Chiến lược toàn cầu của biti’s tại thị trường trung quốc

Chiến lược toàn cầu của biti’s tại thị trường trung quốc Chiến lược toàn cầu của biti’s tại thị trường trung quốc Chiến lược toàn cầu của biti’s tại thị trường trung quốc Chiến lược toàn cầu của biti’s tại thị trường trung quốc

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN QUẢN TRỊ BÀI TẬP NHĨM MƠN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHĨM ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA BITI’S TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC Giảng viên giảng dạy: Nguyễn Thùy Dung Sinh viên thực hiện: Nhóm Nguyễn Phương Nam Nguyễn Phương Nam Nguyễn Thị Hồng Trần Nguyễn Thị Thuỳ Trang Phan Kiều Oanh B19DCQT103 B19DCQT102 B19DCQT175 B19DCQT172 B19DCQT124 Mục Lục BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC Lời mở đầu .5 Phần I: Giới thiệu Biti’s I Khái quát công ty II Các hoạt động kinh doanh chiến lược III Tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp .7 Phần II: Phân tích lựa chọn .8 I Sức mạnh ngành doanh nghiệp Ngành giày da toàn cầu Ngành giày da Việt Nam Giai đoạn chu kỳ phát triển ngành .10 Tác động môi trường vĩ mô .10 Sức mạnh doanh nghiệp .14 II Mục tiêu nhà quản trị Biti’s 14 Mục tiêu tài .14 Mục tiêu dịch vụ khách hàng 14 Mục tiêu quy trình kinh doanh nội 15 Mục tiêu học tập tăng trưởng 15 III Khả tài Biti’s 15 Tài sản Biti’s 15 Kết kinh doanh Biti’s 15 IV Mức độ độc lập tương đối kinh doanh 16 Hoạt động hậu cần nhập 16 2 Hoạt động sản xuất 18 Các hoạt động bổ trợ 19 V Phản ứng đối tượng hữu quan 21 VI Thời điểm bắt đầu triển khai 23 Phần III Chiến lược toàn cầu Bitis 25 I Lý thuyết 25 Chiến lược toàn cầu 25 Các phương pháp xâm nhập thị trường nước 25 II Chiến lược toàn cầu Bitis .29 Chiến lược kinh doanh Biti’s thị trường Trung Quốc 29 Các sách triển khai 30 BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC HỌ VÀ TÊN Nguyễn Phương Nam CÔNG VIỆC Tổng hợp nội dung, làm nội dung phần I ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN A A Nguyễn Phương Nam Nội dung phần III A Nguyễn Thị Thuỳ Trang Nội dung phần II Nguyễn Thị Hồng Trần Slide trình chiếu A A Phan Kiều Oanh Thuyết trình A- Hồn thành tốt cơng việc B- Hồn thành cơng việc C- Chưa hồn thành cơng việc Lời mở đầu Giao thương quốc tế ngày có vai trị quan trọng kinh tế giới Nó mở nhiều hội thách thức cho quốc gia hội nhập, đặc biệt quốc gia phát triển Đóng vai trị quan trọng q trình hội nhập tập đoàn đa quốc gia, tập đồn góp phần lớn việc tồn cầu hóa, thúc đẩy giao thương kinh tế đóng góp khơng nhỏ vào kinh tế nước phát triển góp phần đưa kinh tế nước lên Biti’s số Ra đời cách gần 40 năm, Biti’s bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Với chiến lược kinh doanh đắn tập đoàn thực khẳng định sân chơi kinh tế tồn cầu Bên cạnh đó, q trình phát triển tập đồn khơng khỏi mắt sai lầm gặp khơng thất bại số thị trường Ngày nay, với nổ lực không ngừng tập đoàn với chiến lược kinh doanh linh hoạt, tập đồn khơng ngừng phát triển sang thị trường tiềm góp phần vào thành cơng tập đoàn phát triển kinh tế giới Phần I: Giới thiệu Biti’s I Khái quát công ty - Tên đầy đủ doanh nghiệp: Cơng ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - Tên viết tắt doanh nghiệp: Biti’s - Trụ sở: 22 Lý Chiêu Hoàng, phường 10, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh - Ngày thành lập: tháng năm 1982 - Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty TNHH - Số điện thoại: 08 3875 3442 - Fax: 08 3875 3443 - Email: vanthu@bitis.com - Website: http://www.bitis.com.vn - Ngành nghề kinh doanh doanh nghiệp: Sản xuất kinh doanh giày dép loại - Một số danh hiệu đạt được: + Đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO:9001:2000 (năm 2001) tổ chức BVQI Quacert + Cúp thương hiệu mạnh Việt Nam Thời báo Kinh tế; + Top 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam; + Cúp nhà phân phối bán lẻ hàng đầu Việt Nam; + Giấy chứng nhận cúp vàng thương hiệu uy tín chất lượng ngành da giày; + 14 năm liền đạt Danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao; + Chứng nhận doanh nghiệp xuất uy tín + Cúp 50 thương hiệu tiếng Việt Nam năm 2008 Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam bình chọn; Hơn nữa, Biti’s hai lần liên tiếp (năm 2008 năm 2010) công nhận Thương hiệu quố gia (Vietnam Value) Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Cơng thương bình chọn II Các hoạt động kinh doanh