Đang tải... (xem toàn văn)
Vì sao cần có chiến lược kiến trúc thương hiệuKiến trúc thương hiệu được hình thành nhằm giải quyết:- Sự hỗn loạn của các kiểu thương hiệu nhánh khác nhau.Các thương hiệu đa ngành, đa nh
lOMoARcPSD|11346942 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA CÁC KHOA HỌC LIÊN NGÀNH ********** TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Môn học: Quản trị thương hiệu Giảng viên: TS Nguyễn Thu Thủy ĐỀ 8: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU ĐIỂN HÌNH CĨ SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Sinh viên thực hiện: Lê Bảo Châu Anh MSV: 21090078 Lớp: Quản trị thương hiệu K1 Hà Nội, 7/2022 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Mục lục CHƯƠNG 1: MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU Khái niệm kiến trúc thương hiệu Vai trị 3 Vì cần có chiến lược kiến trúc thương hiệu Các mơ hình chiến lược kiến trúc thương hiệu Lợi ích việc xây dựng kiến trúc thương hiệu rõ ràng Các bước xây dựng kiến trúc thương hiệu rõ ràng CHƯƠNG 2: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU VINAMILK Tổng quan chung 10 Sơ đồ mơ hình kiến trúc thương hiệu Vinamilk 11 CHƯƠNG 3: SO SÁNH MƠ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU VINAMILK VỚI TH TRUE MILK Tổng quan thương hiệu TH True MILK 15 Sơ đồ kiến trúc thương hiệu TH True MILK 16 Bảng so sánh kiến trúc thương hiệu Vinamilk TH True MILK 17 TỔNG KẾT 19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 19 CHƯƠNG MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU Khái niệm Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Kiến trúc thương hiệu Chiến lược cao cấp doanh nghiệp nhằm xây dựng tảng sinh thái cho tồn hình thành phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp định hướng xây dựng phát triển đại tương lai Vai trò Kiến trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp thể rõ ràng doanh nghiệp phụ (Sub Brands) cách chúng liên quan tới tạo thành khối thống Vì cần có chiến lược kiến trúc thương hiệu Kiến trúc thương hiệu hình thành nhằm giải quyết: - Sự hỗn loạn kiểu thương hiệu nhánh khác Các thương hiệu đa ngành, đa nhãn hàng (ví dụ: Nestle) phát triển đến quy mô định sở hữu nhiều thương hiệu con, lý cần phải có chiến lược kiến trúc thương hiệu - Các thương hiệu gây khó hiểu: công ty mẹ đầu tư nhiều công ty con, sở hữu chéo, sở hữu phần; công ty mẹ không branding mạnh công ty Điều dễ tạo nhầm lẫn, khó hiểu cho khách hàng Ví dụ: Thương hiệu LVMH sở hữu hàng loạt thương hiệu thời trang hàng đầu giới Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 - Khơng có khả thuyết phục: Khi chiến lược kiến trúc thương hiệu không rõ ràng công ty hoạt động không hiệu Điều ảnh hưởng đến thương hiệu khác Các mơ hình chiến lược kiến trúc thương hiệu (4 mơ hình bản) 4.1 Branded House (Master Brand) – Gia đình thương hiệu - Trong kiến trúc thương hiệu Branded House, Thương hiệu mẹ đóng vai trị chi phối, thương hiệu tính dịng sản phẩm Ưu lớn kiến trúc thương hiệu Branded House, khách hàng trung thành sẵn sàng chọn mua thêm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ kèm mà Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 khơng quan tâm đến chất lượng hay chí sách chăm sóc khách hàng Bên cạnh Branded House cịn giúp tối ưu chi phí quảng cáo, không cần tạo nhiều điểm nhấn vị thương hiệu vốn lớn mạnh Ngược