BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GROUP PRESENTATION Lớp IB002 Khóa K47 GVHD Đinh Thị Thu Oanh[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU GROUP PRESENTATION Lớp : IB002 Khóa : K47 GVHD : Đinh Thị Thu Oanh Mã học phần: 23D1BUS50317802 TP Hồ Chí Minh – Tháng 03/2023 ĐÁNH GIÁ CƠNG VIỆC Học phần : Quản trị chiến lược tồn cầu Thời gian : 07/01/2023 – 18/03/2023 Địa điểm : N2-207 Tên nhóm : Group 10 Thành viên nhóm Tỉ lệ Đóng góp MSSV Có mặt Võ Thị Yến Vy 31211026335 X 100% 100% Nguyễn Thảo Vy 31211023734 X 100% 100% Bùi Quốc Huy 31211025967 X 100% 100% Đặng Nguyên Khoa 31211020926 X 100% 100% đóng góp cá nhân TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP NESTLE VIỆT NAM I Giới thiệu sơ lược - Nestle công ty top đầu giới thực phẩm đồ uống, với mạng lưới sản xuất kinh doanh trải rộng khắp toàn cầu Tập đoàn điều hành gần 500 nhà máy 86 nước toàn giới, tuyển dụng 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm - Nestle Việt Nam thành viên tập đoàn Nestle hoạt động lĩnh vực thực phẩm Nestle thành lập văn phòng kinh doanh Việt Nam từ năm 1916 Sài Gòn Từ năm 1990 Nestle xúc tiến việc nối lại hoạt động Việt Nam thơng qua việc mở văn phịng đại diện TP.HCM năm 1993 Năm 2001, công ty TNHH Nestle Việt Nam thức thành lập với trụ sở 41 Nguyễn Thị Minh Khai, Q1, HCM Tổng vốn đầu tư Nestle Việt Nam 45 triệu USD với số nhân viên 800 người làm việc nhà máy văn phòng kinh doanh phạm vi nước Với 120 nhà phân phối, 40 kênh tiêu thụ trực tiếp Nestle khắp tỉnh thành, sản phẩm Nestle có mặt khắp nước II Tầm nhìn sứ mệnh cơng ty Tầm nhìn - Tại Nestlé, cơng ty ty tun bố tầm nhìn trở thành công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức khỏe giá trị cho khách hàng cổ đông cải thiện cách trở thành cơng ty u thích, chủ lao động yêu thích, nhà cung cấp yêu thích bán sản phẩm yêu thích Sứ mệnh - Về sứ mệnh, để đạt tầm nhìn, Nestlé tuyên bố cần làm việc như: trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe chăm sóc sức khỏe hàng đầu giới Nhiệm vụ công ty "Thực phẩm tốt, sống tốt" cung cấp cho người tiêu dùng lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng loạt loại thực phẩm đồ uống dịp ăn uống, từ sáng đến tối CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THEO GIAI ĐOẠN GIAI ĐOẠN 2006-2010 I Mục tiêu chiến lược - Nâng cao thị phần: Nestle Milo đặt mục tiêu tăng trưởng doanh số thị trường Việt Nam cách mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng kênh phân phối tăng cường quảng cáo để tăng khả nhận diện thương hiệu thu hút khách hàng Bên cạnh đó, Nestle Milo đặt mục tiêu tăng khả cạnh tranh sản phẩm cách cải tiến công nghệ sản xuất, nghiên cứu phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Việt Nam Nam - Tăng tối đa lợi nhuận: Nestle Milo đặt mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận cách tối ưu hóa quy trình sản xuất chi phí, tăng cường hiệu quảng cáo tăng cường quan hệ với đối tác nhà cung cấp Việt Nam - Tập trung vào thị trường tiêu thụ chủ chốt: Nestle Milo đặt mục tiêu tập trung vào thị trường tiêu thụ chủ chốt Việt Nam, bao gồm khu vực đô thị lớn kênh phân phối khác để tăng cường hiệu diện thương hiệu thị