BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC o0o BÀI TẬP QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài Thất bại của điện thoại ''''siêu đẳng'''' Amazon Fire và bài học kinh nghiệm cho Bph[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - -o0o - BÀI TẬP QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Thất bại điện thoại 'siêu đẳng' Amazon Fire học kinh nghiệm cho Bphone Học viên thực Mã học viên : Đặng Mạnh Tùng : CH240854 Lớp : CH24S Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS PHẠM THỊ HUYỀN Hà Nội – 2016 MỤC LỤC MỤC LỤC .1 I.Tổng quan Amazon.com II Chiến lược marketing sai lầm Amazon Fire thất bại “sân nhà” Sai lầm từ chiến lược định giá Sai lầm từ chiến lược tiếp cận thị trường Sai lầm từ chiến lược tạo khác biệt Sai lầm từ sản phẩm .6 III Bài học kinh nghiệm cho Bphone .7 Bài học từ chiến lược định giá tiếp cận thị trường Bài học từ chiến lược tạo khác biệt .8 Kết Luận I.Tổng quan Amazon.com Amazon.com, Inc (NASDAQ: AMZN) công ty thương mại điện tử đa quốc gia đóng tại Hoa Kỳ Trụ sở thành phố Seattle, bang Washington, nhà bán lẻ trực tuyến lớn Hoa Kỳ, với doanh số bán hàng mạng Internet gấp gần ba lần so với doanh thu hãng xếp hạng nhì lĩnh vực Staples, Inc tại thời điểm tháng năm 2010 Jeff Bezos đã thành lập Amazon.com, Inc vào năm 1994 và đưa trực tuyến năm 1995 Công ty ban đầu đặt tên Cadabra, Inc, tên thay đổi người ta phát người nghe tên "Cadaver" ("tử thi") Tên gọi Amazon.com chọn vì sơng Amazon là sơng lớn giới, tên gợi lên quy mơ lớn, phần bắt đầu 'A' lên gần đầu danh sách chữ Amazon.com bắt đầu hiệu sách trực tuyến, nhanh chóng đa dạng hố lĩnh vực bán lẻ mình, bán DVD, CD, tải nhạc MP3, phần mềm máy tính, trị chơi video, hàng điện tử, hàng may mặc, đồ gỗ, thực phẩm, đồ chơi Amazon thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương quốc Anh, Đức, Pháp, Nhật Bản và Trung Quốc Nó cung cấp vận chuyển quốc tế với nước định cho số sản phẩm Một điều tra năm 2009 cho thấy Amazon trang mạng âm nhạc, nhà bán lẻ video của Anh quốc, nhà bán lẻ tổng thể thứ ba Anh quốc II Chiến lược marketing sai lầm Amazon Fire thất bại “sân nhà” Amazon biểu tượng thành công kỷ nguyên công nghệ thông tin, với bước phát triển vũ bão từ cửa hàng sách nhỏ năm 1995 trở thành tập đoàn hàng đầu giới sau 20 năm Đến năm 2013, Amazon trở thành gã khổng lồ ngành kỹ thuật số, với $74 tỷ doanh thu, 237 triệu tài khoản khách hàng hoạt động lực lượng lao động với 117,000 nhân viên toàn thời gian nhân viên bán thời gian Các cửa hàng bán lẻ truyền thống tiếp tục thị phần vào tay Amazon chiến đấu để tồn Các cửa hàng sách truyền thống Barnes Noble hay chuỗi điện tử Best Buy trở thành phòng trưng bày Amazon, khách hàng nhìn thấy, trị chuyện với chương trình TV Best Buy, nhận tất lời khuyên thông tin từ nhân viên bán hàng Best Buy, sau mua chúng với giá rẻ Amazon Thế nhưng, “cỗ máy huỷ diệt” Amazon tỷ phú Jeff Bezos bất khả chiến bại Một sản phẩm mong chờ họ, điện thoại thông minh Firephone, thất bại thảm hại bước vào thị trường vào 2014 Ra mắt vào tháng 6/2014, hãng bán lượng nhỏ (35 nghìn chiếc) so với kì vọng