lại, kiến trúc thương hiệu dạng có nhược điểm định, doanh nghiệp kiểm soát mức độ lan tỏa sản phẩm hay dịch vụ, đưa chúng tham gia vào nhiều lĩnh vực không nằm mạnh thương hiệu gốc Dẫn đến lan tỏa khơng cịn hiệu quả, bị bão hịa chí nhận lại nhìn tiêu cực từ khách hàng vốn gắn bó chặt chẽ với thương hiệu Hay điểm yếu cố hữu khác kiến trúc Branded House, nhiều thương hiệu mang lại trải nghiệm cho khách hàng, mức độ tin tưởng người dành cho sản phẩm hay tên tuổi thương hiệu gốc phần phai nhạt Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu Branded House: Apple, Harley Davidson, Virgin, FedEx Ví dụ: Trước phát triển thương hiệu cách thêm vào mô tả đặc tính, đằng sau tên sản phẩm hay dịch vụ họ cung cấp, Apple có thời điểm theo đuổi định hướng hệ sinh thái iDevices Nhưng gần CEO Tim Cook lên tiếp quản “ghế nóng”, ơng đưa kiến trúc thương hiệu Branded House quay lại với mơi hình kinh doanh Táo Khuyết Một số thương hiệu Apple kể Apple Watch, Apple TV, Apple Arcade,… 4.2 House Of Brand – Nhà thương hiệu (Mơ hình Kiến trúc House Of Brand) Ngược lại với Branded House, thương hiệu kiến trúc House of Brand khơng có nhiều đặc điểm liên quan đến Đây kiểu kiến trúc thương hiệu nơi Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 thương hiệu gốc phân nhánh, sở hữu quản trị nhiều thương hiệu thành nhóm hay phân khúc khác Đặc điểm nhận dạng doanh nghiệp theo đuổi kiến trúc House Of Brand, bao bì thường có dịng ghi tên cơng ty hay thương hiệu mẹ với kích thước nhỏ để vừa khẳng định tên tuổi trước, vừa không tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu Một lợi ích kiến trúc thương hiệu House Of Brand, thương hiệu mẹ thường sở hữu nhiều thương hiệu với sản phẩm phân khúc khác Không dẫm chân nhờ sở hữu giá thành hay đề xuất giá trị hoàn toàn khác biệt Cũng lẽ mà hầu hết doanh nghiệp ứng dụng House Of Brand thường không truyền thông mạnh mẽ mối quan hệ thương hiệu gốc với thương hiệu Về nhược điểm, kiến trúc thương hiệu House Of Brand đòi hỏi doanh nghiệp phải sở hữu quy mô kinh doanh với nguồn lực dồi Mỗi thương hiệu yêu cầu chiến dịch quảng cáo , truyền thông khác Bản thân thương hiệu phải hoạt động quyền quản lý công ty Sự phân nhánh mạnh mẽ làm tiêu tốn khơng ngân sách, đồng thời kéo theo phức tạp công tác quản lí quản trị doanh nghiệp Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu House Of Brand: Nestle, P&G, Unilever,… 4.3 Hybrid – mơ hình kiến trúc thương hiệu dạng hỗn hợp Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Mơ hình hịa trộn kiểu kiến trúc “Branded House” “House of Brands” Nhằm khai thác lợi việc mở rộng lĩnh vực ngành nghề, thâm nhập vào phân khúc thị trường khác nhau, tập đồn có mơ hình đẻ anh em nhà bổ sung thêm loại nuôi không cha mẹ họ hàng Qua thời gian phát triển, doanh nghiệp muốn mở rộng danh mục sản phẩm mình, đồng thời lại có brand hồn tồn riêng biệt VD: Tiêu biểu cho mơ hình tổ chim Hybrid kể tới Coca-Cola Pepsi, tên thương hiệu mẹ Coca-cola, số thương hiệu Diet Coca, CocaCola zero hay Coca-Cola Light sử dụng tên phong cách thiết kế đặc trưng thương hiệu mẹ, thương hiệu độc lập khác Fanta, Sprite, Vitamin Water, Fresca, Fuze, Burn, Honest tea hay nước khoáng Dasani 4.4 Kiến trúc thương hiệu Endorsed Là kiểu kiến trúc gồm thương hiệu mẹ nhiều thương hiệu anh em, tất có mặt thị trường VD: ví dụ cho mơ hình Nestlé với Nespresso