Giới thiệu công ty Unilever Việt Nam Unilever

1 Chơng I : Mô tả tình 1.1 Giới thiệu công ty Unilever Việt Nam Unilever tập đoàn toàn cầu anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhÃn hiệu tiêu biểu Unilever đợc tiêu dùng chấp nhận rộng rÃi toàn cầu nh Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, với doanh thu hàng triệu đô với doanh thu hàng triệu đô cho nhÃn hiệu đà chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe ngời tiêu dùng( Personel Care) Cïng víi Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiƯn ®ang thống trị khắp giới sản phẩm Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trờng toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam đợc thành lập năm 1995 bớc chiến lỵc tỉng thĨ cđa Unilever Unilever ViƯt Nam thùc chÊt tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến Unilever đà đầu t khoảng 120 tiệu USD doanh nghiệp này, điều đợc thể bảng sau: Bảng 1.1: Giới thiệu công ty Unilever Công ty Liên doanh Lever VN (1995) Tổng vốn đầu t ( Triệu USD) 56 Phần vốn góp Unilever Địa điểm 66.66% Hà Néi HCM LD Elida P/S 17.5 100% HCM Unilever Bestfood VN( 1996) 37.1 100% HCM Lĩnh vực hoạt động Chăm sóc cá nhân, gia đình Chăm sóc miệng Thực phẩm, kem đồ uống Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hoà Công ty có hệ thống phân phối bán hàng toàn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trởng khoảng 35-40% tuyển dụng 2000 nhân viên Ngoài công ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh đà giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập hạ giá thành sản phẩm, để tăng cờng sức cạnh tranh sản phẩm công ty thị trờng Việt Nam, đồng thời công ty giúp đỡ đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm khoảng 5500 việc làm Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm nỉi tiÕng cđa Unilever nh Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr nhÃn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S đà đợc giới thiệu rộng rÃi với u chất lợng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền ngời tiêu dùng Việt Nam nhÃn hàng đà nhanh chóng trở thành hàng hoá đợc tiêu dùng nhiều thị trờng Việt Nam với công ty Unilever đà nhanh chóng có lÃi thu đợc lợi nhuận không nhỏ thị trờng Việt Nam Trong liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ¨n cã l·i tõ n¨m 1997, tøc lµ chØ sau năm công ty đợc thành lập Công ty Elida P/S làm ăn có lÃi kể từ đợc thành lập từ năm 1997 Best Food đà thành công việc đa đợc nhÃn hiệu kem tiếng đợc ngời tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 Paddle Pop (Sau nhÃn hiệu đợc chuyển nhợng cho Kinh Đô Việt Nam) công ty đà mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, nớc mắm Knorr- Phú Quốc với doanh thu hàng triệu đô Và công ty hoạt động có lÃi Bảng 1.2: Doanh số năm Unilever 20% triÖu USD 250 240 12% 200 200 30% 60% 150 180 140 30% 100 85 75% 70 100% 40 100%50 20 10 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Năm "Nguồn: Phòng Marketing Công ty Lever Việt Nam" Tính trung bình năm doanh số lợi nhuận Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ dự án công ty vào hoạt động ổn định có lÃi Nếu năm 95 doanh số công ty 20 triệu USD, năm 96 doanh số công ty 40 triệu USD đến năm 1998 doanh số công ty đà 85 triệu USD tính đến hết năm 2002 doanh số công ty khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trởng chóng mặt nh Unilever Việt Nam đà chứng tỏ công ty nớc thành đạt nhÊt ë ViƯt Nam hiƯn 4 B¶ng 1.3: HƯ thống sản phẩm công ty: Home Care Personal Care Food Stuffs Comfort: Nớc xả làm Dầu gội Trà: mềm vải + Clear + Suntea Bét giỈt: + Lux + Lipton + Omo + Organics + Cây đa + Omo Matic + Sunsilk Thực phẩm + Viso + Pond + Cháo thịt heo ăn liền Tẩy rửa: Dầu xả: Knorr + Sunlight + Sunsilk + Viên súp thịt bò Knorr + Vim Kem dìng da + Níc m¾m Knorr - Phó + Pond Quốc + Hazeline + Vaseline Bàn chải kem đánh + Close up + P/S + Bàn chải C-up + Bàn chải PS Xà phòng tắm sữa tắm + Lux + Dove + Lifebouy "Nguồn : Phòng marketing công ty Lever Việt Nam" Ngoài hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam tích cực đóng góp vào hoạt động xà hôi, nhân đạo phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng Việt Nam công ty ®· vinh dù ®ỵc nhËn b»ng khen cđa thđ tíng phủ nớc ta Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. đà có thành tích