Tập đồn buộc phải chịu lỗ 170 triệu USD từ sản phẩm này, với số hàng tồn kho đạt tới 207 nghìn vào tháng 10 Điều cho thấy để thành công thị trường không dễ dàng, đặc biệt với “tay ngang” Amazon, tập đoàn trước chuyên vào thương mại điện tử Thất bại Fire Phone có nhiều nguyên do, chủ quan lẫn khách quan, phần lớn xuất phát từ tính tốn sai lầm bước vào lĩnh vực Sai lầm từ chiến lược định giá Sai lầm trước tiên Amazon chiến lược định giá Phó chủ tịch Amazon David Limp thừa nhận tác nhân quan trọng dẫn đến việc Fire Phone không bán hàng chiến lược giá Mỹ, đặt smartphone vào cạnh tranh trực tiếp với iPhone Apple điện thoại cao cấp khác Samsung, chưa phác hoạ điểm trội FirePhone không lặp lại thành công chiến lược định giá từ sản phẩm điện tử xuất sắc khác Amazon, sách điện tử Kindle Fire Sai lầm từ chiến lược tiếp cận thị trường Kèm theo việc định giá sai, Amazon thất bại cách tiếp cận thị trường Dòng smartphone Android iPhone bày bán hàng nghìn cửa hiệu bán lẻ khắp nước Mỹ bốn công ty cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Nhưng người tiêu dùng mua Fire Phone kênh hạn chế: mạng Amazon, vài cửa hàng bán lẻ Best Buy hãng viễn thông AT&T Sai lầm từ chiến lược tạo khác biệt Một sản phẩm thành công cần, cần, ứng dụng mà chưa khám phá Chuyên gia tư vấn sáng tạo tiếng Clayton Christensen nói, bạn cho đời sản phẩm mới, bạn phải tìm nhu cầu chưa đáp ứng, định vị sản phẩm để giải nhu cầu tốt khác Với Firephone, có số đặc điểm tạo ưu vượt trội mua sắm qua mạng, sử dụng mua hàng siêu thị Tuy nhiên, lược marketing Amazon lại phát triển sản phẩm thơng thường, khơng tập trung vào điểm ưu việt Họ không phát triển ứng dụng (apps), liệu, cách sử dụng Fire Phone để người tiêu dùng thấy cần phải sử dụng ngày Thay vào đó, Fire Phone phát triển smartphone thơng thường Xiaomi Sai lầm từ sản phẩm Cũng có nhiều ý kiến cho rằng, kể bỏ qua định quản trị sai lầm, Fire Phone thất bại nội sản phẩm Ngay từ bắt đầu chiến lược phát triển, Amazon bị sa lầy, người cần điện thoại Amazon Amazon Một điện thoại thành cơng cần phải có thiết kế “không thể tin nổi” mức giá hấp dẫn Chiếc Fire Phone khơng có hai Apple sức mạnh thiết kết vượt trội thống trị thị trường smartphone cao cấp, khách hàng tiền hướng đến sản phẩm Xiaomi Smartphone có thị trường chật hẹp Người tiêu dùng có sản phẩm siêu đẳng từ Apple, Samsung, HTC, hay chí Xiaomi Gần đây, Microsoft nỗ lực khuyến khích khách hàng sử dụng điện thoại Nokia HTC dùng hệ điều hành Windows Không cần smartphone nữa, khơng đáp ứng nhu cầu chưa thoả mãn khách hàng Do không tập trung vào đặc điểm trội Fire Phone, Amazon khiến người tiêu dùng thờ với sản phẩm Thay vào đó, khơng may cho Amazon, họ chờ đợi mắt “ông kẹ” iPhone iPhone Plus III Bài học kinh nghiệm cho Bphone Bkav giống Amazon điểm là nhà chuyên sản xuất phần mềm phần cứng smartphone Nhưng có lẽ, lược marketing gây tranh cãi Bphone thời gian vừa qua mang lại cho Bkav nhiều thành công Fire Phone Tuy nhiên, để chiếm lĩnh thị trường 90 triệu người Việt Nam cần nhiều chất lượng sản phẩm marketing Khi sốt “thương hiệu Việt” qua đi, lại chất lượng chất lượng Bài