là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độbao trùm và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong DNThiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu nhằm thể hiện rõ vị trí của cácthương h
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Mô hình thương hiệu
Mô hình thương hiệu là sự kết hợp của cấp độ xây dựng thương hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạng thái với những đặc điểm riêng cho thương hiệu.
Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding)
Cấp độ thương hiệu dải (Line branding)
Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding)
Cấp độ thương hiệu hình ô (Umbrella branding)
Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding)
Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding)
: Là mô hình tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, vì vậy mà tính độc lập của các thương hiệu là rất cao Mô hình này rất thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính bởi chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.
Là mô hình mà tất cả sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung một thương hiệu Mô hình này đòi hỏi sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm rất cao Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính.
: Là mô hình tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá , thậm chí cả thương hiệu nhóm Đây là mô hình thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thương hiệu đông đảo và giàu kinh nghiệm, có khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.
Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu
Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh
Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp n
Chiến lược của doanh nghiệp về thị trường sản phẩm
Phân tích, so sánh các đối thủ và doanh nghiệp
Phân tích kinh nghiệm thành công và thất bại của đối thủ
Kiến trúc thương hiệu
(Brand Architecture) được hiểu như một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu là cấu trúc tổ chức của các thương hiệu trong danh mục nhằm xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu. là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong DN
Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu nhằm thể hiện rõ vị trí của các thương hiệu trong danh mục thương hiệu hiện tại có tính đến xu hướng phát triển của những thương hiệu mong muốn của các doanh nghiệp lớn mà trong đó có nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng.
Liệt kê được toàn bộ các thương hiệu thuộc sở hữu của doanh nghiệpXác lập được cấp độ bao trùm của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa
Giáo trình Qu ả n tr ị th ươ ng hi ệ u
Ppnckh - Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u…
Ch ươ ng 1 - s ơ đ ồ t ư duy khái quát nh ấ t…
Qu ả n tr ị chi ế n l ượ c Vinamilk
Qu ả n tr ị th ươ ng hi ệ u
1 - đ ề c ươ ng qu ả n t… các thương hiệu trong cùng cấp độ.
Chỉ ra được mối quan hệ giữa chúng theo tiếp cận của chủ sở hữu và tiếp cận quản lý, khai thác.
Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng )
Danh mục thương hiệu là tập hợp của tất cả các thương hiệu và dòng thương- hiệu mà một doanh nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng.
Danh mục thương hiệu chiến lược là danh mục những thương hiệu chủ đạo, có mức độ tăng trưởng mạnh được doanh nghiệp lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp tại một khu vực thị trường ở những thời điểm nhất định.
Phải dựa trên danh mục thương hiệu đã được xác lập đầy đủ và rõ ràng về quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác
Phải dựa trên các thương hiệu có liên kết mạnh và chi phối các thương hiệu khác trong doanh nghiệp
Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài
Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian
Mở rộng thương hiệu và hóan đổi vị trí thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của thương hiệu sẵn có để mở rộng sang ngành khác hoặc tạo thêm những thương hiệu nhằm mở rộng và đa dạng hóa thị trường.
Bài th ả o lu ậ n qu ả n tr ị th ươ ng hi ệ u
Mở rộng thương hiệu gắn với quá trình làm mới thương hiệu
Mở rộng thương hiệu khi DN phát triển các nhóm sản phẩm mới
Mở rộng thương hiệu khi doanh nghiệp hình thành những thương hiệu phụ ( mở rộng sang thương hiệu phụ theo chiều rộng và theo chiều ngang)
Hệ thống cấp bậc thương hiệu nhằm mục đích sắp xếp các danh mục thương hiệu thành từng lớp dạng bậc thang có sự phân biệt để dễ quản lý và dễ quan sát trong cấu trúc hình cây thương hiệu Do đó, hệ thống cấp bậc thương hiệu không tách rời danh mục thương hiệu và niên giới của thương hiệu được hình thành từ thấu hiểu thị trường.