sản xuất kinh doanh hoạt động xà hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng 1.2 Mục tiêu biện pháp chiến lợc Marketing mà công ty đề ( Dành cho sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình ) Một thành công đáng nể Unilever Việt Nam hoạt động Việt Nam việc mở rộng khuyếch trơng sản phẩm thị trờng Việt Nam Chỉ vòng thời gian ngắn kể từ công ty vào hoạt động năm 1995 tung sản phẩm dầu gội Sunsilk sau chủng loại sản phẩm khác nh OMO, Clear, Vim với doanh thu hàng triệu đô Các nhÃn hiệu đà thực ăn sâu vào suy nghĩ đợc cân nhắc ngời Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân gia đình Các sản phẩm công ty đợc biết đến rộng khắp phạm vi nớc chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc Nếu năm 1996 công ty có khoảng 30 000 đại lý phân phối bán buôn lẫn bán lẻ khắp nớc vòng năm số đà tăng gần gấp lần đạt tới số 150.000 đơn vị đại lý phân phối, hình thành nên mạng lới phân bố rộng khắp phạm vi quốc gia Sản phẩm công ty thực đà đến với tay ngời tiêu dùng phạm vi nớc, từ nơi xa xôi hẻo lánh ngời ta biết tới Omo nh sản phẩm giặt tẩy số Việt Nam, Clear dầu gội đầu trị gầu hàng đầu Việt Nam, với doanh thu hàng triệu đô Doanh số bán mặt hàng tăng lên không ngừng ( Khoảng 30-45%/ năm) tốc độ tăng trởng thị phần công ty thật đáng nể tăng trởng thị phần 7%/năm Để đạt đợc kết công ty đà có chiến lợc marketing khoảng thời gian từ thành lập đến năm 2005 mạnh mẽ với mục tiêu biện pháp rõ ràng: 1.2.1 Mục tiêu chiến lợc - Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần thị trờng Việt Nam cung cấp loại sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình, đa công ty trở thành ngời dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh - Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho loại sản phẩm hàng năm đạt khoảng 20-25% - Tiếp cận tới hầu hết khách hàng thuộc đối tợng có thu nhập trung bình chiếm đại đa số xà hội Việt Nam - Tìm cách làm thích nghi hoá, Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. Việt Nam hoá sản phẩm công ty Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. - Làm cho ngời tiêu dùng cảm thấy đánh giá cao sản phẩm công ty so với sản phẩm loại thị trờng Để đạt đợc mục tiêu đề Unilever Việt Nam đà đề nhiều biện pháp để thực nhằm biến mục tiêu đề trở thành thực 1.2.2 Các giải pháp mà công ty đề để thực chiến lợc 6 - Thực chiến lợc giá ngày giảm để lôi kéo thu hút nhiều khách hàng phía ( Cụ thể việc giảm giá hàng loạt sản phẩm đáng kể OMO ) - Hệ thống phân phối sản phẩm phải đạt đợc tiêu chuẩn : always visble, availble ( Luôn hữu, luôn sẵn có ) - Sản phẩm luôn phải thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày nhiều khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng nhu cầu tiềm khách hàng - Chăm sóc khách hàng chu đáo - Thực lợi dụng triệt để phơng tiện tuyên truyền thông tin quảng cáo để thu hút lôi kéo khách hàng ( Quảng cáo truyền hình, báo chí, panô áp phích, tài trợ chơng trình, phát qùa tặng khuyến mại với doanh thu hàng triệu đô.) Trong biện pháp kể biện pháp mà công ty kỳ vọng tốn nhiều công sức tiền việc thực chiến dịch tuyên truyền quảng cáo cho nhÃn hiệu công ty Công ty đà hớng gần nh toàn hoạt động phòng Marketing công ty vào thực công tác này, coi công tác trọng tâm phòng Marketing năm đầu công ty thâm nhập vào thị trờng Việt Nam 7 Chơng II : Phân tích chiến lợc 2.1 Cơ sở để hình thành chiến lợc 2.1.1 Xác định mục tiêu sứ mạng công ty Công ty Unilever Việt Nam xác định cách rõ ràng tuyên bố nhiệm vụ công ty: Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. Công ty Unilever Việt Nam đợc biết đến nh công ty đa quốc gia hoạt động thành công Việt Nam giá trị công ty đợc đo lờng bởi: Quy mô kinh doanh công ty, sức mạnh chi nhánh công ty, dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo công ty, lợi nhuận cao đơn vị khác phân phối sản phẩm công ty làm cải thiện điều kiện sinh sống cđa ngêi ViƯt Nam” Nh vËy cã thĨ thÊy tuyên bố nhiệm vụ công ty đà công ty ngời gắn bó trực tiếp đến quyền lợi ngời tiêu dùng Việt Nam, công ty ngời theo sát theo đuổi lợi nhuận sở thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng Việt Nam 2.1.2 Xác định khả vợt trội hoạt động tạo giá trị công ty 2.1.2.1 Khả vợt trội công ty Là công ty đa quốc gia hoạt động nhiều lĩnh vực, chủ yếu kinh doanh sản xuất tiêu thụ mặt hàng