Chiến lược marketing quốc tế của nestlé đối với sản phẩm sữa milo tại thị trường việt nam

Chiến lược marketing quốc tế của nestlé đối với sản phẩm sữa milo tại thị trường việt nam Chiến lược marketing quốc tế của nestlé đối với sản phẩm sữa milo tại thị trường việt nam Chiến lược marketing quốc tế của nestlé đối với sản phẩm sữa milo tại thị trường việt nam Chiến lược marketing quốc tế của nestlé đối với sản phẩm sữa milo tại thị trường việt nam Chiến lược marketing quốc tế của nestlé đối với sản phẩm sữa milo tại thị trường việt nam Chiến lược marketing quốc tế của nestlé đối với sản phẩm sữa milo tại thị trường việt nam

3.1.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu 13

3.2.1.1 Danh mục sản phẩm của Milo tại thị trường Việt Nam 17

MỞ ĐẦU

Các quốc gia châu Á sắp sửa trở thành thị trường thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới Với nhu cầu khổng lồ và sẽ tăng gấp đôi trong thời gian tới, đây là một trong các thị trường ngày càng tiềm năng Tuy nhiên, đi kèm với sự tăng trưởng nóng

là sự khó tính của người tiêu dùng khi mà ý thức về sức khỏe và kiến thức về kĩ thuật

số ngày càng gia tăng Việt Nam không phải là một ngoại lệ Điều này đòi hỏi các công ty phải có những chiến lược Marketing độc đáo và phù hợp nhằm giành chiến thắng trên thương trường

Nestlé là doanh nghiệp đã hoạt động trong ba thế kỷ Doanh nghiệp này đã đặt chân lên Việt Nam từ hơn một trăm năm trước và chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1992 Sản phẩm sữa Milo đã xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1994 Với phương châm “Think globally, act locally” – suy nghĩ toàn cầu, hoạt động địa phương, Nestlé luôn thể hiện sự tôn trọng với sự đa dạng văn hóa, truyền thống ở các quốc gia Để phân tích rõ hơn những chính sách Marketing mà Nestlé đã áp dụng nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn tăng trưởng và chín muồi, nhóm 12 chúng em xin lựa chọn đề tài:

“Chiến lược Marketing quốc tế của Nestlé đối với sản phẩm sữa Milo tại thị trường Việt Nam” làm đề tài cho bài tiểu luận

Thông qua việc nghiên cứu các chiến lược và cách thức triển khai hoạt động marketing quốc tế của Nestlé tại Việt Nam, nhóm mong muốn rút ra được những bài học, kinh nghiệm của một doanh nghiệp thành công, từ đó giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam khai thác, vận dụng và phát triển thành công hoạt động marketing của mình tại thị trường quốc tế Về cấu trúc của bài tiểu luận, ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ

lục cùng các tài liệu tham khảo, nội dung của bài gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về công ty và phương thức thâm nhập thị trường Chương 2: Nghiên cứu thị trường

Chương 3: Chiến lược Marketing Mix

Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Phó giáo sư - Tiến sĩ Phạm Thu Hương - giảng viên viên bộ môn Marketing quốc tế trường Đại học Ngoại thương - đã giúp chúng em trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận này Do thời gian

và kiến thức của nhóm còn hạn chế nên bài nghiên cứu vẫn còn những sai sót nhất định

Vì vậy, nhóm chúng em rất mong muốn nhận được những nhận xét và góp ý từ cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn và từ đó rút kinh nghiệm cho những bài nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM

NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan về công ty

1.1.1 Nestlé toàn cầu

Tập đoàn Nestlé (Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A) có trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, được sáng lập năm 1866 bởi ông Henri Nestlé, là tập đoàn thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới với hơn 2000 thương hiệu và hoạt động tại 186 quốc gia (Nestle, 2021b; Thanh Trần, 2021)

Hiện Nestlé đang hoạt động trong 12 phân khúc khác nhau của thị trường sản phẩm tiêu dùng như thực phẩm trẻ em, nước đóng chai, sữa, đồ uống, thực phẩm chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng, đồ dành cho thú cưng, Các thương hiệu chủ lực của Nestlé bao gồm rất nhiều tên tuổi nổi tiếng như Nescafe, Kitkat, Butterfinger, Maggi, and Haagen-Dazs…

Với 376 nhà máy tại 81 quốc gia, Nestlé cung cấp việc làm cho hơn 273.000 nhân viên toàn thế giới Phương châm của Nestlé: “Think globally, act locally” – suy nghĩ toàn cầu, hoạt động địa phương Đây cũng chính là lý do Nestlé luôn thể hiện sự tôn trọng với sự đa dạng văn hóa, truyền thống ở các quốc gia Nestle đề cao phương châm

nỗ lực kết hợp hài hòa hai yếu tố đặc điểm doanh nghiệp và đặc tính lâu đời địa phương Nestle tin rằng, tạo ra các giá trị cộng đồng nơi họ đến mới là tiền đề giúp công ty hoạt động lâu dài và hiệu quả (UKEssays, 2018)

