(Tiểu luận FTU) tiểu luận quản trị học QUẢN TRỊ CHIẾN lược CHIẾN lược KHÁC BIỆT hóa và kết QUẢ của CÔNG TY DISNEY

Người ta biết nhiều về công ty này về lĩnh vực sản xuất phim, tuy vậy, ở những lĩnh vực khác mà Disney tham gia vào cũng đem lại những khoản thu không hể nhỏ cho công ty mà đằng sau sự t

Trường Đại học Ngoại Thương Khoa Quản Trị Kinh Doanh

BÀI TẬP CÁ NHÂN

Bộ môn: Quản Trị học

ĐỀ TÀI : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

VÀ KẾT QUẢ CỦA CÔNG TY DISNEY

Hà Nội, tháng 1 năm 2017

Họ và tên: Bùi Thúy Quỳnh

Lớp: Anh 3- Khối 1- Khoa QTKD

Khóa: 54

MSV: 151 221 0198

LỜI NÓI ĐẦU

Tuổi thơ của nhiều người trong số chúng ta chắc hẳn đã gắn liền với các nhân vật hoạt hình

đi cùng năm tháng như chú chuột Mickey, nàng Tiên Cá, nàng Bạch Tuyết và bảy chú lùn hay Lilo và Stitch Không chỉ dừng lại ở những nhân vật hoạt hình vượt cùng thời đại, ngày nay, nhiều nhân vật hoạt hình cũng được đông đảo khán giả đón nhận và yêu thích như Big Hero 6 từ phim Biệt đội Big Hero 6, Elsa từ phim Nữ hoàng Băng Giá hay một nhân vật gần đây là nhân vật Moana từ bộ phim cùng tên Tất cả những nhân vật này có một điểm chung là chúng đều được sáng tạo ra từ hãng phim Walt Disney – hãng phim nổi tiếng và lớn nhất thế giới Người ta biết nhiều về công ty này về lĩnh vực sản xuất phim, tuy vậy, ở những lĩnh vực khác mà Disney tham gia vào cũng đem lại những khoản thu không hể nhỏ cho công ty mà đằng sau sự thành công của công ty giải trí đa phương tiện lớn nhất thế giới này bất chấp sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh chính là chính là những chiến lược độc đáo mà các nhà quản trị công ty đã vạch ra và áp dụng mà ở đây chính là chiến lược khác biệt hóa

I Giới thiệu chung về công ty

1 Thành lập và những lĩnh vực kinh doanh Walt Disney được thành lập ngày 16 tháng 10 năm 1923 bởi hai anh em Walt và Roy O

Disney Từ một xưởng ảnh động nhỏ mà ngày nay Disney đã trở thành một công ty lớn trên thế giới hoạt động ở nhiều lĩnh vực khác nhau

Disney được biết đến nhiều nhất với những sản phẩm phim từ Walt Disney Studio – xưởng phim được coi là nổi tiếng và lớn nhất nước Mỹ Không chỉ vây, hãng phim này còn chi những số tiền vô cùng lớn, có thể nhắc đến 7,4 tỉ đô la để mua lại hãng phim nổi tiếng khác như Pixar vào năm 2006 hay 4,9 tỉ đô vào năm 2009 là Marvel Xưởng phim của Disney

đã tạo ra những nhân vật, biểu tượng vững chắc trong lòng khán giả toàn cầu và chính vì thế luôn đem lại mức doanh thu đáng kể cho công ty gia đình Disney này

Ngoài ra, 3 mảng hoạt động chính công ty tham gia là các công viên và khu nghỉ dưỡng (parks and resorts) mà nổi tiếng khắp thể giới là chuỗi các công viên giải trí Disney Land – nơi “mơ ước trở thành sự thật” dựng lại các khung cảnh, địa điểm, không gian như đã được tưởng tượng trong các bộ phim hoạt hình của hãng như khu giải trí Spaceship Earth, hay Magic Kingdom Park, vv Nơi hứa hẹn đưa mọi người lạc vào xứ sở thần tiên Mạng lưới truyền thông (media network) và những sản phẩm tiêu dùng (áo phông hộp bút, đồ chơi, và nhiều mặt hàng khác lấy mẫu mã hay được gợi cảm hứng từ những nhân vật hoạt hình) (Disney consumer products) và truyền thông tương tác ( Costomer products and Interactive Media) cung cấp các dịch vụ và truyền thông internet Disney còn sở hữu và vận hành mạng lưới truyền hình ABC, mạng lưới truyền hình cáp như là kênh Disney, ESPN,vv…