Công ty: là pháp nhân sở hữu toàn bộ thương hiệu (cấp 1)
Thương hiệu: là những thương hiệu chủ lực của Công ty (cấp 2)
Nhãn hiệu liên kết: là những nhãn hiệu không phải chủ lực của Công ty (Cấp 3)
Nhãn hiệu độc lập: Là những nhãn hiệu được Công ty sở hữu lại từ đối tác khác (cấp 4)
Nếu lấy tháp nhu cầu của Maslow để xem xét thì con người có nhu cầu đối với các thương hiệu và sản phẩm từ việc thỏa mãn các chức năng đến việc thỏa mãn tinh thần khẳng định giá trị bản thân Các học giả chia các bậc của thương hiệu từ góc độ phản ánh các lợi ích thuộc về chức năng của sản phẩm đến các lợi ích thuộc về tinh thần mang tính khái quát và trừu tượng cao Có hai kỹ thuật thay đổi cấp bậc trong sơ đồ thương hiệu:
Kỹ thuật xuống bậc (Laddering down)
Bằng cách nêu thêm các lý do và lợi ích về mặt chức năng của thương hiệu, đây là đặc tính của kỹ thuật xuống thang nhằm tăng các liên tưởng tích cực và sự tin tưởng hơn nữa vào thương hiệu.
Kỹ thuật lên bậc (Laddering up)
Hệ thống cấp bậc thương hiệu chỉ là một phương pháp mô tả hay ghi lại toàn bộ các thương hiệu theo một hoặc một số tiêu thức phân loại nhất định nhằm dễ dàng cho việc sử dụng và quản lý các thương hiệu Số tiêu thức phân loại càng nhiều, việc quản lý và sử dụng càng đơn giản nhưng đồng nghĩa với nó là hệ thống cấp bậc có sự tham gia của càng nhiều loại thương hiệu Từ thương hiệu bảo trợ, thương hiệu mẹ, thương hiệu chính, thương hiệu phụ, phần thông tin chức năng, thông tin chỉ dẫn, thông tin truyền thông cho đến các SKUs tạo thành một hệ thống đa chiều cấp bậc thương hiệu Càng nhìn nhận hệ thống này theo các tiêu thức phân loại đơn giản, càng có thể dễ dàng sử dụng và phân tích thay vì việc làm phức tạp hóa các cấp bậc.
GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER
Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) Công ty này có trụ sở được đặt tại hai thành phố là London của Anh và Rotterdam của Hà Lan Lý giải cho điều này, Unilever là kết quả của sự sát nhập hai doanh nghiệp Lever Brothers của Anh và Margarine Unie của Hà Lan vào năm 1929 Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất rất đa dạng, từ mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy cho đến kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm và hơn thế Hiện Unilever đang có mặt tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, tự hào có 2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm của thương hiệu mỗi ngày và đạt doanh thu 51 tỷ euro trong năm 2020 với 58% đến từ các thị trường mới nổi, trong đó Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1995.
Trải qua hơn 27 năm hình thành và phát triển, Unilever đã đạt được rất nhiều thành tựu lớn tại Việt Nam Sở hữu mạng lưới với hơn 150 nhà phân phối cùng hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người cũng như hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho phía bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì
“ đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”.
Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh của Unilever là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống, và từ ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này. Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người.
Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu Về tầm nhìn của Unilever toàn cầu, đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới môi trường Unilever tin rằng nếu làm những việc có ích sẽ giúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn và một doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tương lai phải là doanh nghiệp có khả năng phục vụ được xã hội.
Bên cạnh việc phát triển công ty, Unilever còn quan tâm đến việc góp phần xây dựng thế giới Công ty luôn chú trọng việc bảo vệ môi trường, bằng cách sản xuất ra các sản phẩm thân thiện, không gây hại cho môi trường sống Bên cạnh đó, thương hiệu này còn luôn quan tâm đến nhu cầu tiêu dùng ở từng thị trường khác nhau, để cho ra các sản phẩm cần thiết mà người tiêu dùng mong muốn Đây cũng là cách giúp công ty thành công và phát triển một cách vững chắc.
Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lai tốt hơn cho người dân nơi đây Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xung quanh Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.
Với hơn 25 năm tồn tại và phát triển tại Việt Nam, Unilever tiếp tục hướng đến sự bền vững trong mọi hoạt động Unilever hướng đến mục tiêu phát triển và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới Để hoàn thành được mục tiêu này, các giá trị cốt lõi của Unilever đã xác định rõ bao gồm:
Không ngừng cải tiến và hướng đến sự tích cực
Xác định mục tiêu rõ ràng
Luôn sẵn sàng hợp tác
Chiến lược phát triển của Unilever được xây dựng dựa trên Kế Hoạch PhátTriển Bền Vững nhằm đạt được mục đích cuối cùng là tạo ra một cuộc sống bền vững cho mọi người trên thế giới Cụ thể, Unilever tập trung vào 3 trọng tâm:cải thiện vệ sinh và sức khỏe, giảm thiểu rác thải và tiết kiệm nước, và hỗ trợ tài chính vi mô cho phụ nữ nghèo kinh doanh cải thiện Unilever đã đầu tư cho một chiến lược phát triển dài hạn dành cho toàn bộ ngành hàng và thương hiệu của mình nhằm mang lại sự tăng trưởng có lợi cho toàn bộ các bên liên quan, từ đó có thể “hiện thực hóa” tầm nhìn của mình.
2.2 Tổng quan về các thương hiệu của Unilever
Danh mục hàng hóa của Unilever gồm 4 dòng sản phẩm Tuy nhiên, Hiện nay Unilever toàn cầu đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:
Dòng sản phẩm thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà. Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,
Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân (Personal Care)
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà (Home Care)
Sản phẩm chất lượng: Unilever luôn tập trung vào việc sản xuất các sản phẩm chất lượng cao và đáng tin cậy Công ty này không chỉ hướng tới việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn đảm bảo những sản phẩm an toàn và có hiệu quả. Đa dạng sản phẩm: Unilever sở hữu một loạt các thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới như Dove, Lipton, Axe, Omo và Rexona Nhờ vào việc có mặt trong nhiều lĩnh vực khác nhau như chăm sóc cá nhân, thực phẩm, chăm sóc gia đình, Unilever có khả năng cung cấp đa dạng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Tầm nhìn và giá trị: Unilever luôn hướng tới một tương lai bền vững và hiệu quả Công ty này cam kết thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế cùng với việc giảm thiểu tác động đến môi trường và xã hội Sứ mệnh của Unilever là cung cấp thực phẩm, đồ hộp, và chăm sóc cá nhân tốt nhất cho mọi người.
Tính đột phá và sáng tạo: Unilever đầu tư đáng kể vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm mới và nâng cấp sản phẩm hiện có Công ty này luôn sáng tạo và đi đầu trong việc đưa ra những giải pháp mới và đổi mới để đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh chóng.
Chiến lược marketing hiệu quả: Unilever đã xây dựng những chiến lược marketing định hình thương hiệu và tạo dựng lòng tin của khách hàng Từ việc sử dụng các đề tài quảng cáo ý nghĩa và bắt kịp xu hướng xã hội, đến việc tạo dựng một kênh giao tiếp mạnh mẽ với khách hàng thông qua các kênh truyền thông và mạng xã hội.
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA UNILEVER
Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng Một công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ thiết kế của nó phải thật chi tiết, rõ ràng và phức tạp.