1.1.2 Nestlé Việt Nam

❖ Thông tin cơ bản về công ty

Nestlé có một lịch sử lâu đời tại Việt Nam khi thành lập văn phòng đại diện đầu tiên

tại Sài Gòn từ năm 1912 Kể từ đó cho đến nay, tập đoàn Nestlé đã đầu tư xây dựng nhiều nhà máy với nhiều mặt hàng ra thị trường và gặt hái nhiều thành công trên thị trường Việt Nam

Các nhãn hàng hiện tại của Nestlé tại thị trường Việt Nam bao gồm KitKat, KOKO KRUNCH, Maggi, MILO, Nescafé, La Vie, Cerelac, Nestea, Nesvita…Hiện nay, Nestlé

đã xây dựng 6 nhà máy và đem đến việc làm cho hơn 2.300 nhân viên trên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài tại Việt Nam mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vì

một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt

❖ Tình hình kinh doanh của Nestlé tại Việt Nam 1

Tại Việt Nam, các hoạt động kinh doanh của Nestlé rất tốt, tăng trưởng đều đặn vài ngàn tỷ mỗi năm Cụ thể, năm 2019, doanh thu thuần của Nestlé Việt Nam lần lượt đạt

1 Xem cụ thể ở Biểu đồ 1 và Biểu đồ 2 ở Phụ lục 1

15.967 tỷ đồng, lãi thuần tương ứng ở mức 1.844 tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng 12% và 22% so với năm 2018 Tính đến cuối năm 2019, tổng tài sản của Nestlé Việt Nam đạt 8.281 tỷ đồng, giảm 6% so với đầu năm; vốn chủ sở hữu tăng 12% lên 3.106

tỷ đồng

Theo báo cáo của Financial Times, doanh thu thuần của Nestlé năm 2020 tăng 3,5%

so với năm trước; lợi nhuận ròng đạt 13,5 tỷ USD trong năm 2020 Ngoài ra, năm 2020, Nestlé được bầu chọn trong TOP 3 các doanh nghiệp bền vững trong lĩnh vực sản xuất cũng như lọt vào danh sách 30 doanh nghiệp có thành tích tiêu biểu, xuất sắc trong việc chấp hành pháp luật Thuế và thực hiện tốt nghĩa vụ nộp thuế vào ngân sách nhà nước (NSNN), với tổng số tiền nộp NSNN trong giai đoạn 2015 - 2019 là 3.146 tỷ đồng

1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Nestlé

Nestlé thường sử dụng hai phương thức “Thành lập công ty con bằng cách mua lại

và sáp nhập” và “Đầu tư trực tiếp ra nước ngoài” khi thâm nhập vào thị trường quốc tế Tuy nhiên, đối với mỗi thị trường riêng, Nestlé sẽ có sự điều chỉnh phương thức thâm nhập phù hợp riêng; cụ thể, tại thị trường Việt Nam, Nestle đã lựa chọn hai phương thức thâm nhập: “Liên doanh với công ty nội địa” và “Thành lập công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài”

❖ Thiết lập liên doanh với công ty nội địa

Năm 1992, Nestlé thành lập công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và công ty thương mại Long An Hiện nay, Nestlé Việt Nam có 02 nhà máy sản xuất nước khoáng La Vie đặt tại Long An và Hưng Yên

Tại thời điểm đó, để nhanh chóng mở rộng được dòng sản phẩm, đồng thời tạo ra năng lực tốt hơn trong việc triển khai các phương án sản xuất mới để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, tiếp cận nhanh chóng với công nghệ mới, đặc biệt chiến lược xâm nhập thị trường mới, chiến lược liên doanh với công ty nội địa đã đem lại hiệu quả cao Nhờ chiến lược này, Nestlé không tốn nhiều nhân lực và vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển

và sản xuất

❖ Thành lập công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài (FDI)

Năm 1995, Nestlé thành lập công ty TNHH Nestlé Việt Nam, là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Hiện nay, Nestlé Việt Nam đang điều hành 04 nhà máy sản xuất các sản phẩm thực phẩm và đồ uống đặt tại Đồng Nai và Hưng Yên

Nestlé chọn phương thức thâm nhập thị trường này do thời điểm đó, tại thị trường Việt Nam thiếu các doanh nghiệp phù hợp để tham gia liên doanh Hơn nữa, thông qua việc thành lập nhà máy ở Việt Nam, công ty có thể trực tiếp kiểm soát các hoạt động của nhà máy theo chính sách của mình mà có thể không thực hiện được theo các phương thức thâm nhập thị trường khác như liên doanh

