên tồn giới, tăng chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tăng trưởng kinh tế, thay đổi chi phí cho nhân tố nhân cơng vốn đầu tư, tiến thông tin liên lạc, vận tải bảo quản hàng hóa Các chiến lược mở rộng tồn cầu hóa có loại bản: toàn cầu đa quốc gia Tùy theo ngành cơng nghiệp mà lựa chọn chiến lược thích hợp Các cơng ty áp dụng chiến lược tồn cầu nhằm tìm kiếm khả nâng cao vị cạnh tranh tồn giới, chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ Các công ty áp dụng chiến lược đa quốc gia nhằm điều chỉnh sản phẩm công tác điều hành họ phù hợp với thị trường riêng rẽ mà họ phục vụ Lợi ích việc mở rộng tồn cầu hóa bao gồm: gia nhập vào phát triển nhanh, thu hồi vốn đầu tư, tạo hình ảnh thương hiệu mạnh tăng tốc khả học hỏi chuyển giao cơng nghệ Chi phí để xây dựng địn bẩy chiến lược, tăng tính động đảm bảo hợp tác chi nhánh chiếm hầu hết chi phí cho q trình tồn cầu hóa 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... phát triển chiến lược để mở rộng biên giới quốc gia Các nhân tố then chốt môi trường làm thúc đẩy nhu cầu cần mở rộng sang thị trường nước khác Hai chiến lược sử dụng để mở rộng sang thị trường nước... bao gồm chiến lược toàn cầu chiến lược đa nội địa Cân lợi ích chi phí cho việc mở rộng sang thị trường nước ngồi Làm để DN tiếp tục phát triển cách trở thành người chơi thị trường toàn cầu LUAN... giá toàn diện vận chuyển, truyền thơng chi phí lưu kho Chiến lược cho việc phát triển toàn cầu - Chiến lược toàn cầu - Chiến lược đa nội địa Lợi ích việc phát triển toàn cầu - Tăng trưởng mở rộng