chiến lược - Sản xuất kinh doanh giày dép: Thiết kế, sản xuất kinh doanh sản xuất sản phẩm giày dép: Dép xốp loại, Sandal thể thao, Giày da nam nữ thời trang… - Bên cạnh mục tiêu phát triển bền vững ngành công nghiệp sản xuất giày dép, Biti's thực chiến lược đầu tư mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác: nhà đất, trung tâm thương mại, cao ốc, nhà hàng, khách sạn, III Tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp - Tầm nhìn: Quyết định xây dựng tầm nhìn khẳng định diện mạo nhằm phát triển Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành công ty lớn mạnh ngày phát triển khơng nước mà cịn rộng khắp tồn giới, giữ vững vị trí hàng đầu Việt Nam hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á - Sứ mệnh: Công ty cam kết không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày tốt yêu cầu ngày cao đa dạng quý khách hàng, ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài tất khách hàng - Giá trị cốt lõi: Lấy chất lượng làm giá trị cốt lõi Phần II: Phân tích lựa chọn I Sức mạnh ngành doanh nghiệp Ngành giày da toàn cầu - Về tổng thể, giày dép đánh giá phụ kiện thời trang quan trọng tiêu thụ giày dép có xu hướng tăng cao, đặc biệt sản lượng giày dép toàn cầu năm 2018 đạt 24,2 tỉ đơi, tăng 2,7% so với năm trước Kể từ phiên niên giám so với năm 2010, sản lượng giày dép giới tăng 20,5% - Về phân phối địa lý, việc sản xuất tiếp tục tập trung nhiều châu Á, nơi số 10 đôi giày sản xuất Xuất giày dép toàn cầu tăng năm thứ liên tiếp vào năm 2018, thiết lập mức cao kỷ lục 142 tỉ USD Tuy nhiên, lượng, số 15,2 tỉ đôi năm 2015 Tăng trưởng phân phối không đồng mặt địa lý Trung Quốc chiếm gần 2/3 tổng xuất giày dép, song thị phần toàn giới điểm phần trăm - Xu hướng thị trường cho thấy phân đoạn thị trường cao cấp giày da giày thời trang tăng trưởng nhanh hơn, đặc biệt loại giày dép da ngồi trời Nhóm thị trường giày dép chất liệu chất dẻo/cao su có xu hướng chững lại ngoại trừ phân đoạn nhỏ giày thể thao giả da chất liệu nhựa cao su Nhóm giày thể thao mũ vải với dép nhà có xu hướng giảm - Càng ngày công nghệ ứng dụng ngành da giày để đưa sản phẩm sáng tạo, trước xu hướng thời đại có giá trị cao Ngành giày da Việt Nam Việc sản xuất kinh doanh giày dép Việt Nam có từ lâu đời phần lớn sản xuất phương pháp thủ công với xưởng vài mươi nhân công Nhưng Ngành da giày Việt Nam thành lập năm 1990 mốc đánh dấu đời ngành công nghiệp da giày sản xuất theo phương thức đại dây chuyền công nghiệp.Vào năm đầu thập niên 1990, ngành giày Việt Nam chủ yếu gia công sản xuất mũ giày cho nước Đông Âu Từ đầu năm 2000 trở lại đây, Chính phủ Việt Nam ban hành nhiều sách khuyến khích đầu tư nước, giúp doanh nghiệp da giày nước phát triển, với đầu tư nhiều doanh nghiệp sản xuất da giày từ Hàn Quốc, Đài Loan… góp phần thay đổi nhanh chóng mặt ngành giày da Việt Nam Trong tháng 7/2021 xuất da giầy tiếp tục tăng đơn hàng xuất tăng tháng đầu năm, lô hàng sản xuất từ tháng trước đại dịch Covid bùng phát mạnh tỉnh phía Nam Dự kiến kim ngạch xuất da giầy tháng tăng 25,5%, giầy dép tăng 27% túi xách tăng 18,3% (Bảng 1) Mặt hàng tháng năm 2021 Tháng 7/2021 Trị giá Tăng so Trị giá Tăng kì (triệu USD) kì năm trước (triệu USD) so năm trước Giày dép 1736 27,0% 12142 28,2% Túi xách 342 18,3% 2025 10% Tổng 2078 25,5% 14167 25,3% (Bảng 1: Ước tính xuất giày da tháng năm 2021 tháng 2021) Tính chung tháng đầu năm 2021, ước tính tổng kim ngạch xuất da giầy đạt 14,2 tỷ USD, tăng 25,3%, xuất giầy dép đạt 12,14 tỷ USD tăng 28,2% xuất túi xách đạt 2,02 tỷ USD tăng 10% Tuy nhiên, xu hướng xuất giảm xuống tháng cuối năm 2021 tác động đại dịch Covid-19 (Đồ thị 1) Đồ thị 1: Diễn biến xuất 13 tháng (7/2020 – 7/2021) (Triệu USD) Giai đoạn chu kỳ phát triển ngành Ngành da giày thời điểm ngành giai đoạn tăng trưởng chu kỳ sống Những số liệu bảng phần cho thấy, ngành da giày có đặc điểm tăng trưởng sau: - Số lượng sản phẩm sản xuất tăng tháng đầu năm - Giá trị xuất tăng Mặc dù đại dịch Convid-19 khiến 94% doanh nghiệp sản xuất giày da bị sụt giảm đơn đặt hàng mới, kể từ quý III / 2020, ngành da giày Việt Nam phục hồi với số lượng đơn hàng tăng dần Vì kết luận ngành da giày Việt nam giai đoạn tăng trưởng Do ảnh hưởng đại dịch khiến sản xuất xuất gặp khó khăn, sụt giảm Chính Phủ Doanh nghiệp khắc phục khó khăn giúp phục hồi sản xuất, khôi phục xuất khẩu, kinh tế Tác động môi trường vĩ mô Hiện nay, có khoảng 16.000 doanh nghiệp da giày