Nescafé, McDonalds với Big Mac, McNuggets, Egg McMuffin, v.v Các thương hiệu hưởng lợi từ liên kết chúng chứng thực từ thương hiệu mẹ ● Tuy nhiên, tên thương hiệu không thương hiệu mẹ kiểu Branded house mà thương hiệu tách khỏi thương hiệu mẹ (Thường đối tác mà khơng phải cơng ty) bao bì hay quảng cáo thường có xuất tên / logo thương hiệu mẹ (nho nhỏ) để bảo chứng cho thương hiệu Lợi ích việc xây dựng kiến trúc thương hiệu rõ ràng Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 + Nhắm từ khách hàng mục tiêu cụ thể: Kiến trúc thương hiệu rõ ràng cho phép bạn phân đoạn thơng điệp nhắm tới khách hàng cụ thể hơn.Điều giúp khách hàng mục tiêu bạn nghe thấy họ muốn nghe nhận xác họ tìm kiếm + Tiết kiệm đáng kể chi phí marketing: Khi thương hiệu cấu trúc cách hợp lý, trực quan, làm marketing hiệu theo cấp số nhân Và nhiều hội quảng bá chéo thương hiệu, tăng trưởng tốt + Định vị thương hiệu thông điệp rõ ràng: Việc định vị thương hiệu thông điệp truyền thông rõ ràng giúp bạn dễ dàng xây dựng thông điệp cho đối tượng Mục tiêu truyền thông rõ ràng khả thi + Củng cố niềm tin bên liên quan: Bản chất kiến trúc thương hiệu rõ ràng giúp bạn dễ dàng mở rộng thương hiệu, sản phẩm dịch vụ công ty bạn phát triển Các thương hiệu quản lý tốt thời điểm dễ dàng mở rộng tương lai tín hiệu an tâm cho nhà đầu tư nhân viên + Nâng cao nhận thức khách hàng: Kiến trúc thương hiệu rõ ràng, thương hiệu mẹ mạnh mẽ nhờ mạng lưới thương hiệu gắn kết Và giúp nêu bật điểm mạnh độc đáo thương hiệu riêng biệt + Xây dựng bảo vệ giá trị thương hiệu: Kết tất lợi ích cuối là: Giá trị thương hiệu Kiến trúc tốt, hoạt động kinh doanh & truyền thông dễ dàng hơn… cuối tăng giá trị thương hiệu bạn, mang lại cho bạn lợi nhuận kép Các bước xây dựng kiến trúc thương hiệu rõ ràng + Bước 1: Nghiên cứu Kiến trúc thương hiệu tốt nên bắt đầu với việc thực nghiên cứu khách hàng mức độ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu sức mạnh liên kết Chỉ sâu vào nghiên cứu, bạn biết khách hàng hiểu doanh nghiệp bạn cung cấp sản phẩm / dịch vụ Dữ liệu có từ nghiên cứu cho bạn biết loại kiến trúc thương hiệu hỗ trợ tốt cho chiến lược kinh doanh bạn Bước 2: Chiến lược Trong bước Chiến lược, bạn cần xác định loại kiến trúc thương hiệu tối ưu cho doanh nghiệp bạn Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Tạo nháp giấy kiến trúc thương hiệu bạn dựa loại kiến trúc phổ biến Sau đó, đánh giá phương án so với tiêu chí xác định trước để đảm bảo tính khách quan Lưu ý: ★ Luôn ưu tiên rõ ràng, trực quan ★ Quảng cáo chéo thương hiệu không hoạt động tốt khách hàng cảm thấy khó hiểu ★ Các thương hiệu có nhiều yếu tố chung sức mạnh tổng hợp chúng mạnh Cuối cùng, chiến lược phải gắn liền với ngân sách thực tế + Bước 3: Tích hợp Bước cuối tích hợp kiến trúc thương hiệu thức cho hệ thống mà bạn nghiên cứu phác thảo Điều bao gồm cấu trúc đặt tên hệ thống nhận diện thương hiệu phân định rõ ràng thương hiệu phụ Ngoài thiết kế kiến trúc thương hiệu, sản phẩm giai đoạn cuối phải bao gồm hồ sơ danh mục thương hiệu bạn điều sau: ★ Vai trò chiến lược thương hiệu ★ Phạm vi thương hiệu (ưu đãi, khu vực địa lý, khách hàng) ★ Mối quan hệ nhận diện thương hiệu với thương hiệu ★ Các cách tiếp cận khác để thể thương hiệu CHƯƠNG 2: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU VINAMILK Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 (LOGO CỦA VINAMILK) Vinamilk biết đến doanh nghiệp lớn chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng từ sữa bò, với 200 sản phẩm danh mục sản phẩm Lúc vấn đề quản trị thương hiệu phức tạp với việc nâng tầm lên thành quản trị đa thương hiệu nhằm tránh chồng chéo sản phẩm, thương hiệu việc cho khơng rời xa giá trị cốt lõi, hình ảnh ban đầu mà doanh nghiệp gây dựng Có thể chia 200 sản phẩm danh mục sản phẩm Vinamilk thành dịng sản phẩm chính: sữa nước, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, sản phẩm dinh dưỡng, nước ép, sữa đậu nành, nước tinh khiết, trà, kem, phô mai Tương ứng với dịng sản phẩm danh mục thương hiệu công ty gồm Vinamilk, Dielac, Ridielac, V-fresh, Icy, Lincha, Goldsoy, Ơng Thọ, Ngơi phương nam Dưới sơ đồ kiến trúc thương hiệu Vianamilk: theo mơ hình kiến trúc Hybrid Brand 10 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Chiều rộng danh mục thương hiệu số lượng nhóm thương hiệu khác để thỏa mãn loại nhu cầu khác Trong trường hợp này, thương hiệu Vinamilk có thương hiệu sữa tươi tiệt trùng VNM 100% sữa tươi trùng VNMcho dòng sản phẩm sữa tươi, VNM dinh dưỡng, VNM Sure Prevent, VNM Diecerna, VNM Giảm cân, VNM CanxiPro cho dòng sản phẩm dinh dưỡng Với chiều dài danh mục thương hiệu, thương hiệu Vinamilk sử dụng cho dòng sản phẩm từ sữa, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng, Với chiều sâu danh mục thương hiệu, ví dụ sữa tươi tiệt trùng 100% Vinamilk kích cỡ có loại hộp giấy 1L, 180mL, 110ml, loại có đường, khơng đường, loại hương dâu, hương socola, Nhìn chung Vinamilk có danh mục thương hiệu có chiều sâu lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt khách hàng Chiều dài chiều rộng danh mục thương hiệu doanh nghiệp phù hợp, khơng q lớn khơng q Sữa tươi, sữa chua sữa đặc sản phẩm nòng 11 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 cốt VNM.Với chiến lược kinh doanh: Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học nhu cầu dinh dưỡng đặc thù người Việt Nam để phát triển dòng sản phẩm tối ưu cho người tiêu dùng Việt Nam Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe người xác định V-Fresh Dielac hai thương hiệu chiến lược VNM Vinamilk sử dụng mơ hình kiến trúc đa thương hiệu Có nghĩa cơng ty tạo dựng đồng thời thương hiệu gia đình Vinamilk thương hiệu cá biệt nhằm củng cố, xây dựng phát triển hệ thống thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhu cầu tâm lý tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam Trong Vinamilk thực cách kết hợp bất song song Vinamilk thương hiệu gia đình, thương hiệu lớn bao trùm lên tất sản phẩm công ty, thương hiệu cá biệt Ông Thọ, V-Fresh, Dielac, Goldsoy, Cả thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt kết hợp bất song song, hoán đổi vị trí cho cách linh hoạt Với dịng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, phơ mai, sản phẩm dinh dưỡng thương hiệu Vinamilk giữ vai trò chủ đạo, thương hiệu cá biệt lại đóng vai trị bổ sung hỗ trợ Sữa tươi Tiệt trùng Vinamilk 100%, sữa tươi trùng Vinamilk, sữa tiệt trùng VNM bổ sung vi chất mới, sữa chua VNM 100%, sữa chua VNM Probi, VNM ProBeauty, VNM Susu, VNM Dinh dưỡng, VNM SurePrevent, VNM giảm cân, VNM CanxiPro Vinamilk giữ vai trò thương hiệu chủ đạo, thương hiệu cá biệt Probi, Susu, SurePrevent, đóng vai trò dẫn cụ thể để phân biệt chủng loại sản