hoá mỹ phẩm đồ ăn thức uống Chính thâm nhập vào thị trờng Việt Nam hoạt động với t cách công ty đầu t trực tiếp nớc công ty đà xác định rõ nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình hàng đầu Việt Nam Công ty có khả vợt trội so với đối thủ cạnh tranh khác việc sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Việt Nam hai lý : Thứ nhất, Bản thân công ty ngời nắm giữ công nghệ nguồn phạm vi giới việc sản xuất sản phẩm Thứ hai, giá nhân công lao động chi phí nguyên vật liệu rẻ Việt Nam Cả hai lý làm cho công ty sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình có chất lợng tốt với chi phí thấp, phục vụ đợc đại đa số ngời dân Việt Nam Đây kết hợp độc đáo có công ty nớc làm đợc họ có công nghệ đất nớc lại có nguyên liệu công nhân rẻ Với u nh công ty Unilever Việt Nam hoàn toàn đánh bật đối thủ cạnh tranh Việt Nam việc sản xuất tiêu thụ mặt hàng 8 Nh thấy công ty đặt sở cho việc thu đợc lợi nhuận cách giảm chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm làm thích nghi hoá sản phẩm thị trờng nơi công ty kinh doanh Khi xem xét hoạt động chủ yếu mình( primary Activities) công ty nhận thấy riêng yếu tố đầu vào Việt Nam rẻ dễ kiếm song việc vận chuyển gặp vấn đề, chi phí vận chuyển cao, mặt khác số nguyên liệu chính, cần thiết cho lĩnh vực hoá mỹ phẩm công ty đối tác Việt Nam công ty cha thể sản xuất đợc công ty phải nhập khẩu.Do công ty định đặt nhà máy nơi gần nơi cung cấp nguyên vật liệu nơi trung tâm ( nh Hà Nội TP HCM ) để tiện cung cấp nguyên vật liệu đầu vào với chi phí rẻ Ngoài với đội ngũ công nhân lành nghề ( gồm chuyên gia quốc công nhân kỹ thuật giỏi từ phía nhà máy mà công ty liên doanh Việt Nam ) việc sản xuất công ty không gặp nhiều khó khăn Vấn đề làm để công ty đa đợc sản phẩm cuối thị trờng cách nhanh đến tay nhiều ngời tiêu dùng Do công ty đặt trọng tâm hoạt động chủ yếu vào công tác Marketing sản phẩm nhằm khuyếch trơng sản phẩm công ty, làm cho sản phẩm trở nên phổ biến tất ngời Việt Nam Đối với hoạt động hỗ trợ ( Support Activities) với kinh nghiệm dày dặn công ty đa quốc gia hoạt động lâu năm nhiều thị trờng khác công ty không gặp khó khăn việc quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ Mua sắm Đó điểm thuận lợi cho công ty sở để khẳng định u vợt trội mình, sở để hình thành chiến lợc công ty 2.1.2.2 Phân tích môi trờng kinh doanh công ty Công ty Unilever đà tiến hành nghiên cứu phân tích môi trờng kinh doanh công ty Việt Nam cách kỹ để làm sỏ cho việc đề chiến lợc kinh doanh Thứ nhất, công ty nhận thấy trị, Việt Nam quốc gia có ổn định trị cao, ngời dân nhận thức, quan điểm tốt đầu t trực tiếp nớc coi trọng công ty này, việc xây dựng hình thành chiến lợc kinh doanh lâu dài Việt Nam hoàn toàn có sở Về mặt luật pháp luật pháp Việt Nam nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều khó hiểu cho công ty, nhng công ty thấy việc đầu t công ty vào Việt Nam đợc chào đón quan chức địa phơng, phù hợp với luật đầu t nớc đây, cộng thêm công ty hiểu biết nhiều luật đầu t nh môi trờng kinh doanh Việt Nam nói chung công ty tiến hành thuê ngời xứ làm việc cho hình thành chiến lợc kinh doanh vấn đề trị luật pháp công ty vấn đề, trở ngại lớn Cái mà công ty phải đối phó cẩn thận luật pháp xây dựng chiến lợc vấn đề lao động chế độ ngời lao động, phủ Việt Nam quan tâm tới vấn đề công ty đà có học công ty nớc khác vấn đề Việt Nam Thứ hai, văn hoá Việt Nam công ty nhận thấy ngời Việt Nam ngời dễ chấp nhận mẻ có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón miễn phù hợp với cách sống, cách t họ Họ thích tiêu dùng sản phẩm mới, tốt với chất lợng ngày đợc nâng cao, chí họ cha biết đến sản phẩm đó, vấn đề quảng bá sản phẩm công ty không gặp nhiều khó khăn, ngời Việt Nam tò mò, công ty tiến hành khuyếch trơng, quảng cáo cần kích thích tò mò họ sản phẩm thành công Ngoài ra, công ty nhận thấy sở thích ngời Việt Nam đa dạng, phù hợp với chủng loại sản phẩm phong phú công ty, ngời Việt Nam không thích hẳn màu sắc riêng biệt, nh Trung quốc a màu đỏ nh màu hạnh phúc, ngời Việt nói chung đa dạng trừ liên quan đến thẩm mỹ, trừ trờng hợp có liên quan đến phong mỹ tục họ Mặt khác, công ty dự định công ty tìm hiểu hiểu biết nhiều vấn đề nhiều công ty thuê ngời Việt Nam làm việc liên doanh với đối tác ngời Việt Nam Tại Việt Nam việc phân chia thành nhóm xà hội Việt Nam