hoạt động Trung Quốc với triệu lao động, 2.300 doanh nghiệp thuộc da, 7.200 doanh nghiệp sản xuất giày Theo số liệu thống kê năm 2020, Trung Quốc nước sản xuất giày dép lớn giới (54,3%) Tuy nhiên, năm 2020, gã khổng lồ châu Á giảm sản lượng tỷ đôi tiếp tục giảm thị phần giới (giảm điểm phần trăm) Điều phản ánh chuyển dịch sản xuất sang nước châu Á khác Thị phần tiêu thụ Hoa Kỳ lần giảm xuống 10% tổng tiêu thụ thị trường giới Trong đó, Trung Quốc vượt ngưỡng 20% với Ấn Độ, tổng tiêu thụ hai nước chiếm gần phần ba tiêu thụ giày dép giới Tuy hầu hết sản phẩm giày dép Trung Quốc đạt mức trung bình theo tiêu chuẩn giới thành công ngành sản xuất giày Trung Quốc thay đổi mẫu mốt nhanh chóng kịp thời theo xu hướng đại thị trường quốc tế Năm 2020, Trung Quốc tiếp tục quốc gia dẫn đầu xuất giày dép Tuy nhiên, Sản phẩm Biti’s lại tiêu thụ thành công khu vực thị trường Bài thảo 10 diễn liên tục, không bị gián đoạn sản xuất thiếu nguyên liệu hay khan nguyên liệu Do nội địa hóa nguyên vật liệu đầu vào chiến lược quan trọng doanh nghiệp, làm tăng khả cạnh tranh sản phẩm thị trường, giảm chi phí, tăng lợi nhuận, tăng thu nhập cán công nhân viên, đời sống công nhân cải thiện Hoạt động sản xuất Biti’s công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mơ lớn, thể hệ thống gồm công ty Với 4000 kênh phân phối 5000 chủng loại sản phẩm Mỗi năm lực sản xuất Tổng Công ty Biti’s Công ty Dona Biti’s 20 triệu đôi năm với chủng loại phong phú đa dạng kiểu dáng, mẫu mã Vào năm 2002, Bitis đưa nhà máy sản xuất vào hoạt động Điều đánh dấu thành công vượt bậc Bitis thị trường Trung Quốc nhà máy vào hoạt động đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng thị trường này, đồng thời cắt giảm nhiều chi phí phát sinh vân chuyển, chun chở, giá nhân cơng Cơng ty có nguồn lực tài mạnh tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất chủ động.Tuy sản phẩm Biti’s đánh giá phong phú chủng loại đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng cơng ty khơng ngừng đổi Cơng ty cịn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đặc biệt chứng công ty mặt hàng giày dép y tế Mặt hàng đột phá cho việc quảng bá thương hiệu Biti’s mở rộng mạng lưới tạo ấn tượng cho người tiêu dùng tính chữa bệnh Sản phẩm Bitis không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để tránh cạnh tranh trực tiếp khơng có lợi cho ta Công ty sản xuất nhiều sản phẩm thích hợp với mùa nóng,trong Trung Quốc sản phẩm mùa lạnh lại nhiều Màu sắc tạo nên đa dạng sản phẩm nhận thức điều này, Công ty Biti’s trọng vào việc thiết kế đôi giày, đôi dép kiểu dáng thời trang Sản phẩm thiết kế với nhiều đường nét đẹp, thiết kế theo catalogue hãng sản xuất giày dép tiếng giới, thích hợp với lứa tuổi Bằng hình thức thêu, in lụa, bế hình, ép, …, Biti’s tạo cho sản phẩm nhiều mẫu mã đa dạng phong phú Hoạt động marketing bán hàng 18 So với doanh nghiệp khác ngành da giày, Biti’s công ty đánh giá cao lĩnh vực marketing bán hàng Hệ thống phân phối sản phẩm cơng ty Biti's nhìn vào số lượng kênh mạnh so với đối thủ khác nước đối thủ nước Hiện tại, mạng lưới tiêu thụ Bitis phát triển dày đặc toàn quốc với trung tâm thương mại, 4.000 đại lý toàn quốc hệ thống văn phòng đại diện, showroom giới thiệu sản phẩm 40 quốc gia giới Ngoài hệ thống phân phối thức, sản phẩm Biti’s cịn thơng qua mạng lưới phân phối lẽ khơng thức, có mặt vùng nông thôn xa xôi, hẻo lánh Tại thị trường nước Biti’s mở đại lý để bán hàng hố Việc góp phần làm cho sản phẩm công ty giới thiệu rộng rãi thị trường, đến tận tay người tiêu dùng, làm tăng sản lượng hàng hoá doanh thu hàng năm Đặc biệt thời gian dịch bệnh COVID 19 ngày phức tạp, người dân hạn chế đường nên việc Biti’s có kênh bán hàng Jing Dong (1 trang thương mại điện tử, tảng bán lẻ trực tuyến tiếng Trung Quốc) giúp cho người dân có thêm cách tiếp cận với Biti’s tăng doanh thu mùa dịch Các hoạt động bổ trợ 4.1.Nhân Nguồn nhân lực vốn quý doanh nghiệp để phát huy hiệu nguồn vốn quý này, Biti’s hướng đến mục tiêu xây dựng phát triển đội ngũ nhân viên thành thạo nghiệp vụ, chuẩn mực đạo đức, chuyên nghiệp phong cách làm viêc, đo CBCNV Cơng Ty Biti’s ln khuyến khích, đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức danh công việc đảm nhận Biti’s thành lập Viện đào tạo Biti's trung tâm đào tạo chi nhánh toàn quốc để đào tạo đào tạo lại cán công nhân viên, đáp ứng yêu cầu cập nhật tiến trình hội nhập giới hàng Việt Đây chiến