phẩm riêng biệt hay để phân biệt đổi so với thương hiệu trước Probi loại sữa chua lên men sống lợi khuẩn tốt cho đường tiêu hóa, ProBeaty loại sữa chua bổ sung collagen, SuSu loại sữa chua dành cho trẻ em, Việc kết hợp nhằm tận dụng danh tiếng thương hiệu lớn Vinamilk thương hiệu hàng đầu ngành 12 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 sữa Khi phát triển mở rộng sản phẩm sữa chua, công ty tận dụng tên Vinamilk kết hợp với thương hiệu phụ, giúp sản phẩm với thương hiệu cá biệt nhanh chóng người tiêu dùng chấp nhận tin tưởng Cũng với cách kết hợp bất song song với dạng thương hiệu cá biệt thương hiệu chủ đạo thương hiệu gia đình đóng vai trị hỗ trợ Đó trường hợp thương hiệu cá biệt Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha, Ơng Thọ, Ngơi Phương Nam Các thương hiệu riêng đóng vai trị chủ đạo Người tiêu dùng biết rõ thương hiệu Dielac, Ridielac, V-Fresh, Mà khơng cần biết đến thương hiệu Vinamilk Thương hiệu Vinamilk lùi lại phía sau, chiếm diện tích nhỏ nhãn sản phẩm, đóng vai trị mờ nhạt người bảo chứng hỗ trợ cho thương hiệu cá biệt Ví dụ doanh nghiệp định mở rộng mặt hàng kinh doanh sang sản phẩm nước ép trái cây, với định vị hình ảnh sản phẩm nước giải khát tươi ngon, trẻ trung, tự nhiên từ đất mẹ, Vinamilk giữ vai trị chủ đạo mà q quen thuộc với hình ảnh sản phẩm sữa bổ dưỡng Để khỏi hình ảnh “sữa –Vinamilk” cơng ty định sử dụng thương hiệu cá biệt VFresh thương hiệu chủ đạo, Vinamilk xuất sản phẩm với mục đích thích bảo trợ cho V-Fresh, góp phần giúp thương hiệu cá biệt nhanh chóng người tiêu dùng tin tưởng chấp nhận Ưu điểm mơ hình kiến trúc đa thương hiệu khai thác lợi uy tín thương hiệu gia đình Vinamilk nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt doanh nghiệp Vinamilk tên lớn tâm trí người tiêu dùng Việt Nam với độ nhận biết 95,7% (VinaResearch –2012) Vinamilk đứng top đầu thương hiệu tiếng Việt Nam.Dù Vinamilk giữ vai trò chủ đạo hay hỗ trợ đóng vai trị bảo trợ khuếch trương thương hiệu cá biệt Mỗi thương hiệu cá biệt định vị đặt tên riêng nhằm tới xác phân khúc thị trường mục tiêu, chẳng hạn, Vinamilk SurePrevent hướng đến tập khách hàng mục tiêu người cao tuổi, VNM Diecerna sản phẩm dinh dưỡng dành cho người bệnh tiểu đường, Dielac Mama dành cho bà mẹ mang thai, Điều giúp làm tăng hiệu đáp ứng xác nhu cầu 13 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 nhóm khách hàng Mặt khác, thương hiệu cá biệt góp phần củng cố thêm cho thương hiệu gia đình Vinamilk Rõ ràng, tên Ơng Thọ, Ngôi Phương Nam, Dielac, V-Fresh thương hiệu đáng tin cậy, tiếng thị trường Từng thương hiệu cá biệt góp phần củng cố sức mạnh thương hiệu Vinamilk thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học đáng tin cậy người Việt Nam” Mơ hình giúp công ty mẹ giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đến danh tiếng chẳng may thương hiệu cá biệt thất bại Thực tế, VNM thất bại với sản phẩm bia Zorok hay sản phẩm cà phê Moment, Vinamilk Café thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Song thất bại hai sản phẩm gần không làm ảnh hưởng đến thương hiệu Dielac, V-Fresh, hay Ơng Thọ Vinamilk Điểm hạn chế mơ hình kiến trúc thương hiệu địi hỏi chi phí nguồn lực lớn cho quản trị thương hiệu Mô hình u cầu quản lí truyền thơng phức tạp có danh mục thương hiệu sản phẩm lớn Một hạn chế lớn tạo cạnh tranh ngầm thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ với sản phẩm sữa đặc cơng ty có thương hiệu Ơng Thọ Ngơi Phương nam hay với sản phẩm sữa đậu nành, cơng ty có V-Fresh Goldsoy Điều giúp người tiêu dùng có thêm lựa chọn đồng thời tạo cạnh tranh thương hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên sức cạnh tranh thương hiệu Vinamilk lại không ngừng nâng cao 14 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 CHƯƠNG 3: SO SÁNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU VINAMILK VỚI KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt nay, trở nên chiến lược hiệu Và TH True Milk ví dụ điển hình thành cơng từ khác biệt Một tân bình “chào sân sau”, tuyên bố sẵn sàng đối đầu theo đường truyền thống với “ông lớn” Vinamilk phương án vô rủi ro Do đó, chiến lược độc đáo lạ, không kể đế chiến lược kiến trúc thương hiệu TH True MILK (Hình ảnh minh họa danh mục sản phẩm TH True MILK) TH True MILK có tên đầy đủ Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, Đây thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa sản phẩm từ sữa Mặc dù có mặt thị trường 10 năm, thua xa lịch sử hình thành phát triển Vinamilk, Mộc Châu, chí FrieslandCampina,…nhưng thua thời gian, không thua tốc độ phát triển lẫn tiếng thị trường, TH True Milk chứng tỏ vượt trội phân khúc sữa Việt Nam Danh mục sản phẩm TH True Milk bao gồm Sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi trùng, Sữa hạt, Sữa chua tự nhiên, Sữa tươi trùng, Sữa hạt, Sữa chua tự 15 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 nhiên, Kem, Thức uống giải khát, Nước tinh khiết, Bơ, Phô Mai, Bộ SP công thức Topkid, Trà túi lọc, Thực phẩm Dưới Sơ đồ kiến trúc thương hiệu TH True MILK: Theo mơ hình kiến trúc Branded House TH True MILK Sữa tươi Sữa tươi tiệt trùng trùng Sữa Tươi Tiệt Trùn g Sữa Tươi Bổ sung Ngũ Cốc TH true MILK LIGHT MEAL Sữa Tươi Hữu Cơ TH true MILK Organic Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true MILK Ít Đường Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true MILK Nguyê n Chất Sữa Hạt Macc a TH true NUT Sữa hạt Kem Sữa chua tự nhiên Sữa Hạt Gạo Lứt Đỏ TH true NUT Sữa Hạt Nghệ TH true NUT Sữa Hạt Gấc TH true NUT Sữa Hạt Hạnh Nhân TH true NUT Sữa chua Sữa chua ăn Sữa chua ăn men sống Thức uống giải khát Sữa chua uống Sữa Chua Uống Men Sống TH true YOGU RT Sữa chua uống Thanh Trùng TH true YOGU RT Sữa Chua Uống Tiệt Trùng TH true YOGU RT Kem Hộp TH true ICE CREA M Kem Que TH true ICE CREA M Kem Ốc Quế TH true ICE CREA M Nước GạoTH true RICE NƯỚC UỐNG SỮA TRÁI CÂY – TH TRUE JUICE MILK Trà TH true TEA Nước tinh khiết TH true WATE R Trà túi lọc Thực phẩm Bộ SP công thức Topkid Bơ, phô mai Gạo Japonic a FVF Sữa chua uống tiệt trùng Topkid Gạo Lứt Đỏ FVF Sữa chua ăn Topkid ĐƯỜN G VÀNG NASU Sữa tươi Topkid Sữa chua uống phô mai Topkid NƯỚC TRÁI CÂy – TH TRUE JUICE Sữa Hạt Óc Chó TH true NUT 16 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 SO SÁNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU VINAMILK VÀ TH TRUE MILK Tiêu chí VINAMILK TH True MILK Mơ hình kiến Hybrid Brand Branded House trúc TH Dịng sản Nhiều dịng sản phẩm, có Ít dịng sản phẩm Các sản phẩm danh mục thương hiệu phẩm biết đến phần có tiếng Dielac, lớn nhờ độ tiếng Ridielac, V-fresh, Icy, Lincha, thương hiệu mẹ Goldsoy, Ơng Thọ, Ngơi phương nam Tên thương Một số TH Vinamilk Tên thương