2 Chỉ số tài chính Doanh số và lợi nhuận

Tổng doanh thu công ty Walt Disney hằng năm (triệu USD)

Lĩnh vực

Năm

Xưởng phim

Các sản phẩm tiêu dùng

Nhóm truyền thông tương tác

Các công viên và khu nghỉ dưỡng

Mạng lưới truyền thông

Tổng cộng

2014 7278 3985 1299 15099 21152 48813

2015 7366 4499 1174 16162 23264 52465

2016 9441 5528 16974 23689 55632

Lợi nhuận công ty Walt Disney hằng năm (triệu USD)

Lĩnh vực

Năm

Xưởng phim

Các sản phẩm tiêu dùng

Nhóm truyền thông tương tác

Các công viên và khu nghỉ dưỡng

Mạng lưới truyền thông

Tổng cộng

2014 1549 1356 116 2663 7321 13005

2015 1973 1752 132 3031 7793 14681

2016 2703 1965 3298 7755 15721

2015

2016 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Biểu đồ cơ cấu lợi nhuận công ty Disney

Xưởng phim Sản phẩm tiêu dùng và truyền thông tương tác Các công viên và khu nghỉ dưỡng Mạng lưới truyền thông

Nhìn vào bảng số liệu, ta có thể thấy những con số ấn tượng Cả doanh thu và lợi nhuận của công ty đều tăng theo từng năm (trong vòng 3 năm đổ lại đây) Doanh thu của Disney

đã tăng 6% để đạt mức kỉ lục 55,6 tỉ đô; lợi nhuận của hãng cũng tăng 7% và chạm mốc 15,7 tỉ đô trong năm 2016 vừa qua

Có thể thấy rằng, chi phí mà công ty phải bỏ ra cho một bộ phim hay đầu tư vào các lĩnh vực là rất lớn, tuy vậy, Disney cũng thu về được doanh thu cũng như lợi nhuận đáng kể

Nhìn vào biểu đồ thấy được lợi nhuận cũng như doanh thu của công ty trong ba năm gần đây không có sự thay đổi nhiều về tỉ lệ giữa các lĩnh vực kinh doanh Qua đó, lĩnh vực truyền thông vẫn đứng đầu trong mọi lĩnh vực về mặt doanh thu cũng như lợi nhuận nhờ

có các kênh truyền thông phủ sóng rộng rãi và các chương trình hấp dẫn khán giả Xếp hạng các lĩnh vực mang đến lợi nhuận cho công ty tiếp theo lần lượt là từ công viên và các khu nghỉ dưỡng; các sản phẩm tiêu dùng và truyền thông tương tác, kế đến là xưởng phim

Nhưng nhìn tổng thể tất cả các lĩnh vực trong những năm gần đây đều đem đến cho công

ty Disney những khoản doanh thu, lợi nhuận lớn nhờ chiến lược kinh doanh hiệu quả

3 Cơ cấu

a Lãnh đạo

Từ khi được thành lập vào năm 1923, công ty Disney đã trải qua sự lãnh đạo của 6 CEO qua từng giai đoạn lần lượt là:

1929–1971: Roy O Disney 1971–1976: Donn Tatum 1976–1983: Card Walker 1983–1984: Ron W Miller 1984–2005: Michael Eisner 2005–nay: Robert Iger

Qua đó, mỗi nhân vật khi lãnh đạo công ty truyền thông lớn nhất thế giới này đều đưa ra những chiến lược lãnh đạo, những quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến công ty Có thể kể đến giai đoạn đầu khi Roy O Disney lãnh đạo đưa công ty đi những bước vững chắc đầu tiên hay CEO hiện thời của công ty Robert Iger với những quyết định mua các hãng phim khác như Marvel và Pixar với mức chi phí khổng lồ góp phần khằng định và mở rộng thương hiệu Disney trên toàn cầu

