Đang tải... (xem toàn văn)
là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độbao trùm và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong DNThiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu nhằm thể hiện rõ vị trí của cácthương h
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Đề tài: Phân tích kiến trúc thương hiệu Unilever Giảng viên hướng dẫn Mã LHP Nhóm : Nguyễn Thị Thanh Nga : 231_BRMG0511_01 : 08 Hà Nội - 2023 MỤC LỤC CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .5 1.1 Mơ hình thương hiệu .5 1.2 Kiến trúc thương hiệu .6 1.2.1 Khái niệm .6 1.2.2 Thiết lập sơ đồ cấu trúc thương hiệu 1.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược .7 1.3 Mở rộng thương hiệu hóan đổi vị trí thương hiệu sơ đồ kiến trúc 1.3.1 Tình mở rộng thương hiệu 1.3.2 Phương án lên, xuống bậc sơ đồ kiến trúc thương hiệu CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER 2.1 Tổng quan Unilever 2.2 Tổng quan thương hiệu Unilever 11 CHƯƠNG 3: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA UNILEVER 14 3.1 Mơ hình thương hiệu 14 3.2 Các danh mục thương hiệu Unilever 15 3.3 Sơ đồ kiến trúc thương hiệu Unilever 17 3.3.1 Mục đích việc thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu .17 3.3.2 Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu Unilever 17 3.4 Những tình mở rộng, hốn đổi vị trí thương hiệu sơ đồ kiến trúc thương hiệu 23 3.5 Đánh giá kiến trúc thương hiệu Unilever 25 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CHO UNILEVER 26 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, với phát triển không ngừng khoa học kỹ thuật q trình tồn cầu hoá diễn mạnh mẽ, vấn đề cạnh tranh không dừng lại việc nâng cao chất lượng giá thành sản phẩm mà quan trọng cần hướng tâm trí khách hàng vào sản phẩm doanh nghiệp Trong có hoạt động quản trị thương hiệu xây dựng tường để khách hàng đặt niềm tin cho doanh nghiệp Thông qua quản trị thương hiệu, doanh nghiệp khẳng định thị trường, lôi kéo khách hàng tiềm trở thành người tiêu dùng thân thiết Tuy nhiên, thực tế nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu Có thể thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm trường hợp khác nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp Trong trường hợp doanh nghiệp cần có giải pháp để quản trị mối quan hệ thương hiệu với xây dựng mơ hình thương hiệu Để trả lời câu hỏi thương hiệu doanh nghiệp có mối quan hệ với nhóm chúng em chọn đề tài nghiên cứu kiến trúc thương hiệu Tập đoàn Unilever NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Mơ hình thương hiệu Mơ hình thương hiệu kết hợp cấp độ xây dựng thương hiệu với dạng thức khác để tạo trạng thái với đặc điểm riêng cho thương hiệu Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding) Cấp độ thương hiệu dải (Line branding) Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding) Cấp độ thương hiệu hình ô (Umbrella branding) Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding) Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding) : Là mơ hình tạo thương hiệu riêng cho chủng loại dòng sản phẩm định, mà tính độc lập thương hiệu cao Mơ hình thích hợp cho doanh nghiệp có quy mơ lớn, có đội ngũ có khả tài chi phí cho quản trị thương hiệu lớn Là mơ hình mà tất sản phẩm doanh nghiệp mang chung thương hiệu Mơ hình địi hỏi hỗ trợ tương tác qua lại dòng sản phẩm cao Thích hợp cho doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hạn chế đội ngũ khả tài : Là mơ hình tồn đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá , chí thương hiệu nhóm Đây mơ hình thích hợp cho doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thương hiệu đông đảo giàu kinh nghiệm, có khả tài chính, kinh doanh đa dạng Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu Lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Thực tế nguồn nhân lực tài doanh nghiệp n Chiến lược doanh nghiệp thị trường sản phẩm Phân tích, so sánh đối thủ doanh nghiệp Phân tích kinh nghiệm thành công thất bại đối thủ 1.2 Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) hiểu cấu phả hệ sơ đồ tổ chức mà vị trí sơ đồ thương hiệu cấu trúc tổ chức thương hiệu danh mục nhằm xác định rõ vai trò thương hiệu mối quan hệ thương hiệu kết hợp theo trình tự định cấp độ bao trùm liên kết qua lại thương hiệu DN Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu nhằm thể rõ vị trí thương hiệu danh mục thương hiệu có tính đến xu hướng phát triển thương hiệu mong muốn doanh nghiệp lớn mà có nhiều chủng loại sản