học từ chiến lược định giá tiếp cận thị trường Giá thành cách tiếp cận thị trường Bphone rào cản mà thiết nghĩ BKAV cần cân nhắc lại Trong bối cảnh thị trường smartphone có nhiều cạnh tranh, đặc biệt smartphone đến từ hãng Trung Quốc Lenovo, Xioami hay từ nhà sản xuất danh tiếng Asus, HTC có cấu hình khơng cạnh Bphone giá bán sản phẩm hợp với túi tiền người tiêu dùng nước nhiều Kênh phân phối điều BKAV nên xem xét, kênh phân phối online lượng nhỏ giọt đại lý phân phối hạn chế để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trong trường hợp này, chiến dịch dùng thử sản phẩm, hội nghị khách hàng, diễn đàn mở “trên tay Bphone” hay chí “dùng trước trả tiền sau” có lẽ kênh bổ sung làm cho Bphone gần gũi đại chúng với người tiêu dùng nước Bài học từ chiến lược tạo khác biệt Một điều có lẽ Bphone nên xét đến từ học thất Amazon Fire, độc đáo sản phẩm hay nói cụ thể tính trội thu hút người tiêu dùng sản phẩm. Nếu Apple tính bảo mật, tính “sang trọng, đẳng cấp” tạo hệ sinh thái kèm, SamSung kiểu dáng tiện dụng, Nokia tư “ăn mặc bền” máy ảnh “khủng”, Amazon Fire khơng tạo được dấu ấn đặc biệt ngồi hỗ trợ tính mua hàng trực tuyến dễ dàng hệ sinh thái Amazon, nhiên mạnh lại không Amazon quảng bá mạnh chiến dịch marketing mình! Ở xin nhắc lại câu trên, khơng cần smartphone nữa, khơng đáp ứng nhu cầu chưa thoả mãn khách hàng! Và Bphone muốn thành công, cần tạo dựng tính “khơng thể tin nổi” slogan quảng bá sản phẩm Sẽ thất bại cố gắng “so bì” kiểu dáng, độ dày mỏng với ông lớn Apple, Samsung, hay cố gắng “đọ thua” máy ảnh với người khổng lồ Nokia, chí thất bại cố gắng “tranh tiên” tính hệ điều hành Tại Bphone không khuếch trương tính “bảo vệ tối đa” chí “điện thoại virus” sở trường BKAV thành công sản phẩm BKAV AntiVirus! Kết Luận Không thể phủ nhận thành công ngồi sức tưởng tượng Amazon, điều khơng đảm bảo cho họ thành công bước vào lĩnh vực mà họ chưa quen thuộc Đặc biệt Jeff Bezos muốn người thay đổi chơi (game changer), với sản phẩm smartphone hay máy bay chở hàng không người lái (commercial drone) Nhưng lịch sử khơng có nhiều game changer thành cơng Trước máy tính cá nhân Bill Gates hay iPhone Apple, có hàng trăm nghìn sản phẩm muốn thay đổi giới thất bại Điều cho thấy, đầu tư vào game changer chứa đựng nhiều rủi ro, đơi thất bại khó tránh khỏi Albert Einstein nói rằng, khơng thể đánh giá khả cá việc bắt leo cây, sống đời nghĩ thật cỏi Trong thị trường vậy, doanh nghiệp mạnh riêng mình, bước sang lĩnh vực mới, cần phải thận trọng để không theo vết xe đổ Amazon Fire Phone! ... III Bài học kinh nghiệm cho Bphone .7 Bài học từ chiến lược định giá tiếp cận thị trường Bài học từ chiến lược tạo khác biệt .8 Kết Luận I.Tổng quan Amazon. com Amazon. com,... trung vào đặc điểm trội Fire Phone, Amazon khiến người tiêu dùng thờ với sản phẩm Thay vào đó, khơng may cho Amazon, họ chờ đợi mắt “ông kẹ” iPhone iPhone Plus III Bài học kinh nghiệm cho Bphone. .. giá rẻ Amazon Thế nhưng, “cỗ máy huỷ diệt” Amazon tỷ phú Jeff Bezos bất khả chiến bại Một sản phẩm mong chờ họ, điện thoại thông minh Firephone, thất bại thảm hại bước vào thị trường vào 2014