lược cụ thể để tạo lực cho Biti's Biti's tự hào công ty tư nhân Việt Nam có riêng viện đào tạo Cơng ty Biti’s ln đảm bảo công ăn việc làm cho tât CBCNV Công ty đảm bảo chi trả trợ cấp xã hội với Luật Lao động Ngoài ra, Cơng ty cịn áp dụng số chế độ trợ cấp CBNV như: trợ cấp kết hôn, tang lễ, tai nạn lao động, 19 nghĩa vụ quân sự, trợ cấp tiền xăng, tiền cơng tác phí, chi phí điện thoại di động hàng tháng,… Hàng năm, Biti’s trích phần ngân sách cho hoạt động vun đắp đời sống tinh thần cho CBCNV Công ty, bình quân gần tỷ đồng Hỗ trợ, chia sẻ với CBCNV gặp hồn cảnh khó khăn sống qua sách tạm ứng trả dần dài hạn, với tổng chi phí lên đến 602 triệu đồng Ngồi cơng ty cịn quan tâm tới đến đời sống công nhân, cán công ty hoạt động xã hội hàng năm tổ chức hoạt động văn hoá, thể thao, lập quỹ phúc lợi xã hội giúp người lao động yên tâm cơng tác, làm việc Hiện cơng ty tích cực thi hành sách nâng cao chất lượng lực cán công nhân viên chức như: cấu lại máy tổ chức, xếp lại nơi làm việc,mở lớp đào tạo nâng cao tay nghề, kiến thức tiếp tục tuyển dụng cơng nhân có lực, có tay nghề 4.2 Cơng nghệ Máy móc thiết bị thiết yếu sản xuất công ty, giá trị chiếm phần lớn tổng số vốn cố định công ty Trong hoạt động sản xuất công ty đặc thù ngành, đặc thù sản phẩm, máy móc thiết bị đóng vai trị lớn việc nâng cao suất chất lượng sản phẩm cơng ty Biti's có dây chuyền sản xuất đại nhập từ Đài Loan Hàn Quốc Ngay từ thành lập người sáng tạo Biti’s ông Vưu Khải Thành sang Hàn Quốc học hỏi kinh nghiệm sản xuất giày dép để thay cho công nghệ sản xuất thủ cơng Riêng cơng ty DoNa Biti’s cố có nghệ sản xuất hoàn toàn Đài Loan chuyển giao từ công ty liên doanh Biti’s với công ty Pouchen Đài Loan.Về loại hàng dép xốp nay, Biti’s coi nhà cung cấp dép xốp độc quyền thị trường Việt Nam gần có cơng ty có cơng nghệ sản xuất dép xốp Nhờ sản xuất công nghệ đại nguyên liệu ngoại nhập nên giầy dép Biti’s đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế chất lượng Điều khẳng định việc Biti’s đạt chứng ISO 9001 tổ chức BVQI Vương Quốc Anh Quacert tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp Điều doanh nghiệp giày dép nước đạt (Cơng ty Thượng Đình đạt chứng ISO 9002 Quacert cấp) 20 Như máy móc cơng nghệ ảnh hưởng lớn tới q trình tiêu thụ sản phẩm cơng ty cơng nghệ sản xuất có cao sản xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, đáp ứng nhu cầu thị trường 4.3 Cơ sở hạ tầng Cơng ty Biti’s có trung tâm Chi nhánh từ Bắc vào Nam bao gồm: trung tâm thương mại, trung tâm kinh doanh: Trung Tâm Thương Mại Biti’s Lào Cai; Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc; Trung Tâm Kinh Doanh Biti's Tây Nguyên, Trung Tâm Kinh Doanh Biti’s Đà Nẵng  chi nhánh: Chi nhánh Biti’s Miên Nam Chi nhánh Biti's Miên Tây  Hơn 4000 đại lý phủ khắp đất nước  Riêng thị trường Trung Quốc, Biti’s phát triển văn phòng đại diện với 20 tổng đại lý 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng hầu hết tỉnh miền Tây - Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc , có mặt Bắc Kinh Thượng Hải Biti’s có sở hạ tầng vững mạnh, đặc biệt sở phân phối Đây lợi cho công ty trình kinh doanh sản phẩm thị trường giới V Phản ứng đối tượng hữu quan - Rào cản gia nhập ngành: + Năng lực thiết kế sáng tạo mẫu: Ngành da giày Trung Quốc tiếng giới lực thiết kế tạo mẫu Các sản da giày Trung Quốc có mẫu mã đa dạng thay đổi liên tục đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục khách hàng Tuy nhiên lại điểm yếu doanh nghiệp da giày Việt Nam nói chung Biti’s nói riêng.Vì vậy, để gia nhập thị trường giày da Trung Quốc ,Biti’s phải quan tâm đến vấn đề sáng tạo cải tiến mẫu mã sản phẩm + Gia nhập hệ thống phân phối: Để mở đại lý giới thiệu sản phẩm Trung Quốc khó khăn mức thuế mà nước áp dụng hoạt động kinh doanh nước cao, mức 30%- 50%, làm giảm tính cạnh tranh hàng hóa muốn gia nhập vào thị trường Vì vậy, đa số doanh nghiệp Việt nam muốn bán hàng thị trường phải thông qua đường tiểu ngạch, tức bán hàng cho thương nhân Trung Quốc 21 để họ tự định trình bán sản phẩm doanh nghiệp - Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng doanh nghiệp: Khoảng 70% nguyên liệu sản xuất da giày Công ty Biti’s nguyên liệu nhập khẩu, đa số trường nhà cung cấp nguyên liệu cho Biti’s đến từ thị trường Trung Quốc Nếu kinh doanh nước, việc tiếp cận với nguồn ngun liệu bên ngồi trở nên khó khăn khoảng cách địa lý quy định thuế quan Tuy nhiên, tiến hành kinh doanh