Môn học quản trị kênh phân phối định hướng chiến lược và vận dụng các yếu tố marketing – mix trong quản trị kênh phân phối

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING  BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM MÔN HỌC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC VÀ VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ MARKETING – MIX TRONG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI[.]

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM MƠN HỌC: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC VÀ VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ MARKETING – MIX TRONG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Giảng viên hướng dẫn: TS TRẦN VĂN THI Nhóm học viên thực hiện: NHĨM 4 Trần Đức Phát Lê Thành An Trần Thủy Tiên Huỳnh Thị Thanh Tú TP HCM – 02/202 DỰ BÁO VỀ ĐIỀU KIỆN BÌNH THƯỜNG MỚI CỦA ĐẠI DỊCH COVID 19 “Trạng thái bình thường mới” yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao khả thích ứng lĩnh vực đời sống xã hội đất nước bối cảnh mới, bối cảnh đại dịch COVID -19 Trạng thái đòi hỏi cá nhân, cộng đồng, tổ chức giai tầng xã hội, đội ngũ cán lãnh đạo, quản lý phải có tư mới, tầm nhìn mới, cách làm để đạt mục tiêu mà Nghị Đại hội XIII Đảng đề Thành phố xây dựng chủ đề năm 2022 năm “Thích ứng an tồn, linh hoạt, kiểm soát hiệu dịch COVID-19, tiếp tục nâng cao chất lượng xây dựng quyền thị, cải thiện môi trường đầu tư, đồng hành doanh nghiệp” Đây chủ đề “cộng hưởng” từ tinh thần Nghị 128/NQ-CP Chính phủ tiếp nối chủ đề năm 2021 thực dang dở “xây dựng quyền thị, cải thiện mơi trường đầu tư” Điều phản ánh định hướng, linh hoạt tư điều hành, đạo lãnh đạo Thành phố, lấy thực tiễn làm thước đo có điều chỉnh phù hợp, kịp thời Để vực dậy kinh tế từ tăng trưởng âm 6,78% năm 2021 đạt mức tăng trưởng đề năm 2022 từ 6-6,5% tạo đà tăng trưởng bình thường trước đại dịch thách thức bao trùm kinh tế Thành phố Song việc đặt tiêu GRDP tăng trưởng từ 6% - 6,5% thể tâm cao Thành phố, đồng thời để bảo đảm hài hòa, linh hoạt thực mục tiêu năm 2022 sở nỗ lực, cố gắng khơng mệt mỏi hệ thống trị Điều đòi hỏi Thành phố phải giữ vững thành chống dịch, phát huy truyền thống đoàn kết, động, sáng tạo, đầu, nước, nước triển khai thực nhiệm vụ trị Thành phố năm 2022 Thành phố thống không thay đổi, điều chỉnh mục tiêu, tiêu đề năm 2022 Nhưng bối cảnh “bình thường mới” cần phải có tư mới, giải pháp mới, chế mới, kế hoạch phù hợp, chí phải điều chỉnh Giai đoạn đầu ứng phó, giai đoạn thích ứng giai đoạn kiến tạo Thành phố khơng thể loay hoay, thụ động, đối phó, làm truyền thống động, sáng tạo, dám nghĩ dám làm Trên sở đó, UBND Thành phố Hồ Chí Minh ban hành chương trình phục hồi phát triển kinh tế, xã hội giai đoạn 2022 – 2025 Trong giai đoạn (từ đến hết năm 2022), Thành phố tiếp tục khắc phục hệ lụy, khôi phục đứt gãy chuỗi sản xuất, chuỗi cung ứng, giúp doanh nghiệp tạm ngưng hoạt động tái gia nhập thị trường, phục hồi sản xuất, kinh doanh, tạo việc làm, chăm lo an sinh xã hội sở thích ứng an tồn, kiểm sốt có hiệu dịch COVID-19 Giai đoạn (từ năm 2023 – 2025) tiếp tục kiểm sốt có hiệu dịch bệnh, giải điểm nghẽn phát triển nhanh bền vững Thành phố, tập trung nguồn lực để phát huy mạnh trung tâm kinh tế, tài thương mại, mua sắm, logistic, sáng tạo khoa học DỰ BÁO VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY Trái ngược với tác động tiêu cực COVID-19 kinh tế toàn cầu Việt Nam, giá trị tiêu thụ sữa sản phẩm từ sữa tăng trưởng mạnh Thị trường sữa Việt Nam ngày đa dạng chủng loại sản phẩm, nhiên, sữa nước sữa bột ngành hàng lớn Trong đó, nói Vinamilk doanh nghiệp có phát triển toàn diện ngành hàng lớn liên tiếp dẫn đầu thị trường nhiều năm liền Trong danh mục mình, Vinamilk có gần 250 sản phẩm loại, riêng ngành hàng sữa nước sở hữu gần 50 