trường - Tăng cường trách nhiệm xã hội bảo vệ môi trường: Nestle Milo đặt mục tiêu tăng cường trách nhiệm xã hội bảo vệ môi trường cách thực chiến lược hoạt động bảo vệ mơi trường q trình sản xuất, chuyển giao phân phối sản phẩm vận chuyển, với việc đóng góp vào hoạt động xã hội cộng đồng Việt Nam - Phát triển bền vững: Nestle Milo cam kết phát triển sản phẩm bền vững, hỗ trợ cho phát triển cộng đồng tạo giá trị cho khách hàng cổ đông II Bối cảnh thị trường Việt Nam tình hình kinh doanh Nestle Milo trước giai đoạn 2016-2021 - Thị trường sữa Việt Nam giai đoạn 2010-2015 có phát triển mạnh mẽ, đặc biệt lĩnh vực sữa bột sữa đặc Việt Nam thị trường tiêu thụ sữa lớn khu vực Đông Nam Á, với mức tăng trưởng tốc độ hàng năm trung bình khoảng 10-12% - Tuy nhiên, giai đoạn này, thị trường sữa Việt Nam đối mặt với số thách thức, bao gồm cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu sữa nội địa bất ổn nguồn cung cấp sữa nguyên liệu Khi đó, Nestle Milo đã: + Tập trung vào thị trường trẻ em: Nestle Milo tập trung vào thị trường trẻ em cách tăng cường quảng cáo chương trình khuyến mãi, đồng thời cải tiến sản phẩm để phù hợp với sở thích trẻ em + Đầu tư vào nghiên cứu phát triển sản phẩm: Nestle Milo đầu tư mạnh vào nghiên cứu phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, từ sản phẩm socola đến loại thức uống socola khác Cacao Cereal, Brownie Shake + Tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm: Nestle Milo tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm quy trình sản xuất, đảm bảo chất lượng an toàn thực phẩm cho khách hàng + Mở rộng thị trường: Nestle Milo mở rộng thị trường sản phẩm đến khu vực mới, đặc biệt tỉnh thành phía Nam Việt Nam + Tăng cường quan hệ khách hàng: Nestle Milo tăng cường quan hệ khách hàng cách tạo chương trình ưu đãi khuyến để thu hút giữ chân khách hàng trung thành - Năm 2010, Nestle Việt Nam (bao gồm Nestle Milo) đạt doanh thu khoảng 170 triệu USD tăng trưởng 18,2% so với năm trước - Theo báo cáo tài Nestle Việt Nam năm 2013, doanh thu công ty đạt mức 2,62 tỷ CHF (tương đương khoảng 2,9 tỷ USD), tăng trưởng 16,6% so với năm trước - Năm 2015, Nestle Việt Nam cho biết đạt doanh thu khoảng 1,2 tỷ CHF (tương đương khoảng 1,3 tỷ USD) tiếp tục đứng đầu thị trường sữa bột Việt Nam III Ma trận yếu tố bên (EFE) EFE ( Ma trận yếu tố bên ) STT Các yếu tố bên ngồi có ảnh hưởng quan trọng Ti Pi Qi Tiềm thị trường lớn 0,12 0,48 Nhu cầu sử dụng sản phẩm đề cao chất lượng dinh dưỡng an toàn 0,11 0,44 vệ sinh thực phẩm cao Cơ sở hạ tầng đầu tư phát triển nhiều 0,11 0,22 Tình hình trị ổn định 0,07 0,14 Sự thay đổi sách quy định cho sản phẩm chế biến sẵn 0,09 0,27 Thuế quan giảm, giá nhân công, giá nguyên liệu rẻ 0,09 0,27 Việt Nam thúc đẩy kí kết hiệp định giúp phát triển kinh tế 0,1 0,3 Mơi trường cạnh trang khốc liệt xuất nhiều đối thủ 0,12 0,36 trước Sự phát triển thương mại điện tử gia tăng áp lực cạnh tranh 0,09 0,27 10 Thay đổi thị hiếu thói quen tiêu dùng 0,1 0,2 Tổng số 2,95 Nhận xét: Theo ma trận yếu tố bên cho thấy Nestle Việt Nam tận dụng mức tốt hội, nhiên chưa phản ứng nhanh kịp thời trước nguy Chiến lược lúc Nestle Việt Nam chưa thể rõ nét phương hướng giảm thiểu nguy từ bên ngồi chưa có kế hoạch ứng phó với khó khăn lớn Tuy nhiên để nâng cao ứng phó với mơi trường khơng phải đơn khắc phục yếu tố liên quan trực tiếp mà phải xuất phát từ điều kiện cụ thể công ty để xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm cải thiện đồng yếu tố tác động cách tổng thể IV Ma trận vị cạnh tranh ( CPM ) CPM ( Ma trận vị cạnh tranh ) STT Các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng Ti Thị phần 0,1 Nestlé Milo Vinamil k TH True Milk Pi Qi Pi Qi Pi Qi 0,3 0,4 0,2 Uy tín độ nhận diện thương hiệu 0,12 0,48 0,48 0,36 0,11 0,33 0,44 0,33 0,1 0,2 0,3 0,2 0,08 0,24 0,24 0,24 0,1 0,4 0,4 0,3 Chất lượng sản phẩm Khả cạnh tranh giá Hiệu quảng cáo khuyến Mạng lưới phân phối Năng lực đội ngũ tiếp thị 0,07 0,14 0,21 0,14 Dịch vũ hậu 0,07 0,21 0,21 0,14 Tính đa dạng sản phẩm 10 11 0,1 0,2 0,4 0,2 Tiềm lực tài 0,08 0,32 0,32 0,16 Tính linh hoạt tổ chức 0,07 0,14 0,21 0,14 2,96 3,61 Tổng số 2,41 Nhận xét: Ma trận CPM cho thấy lúc Vinamilk chủ chơi thị trường Việt Nam, nhiên Nestle Milo thể tốt vài yếu tố để trì vị cạnh tranh với mức điểm 2,96 so với Vinamilk 3,61 TH True Milk 2,41 Dù vậy, phải cải thiện yếu tố cạnh tranh giá tính đa dạng sản phẩm để gia tăng thu hút với khách hàng V Ma trận yếu tố bên (IFE) STT Mức độ quan trọng Các yếu tố bên Phân loại Số điểm quan trọng Đánh giá tác động Điểm mạnh Chất lượng sản phẩm tốt 0.1 0.3 + Khả tài mạnh 0.09 0.36 + Uy tín nhãn hiệu 0.1 0.3 + Cơng nghệ sản xuất đại 0.1 0.3 + Hệ thống phân phối mạnh 0.08 0.24 + Văn hóa tổ chức tốt 0.09 0.27 + Thừa hưởng kết nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ 0.1 0.2 + Đội ngũ nhân viên trẻ, động 0.09 0.27 + 0.07 - Điểm yếu Khó khăn trình tìm kiếm 0.07 nguồn nguyên liệu lớn cho sản xuất tiêu thụ 10 Thiếu đổi hình ảnh sản phẩm 0.08 0.16 - 11 Chi phí quảng cáo cao 0.1 0.2 - Nhận xét: Số điểm quan trọng tổng cộng 2.6 cao mức trung bình cho thấy nội công ty mức tốt, chất lượng sản phẩm cao, tiềm lực công ty lớn mạnh chưa gặp phải bất cập định Để tạo lợi cạnh tranh Milo đòi hỏi công ty phải khắc phục điểm yếu cố hữu công ty gia tăng điểm mạnh VI MA TRẬN SWOT SWOT Cơ hội (O) Thách thức (T) - Thị trường nước tiềm nhờ lượng khách hàng tăng cao có nhu cầu lớn - Tư sử dụng sữa người Việt dần thay đổi - Đối thủ cạnh tranh ngày nhiều mạnh - Sự cạnh tranh từ sản phẩm thay Điểm mạnh (S) Chiến lược S-O Chiến lược S-T - Nguồn lực mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ Nestle - Chất lượng sản phẩm vượt trội - Giá trị thương hiệu mạnh, thị phần ngành sữa tăng cao - Hoạt động Marketing xuất sắc - Phân phối rộng khắp - Tăng cường liên kết, hợp tác với thương hiệu thực phẩm đồ uống Việt Nam để phục vụ công tác mở rộng quy mô phân phối tiêu thụ sản phẩm - Nâng cao chất lượng dinh dưỡng hình ảnh sản phẩm để tạo lợi cạnh tranh - Định giá sản phẩm dựa vào phân khúc khách hàng mục tiêu Điểm yếu (W) Chiến lược W-O Chiến lược W-T - Danh mục sản - Đa dạng hóa sản phẩm, định phẩm hạn chế hướng đa dạng phân khúc khách - Dính phải bê bối hàng ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu VI Ma trận QSPM - Chú trọng kỹ lưỡng vào thành phần, dinh dưỡng, lợi ích bền vững sản phẩm trách nhiệm xã hội thương hiệu Chiến lược S-T Các yếu tố bên Nâng cao chất lượng dinh Định giá sản phẩm dưỡng hình ảnh sản Ti dựa vào phân khúc phẩm để tạo lợi cạnh khách hàng mục tiêu tranh Ai Ti x Ai Ai Ti x Ai 0,12 0,36 0,36 Nhu cầu sử dụng sản phẩm đề cao chất lượng dinh dưỡng 0,11 an toàn vệ sinh thực phẩm cao 0,44 0,33 Cơ sở hạ tầng đầu tư 0,11 phát triển nhiều 0,44 0,33 Tình hình trị ổn định 0,07 0,21 0,21 Sự thay đổi sách quy định cho sản phẩm 0,09 chế biến sẵn 0,27 0,18 Thuế quan giảm, giá nhân 0,09 công, giá nguyên liệu rẻ 0,27 0,27 Việt Nam thúc đẩy ký kết hiệp định giúp phát triển kinh 0,1 tế 0,3 0,3 Môi trường cạnh tranh khốc liệt xuất nhiều 0,12 đối thủ trước 0,48 0,48 Sự phát triển thương mại điện tử gia tăng áp lực cạnh 0,09 tranh 0,27 0,27 Thay đổi thị hiếu thói 0,3 0,2 Tiềm thị trường lớn 0,1 10 quen tiêu dùng Tổng số 3,34 2,93 Chiến lược S-T Các yếu tố bên Nâng cao chất lượng dinh Định giá sản phẩm dưỡng hình ảnh sản Ti dựa vào phân khúc phẩm để tạo lợi cạnh khách hàng mục tiêu tranh Ai Ti x Ai Ai Ti x Ai 0,1 0,4 0,3 Khả tài mạnh 0,09 0,36 0,27 0,1 0,3 0,3 Công nghệ sản xuất đại 0,1 0,3 0,3 Hệ thống phân phối mạnh 0,08 0,24 0,24 0,09 0,18 0,18 Thừa hưởng kết nghiên cứu phát triển sản phẩm 0,1 từ công ty mẹ 0,4 0,3 0,36 0,27 0,07 0,07 0,08 0,08 Chất lượng sản phẩm tốt Uy tín nhãn hiệu Văn hóa tổ chức tốt Đội ngũ nhân viên trẻ, động 0,09 Khó khăn trình tìm kiếm nguồn nguyên liệu lớn cho sản xuất tiêu 0,07 thụ Thiếu đổi hình 0,08 11 ảnh sản phẩm Chi phí quảng cáo cao 0,1 Tổng số 1 0,1 2,79 0,1 2,41 Các yếu tố ảnh hưởng quan trọng Liên kết, hợp tác với công ty đa quốc gia Việt Nam Đa dạng hóa sản phẩm Các yếu tố bên 2,79 2,41 Các yếu tố bên 3,34 2,93 Tổng 6,13 5,34 Sau tính tốn tổng hợp thấy, điểm hấp dẫn chiến lược “Nâng cao chất lượng dinh dưỡng hình ảnh sản phẩm để tạo lợi cạnh tranh” cao Do đó, chiến lược phù hợp để Milo áp dụng VII Chiến lược hành động Để hiểu rõ chiến lược này, ta sử dụng phân tích 4P (Product, Price, Place, Promotion) để xem xét số chiến lược cụ thể: Sản phẩm (Product): Thương hiệu Milo Nestle trọng vào việc mở rộng danh mục sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm để cung cấp cho khách hàng sản phẩm đạt chất lượng cao Nestle Milo phát triển nhiều dạng sản phẩm khác nhau, bao gồm sữa lon, sữa bịch uống liền sữa bột dạng lon nhựa hộp giấy chữ nhật, nhiều sản phẩm khác ngũ cốc ăn sáng, bánh kẹp, kẹo ngậm, Milo tập trung vào chất liệu loại bao bì thân thiện môi trường cung cấp thông tin, cách thức tái chế hữu ích đến với khách hàng Các sản phẩm Milo có bao bì dễ tiêu huỷ tái chế Giá (Price): 12 Điều chỉnh giá sản phẩm để phù hợp với chất lượng giá trị dinh dưỡng sản phẩm Tích cực tạo khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng thường xuyên mua sản phẩm để giữ chân khách hàng thu hút khách hàng Nơi phân phối (Place): Tăng cường hệ thống phân phối sản phẩm để tăng cường khả tiếp cận thu hút khách hàng Đưa sản phẩm đến địa điểm tiếp cận với đối tượng khách hàng tiềm siêu thị, cửa hàng tiện lợi trung tâm thể dục Khuyến (Promotion): Với chiến dịch quảng cáo, Milo kết hợp đa dạng loại hình quảng cáo khác quảng cáo TVC, quảng cáo trời