vốn nớc nghèo theo đờng chủ nghĩa xà hội, vấn đề công ty phục vụ đông đảo ngời tiêu dùng, nhóm ngời Thứ ba, mặt kinh tế, tuyệt đại phận ngời Việt Nam có thu nhập trung bình thấp, không cao nh số nớc khác hình thành chiến lợc kinh doanh công ty gặp phải số khó khăn định, nh xác định cung cấp loại sản phẩm nh cho phù hợp với túi tiền ngời Việt Nam, công ty phải giải đồng thời hai 10 vấn đề lúc vừa thích nghi hoá sản phẩm với địa phơng, vừa phải đa đợc sản phẩm có giá rẻ thị trờng Đồng thời công ty phải có lợi nhuận Đây vấn đề thực khó khăn công ty Mặc dù ngời Việt Nam có thu nhập thấp song đông đảo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm công ty cao, Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. nhặt, chặt bị công ty tiến hành hoạt động kinh doanh lâu dài Việt Nam đợc có đợc lợi nhuận cách làm sản phẩm công ty phù hợp với túi tiền ngời tiêu dùng Việc hình thành chiến lợc công ty Việt Nam không gặp khó khăn không mâu thuẫn với chiến lợc kinh doanh quốc tế tổng công ty chiến lợc chung Unilever toàn cầu Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. Cóp nhặt tiền lẻ Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. Tích tiểu thành đại Tuy nhiên, tiến hành phân tích môi trờng kinh doanh công ty gặp phải khó khăn thực mà đối thủ công ty P&G phạm vi toàn cầu đà tiến hành thâm nhập vào thị trờng Việt Nam với sản phẩm chủ lực nh Tide Pantene,Rejoice, Safeguard, với doanh thu hàng triệu đô sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm mà công ty tung thị trờng giá chất lợng sản phẩm Bởi nh Unilever, P&G công ty đa quốc gia hàng đầu giới, công ty ho¸ mü phÈm nỉi tiÕng nhÊt cđa Mü víi lịch sử hàng trăm năm hoạt động, công ty có công nghệ sản xuất loại hoá mỹ phẩm hàng đầu giới nh Unilever Và giống nh thị trờng nớc khác Unilever phải đối mặt với thách thức lớn làm để cạnh tranh thắng lợi với công ty Với gia nhập thị trờng Việt Nam sớm P&G, đồng nghĩa với hiểu biết thị trờng Việt Nam sâu sắc hơn, môi trờng kinh doanh sâu sắc Với lợi ngời trớc công ty tin giành thắng lợi chiến với P&G Một điểm khiến công ty tự tin giành thắng lợi chiến với P&G thị trờng Việt Nam P&G theo đuổi chiến lợc phục vụ phân đoạn thị trờng có thu nhập cao hơn, nh công ty đà phân tích phân đoạn thị trờng Việt Nam không nhiều công ty lại theo đuổi chiến lựơc phục vụ đại đa số ngời tiêu dùng xà hội,đây điều mà P&G không nhận thị trờng Việt Nam Ngoài P&G công ty phải đối phó với nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật Bản Hàn Quốc nh Kao, Double Rich, với doanh thu hàng triệu đô đối thủ xứ khác Việt Nam nh DASO với thơng hiệu đà quen với ngời Việt, Mỹ Hảo, Vì Dân, với doanh thu hàng triệu đô công ty 11 hóa mỹ phẩm không chuyên khác thị trờng Việt Nam Lợi công ty thị trờng Việt Nam theo nh công ty xác định hiểu biết thị trờng sâu sắc, phục vụ đợc phân đoạn thị trờng mà công ty không với tới đợc, tức họ ngời lấp chỗ trống thị trờng Tuy nhiên công ty lại thiếu vốn, kinh nghiệm quản lý, thiếu chiến lợc kinh doanh dài cạnh tranh với công ty dài hạn u nghiêng phía công ty 2.1.3 Hình thành chiến lợc Với phân tích cặn kẽ nh khả công ty đối thủ cạnh tranh, kết hợp với việc phân tích môi trờng đầu t, kinh doanh kĩ với chiến lợc chung Unilever Việt Nam chiến lợc Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. cóp nhặt tiền lẻ công ty đà đặt trọng tâm hoạt động vào công tác Marketing công tác thị trờng Bộ phận Marketing công ty đà tiến hành phân tích, đánh giá yếu tố môi trờng đầu t, chiến lợc chung công ty sở hình thành nên chiến lợc Marketing công ty 2.2 tình hình thực kết chiến lợc marketing công ty unilever Có thể thấy trình hình thành chiến lợc Marketing công ty Unilever Việt Nam qua bớc kể theo trình tự lô-gíc hợp lý, công ty đà qua bớc từ để hình thành chiến lợc kinh doanh cấp chức riêng Chiến lợc kinh doanh cấp chức hoàn toàn phù hợp với môi trờng Việt Nam hoàn toàn phù hợp với chiến lợc chung cđa Tỉng c«ng ty, cịng nh nã cịng cho thÊy cách thức linh hoạt mà công ty đối phó với cạnh tranh ngày gia tăng thị trờng loại sản phẩm Trong kinh doanh Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. biết ngời, biết ta, trăm trận, trăm thắng Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. Unilever Việt Nam đà làm đợc việc công ty đà tìm hiểu kỹ đối thủ đề chiến lợc kinh doanh