Ngoài ra, Việt Nam là một thị trường rộng lớn với nguồn nhân công giá rẻ, chi phí nguyên vật liệu hợp lý, từ đó tận dụng được lợi thế kinh tế vùng và đường cong kinh nghiệm: sản xuất ở nơi tối ưu rồi xuất khẩu; nâng cao khả năng sử dụng lợi nhuận được tạo ra ở một thị trường để nâng cao vị thế cạnh tranh ở thị trường khác

1.3 Tổng quan về Milo ở Việt Nam

Milo là thương hiệu sữa thuộc sở hữu của Nestlé Sữa Milo của Nestlé đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ năm 1994 Trải qua 27 năm, Milo được coi

là một nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng và thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6-14 tuổi Tính đến năm 2019, Nestlé Milo đã trở thành thức uống yêu thích của thế hệ trẻ Việt Nam với hơn 10,5 tỷ cốc Milo đã được tiêu thụ

Trong báo cáo Brand Footprint2 tại thị trường Việt Nam do Công ty nghiên cứu thị trường Kantar công bố ngày 18/6/2021 (Kantar Brand Footprint, 2021), Nestle và Milo đều nằm trong top 10 nhà sản xuất trong ngành hàng FMCG và top 10 thương hiệu trong lĩnh vực Sữa và các sản phẩm từ sữa được chọn mua nhiều nhất ở khu vực Thành thị 4 thành phố (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và Nông thôn Việt Nam năm 2020

Cụ thể, Nestlé có Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng (CRP) là 32,7 triệu điểm tại bốn thành phố trọng điểm và trở thành thương hiệu được lựa chọn nhiều thứ tư tại các thành phố đô thị này CRP của Nestle ở các tỉnh nông thôn là 78,4 triệu điểm, đưa công ty lên

vị trí thứ tám Thương hiệu cốt lõi của Nestle - Milo, đứng thứ 4 trong top 10 thương hiệu trong lĩnh vực Sữa và các sản phẩm từ sữa được chọn mua nhiều nhất cả ở khu vực Thành thị 4 thành phố (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và Nông thôn Việt Nam năm 2020 với CPR là 10,7 triệu điểm tại bốn thành phố trọng điểm và 31,8 triệu điểm tại vùng Nông thôn

Nestle rất chú trọng đến các chiến dịch marketing của Milo, đặc biệt đối với sản phẩm sữa Unique Selling Point (USP) trong các chiến dịch xúc tiến của Milo từ trước đến nay luôn là những câu chuyện truyền cảm hứng, đối tượng chủ yếu là các em nhỏ

và các bậc phụ huynh Ví dụ như câu chuyện Milo "thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con"

Các chiến dịch của Milo luôn muốn truyền thông điệp về sức khỏe và khuyến khích các bé luôn phải rèn luyện thể dục thể thao Hơn hết là bất cứ đối tượng hay hoàn cảnh nào đều cũng có thể có được cho bản thân “cái quyền” về sức khỏe này

2 Xem cụ thể ở Ảnh 1 và Ảnh 2 ở Phụ lục

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường

2.1.1 Môi trường kinh tế

❖ Môi trường quốc tế:

Việt Nam được xếp vào nhóm các nước đang phát triển, có thu nhập trung bình thấp,

và là thị trường mới nổi, có cơ hội kinh doanh rất cao cho mặt hàng sữa và các sản phẩm

từ sữa

❖ Môi trường quốc gia:

Trình độ phát triển kinh tế: GDP Việt Nam 2020 đạt 271,2 tỷ USD, GDP bình quân

đầu người đạt 2,786 USD, với mức tăng trưởng GDP trung bình 6.5%/ năm (Theo World Bank), năm 2020, do chịu tác động nặng nề của đại dịch Covid – 19, mức tăng trưởng GDP của Việt Nam giảm sâu xuống còn 2.9%, tuy nhiên là một trong số các quốc gia hiếm hoi trên thế giới giữ được mức tăng trưởng dương

Tình hình kinh tế:

- Kim ngạch xuất nhập khẩu và cán cân thương mại: Năm 2020, tổng kim ngạch

nhập khẩu đạt 262,7 tỷ USD, trong đó kim ngạch nhập khẩu sữa và các sản phẩm

từ sữa đạt gần 1 tỷ USD, tăng 2,5% so với năm 2019 (Tổng cục hải quan) Người tiêu dùng có xu hướng yêu thích hàng nhập khẩu