Unilever đã sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt khi mà một thương hiệu cụ thể được đặc trưng và quảng bá mạnh mẽ với tên gọi riêng, danh tiếng riêng và chiến lược thương hiệu riêng Thương hiệu cá biệt trong mô hình thương hiệu của Unilever thường được xây dựng xung quanh một ý tưởng cốt lõi hoặc mục tiêu cụ thể
Có thể mô tả về mô hình thương hiệu cá biệt của Unilever như sau Trong cùng danh mục thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever còn có các sản phẩm khác như Clear, Sunsilk, Lifebuoy Mỗi thương hiệu đều có điểm chung là có các sản phẩm chăm sóc da đầu (dầu gội), tuy nhiên mỗi thương hiệu sẽ có các sản phẩm thế mạnh của mình, bổ trợ cho nhau.Và các thương hiệu cá biệt này không chỉ dừng lại ở một loại sản phẩm dầu gội đầu gắn với một nhãn hiệu đơn thuần mà trong mỗi nhãn hiệu dầu gội đầu lại có nhiều loại dầu gội với các đặc điểm khác nhau nhằm đem lại cho khách hàng giá trị thỏa mãn tốt nhất. Sau đây là danh mục các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever
Sunsilk: Sunsilk trị gàu và dưỡng tóc, Sunsilk siêu mềm mượt, Sunsilk nuôi tóc chắc khỏe, Sunsilk đen óng ả bồ kết, Sunsilk suôn thẳng, Sunsilk sống động mượt mà
Dove: Dove phục hồi, Dove mát nhẹ, Dove suôn mượt
Clear: Clear suôn mềm, Clear mát lạnh bạc hà, Clear hiệu quả tối ưu Lifebuoy: Lifebuoy hương bưởi, Lifebuoy mềm mượt.
Việc sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt mang lại lợi ích về việc khai thác lợi thế và uy tín của các thương hiệu nhằm bổ trợ lẫn nhau, đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng Mỗi thương hiệu cá biệt được định vị và đặt tên riêng nhắm tới chính xác một phân khúc thị trường mục tiêu Các thương hiệu sẽ hỗ trợ nhau để góp phần làm giảm thiểu rủi ro khi có 1 thương hiệu trong số đó gặp sự cố Việc hỗ trợ này cũng sẽ làm giảm rủi ro cho thương hiệu chính của doanh nghiệp khi có vấn đề xảy ra Tuy nhiên, mô hình này cũng có những hạn chế như đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu rất lớn do có nhiều thương hiệu nhỏ và đòi hỏi đội ngũ nhân viên đông đảo và thực sự giỏi.
3.2 Các danh mục thương hiệu của Unilever
3.2.1 Danh mục thương hiệu của Unilever
Unilever hiện có 400 thương hiệu, danh mục sản phẩm có đến 27 nhãn hàng có thương hiệu được chia thành 3 danh mục chính như sau:
Cung cấp các sản phẩm giặt tẩy và vệ sinh đồ dùng trong gia đình đến từ các thương hiệu:
Omo, Viso, Surf: Với các sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng giúp Unilever được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng.
Comfort: Là thương hiệu bao gồm các sản phẩm xả quần áo với nhiều hương thơm phù hợp với nhiều gia đình tại Việt Nam
Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Là các dòng sản phẩm về tẩy rửa. Đặc biệt, Sunlight đã trở thành thương hiệu tẩy rửa nhà bếp được tin tưởng sử dụng suốt 15 năm qua.
Vim: Vim là sản phẩm tẩy rửa sạch vi khuẩn tại nhà vệ sinh với khả năng sử dụng đơn giản, hiệu quả.
Sản phẩm máy lọc nước
Cung cấp các sản phẩm chăm sóc về da, tóc, môi, răng đến từ các thương hiệu sau:
Lux, Vaseline, Hazeline: Được biết đến với các sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm, sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi.
Dove, Sunsilk, Clear, TRESemmé: Nổi tiếng tại thị trường Việt Nam với sản phẩm chăm sóc tóc từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên nghiệp.
Lifebuoy: Hãng xà phòng được sử dụng hầu hết tại các gia đình ở Việt Nam.
