Đang tải... (xem toàn văn)
Hầu hếtthương hiệu của các tập đồn, cơng ty Việt Nam, công ty Việt Nam đều được xâydựng theo cách này trước khi biết đến chiến lược kiến trúc thương hiệu.. Coca-Cola làmột trong những th
lOMoARcPSD|38837747 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA CÁC KHOA HỌC LIÊN NGÀNH - TIỂU LUẬN MÔN HỌC :QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: Kiến trúc thương hiệu của 1 thương hiệu điển hình Có so sánh với đối thủ cạnh tranh Trường hợp của Coca-Cola So sánh với Nestle Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Anh Thư Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Diệu Linh Lớp QH2022.TH1 MSSV: 22090079 Mã học phần: SIS3001 Hà Nội, 2024 1 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .2 1.Khái niệm .3 2.Các chiến lược kiến trúc thương hiệu 3 3.Các mô hình kiến trúc thương hiệu .4 II Kiến trúc thương hiệu của Coca-Cola .5 1.Tổng quan về doanh nghiệp 5 2.Chiến lược kiến trúc thương hiệu của Coca-Cola 6 3.Mô hình kiến trúc thương hiệu của Coca-Cola .7 IV So sánh với đối thủ cạnh tranh - Nestlé .12 1.Tổng quan về thương hiệu Nestlé .12 2.So sánh kiến trúc thương hiệu của Coca -Cola và Nestle 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO 15 PHỤ LỤC HÌNH ẢNH .15 PHỤ LỤC BẢNG 15 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại hiện nay, tiếp thị thương hiệu (brand marketing) vô cùng quan trọng và đóng vai trò tối quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự thành công của một doanh nghiệp Trong đó, kiến trúc thương hiệu (brand architecture) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quản lý một thương hiệu Nó liên quan đến cách mà các sản phẩm, dịch vụ và các thành phần khác của thương hiệu được tổ chức và tương tác với nhau, ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu,quyết định kiến trúc sản phẩm,dịch vụ, tạo ra giá trị cho thương hiệu Trong học phần Quản trị thương hiệu, chúng ta nói nhiều đến việc định, khác biệt hóa thương hiệu, tuy nhiên ở tầm bao quát hơn, chúng ta cũng nên chú ý vào kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp Với mong muốn đi sau vào tìm hiểu kiến trúc thương hiệu, tôi đã chọn đề tài: ‘Kiến trúc thương hiệu của 1 thương hiệu điển hình Có so sánh với dối thủ cạnh tranh Trường hợp của Coca-Cola So sánh với Nestle” 2 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 I.Cơ sở lý thuyết 1.Khái niệm Kiến trúc thương hiệu là chiến lược cao cấp của tập đoàn, doanh nghiệp nhằm xây dựng nền tảng sinh thái cho toàn bộ sự hình thành và phát triển của các thương hiệu mà tổ chức xây dựng và định hướng phát triển trong tương lai Cụ thể, chiến lược kiến trúc thương hiệu giúp các doanh nghiệp và tổ chức xác định họ nên xây dựng một hay nhiều thương hiệu Nếu nhiều thương hiệu, thì mối quan hệ giữa các thương hiệu nên như thế nào? Các thương hiệu phụ đều cần có sứ mệnh hay chỉ cần thương hiệu tổ chức có sứ mệnh là đủ? …( Vân, Đ T (2017) 10 bước cất cánh thương hiệu (2nd ed., p 272) NXB Lao động-Xã hội.) Kiến trúc thương hiệu là chiến lược giúp các công ty thống nhất trải nghiệm khách hàng, tăng lòng trung thành của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh Điều này đạt được bằng cách tạo ra trải nghiệm thương hiệu thống nhất trên tất cả các điểm tiếp xúc và tất cả các kênh truyền thông, từ trực tuyến đến ngoại tuyến 2.Các chiến lược kiến trúc thương hiệu Chiến lược kiến trúc thương hiệu cho các tổ chức, công ty được phân loại thành 3 nhóm như sau: A – Thương hiệu tập đoàn (Corporate Branding Architecture) Một thương hiệu chung cho tất cả các thương hiệu con và thương hiệu sản phẩm, không có sự khác biệt hóa hay chiến lược phát triển thương hiệu con Hầu hết thương hiệu của các tập đoàn, công ty Việt Nam, công ty Việt Nam đều được xây dựng theo cách này trước khi biết đến chiến lược kiến trúc thương hiệu B – Thương hiệu sản phẩm: (Product Branding Architecture) Các sản phẩm khác nhau có tên gọi khác nhau và chiến lược phát triển thương hiệu khác nhau Ví dụ rõ ràng nhất cho chiến lược này là việc xây dựng thương hiệu sản phẩm của các công ty trong ngành thực phẩm, dược phẩm và đồ uống C – Thương hiệu theo dãy hoặc theo thị trường mục tiêu (Target Branding Architecture) Thương hiệu được định vị và chiến lược được phát triển dựa trên khách hàng mục tiêu hoặc phân khúc thị trường Dựa trên chiến lược này, các dòng ô tô như xe hạng sang và xe sedan được chế tạo Loại chiến lược này chỉ có thể bao gồm các thương hiệu theo phân khúc khách hàng, nhóm thị trường (thường được sử dụng trong thị trường ô tô) hoặc sự kết hợp giữa sản phẩm và nhóm khách hàng (nhãn hiệu nước hoa, mỹ phẩm) 3 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 3.Các mô hình kiến trúc thương hiệu Trong phạm vi phân tích, mô hình kiến trúc thương hiệu tập trung thành 3 dạng phổ biến là gia đình thương hiệu (The Branded house), nhà các thương hiệu (House of Brand) và thương hiệu dạng tổ chim (Hybrid) Hình 1 3 mô hình kiến trúc thương hiệu ( Nguồn: Fabrik Brands) 3.1 Gia đình thương hiệu (The Branded house) Các thương hiệu con của một gia đình thương hiệu có chung sứ mệnh (mục tiêu, lĩnh vực hoạt động, lợi ích, v.v.) và tầm nhìn, giá trị cốt lõi, tính cách và các hệ thống giá trị khác Trong chiến lược kiến trúc doanh nghiệp (truyền thống), một công ty có thể tham gia vào nhiều ngành và nhiều lĩnh vực kinh doanh, đồng thời có thể vận hành cả ngân hàng, bất động sản, tạp hóa các thương hiệu công ty con thì khác Nó có sứ mệnh và tầm nhìn, nhưng đó là vẫn dưới một cái tên Mô hình gia đình thương hiệu là sự tổng hợp của các mô hình thương hiệu ô dù chính của thương hiệu phụ Thương hiệu doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của một thương hiệu được xác định bởi thương hiệu của công ty/tập đoàn Mỗi thương hiệu phụ kế thừa hình ảnh thương hiệu chính và bổ sung thêm các chi tiết bổ sung để phân biệt thương hiệu phụ Ví dụ điển hình của mô hình này là Google và FedEx Vietnam Airlines, Vietcombank hoặc các ngân hàng khác 4 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 3.2 Nhà của các thương hiệu (House of Brand) Mô hình “House of Brands” là tập hợp của rất nhiều các loại thương hiệu độc lập khác nhau trong cùng một tổ chức Các thương hiệu có thể hoàn toàn khác nhau, không có đặc điểm chung (thiết kế, hình ảnh, chủng loại, đối tượng khách hàng) hoặc có những điểm tương đồng nhất định về đối tượng khách hàng Mô hình House of Brand sử dụng cả chiến lược kiến trúc thương hiệu và sản phẩm, chiến lược kiến trúc thương hiệu theo nhóm mục tiêu và chiến lược kết hợp sản phẩm và nhóm mục tiêu Mô hình House of Brand cũng bao gồm các thương hiệu chính hoặc được chứng thực Ví dụ điển hình của mô hình này là P&G và Unilever 3.3 Dạng Hỗn hợp ( Hybrid Brand) Mô hình này kết hợp hai phong cách kiến trúc: “House of Brand” và “Brother Brand” Để tận dụng lợi thế của ngành và sự thâm nhập của các phân khúc thị trường khác nhau, các công ty sử dụng mô hình sinh học gia đình đã bổ sung thêm nhiều loại con nuôi không cùng cha mẹ Có liên quan Coca-Cola, thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, được coi là ví dụ điển hình của mô hình hybrid Thương hiệu công ty "Coca-Cola'', dòng sản phẩm nước giải khát chính, sử dụng tên thương hiệu mẹ "Coca-Cola'' nhưng các nhãn hiệu khác như Diet Coke, Coca-Cola Zero, Coca -Cola Light, v.v Một số thương hiệu chi nhánh tiếp tục sử dụng tên và phong cách của họ Thiết kế đặc trưng của thương hiệu mẹ cùng với các thương hiệu độc lập khác như Fanta, Sprite, Vitamin Water, Fresca, Fuze, Burn, Honest Tea hay Water Khoáng sản Dasani II Kiến trúc thương hiệu của Coca-Cola 1.Tổng quan về doanh nghiệp Công ty Coca-Cola là một công ty đồ uống đa quốc gia của Mỹ chuyên sản xuất, bán lẻ nước giải khát và xi-rô Công ty nước giải khát có ga lớn nổi tiếng nhất là Coca-Cola Coca-Cola (còn gọi là Coke) là nhãn hiệu nước giải khát được đăng ký tại Hoa Kỳ vào năm 1893 Cha đẻ của Coca-Cola là John Pemberton, một dược sĩ, và theo hiểu biết của công chúng Mỹ thời đó, Coke (Coca-Cola) là một loại thuốc uống Tập đoàn Coca-Cola được thành lập và có trụ sở chính tại Atlanta, Georgia và hiện đang hoạt động tại hơn 200 quốc gia trên thế giới Thương hiệu Coca-Cola luôn là thương hiệu nước giải khát bán chạy nhất và được mọi người trên thế giới yêu thích Coca-Cola cũng như các loại đồ uống hấp dẫn khác trong tập đoàn Hiện nay, Tập đoàn Coca-Cola có nhiều thương hiệu như Sprite, Fanta, 5 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Schweppes, Nutriboost, Teppy và đang mở rộng thị trường với nhiều loại đồ uống như sữa trái cây, nước khoáng, nước tăng lực, trà, nước chanh đã cực kỳ thành công , Splash, Aquarius, Fuse Tea, Dasani, Samurai, Barbican, Các loại Coca hiện có trên thị trường: Coca-Cola Original (Coca-Cola truyền thống), Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Coca-Cola vị cà phê , Coca-Cola Nhật Bản Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại Việt Nam 2.Chiến lược kiến trúc thương hiệu của Coca-Cola Giống như các tập đoàn khác trong ngành thực phẩm và đồ uống có thể kể đến như Pepsico, AB InBev, Mondelez, Coca-Cola cũng chọn cho mình chiến thực phát triển kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm Chiến lược này giúp các Coca-Cola hiểu rõ hơn về sản phẩm họ đang cung cấp, xác định đối tượng mục tiêu và phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp Một kế hoạch được cân nhắc kỹ lưỡng có thể giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng một cách hiệu quả hơn Chiến lược phát triển sản phẩm cũng giúp Coca-Cola giữ chi phí ở mức thấp, giảm thiểu rủi ro và xác định các cơ hội tăng trưởng tiềm năng Bằng cách hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng, công ty có thể sản xuất các sản phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu của họ và mang lại giá trị tốt nhất Ngoài ra, chiến lược phát triển sản phẩm giúp Coca-Cola đón đầu xu hướng của ngành và tạo ra những sản phẩm nổi bật so với đối thủ Cuối cùng, chiến lược phát triển sản phẩm cung cấp cho các công ty thông tin họ cần để đưa ra quyết định sáng suốt về sản phẩm của mình và đảm bảo thành công lâu dài Ở mỗi một thương hiệu sản phẩm, Coca-Cola đều xây dựng các yếu tố nhận diện đặc trưng để giúp khách hàng ghi nhớ tốt hơn Một số thương hiệu sản phẩm đáng chú ý của tập đoàn Coca-cola có thể nhắc đến như: - Coca-Cola: Thương hiệu có một bộ nhận diện thương hiệu rất bắt mắt với font chữ thiết kế mềm mại và màu sắc chủ đạo là đỏ, trắng và đen, các màu sắc này sẽ thay đổi theo dòng sản phẩm, tạo cảm giác kích thích vị giác cho người tiêu dùng Coca-Cola có rất nhiều slogan sản phẩm theo từng thời điểm, từng chiến dịch nhưng đều gây được tiếng vang, không thể không nhắc tới như: slogan đầu tiên vào năm 1886-”Drink Coca Cola and enjoy it”, năm 1993- “Always Coca-Cola”, năm 2016- “Taste The Feeling” và slogan mới nhất năm 2023 - “Real Magic” - Fanta: Logo với “FANTA” kết hợp với các hình ảnh, màu sắc minh họa cho hương vị sản phẩm tạo cho khách hàng ấn tượng mạnh,thể hiện slogan “Fanta cho niềm vui thêm trọn vẹn” và thông điệp “Nước ngọt có gas Fanta, với 6 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 hương vị trái cây đậm đà và đầy màu sắc, giúp bạn cảm thấy sống động và tận hưởng tối đa những khoảnh khắc vui vẻ khi kết nối với bạn bè.” - Sprite: Các màu sắc được sử dụng trong logo của “Sprite” là xanh lá, trắng và vàng chanh giúp truyền tải cảm giác tươi mát, sảng khoái cho người tiêu dùng thể hiện slogan “Đập tan cơn khát” và thông điệp “Nước ngọt Sprite với vị chanh tươi mát cùng những bọt ga sảng khoái tê đầu lưỡi giúp bạn đập tan cơn khát ngay tức thì” Bao bì đóng gói đơn giản nhưng Sprite vẫn rất nổi bật với phần logo chữ "Sprite" thường nằm ở trung tâm của chai hoặc lon Để thực hiện tốt chiến lược phát triển kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm,Coca-Cola đã làm tốt các hoạt động sau đây: - Chú ý đến các xu hướng trong ngành và nền kinh tế rộng lớn hơn, phát triển sản phẩm khi cần thiết để theo kịp nhu cầu đang thay đổi; theo dõi phản hồi của khách hàng để có thể phản hồi nhanh chóng khi có nhu cầu về các tính năng mới hoặc cải tiến chức năng - Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để giữ cho sản phẩm của mình có tính cạnh tranh trên thị trường và tìm kiếm quan hệ đối tác và hợp tác có thể cung cấp khả năng tiếp cận công nghệ hoặc tài nguyên mới - Liên tục theo dõi các đánh giá, đề xuất và khiếu nại của người tiêu dùng để đảm bảo sản phẩm của họ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng - Thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn sở thích của người tiêu dùng và bối cảnh cạnh tranh Dữ liệu này có thể đưa ra quyết định về những tính năng mới nào cần ưu tiên và cách thiết kế sản phẩm tốt nhất Bằng cách đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, các công ty có thể dẫn đầu đối thủ cạnh tranh và duy trì sự phù hợp trong một thị trường luôn thay đổi - Linh hoạt trong chiến lược phát triển sản phẩm, sẵn sàng thay đổi khi cần thiết để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng và chú ý đến phản hồi của khách hàng, nghiên cứu thị trường và tích cực tìm kiếm các mối quan hệ đối tác hoặc cộng tác mới để luôn cập nhật các xu hướng của ngành Chính vì vậy mà Coca-Cola đã tồn tại hơn 137 năm và trở thành một trong những doanh nghiệp F&B lớn nhất thế giới, các thương hiệu của Coca-Cola đã trở thành “top of mind” trong lòng người tiêu dùng 3.Mô hình kiến trúc thương hiệu của Coca-Cola 7 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Hình 2.Sơ đồ mô hình kiến trúc thương hiệu của Coca-Cola (Nguồn: Curious&Co) Coca-Cola theo đuổi mô hình kiến trúc thương hiệu dạng Hỗn hợp (Hybrid Brand) Mô hình này kết hợp hai phong cách kiến trúc: Nhà của các thương hiệu (House of Brand) và Gia đình thương hiệu (Branded House) Để tận dụng sự mở rộng của ngành và sự thâm nhập của các phân khúc thị trường khác nhau, các công ty sử dụng mô hình con đẻ anh em một nhà đã bổ sung thêm các loại con nuôi không cùng cha mẹ họ hàng Thương hiệu công ty Coca-Cola, dòng sản phẩm nước giải khát chính, sử dụng tên thương hiệu mẹ Coca-Cola nhưng các thương hiệu nhánh khác như Diet Coke, Coca-Cola Zero, Coca -Cola Light, v.v tiếp tục sử dụng tên và phong cách thiết kế đặc trưng của thương hiệu mẹ Bên cạnh đó vẫn tồn tại các thương hiệu độc lập như Fanta, Sprite, Vitamin Water, Fresca, Fuze, Burn, Honest Tea, nước khoáng Dasani Mô hình kiến trúc thương hiệu này tồn tại những ưu nhược điểm sau đây: - Ưu điểm: + Với cấu trúc thương hiệu Hỗn hợp, một công ty có thể kết hợp các thương hiệu từ các ngành hoặc thị trường khác nhau đồng thời ủng hộ các thương hiệu cũng phù hợp với thương hiệu mẹ Điều này tạo ra sự cân bằng giữa việc duy trì bản sắc thương hiệu nhất quán đồng thời cho phép các công ty con riêng lẻ duy trì sự độc lập Tính hai mặt của chiến lược này giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng vì nó đáp ứng sở thích riêng của các nhóm người tiêu dùng khác nhau + Chiến lược thương hiệu linh hoạt: việc linh hoạt kết hợp hai hoặc nhiều kiến trúc thương hiệu cho phép thương hiệu điều chỉnh và định hình chiến lược thương hiệu của mình cho phù hợp với các thị trường và phân khúc người tiêu dùng cụ thể Điều này đặc biệt có lợi khi một thương hiệu cung cấp nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ đa dạng cho các thị trường mục tiêu khác nhau + Thích ứng với những thay đổi của thị trường: Khi một thương hiệu có chiến lược thương hiệu linh hoạt và thị trường mục tiêu đa dạng, họ sẽ dễ dàng thích ứng hơn với những thay đổi trên thị trường Ví dụ: khi sở thích hoặc xu hướng của người tiêu dùng thay đổi, thương hiệu có thể sửa đổi hoặc thay đổi nhãn 8 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 hiệu của các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà không thực hiện quá nhiều thay đổi đối với nhận diện thương hiệu tổng thể - Nhược điểm: + Khó thực hiện: Việc tạo ra một thương hiệu kết hợp có thể khá phức tạp và đòi hỏi phải lập kế hoạch và thực hiện chi tiết Sẽ có khó khăn trong việc cân bằng tính nhất quán và tính độc lập của thương hiệu Trên hết, sẽ có khả năng xảy ra sai lệch thương hiệu hoặc làm loãng thông điệp thương hiệu tổng thể + Cần nhiều nguồn lực hơn: Rõ ràng là việc tạo ra một cấu trúc thương hiệu kết hợp sẽ tiêu tốn nhiều nguồn lực hơn bình thường Điều này là do sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ trong khi phải quản lý các sản phẩm và dịch vụ đa dạng đó Nếu không có nguồn lực phù hợp, thương hiệu có thể không thể xây dựng kiến trúc thương hiệu kết hợp một cách hiệu quả + Người tiêu dùng có thể nhầm lẫn: Trở thành một thương hiệu quản lý nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau luôn có thể gây ra một chút nhầm lẫn Đặc biệt nếu kiến trúc thương hiệu này không được thực hiện đúng cách Điều này là do việc xây dựng một hệ thống kết hợp không hiệu quả có thể khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc tìm hiểu mối quan hệ giữa các bộ nhận diện thương hiệu khác nhau, do đó, điều này để lại ấn tượng tiêu cực cho thương hiệu Cách thức tập đoàn Coca-Cola xây dựng kiến trúc thương hiệu dạng Hỗn hợp: - Định vị thương hiệu chính: Thương hiệu chính của tập đoàn là đồ uống, nước giải khát Coca-Cola Ngay từ thời điểm ra mắt từ năm 1886, Coca-Cola đã được định vị như một loại nước giải khát bình dân và phổ biến với slogan “Delicious and Refreshing” (Thơm ngon và Sảng khoái) Trải qua lịch sử hơn trăm năm, Coca-Cola được định vị trên toàn thế giới là thương hiệu đồ uống chất lượng cao, thân thiện và được ưa chuộng Thương hiệu được xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi như sự tươi mát, sức khỏe, niềm vui và hạnh phúc Coca-Cola còn được định vị là thương hiệu văn hóa mang tính biểu tượng và được yêu mến, có khả năng kết nối và cộng hưởng với nhiều khách hàng trên thế giới, trong đó có người tiêu dùng đến từ các quốc gia có nền văn hóa khác nhau Điều này được thể hiện thông qua các chiến dịch quảng cáo, sự kiện quảng bá thương hiệu Coca-Cola trên toàn thế giới Ngoài ra, Coca-Cola định vị mình là một thương hiệu bền vững và đóng góp tích cực cho cộng đồng của mình Thương hiệu này đã thực hiện nhiều hoạt động trên khắp thế giới để hỗ trợ các mục đích xã hội như giáo dục, y tế, môi trường và các chương trình xóa đói giảm nghèo 9 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 - Mô tả chi tiết các dòng sản phẩm hiện tại và phân biệt dòng nào có cùng sứ mệnh với thương hiệu chính (mục tiêu chung, định nghĩa chung về lợi ích cộng đồng và khách hàng, danh mục sản phẩm chung, dịch vụ chung): Thương hiệu chính Coca-Cola có các thương hiệu con là Coca-Cola truyền thống, Coca-cola Không đường, Coca-Cola Light Các thương hiệu con vẫn sử dụng logo chữ Coca-Cola, quy cách đóng gói giống thương hiệu mẹ, cùng thông điệp “Thức uống có ga sảng khoái, với vị Cola đặc trưng và chút caffein; giúp bạn không chỉ cảm thấy thật sảng khoái mà còn làm những giây phút nghỉ ngơi, những bữa ăn thêm hứng khởi” nhưng ở mỗi thương hiệu con có những đặc điểm riêng: + Coca-Cola Truyền thống: vỏ lon màu đỏ, chữ trắng; ngon tuyệt ảng khoái + Coca Cola Không đường: vỏ lon đỏ,chữ đen; không đường không calories + Coca Cola Light”: vỏ lon màu bạc,chữ màu đỏ; không đường,không calories, nhẹ nhàng hơn - Xây dựng một thương hiệu độc lập có định vị, sứ mệnh, tầm nhìn và hình ảnh hoàn toàn độc lập với thương hiệu chính, với dòng sản phẩm không liên quan đến lĩnh vực kinh doanh chính của bạn hoặc trong một thị trường hoàn toàn mới với phân khúc khách hàng mới: STT Thương hiệu Logo Slogan Thông điệp 1 Sprite Đập tan Nước ngọt Sprite với vị 2 Fanta cơn khát chanh tươi mát cùng những bọt ga sảng khoái tê đầu lưỡi giúp bạn đập tan cơn khát ngay tức thì Fanta cho Nước ngọt có gas Fanta, niềm vui với hương vị trái cây đậm thêm trọn đà và đầy màu sắc, giúp vẹn bạn cảm thấy sống động và tận hưởng tối đa những khoảnh khắc vui vẻ khi kết nối với bạn bè 10 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 3 Nuiti Boost Luôn sẵn Nutriboost là thức uống sàng, tràn dinh dưỡng kết hợp sữa 4 Minute năng và nước trái cây thơm Maid lượng ngon, giúp bạn luôn tràn năng lượng cho một ngày 5 Dasani làm việc hiệu quả Sản phẩm là sự kết hợp của nguồn sữa chất lượng từ New Zealand, nước trái cây thật, bổ sung thêm Vitamin B3, B6, Canxi, Kẽm Tép cam Minute Maid tin rằng trái dâng tràn cây tươi/sạch làm nên thích thú nước trái cây tươi ngon bổ dưỡng Nước cam có tép Minute Maid Teppy đem đến cho bạn sự trải nghiệm tuyệt vời với những tép cam thật trong từng ngụm sản phẩm, với Vitamin C, Vitamin E và canxi, bổ sung nguồn dinh dưỡng mỗi ngày Thanh Nước đóng chai Dasani khiết tự hào mang đến hương vị trong tinh khiết trong từng giọt từng giọt nước Sản phẩm nước nước đóng chai Dasani được xây dựng trên nền tảng cung cấp nước sạch và thanh khiết một cách bền vững cùng môi trường Dasani tự hào sẽ tiếp tục truyền thống đó trong 11 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 tương lai 6 Aquarius Cho cuộc Aquarius tin rằng bạn sẽ sống chơi và thể hiện hết mình năng khi cơ thể bạn được cung động hơn cấp đầy đủ nguồn nước và khoáng Aquarius là thức uống với công thức tăng cường, bổ sung các chất điện giải và khoáng chất giúp bù nước bù khoáng cho cuộc sống năng động hơn Bảng 1 Một số thương hiệu độc lập của Tập đoàn Coca- Cola Điểm chung của các thương hiệu này là đều có một logo, bộ nhận diện đơn giản nhưng rất bắt mắt, slogan,thông điệp dễ nhớ, dễ hiểu và tiếp cận cùng một tệp khách hàng chung từ 18-40 tuổi - Xem xét thương hiệu chính có cần bảo chứng cho thương hiệu con: Ví dụ chúng ta có thể nhắc đến ở đây là Dasani – thương hiệu nước uống đóng chai của Coca-Cola Coca- Cola tận dụng danh tiếng của thương hiệu mẹ trong giai đoạn đầu để mở đường cho sự phát triển lâu dài của Dasani được ưa chuộng, sau này Dasani có khả năng tách khỏi thương hiệu mẹ và trở thành thương hiệu chính Vì vậy, logo của Coca-Cola luôn xuất hiện bên cạnh logo của Dasani trên mỗi sản phẩm Có thể nói, Coca-Cola đã trở thành một trong những doanh nghiệp điển hình cho kiến trúc thương hiệu dạng hỗn hợp khi ngoài thương hiệu chính là Coca- Cola, các thương hiệu khác cũng có chỗ đứng nhất định trong ngành F&B và gây dấu ấn với khách hàng IV So sánh với đối thủ cạnh tranh - Nestlé 1.Tổng quan về thương hiệu Nestlé Nestlé S.A – Là công ty đa quốc gia Thụy Sĩ hùng mạnh nhất thế giới với lịch sử hình thành và phát triển hơn 150 năm, thương hiệu này đã củng cố được vị thế và tầm quan trọng của mình trên thị trường thực phẩm Dinh dưỡng, đặc biệt là sữa Tập đoàn Nestlé được coi là một trong những công ty thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với mạng lưới sản xuất và phân phối toàn cầu có mặt tại 191 quốc 12 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 gia Nestlé vận hành khoảng 500 nhà máy tại 86 quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam, tuyển dụng hơn 280.000 người và bán khoảng 8.500 nhãn hiệu và hơn 30.000 sản phẩm Người sáng lập tập đoàn đa quốc gia giàu có và quyền lực này chính là ông Henri Nestlé Tập đoàn Nestlé được biết đến là một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới Vì vậy, các sản phẩm mang thương hiệu của tập đoàn rất được người tiêu dùng ưa chuộng Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm thương hiệu Nestlé như Nestlé MILO, Nescafe, KitKat, sản phẩm Maggi, sữa MOM&me, bột ngũ cốc dinh dưỡng Cerelac, trà chanh Nestia, nước khoáng LAVIE, Nestlé Bear Complete, Nestlé Nan Kid 4, nhận được sự yếu thích từ người tiêu dùng Hình 3 Brand of Nestle (Nguồn: Reddit ) 13 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 2.So sánh kiến trúc thương hiệu của Coca -Cola và Nestle 2.1 Giống Cả Coca- Cola và Nestle đều theo đuổi chiến lược kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm, qua đó hiểu rõ hơn về sản phẩm họ đang cung cấp, xác định đối tượng mục tiêu và phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp Cả 2 doanh nghiệp đều sử dụng chiến lược bảo chứng thương hiệu để giúp sản phẩm con có thể nhận được sự tin tưởng, ưa chuộng của người tiêu dùng,mở đường cho sự thành công của thương hiệu con 2.2 Khác - Mô hình kiến trúc thương hiệu: Coca- Cola xây dựng mô hìnhkiến trúc mô hình dạng hỗn hợp (Hybrid Brand) với dòng sản phẩm chính là Coca-Cola, có 1 số thương hệu nhánh là Coca- Cola truyền thông, Coca-Cola Không đường, Coca-Cola Light, Ngoài ra còn có các thương hiệu độc lập như Sprite, Fanta, Nuti Boost, Dasani, khai thác được lợi thế của việc mở rộng lĩnh vực ngành nghề, thâm nhập vào các phân khúc thị trường khác nhau, các tập đoàn có mô hình con đẻ anh em một nhà đã bổ sung thêm các loại con nuôi không cùng cha mẹ họ hàng Khác với Coca-Cola, Nestle theo đuổi mô hình kiến trúc thương hiệu dạng Nhà của các thương hiệu (House of Brands) Đây là tập hợp của nhiều thương hiệu độc lập khác nhau trong cùng một tổ chức Các thương hiệu có thể hoàn toàn khác nhau, không có đặc điểm chung (thiết kế, hình ảnh, chủng loại, đối tượng khách hàng) hoặc có những điểm tương đồng nhất định về đối tượng khách hàng Mô hình House of Brand sử dụng cả chiến lược kiến trúc thương hiệu và sản phẩm, chiến lược kiến trúc thương hiệu theo nhóm mục tiêu và chiến lược kết hợp sản phẩm và nhóm mục tiêu Mô hình House of Brand cũng bao gồm các thương hiệu chính hoặc được chứng thực - Lĩnh vực hoạt động: Ở Coca-Cola, các thương hiệu đều thuộc nhóm đồ uống có ga, nước giải khát Ở Nestle, các thương hiệu trải rộng lĩnh vực như đồ uống, thực phẩm và cả mỹ phẩm (Garnier, Vichy, The Body Shop, ), thời trang (Diesel, Saint Laurent, Ralph Lauren, ) - Thương hiệu bảo chứng: 14 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 Trong các thương hiệu của tập đoàn Coca-Cola, chỉ có Dasani là thương hiệu được bảo chứng Nestle bảo chứng cho rất nhều thương hệu con, có thể kể đến như: Milo, Smarties, Crunch, Kit Kat, 2.3 Lý giải sự khác nhau Ở Coca-Cola, các rhuowng hiệu cùng thuộc chung một ngành hàng nên việc chọn mô hình dạnh Hỗn hợp giúp kết hợp các thương hiệu từ các ngành và thị trường khác nhau đồng thời hỗ trợ các thương hiệu nhất quán với thương hiệu mẹ Điều này tạo ra sự cân bằng giữa việc duy trì bản sắc thương hiệu nhất quán và duy trì tính độc lập của từng công ty con Việc này cũng có tính linh hoạt khi kết hợp hai hoặc nhiều kiến trúc thương hiệu cho phép các thương hiệu điều chỉnh và định hình chiến lược thương hiệu của mình cho phù hợp với các thị trường và phân khúc người tiêu dùng cụ thể Điều này đặc biệt thuận lợi khi các thương hiệu cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau cho các thị trường mục tiêu khác nhau Đối với Nestle, các thương hiệu trải rộng ở các ngành hàng khác nhau giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của công chúng Đặc biệt phù hợp với các ngành hàng tiêu dùng nhanh, khi mà mong muốn của khách hàng là được lựa chọn nhiều chủng loại, nhiều mẫu mã và bắt buộc thương hiệu phải chiếm lĩnh nhiều vị trí trong các kệ hàng của một siêu thị, giúp doanh nghiệp khai thác nhiều tập khách hàng khác nhau với những nhu cầu hoàn toàn đối lập Ví dụ vừa bán sản phẩm cho người nổi tiếng, vừa bán hàng bình dân Hơn thế nữa, Nestle thực hiện các thương vụ mua bán, sát nhập các rất thường xuyên, từ đó bổ sung thêm nhiều thương hiệu mới như Nestle mua công ty bánh kẹo Rowntree Mackintosh của Anh Quốc, bổ sung thương hiệu KitKat, After Eight và Smarties vào danh mục sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Thanh, V Đ (2017) 10 bước cất cánh thương hiệu (2nd ed., pp 272-284) NXB Lao động-Xã hội 2 Cr8 Consultancy (n.d.) What Is Hybrid Brands in Brand Architecture https://cr8consultancy.com/what-is-hybrid-brands-in-brand-architecture/ 15 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38837747 3 Vũ, Q (n.d.) Kiến trúc thương hiệu là gì, 4 kiểu kiến trúc tạo nền móng cho di sản thương hiệu Vũ Digital.https://vudigital.co/kien-truc-thuong-hieu-la- gi-tai-sao-phai-xay-dung-kien-truc-thuong-hieu.html 4 (n.d.) Building a Brand Architecture Curious&Co https://curiousand.co/brand-architecture PHỤ LỤC HÌNH ẢNH 1 Hình 1 3 mô hình kiến trúc thương hiệu ………………………………… 5 2 Hình 2 Sơ đồ mô hình kiến trúc thương hiệu của Coca-Cola……………… 9 3 Hình 3 Brand of Nestle ……………………………………………………14 PHỤ LỤC BẢNG 1 Bảng 1 Một số thương hiệu độc lập của Tập đoàn Coca- Cola ………… 13 -HẾT 16 Downloaded by Yen Nguyen (nguyenyen.11@gmail.com)