- Tỷ giá hối đoái: Trong 5 năm trở lại đây, Ngân hàng Nhà nước luôn cố gắng duy

trì tỷ giá hối đoái ổn định (khoảng 22 - 22,6 nghìn VND đổi 1 USD), chính sách

tỷ giá hối đoái cũng là một công cụ hữu hiệu để kiềm chế lạm phát

2.1.2 Môi trường nhân khẩu học

❖ Quy mô dân số

Biểu đồ 1 Quy mô dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 2019 (Đơn vị: Người)

(Nguồn: Nhóm Dữ liệu mở về phát triển Việt Nam, 2021)

- Dân số Việt Nam tính đến ngày 26/11/2021 là 98.487.953 người (Trang tin Dân

số, 2021) Nhu cầu của người tiêu dùng được dự báo tăng mạnh do dân số trẻ và

số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ở các đô thị tăng

=> Thị trường đang phát triển với tiềm năng rất lớn

❖ Tầm vóc con người

- Tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam vẫn còn rất cao khi "cứ bốn em thì có một em bị suy dinh dưỡng”, chiều cao trung bình của trẻ em Việt Nam còn trong nhóm thấp nhất của thế giới

=> Các bà mẹ luôn mong muốn tăng chiều cao cho con mình bằng những sản phẩm thuần tính như sữa, canxi, tập luyện thể dục thể thao

❖ Xu hướng sống độc thân

Trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói riêng, xu hướng sống độc thân đang là

xu hướng được nhiều bạn trẻ ưa chuộng Việc quyết định không kết hôn sẽ gây ra hệ quả sẽ có ít trẻ em được sinh ra hơn, khiến dân số của nước ta dần trở thành dân số già

Đó có thể là một rào cản cho Milo hiện nay khi tập khách hàng chủ yếu của Milo là trẻ

- Gia tăng dân số tự nhiên: 945.967 người

2.1.3 Môi trường tự nhiên

❖ Môi trường quốc tế: Giá ca cao thế giới tăng giảm thất thường và khó dự đoán

Bên cạnh đó tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp về việc sử dụng bao bì thân thiện với môi trường

❖ Môi trường quốc gia:

• Vị trí địa lý, các tiếp giáp biên giới

Việt Nam nằm ở rìa phía đông của bán đảo Đông Dương tiếp giáp Biển Đông gần trung tâm Đông Nam Á, và nằm trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương, khu vực có hoạt động kinh tế sôi động nhất thế giới Là một quốc gia rộng lớn với diện tích 331.112 km2, đây có thể là một thị trường rất tiềm năng cho Milo

• Điều kiện khí hậu, thời tiết

Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, đặc trưng nóng ẩm mưa nhiều Điều này gây khó khăn trong chế biến và bảo quản sữa, đối với sữa bột đã

mở nắp, tác động của không khí có thể làm cho sữa bị vón cục, đổi màu và xuất hiện nấm mốc

2.1 4 Môi trường chính trị - pháp luật

❖ Môi trường quốc tế: Nestle cần chú ý đến tập quán thương mại và các quy định

đối với đầu tư nước ngoài tại Việt Nam

❖ Môi trường quốc gia:

Thị trường Việt Nam có một số đặc điểm mang lợi cơ hội cho Nestle khi tiến hành kinh doanh quốc tế:

- Tình hình chính trị - an ninh ổn định, không có bạo động, đảo chính, …

- Hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi phù hợp hơn với nền kinh tế thị trường

- Từ sau khi gia nhập WTO vào năm 20007, nhà nước luôn có những chính sách công bằng và ưu đãi đối với các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài

2.1.5 Môi trường công nghệ

❖ Môi trường quốc tế: Công nghệ trên thế giới luôn luôn thay đổi với tốc độ

nhanh, đi kèm với đó là năng suất lao động tăng lên, giá thành sản phẩm giảm Tuy nhiên, tồn tại sự khác biệt lớn về môi trường công nghệ đối với các quốc gia phát triển

❖ Môi trường quốc gia:

Dây chuyền sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa của Nestle tại quê hương Thụy Sỹ rất hiện đại, tuy nhiên khi đưa dây chuyền về Việt Nam còn gặp phải nhiều khó khăn trong quá trình vận hành do chênh lệch trình độ kỹ thuật

Tuy nhiên, Việt Nam đang ngày càng chú trọng vào việc đầu tư và cải tiến Khoa

học công nghệ với chiến lược “Make in Vietnam” Sự phát triển của khoa học công

nghệ và cuộc cách mạng 4.0 đã mở ra rất nhiều cơ hội, đồng thời đặt ra những thách thức cho Nestlé

2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường

2.2.1 Nghiên cứu Khách hàng

Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch;

xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

- Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:

❖ Xã hội:

Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen tham khảo các nguồn tin xung quanh, xem xét sản phẩm chất lượng, giá thành và danh tiếng rồi sau đó mới đưa ra quyết định

● Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói hay gọi cách khác là “truyền miệng”, tập trung vào các bà mẹ truyền thống và các bé học sinh