thị trường Trung Quốc, hội tiếp xúc tìm kiếm nhà cung cấp nguyên liệu cho công ty dễ dàng Hơn nữa, thị trường Trung Quốc có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu, cộng thêm với khả tiếp xúc với nhiều nhà cung cấp nguyên liệu khác Biti’s quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng cơng ty không cao - Quyền lực thương lượng từ khách hàng Trung Quốc quốc gia sản xuất da giày với số lượng lớn giới, mục tiêu ngành da giày hướng đến việc xuất khẩu, sản phẩm bán nước không phần đa dạng, phong phú Sự cạnh tranh mạnh mẽ doanh nghiệp da giày thị trường Trung Quốc lại tạo cho khách hàng Biti’s có quyền lực thương lượng lớn Bởi vì, khách hàng Trung Quốc có nhiều chọn lựa cho định mua giày dép mình, khơng hài lịng với sản phẩm Biti’s , họ cịn có nhiều nhà cung cấp nước nhiều nhà cung cấp nước khác Điều đặt thách thức cho doanh nghiệp việc phải tìm cách làm hài lịng khách hàng - Cạnh tranh ngành da giày : Thị trường da giày Trung Quốc có tốc độ tăng trưởng cao, số lượng doanh nghiệp nội địa tham gia ngành 16.000 doanh nghiệp Bên cạnh số doanh nghiệp lớn, đa số doanh nghiệp da giày Trung Quốc có thực trạng doanh nghiệp da giày Việt Nam gồm nhiều doanh nghiệp vừa nhỏ, hội kinh doanh tương đối đồng doanh nghiệp với Bên cạnh đó, rào cản rút lui khỏi ngành khơng lớn nguồn vốn đầu tư vào ngành da giày khơng q lớn, khơng có nhiều ràng buộc với người lao động Vì mức độ cạnh tranh để tranh giành thị phần khu vực thị trường tương đối gay gắt - Đe dọa từ sản phẩm thay thế: 22 Sản phẩm ngành da giày chủ yếu : giày dép loại, cặp túi loại da thuộc Trong sản phẩm trên, có sản phẩm da thuộc dễ dàng bị thay thế, da thuộc nguyên liệu sử dụng để sản xuất nhiều mặt hàng, nguyên liệu dễ dàng thay nguyên liệu khác vải, giả da, chất liệu polime chất liệu khác từ công nghiệp Đặc biệt, Trung quốc dường nơi có nguồn nguyên liệu phong phú đa dạng giới, vậy, không trọng đến mặt hàng xuất này, Biti’s dễ bị cạnh tranh gián tiếp từ doanh nghiệp khác ngành sản xuất sản phẩm thay - Đe dọa từ gia nhập mới: Nếu có thêm nhiều doanh nghiệp tham gia ngành da giày thị trường Trung quốc doanh nghiệp phải chia sẻ thị phần thị phần doanh nghiệp bị giảm cường độ cạnh tranh tăng cao Tuy nhiên, Biti’s phải đối mặt với nguy đe dọa từ gia nhập khu vực thị trường cao Trung Quốc thị trường có sức thu hút nhà đầu tư ngành da giày ngành mạnh Trung Quốc Sự gia nhập đến từ doanh nghiệp Trung Quốc đến từ doanh nghiệp nước muốn kinh doanh thị trường Trung Quốc VI Thời điểm bắt đầu triển khai Tiền thân Biti’s tổ hợp sản xuất Bình Tiên Vạn Thành năm 1982 đường Bình Tiên, quận 6, Tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất loại dép cao su đơn giản Đến năm 1986 hai tổ hợp sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ nước xuất sang thị trường Đông Âu Tây Âu Biti’s viết tắt chữ Bình Tiên vợ chồng ông Vưu Khải Thành bà Lai Khiêm sáng lập Biến cố xảy vào cuối năm 1980s, Liên Xô Đông Âu sụp đổ khiến hợp tác xã sản xuất ông Vưu Khải Thành ln thị trường Trong thị trường nội địa gặp phải cạnh tranh khốc liệt từ giày dép xốp Thái Lan, Trung Quốc làm chất liệu mới, đẹp, nhẹ tiện lợi dép cao su Việt Nam Ông Vưu Khải Thành bà Lai Khiêm không bỏ định sang Đài Loan tìm hội Tại đây, vợ chồng nhà sáng lập Biti’s nhận thấy loại dép xốp làm hạt nhựa EVA cạnh tranh trực tiếp với dép xốp thịnh hành nước Vợ 23 chồng ông định tìm hiểu cơng nghệ EVA mua dây chuyền sản xuất mang Việt Nam Tại thời điểm này, Trung Quốc trọng khuyến khích xuất thị trường giày dép nội địa lại bỏ ngỏ Việc cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Trung Quốc, Thái Lan giá rẻ ưa chuộng thử thách lớn hai vợ chồng ông Thành định táo bạo xuất sang thị trường Tây Nam Trung Quốc với sản phẩm chất lượng, có giá phải Vốn người gốc Hoa, am hiểu tính cách, sở thích người Trung Quốc, vợ chồng nhà sáng lập hiểu thị trường Tây Nam Trung Quốc gần với Việt Nam, có nhiều nét tương đồng văn hóa đồng thời thị trường dễ tính bao gồm nhiều tầng lớp dân cư khác nhau, có thu nhập khác nên nhu cầu đa dạng Người Trung Quốc có thói quen thích mua sắm, dễ bị thu hút sản phẩm lạ, khác biệt Biti’s làm điều Bà Lai Khiêm cho biết: "Người Trung Quốc nhiều nên ln ln phải giữ cho đơi bàn chân dễ chịu thoải mái, điểm này, sản phẩm Biti’s đáp ứng được." Sau lựa chọn thị trường xuất giai đoạn Trung Quốc, Biti’s tiến hành chiến lược thâm nhập thị trường việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Những