riêng Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. biết đứng vị trí đâu ngành sản xuất thị trờng Việt Nam nh thị trờng giới Việc phân tích môi trờng kinh doanh công ty Việt Nam chi tiết song dù việc phân tích hiểu biết công ty thị trờng Việt Nam cần phải tiếp tục đợc bổ xung hoàn thiện để làm cho chiến lợc mà công ty lựa chọn thực bám sát với thị trờng nhằm phục vụ tốt ngời tiêu dùng thực đợc mục tiêu chiến lợc đà đề 2.2.1 Tình hình triển khai thực chiến lợc công ty Trên thực tế việc triển khai thực chiến lợc Chiến lợc Marketing cách mạnh mẽ công ty từ công ty thâm nhập vào thị trờng Việt 12 Nam ®Õn giê ®· thùc sù khiÕn cho nhiỊu nhµ kinh doanh Việt Nam phải thực kinh ngạc tốc độ quy mô Để đánh giá việc thực chiến lợc công ty ngời ta có nhiều tiêu thức đánh giá tình hình nhiên, cách khái quát việc thực Chiến lợc Marketing công ty Unilever Việt Nam đợc đánh giá qua tiêu cụ thể sau: Một là, tiêu giá Với mục tiêu tiếp cận đại đa số ngời tiêu dùng ngời Việt Nam chiếm lĩnh nhiều tốt thị phần dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình thị trờng, kể từ hoạt động công ty đà thực thi sách giá cách linh hoạt theo biến động thị trờng, theo chiến lợc giá đối thủ cạnh tranh theo hớng giá ngày giảm Theo thống kê không thức công ty trung bình hàng năm giá sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình công ty giảm xuống khoảng 7-9% có lúc cá biệt công ty giảm giá tới 30% giá loại sản phẩm để cạnh tranh thu hút ngày nhiều khách hàng phía công ty Chẳng hạn việc cạnh tranh việc cung cấp sản phẩm bột giặt thị trờng, trớc động thái P&G giảm 20% giá sản phẩm bột giặt Tide từ 14.500VND cho gãi 1,5 kg xuèng cßn 11.000 VND lËp tøc Unilever Việt Nam đà tiến hành giảm giá cho 1/2 kg bột giặt từ 7.500 VND xuống có 5.500 VND Đây mức giảm giá kỷ lục theo nh đánh giá nhiều ngời việc giảm giá việc cạnh tranh lẫn nhau, công ty mong muốn đánh bật đối thủ cạnh tranh khác doanh nghiệp Việt Nam việc sản xuất sản phẩm Giám đốc công ty DaSo Việt Nam cho biết khách hàng công ty chờ sản phẩm công ty đợc giảm giá song chiều lòng khách hàng công ty lỗ Và công ty nh Unilever P&G tiến hành giảm giá không thu đợc khoản lợi nhuận nào, nhiên công ty đạt đợc thị phần đánh bật đối thủ cạnh tranh ngời Việt, vốn trờng vốn đấu tranh chiến dài Đấy tính riêng sản phẩm bột giặt công ty sản phẩm khác có giảm giá tơng tự, nhiên giảm giá với tốc độ khủng khiếp nh nh sản phẩm Vim chủng loại sản phẩm dầu gội đầu nh Clear, Lux, organics, Sunsilk, Hazelin với doanh thu hàng triệu đô giảm trung bình hàng năm khoảng 4.5% Nhng nhìn chung tiến độ giảm giá chiếm lĩnh thị trờng công ty kể từ hoạt động Việt Nam Unilever thật đáng kinh ngạc sức tởng tợng công ty Việt Nam Hai là, sản phẩm Sự thành công công ty không 13 kể đến Để thực mục tiêu công ty đà đổi sản phẩm cho đời chủng loại sản phẩm cải tiến sản phẩm liên tục Nếu nh ngời Việt Nam cha kịp thích nghi với việc dùng Sunsilk ngày đầu công ty vào Việt Nam thời gian ngắn sau hÃng đà tung loạt chủng loại sản phẩm khác nh Clear, organics, sau Dove Lux với doanh thu hàng triệu đô khiến cho nhiều ng ời Việt Nam lầm tởng nhÃn hiệu sản phẩm nói nhiều công ty làm nh không thích loại sản phẩm khách hàng chuyển sang dùng loại sản phẩm khác công ty mà không thắc mắc Còn nhắc đến sản phẩm Unilever Việt Nam đầu ngời Việt Nam thật có biết chữ Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. Mới cải tiến sản phẩm công ty thật đáng kinh ngạc lúc thấy mới, thấy cải tiến Nếu nh truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo loại bột giặt có tên OMO cha đợc lâu khoảng tháng sau lại có thêm quảng cáo loại OMO đợc cải tiến với công thức độc đáo Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. chất lợng ngày tốt , điều ngày kích thích ngòi tiêu dùng dùng thử sản phẩm Unilever tiêu dùng chúng với tốc độ kinh ngạc Nếu so sánh với loại bột giặt đối thủ cạnh tranh công ty Tide thấy rõ đợc điều này, có lẽ có số phận, không nhiều ngời dân tiêu dùng sản phẩm Tide P&G hầu hết ngời thành thị đợc hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, 60% số họ trả lời OMO Đối với chủng loại sản phẩm khác công ty Clear với chủng loại đa dạng từ Clear Bạc hà, Clear th giÃn mới, Clear suôm mềm, Đen óng ả với doanh thu hàng triệu đô hay nh bé su tËp Sunsilk víi Sunsilk bå kÕt, Sunsilk bỉ xung dìng chÊt víi tinh dÇu Oliu, … víi