● Mạng xã hội: Người tiêu dùng mua sản phẩm thông qua Internet Những bà mẹ quan tâm tới chất lượng, thành phần, xem xét kỹ lưỡng

● Thu nhập: Những gia đình có thu nhập vừa, chú ý tới sự phát triển thể lực cho con

● Khu vực: Những hộ gia đình sống ở thành thị có trẻ con từ 6-14 tuổi

❖ Cá nhân:

Các yếu tố thuộc về bản thân người tiêu dùng sản phẩm là những yếu tố cần thiết,

mà nhà cung cấp sản phẩm cần phải nghiên cứu thật kỹ để hiểu thật rõ khách hàng của mình, để có những giải pháp thích hợp nhằm thỏa mãn thật tốt nhu cầu của họ

● Giới tính: Tập trung vào khách hàng nữ với vai trò là nội trợ (người đảm nhiệm mua sắm trong gia đình)

● Lối sống: Tập trung vào các gia đình có lối sống hướng tới sức khỏe

❖ Các yếu tố tâm lý:

● Động cơ: Tập trung vào khách hàng ưa chuộng giá thành sản phẩm rẻ, có nhiều chương trình khuyến mại, chất lượng sản phẩm sữa tốt, đầy đủ dinh dưỡng, thương hiệu, sự tiện lợi

● Nhận thức: Tập trung vào nhóm khách hàng có quan tâm tới hoạt động phát triển thể lực thể dục thể thao, năng động của con

● Sự hiểu biết: Tập trung vào khách hàng quan tâm tới các thành phần bên trong của sữa, nhu cầu cao về thực phẩm sữa bổ sung dinh dưỡng, năng lượng

● Niềm tin và thái độ: Người mua quan tâm tới độ tin cậy của hãng và thái độ chăm sóc khách hàng

Để dẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng, Milo cần phải tăng cường quảng

bá sản phẩm trên các phương tiện truyền thông cũng như phân phối nhiều nơi để có thể tăng độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng Đồng thời, Milo cũng cần phải tăng cường mảng chăm sóc khách hàng, chú tâm vào chất lượng sản phẩm để mang đến trải

nghiệm tốt nhất cho khách hàng

2.2.2 Nghiên cứu sản phẩm:

Xét về hai yếu tố để cho Milo định hướng tốt sản phẩm của mình: nhu cầu và thị hiếu

Về nhu cầu của người Việt Nam với những sản phẩm về sữa, có thể phân tích dựa

trên một số đặc điểm như sau:

● Sữa Milo cung cấp các khoáng chất như sắt, dicalci phosphat, canxi, magie và các Vitamin B1, B2, B6 giúp giải phóng năng lượng trong cơ thể, đồng thời, tăng cường chức năng hệ xương, hỗ trợ tích cực các hoạt động thể thao, bên cạnh đó

còn tăng khả năng tập trung trong việc học tập của trẻ Milo đã đáp ứng nhu cầu

về chất dinh dưỡng, bổ sung năng lượng, nâng cao sức khỏe cho người tiêu dùng

● Sữa Milo có vị cacao lúa mạch, thơm, ngọt nhẹ dễ uống, phù hợp với khẩu vị của trẻ em, đáp ứng được nhu cầu về hương vị của người tiêu dùng

● Sữa Milo được đóng gói trong từng hộp 180ml nhỏ gọn, dễ cầm, dễ mang theo, đáp ứng được nhu cầu về sự tiện lợi của khách hàng

● Mặc dù là thức uống dinh dưỡng cao cấp, các sản phẩm Milo lại có giá thành ở mức giá ở phân khúc trung bình, đáp ứng được nhu cầu về giá cả của người mua

● Sữa Milo được đóng gói trong bao bì màu xanh chủ đạo, tạo nên cảm giác tươi mát, thiết kế trên bao bì mang lại cảm giác năng động, tràn đầy năng lượng, đáp ứng nhu cầu về hình thức thiết kế sản phẩm của người tiêu dùng

=> Sữa Milo đáp ứng được những nhu cầu của hầu hết thị trường tiêu dùng Việt Nam

Về thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, có một số nhận định như sau:

● Bộ môn bóng đá rất nổi tiếng Vì thế, bao bì thiết kế của Milo là hình ảnh các cô cậu bé chơi đá bóng, khuyến mãi Milo cũng có quà tặng là quả bóng, quảng cáo của Milo cũng về bộ môn này

● Sắp đến ngày tựu trường, Milo sẽ tung ra các khuyến mãi như mua một thùng sữa tặng một chiếc cặp sách có in logo Milo và Nestle