Closeup, P/s: Với sản phẩm chính là kem đánh răng với độ tương thích phù hợp với mọi lứa tuổi sử dụng vệ sinh răng miệng.
AXE: Thương hiệu các sản phẩm nước hoa, keo vuốt tóc dành cho nam. Rexona: Thương hiệu khử mùi được ưa thích trên toàn thế giới. Pond’s: Sở hữu các sản phẩm chăm sóc da được nhiều phụ nữ tin tưởng lựa chọn nhờ chất lượng và giá thành phù hợp so với các dòng mỹ phẩm từ các thương hiệu khác.
Cung cấp các sản phẩm bổ sung năng lượng đến từ các thương hiệu: Wall’s ice cream: Bao gồm các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần túy.
Knorr: Là các sản phẩm gia vị sử dụng trong các món ăn Việt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân Việt Nam.
Lipton: Lipton là một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới và tại Việt Nam Lipton được yêu thích bởi các loại trà túi phù hợp với khẩu vị của mọi lứa tuổi
Unilever Food Solutions: Đây là thương hiệu được sử dụng chuyên nấu ăn cao cấp của các đầu bếp chuyên nghiệp với chuyên môn cao.
3.2.2 Các danh mục thương hiệu chiến lược của Unilever
Gồm 3 danh mục chính, trong đó có các thương hiệu sản phẩm như:Sản phẩm đồ ăn thức uống (Food and Drink): Đồ ăn- một danh mục trị giá 13 tỷ € chiếm 1/4 doanh thu của Unilever Knorr, Hellmann's và Rama là những thương hiệu trị giá 1 tỷ € trong danh mục này; Đồ uống giải khát - Doanh thu 10 tỷ € và chiếm tỷ trọng đáng kể trong doanh thu của Tập đoàn Magnum và Heartbrand (Wall's) và trà Lipton, là những thương hiệu trị giá 1 tỷ €. Unilever tập trung vào đổi mới và mang lại trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời. Những cải tiến bao gồm Magnum Pink & Black và dòng sản phẩm Ben & Jerry's Cookie Core.
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân : Đây là danh mục lớn nhất của Unilever với doanh thu 20 tỷ €, chiếm phần lớn doanh thu của Tập đoàn Dove, Lux, Axe, Rexona và Sunsilk là những thương hiệu trị giá 1 tỷ € Các sản phẩm mới như Xịt khô Zendium, Dove Advanced Hair Series, TRESemmé Perfectly, (Undone collector's được tung ra thị trường.
Sản phẩm chăm sóc nhà cửa: đạt doanh thu 10 tỷ € và chiếm 1/5 doanh thu của Unilever Omo và Surf là những thương hiệu trị giá 1 tỷ € trong danh mục này.
3.3 Sơ đồ kiến trúc thương hiệu của Unilever
3.3.1 Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu
Việc thiết lập sơ đồ cấp bậc thương hiệu của Unilever nhằm thể hiện rõ vị trí của các thương hiệu trong danh mục thương hiệu hiện tại để giúp công ty quản lý và phát triển các thương hiệu của mình một cách hiệu quả hơn trên thị trường.
Bằng cách xác định mối quan hệ giữa các thương hiệu và sản phẩm của công ty, sơ đồ kiến trúc thương hiệu có thể giúp Unilever định hướng và phát triển các thương hiệu theo chiến lược và kế hoạch chiến lược của mình Sơ đồ kiến trúc thương hiệu cũng có thể giúp công ty định vị các thương hiệu của mình trong một thị trường cạnh tranh, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo sự đồng nhất trong các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị của công ty.
3.3.2 Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu của Unilever
Unilever được biết đến là một trong những thương hiệu tiêu biểu khi đi theo mô hình thương hiệu cá biệt với nhiều danh mục thương hiệu khác nhau.Trong quá trình phát triển của mình, Unilever đã không ngừng mở rộng danh mục thương hiệu sản phẩm của mình và có những thương hiệu hoàn toàn riêng biệt Các thương hiệu cá biệt của Unilever sẽ được phân chia dựa trên yếu tố về công dụng thành các dòng sản phẩm Và trong dòng sản phẩm, các thương hiệu sẽ có các nhãn hàng như Dove, Surf, Omo, Và mỗi nhãn hàng sẽ có các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau với một công dụng hoàn toàn riêng biệt.
- Sản phẩm chăm sóc nhà cửa (Home Care) có các thương hiệu Surf, Omo, Comfort, Domestos và Sunlight… Trong đó thương hiệu Surf có các nhãn hàng khác nhau như Bột giặt Surf, Nước giặt Surf Trong bột giặt Surf còn chia thành các nhãn hiệu như bột giặt surf hương hoa, hương nước xả vải.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CHO UNILEVER
Một trong những thách thức lớn mà Unilever đang phải đối mặt là xây dựng một kiến trúc thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán trên toàn bộ danh mục sản phẩm Hiện tại, các sản phẩm của Unilever đang được tiếp thị và quảng bá một cách riêng biệt và không đồng nhất nhằm đáp ứng nhu cầu của từng thị trường cục bộ Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến nhận thức thương hiệu lỏng lẻo và mất đi sức mạnh của thương hiệu Unilever Từ những vấn đề đó; một số giải pháp đưa ra nhằm giúp Unilever hoàn thiện kiến trúc thương hiệu của mình như:
Xác định mục tiêu của thương hiệu: Unilever cần định rõ mục tiêu và giá trị cốt lõi của thương hiệu nhằm tạo nền tảng cho việc phát triển và đảm bảo rằng những giá trị này được thể hiện rõ ràng trong mọi hoạt động kinh doanh của công ty Ví dụ, Unilever có thể tập trung vào việc cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao, bền vững với môi trường và có tác động tích cực tới cộng đồng.
Tạo một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ: Unilever nên đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm và dịch vụ của họ đều có một hệ thống nhận diện thương hiệu chung, hình ảnh và thông điệp phù hợp. Đồng bộ hóa thông điệp truyền tải: Đảm bảo rằng các thông điệp truyền tải về các sản phẩm và dịch vụ của Unilever đều nhất quán và phù hợp với giá trị và mục tiêu của thương hiệu Từ đó giúp Unilever xây dựng sự tin tưởng và tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ cho thương hiệu.
Tận dụng mạng lưới phân phối: Unilever có thể cải thiện kiến trúc thương hiệu bằng cách tận dụng mạng lưới phân phối toàn cầu của mình để đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ của họ được tiếp cận đến tất cả các khách hàng trong mọi khu vực Ngoài ra Unilever cũng nên chú trọng vào tiếp cận thị trường địa phương: Unilever nên tìm hiểu và phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng thị trường địa phương Việc tạo ra các sản phẩm và chiến lược quảng cáo được tùy chỉnh dựa trên yếu tố văn hóa và thị trường địa phương sẽ giúp Unilever xây dựng mối quan hệ tin cậy; tăng cường hiệu quả kinh doanh và mở rộng được thị trường đặc biệt là các thị trường ngách
Tăng cường quan hệ khách hàng: Unilever nên tạo ra các chương trình và hoạt động gắn kết khách hàng với thương hiệu nhằm tăng cường quan hệ với khách hàng hiện và khách hàng tiềm năng Các hoạt động đó có thể bao gồm việc tổ chức các sự kiện và hoạt động giao lưu như tham gia vào các dự án từ thiện, dự án vì cộng đồng; tạo ra các kênh giao tiếp tương tác với khách hàng qua trang mạng xã hội và qua các sàn thương mại nhằm hỗ trợ và đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh nhất và vượt trội nhất Thông qua các hoạt động như trên sẽ đảm bảo mọi trải nghiệm mua sắm cùng Unilever và tạo ra hiệu ứng tích cực tới người tiêu dùng.