doanh thu hàng triệu đô Tất điều chứng tỏ nỗ lực mệt mỏi Unilever Việt Nam việc thực mục tiêu chiến lợc Một ví dụ khác để thích nghi sản phẩm với điều kiện văn hoá, kinh tế Việt Nam Unilever đà cho đời gói dầu gội với giá 500 VND phù hợp với ngời có thu nhập trung bình thấp Việt Nam Ngoài công ty cịng nhËn thÊy phơ n÷ ViƯt Nam hay dïng bồ kết để gội đầu hơng nhu loại thơm phổ biến Việt Nam dùng để tắm xông với doanh thu hàng triệu đô công ty đà cho đời sản phẩm có kết hợp Bồ kết Sunsilk bồ kết, hay nh Clear th giÃn với thành phần có hơng nhu với doanh thu hàng triệu đô Một kết hợp tuyệt vời sản phẩm truyền thống mạnh công ty với văn hoá sống ngời Việt Ba là, Hệ thống phân phối ( Networks) công ty Cho đến hết năm 14 2002 công ty có khoảng 350 nhà phân phối 150.000 cửa hàng bán buôn bán lẻ sản phẩm công ty toàn quốc Một số đáng kinh ngạc đồng nghĩa với sản phẩm công ty tràn ngập khắp thị trờng Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, nơi tấp nập thành thị Việt Nam Bảng 2.1: Sự phát triển hệ thống phân phối sản phẩm công ty Unilever Đơn vị: Số đại lý Năm Các kênh phân phối Nhà phân phối lớn Đại lý bán buôn Đại lý bán lỴ 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 57 125 198 250 293 336 350 1.500 3.300 5.050 6.400 7.200 7.900 9.300 30.000 50.000 64.000 83.000 96.000 120.000 135.000 "Nguån: Phòng Marketing công ty Lever Việt Nam" Với mục tiêu mà công ty dề cho hệ thống Networks luôn sẵn có luôn hữu, hệ thống phân phối công ty thời điểm đà đạt tiêu Rất mà bạn lại mua sản phẩm Unilever Việt Nam đại lý gần nhà bạn nhất, không bạn để ý thấy cửa hàng bán lẻ công ty mà không đập vào mắt bạn sản phẩm công ty Sự thành công việc triển khai hệ thống phân phối công ty thị trờng Việt Nam phải nói đến động nhân viên ngời Việt Nam làm cho công ty, nhiên không kể đến tài tình kinh doanh công ty sử dụng đợc đại lý phân phối doanh nghiệp Việt Nam đối tác công ty cách hoàn hảo mà không gặp phải vấn đề khó khăn nhân kiện toàn hệ thống phân phối Bất sách Marketing liên quan đến hệ thống phân phối công ty đặt đợc đại lý công ty phạm vi toàn quốc thực cách thông suốt hoàn hảo Bốn là, Công tác quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp phơng tiện thông thi đại chúng Có thể nói mặt thành công nhất, đạt đợc hiệu cao gây đợc ấn tợng mạnh mẽ tâm trí ngời tiêu dùng Việt Nam Việc quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình công ty đợc tiến hành tất phơng tiện thông tin đại chúng Từ việc in panô, áp phích, phát tờ rơi, th ngỏ công ty đến khách hàng thông qua đội ngũ cộng tác viên 15 nhân viên nhiệt tình Tần suất việc in tờ rơi kể từ công ty hoạt động Việt Nam trung bình khoảng tháng công ty thực việc làm phạm vi tất thành phố toàn quốc Một số lớn, chứng tỏ đợc tiềm lực tài nh nỗ lực công ty Để quảng bá sản phẩm công ty Unilever Việt Nam tiến hành thực công tác quảng cáo báo đài, ti vi với tần suất cao, gần nh liên tục Chúng ta thấy rõ điều nh cầm tay tạp chí hay báo nói tiêu dùng chắn có quảng cáo công ty Unilever mặt hàng nhóm sản phẩm Hay nh truyền hình_ trọng tâm quảng cáo công ty_ Công ty Unilever chia làm mảng hoạt động Thứ thực quảng cáo với tần suất cao sản phẩm kênh truyền hình Việt Nam kênh truyền hình địa phơng Bất chơng trình phim truyện giải trí hay dứt khoát trớc, sau, xem truyền hình khán giả đợc xem đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tơi vui vào lòng ngời xem cách nhẹ nhàng công ty Unilever Việt Nam cho sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Bảng 2.2: Những nhà quảng cáo năm 2002 đài truyền hình Việt Nam Tỷ VNĐ60 56 50 45 40 28 30 31 20 10 Unilever Heineken & Tiger P&G Công ty Các công ty khác "Nguồn: Phòng Marketing Công ty Lever Việt Nam " 16 Bảng 2.3: Quảng cáo Unilever Việt Nam qua năm Tû VN§ 56 60 53.1 50 40 45 37.5 30 30 20 10 1998 1999 2000 2001 2002 Năm "Nguồn: Phòng Marketing công ty Lever Việt Nam" Theo thống kê đài truyền hình Việt Nam nhà quảng cáo năm 2002 riêng quảng cáo sản phẩm Unilever đà chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận đợc từ hoạt động quảng cáo nhiều so với doanh nghiệp quảng cáo đài truyền hình Việt Nam, nh đối thủ cạnh tranh Unilever Chỉ riêng nhóm sản phẩm đợc quảng cáo nhiều công ty Sunsilk, Clear, Lux, Omo đà chiếm khoảng 56 tỷ VND đối thủ công ty P&G quảng cáo cho sản phẩm công ty đạt kho¶ng 28 tØ VND Nh vËy lÜnh vùc qu¶ng cáo truyền hình công ty Unilever Việt Nam đối thủ cạnh tranh, điều lý giải dễ dàng sản phẩm công ty lại đợc tiêu dùng nhiều đến Mảng thứ hai tiến hành quảng bá truyền hình công ty tài trợ cho chơng trình vui chơi giải trí truyền hình với kinh phí lên tới gần 30 tỷ VND, chơng trình liveshows tiếng Việt Nam có tài trợ công ty phải kể đến : Nguồn: Phòng Marketing, C«ng ty Unilever ViƯt Nam.” chiÕc nãn kú diƯu” , Các chơng trình ca nhạc Việt Nam, Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. nhà chủ nhật ( Công ty thực tài trợ từ 8-2002) với doanh thu hàng triệu đô Một điệp khúc mà cảm thấy quen thuộc xem chơng trình Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. với doanh thu hàng triệu đôchơng trình Pond, Omo, Clear đồng tài trợ với doanh thu hàng triệu đô Điều cho thấy thành công công ty việc thực công tác quảng cáo động lực chủ yếu giúp công ty đạt đợc tốc độ tăng trởng thị phần khiến cho ngời tiêu dùng ngày đánh giá cao sản phẩm công ty với doanh thu hàng triệu đô Ngoài công ty thành công ngày lôi kéo khách hàng phía cách cho họ có hội dùng thử thông qua hoạt động phát quà 17 miễn phí phạm vi tất thành phố lớn toàn quốc Các chơng trình đợc công ty tiến hành cách đặn thờng sau tung sản phẩm đợc cải tiến công ty Nói tóm lại, tiến trình thực chiến lợc Unilever Việt Nam đợc diễn cách trình tự đợc tiến hành cách với tốc độ nhanh chóng khó tởng tợng doanh nghiệp Việt Nam Tất công tác tiến trình thực chiến lợc đợc tiến hành phối hợp cách hoàn hảo, nhịp nhàng, hoạt động hỗ trợ thúc đẩy cho hoạt động khác chiến dịch với mục tiêu chung thực thành công mục tiêu chiến lợc 2.2.2 Kết thực chiến lợc Đề chiến lợc thực biện pháp thực mục tiêu chiến lợc cách nghiêm túc với tốc độ cao sáng tạo đà giúp cho công ty Unilever Việt Nam thu đợc kết tởng tợng đợc Chỉ vòng hai năm hoạt động công ty đà thu đợc lÃi Với mức lÃi tăng trởng trung bình công ty đạt 40% đà số mơ ớc nhiều công ty hoạt động Việt Nam Doanh số cho dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình công ty gia tăng với tỉ lệ kỷ lục, 40%/năm Doanh số toàn công ty Unilever Việt Nam nói riêng tăng trởng 50%/năm với doanh số hết năm 2002 Việt Nam khoảng 240 triệu USD Về thị phần nh mục tiêu công ty đề chiếm khoảng 50-60% thị phần sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình, công ty đà đạt gần đạt đợc mục tiêu thị trờng sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình công ty chiếm khoảng 45% thị phần Con số minh chứng rõ ràng việc thực thành công chiến lợc khuyếch trơng sản phẩm công ty, nhờ có chiến lợc mà ngời tiêu dùng ngày biết nhiều đến sản phẩm công ty họ ngày thích tiêu dùng sản phẩm công ty 18 Chơng iii: bí thành công công ty học doanh nghiệp Việt Nam 3.1 Tổng kết tình Trong gần năm hoạt động Việt Nam Unilever Việt Nam đà trở nên tiếng uy tín thị trờng sản phẩm hoá mỹ phẩm, đồ ăn uống, đặc biệt thị trờng sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Sự thành công kết tinh chiến lợc kinh doanh đắn, quản lý kiểm tra việc thực chiến lợc kịp thời nỗ lực mệt mỏi công ty Xét mặt trình tự hình thành chiến lợc, công ty tiến hành qua giai đoạn: xác định sứ mệnh tôn hoạt động công ty, sau công ty tiến hành phân tích khả công ty môi trờng kinh doanh hai giai đoạn hình thành chiến lợc công ty tập trung phân tích hớng ngời tiêu dùng tập trung vào khai thác thói quen, tập tục sinh hoạt thu nhập ngời Việt Nam để làm sở đề mục tiêu chiến lợc cụ thể Với công ty đa quốc gia lớn, hoạt động nhiều quốc gia khác công ty tiến hành hoạt động kinh doanh Việt Nam công ty đà chứng tỏ doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng hoá mỹ phẩm hàng đầu giới Các sản phẩm công ty ngày đợc biết đến tiêu dùng mạnh mẽ Việt Nam Khi định xây dựng cho chiến lợc nhằm khuyếch trơng cách mạnh mẽ sản phẩm công ty, Unilever đà tính đến tất tình xảy ra, tính đến ảnh hỏng yếu tố sản xuất, ngời tiêu dùng đối thủ cạnh tranh chiến lợc Việc đinh đa biện pháp thực mục tiêu chiến lợc công ty hoàn toàn dựa sở phân tích kỹ Với giá sản phẩm công ty chủ trơng giảm, nhiều tốt để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm khuyếnh khích ngời tiêu dùng mua ngày nhiều sản phẩm công ty Với hệ thống phân phối phải bàn nhiều công ty thực đợc kể hết Từ doanh nghiệp phải phân phối sản phẩm thông qua đại lý đối tác Việt Nam công