Kiến trúc thương hiệu của một thương hiệu điển hình có so sánh với đối thủ cạnh tranh

Vì sao cần có chiến lược kiến trúc thương hiệuKiến trúc thương hiệu được hình thành nhằm giải quyết:- Sự hỗn loạn của các kiểu thương hiệu nhánh khác nhau.Các thương hiệu đa ngành, đa nh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA CÁC KHOA HỌC LIÊN NGÀNH

-********** -TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

Môn học: Quản trị thương hiệu Giảng viên: TS Nguyễn Thu Thủy

ĐỀ 8: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU ĐIỂN HÌNH CÓ SO SÁNH VỚI

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Sinh viên thực hiện: Lê Bảo Châu Anh

MSV: 21090078 Lớp: Quản trị thương hiệu 1 K1

Hà Nội, 7/2022

Mục lục CHƯƠNG 1: MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ KIẾN TRÚC

THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU VINAMILK

CHƯƠNG 3: SO SÁNH MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG

HIỆU VINAMILK VỚI TH TRUE MILK

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm

Kiến trúc thương hiệu là Chiến lược cao cấp của doanh nghiệp nhằm xây dựng nền tảng sinh thái cho toàn bộ sự hình thành và phát triển của các thương hiệu mà doanh nghiệp định hướng xây dựng và phát triển trong hiện đại và tương lai

2 Vai trò

Kiến trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng doanh nghiệp phụ (Sub Brands) và cách chúng liên quan tới nhau tạo thành khối thống nhất

3 Vì sao cần có chiến lược kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu được hình thành nhằm giải quyết:

- Sự hỗn loạn của các kiểu thương hiệu nhánh khác nhau

Các thương hiệu đa ngành, đa nhãn hàng (ví dụ: Nestle) khi phát triển đến một quy

mô nhất định đều sở hữu rất nhiều thương hiệu con, là lý do cần phải có chiến lược kiến trúc thương hiệu

- Các thương hiệu gây khó hiểu: như công ty mẹ đầu tư ra nhiều công ty con, sở hữu chéo, sở hữu từng phần; trong khi công ty mẹ không branding mạnh bằng công ty con Điều này dễ tạo ra sự nhầm lẫn, khó hiểu cho khách hàng

Ví dụ: Thương hiệu LVMH sở hữu hàng loạt thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới

- Không có khả năng thuyết phục:

Khi chiến lược kiến trúc thương hiệu không rõ ràng và các công ty con hoạt động không hiệu quả Điều này sẽ ảnh hưởng đến những thương hiệu con khác

4 Các mô hình chiến lược kiến trúc thương hiệu

(4 mô hình cơ bản)

4.1 Branded House (Master Brand) – Gia đình thương hiệu

- Trong kiến trúc thương hiệu Branded House, Thương hiệu mẹ đóng vai trò là chi phối, các thương hiệu con chỉ là những tính năng hoặc dòng sản phẩm

Ưu thế lớn nhất của kiến trúc thương hiệu Branded House, đó là khách hàng trung thành sẵn sàng chọn mua thêm các sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đi kèm mà

không mấy quan tâm đến chất lượng hay thậm chí là các chính sách chăm sóc khách hàng

Bên cạnh đó Branded House còn giúp tối ưu chi phí quảng cáo, bởi không cần tạo

ra quá nhiều điểm nhấn trong khi vị thế thương hiệu vốn đã rất lớn mạnh

Ngược lại, kiến trúc thương hiệu dạng này cũng có những nhược điểm nhất định,

đó là khi doanh nghiệp mất kiểm soát về mức độ lan tỏa sản phẩm hay dịch vụ, đưa chúng tham gia vào nhiều lĩnh vực không nằm trong thế mạnh của thương hiệu gốc Dẫn đến sự lan tỏa không còn hiệu quả, bị bão hòa và thậm chí nhận lại cái nhìn tiêu cực từ những khách hàng vốn đang gắn bó chặt chẽ với thương hiệu Hay một điểm yếu cố hữu khác của kiến trúc Branded House, đó là khi một hoặc nhiều thương hiệu con mang lại trải nghiệm kém cho khách hàng, thì mức độ tin tưởng mọi người dành cho sản phẩm hay tên tuổi của thương hiệu gốc cũng phần nào phai nhạt

Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu Branded House:

Apple, Harley Davidson, Virgin, FedEx

Ví dụ: Trước khi phát triển thương hiệu con bằng cách thêm vào mô tả đặc tính, đằng sau tên sản phẩm hay dịch vụ họ đang cung cấp, Apple từng có thời điểm theo đuổi định hướng hệ sinh thái iDevices Nhưng gần đây khi CEO Tim Cook lên tiếp quản “ghế nóng”, ông đã đưa kiến trúc thương hiệu Branded House quay lại với môi hình kinh doanh của Táo Khuyết

Một số thương hiệu con của Apple có thể kể như Apple Watch, Apple TV, Apple Arcade,…

4.2 House Of Brand – Nhà của các thương hiệu

(Mô hình Kiến trúc House Of Brand)