loại sản phẩm, đáp ứng gần nhu cầu dinh dưỡng người tiêu dùng ngày trở nên đa dạng 2.1 Sữa thực vật (Plant-based Milk) Sữa thực vật sản phẩm sữa có nguồn gốc 100% từ thực vật, ngũ cốc, họ đậu, rau củ Sử dụng sữa thực vật thay cho sữa động vật xu hướng thịnh hành toàn cầu Theo BusinessWire, thị trường sữa thực vật giới dự đoán cán mốc 34 tỷ USD vào năm 2024 Tại Việt Nam, dù bắt đầu rộ lên năm trở lại nhóm sản phẩm có tăng trưởng tích cực cung cầu “Sữa hạt” đứng thứ ba top chủ đề thảo luận bật việc ăn uống lành mạnh năm 2017 Việt Nam (Theo YouNet Media) 2.2 Sữa cho người cao tuổi Việt Nam 10 quốc gia có tốc độ già hố dân số nhanh giới Cả nước có khoảng 11 triệu người cao tuổi (tương đương 11,95% dân số) vào năm 2017, số dự báo tăng gấp đôi thành 21 triệu (chiếm 20% dân số) vào 2035 Các nước phát triển phải nhiều thập kỷ đạt tốc độ này, Việt Nam chưa tới 20 năm Khi nhu cầu chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng cho người lớn tuổi gia tăng, thị trường sản phẩm sữa dinh dưỡng bắt đầu khởi sắc Thị trường sữa bột dành cho người cao tuổi Việt Nam tăng trưởng đạt mức 11% vào 2019 (theo Viracresearch) Các DN bắt đầu đầu tư nhiều để làm phong phú đa dạng nhóm sản phẩm 2.3 Mở rộng đa dạng thị trường xuất Bên cạnh việc chăm sóc thị trường nước, thương hiệu sữa Việt bắt đầu vươn giới Kim ngạch xuất sữa sản phẩm sữa ước năm 2019 đạt giá trị khoảng 10 nghìn tỷ đồng, tăng 13,46% so với năm 2018 Từ 2015, số lượng DN sữa Việt thành công việc vươn thị trường giới tăng gấp ba, từ DN vào 2015 lên thành 10 vào 2020 Từ 10 quốc gia tăng thành 50 quốc gia sau năm Từ cuối năm 2021, tận dụng “ấm lại” hoạt động giao thương quốc tế, xúc tiến thương mại sau năm đại dịch, Vinamilk xuất trở lại liên tiếp hội chợ quốc tế lớn, đặc biệt, mang đến nhiều sản phẩm đặc sắc Tháng 11/2021, Vinamilk lần giới thiệu Triển lãm FHC Thượng Hải sản phẩm sữa tươi Organic đạt tiêu chuẩn kép Châu Âu Trung Quốc nhắm vào phân khúc cao cấp Bên cạnh sản phẩm mạnh, đến với hội chợ quốc tế lớn, nhiều dòng sản phẩm Vinamilk giới thiệu tạo ý sữa bột dùng cho trẻ em sinh non, nhẹ cân thiếu tháng, sữa dừa đặc phục vụ nhu cầu tăng sữa có nguồn gốc thực vật Ngay hội chợ, sản phẩm sữa bột cho trẻ sinh non, nhẹ cân thiếu tháng Dielac Premature lần đầu mắt có đơn đặt hàng đầu tiên, đại diện Vinamilk cho biết ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY VINAMILK 3.1 Chiến lược mơ hình cấu trúc kênh phân phối 3.1.1 Đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối Hiện tại, Công ty đưa tiêu chuẩn tiềm lực tài chính, diện tích mặt cho tất đại lý chưa thực hiệu Bởi lẽ, đại lý khu vực khác có điều kiện tài chính, nhân lực, vật lực mức sống người dân khơng giống Do đó, Cơng ty nên đưa mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng cho đại lý khu vực thị trường khác Cụ thể, Cơng ty điều chỉnh tiêu chuẩn tuyển chọn theo số cách khác như: - Đối với đại lý nội thành khu vực thành phố Hồ Chí Minh đặt thành phố tỉnh có đơng dân cư tiêu chuẩn Công ty đưa hợp lý Tuy nhiên để việc tuyển chọn hiệu ngồi tiêu chuẩn tài chính, doanh số bán, diện tích mặt nên kết hợp thêm số tiêu chuẩn như:  Năng lực bán hàng: Hầu hết Công ty ý đến khả bán hàng trung gian tiềm tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt với trung gian bán buôn chất lượng lực lượng bán, số lượng người bán thực làm việc khả trợ giúp kỹ thuật lực lượng bán họ Đây yếu tố quan trọng Công ty cần xem xét tiến hành lựa chọn thành viên kênh Vì đại lý bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối nên lực lượng bán hàng họ ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh thương hiệu Cơng ty  Dòng sản phẩm: Đây tiêu chuẩn biểu khả kinh doanh với mặt hàng lòng trung thành trung gian trở thành thành viên kênh Tiêu chuẩn thể việc trung gian chấp nhận mơ hình chuẩn mà Cơng ty đưa ln đầu tư lấy hàng hóa đa dạng để phục vụ nhu cầu khách hàng thay bán hàng bên ngồi  Danh tiếng: Hầu hết nhà sản xuất loại bỏ trung gian khơng có hình ảnh tốt cộng đồng họ Bởi danh tiếng nhà phân phối ảnh hưởng đến hình ảnh danh tiếng nhà sản xuất Do đó, Cơng ty cần xem xét kỹ lưỡng uy tín nhà phân phối, trước định cho họ trở thành thành viên kênh  Hoạt động bán: Khả thước đo quan trọng biểu thông qua doanh số bán thị phần chiếm lĩnh thành viên tương lai Cơng ty đo lường hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư khu vực mà thành viên kênh tương lai hoạt động  Quy mô: Kinh tế ngày phát triển đời sống người dân ngày nâng cao, khách hàng thường thích mua sản phẩm nơi có quy mơ lớn với với tâm lý quy mơ lớn hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa chất lượng dịch vụ tốt Đôi thành viên kênh tiềm đánh giá qua quy mô hoạt động Người ta tin rằng, tổ chức quy mơ lớn doanh số bán sản phẩm nhà sản xuất cao Cũng có nhiều lý để coi quy mơ tiêu quan trọng Nhìn chung, trung gian có quy mơ lớn dễ thành cơng, đạt nhiều lợi nhuận, tổ chức tinh vi có dịng sản phẩm tốt Các trung gian lớn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi (những người khai thác thị trường nhiều để báncác sản phẩm nhà sản xuất) thường trang bị tốt trụ sở, nhân lực so với trung gian nhỏ khác - Đối với đại lý ngoại ô thành phố, khu vực thưa thớt dân cư đại lý chuyên bán hàng nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi… cơng ty nên giảm số tiêu sau:  Số vốn ban đầu khoảng 300 triệu đồng thay 500 triệu đồng giống  Doanh số khoảng 60 - 80 triệu đồng/tháng 3.1.2 Đối với định khuyến khích thành viên kênh Đây việc làm quan trọng để trì hoạt động kênh phân phối thuận lợi Bởi mục đích cuối người làm kinh doanh lợi nhuận Nếu họ đảm bảo đầy đủ quyền lợi họ có ý thức trách nhiệm với Cơng ty Lúc đó, họ khơng khơng bán hàng ngồi mà cịn lực lượng chống lại cửa hàng đại lý bán hàng giả nước Để làm điều này, việc dùng tiêu chuẩn đại lý, Cơng ty cịn phải ý đến sách đãi ngộ đại lý có thị trường Cơng ty nên xây dựng chương trình khuyến khích cho đối tượng thành viên kênh khác Cụ thể: - Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng sản phẩm Việc Công ty áp dụng mức chiết khấu cho tất đại lý không phân biệt số lượng không khuyến khích đại lý đặt lơ hàng có quy mơ lớn Công ty nên đưa khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán Chẳng hạn Cơng ty tăng mức chiết khấu theo doanh số đây:  Mức chiết khấu 15% đại lý bán hàng với doanh số từ 60 - 150 triệu đồng/tháng  Mức chiết khấu 20% đại lý bán hàng với doanh số từ 150 – 300 triệu đồng/tháng  Mức chiết khấu 25% đại lý bán hàng với doanh số 300 triệu đồng/tháng - Có sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đại lý lấy hàng xa tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý chi nhánh miền Bắc - Tăng mức chiết khấu đại lý mua hàng trả tiền trả tiền khoảng định tháng để khuyến khích đại lý tốn tiền hàng nhanh - Có lớp đào tạo ngắn hạn cho đại lý cách tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên để họ hiểu trách nhiệm quyền lợi trở thành thành viên kênh Cơng ty - Tăng cường kết hợp sách khuyến khích vật chất tinh thần: Ngồi việc có sách khuyến khích mặt vật chất chiết khấu hay tặng thưởng vào dịp lễ tết, Cơng ty nên kết hợp với sách khuyến khích mặt tinh thần cho đại lý Đối với đại lý, đặc biệt đại lý bán hàng đạt doanh số cao nên tổ chức bình chọn, tặng thưởng vinh danh đại lý đạt doanh số cao theo quý, theo năm theo khu vực Tổ chức hội thảo để họ có hội thảo luận với kinh nghiệm kinh doanh bán hàng Điều giúp thành viên kênh gắn bó với quan hệ với Công ty tốt đẹp 3.1.3 Đối với định đánh giá thành viên kênh Để thành viên kênh hoạt động ngày tốt, Công ty cần giải công việc sau: - Công tác đánh giá cần tiến hành thường xuyên, liên tục để nhà quản trị đánh giá xác hoạt động thành viên kênh, từ có biện pháp giúp đỡ, điều chỉnh kịp thời Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn bán hàng đa dạng đầy đủ Ngoài tiêu chuẩn đánh giá doanh số bán, Công ty nên áp dụng thêm số tiêu chuẩn đánh giá như:  Thái độ thành viên kênh: Thái độ xét hai khía cạnh, thái độ nhà phân phối khách hàng thái độ nhà phân phối Công ty  Trước hết thái độ đại lý khách hàng Điều thể qua khơng gian trang trí cửa hàng, thái độ phục vụ nhân viên bán hàng dịch vụ sau bán họ Một đại lý có thái độ tốt khách hàng không giữ chân lượng lớn khách hàng trung thành mà làm tăng uy tín, hình ảnh Cơng ty  Bên cạnh đó, Công ty cần xem xét thái độ đại lý Công ty Thái độ thể qua việc đại lý có hợp tác với chương trình quảng cáo, sách marketing Cơng ty, đại lý có bán hàng ngồi khơng, họ có muốn làm ăn lâu dài với Công ty không… Những điều có ảnh hưởng lớn tới tới hoạt động liên kết bền vững Công ty thành viên kênh - Cách trưng bày xếp hàng hóa điểm bán gọn gàng, khoa học sáng tạo chưa Việc áp dụng mơ hình chuẩn đại lý thành công chưa - Thời gian ngắn trung bình giao hàng cho khách: Thời gian giao hàng cho khách nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng Nếu hàng hóa giao cho khách hàng chậm hay khơng đảm bảo theo yêu cầu khách dẫn đến khách hàng khơng hài lịng Cơng ty lượng khách hàng trung thành tương lai Do đó, tiêu quan trọng đánh giá thái độ nhiệt tình cơng việc đại lý hàng hóa Cơng ty - Mức độ hợp tác với chương trình quảng cáo hiệu đợt quảng cáo đó: Tiêu thức khơng thể dễ dàng đánh giá chủ yếu thể qua doanh số bán trung gian Tuy nhiên, Cơng ty kiểm tra cách cho nhân viên xuống đại lý vào dịp mà Cơng ty có chương trình khuyến mại để xem xét mức độ hợp tác họ chương trình mà Cơng ty đưa 3.1.4 Đối với hoạt động điều chỉnh kênh Công ty áp dụng cách điều chỉnh đại lý loại bỏ đại lý yếu bổ sung đại lý có đủ tiềm lực kinh tế Tuy nhiên, trước loại bỏ thành viên kênh, Công ty nên áp dụng đầy đủ tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh cách toàn diện Bởi lẻ ngắn hạn, Công ty bỏ đại lý phải có thời gian để tìm kiếm đại lý Và thời gian đó, khách hàng Cơng ty khu vực chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ngoài việc cắt bỏ đại lý yếu kém, Công ty nên trọng tới việc mở rộng kênh phân phối vùng ngoại thành phố, tỉnh có mức sống chưa cao có tiềm tiêu thụ hàng hóa Cơng ty 3.2 Chiến lược thành viên tham gia kênh phân phối 3.2.1 Đối với nhà phân phối Đối với kênh nhà phân phối: Nhà phân phối định phân phối sản phẩm công ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Nếu bán nhiều sản phẩm, lợi nhuận cao, ngược lại Để quản lý hiệu kênh phân phối thị trường, Vinamilk sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin đại tiêu biểu nhất, là: - Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: Chính thức đưa vào hoạt động 1/2007 Kết nối đến 13 địa điểm bao gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng toàn quốc - Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – SAP): Đây giải pháp tiếp cận hiệu với khách hàng Vinamilk, giúp cơng ty thu thập đầy đủ thông tin nhu cầu khách hàng từ đưa sách xây dựng phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp - Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP): Công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk nước kết nối thơng tin tới trung tâm hai tình huống: online offline Thơng tin tập trung giúp Vinamilk đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xác việc lập kế hoạch Việc thu thập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao Đối với đại lý: Vinamilk ln có ưu đãi để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm Thường đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà cơng ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng Tại tỉnh, Vinamilk có nhân viên tiếp thị cắm chốt địa bàn, người ngồi lương cịn thưởng theo doanh số bán hàng đại lý Điều khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu công ty len lỏi khắp ngóc ngách Vinamilk mở rộng thị trường, tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua hoạt động Ngồi ra, cơng ty cịn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm xây dựng thương hiệu tồn quốc Cơng ty chịu phần chi phí vận chuyển hàng hóa tới kênh để phần hỗ trợ chi phí tới đại lý 3.2.2 Đối với hàng bán lẻ Đối với kênh bán lẻ: Cơng ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh (theo khu vực địa lý) nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn Ví dụ khu vực nơng thơn mức giá chiết khấu cho cửa hàng thức Vinamilk cao đến 3% so với khu vực thành thị Hệ thống giá riêng biệt giúp khách hàng mua hàng cách dễ dàng, phù hợp Chương trình hỗ trợ bán hàng chương trình giúp ích lớn nhà bán lẻ trưng bày các sản phẩm Cơng ty Vinamilk Giúp họ trang trí quầy bán cách bắt mắt, gọn gàng, rõ ràng, khách hàng dễ dàng mua sản phẩm mà muốn mua, cách bày trí phần ảnh hưởng đến định mua hàng nhiều hay khách hàng Người cơng ty xuống điểm bán để xem xét đặt sản phẩm đâu bắt mắt khách hàng nhất, chi phí trưng bày cơng ty chi trả Các hỗ trợ xúc tiến bán hàng mà cơng ty áp dụng cho điểm bán lẻ là: kệ/tủ trưng bày, tủ lạnh/tủ làm mát cho sản phẩm sữa chua nước giải khát, giá trưng bày, Đối với mặt hàng sữa tươi Vinamilk- mặt hàng bán chạy Vinamilk, công ty khắt khe việc tìm nhà phân phối cho đủ tiêu chuẩn cơng ty Ngồi ra, có chương trình khuyến dịp đặc biệt, Cơng ty có hỗ trợ phần q cho khách hàng (đặc biệt mơ hình, nón, áo cho em thiếu nhi, cặp, đồ dùng học tập xinh xắn – đối tượng khách hàng Vinamilk) đến kênh bán lẻ nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng đại lý dẫn đến tăng doanh số lợi nhuận trực tiếp cho đại lý 3.2.3 Đối với nhân viên bán hàng Hiện nay, cơng ty áp dụng nhiều sách để khuyến khích, tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng giúp Công ty tăng doanh số bán thị phần Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, ổn định, lành mạnh - Công ty thường xuyên thưởng thi đua bán hàng cho nhân viên bán hàng nhà phân phối, mức thưởng tính thùng sản phẩm tháng cho sản phẩm tung thị trường, thưởng thi đua đạt doanh số cao toàn miền… - Các nhân viên bán hàng nhà phân phối hàng năm công ty cấp đồng phục, nón bảo hiểm, trang bị áo mưa… góp phần gắn bó, yêu nghề Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên bán hàng trang bị máy tính bảng cá nhân công cụ bán hàng đại ngày nay, việc làm vừa tạo công cụ làm việc vừa góp phần tăng hình ảnh chun nghiệp cho nhân viên cơng ty Ngồi ra, nhân viên Vinamilk hưởng chế độ phúc lợi tốt Ngồi tiền lương cố định, hàng năm cơng ty cịn trích quỹ tiền thưởng chi cho người lao động nhân ngày lễ lớn năm Quốc tế lao động 1/5, Quốc khánh 2/9 ngày Tết dương lịch Âm lịch Vinamilk tổ chức hoạt động dành cho nhân viên bán hàng nhà phân phối: tham gia ngày thực tế, huấn luyện kỹ bán hàng Công ty Vinamilk tổ chức để rèn luyện, nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG QUẢN TRỊ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI 4.1 Vận dụng chiến lược sản phẩm Công ty Vinamilk định hướng tập trung vào nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu thiết yếu khách hàng Sản phẩm nghiên cứu, thiết kế thuận lợi cho việc phân phối gọn, nhẹ, không bị hư hại di chuyển nhiều, dễ dàng bảo quản 4.1.1 Danh mục sản phẩm Vinamilk thương hiệu sữa nội hàng đầu Việt Nam, với thị phần lớn nên nhiều người biết đến Bất kỳ cửa hàng, đại lý thị trường sữa Việt có xuất sữa Vinamilk Trong danh mục mình, Vinamilk có gần 250 sản phẩm loại, riêng ngành hàng sữa nước sở hữu gần 50 loại sản phẩm, đáp ứng gần nhu cầu dinh dưỡng người tiêu dùng ngày trở nên đa dạng Các sản phẩm liên tiếp giới thiệu Vinamilk với nhiều cải tiến độc đáo phủ tất phân khúc từ trung đến cao cấp Có thể kể đến sản phẩm “đình đám” như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay Sữa tươi Vinamilk Green Farm Với nhiều năm kinh nghiệm hoạt động thị trường, sản phẩm sữa bột Vinamilk trở thành lựa chọn quen thuộc đáng tin cậy người tiêu dùng Việt đặc biệt dòng sữa bột dành cho trẻ sơ sinh trẻ nhỏ Vinamilk dựa nghiên cứu dinh dưỡng đặc thù trẻ em Việt nên kết hợp đối tác hàng đầu châu Âu Thụy Sỹ, Đan Mạch để ứng dụng thành tựu khoa học bậc giới để đáp ứng đa dạng nhu cầu dinh dưỡng khác trẻ em Việt Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỷ đồng năm 2020, tăng 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh ngành hàng sữa chua sữa uống Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk chiếm thị phần cao ngành sữa với 43,3% Dù cải thiện lợi nhuận, song thị phần Vinamilk ngang năm 2020 Theo ban lãnh đạo công ty, Vinamilk giành thêm 0,3% thị phần năm 2020 Trong bối cảnh toàn ngành sữa tăng trưởng âm sau năm chịu tác động đại dịch, nhìn chung Vinamilk khẳng định thực lực với kết kinh doanh ổn định Theo thống kê công bố đây, doanh nghiệp tăng hạng danh sách 50 công ty sữa hàng đầu giới, vươn lên vị trí thứ 36 Điều cho thấy sức mạnh nội Vinamilk phát huy lúc cách, việc chọn hướng chắn thị trường nước để tạo động lực cho việc vươn thị trường quốc tế 4.1.2 Bao bì sản phẩm Bao bì khía cạnh quan trọng trình phân phối Khi người mua hàng cửa hàng tạp hóa địa phương, họ quan tâm đến bọc bên bao bì thân bao bì Bao bì sản phẩm đóng vai trị quan trọng việc tiếp thị thành công hay thất bại nhiều sản phẩm, đặc biệt sản phẩm tiêu dùng khơng lâu bền Đó lí do, Vinamilk khơng ngần ngại đầu tư chi phí vào bao bì Cụ thể, năm 2019 chi phí mà Vinamilk chi cho bao bì chiếm đến 23% chi phí sản xuất.Mặc dù, chiến dịch Vinamilk lợi giá bán, bù lại doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều Đa phần bao bì sản phẩm Vinamilk sử sung gam màu màu trắng màu xanh lá, màu trắng tượng trưng cho sữa màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời đồng cỏ) Hai màu màu logo Vinamilk Vinamilk sử dụng nhà cung cấp bao bì hộp giấy hàng đầu giới Tetra Pak (Thụy Điển) & Combibloc (Đức) – hai loại bao bì khác chất lượng quốc tế Bên cạnh đó, để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả, tránh xuất loại hàng nhái chất lượng, Công ty Vinamilk đăng ký độc quyền nhãn hiệu công thức pha chế, sử dụng mã vạch tất sản phẩm Các sản phẩm vận chuyển kênh đóng gói quy cách theo thùng mẫu, tiện lợi đảm bảo 4.2 Vận dụng chiến lược giá Sản phẩm Vinamilk đạt chuẩn quốc tế, nhiên lại ln có mức giá bán thấp nhiều so với sản phẩm loại nước ngoài, loại sữa bột dành cho trẻ em trí cịn có mức giá 1/3 so với sản phẩm thương hiệu khác Chiến lược giá vinamilk thường xuyên thay đổi để phù hợp với bối cảnh thị trường Vì vậy, vinamilk giữ vững vị trí tiên phong lĩnh vực chế biến sản xuất sản phẩm từ sữa nhiều năm liên tiếp trở thành 10 thương hiệu đứng đầu Việt Nam Chiến lược “chi phí thấp”- chiến lược giá Vinamilk Chiến lược chi phí thấp quen thuộc với nhiều doanh nghiệp kinh doanh chiến lược giá vinamilk áp dụng Khi áp dụng chiến lược chi phí thấp, Vinamilk theo đuổi mục tiêu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh thị trường sữa có cạnh tranh khốc liệt 40 doanh nghiệp hàng trăm nhãn hiệu sữa loại tập đoàn đa quốc gia, Vinamilk tạo sản phẩm với chi phí thấp các Cơng ty nước ngồi Vì vậy, Vinamilk đứng vững thị trường đầy sóng gió Cụ thể ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk chiếm thị phần cao ngành sữa với 43,3% Vinamilk cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm điều ảnh hưởng lớn tới khả người tiêu dùng bối cảnh thu nhập người Việt chưa nhiều nước giới Bằng cách cắt giảm chi phí có thể, cấu lại nhãn hàng, kiểm sốt tốt điểm bán lẻ để doanh số không phụ thuộc vào điểm bán sỉ, Công ty tiết kiệm nhiều chi phí khuyến mại Các tượng ôm hàng, xả hàng, cạnh tranh giá, địa lý, nhờ lợi giá khuyến mại đại lý lớn giải Chiến lược tăng hiệu hoạt động cho Công ty mà cịn bình ổn giá mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Sản phẩm sữa “giá Việt” đưa đến tay người tiêu dùng Việt Thông qua điểm bán lẻ, Vinamilk nhanh chóng nắm bắt phản hồi người tiêu dùng để nhanh chóng thay đổi, đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh tốt “Tập trung theo khác biệt hóa” nằm danh sách chiến lược giá Vinamilk Tập trung theo khác biệt hóa nội dung chiến lược cạnh tranh Đây chiến lược giá vinamilk chọn lựa Lợi nhãn hàng sữa lâu đời Việt Nam, Vinamilk am hiểu thị trường Chính điều góp phần giúp Vinamilk thực chiến lược tập trung theo khác biệt hóa cách thuận lợi Vinamilk nỗ lực phát triển sản phẩm khác cho phân khúc thị trường nhờ vào việc phân tích, tìm hiểu yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng tính chất sản phẩm Thực chiến lược tập trung, vinamilk trọng vào việc thiết kế mẫu mã bao bì phù hợp Thêm vào đó, trọng đến việc đổi nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa loại mặt hàng, nghiên cứu thêm nhiều dòng sản phẩm Việc đa dạng hóa sản phẩm điểm bán lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, tối đa hóa lựa chọn, hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp 4.3 Vận dụng chiến lược xúc tiến Một sản phẩm tung thị trường, bên cạnh yếu tố giá cả, chương trình marketing, thúc đẩy bán hàng… việc tìm kiếm kênh phân phối phù hợp yếu tố quan trọng nhất, định đến thành công chiến dịch Hệ thống kênh phân phối cá nhân, tổ chức kinh doanh độc lập hay phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh cho người tiêu dùng Giữa chiến lược kênh phân phối chiêu thị có mối quan hệ chặt chẽ hỗ trợ lẫn làm sở để tiếp nhận chiến dịch quảng cáo tiếp thị Trong thực tế khơng doanh nghiệp đầu tư nhiều vào sản phẩm, giá cả, chiêu thị mà lại quan tâm đến phân phối Nhưng doanh nghiệp lớn Vinamilk, họ thực Marketing- mix tốt họ minh chứng cho thấy chiến lược kênh phân phối khơng mang tính khoa học mà nghệ thuật 4.3.1 Quảng cáo Hiểu tầm quan trọng quảng cáo ngành hàng bán lẻ doanh nghiệp Vinamilk không ngừng triển khai chiến dịch quảng cáo để đạt hiệu cao chiến lược quảng cáo Với sáng tạo, độ phủ sóng giúp cho Vinamilk thành cơng chiến dịch marketing doanh nghiệp Việc sử dụng TVC hoạt hình đơn giản tối giản hóa tiết kiệm chi phí Vinamilk thu lại hiệu vô lớn  Các loại hình quảng cáo Vinamilk:  Kênh truyền tải video online – Youtube Vinamilk minh chứng cho khả thành công xây dựng nội dung hợp thời với 1,9 triệu lượt đăng ký qua kênh youtube Bằng việc sử dụng liệu người dùng để tạo chiến lược nội dung rõ ràng, thương hiệu trì lượng theo dõi phụ nữ Việt Vinamilk không thương hiệu thành công việc tạo video Youtube mà đơn vị xây dựng Youtube (Youtube Creator) nghĩa Ngoài với lượng lớn người đăng ký tạo thị phần bán hàng không nhỏ Vinamilk kênh youtube tiếp cận lan tỏa nhiều khách hàng tới tương lai  Fanpage – kênh mạng xã hội khác Nắm bắt xu hướng phải triển kênh Digital, Vianmilk cho ấn phẩm truyền thông bắt mắt ấn tượng đánh mạnh quảng cáo không vào gia đình trẻ em mà cịn thu hút phần lớn giới trẻ giúp facebook fanpage Vinamilk có 663.554 người thích trang 682.986 lượt người theo dõi  Sử dụng Pano – Billboard quảng cáo Hình thức quảng cáo tiếp cận với nhiều khách hàng, nhiều đối tượng giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với thương hiệu sản phẩm dịch vụ Vinamilk đem lại  Quảng cáo phương tiện di động Với lượng lớn cửa hàng, đại lý phân phối sản phẩm trải dài 63 tỉnh thành phố đến làng q việc vận chuyển hàng hóa vơ lớn Tận dụng lợi thế, Vinamilk quảng bá sản phẩm xe chở hàng mình.Tiếp cận đối tượng khác hàng có mức thu nhập cao, Vinamilk quảng cáo chuyến bay dòng sản phẩm  Quảng cáo truyền hình Quảng cáo vinamilk thành cơng đưa bị sử dụng hoạt hình trở thành gương mặt đại diện quảng cáo vừa thân thiện mà không nhiều chi phí thuê gương mặt tiếng để quảng cáo Hình ảnh xun suốt bị cho thấy thân thiện gần gũi với khách hàng vinamilk mơi trường Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh bị sữa mạnh khỏe vui nhộn, động Hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gần gũi với thiên nhiên Đây thật hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk Ưu điểm quảng cáo truyền hình vừa phát âm hình ảnh giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết ý nghĩa, thông điệp truyền thông doanh 4.3.2 PR – Hoạt động công chúng Vinamilk tiếp tục triển khai hoạt động trách nhiệm xã hội thể rõ nét văn hóa “vì cộng đồng” doanh nghiệp từ cấp độ sứ mệnh công ty tham gia tập thể người lao động Vinamilk ln có chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam”, Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”, Quỹ học bổng Vinamilk “Ươm mầm tài trẻ Việt Nam”, đó, khơng thể khơng kể đến góp sức tập thể người lao động Vinamilk qua chương trình gây quỹ nội “Triệu bước đi, đẩy lùi Cô-vi” Sau tháng phát động triển khai, chương trình thu số lượng chân tương đương tỷ đồng để ủng hộ trang, nước rửa tay sữa cho gần 6.000 trẻ em nuôi dưỡng cáctrung tâm, mái ấm nhà mở Đã khách hàng bậc phụ huynh đánh giá ủng hộ từ thương hiệu Vinamilk ngày lan tỏa rộng khắp Từ dịch bùng phát, Vinamilk ủng hộ ngân sách tổng cộng 65 tỷ đồng cho hoạt động phòng chống dịch Chính phủ hỗ trợ lực lượng tuyến đầu, chăm sóc dinh dưỡng cho cộng đồng đại dịch Trong đợt bùng phát dịch lần thứ này, Vinamilk công bố ủng hộ 10 tỷ đồng vào Quỹ vaccine phòng chống COVID-19, chung tay cá nhân, tổ chức cộng đồng đưa vaccine nhanh chóng đến với người dân Việt Nam Một phần giá trị tài trợ dành để tiêm vaccine cho người lao động Công ty 4.3.3 Xúc tiền bán hàng: Vinamilk đưa điều kiện để trở thành đại lý Công ty phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác Để làm điều vinamilk cần có ưu đãi với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết chung thủy với sản phẩm Trường hợp vi phạm hợp đồng Công ty kiên với sách cắt bỏ Mục tiêu vinamilk phủ hàng đến làng, xã, ngõ ngách, đường tỉnh có nhân viên tiếp thị giao nhiệm vụ cắm chốt điểm bán, nhân viên hưởng lương cứng công thêm tiền hoa hồng theo doanh số bán đại lý, điều giúp nâng cao doanh số hiệu bán hàng Bên cạnh đó, sách khoa hồng cịn khuyến khích nhân viên đẩy mạnh hoạt động nhằm mở rộng đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu Cơng ty khắp ngóc ngách Việt Nam Trên xe chở hàng, thùng hàng hay sản phẩm nào, thương hiệu dùng điểm nhấn để khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm Công ty Bên cạnh thành tựu mà xúc tiến bán hàng mang lại cho chiến lược phân phối Vinamilk cịn nhiều hạn chế như: - Song song với việc mở rộng đại lý nhỏ, lẻ việc quản lý hệ thống kênh phân phối nhiều thành viên tạo thử thách lớn - Hạn chế công tác vận chuyển sản phẩm; cụ thể quy định để vận chuyển sữa an toàn tối đa thùng chất lên nhau, nhiên để hoạt động vận chuyển diễn nhanh chóng, nhiều đại lý chất thùng lên dễ làm hỏng bao bì trình bốc dỡ - Vinamilk đủ nguồn nhân lực để giám sát đại lý lớn toàn quốc Điều làm cho việc quản lý thành viên nhỏ kênh bị hạn chế - Các điểm bán vùng nông thôn gặp nhiều khó khăn cơng tác bảo quản sản phẩm - Công tác xúc tiến bán hàng Vinamilk hạn chế, trọng đến đại lý, chưa có chương trình trưng bày hay triển lãm