=> Milo đã và đang bắt kịp và đáp ứng tốt thị hiếu hiện nay của thị trường

2.2.3 Nghiên cứu cạnh tranh

❖ Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành

Sản phẩm sữa uống ghi nhận mức tăng trưởng giá trị hiện tại 7% vào năm 2021 đạt

66 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng sản lượng bán lẻ 5% và đạt 1,6 triệu tấn Tuy vậy, ở Việt Nam, ngành sữa bị cạnh tranh cao ở các công ty sữa trong ngành Bối cảnh cạnh tranh của các sản phẩm sữa uống khá ổn định qua các năm với ba công ty hàng đầu vào năm

2021 là Vinamilk với 43,7% thị phần (Euromonitor, 2021), TH Food Chain JSC và FrieslandCampina Việt Nam, với mức sản xuất được duy trì ổn định trong thời kỳ đại dịch Vinamilk và TH Food Chain nói riêng, tiếp tục được hưởng lợi từ nguồn gốc xuất

xứ, tăng thêm phần giá trị do người Việt Nam có lòng tự tôn dân tộc mạnh mẽ và thường

ưu tiên các sản phẩm nội địa chất lượng tốt, bên cạnh việc các doanh nghiệp luôn đầu

tư nâng cao năng lực sản xuất Vinamilk có danh mục sản phẩm lớn, bao gồm sự thống trị của sữa bò do thế mạnh về định dạng sữa ổn định đồng thời dẫn đầu về các loại thức uống từ sữa có hương vị năng động Mặt khác, TH Food Chain giữ vị trí dẫn đầu về sữa tươi với thương hiệu TH True Milk còn FrieslandCampina Việt Nam thì nổi bật với sản phẩm Ovaltine - từng gây ra một cuộc chiến truyền thông gay cấn với Milo năm 2018

❖ Nguy cơ của sản phẩm thay thế

Mặt hàng sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế, tuy nhiên, nếu xét rộng ra nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác như nước giải khát, …

❖ Nguy cơ của các đối thủ sẽ gia nhập ngành:

Đối với sản phẩm sữa thì chi phí gia nhập ngành không cao Tuy vậy để thiết lập mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi một chi phí lớn Như vậy nguy cơ của các đối thủ xâm nhập tiềm tàng tương đối cao

2.2.4 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng

Hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông ở Việt Nam đa số có quy mô nhỏ bé, chưa đồng

bộ và chưa tạo được sự kết nối liên hoàn, khả năng đáp ứng nhu cầu giao thông và an toàn giao thông còn hạn chế Đặc biệt là các tỉnh có nhiều không gian kinh tế lại gặp hạn chế về cơ sở hạ tầng, gây ra khó khăn trong việc tiếp cận nguyên vật liệu hoặc gặp nhiều vấn đề trong việc vận chuyển sản phẩm

2.2.5 Nghiên cứu hệ thống phân phối

Nắm bắt xu hướng tiêu dùng online tại Việt Nam đang gia tăng mạnh, Milo đã phát triển gian hàng riêng trên kênh thương mại điện tử và hệ thống phân phối đa kênh, từ truyền thống đến thương mại điện tử là lợi thế rất lớn trong việc nhận diện và phân phối sản phẩm Các kênh phân phối đa dạng, linh hoạt theo xu hướng của thị trường này giúp Milo nhanh chóng, dễ dàng hơn trong việc tiếp cận khách hàng, gia tăng lượng cầu sản

phẩm

2.2.6 Dự đoán xu hướng biến động của thị trường

Việt Nam thuộc top các quốc gia có mức tiêu thụ sữa khá thấp, chỉ với 26-27 kg/người/năm (trung bình thế giới đạt khoảng 100 kg/người/năm và trung bình tại châu

Á đạt 38 kg/người/năm) Sau giai đoạn giảm tốc 2016 – 2019, tăng trưởng thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện Năm 2020, doanh thu các sản phẩm sữa tại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng 10,3% Theo Bộ Công thương, năm 2020 vừa qua kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 302,7 triệu USD, tăng 10,5% so với năm 2019 Theo số liệu thống kê sơ bộ của Tổng cục Hải quan, 4 tháng đầu năm 2021 kim ngạch nhập khẩu nhóm hàng sữa và sản phẩm sữa các loại của cả nước đạt gần 405,67 triệu USD, tăng 9,3% so với cùng kỳ năm 2020

=> Dự báo thị trường sữa: Nhu cầu về sữa và các sản phẩm từ sữa tăng cao và dự

báo vẫn tiếp tục tăng trưởng do người dân Việt Nam ngày càng quan tâm đến những sản phẩm dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe

Về phía người tiêu dùng, protein thay thế như các loại sữa hạt đã được chú ý nhiều hơn khi người dân ngày càng nhận thức rõ hơn về môi trường, sức khỏe và chế độ ăn uống Vì thế, thị trường của Milo dự báo sẽ ngày càng được ưa chuộng sử dụng