hiệu gắn liền hiệu có độ tiếng với TH mẹ Tên TH brand riêng biệt như: Ơng Thọ, khác tính năng, Ngơi phương nam, Dielac, dịng sản phẩm V-fresh Thị trường Vinamilk nhắm tới thị Thị trường mà TH True MILK nhắm đến thị trường cố trường khác đáng kể => việc xây dựng Hybrid định Brand giúp bảo vệ thị => kiến trúc Branded house có trường, giảm thiểu rủi ro thể nâng cao nhận thức đảm bảo thông điệp khác biệt thương hiệu, tối ưu hóa chi cho thương hiệu tiêu tiếp thị củng cố danh tiếng Vinamilk Hai thương hiệu xây dựng mơ hình kiến trúc thương hiệu khác lại có phân khúc thị trường Ưu điểm khai thác lợi uy tín tận dụng triệt để lịng trung thương hiệu gia đình thành khách hàng Khách Vinamilk nhằm khuếch trương hàng trung thành sẵn sàng thương hiệu cá biệt chọn mua thêm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ kèm doanh nghiệp Mặt khác, thương hiệu cá mà không quan tâm đến 17 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Hạn chế Nhận xét biệt góp phần củng cố thêm cho thương hiệu gia đình Vinamilk Mơ hình giúp công ty mẹ giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đến danh tiếng chẳng may thương hiệu cá biệt thất bại Địi hỏi chi phí nguồn lực lớn cho quản trị thương hiệu Một hạn chế lớn tạo cạnh tranh ngầm thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ với sản phẩm sữa đặc cơng ty có thương hiệu Ơng Thọ Ngôi Phương nam hay với sản phẩm sữa đậu nành, cơng ty có V-Fresh Goldsoy Điều giúp người tiêu dùng có thêm lựa chọn đồng thời tạo cạnh tranh thương hiệu doanh nghiệp Mơ hình Hybrid Brand phù hợp với Vinamilk Bởi Vinamilk có lịch sử thành lập gần nửa kỷ, đầu doanh nghiệp chế biến thực phẩm sữa Việt chất lượng hay chí sách chăm sóc khách hàng tối ưu chi phí quảng cáo, không cần tạo nhiều điểm nhấn tên thương hiệu TH True MILK vốn tiếng Thương hiệu mẹ dễ bị ảnh hưởng trực tiếp thương hiệu gặp vấn đề Ví dụ chất lượng sữa chua TH True MILK gặp vấn đề, ảnh hưởng tới lòng tin khách hàng thương hiệu TH True MILK thương hiệu mẹ khác Thương hiệu TH True MILK với việc “sinh sau đẻ muộn” lựa chọn xây dựng mơ hình kiến trúc Branded House nước chiến lược thương hiệu Sẽ khó cạnh tranh 18 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Nam hội lớn để “thâu tóm” thị trường, nên việc nâng tầm thành quản trị đa thương hiệu chiến lược quan trọng, đắn doanh nghiệp trực tiếp với thương hiệu lớn mạnh Vinamilk Vì vật mà TH tập trung vào xây dựng tên tuổi thương hiệu mẹ, tạo đông đảo lượng khách hàng trung thành thương hiệu TH True MILK bước chắn TỔNG KẾT Khơng có kiến trúc thương hiệu mang lại thành công trực tiếp hay hiệu tuyệt đối, có kiến trúc thương hiệu phù hợp với mơ tốc độ mở rộng thương hiệu mà Cũng VINAMILK hay TH True MILK, chiến lược kiến trúc thương hiệu họ gây dựng đem lại hiệu thời điểm Kiến trúc thương hiệu cốt lõi câu chuyện hay phát ngôn mà thương hiệu muốn truyền đạt đến người cần thông qua sản phẩm dịch vụ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.vinamilk.com.vn/ https://www.thmilk.vn/ Chiến lược marketing TH True Milk Chinh phục thị trường sữa Việt Giải pháp Marketing/ THANHS Chuyên gia tư vấn CL Dẫn đầu dành cho DN https://redonion.vn/kien-truc-thuong-hieu-la-gi-va-chien-luoc-thuong-hieudung-dan/ https://solomon.edu.vn/mo-hinh-thuong-hieu-cua-th-true-milk-zc4hxx1i/ 19 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)