quảng cáo điểm bán Những hành động mà Milo thực để thực chiến lược “Nâng cao chất lượng dinh dưỡng hình ảnh sản phẩm để tạo lợi cạnh tranh”: Thương hiệu Nestle Milo phát triển cải tiến nhiều dạng sản phẩm khác nhau: Sữa hộp ống hút, sữa hộp nắp vặn (milo teen) uống liền,… Với sáng chế sản phẩm thức uống cân sữa milo đường với thành phần dinh dưỡng yến mạch, gạo lứt, lúa mì,… thực phẩm nguyên cám có giá trị dinh dưỡng cao tinh bột nhanh thơng thường Sản phẩm hồn tồn tốt cho sức khoẻ kể người lớn trẻ em Ngồi sản phẩm sữa Milo cịn phát triển thêm nhiều sản phẩm khác như: ngũ cốc ăn sáng, bánh kẹp, kẹo ngậm, có tên Milo hương vị tương đồng Nestle Milo Việt Nam tập trung vào chất liệu loại bao bì thân thiện môi trường, đồng thời cung cấp thông tin, cách thức tái chế hữu ích đến với khách hàng Có thể thấy qua sản phẩm milo hộp giấy dễ tiêu huỷ, lon tái chế được, hộp nhựa Milo bột nguyên chất để người tiêu dùng đựng nguyên liệu,… Năm 2020, Milo sử dụng 16 triệu ống hút giấy, tổ chức chương trình “Tái sinh vỏ Milo” cho các em mầm non tiểu học địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khẳng định vai trị tiên phong trách nhiệm việc thực mục tiêu xây dựng Việt Nam xanh, Vào tháng năm 2020, Nestle Milo thực bao bì có nội dung bảo vệ môi trường ý nghĩa Milo triển khai quảng cáo trời để thu hút khách hàng Bắt đầu từ cuối năm 2020, ngã tư Đinh Tiên Hoàng – Nguyễn Thị Minh Khai (Quận 1, TP Hồ Chí Minh), Milo triển khai billboard (biển quảng cáo) với ý tưởng rèm lộ bí mật ngày nhà vơ địch Trong đó, nội dung đằng sau rèm thay đổi tương ứng với buổi ngày Với thông điệp: “Nạp dinh dưỡng cân 13 bữa sáng” từ 5-9 giờ, “Tiếp thêm lượng chơi” từ 9-16h, “Uống Milo ngon sau tan trường” 16-22h, billboard Milo khiến người đường không bị cảm thấy nhàm chán nội dung thay đổi liên tục Milo hợp tác Asia Shopper Marketing lắp đặt 100 máy chiếu 3D tại hệ thống siêu thị Coopmart Lotte Mart nhằm cung cấp thơng tin chương trình khuyến tại, thông tin sản phẩm bày bán quầy Bên cạnh đó, kiện “ Milo Energy Sports Hub” kiện lần Việt Nam năm 2020 với xe, thử thách (chạy bộ, leo núi, bóng rổ), qua thành phố Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ Milo Energy Sports Hub mang tới hành trình tiếp lượng bền bỉ cho bạn trẻ chinh phục thử thách phía trước Ngồi Milo có chương trình khuyến bao gồm: Mua milo tặng quà (kính bơi,đồ dùng học tập, ly nóng lạnh) Mua tặng Chương trình minigame cho bậc phụ huynh bé, có tặng quà Sưu tầm thẻ cào, thẻ thể thao đổi quà Khuyến giảm giá mua thùng lóc Freeship Shopee Quét mã nắp milo teen tích điểm đổi quà BÀI HỌC KINH NGHIỆM Để đạt thành công định thị trường Việt Nam, Nestlé có nhiều chiến lược hành động mà doanh nghiệp khác lấy làm học kinh nghiệm - Chất lượng sản phẩm điều kiện tiên để thành công - Cố gắng tạo thay đổi phù hợp với thị trường thâm nhập (về sản phẩm, đóng gói, bao bì, ): Trong khoảng thời gian này, Nestlé cho mắt nhiều sản phẩm mà hầu hết Việt hóa để phù hợp với người dùng Việt Đây phương pháp vô hay, giúp công ty đạt yêu thích người tiêu dùng - Giữ gìn đạo đức kinh doanh, chân thành, trực - Đa dạng hóa dịng sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO 14 15