Đề tài thành công và thất bại của coca cola

LỜI MỞ ĐẦU 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA COCA COLA GVHD TS Trịnh Quốc Trung GV ĐH Ngân hàng TP HCM * Danh sách nhóm Nguyễn Thị Ngọc Hòa 0[.]

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI : THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA COCA COLA GVHD: TS Trịnh Quốc Trung GV ĐH Ngân hàng TP.HCM * Danh sách nhóm: · Nguyễn Thị Ngọc Hòa : 030324083049 · Nguyễn Thị Ánh Nguyệt : 030324083087 · Trần Phúc Thịnh : 030324083145 · Hoàng Thị Thu : 030324083149 ·Tăng Thế Lân: NIÊN KHÓA:2010-2011 030324083065 MỤC LỤC: LỜI MỞ ĐẦU LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN COCA-COLA THẤT BẠI VỚI NEW COKE-NGUYÊN NHÂN-BÀI HỌC 11 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA COCACOLA SAU 1985 20 KẾT LUẬN 25 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu tài sản vô quý giá Doanh nghiệp, giá trị thương hiệu thể niềm tin cộng đồng người tiêu dùng doanh nghiệp Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt nay, liệt thương trường thực thách thức lớn cho Doanh nghiệp , từ doanh nghiệp có quy mơ sản xuất nhỏ lẻ đến tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh giới khơng nằm ngồi tầm ảnh hưởng kinh tế cạnh tranh Ngày yếu tố đánh giá thành công Doanh nghiệp, thương hiệu đánh giá quan trọng bậc Theo kết xếp hạng Inter Brand, có nhiều Doanh nghiệp sở hữu giá trị thương hiệu lên tới hàng chục tỷ Đôla, đứng đầu bảng xếp hạng COCA-COLA với giá trị thương hiệu $70,452 tỷ, IBM $64,727tỷ, Microsoft $60,895tỷ Những số ấn tượng khẳng định thương hiệu mạnh tài sản lớn, vô quý giá doanh nghiệp Thương hiệu không đơn tên gọi hay dấu hiệu nhận biết sản phẩm mà cam kết Doanh nghiệp chất lượng giá trị sản phẩm dịch vụ khác mà Doanh nghiệp đem lại cho khách hàng Với chức thương hiệu động lực quan trọng tạo nên trung thành khách hàng hàng hóa , dịch vụ địa để người tiêu dùng đặt niềm tin Chính mà doanh nghiệp nỗ lực để phát triển bảo vệ giá trị thương hiệu mình, xây dựng hình ảnh tâm trí khách hàng Mỗi năm Coca-cola chi $100triệu nhằm để bảo vệ nhãn hiệu sản phẩm trước dấu hiệu vị phạm Thế môi trường cạnh tranh ẩn chứa nhiều rủi ro, Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức to lớn từ nguyên nhân khách quan bất khả kháng đến sai sót phạm vi nội làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu Theo đó, hậu nặng nề đến từ khủng hoảng uy tín thương hiệu niềm tin, tin tưởng Khách hàng doanh nghiệp nhanh chóng bị sụt giảm, khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm khác hay đối thủ cạnh tranh Một thực tế bên cạnh việc bỏ nhiều công sức để tái định vị lại thương hiệu, Doanh nghiệp phải tiêu tốn nhiều chi phí Và phải lâu sau, với nỗ lực khơng ngừng tồn Doanh nghiệp lấy lại hình ảnh mắt người tiêu dùng Lịch sử tồn phát triển Doanh nghiệp hàng đầu giới không kể đến sản phẩm nước giải khát tiếng tồn cầu COCA-COLA với gía trị thương hiệu đánh giá đắt giới Tồn phát triển trình diễn song song cho doanh nghiệp, kinh tế phát triển hay suy thối, Doanh nghiệp theo có lúc thịnh lúc suy làm hồn cảnh nào, Doanh nghiệp phải ln gây dựng hình ảnh đẹp mắt người tiêu dùng với sản phẩm , dịch vụ chất lượng tiêu chuẩn Thế thương trường ẩn chứa nhiều nguy thách thức khiến thương hiệu Doanh nghiệp bị ảnh hưởng, thất bại kinh điển thời đại xảy đến với hãng nước COCA-COLA với sản phẩm Newcoke, COCA-COLA đứng dậy sau thất bại ngày khẳng định vị Doanh nghiêp khắp giới Thay đổi để phát triển, thay đổi để làm để nâng cao giá trị lực cạnh tranh, nhờ giải pháp linh hoạt biến thách thức thành hội COCA- COLA từ xưa đến đánh giá thương hiệu tiếng đắt giới 5 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN COCA-COLA COCA – COLA đánh giá thương hiệu cao hàng đầu giới thương hiệu Từ xưa đến tên nước giải khát Coca-Cola gần coi biểu tượng văn hoá tiêu dùng ẩm thực người Mỹ, có mang dấu ấn khó phai mắt người tiêu dùng khắp giới Coca-Cola thương hiệu tiếng toàn cầu mà giây đồng hồ có tới 11.200 người uống thứ nước giải khát màu nâu Tập đồn Coca-Cola có mặt 200 nước giới Lịch sử đời phát triển nước Coca-Cola lịch sử chiến thắng vinh quang ngoạn mục mặt hàng tiêu dùng bình thường Người xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola 70 tỉ USD ơng chủ tập đoàn Coca-Cola Asa Griggs Candler Tập đồn Coca-Cola có 30.000 cơng nhân khắp giới ngày đêm trực tiếp sản xuất bên dây chuyền đóng chai đóng lon Coca-Cola đại Đó số người ăn lương trực tiếp tập đồn Cịn số lượng người kinh doanh, làm đại lý phân phối độc quyền hưởng hoa hồng Coca-Cola lên đến hàng trăm nghìn người Coca-Cola ln ln tự hào, dù đóng chai đâu, nước mùi vị chất lượng nước giải khát Coca-Cola khơng đổi Quan niệm tôn chỉ, triết lý kinh doanh mang dấu ấn vượt thời gian hãng Gần tất mang tính bí thành cơng mà tập đoàn Coca-Cola thực bắt nguồn từ ý tưởng nhà doanh nghiệp tài Asa Candler Nơi mà cách 100 năm Asa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày quảng trường Coca-Cola nôỉ tiếng thành phố Atlanta Là ông chủ Coca-Cola, thực Asa Griggs Candler lại người phát minh thứ nước uống đặc biệt Người sáng chế CocaCola dược sĩ John Styth Pemberton, chủ phòng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Với mục đích sáng chế loại nước thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt mỏi, Pemberton mày mò thử nghiệm pha chế loại sirơ có màu đen cà phê Chỉ cần thìa sirơ pha với cốc nước lạnh có thứ nước giải khát làm bớt nhức đầu, tăng sảng khối Pemberton giữ bí mật cơng thức sáng chế biết thành phần quan trọng thứ nước uống có chứa tỉ lệ định tinh dầu chiết suất từ Kola Đây loài có vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ có thành phần đáng kể koffein kokain Chính nhờ mà nước uống có tinh dầu Kola có tác dụng làm sảng khoái, chống mệt mỏi Cho đến năm 1929, hoạt chất cocaine loại bỏ hoàn tồn khỏi cơng thức chế tạo, cịn lại lượng nhỏ cafeine đủ để tạo cảm giác hưng phấn.Cái tên Coca-Cola Frank M.Robinson, kế toán trưởng Pemberton đặt tên nguồn gốc thay chữ “K” chữ “C” dễ nhìn quen thuộc Nhưng lịch sử đoán trước tên COCA-COLA trở thành thương hiệu sản phẩm hàng đầu giới Khi sáng chế nước uống Coca-Cola, dược sĩ Pemberton tâm đắc ông tiếp thị khắp nơi, đặc biệt quán “Soda-Bar” thịnh hành thành phố Atlanta Đó vào năm 1886 Nhưng Pemberton phải thất vọng thứ giải khát màu nâu lạ không chịu uống thử, người coi uống loại thuốc nước giải khát Cơng thức pha chế Coca-Cola hồn thiện cách tình cờ Một nhân viên quán bar “Jacobs Pharmacy” nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước sơ đa thay nước lọc bình thường công thức Pemberton Nhưng kỳ diệu thay, cốc Coca-Cola bị pha nhầm lại ngon miệng làm sảng khối khác thường Coca-Cola thực nước giải khát, phục vụ số đơng người tiêu dùng Từ đó, qn bar trung bình ngày pha bán đến 15 ly Tuy năm Pemberton bán có 95 lít sirơ Coca – Cola Nhưng ơng chủ thực Coca-cola lại Asa Griggs Candler Asa Griggs Candler sinh năm 1851 làng Rica, vùng Carrol thuộc bang Georgia Hoa Kỳ Candler xuất thân từ gia đình nơng dân nghèo Q trình cơng nghiệp hố diễn nhanh buộc chàng trai Asa Candler phải rời bỏ quê lên thành phố kiếm sống bao người khác, với hai bàn tay trắng Nói Asa Candler có tay vẻn vẹn có 1,75 USD Với số tiền đó, Asa sống cầm vài ba ngày chốn đô thị Atlanta lộng lẫy Vào năm 1873, Asa có 22 tuổi Chẳng có nghề tay, vốn khơng có nên Asa Candler kiếm sống nghề bán dạo đủ thứ tạp hoá linh tinh Sự cần cù nhanh nhẹn Asa Candler giúp ông lớn lên thành đạt nhanh kinh doanh Candler mở cửa hàng kinh doanh tạp hoá, mỹ phẩm Dần dần ông chuyên kinh doanh dược phẩm thông dụng hố chất dùng gia đình Khơng bán lẻ, ơng cịn bắt đầu bán bn cho người bán rong cửa hàng nhỏ nơi xa xôi Tham vọng kinh doanh lớn Asa Griggs Candler hình thành thể từ Những quan hệ mua bán kinh doanh dẫn dắt Candler quen biết ông dược sĩ Pemberton Candler thưởng thức thứ nước giải khát đặc biệt màu nâu mà ông quên cho có so sánh Đúng thời gian này, Pemberton kinh doanh khó khăn, nợ tiền hàng nhiều Thế hội ngàn năm có đến với nhà kinh doanh nhạy cảm với thời Asa Candler Ơng liều lĩnh đốn mua đứt công thức với quyền pha chế Coca-Cola Số tiền 2.300 USD mà Candler phải trả chẳng ngày khoản tiền đáng kể vào thời điểm năm 1891 Ngay năm 1892, Candler đem hết vốn liếng dành dụm sau gần 20 năm kinh doanh để lập công ty nước giải khát Coca Cola Sau hoàn thiện với soda nước có ga, cơng thức Coca - Cola khơng đổi từ ngày hơm Về sau, nhà sản xuất Coca-Cola có khuyên thêm người tiêu dùng nên uống Coca-Cola lạnh nhiệt độ 3,30 độ X ngon Thức uống CocaCola xuất trở nên ngày phổ biến khắp nước Mỹ trở thành điểm nhấn đáng ý không khỏi khiến nhiều người đặt câu hỏi công thức pha chế 8 Những chuyện kể việc lưu giữ bảo quản bí mật cơng thức pha chế Coca-Cola kể lại đưa tin câu chuyện bí ẩn mang tính huyền thoại Chính nhờ bảo vệ bí mật cơng thức pha chế cách tuyệt đối mà Coca-Cola làm khó khăn nhiều cho kẻ muốn làm giả Kể thời kỳ khoa học phát triển xác định hồn tồn cơng thức pha chế Coca- Cola điều không đơn giản Trên thực tế, Asa Candler sinh thời trọng tới bí mật cơng nghệ quyền thương hiệu Khi có tay công thức Coca-Cola, điều Asa Candler phải làm đăng ký sở hữu quyền công thức pha chế tên gọi Coca-Cola Asa Candler có ý tưởng tuyệt vời vừa để bảo đảm chất lượng vừa giữ gìn bí mật cao cơng thức pha chế Thay bán sirơ Coca-Cola đậm đặc Candler pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng Với cách bán hàng thuận tiện lượng Coca-Cola tiêu thụ tăng nhanh, đồng thời phải có nhiều sở, xưởng chuyên pha chế đóng chai Asa người động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, khơng thể đủ sức tự đầu tư quản lý nhà xưởng đóng chai nên ơng chủ động mời chào, ký hợp đồng với nhà đầu tư cá nhân Cả hệ thống Coca- Cola gồm nhà máy đóng chai Coca -Cola độc lập hình thành mà Asa Candler khơng phải bỏ vốn Trong vòng 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, có 379 nhà máy Coca-Cola đời Tất nhà máy hưởng thương hiệu Coca-Cola, theo công thức Coca-Cola Candler người phát minh khái niệm “hệ thống Coca-Cola” Cũng nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” mà nước giải khát Coca-Cola hệ điều hành sau Asa Candler đem chinh phục khắp giới Ngay từ đầu, Asa Candler kiên việc bảo vệ chất lượng bí mật cơng nghệ Vì thành phần quan trọng để có nước giải khát Coca-Cola thành phẩm sirô đậm đặc Coca-Cola Asa Candler trực tiếp cung cấp đến nhà máy Tập đoàn Coca-Cola ngày phát triển gấp hàng nghìn lần so với trước tuân thủ ngun tắc kinh doanh ơng chủ Asa Griggs Candler Asa Candler vô nhạy cảm phát đăng ký thương hiệu CocaCola Thế chun gia marketing cịn khẳng định ơng chuyên gia bậc thầy marketing xây dựng thương hiệu Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola có mặt tất bang Mỹ Asa Candler thực chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa có vào thời điểm Đâu đâu Coca-Cola có đội tiếp thị bán khuyến mại với giá cent rẻ cho ly Đồng thời phương tiện đại chúng biển quảng cáo, Coca-Cola xuất với tần suất nhiều chưa có Bắt đầu từ số không thứ nước giải khát đặc biệt chưa có trước đó, ơng chủ Asa Candler có phép thần biến Coca - Cola trở thành thứ nước giải khát “quốc hồn, quốc tuý” người Mỹ Nếu năm đầu tiên, Candler bán 30.000 lít Coca-Cola chưa đến 30 năm sau tập đoàn tiêu thụ 70 triệu lít Để bảo vệ xây dựng thương hiệu, Asa Candler nghĩ đến việc phải có bao bì đặc thù cho sản phẩm Với ý nghĩ năm 1900 Candler đặt riêng chai thuỷ tinh màu xanh tên Coca-Cola Khi nước uống Coca-Cola tiếng đối tượng bị làm giả Vì vậy, năm 1916, năm trước qua đời, Asa Griggs Candler đưa tiếp loại chai hình lọ hoa Tiffany khơng lẫn đâu CocaCola Mẫu bao bì đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng ngày Năm 1919, người cháu huởng thừa kế Asa Griggs Candler bán tập đồn Coca-Cola cho tổ hợp tài ngân hàng với giá 25 triệu USD, tương đương với tỉ USD tính theo sức mua thời điểm Vào năm 1896, lần Coca-Cola giới thiệu đến công chúng Atlanta, thật thu hút ý hầu hết người thưởng thức 10 hương thơm tuyệt vời màu sắc hấp dẫn Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc bảo quản giữ gìn người cần mẫn ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola khắp giới tình cảm nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola Nhờ vậy, Coca-Cola trở thành nước giải khát tiếng tồn cầu Sự lơi tuyệt vời Coca-Cola từ năm qua năm khác hiển hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt kỷ qua, kỷ tư sáng tạo Những hình ảnh nhiều người u thích, góp phần đưa tên tuổi Coca-Cola trở thành sản phẩm quen thuộc sống Tươi mát, giàu ý tưởng đậm đà hương vị, Coca-Cola tham gia vào việc đặt chuẩn mực chất lượng cao cấp cho sản phẩm tiêu dùng khác giới Cho đến ngày nay, hình ảnh Coca-Cola ln chuyển tải thông điệp thẳng thắn, trung thực mộc mạc đến với người tiêu dùng Cùng với thời gian, nhà đóng chai, nhà phân phối thành viên khác đại gia đình Coca-Cola tồn cầu ln giữ vững vị đứng đầu không sánh kịp ngành công nghiệp nước giải khát, dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi nhiệt thành mà Coca-Cola muốn đem lại cho khách hàng người tiêu dùng Để tạo nên thành công, khẳng định thương hiệu CoCa- CoLa trình lao động tích cực hãng, từ lúc đời đến 100 năm mùi vị Coca- Cola không thay đổi Cái giỏi tập đồn Coca-Cola hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên thương hiệu hàng hoá tiếng Coca-Cola số cơng ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Khi nghĩ đến thương hiệu thành công hẳn người nghĩ đến Coca-Cola Với số lượng gần tỉ chai bán ngày, Coca-Cola thương hiệu biết đến nhiều giới 11 THẤT BẠI VỚI NEW COKE Thất bại khơng xác định mục tiêu việc tung sản phẩm Đó coi sai lầm marketing lớn thời đại hãng COCA COLA với sản phẩm New Coke Năm 1985 công ty Coca-Cola định chấm dứt sản xuất loại nước vốn quen thuộc với người thay công thức – New Coke Những người liên quan định tạo thành thảm họa thân trở thành học điển hình thất bại thương hiệu Tất việc có lý do, lý việc đời sản phẩm New Coke canh tranh không tốt đẹp Coca-Cola địch thủ số nó, PepsiCola Cuộc chiến hai công ty thời gian dài giúp cho người tiêu dùng nhận thức rõ thức uống Cola thân công ty lại không cảm nhận Thực vậy, công ty Coca-Cola tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền sử dụng từ “Cola” tên sản phẩm thua Ngay bên sân nhà, Coca-Cola người trước Một thời gian ngắn sau Thế chiến thứ Hai, tạp chí Time ca ngợi nước Coke “chinh phục giới cách dễ dàng” Cuối năm 1950, Coke bán nhiều Pepsi gấp năm lần Mặc dù vậy, suốt thập kỉ Pepsi tự định vị lại, trở thành thương hiệu dành cho giới trẻ Đây chiến lược liều lĩnh Pepsi buộc phải hi sinh khách hàng lớn tuổi cho Coca-Cola quan trọng chiến lược thành công Bằng cách thu hẹp mức độ tập trung, Pepsi định vị thương hiệu khác so với hình ảnh già nua cổ điển đối thủ cạnh tranh Khi Pepsi ngày xem “thức uống niên” lúc Pepsi thu hẹp lại khoảng cách cạnh tranh 12 Trong năm 1970, đối thủ Coke lần lại nâng cao tầm đánh cược tiến hành chiến dịch “ Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh khác biệt sản phẩm Pepsi sản phẩm mang hiệu Coca-Cola “the real thing” Kết hầu hết tham gia thích cơng thức Pepsi Chính điều trở thành nỗi lo sợ cho chủ tịch Robert Woodruff công ty Coca-Cola Trong năm 1980 Pepsi lại tiếp tục khiêu khích tiến hành chiến dịch tịan cầu cơng bố đời “thế hệ Pepsi” Những nhân vật tiếng Don Johnson Micheal Jackson mời cổ động cho Pepsi nhắm vào thị trường mục tiêu (chiến thuật sử dụng thiên niên kỉ với Britney Spears Robbie William trở thành khuôn mặt đại diện cho sản phẩm) Năm 1981 Robert Goizueta trở thành chủ tịch lúc vị trị số Coke bắt đầu lung lay Thị phần Coke bị không phần vào tay Pepsi mà vài thức uống giải khát khác công ty Coca-Cola Fanta Sprite Đặc biệt thành công vang dội Diet Coke dao hai lưỡi làm thu hẹp thị trường thức uống có đường Năm 1983 – năm Diet Coke tiến lên vị trí thứ ba sau Coke Pepsi, thị phần Coke giảm xuống mức thấp 24% Cần phải làm điều để bảo vệ ưu Coke Cú đáp trả Goizueta trước thành công phi thường chiến dịch “Thử thách Pepsi” tung chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke Pepsi Hình tượng quảng cáo Bill Cosby, gương mặt quen thuộc hành tinh rõ ràng người lớn tuổi khơng thích hợp với hệ Pepsi Song nỗ lực nhằm tách biệt Coca-Cola với đối thủ truyền kì không tạo tác động hiệu Thị phần Coke giữ nguyên Pepsi ngày tiến lên Một lo lắng khác chủ cửa hàng lựa chọn, ví dụ 13 siêu thị họ, họ có xu hướng thích chọn Pepsi Điều giữ cho Coke đứng đầu Coke có hệ thống phân phối hiệu Ví dụ có nhiều máy bán hàng tự động bán Coke bán Pepsi Hơn bất chấp xuất ngày nhiều thương hiệu nước khác, Pepsi có ưu giành lấy khách hàng trẻ Trong tương quan so sánh vị, Coca-Cola thua Pepsi, điều cuối Coca-Cola lại khơng đánh vị trí số Pepsi ln nhấn mạnh hàng triệu lần vị Pepsi hơn, ưa chuộng nhiều Coke Theo Coca-Cola lí Coke bị Pepsi đánh bại Điều chứng tỏ thành công Diet Coke công thức vị gần giống với Pepsi Vì Coke định tìm kiếm cơng thức Một năm sau họ cho đời New Coke Công ty tiến hành 200.000 thử nghiệm vị để xem xét mức độ cải thiện Kết thật tuyệt vời Khơng vị ngon Coke ngun thủy mà người cịn thích Pepsi-Cola Tuy nhiên muốn đứng Pepsi-Cola, Coca-Cola để hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp lẫn thời gian Vì cơng ty định Coca-Cola ngun thủy phải ngừng sản xuất giới thiệu New Coke để thay Coca-Cola không lường trước sức mạnh thương hiệu Ngay định loan truyền, phần lớn người dân Mỹ tẩy chay sản phẩm Ngày 23 tháng năm 1985 New Coke tung thị trường vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại Quyết định đồng thời xem “sai lầm Marketing lớn thời đại” Coca-Cola không lường trước sức mạnh thương hiệu Ngay định loan truyền, phần lớn người dân Mỹ tẩy chay sản phẩm Doanh số New Coke thấp với phẫn nộ công chúng dâng lên cao Coke ngun thủy khơng cịn Tháng năm 1985, Coca Cola nhận 1500 gọi ngày đường dây nóng dành cho người tiêu dùng ( so với số 400 ngày trước thay đổi vị ) phần lớn để phàn nàn trích Khi thay đổi hương vị truyền thống, 14 số người tiêu dùng hoang mang , họ tích trữ Coca Cola cũ tầng hầm Một người đàn ông ỏ San Antonio bang Texas mua 1000 lon Coca Một số người chán nản thứ nước giải khát mà họ u thích Cuộc biểu tình Atlanta vào tháng năm 1985 với bảng đề "We want the real thing" ( muốn Coca thứ thiệt) "Our children will never know refreshment."( thứ nước uống nữa) Trước sóng phản đối dội đó, người ta nhanh chóng nhận CocaCola có chọn lựa việc tung lại thương hiệu nguyên thủy công thức cũ Ngày 11 tháng năm 1985 ( sau 79 ngày mắt New Coke) , ông Goizueta phát biểu trước báo giới “Chúng nghe bạn” Và Coca-Cola nguyên thủy thức trở lại với công thức ban đầu với tên Coca Cola Classic Những người tích trữ ngừng việc tích trữ lại trở lại uống thứ nước họ thường làm Giám đốc sản xuất Donald Keough thông báo trở lại Coke nguyên thủy, ông thừa nhận: “Đơn giản tất thời gian, tiền bạc kĩ bỏ nghiên cứu khách hàng loại Coca-Cola khơng khám phá gắn bó sâu sắc bên mà nhiều người dành cho Coca-Cola nguyên thủy Niềm đam mê dành cho Coca-Cola nguyên thủy, phải từ “đam mê” khiến chúng tơi vơ ngạc nhiên Nó bí mật tuyệt vời người Mỹ, điều khó hiểu đáng yêu người Mỹ bạn xem tương tự tình yêu, niềm tự hào lòng yêu nước.” Năm 1985, Coca Cola cổ điển giới thiệu New Coke hai thương hiệu có quảng cáo khác biệt Chiến dịch "Catch the Wave" cho New Coke nhắm đến giới trẻ chiến dịch cảm xúc "Red, White and You" cho Coca-Cola classic Sau tên New coke đổi thành Coke II biến khỏi thị trường 15 NGUYÊN NHÂN: Coca-Cola sản phẩm thị trừơng tung lần vào năm 1880 Nó tạo loại hàng hóa thương hiệu trở thành tên sản phẩm Suốt thề kỉ trước Coca-Cola sử dụng từ “original” vào chiến dịch quảng cáo khác Năm 1942 tạp chí xuất dịng chữ băng ngang hình ảnh nước Mỹ “Điều giống thức uống Coca-Cola thân Coca-Cola Nó sản phẩm thật.” Khi tung New Coke, rõ ràng Coca-Cola phủi hết toàn nỗ lực Marketing trước Sản phẩm cơng ty khơng gọi vào năm 1886 quảng cáo Coca-Cola tạp chí Journal “nước uống Soda Pop chứa tinh chất tuyệt vời Coca hạt Coca tiếng” Năm 1985, kỷ sau đời, từ cuối sót lại làm người ta liên tưởng đến Coca-Cola “mới” Năm mươi năm trước, nhận giải thưởng Pulitzer tạp chí Kansas, William Allen White ẩn dụ nước chất thăng hoa tất người Mỹ đại diện cho tinh tế, làm cách trung thực, phân phối tòan cầu đại diện cho lòng tận tâm nỗ lực cải tiến sản phẩm qua năm “Coca-Cola trở thành phần lịch sử chinh phục không gian người Mỹ với hiệu tiếng đón chào phi hành gia Apollo : “Trở trái đất, nhà Coca-Cola.” Ý nghĩa thương hiệu giới hạn cảm nhận vị điều hoàn toàn sai Như nhãn hiệu lớn khác, đại diện có ý nghĩa quan trọng nhiều so với sản phẩm mô tả Nếu thương hiệu nước mơ tả “mới”, phải Pepsi khơng phải Coca-Cola ( Pepsi đời sau mười năm) Nếu bạn cho giới biết bạn có “một sản phẩm thật” sau bạn lại trình “sản phẩm thật mới” tương tự bạn vay mượn cách so sánh ví von Al Ries “giới thiệu vị thượng đế mới” Thơng điệp rõ ràng nói với khách hàng họ sai, thể họ khám phá Coke mà khơng phải nó, New Coke thay 16 Vì dù tạo nhiều kiện rùm beng xung quanh chiến dịch tung New Coke (chi 10 triệu USD), sản phẩm hịan tồn thất bại Những nhà nghiên cứu thị trừơng Coca-Cola hiểu người tiêu dung yêu thích thương hiệu họ song họ khơng thể nối kết u thích với sản phẩm tung Có lẽ điều khơng ngạc nhiên Pepsi người nhìn thấy lỗi sai Coca-Cola Trong suốt tuần chiến dịch tung New Coke, Pepsi cho chạy quảng cáo TV với hình ảnh người đàn ông già ngồi băng ghế công viên, liếc nhìn lon tay : “Họ thay đổi Coke tơi.” Ơng ta nhấn mạnh: “Thật khơng thể tin nổi.” Dù vậy, Coca-Cola định tung lại sản phẩm cũ với hiệu “ Coke cổ điển” nước Mỹ, quan tâm giới truyền thông nhắm vào niềm u thích thương hiệu Nó trở thành kiện có ý nghĩa vơ quan trọng tạo thành điểm sáng đài tin tức ABC mạng lưới khác khắp nước Mỹ, Trong vòng vài tháng, Coke lại trở thành đọan quảng cáo số New Coke có tất tất trôi qua Sau kiện trên, niềm trung thành với “sản phẩm thật” tăng lên Thực tế vài người cho tòan câu chuyện lên kế họach Nó mánh khóe marketing để xác định cảm tình cơng chúng dành cho Coca-Cola Sau cùng, cách tốt làm cho người ta biểu dương giá trị thương hiệu tòan cầu cịn tách biệt hồn tồn Dĩ nhiên Coca-Cola phủ nhận điều cố tình cơng ty Donald Keough nói “Một vài người trích cho chúng tơi phạm sai lầm, cịn số người hồi nghi lại nghĩ chúng tơi cố tình tạo tất Sự thật chúng tơi không đần không thông minh để làm thế.” Nếu bạn hiểu rõ cạnh tranh Coca-Cola Pepsi, bạn thấy định tung New Coke điều dễ hiểu Trong nhiều năm, vũ khí then chốt Pepsi vị sản phẩm Với việc tung New Coke, công ty CocaCola rõ ràng hy vọng làm giảm sức khiêu khích đối thủ 17 Vậy nhận định Pepsi tồn câu chuyện gì? Trong sách “The other guy blinked” , tổng giám đốc Roger Enrico Pepsi tin sai lầm Coca-Cola học đắt giá cho Coca-Cola “Tơi nghĩ sau ác mộng, họ nhận họ thật Những người đương thời Họ thay đổi vị đặc trưng cho thương hiệu họ Họ khơng thể thay đổi hình tượng Tất cà điều họ làm bảo vệ lấy tài sản thừa kế mà năm 1985 họ gần chối bỏ.” 18 BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ NEW COKE 1985 :  Tập trung vào nhận thức thương hiệu Theo Jack Trout, tác giả sách “ Khác biệt hay chết” , Marketing chiến nhận thức sản phẩm  Đừng trở thành đối thủ Khi tạo New Coke, Coca-Cola đảo ngược hình tượng để lấp hình tượng Pepsi Đó bắt nguồn sai phạm lớn cơng ty  Hãy cảm nhận tình yêu Theo giám đốc điều hành tòan cầu Saatchi and Sattchi, Kevin Roberts, thương hiệu thành cơng khơng có nhãn hiệu thương mại mà cịn bao gồm tình u Cơng ty tạo cảm xúc kèm theo tạo dựng lòng trung thành khách hàng nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm  Đừng sợ phải quay lại từ đầu Khi thu hồi lại định bỏ Coke “original”, công ty tạo mối quan hệ vững sản phẩm khách hang  Hãy làm nghiên cứu thị trường Mặc dù công thức vị Coca-Cola trải qua hàng ngàn thử nghiệm song nghiên cứu nhận thức công chúng thương hiệu gốc không tiến hành cách thích hợp Coca-Cola học Marketing cịn bao gồm nhiều điều khác không riêng thân sản phẩm Phần lớn thử nghiệm diễn theo kiểu thí nghiệm mù nghĩa 19 khách hàng thương hiệu sản phẩm thử Do vậy, vị yếu tố đánh giá Cuối công ty mắc vào bẫy Pepsi từ bỏ tài sản thương hiệu then cốt : “originality” – ngun thủy Chính học đắt giá mà Coca có thay đổi rõ rệt CocaCola định tung loại sản phẩm cũ với hiệu “Coke cổ điển” nước Mỹ, quan tâm giới truyền thơng nhắm vào niềm u thích thương hiệu Nó trở thành kiện có ý nghĩa vô quan trọng  tạo thành điểm sáng đài tin tức ABC mạng lưới khác khắp nước Mỹ, Trong vòng vài tháng, Coke lại trở thành đọan quảng cáo số một,New Coke có tất tất trơi qua…Coca nhanh chóng lấy lại lịng tin người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu 20 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA COCACOLA SAU 1985 Trong giới tiêu dùng tại, chiến mang tên thương hiệu Pepsi-Coca Cola diễn khơng ngừng gây tị mị hứng thú cho cơng chúng Trong cạnh tranh xuyên kỷ này, hai đại gia hàng đầu “làng” nước giải khát công khai tuyên chiến với chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, chiến lược marketing, chí mẩu quảng cáo… Tuy nhiên sau kiện năm 1985, nói bước ngoặt có lợi cho Pepsi sau Coca Cola phải trở lại hương vị cũ, uy tín Coca cola nhiều bị suy giảm Tranh thủ hội này, Pepsi làm mẩu quảng cáo nhắm vào trích sai lầm pepsi kéo khách hàng phía Nhận sai lầm chết người đó,Coca mau chóng khắc phục,khơng hạn chế thiệt hại mà ngày Coca trở thành thương hiệu hàng đầu giới.Khơng phải ngẫu nhiên mà Coca có bước chuyển mạnh mẽ Sau kiện bật Coca Cola kể từ năm 1985 đến nay: Lần đầu thất bại (năm 1985) Chiến dịch dành riêng để quảng bá sản phẩm New Coke, lịch sử ghi lại gương marketing thất bại điển hình Bị khách hàng tẩy chay, cơng ty nhanh chóng phải đưa Coca-Cola Classic - nước uống cổ điển quay lại thị trường Tuy sau Coke khơng thức khai tử cho sản phẩm mới, New Coke tự động biến hoàn toàn giá siêu thị sau vài năm  ... hưởng thương hiệu Coca- Cola, theo công thức Coca- Cola Candler người phát minh khái niệm “hệ thống Coca- Cola? ?? Cũng nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca- Cola? ?? mà nước giải khát Coca- Cola hệ điều hành... LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN COCA- COLA THẤT BẠI VỚI NEW COKE-NGUYÊN NHÂN-BÀI HỌC 11 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA COCACOLA SAU 1985 20 KẾT LUẬN 25 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu tài sản vô... lập công ty nước giải khát Coca Cola Sau hoàn thiện với soda nước có ga, cơng thức Coca - Cola khơng đổi từ ngày hơm Về sau, nhà sản xuất Coca- Cola có khuyên thêm người tiêu dùng nên uống Coca- Cola