Tạo sự khác biệt trong ngành công nghiệp: Unilever nên tìm cách tạo sự khác biệt trong ngành công nghiệp thông qua việc không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới; cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vừa đa dạng mà độc đáo về lĩnh vực chăm sóc cá nhân, thực phẩm và đồ uống với chất lượng cao và đáng tin cậy Sự khác biệt đó chính là lợi thế cạnh tranh của Unilever - giúp Unilever luôn nổi bật trước đối thủ cạnh tranh và là “cái tên” được nhắc tới nhiều nhất khi khách hàng có ý định mua sắm Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển: Unilever nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tiếp tục cải tiến và phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình;tăng cường sức mạnh và sự cạnh tranh của thương hiệu Unilever trên thị trường Điều này giúp Unilever duy trì sự cạnh tranh và gia tăng giá trị cho khách hàng Unilever nên đẩy mạnh việc tận dụng công nghệ: Unilever có thể tận dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và trực tuyến thương mại(E-commerce) để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng cường quy trình sản xuất và vận hành Công nghệ cũng có thể được sử dụng để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ dựa trên xu hướng mới và thay đổi nhu cầu của thị trường trong bối cảnh thương mại điện tử đang ngày càng phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ 4.0 Bên cạnh đó thì nên đầu tư vào việc phát triển và tạo dựng đội ngũ nhân viên với tư duy sáng tạo, sẵn sàng thích nghi với sự thay đổi và chủ động trong việc tìm kiếm giải pháp mới
Thúc đẩy bền vững và trách nhiệm xã hội: Unilever có thể tăng cường việc thúc đẩy bền vững và trách nhiệm xã hội thông qua sản phẩm và dịch vụ của mình Unilever nên chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu bền vững,đảm bảo rằng nguồn cung cấp nguyên liệu và các quy trình sản xuất đều tuân thủ các tiêu chuẩn bền vững, không gây hại tới môi trường, giảm thiểu rác thải nhựa - một vấn đề luôn là bài toán khó cho các doanh nghiệp hiện nay
Không có một kiến trúc thương hiệu nào định sẵn cho doanh nghiệp Việc lựa chọn mô hình thương hiệu phải căn cứ vào tình huống cụ thể Khi áp dụng các mô hình thương hiệu doanh nghiệp phải tính đến các mục tiêu chiến lược lâu dài cũng như khả năng thực tế để triển khai Mỗi mô hình đều có ưu và nhược điểm riêng, biết được điều này và vận dụng một cách hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đặt nền móng vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu.Nhờ việc lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu phù hợp của Unilever,các thương hiệu con có thể tận dụng lợi thế về nhận diện, tiết kiệm chi phíSales và Marketing, đồng thời không gây ảnh hưởng hoặc ít gây ảnh hưởng lên thương hiệu chính khi gặp rủi ro và cũng và không bị ảnh hưởng ngược lại bởi các thương hiệu con khác Tuy nhiên, công tác quản lý của mô hình này có thể dẫn đến chi phí đầu tư và quản lý cũng cao hơn Trong một số trường hợp,khách hàng không nhận biết rõ được mối liên kết giữa thương hiệu chính và thương hiệu con do cấu trúc “rối rắm” của hệ thống thương hiệu. ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 8
STT Học và tên Chức danh
Mở đầu + Kết luận + Word + Chương 1 + 3.1 + sửa nội dung
3.3.1 + Quy trình thiết lập sơ đồ thương hiệu của Unilever
3.3.2 (Xác lập cấp độ bao trùm của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu trong cùng cấp độ
81 Chu Thị Thảo Thành viên
3.3.2 (Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng)
Giáo trình Quản trị th ươ ng hi ệ u
Chương 1 - sơ đồ tư duy khái quát nh ấ t…
Quản trị chiến lược Vinamilk