Hiện thời những lãnh đạo chủ chốt của công ty gồm CEO Robert Iger, Giám đốc tài chính James A Rasulo và Phó chủ tịch Leslie Goodman

b Nhân viên Tính đến năm 2013, Disney có tổng cộng 159.401 nhân viên Những nhân viên của công ty cũng được đánh giá là những nhân viên hạnh phúc nhất thế giới do môi trường làm việc thân thiện, thú vị

c Cơ cấu tổ chức Công ty Walt Disney tổ chức phân khâu theo sản phẩm kết hợp với địa lí ở phân đoạn khu vui chơi giải trí:

Qua đó, công ty chuyên môn hóa cao cho những sản phẩm và dịch vụ để đem đến chất lượng và trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng

II Chiến lược cạnh tranh và các kết quả của Walt Disney

1 Sứ mạng, mục tiêu của công ty

- Sứ mạng:

Mang đến hạnh phúc cho mọi người (Walt Disney Archives, 2012), bằng việc cung cấp những sản phẩm và dịch vụ khác biệt và mang đậm tính chất tuổi thơ

- Mục tiêu:

“Sứ mạng của Walt Disney là trở thành một trong những nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ

và thông tin giải trí dẫn đầu thế giới Sử dụng danh mục các thương hiệu của chúng tôi để tạo sự khác biệt hóa nội dung, những dịch vụ và sản phẩm tiêu dùng, chúng tôi tìm kiếm

để phát triển những trải nghiệm giải trí sáng tạo, đổi mới và mang lại nhiều lợi nhuận nhất

và những sản phẩm liên quan trên thế giới.” (Theo

+ Đổi mới = Lợi nhuận”

Và thật sự, trong suốt những năm hoạt động kinh doanh, Walt Disney luôn đi theo sát sứ mệnh và mục tiêu này đề tạo ra được giá trị cốt lõi và làm nên thành công của công ty

2 Môi trường

a Môi trường vĩ mô Disney là một công ty toàn cầu, hoạt động trên địa bàn nhiều quốc gia trên thế giới như

Mỹ, Hồng Kông, Nhật Bản, Pháp, Trung Quốc,…vv Ở mỗi quốc gia, công ty lại chịu ảnh hưởng từ môi trường ở quốc gia đó Tuy vậy, Walt Disney được thành lập và hoạt động nhiều nhất tại Mỹ nên em đi sâu phân tích hơn vào môi trường tác động đến Walt Disney tại quốc gia này

Kinh tế:

Tăng trưởng kinh tế

Trong quý II năm 2016, tốc độ tăng trưởng của Mỹ đạt 1,2% Tuy vây, trong quý III, kinh

tế Mỹ tăng trưởng ở mức 2.9% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng mạnh nhất trong 2 năm

Chi tiêu của người tiêu dùng, yếu tố đóng góp hơn 70% vào hoạt động của nền kinh tế Mỹ tăng tới 4,2% trong quý II/2016, mức tăng cao nhất kể từ quý cuối năm 2014 Tỉ lệ lạm phát thấp và tỉ lệ thất nghiệp được cải thiện (4,9% trong tháng 7/2016) Chi tiêu của các hộ gia đình Mỹ đang tăng mạnh, mức sử dụng lao động cũng gia tăng Điều này chính là dấu hiệu cho thấy nền kinh tế Mỹ đang đi đúng hướng, làm tăng niềm tin của người dân khiến người dân tăng tiêu dùng nói chung và chi tiêu nhiều hơn vào giải trí đặc biệt trên lĩnh vực phim hoạt hình – thể loại giải trí dễ tiếp cận tới mọi người, ở mọi lứa tuổi

Lãi suất:

Do sự kiện nước Anh rời khỏi EU vừa qua đã khiến dự định tăng lãi suất của Mỹ bị trì hoãn Cục dự trữ liên bang Mỹ FED vẫn quyết định giữ nguyên mức lãi suất cho vay từ 0,25% đến 0.5% Mức lãi suất này được cho là rất thấp và có lợi cho những doanh nghiệp nếu muốn vay vốn mở rộng đầu tư Tuy vậy, mức lãi suất này có thể tăng khi chính phủ

Mỹ thấy tình hình ổn định và chắc chắn việc tăng lãi suất cũng ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của các doanh nghiệp bao gồm cả Walt Disney

Tỉ giá hổi đoái

Cũng do sự kiện Brexit, đồng đô la cũng tăng giá so với một số đồng tiền khác, đặc biệt là đồng Bảng của Anh và đồng EUR Đây cũng là một vấn đề quan trọng với công ty khi Walt Disney hoạt động trên nhiều quốc gia