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 3.1 Kế hoạch hóa chiến lược Marketing quốc tế

3.1.1 Cơ sở của kế hoạch hóa - ma trận SWOT

Từ việc nghiên cứu, phân tích thị trường ở chương 2, ta có ma trận SWOT: (giảm dần)

Ma trận SWOT

O

O1: Theo Worldpanel Division - Kantar,

đại dịch Covid làm gia tăng bận tâm của người dân Việt Nam đến các sản phẩm sức khỏe và có xu hướng gia tăng tiêu thụ các sản

phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là cho trẻ nhỏ

O2: Cùng với sự phát triển của kinh tế,

xã hội, chất lượng đời sống được cải thiện,

các bậc phụ huynh ngày càng chú trọng nhiều hơn đến nhu cầu dinh dưỡng và sự phát triển toàn diện của con trẻ Trong đó,

sữa chính là sản phẩm được quan tâm nhiều nhất

O3: Nhu cầu tiêu thụ sữa tăng khi học offline trở lại và những sự kiện đặc biệt diễn ra trong 6 tháng tiếp theo (Giáng sinh,

Countdown, Tết 2022) Đặc biệt là Tết, theo Kantar, top 3 sản phẩm được người Việt ưa

T

T1: Đợt dịch Covid thứ 4 diễn biến

phức tạp tại nhiều tỉnh thành và chưa có dấu hiệu kết thúc, gây ảnh hưởng nặng

nề đến các kênh tiêu thụ tại chỗ >

giảm lượng tiêu thụ tại chỗ > các trung gian phân phối trong mua hàng

T2: Tỉ lệ cạnh tranh rất cao, đặc

biệt trong ngành sữa, Milo phải đối mặt với đồng loạt các đối thủ trên thị trường T3: Động thái của các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là Ovaltine) nhằm

chiếm lĩnh thị phần ở phân khúc sữa sữa bò gia tăng tạo nên áp lực lớn > nguy cơ bị mất thị phần bởi các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

non-T4: Trong bối cảnh Covid, tình trạng tài chính của người dân Việt

chuộng làm quà Tết gồm có đồ uống nhẹ, cùng với xu hướng quan tâm các sản phẩm tốt cho sức khỏe

O4: Theo Kantar, sự gia tăng về thu nhập cũng như mức sống của người dân

Việt Nam ngày càng tăng hình thức mua sắm theo các kênh hiện đại

Nam có xu hướng xấu đi khiến người tiêu dụng nhạy cảm về chi tiêu hơn

T5: Theo Kantar, xu hướng sử dụng các sản phẩm ít đường gia tăng ảnh

hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng, đối tượng tiêu thụ Milo ưa ngọt

T6: Sự gia tăng bận tâm đến các vấn đề bảo vệ môi trường gây áp lực lên

việc phát triển bao bì, của Milo

S

S1: Chiếm thị phần lớn, dẫn đầu

dòng sữa cacao cho trẻ em

S2: Các hoạt động truyền thông

đạt hiệu quả tốt Danh tiếng: độ nhận

biết nhãn hiệu cao Với USP là thành

S4: Hơn 21 trung tâm R&D được

chú trọng đầu tư, có khả năng nghiên

cứu dinh dưỡng hiệu quả

Các biện pháp S/O:

O1 + O2 + O4 + S1 +S4: giữ vững vị trí đứng đầu trong phân khúc thị trường sữa cacao cho trẻ em

- Làm hình ảnh: Tiêu thụ tại gia tiếp sức cho con, các sự kiện liên quan đến gia đình

O3 + S3 + S4: Đẩy mạnh bán hàng trong bối cảnh đại dịch Covid

Đẩy mạnh tiêu thụ sữa và xúc tiến quảng cáo, tập trung vào giá trị dinh dưỡng Tiếp tục giữ vững lợi thế ở thị trường mục tiêu (Milo) qua việc phát triển kênh phối thương mại điện tử

Tận dụng thế mạnh về R&D, tiếp tục nghiên cứu sản phẩm

Các biện pháp S/T:

T1 + S1 + S3 : Duy trì thị trường ổn định bằng cách triển khai phân phối và xúc tiến sản phẩm thông qua các nền tảng trực tuyến

T2 + S1 + S2: Tăng độ nhận diện thương hiệu

T4 + S2: Tăng cường các chương trình khuyến mãi

T5 + S4: tiếp tục nghiên cứu, cải thiện sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Milo low sugar

T6 + S4: phát triển bao bì thân thiện

với môi trường

W

W1: Các dịch vụ bổ sung hạn chế

W2: Dễ bị ảnh hưởng bởi công ty

mẹ Nestle Nestlé đã nhận nhiều chỉ trích

công khai tiêu cực về các vấn đề môi

trường ảnh hưởng rất lớn tới uy tín và

niềm tin của người tiêu dùng

W3: Giá thành sản phẩm có thể bị

biến động do các đại lý bán lẻ

W4: Khoảng cách kiểm soát và cấu

trúc tổ chức của công ty mẹ Nestlé, khó

khăn cho việc quản lý

Các biện pháp W/O:

O1 + O3 + W1: Ưu đãi cho khách hàng

trung thành thông qua các dịch vụ (sản phẩm tặng kèm, tham dự sự kiện)

O2 + W2: Giải quyết các vụ bê bối truyền thông và tranh cãi để sát cánh với một danh tiếng tích cực

O4 + W2: Tham gia vào các hoạt động CSR và duy trì các hoạt động bền vững của

nó

Các biện pháp W/T:

T1 + T2 + W1: Nâng cấp các dịch

vụ trực tuyến của mình

T3 + W1 + W2: Bồi dưỡng sự trung

thành của khách hàng trong phân khúc thị trường mục tiêu Mang lại sự đổi mới trong các dịch vụ của công ty

T4 + W4: Cải thiện quy trình sản

xuất và vận hành

T5 + T6 + W2 + W3: Sử dụng nguyên liệu thô để tránh sự phản đối từ các nhà hoạt động môi trường và xã hội

Bảng 1 Ma trận SWOT

3.1.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu

Nhóm khách hàng mục tiêu: trẻ em trong độ tuổi từ 6 - 14 tuổi

➔ Chân dung khách hàng:

Demography Giới tính Nam hoặc nữ Phần lớn là phụ nữ có con em trong độ tuổi từ 6 – 14 tuổi

Độ tuổi 6-14 tuổi Có độ tuổi từ 24 tuổi trở lên đã lập gia đình

Tại sao? Độ tuổi đặc biệt cần hấp thụ một lượng lớn sữa và các chất dinh dưỡng cho sự phát triển

toàn diện và chiếm 16,7% dân số cả nước

Khu vực Ở mọi khu vực (từ thành thị đến nông thôn)

Thu nhập Thu nhập ổn định từ mức trung bình, khá đến cao

Nhu cầu

Trẻ em ở độ tuổi từ 6 đến

14 cần rất nhiều dinh dưỡng cho sự phát triển toàn diện Bên cạnh đó ở

độ tuổi này, trẻ em còn cần được bổ sung năng lượng cho các hoạt động học tập

và vui chơi giải trí

Xã hội ngày càng phát triển kéo theo mức sống của người dân ngày càng tăng, đối với các bậc cha mẹ thì con cái luôn được đặt lên hàng đầu và các loại sữa ngày càng trở nên đa dạng, vậy nên việc lựa chọn thương hiệu sữa chất lượng cho con em mình sử dụng được quan tâm bậc nhất

=> Luôn có nhu cầu tìm kiếm những sản phẩm tốt nhất cho con

Mong Đặc điểm thể hình của người Việt Nam là cân nặng và chiều cao tương đối thấp so

muốn khi mua/uống sữa

với thế giới Các bà mẹ luôn mong muốn tăng chiều cao cho con mình bằng những sản phẩm thuần tính như sữa, canxi, tập luyện thể dục thể thao và mong muốn con được cung cấp đầy đủ dưỡng chất để phát triển toàn diện

Media behaviours

(Hành vi media)

Tại Việt Nam, người tiêu dùng có thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan tới sữa Sự tiếp cận các nguồn tin cũng trở nên dễ dàng thông qua loa đài, báo chí, TV, đặc biệt là Internet khi theo báo cáo Digital 2021 của We are Social, có tới 70,3% dân số Việt Nam tiếp cận tới Internet

=> Các hoạt động Marketing quảng cáo và phân phối sản phẩm tới khách hàng

dễ dàng được thực hiện hơn

Driver

(Động lực)

Điều gì khiến họ uống Milo

● Hương vị ngon

● Do yêu thích bởi các sự kiện của Milo

● Được hấp dẫn từ bạn bè

Nhận thấy được thành phần dinh dưỡng có trong sữa milo rất thích hợp cho sự phát triển toàn diện của trẻ Milo có nhiều dưỡng chất thiết yếu để phát triển thể chất cũng như

bổ sung năng lượng

Barrier

Tại sao không uống Milo?

● Không thích vị (cacao) Kích ứng (uống bị nóng), dị ứng, thích sữa bò,

● Thích Ovaltine hơn

● Bị tác động trực tiếp bởi nhóm nhân tố con cái

● Có xu hướng chọn sản phẩm chất lượng, và nhiều người tin dùng Ít có trở ngại

về giá, có khả năng chi trả cao do rất kỹ lưỡng trong việc xem xét thành phần dinh dưỡng