bước công ty bao gồm: Chính sách giá, phủ rộng phân phối quảng cáo thương hiệu Để người tiêu dùng yên tâm lo trả giá, mua hớ, mua nhầm, Biti’s áp dụng sách "một giá" tạo hiệu ứng tốt Với thị trường rộng lớn, Biti’s tổ chức hệ thống phân phối chân rết từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh để phủ dày diện khắp nowi từ Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông… đến Bắc Kinh, Thượng Hải Với tập quán người dân Trung Quốc thích lại, tụ họp nơi đông người triển lãm, hội chợ quảng cáo, báo chí dù chi phí cao hiệu không bằng,nên Biti’s chọn đường hội chợ để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Những chiến lược thông minh liệt ban lãnh đạo đem cho Biti’s, có thời điểm doanh thu bình quân hàng năm thị trường Trung Quốc Biti’s đạt khoảng 30% Riêng khu vực Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu toàn thị trường Trung Quốc 24 Phần III Chiến lược toàn cầu Bitis I Lý thuyết Chiến lược toàn cầu chiến lược theo đuổi để có sản phẩm, trình, hoạt động với mức độ thống tiêu chuẩn hóa cao tồn giới đồng thời phối hợp công ty doanh nghiệp vừa hoạt động độc lập vừa tương trợ lẫn Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược toàn cầu tập trung tăng khả sinh lợi cách thu hoạch lợi ích giảm chi phí hiệu ứng đường cong kinh nghiệm tính kinh tế vị trí Thực chất, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp Các hoạt động sản xuất, marketing R&D doanh nghiệp theo đuổi chiến lược toàn cầu, tập trung vào vài vùng thuận lợi Các cơng ty tồn cầu có khuynh hướng khơng cá biệt hóa việc cung cấp sản phẩm chiến lược marketing họ theo điều kiện địa phương Nguyên việc cá biệt hóa dễ làm phát sinh chi phí, phải rút ngắn thời gian vận hành sản xuất lặp lại hoạt động Thay vào đó, cơng ty tồn cầu kinh doanh sản phẩm tiêu chuẩn hóa khắp giới, họ cực đại hóa lợi ích từ tính kinh tế theo quy mơ, nhấn mạnh vào hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Họ có khuynh hướng sử dụng lợi chi phí để hỗ trợ việc định giá công thị trường giới Các phương pháp xâm nhập thị trường nước Phương Khái niệm Ưu điểm Nhược điểm Bước đầu làm quen với Tránh khoản chi Vấp phải rào cản thương kinh doanh quốc tế, để phí lớn đề thiết lập hoạt mại; chi phí vận tải cao; thâm nhập thị trường nước động sản xuất chế biến nước bị ảnh hưởng mạnh tỷ doanh nghiệp sở tại; Tiết kiệm chi phí nhờ giá hối đối; phụ thuộc thường chọn đường hiệu ứng đường cong kinh vào nhà phân phối xuất khấu Xuất nghiệm tính kinh tế vị nước ngồi; thu hoạt động bán sản phẩm trí ; Rủi ro thấp, phần lớn thông tin thị trường, thị trường nước Đây hoạt động thực dẫn đến không hiểu biết cách thâm nhập thị nước; Chi phí quản lý đầy đủ thị trường, pháp Xuất 25 trường giới đơn giản thấp nhất; Là bước thử nghiệm khách hàng; thời gian nhất, dễ thực hoạt động kinh doanh quốc phân phối dài; lợi nhuận tế; Khơng phải chuyển giao bí so với phương cơng nghệ; Thanh toán thức thâm nhập khác nhanh Được ủng hộ quyền nước chủ nhà, quốc gia quan tâm đặc biệt tới việc đẩy mạnh xuất khẩu, tăng thu ngoại tệ cho đất nước Bán quyền quốc tế Tránh rào cản thương mại Phải chuyển giao bí thỏa thuận, dàn xếp, cua nước sở tại, thu tiền ngay, cơng nghệ, gặp rắc rối Bán người cấp gần gũi với khách hàng hơn, với vấn đề luật pháp, quyền phép nước mua đầu tư khiêm tốn, ít, bảo khơng kiểm tra quyền sản xuất sản vệ chống bắt chước, xâm khó khăn kiểm phẩm doanh nhập nhanh, bao phủ rộng tra hoạt động người nghiệp nước - người quản lý trực tiếp mua quyền, lợi nhuận bán quyền/người cấp bị hạn chế, phép, với chi phí thỏa giải pháp dài hạn thuận (thơng thường tiền quyền tốn theo sản lượng sản phẩm bán) Sau đó, người cấp phép sử dụng vốn đầu tư để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh nước Trên nhiều góc độ, nhượng Tránh rào cản thương mại Nhược điểm việc quyền kinh doanh tương tự cua nước sở tại, thu tiền ngay, nhượng quyền kinh doanh bán quyền gần gũi với khách hàng hơn, xem so với nhượng quyền kinh doanh đầu tư khiêm tốn, ít, bảo cách bán quyền, 26 có khuynh hướng vệ chống bắt chước, xâm việc kinh doanh cam kết dài hạn so với nhập nhanh, bao phủ rộng chiến lược sử dụng bán quyền Nhượng quản lý trực tiếp doanh nghiệp dịch Nhượng quyền kinh doanh Đặc biệt, người nhượng vụ, nhiên, quyền kinh dạng đặc biệt quyền khơng phải chịu chi phí bất lợi lớn cho bên doanh bán quyền rủi ro để phát triển, mở rộng nhượng quyền không người nhượng quyền không thị trường nước ngồi, kiểm sốt hoạt động bán tài sản vơ hình người nhận quyền phải gánh bên nhận quyền cho người nhận quyền mà vác chi phí rủi ro cịn địi hỏi người nhận Như vậy, việc sử dụng quyền chấp nhận tôn trọng chiến lược nhượng quyền, quy tắc chặt chẽ doanh nghiệp dịch vụ tạo cách thức kinh doanh lập diện tồn cầu Thơng thường người nhanh chóng với chi phí thấ nhượng quyền địi hỏi người nhận quyền sở tảng để vận hành kinh doanh Với việc nhượng quyền, thông thường, người nhượng quyền nhận khoản thu nhập quyền, tính tỷ lệ phần trăm thu nhập người nhận quyền.Trong bán quyền chiến lược chủ yếu doanh nghiệp sản xuất theo đuổi việc nhượng quyền kinh doanh lại chiến lược chủ yếu sử dụng lĩnh 27 vực dịch vụ Liên doanh Lập liên doanh với Có kỹ năng, nguồn Sự không ổn định lâu doanh nghiệp nước lực bổ sung, tiếp cận tới dài, xung đột từ lâu cách thức hiểu biết thị trường, chia sẻ thường xuyên lợi ích, sử dụng nhiều để thâm đầu tư rủi ro, tránh văn hóa, khó khăn cho nhập vào trường hàng rào thương mại, giảm việc chấm dứt, cần Hình thức liên doanh chi phí vận tải, phối hợp múc độ cao, phổ biến 50/50, ủng hộ nước sở tại, tạo phải bộc lộ thơng bên tham gia hình ảnh đẹp với nước sở tin chiến lược, bí 50% kiềm sốt theo dự cơng nghệ cho đối phần nhóm nhà tác, phải bộc lộ thông tin quản trị từ hai công ty mẹ cho bên thứ ba, mở rộng Tuy nhiên, số doanh hoạt động quốc tế chậm nghiệp cố đặt hình phải quản lý nhiều thức liên doanh mà họ có dự phần đa số Điều cho phép người tham gia lấn át kiểm soát liên doanh chặt chẽ Một công ty sở hữu  Khi lợi cạnh  Yêu cầu mức độ hồn tồn cơng ty tranh cơng ty kiểm sốt cao cơng ty mẹ sở hữu 100% dựa việc kiểm soát hoạt động liên cổ phiếu Để thiết lập khả cơng nghệ, kết quốc gia cơng ty thị trường cơng ty sở hữu hồn nước ngồi, doanh tồn cách thường nghiệp lập sử dụng nhất, hoàn toàn hoạt động hoàn toàn giảm rủi ro quyền phương pháp tốn Lập quốc gia kiểm sốt cơng ty mua lại doanh nghiệp  Công ty sở hữu sở hữu hoàn thiết lập nước sở tồn hồn tồn cho cơng ty sử dụng để xúc tiến tiêu 28  Việc thiết lập công ty sở hữu  Công ty mẹ phải gánh chịu tất thụ sản phẩm mẹ cách thức kiểm sốt chi phí rủi chặt chẽ quốc gia ro việc thiết khác nhau, để tiến hành lập hoạt động phối hợp chiến lược - nước dùng lợi nhuận từ nước để hỗ trợ công cạnh tranh nước khác  Một công ty sở hữu hồn tồn lựa chọn tốt cơng ty muốn thực tính kinh tế vị trí hiệu ứng đường cong kinh nghiệm II Chiến lược toàn cầu Bitis Chiến lược kinh doanh Biti’s thị trường Trung Quốc Biti’s kinh doanh thị trường quốc tế chủ yếu chiến lược xuất Đây chiến lược công ty áp dụng thị trường Trung Quốc Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, 300 điểm bán hàng để bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm Đây chiến lược phù hợp với thực trạng công ty tình hình nạy Nếu thị trường nội địa, Biti’s coi doanh nghiệp lớn ngành da giày, nhiên bước thị trường quốc tế, doanh nghiệp phải đối mặt với doanh nghiệp nước ngồi có quy mơ kinh nghiệm nhiều, doanh nghiệp chọn hình thức xuất vì: - Đây biện pháp tốn chi phí, rủi ro đầu tư - Doanh nghiệp tận dụng kinh nghiệm nhà phân phối nước thị trường Trung Quốc Vì doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm chưa thiết lập hệ thống phân phối riêng thị trường Quốc tế nên việc tạo lập mối quan hệ tốt với thương nhân Trung Quốc vơ quan trọng họ người giới thiệu sản phẩm Biti’ s đến với người tiêu dùng Trung Quốc Sự hợp tác 29 doanh nhân Trung Quốc yếu tố quan trọng định thành công doanh nghiệp thị trường Ngoài chiến lược xuất cho thị trường Trung Quốc, Biti’s xuất thị trường nước hai hình thức xuất trực tiếp gián tiếp Tại thị trường châu Âu, Mỹ, quốc gia phương Tây khác, Biti’s chủ yếu sử dụng hình thức xuất gián tiếp, thơng qua trung gian địa phương, khách hàng công ty chủ yếu siêu thị tiếng, hệ thống cửa hàng bán lẻ nhãn hiệu lớn châu Âu, Mỹ, Nhật Úc, khách hàng cần nhà cung cấp đáng tin cậy, dịch vụ tốt, chất lượng cao ổn định Bên cạnh đó, Biti's cung cấp hàng cho nhiều công ty thương mại Thế giới Hình thức xuất gián tiếp thể qua việc gia công giày cho thương hiệu tiếng Ngoài ra, Biti’s tiến hành xuất trực tiếp số quốc gia láng giềng gần gũi Trung quốc, Lào Campuchia Tại nước láng giềng này, Biti’ s xây dựng đặt nhiều điểm bán hàng doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp quản lí vấn đề danh tiếng làm giả sản phẩm , giúp doanh nghiệp có nhiều hội tiếp xúc với khách hàng hơn, từ tìm cách thích nghi cho sản phẩm thị trường nước ngồi Các sách triển khai 2.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm Biti’s không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để tránh cạnh tranh trực tiếp lợi cho ta Cơng ty sản xuất nhiều sản phẩm thích hợp với mùa nóng, Trung Quốc, sản phẩm thích hợp với mùa lạnh lại nhiều Mẫu mã chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú, đáp ứng nhu cầu khác thành phần, lứa tuổi khách hàng phương tiện tiêu dùng làm đẹp Biti’ s đánh bại đối thủ cạnh tranh nội địa Biti’s có sách sản phẩm hợp lí thị trường này, bán sản phẩm chất lượng với mức giá cao sản phẩm công ty nội địa Các công ty da giày Trung Quốc tập trung cho xuất mà bỏ qua không trọng đến thị trường nước Hơn thế, tỉnh Tây Nam Trung quốc, doanh nghiệp Trung quốc bán sản phẩm giá rẻ Mặc dù khu vực dân cư có thu nhập thấp so với khu vực khác Trung quốc, 30 nhu cầu sử dụng sản phẩm giày dép chất lượng cao người dân khu vực cao, sản phẩm chất lượng cao Bitis người dân khu vực đón nhận 2.2 Chính sách giá Chính sách giá Biti’s sách thu hút khách hàng.Với sách này, cơng ty chịu thiệt thịi sản phẩm phải chuyển đến địa điểm khác với mức chi phí khác nhau, bù lại ,cơng ty nhận tín nhiệm khách hàng, khách hàng cảm thấy yên tâm mua sản phẩm Biti’s 2.3 Chính sách phân phối Phân phối thơng qua đại lí hãng Biti’s đặt thị trường Trung Quốc: Với thị trường hàng tỷ dân có hàng triệu thương hiệu lớn nhỏ thị trường Trung Quốc doanh nghiệp khơng nên đặt nhiều hy vọng dễ dàng chiếm lĩnh thị phần lớn mà cần biết lượng sức để tìm cách tranh thủ vào nghách thị trường, có ủng hộ khách hàng bước thành lập mạng lưới kinh tiêu Hình thức kinh doanh Biti’s thị trường công ty trọng thành lập hệ thống đại lý Kết ngồi văn phịng đại diện, 20 tổng đại lý 200 đại lý, năm tới, cơng ty cịn có kế hoạch mở thêm tổng dại lý 100 đại lý vùng phía Đơng nhằm nhanh chóng tiếp cận thị trường Biti’s cịn phân phối thành cơng sản phẩm thơng qua mối quan hệ hợp tác làm ăn tốt với thương nhân Trung quốc Các thương nhân Trung quốc thành viên kênh phân phối Biti’s thị trường 2.4 Chính sách xúc tiến quảng cáo: - Tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thương hiệu Tại hội chợ Côn Minh-Trung Quốc tổ chức tháng hàng năm Biti’s số doanh nghiệp Việt Nm tham gia hội chợ để quảng bá sản phẩm Ngươi tiêu dùng Trung Quốc thường chờ đến hội chợ để mua hàng cơng ty sợ hàng giả Đây hội tốt để đấu tranh chống hàng giả 2.5 Nghiên cứu phát triển Biti’s tổ chức thực nhiều cuôc nghiên cứu thị trường, xu hướng người tiêu dùng khu vực nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng 31 Khi Biti’s giới thiệu sản phẩm giày thể thao thị trường Trung Quốc, hoạt động nghiên cứu thị trường tiến hành cách chu đáo: nguyên liệu sản phẩm, cơng nghệ sản xuất, hình dạng bàn chân người Trung Quốc… để họ cảm thấy dễ chịu giày Biti’s sản xuất 2.6 Tài Đối với chiến lược kinh doanh thị trường Trung Quốc, hầu hết khoản đầu tư tài cơng ty cho thị trường nguồn vốn tự có công ty, kế hoạch tiếp sau thực sở đầu tư, có nghĩa dùng lợi nhuận từ việc kinh doanh khu vực thị trường để đầu tư, phát triển thị trường Kết luận: Với câu slogan vào tâm trí người tiêu dùng Việt “ Bitis nâng niu bàn chân Việt” , với xác định thị trường công ty thị trường nội địa, xu hội nhập, Việt nam gia nhập tổ chức thương mại giới WTO, lãnh đạo công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình tiên trọng đến vấn đề kinh doanh quốc tế Hiện nay, khoảng 30% tổng sản phẩm công ty giành cho xuất mục tiêu năm tới lên đến 50% Hình thức kinh doanh quốc tế chủ yếu mà công ty lựa chon xuất khẩu, với chiến lược này, sản phẩm công ty gia nhập thành công nhiều thị trường tảng để doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh quốc tế táo bạo tương lai 32 ... II Chiến lược toàn cầu Bitis Chiến lược kinh doanh Biti’s thị trường Trung Quốc Biti’s kinh doanh thị trường quốc tế chủ yếu chiến lược xuất Đây chiến lược công ty áp dụng thị trường Trung Quốc. .. Phần III Chiến lược toàn cầu Bitis 25 I Lý thuyết 25 Chiến lược toàn cầu 25 Các phương pháp xâm nhập thị trường nước 25 II Chiến lược toàn cầu Bitis .29 Chiến lược. .. thị trường Trung Quốc trở nên hấp dẫn với doanh nghiệp có ý định tìm kiếm thị trường sức mua thị trường Trung Quốc lớn Ngồi ra, điểm sáng tình hình dân số đơng Trung Quốc tạo ? ?cầu? ?? lớn- thị trường