Tỉ lệ làm phát

Theo công bố mới đây vào ngày 19/02/2016 của Bộ Lao Động Mỹ, chỉ số giá tiêu dùng tại

Mỹ đã tăng 1,4% so với năm trước vào tháng Giêng năm 2016, sau khi tăng 0,7% trong tháng trước đó Tỷ lệ lạm phát tăng tốc trong tháng thứ tư liên tiếp, đạt mức cao nhất kể từ tháng Mười năm 2014 và vượt qua kỳ vọng thị trường tăng 1,3 phần trăm, do giá thuê nhà, chăm sóc y tế và giao thông vận tải, trong khi chi phí năng lượng giảm với tốc độ chậm hơn

Nhìn tổng thể, nền kinh tế Mỹ được các chuyên gia dự đoán sẽ tăng trưởng tốt hơn vào năm 2017 do các yếu tổ cản trở tăng trưởng sẽ yếu dần Chính vì vậy, đây chắc chắn là môi trường tốt để các công ty nói chung cũng như Walt Disney nói riêng phát triển và mở rộng hơn các công việc kinh doanh của mình

Chính trị và pháp luật:

Cuộc bầu cử tổng thống Mỹ được diễn ra vào tháng 11 vừa qua với chiến thắng thuộc về tỉ phú Donalt Trump đã ảnh hưởng rất nhiều tới nền chính trị cũng như kinh tế Mỹ cũng như nước ngoài Những chính sách mới sẽ được ông thực hiện như: áp dụng mức thuế suất cao đối với các mặt hàng nhập khẩu nước ngoài chẳng hạn như từ Trung Quốc và Mexico Hay việc ông Trump quyết định rút khỏi hiệp đinh xuyên Thái Bình Dương TPP,…vv Những chính sách này khi ông Trump áp dụng sẽ khiến các mặt hàng trong nước có nhiều lợi thế hơn so với các mặt hàng nhập khẩu

Hơn nữa, ngành công nghiệp sản xuất phim hoạt hình cũng được nhận mức thuế ưu đãi dẫn đến mức lợi nhuận sau thuế của công ty Disney tăng lên

Tuy vậy, sự khác biệt về chính trị giữa các quốc gia tạo sự khó khăn trong thương mại quốc tế của công ty

Công nghệ

Sự bùng nổ của các thiết bị công nghệ như điện thoại thông minh, máy tính bảng và các ứng dụng đã tạo nên xu hướng sử dụng các thiết bị công nghệ Nó đặt nền tảng, ảnh hưởng tới truyền thông thế giới, cũng tạo ra nhu cầu giải trí trên các thiết bị Đây cũng là cơ hội

để Disney mở ra các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng

Toàn cầu hóa Ngày nay thế giới đang hội nhập sâu rộng Điều này tạo điệu kiện giúp công ty có thể kí kết nhiều hợp đồng và hợp tác trên khu vực toàn cầu Đồng nghĩa với việc sản phẩm và dịch vụ của công ty sẽ được phát triển rộng rãi và được phổ biến dễ dàng

b Môi trường vi mô Khách hàng:

Triết lí kinh doanh của Walt Disney: “Tôi không vẽ phim hoạt hình cho trẻ thơ, tôi vẽ phim hoạt hình trong đứa trẻ trong mỗi chúng ta Tôi gọi đứa trẻ đó là sự ngây thơ Trong cuộc sống, nếu vì bất cứ lý do nào mà để mất đi sự ngây thơ đó thì thật là đáng tiếc.” Nên

đó là điều không khó hiểu khi công ty không tuân theo những mục tiêu thông thường

Disney hướng tới tất cả các đối tượng khách hàng

Các đối thủ cạnh tranh Disney là một công ty lớn, hoạt động trên nhiều lĩnh vực nhưng các lĩnh vực lại chủ yếu xoay quanh các nội dung phim của hãng nên những đối thủ chính của Walt Disney có thể

kể đến như:

Blue Sky Studios: là một xưởng phim hoạt hình có công nghệ CGI tiên tiến nhất Họ là

công ty chuyên các giải pháp kĩ xảo cho những bộ phim khác nhau Xưởng phim thuộc sở hữu của công ty 20th Century Fox Ngoài những bộ phim dài thu hút nhiều sự chú ý thì xưởng phim còn có series phim Kỉ Băng Hà và Rio