ty đà hình thành cho hệ thống đại lý Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. khủng khiếp , rộng khắp toàn quốc Với công tác R&D công ty đà tiến hành đầu t nhiều tiền để công ty có hệ thống sản phẩm cải tiến, chất lợng cao dùng nguyên liệu từ nớc ngày nhiều hơn, đánh vào tâm lý ngời Việt Nam 19 muốn tiêu dùng sản phẩm rẻ có chất lợng cao Ngoài công ty tạo ngày nhiều lựa chọn cho khác hàng cách cho đời nhiều chủng loại sản phẩm phục vụ nhu cầu ngời dân Đặc biệt với công tác quảng bá sản phẩm cộng đồng qua phơng tiện thông tin đại chúng công ty đà thu đợc thành công vang dội, việc tiến hành tuyên truyền quảng cáo công ty dựa sở nguyên tắc : liên tục không mệt mỏi, kích thích tò mò hấp dẫn Những thành công việc thực thi biện pháp việc sản phẩm công ty tràn ngập thị trờng doanh số tăng với tốc độ chóng mặt Nói tóm lại, việc hình thành thực thi chiến lợc công ty Unilever Việt Nam trình sử dụng kiến thức lý luận chiến lợc kinh doanh cách nhuần nhuyễn điều kiện hoàn cảnh cụ thể cđa thÞ trêng ViƯt Nam Song viƯc thùc thi chiÕn lợc cách thành công lại dựa sở đạo đắn, biện pháp chuyên nghiệp, lành nghề công ty đa quốc gia hàng đầu giới lao động mệt mỏi nhân viên công ty 3.2 Bí thành công Chiến lợc Marketing công ty 3.2.1 Thích nghi hoá sản phẩm công ty với thị trờng Việt Nam Tại Việt Nam cho đời sản phẩm phục vụ nhu cầu ngời Việt Nam, việc Unilever làm nghĩ xem liệu sản phẩm đợc chấp nhận nh thị trờng này? liệu công ty làm cho sản phẩm trở nên gần gũi với ngời tiêu dùng Việt Nam hay không? Sự thành công sản phẩm chăm sóc tóc nh Sunsilk Clear triết lý công ty Công ty đà biết kết hợp dợc thảo dùng để gội đầu dân gian Việt Nam nh bồ kết, hơng nhu với doanh thu hàng triệu đôđể tạo nên sản phẩm độc đáo Hay công ty đà khai thác gần gũi ngời Việt Nam với trà xanh mà làm nên sản phẩm có tinh chất trà xanh riêng biệt 3.2.2 Một chiến lợc kinh doanh dài bền bỉ kết hợp với tài công ty vững mạnh Việc thực chiến lợc khuyếch trơng sản phẩm công ty sớm, chiều khuyếch trơng rầm rộ, mai lại Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.xịt ngóm mà chiến lợc công ty đợc tiến hành cách bền bỉ với tần suất ngày cao Công ty tập trung tất nỗ lực vào việc thực 20 thành công chiến lợc Chúng ta thấy công ty năm liền liên tiếp dẫn đầu bình chọn nhà quảng cáo năm đài truyền hình Việt Nam Hay nh không doanh nghiệp bền bỉ phát quà miễn phí cho ngời tiêu dùng nhiều đến thế( Trung bình 1,5 tháng đợt phạm vi toàn quốc) Tất nhiên, tất việc làm làm tiến hành đợc mà công ty có tài vững vàng, nhiên có công ty khác có tài vững mạnh nh Unilever không làm đợc nh vËy ( thÝ dơ nh P&G ) bëi v× việc làm dao hai lỡi, chi phí quảng cáo Việt Nam doanh nghiệp có vốn đầu t nớc cao khoảng 1000 USD/ phút vậy, quảng cáo nhiều mà sản phẩm lại không bán chạy chi phí bị đẩy lên lớn Song Unilever làm thu đợc thành công lớn, công ty dám chấp nhận mạo hiểm Trong kinh doanh dám chấp nhận mạo hiểm nhân tố thiếu định đến thành công công việc kinh doanh 3.2.3 Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. Biết mình, biết ngời Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. Binh pháp Tôn tử đà nói : biết biết ngời , trăm trận trăm thắng Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. Để thực điều Unilever đà tỏ Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.biết đề chiến lợc kinh doanh cho riêng công ty tiến hành nghiên cứu, phân tích ngành nghề cách tỷ mỷ, tìm khả vợt trội việc sản xuất sản phẩm xác định đứng vị việc cung cấp sản phẩm thị trờng Việt Nam Còn Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. biết ngời nh nào? Công ty đà tiến hành phân tích môi trờng kinh doanh quốc gia , quốc tế cách cặn kẽ, tỉ mỉ, đánh giá thực lực đối thủ cạnh tranh xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp P&G Một Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. biết mình, biết ngời Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam. hoàn hảo , lý doa việc chiến lợc công ty thành công thời điểm bất ngờ Sự thành công đến với công ty hiểu biết cặn kẽ ai? Mình muốn ? Đối thủ nh ? Có đáng sợ không? Đối phó nh ? Và hấp dẫn khách hàng sao? Unilever trả lời đợc tất câu hỏi 3.3 Các doanh nghiệp hoá mỹ phẩm Việt Nam học đợc từ thành công Chiến lợc Marketing công ty Unilever Việt Nam Hiện Việt Nam có khoảng công ty lớn chuyên sản xuất sản