phẩm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng Liệt kê toàn thương hiệu thuộc sở hữu doanh nghiệp Xác lập cấp độ bao trùm thương hiệu mối quan hệ Document continues below Discover more Quản trị thương from: hiệu Trường Đại học… 348 documents Go to course 248 46 51 124 Giáo trình Quản trị thương hiệu Quản trị thương… 98% (83) Ppnckh - Phương pháp nghiên cứu… Quản trị thương… 100% (16) Chương - sơ đồ tư khái quát nhất… Quản trị thương… 100% (15) Quản trị chiến lược Vinamilk Quản trị thương… 100% (12) Quản trị thương hiệu - đề cương quản t… Quản trị thương… 100% (9) Bài thảo luận quản trị Chỉ mối quan hệ chúng theo tiếp cận thương chủ sởhiệu hữu tiếp thương hiệu cấp độ 27 Quản trị 100% (9) thương… Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận giai đoạn, cận quản lý, khai thác xác định mức độ quan trọng, xếp hạng ) Danh mục thương hiệu tập hợp tất thương hiệu dòng thương- hiệu mà doanh nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng Danh mục thương hiệu chiến lược danh mục thương hiệu chủ đạo, có mức độ tăng trưởng mạnh doanh nghiệp lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp khu vực thị trường thời điểm định Phải dựa danh mục thương hiệu xác lập đầy đủ rõ ràng quyền sở hữu quyền quản lý, khai thác Phải dựa thương hiệu có liên kết mạnh chi phối thương hiệu khác doanh nghiệp Cần tính đến yếu tố biến động mơi trường bên ngồi Cần rà soát điều chỉnh theo thời gian 1.3 Mở rộng thương hiệu hóan đổi vị trí thương hiệu sơ đồ kiến trúc Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh uy tín thương hiệu sẵn có để mở rộng sang ngành khác tạo thêm thương hiệu nhằm mở rộng đa dạng hóa thị trường Mở rộng thương hiệu gắn với trình làm thương hiệu Mở rộng thương hiệu DN phát triển nhóm sản phẩm Mở rộng thương hiệu doanh nghiệp hình thành thương hiệu phụ ( mở rộng sang thương hiệu phụ theo chiều rộng theo chiều ngang) Hệ thống cấp bậc thương hiệu nhằm mục đích xếp danh mục thương hiệu thành lớp dạng bậc thang có phân biệt để dễ quản lý dễ quan sát cấu trúc hình thương hiệu Do đó, hệ thống cấp bậc thương hiệu không tách rời danh mục thương hiệu niên giới thương hiệu hình thành từ thấu hiểu thị trường Cơng ty: pháp nhân sở hữu toàn thương hiệu (cấp 1) Thương hiệu: thương hiệu chủ lực Công ty (cấp 2) Nhãn hiệu liên kết: nhãn hiệu chủ lực Công ty (Cấp 3) Nhãn hiệu độc lập: Là nhãn hiệu Công ty sở hữu lại từ đối tác khác (cấp 4) Nếu lấy tháp nhu cầu Maslow để xem xét người có nhu cầu thương hiệu sản phẩm từ việc thỏa mãn chức đến việc thỏa mãn tinh thần khẳng định giá trị thân Các học giả chia bậc thương hiệu từ góc độ phản ánh lợi ích thuộc chức sản phẩm đến lợi ích thuộc tinh thần mang tính khái quát trừu tượng cao Có hai kỹ thuật thay đổi cấp bậc sơ đồ thương hiệu: Kỹ thuật xuống bậc (Laddering down) Bằng cách nêu thêm lý lợi ích mặt chức thương hiệu, đặc tính kỹ thuật xuống thang nhằm tăng liên tưởng tích cực tin tưởng vào thương hiệu Kỹ thuật lên bậc (Laddering up) Hệ thống cấp bậc thương hiệu phương pháp mơ tả hay ghi lại tồn thương hiệu theo tiêu thức phân loại định nhằm dễ dàng cho việc sử dụng quản lý thương hiệu Số tiêu thức phân loại nhiều, việc quản lý sử dụng đơn giản đồng nghĩa với hệ thống cấp bậc có tham gia nhiều loại thương hiệu Từ thương hiệu bảo trợ, thương hiệu mẹ, thương hiệu chính, thương hiệu phụ, phần thơng tin chức năng, thông tin dẫn, thông tin truyền thông SKUs tạo thành hệ thống đa chiều cấp bậc thương hiệu Càng nhìn nhận hệ thống theo tiêu thức phân loại đơn giản, dễ dàng sử dụng phân tích thay việc làm phức tạp hóa cấp bậc CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER 2.1 Tổng quan Unilever Unilever công ty đa quốc gia hàng đầu giới chuyên mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) Cơng ty có trụ sở đặt hai thành phố London Anh Rotterdam Hà Lan Lý giải cho điều này, Unilever kết sát nhập hai doanh nghiệp Lever Brothers Anh Margarine Unie Hà Lan vào năm 1929 Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất đa dạng, từ mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Hiện Unilever có mặt 190 quốc gia vùng lãnh thổ giới, tự hào có 2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm thương hiệu ngày đạt doanh thu 51 tỷ euro năm 2020 với 58% đến từ thị trường nổi, Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1995 Trải qua 27 năm hình thành phát triển, Unilever đạt nhiều thành tựu lớn Việt Nam Sở hữu mạng lưới với 150 nhà phân phối 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam cung cấp việc làm trực tiếp 10