Viacom: là một công ty truyền thông với lợi nhuận thu được từ truyền hình cáp và phim

truyện Đây là được xếp hạng là tập đoàn truyền thông lớn thứ 4 thế giới năm 2010

Dreamworks: Một hãng phim Mỹ mà phát triển, phân phối và sản xuất các trò chơi video,

các chương trình truyền hình và phim ảnh Từ 2009 đến 2013, DreamWorks luôn có mặt trong top 100 công ty tốt nhất thế giới của tạp chí Fortune Ngoài Mỹ, DreamWorks còn có

2 công ty vệ tinh ở Ấn Độ và Trung Quốc

Time Warner: Là tập đoàn truyền thông đa quốc gia Năm 2010, Time Warner là tập đoàn

truyền thông lớn thứ 2 thế giới về mức doanh thu Nó chỉ cách gã khổng lồ Disney một đoạn ngắn nữa

Với các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh như vậy, Disney cần có những chiến lược cạnh tranh hiệu quả để giữ vững vị trí số 1 trên thế giới

3 Ma trận SWOT Điểm mạnh:

Uy tín thương hiệu: Walt Disney thương hiệu đã được biết đến với hơn 90 năm tại Mỹ và

đã được công nhận rộng rãi trên toàn thế giới, đặc biệt là do khu nghỉ mát Disney Channel,

cấp giải trí gia đình chính và là thương hiệu có giá trị nhất 13 (trị giá $ 27,4 tỷ) trên thế giới trong năm 2012

Khả năng thâu tóm: Một trong những mặt mạnh của công ty đã có được năng lực của mình

trong các vụ thâu tóm Công ty Walt Disney đã mua lại Pixar Animation Studios vào năm

2006, Marvel Entertainment trong năm 2009 và Lucasfilm vào năm 2012

Danh mục sản phẩm tốt: sản phẩm của Walt Disney bao gồm mạng lưới truyền hình phát

sóng ABC và các mạng truyền hình cáp như Disney Channel hoặc ESPN, đó là một trong những mạng cáp được xem nhiều nhất trên thế giới Sự phát triển vững chắc của truyền hình cáp, danh mục sản phẩm của Disney cung cấp một lợi thế cạnh tranh cho công ty hơn đối thủ cạnh tranh của nó

Điểm yếu:

Phụ thuộc nhiều vào khu vực Bắc Mỹ: Mặc dù, Disney hoạt động tại hơn 200 quốc gia,

nhưng nó lại phụ thuộc nhiều vào Mỹ và Canada thị trường cho thu nhập của mình Hơn 70% doanh thu của doanh nghiệp đến từ Mỹ, trong khi đối thủ cạnh tranh chính của Disney là News Corporation nhận được ít hơn 50% doanh thu từ Mỹ, làm cho nó ít dễ bị tổn thương với những thay đổi trên thị trường Mỹ

Chi phí điều hành cao

Cơ hội:

Tăng trưởng ngành công nghiệp truyền hình trả tiền ở những nền kinh tế mới nổi: Khu

vực Châu Á Thái Bình Dương chiếm hơn 50% thị phần của các thuê bao truyền hình trả tiền thế giới (394 triệu USD) trong năm 2011 Nó được dự kiến sẽ tăng lên hơn 55% vào cuối năm 2016, trong đó Trung Quốc sẽ chiếm hơn 27% của thị trường Dự kiến có sự tăng trưởng tương tự tại Ấn Độ Công ty Disney đã bước vào các thị trường này và đây rõ ràng

là cơ hội để công ty tăng thêm doanh thu từ những thị trường tiềm năng này

Mở rộng sản xuất phim ở những quốc gia mới: Disney có một cơ hội để mở rộng sản xuất

phim của mình sang các nước như Ấn Độ hay Trung Quốc, nơi mà ngành công nghiệp sản xuất phim đã phát triển cơ sở hạ tầng chất lượng tốt Điều này sẽ dẫn đến chi phí sản xuất thấp hơn và cũng có cơ hội phục vụ các thị trường đông dân và tiềm năng như Trung Quốc

và Ấn Độ Thách thức: