(TIỂU LUẬN) báo cáo PHÂN TÍCH môn học QUẢN TRỊ CHIẾN lược TOÀN cầu đề tài IKEA và THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING BÁO CÁO PHÂN TÍCH MƠN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU ĐỀ TÀI: IKEA VÀ THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM : Đỗ Ngọc Bích : Nhóm : IB004 Giảng viên hướng dẫn Nhóm thực Lớp _ TP Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 12 năm 2021 MỤC LỤC CÂU 1: I THỊ TRƯỜNG 1 Quy mô Tăng trưởng .3 Chất lượng .3 II NGUỒN LỰC Nguồn lực tự nhiên Nguồn lực người Cơ sở hạ tầng ngành công nghiệp hỗ trợ III CẠNH TRANH Sự cạnh tranh ngành Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Quyền thương lượng nhà cung ứng Quyền thương lượng khách hàng 5 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay IV CHÍNH SÁCH ƯU ĐÃI Cải cách kinh doanh Về thuế Về giao dịch qua biên giới Chính phủ đầu tư cho sở hạ tầng V RỦI RO Rủi ro từ mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Rủi ro bên doanh nghiệp: VI VĂN HÓA Power Distance - Khoảng cách quyền lực Individualism - Chủ nghĩa cá nhân hay Collectivism - Chủ nghĩa tập thể .9 Masculine - Nam tính hay Feminine - Nữ tính .9 Uncertainty Avoidance - Mức độ e ngại rủi ro 10 VII ĐÁNH GIÁ CHUNG 10 Khi xâm nhập vào Việt Nam thứ IKEA tận dụng thị trường có quy mơ lớn dân số nhu cầu tiêu dùng Tầng lớp trung lưu có tốc độ phát triển nhanh chóng tăng trưởng nhanh chóng ngành sản xuất đồ nội thất Việt Nam .10 CÂU 2: 10 I Mục tiêu thâm nhập – Entry objectives .10 Mở rộng thị trường 10 Khai thác nguồn lực - Resources 12 II Timing 13 Cơ hội 13 Thách thức .14 III Nội lực IKEA 15 IV XÁC ĐỊNH, PHÂN TÍCH CÁC PTTN KHUYẾN KHÍCH 15 4W1H 16 SWOT 17 Các tiêu chí so sánh .18 Khuyến nghị 19 Đề xuất 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 THÀNH VIÊN NHÓM Huỳnh Hữu Nghĩa Nguyễn Võ Khang Vy Trần Lê Lan Phương Hà Bùi Tường Vy Nguyễn Võ Kim Nhi Nông Thị Mỹ Duyên Nguyễn Thị Khánh Hà Võ Ngọc Cát Tường 31191025276 31191024871 31191023820 31191026562 31191020698 31191025900 31191023240 31191020857 CÂU 1: I THỊ TRƯỜNG Quy mô 1 Kinh tế - Theo World Bank (WB) năm 2020, GDP danh nghĩa Việt Nam đạt 271,2 tỷ USD, GDP bình quân đầu người đạt 2.779 USD Tính theo sức mua tương đương GDP đạt 343 tỷ USD , GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD Việt Nam đạt quy mô kinh tế tăng trưởng 2,9% vào năm 2020, mức tăng thấp năm giai đoạn 2011-2020 bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới lĩnh vực kinh tế - xã hội thành công lớn Việt Nam với mức tăng trưởng năm 2020 thuộc nhóm cao giới Năm 2020: thu nhập bình quân người/tháng chung nước năm 2020 khoảng 4,2 triệu đồng, giảm 2% so với năm 2019 Nguồn: Tổng cục Thống kê 1.2 Đối tượng khách hàng - Tầng lớp trung lưu - Với mức tăng GDP làm phát triển nhanh chóng tầng lớp trung lưu đất nước Theo World Bank, hộ gia đình có mức chi tiêu 15 USD/người/ngày thuộc tầng lớp trung lưu (khoảng 345.000 đồng) - Trong giai đoạn 2011-2019, TLTL Việt Nam có gia tăng đáng kể, từ 7,8% dân số năm 2011 - tương đương 6,8 triệu người lên 20,2% năm 2019 – tương đương 19,5 triệu người Nhóm trung lưu phát triển kéo theo cầu tiêu dùng nội địa gia tăng mạnh mẽ nhiều phương diện , kinh tế phụ thuộc vào xuất sức mạnh nội vi kinh tế Từ đó, kết thúc đẩy tăng trưởng kinh tế theo chiều rộng lẫn chiều sâu Dưới góc độ đầu tư, tầng lớp gia tăng có nghĩa số người đảm bảo chi tiêu 15 USD/ngày/người tăng cho thấy mức tiết kiệm họ ngày tăng 1.3 Xã hội VN đất nước có tốc độ thị hóa nhanh chóng Tỷ lệ thị hóa tăng nhanh từ 19,6% với 629 thị năm 2009 lên khoảng 39,3% với 833 đô thị năm 2020 Tốc độ tăng trưởng đô thị nhanh hai thành phố lớn Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh, Dân số khu vực thành thị chiếm 37,7% dân số theo Danso.org Với việc ngày nhiều người di chuyển từ khu vực nông thôn đến thị trấn thành phố tốc độ tăng dân số nhanh chóng, làm cho việc mở rộng quy mô người tiêu dùng dễ dàng Theo Khảo sát mức sống dân cư năm 2020 Tổng cục Thống kê, năm 2020 chi tiêu bình quân hộ gia đình Việt Nam 2,89 triệu đồng/người/tháng, tăng 13% so với 2018 Do ảnh hưởng nặng nề dịch bệnh COVID-19, chi tiêu năm 2020 tăng chậm so với thời kỳ trước 1.3.1 Theo vùng Các hộ gia đình thành thị có mức chi tiêu bình qn đầu người/tháng năm 2020 xấp xỉ 3,8 triệu đồng hộ nông thôn mức 2,4 triệu đồng, chênh lệch hai khu vực 1,6 lần Nguồn: Tổng cục Thống kê Vùng Đông Nam Bộ đứng đầu nước với mức chi tiêu hộ gia đình cao nhất, xấp xỉ 3,9 triệu đồng/người/tháng Vùng Trung du miền núi phía Bắc có mức chi thấp nhất, khoảng 2,1 triệu đồng/người/tháng 1.3.2 Theo nhóm thu nhập Sự bất bình đẳng chi tiêu bình quân đầu người tháng quan sát nhóm giàu nhóm nghèo lên tới 3,5 lần năm 2020, với chi bình quân đầu người tháng hộ nhóm (gồm 20% dân số giàu nhất) xấp xỉ 4,8 triệu đồng/người/tháng so với gần 1,4 triệu đồng/người/tháng hộ thuộc nhóm (gồm 20% dân số nghèo nhất) Nguồn: GSO 1.3.3 Theo trình độ giáo dục Mức chi tiêu thấp nhóm hộ có chủ hộ chưa tốt nghiệp tiểu học cao nhóm cao đẳng trở lên 1.3.4 Nhân học Theo Danso.org (2021) dân số Việt Nam ước tính 97.757.118 người Tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên 0,9% có xu hướng giảm Nguồn: Danso.org Việt Nam cung cấp hồ sơ nhân học hấp dẫn cho nhà sản xuất đồ nội thất tiêu dùng Năm 2020, khoảng 72,8% dân số Việt Nam 18 tuổi Nhóm tuổi 20-64 chia thành hai nhóm phụ, Nhóm niên (từ 20-39 tuổi) thường đối tượng mà công ty nhắm đến hệ chi tiêu/xu hướng cao Họ xếp lại nội thất vòng đến 12 tháng Đây nhóm đặc biệt quan tâm đến mặt hàng đại tiện lợi Năm 2020, dân số niên chiếm 32,5% (31,6 triệu người) dân số Việt Nam Nhóm người trưởng thành độ tuổi trung niên (từ 40-64 tuổi) ưa thích bền chắc, cổ điển, có dòng sản phẩm sử dụng chất liệu gỗ tự nhiên, kiểu dáng truyền thống Do đó, họ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm cao cấp, đắt tiền Tăng trưởng 2.1 Tăng trưởng ngành đồ nội thất gia dụng Thị trường nội thất gia đình Việt Nam định giá gần 400 triệu USD vào năm 2020 thị trường dự báo sẵn sàng tăng trưởng với tốc độ CAGR 9% vào năm 2026 Đồ nội thất Việt Nam xuất sang 120 quốc gia, thị trường Mỹ, Anh, Canada, Úc Nhật Bản Người tiêu dùng Việt Nam sử dụng nhiều loại sản phẩm nội thất, thơng dụng đồ gỗ → So với nước xuất đồ gỗ lớn giới, ngành đồ gỗ Việt Nam có lợi sản xuất, xét tiềm mở rộng thị phần toàn cầu Dự báo giai đoạn 2020 - 2025 lên phân khúc nội thất nhà bếp Khuynh hướng mua hàng nội thất online dần phát triển với bùng nổ thời đại số sàn thương mại điện tử 2.2 Nhu cầu thực sức chi mua sắm ngành nội thất đầu người Theo số liệu Hội Mỹ nghệ Chế biến gỗ TP.HCM (HAWA), riêng với đồ gỗ, nhu cầu tiêu thụ bình quân Việt Nam 21 USD/người/năm Xét từ năm 2015 - 2020, có khoảng 400.000 – 500.000 hộ nhà phố, chung cư cao cấp đời Việt Nam Trung bình hộ sử dụng từ 1-2 trăm triệu đồng cho phần nội thất, vậy, có 100.000 tỷ đồng cho nhu cầu - Chất lượng Phân khúc mục tiêu: sản phẩm chất lượng cao tầm trung - Xu hướng có nhu cầu thiết kế nội thất nhà đồ nội thất tầm trung tăng lên Đây thị trường tiêu dùng tiềm mà không giới hạn cặp vợ chồng trẻ sở hữu hộ, chung cư mà người trẻ độc thân có nhu cầu tự trang trí cho chỗ với đồ nội thất có tính tiện lợi giữ tinh tế thẩm mỹ II NGUỒN LỰC Nguồn lực tự nhiên 1.1 Vị trí địa lý - Nằm trung tâm khu vực Đông Nam Á – vừa trung tâm kết nối khu vực, vừa cửa ngõ để thâm nhập kinh tế khu vực phía tây Bán đảo Đơng Dương điều kiện tự nhiên hoàn hảo phục vụ cho trình giao thương quốc tế Việt Nam - Việt Nam cịn có vị trí tiếp giáp nước láng giềng Trung Quốc Bên cạnh đó, Việt Nam cịn sở hữu bờ biển dài, giáp liền biển Đơng, gần với tuyến vận tải giới, điều kiện hồn hảo cho q trình thương mại - Trong số 160 quốc gia đưa vào Chỉ số Hiệu suất Logistics năm 2018 Ngân hàng Thế giới, Việt Nam (thứ 39) xếp sau Trung Quốc (thứ 26) tổng thể Nhưng quan trọng Việt Nam xếp thứ hạng cao số quốc gia khu vực 1.2 Tài nguyên gỗ dồi Nguyên liệu gỗ rừng trồng đạt khoảng 3,2 triệu ha, với trữ lượng gỗ đạt khoảng 60 triệu m3 Nguồn lực người Nguồn: Statista - Chi phí lao động: Rẻ - thấp từ 45 - 50% so với nước khu vực như: Thái Lan, Malaysia, Indonesia Hầu hết lao động Việt Nam có kỹ làm việc tốt khả thích nghi cao với mơi trường làm việc chi phí lao động - Chất lượng lao động: lực lượng lao động Việt Nam đánh giá cao chăm chỉ, trình độ tay nghề cao dễ đào tạo, kỹ thích nghi cao với mơi trường làm việc => Giảm chi phí sản xuất → Tạo lợi cạnh tranh Cơ sở hạ tầng ngành công nghiệp hỗ trợ - Đối với VN, dọc theo 3.260km bờ biển Đơng có nhiều khu vực xây dựng cảng biển, đó, số nơi xây dựng cảng nước sâu - Ngồi ra, với hình thành mạng lưới cảng biển, tuyến đường bộ, đường sắt dọc ven biển nối với vùng sâu nội địa (đặc biệt tuyến đường xuyên Á) cho phép vùng biển ven biển VN có khả chuyển tải hàng hóa nhập tới miền đất nước cách nhanh chóng thuận lợi Hàng hóa xuất nhập VN không cần phải cảnh qua nước láng giềng - Một số ngành phụ trợ ngành sản xuất sắt thép Việt Nam có quy mơ lớn, đầu khu vực Đông Nam Á III CẠNH TRANH Sự cạnh tranh ngành Những nhà cung cấp sản phẩm nội thất thị trường Việt Nam tại: - Những thương hiệu nội thất nội địa như: Hịa Phát, cơng ty TNHH Thương mại Nội thất Nhà Đẹp, cơng ty nội thất Xn Hịa, - Các thương hiệu đồ nội thất tiếng Việt Nam kể đến như: Thương hiệu nội thất Baya, BEYOURs, Công ty nội thất AKA (công ty Công ty Xây dựng AA), sở hữu nhiều thương hiệu nội thất tiếng BoConcept, Nhà Xinh, Những thương hiệu nội thất đến từ nước như: New Look Design, MoreHome, CENTA, - Những sản phẩm nội thất thương hiệu nước ngồi khơng bày bán showroom Việt Nam người tiêu dùng đặt mua thông qua sàn thương mại điện tử lớn Amazon, eBay, vận chuyển Việt Nam Và nguồn khác đền từ sản phẩm hàng giả, hàng nhái thương hiệu trôi thị trường, sản phẩm có giá thành thấp, sản phẩm có nhiều mức giá khác nhiều người tiêu dùng lựa chọn Hầu hết thương hiệu nội thất thị trường Việt Nam cạnh tranh phân khúc cao cấp có số thương hiệu định vị phân khúc tầm trung bình dân Từ trước đến nay, IKEA lại định vị thương hiệu phân khúc tầm trung bình dân với đối tượng khách hàng mục tiêu người trẻ, phân khúc có cạnh tranh khơng q gay gắt có hội thâm nhập cao  Đánh giá áp lực cạnh tranh ngành: trung bình (3/5) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Những thương hiệu khó gia nhập vào ngành sản xuất kinh doanh nội thất vì: - Chi phí gia nhập ngành cao: Để hoạt động ngành nội thất, doanh nghiệp phải đầu tư chi phí nguyên vật liệu lớn, chi phí thiết lập vận hành quy trình sản xuất cao, chi phí đầu tư cho showroom lớn việc trưng bày sản phẩm nội thất chiếm nhiều diện tích cịn nhiều chi phí khác - Khó tạo dựng niềm tin thương hiệu mắt người tiêu dùng: tại, người tiêu dùng Việt có xu hướng mua sản phẩm nội thất theo thiết kế thay việc mua sản phẩm nhỏ lẻ trước Vì mua lúc nhiều sản phẩm, người tiêu dùng thường chọn thương hiệu uy tín, có mặt lâu năm thị trường thưởng phớt lờ thương hiệu  Đánh giá đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: mức độ cạnh tranh thấp (1.5/5) Quyền thương lượng nhà cung ứng IKEA công ty sản xuất bán lẻ nội thất lớn giới, theo ước tính, IKEA tiêu thụ 1% sản lượng gỗ tồn giới trung bình 10 người châu Âu có người sử dụng giường IKEA, thời điểm 2018, IKEA đối tác 1800 nhà cung cấp nguyên vật liệu đến từ 50 quốc gia khắp giới Vì thương hiệu lớn với sản lượng sản xuất khổng lồ, nhà cung cấp ln phải cạnh tranh chi phí chất lượng với để cung cấp nguyên vật liệu cho IKEA Có thể thấy, IKEA dễ dàng chuyển đổi từ nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác có chất lượng tốt chi phí thấp nhà cung cấp khó từ bỏ đối tác lớn IKEA  Đánh giá quyền thương lượng nhà cung ứng: thấp (0.5/5) Quyền thương lượng khách hàng Trong năm gần đây, xu hướng sử dụng nội thất người tiêu dùng Việt đặc biệt giới trẻ thay đổi nhiều, thay đến cửa hàng chọn mua sản phẩm cần thiết trước đây, người tiêu dùng có xu hướng thuê đơn vị thiết kế để thiết kế toàn nội thất nhà hay hộ cho phù hợp với nhu cầu mong muốn sử dụng thân Nhiều công ty nội thất chạy theo xu hướng cách sản xuất nội thất theo thiết kế khách hàng cung cấp cung cấp hẳn dịch vụ thiết kế kèm theo dịch vụ bán hàng Xu hướng làm tăng số lượng sản phẩm khách hàng mua lần làm tăng quyền thương lượng khách hàng giá lẫn mẫu mã, chất lượng sản phẩm  Đánh giá quyền thương lượng khách hàng: trung bình đến cao (3.5/5) Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay Ở thời điểm tại, người tiêu dùng không sử dụng nội thất sống hàng ngày Nếu có thay đổi xảy cải tiến sản phẩm ngày nhiều người chọn sử dụng giường thông minh thay cho giường truyền thống, bồn tắm chân đế thông minh thay cho bồn tắm xây lắp truyền thống, Những thay đổi đến từ cải tiến công nghệ công ty nội thất IKEA không ngoại lệ IKEA không ngừng nghiên cứu cải tiến sản phẩm để sản phẩm mang lại trải nghiệm ngày tốt cho khách hàng nên việc sản phẩm IKEA bị thay sản phẩm đại thấp Tuy nhiên, bên cạnh đó, có số sản phẩm nội thất bị giảm sức tiêu thụ nhu cầu sản phẩm thay chúng tăng ví dụ xu hướng sử dụng kindle để lưu trữ ebook làm cho người tiêu dùng sử dụng kệ sách Tuy nhiên, xu hướng thay không đáng kể không gây ảnh hưởng lớn đến IKEA  Đánh giá đe dọa đến từ sản phẩm thay thế: thấp (1.5/5) IV CHÍNH SÁCH ƯU ĐÃI Chính sách nhà nước khuyến khích đầu tư nước ngoài: Cải cách kinh doanh Dựa nỗ lực vài năm qua, Việt Nam chủ động cải thiện môi trường đầu tư kinh doanh cho cơng ty nước ngồi Việt Nam tiếp tục thỏi nam châm thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước (FDI) Theo báo cáo Kinh doanh 2020 WB, Việt Nam có cải tiến đáng ý việc giúp doanh nghiệp tiếp cận tài điều hành hoạt động hàng ngày dễ dàng Cụ thể vào năm 2020: + Nhận Tín dụng: Việt Nam cải thiện khả tiếp cận thơng tin tín dụng cách phân phối liệu từ nhà bán lẻ + Nộp thuế: Việt Nam thực việc nộp thuế dễ dàng cách nâng cấp sở hạ tầng công nghệ thông tin Tổng cục Thuế sử dụng Về thuế Trong vài năm trước, doanh nghiệp từ hai đến ba ngày làm việc để hoàn thành quy trình nộp thuế Để giảm bớt phức tạp thuế, Chính phủ Việt Nam có nhiều đề xuất sửa đổi quy định hành thuế giá trị gia tăng (VAT), thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN) thuế tiêu thụ đặc biệt Mục đích đề xuất làm rõ vấn đề thuế chưa rõ ràng giảm gánh nặng tuân thủ thuế cho doanh nghiệp có hoạt động Việt Nam Với hệ thống toán trực tuyến nâng cấp, quy trình nộp thuế hồn thành ngày Theo Hải quan Việt Nam , khoảng 99% khoản toán thuế xuất nhập thực trực tuyến tính đến tháng năm => Việc số hóa khơng mang lại hiệu cho phép doanh nghiệp quan chức giảm chi phí hành mà cịn giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp mà họ không bị buộc phải đưa hối lộ khoản toán thuận lợi Tại Việt Nam năm 2021, thuế suất thuế thu nhập cá nhân 35%, mức thuế doanh nghiệp 20% => Mức thuế thu nhập cho doanh nghiệp Việt Nam đứng thứ 15/38 quốc gia khu vực Châu Á Về giao dịch qua biên giới Về số giao dịch qua biên giới Việt Nam Bao gồm tiêu chí thời gian chi phí xuất nhập Nhìn chung thấp nhiều so với trung bình Đơng Á Thái Bình Dương Trong Việt Nam có đến số thấp trung bình khu vực Đơng Á Thái Bình Dương Đơn cử chi phí nhập tuân thủ biên giới Việt Nam 373 USD so với 422.8 USD khu vực Đơng Á Thái Bình Dương => Tiết kiệm chi phí cho hoạt động xuất nhập cần thiết cho doanh nghiệp tham gia vào thị trường Việt Nam Chính phủ đầu tư cho sở hạ tầng Chính phủ Việt Nam ưu tiên sở hạ tầng giao thông đặt mục tiêu tăng đầu tư từ tỷ USD (2001 - 2008) lên 120 tỷ USD (2020) Chính phủ có kế hoạch phát triển sở hạ tầng nữa, với đường điện đường thu phí lĩnh vực để mở rộng nâng cao chất lượng Các sở hạ tầng khác, bao gồm cảng đường sắt, phát triển Chỉ số EBDI Việt Nam: Chỉ số EBDI xếp hạng quốc gia so với dựa cách thức môi trường pháp lý có lợi cho hoạt động kinh doanh biện pháp bảo vệ quyền sở hữu nhiều Các kinh tế có thứ hạng cao (1 đến 20) có quy định đơn giản thân thiện doanh nghiệp Việt Nam ta xếp đến thứ hạng 70 190 kinh tế giới năm 2019 theo báo cáo TradingEconomics xếp thứ hạng 70 vào năm 2020 theo báo cáo World Bank Tuy nhiên, tổng điểm Việt Nam cải thiện 1,44 điểm, đạt tổng điểm 69,8 Thứ hạng Việt Nam số EBDI năm 2011-2019 Nguồn: World Bank => Điều cho thấy Việt Nam quốc gia gọi dễ dàng kinh doanh Nhưng thứ hạng 70 nói lên số điều Việt Nam có quy tắc cho kinh doanh tốt bảo vệ quyền sở hữu mạnh Nếu doanh nghiệp bước vào thị trường Việt Nam khả chiếm lĩnh thị trường tương đối lớn V RỦI RO Rủi ro từ mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 1.1 Rủi ro trị Theo the Global Economy, số ổn định trị (-2,5 yếu; 2,5 mạnh), liệu cho Việt Nam từ năm 1996 đến năm 2020 Giá trị trung bình Việt Nam thời kỳ 0,22 điểm với tối thiểu -0,07 điểm vào năm 2020 tối đa 0,53 điểm vào năm 1996 Để so sánh, mức trung bình giới vào năm 2020 bao gồm 194 quốc gia -0,07 điểm Việt Nam xếp thứ 101 /194 với -0.07 điểm ... tiết thị trường phân tích câu 1, IKEA xem xét đến quy mơ thị trường gỗ nội thất quy mô thị trường sản phẩm nội thất Việt Nam để tìm hiểu mức độ tiềm thị trường 1.1 Quy mô thị trường gỗ nội thất Việt. .. thất Việt Nam quốc tế ghi nhận đánh g iá cao chất lượng suất Quy mô thị trường nội thất Việt Nam: Theo báo cáo Phân tích nhu cầu nước quốc tế ngành nội thất Việt Nam Innovative Hub: 11 - Việt Nam. .. tế Việt Nam đáp ứng tiêu chí thị trường Tạp chí The Economist tháng năm 2020 xếp Việt Nam top 16 kinh tế thành công giới Mục tiêu thâm nhập thị trường IKEA vào Việt Nam dựa phát triển thị trường