Ngược lại với Branded House, các thương hiệu con trong kiến trúc House of Brand không có nhiều đặc điểm liên quan đến nhau Đây là kiểu kiến trúc thương hiệu nơi

thương hiệu gốc phân nhánh, sở hữu và quản trị nhiều thương hiệu con thành từng nhóm hay phân khúc khác nhau

Đặc điểm nhận dạng của một doanh nghiệp theo đuổi kiến trúc House Of Brand,

đó là trên bao bì thường có dòng ghi chú tên công ty hay thương hiệu mẹ với kích thước nhỏ để vừa khẳng định tên tuổi đi trước, vừa không tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu con

Một trong những lợi ích của kiến trúc thương hiệu House Of Brand, là thương hiệu

mẹ thường sở hữu nhiều thương hiệu con với sản phẩm ở các phân khúc khác nhau Không dẫm chân nhau nhờ sở hữu giá thành hay các đề xuất giá trị hoàn toàn khác biệt

Cũng chính vì lẽ đó mà hầu hết các doanh nghiệp ứng dụng House Of Brand thường không truyền thông mạnh mẽ mối quan hệ giữa thương hiệu gốc với các thương hiệu con

Về nhược điểm, kiến trúc thương hiệu House Of Brand đòi hỏi doanh nghiệp phải

sở hữu quy mô kinh doanh cùng với nguồn lực dồi dào Mỗi thương hiệu con sẽ yêu cầu một chiến dịch quảng cáo , truyền thông khác nhau Bản thân từng thương hiệu cũng phải được hoạt động dưới quyền quản lý của một công ty

Sự phân nhánh mạnh mẽ này làm tiêu tốn không ít ngân sách, đồng thời kéo theo

sự phức tạp trong công tác quản lí và quản trị doanh nghiệp

Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu House Of Brand:

Nestle, P&G, Unilever,…

4.3 Hybrid – mô hình kiến trúc thương hiệu dạng hỗn hợp

Mô hình này là sự hòa trộn của 2 kiểu kiến trúc “Branded House” và “House of Brands” Nhằm khai thác được lợi thế của việc mở rộng lĩnh vực ngành nghề, thâm nhập vào các phân khúc thị trường khác nhau, các tập đoàn có mô hình con đẻ anh

em một nhà đã bổ sung thêm các loại con nuôi không cùng cha mẹ họ hàng

Qua thời gian phát triển, các doanh nghiệp muốn mở rộng danh mục sản phẩm của mình, nhưng đồng thời lại có các brand hoàn toàn riêng biệt

VD: Tiêu biểu cho mô hình tổ chim Hybrid này có thể kể tới Coca-Cola và Pepsi, khi tên thương hiệu mẹ là cola, một số thương hiệu con là Diet Coca, Coca-Cola zero hay Coca-Coca-Cola Light vẫn sử dụng tên và phong cách thiết kế đặc trưng của thương hiệu mẹ, ngoài ra là các thương hiệu độc lập khác như Fanta, Sprite, Vitamin Water, Fresca, Fuze, Burn, Honest tea hay nước khoáng Dasani

4.4 Kiến trúc thương hiệu Endorsed

Là kiểu kiến trúc gồm một thương hiệu mẹ và nhiều thương hiệu anh em, tất cả đều

có mặt trên thị trường duy nhất VD: ví dụ cho mô hình này là Nestlé với Nespresso

và Nescafé, hoặc McDonalds với Big Mac, McNuggets, Egg McMuffin, v.v

Các thương hiệu con được hưởng lợi từ sự liên kết của chúng hoặc được chứng thực từ thương hiệu mẹ

● Tuy nhiên, tên thương hiệu con không bắt đầu từ thương hiệu mẹ như kiểu Branded house mà thương hiệu con được tách ra khỏi thương hiệu mẹ (Thường là đối tác mà không phải cùng một công ty) nhưng trên bao bì hay các quảng cáo thì

sẽ thường có xuất hiện tên / logo thương hiệu mẹ (nho nhỏ) để bảo chứng cho thương hiệu con

5 Lợi ích của việc xây dựng kiến trúc thương hiệu rõ ràng

+ Nhắm từ khách hàng mục tiêu cụ thể: Kiến trúc thương hiệu rõ ràng cho phép bạn phân đoạn thông điệp của mình nhắm tới khách hàng cụ thể hơn.Điều này giúp mỗi khách hàng mục tiêu của bạn nghe thấy những gì họ muốn nghe và nhận được chính xác những gì họ đang tìm kiếm

+ Tiết kiệm đáng kể chi phí marketing: Khi các thương hiệu được cấu trúc một cách hợp lý, trực quan, làm marketing sẽ hiệu quả hơn theo cấp số nhân Và nhiều

cơ hội quảng bá chéo giữa các thương hiệu, tăng trưởng tốt hơn

+ Định vị thương hiệu và thông điệp rõ ràng: Việc định vị thương hiệu và thông điệp truyền thông rõ ràng giúp bạn dễ dàng xây dựng được thông điệp cho đúng đối tượng Mục tiêu truyền thông rõ ràng hơn và khả thi hơn

+ Củng cố niềm tin của các bên liên quan: Bản chất của kiến trúc thương hiệu rõ ràng giúp bạn dễ dàng mở rộng thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ khi công ty của bạn phát triển hơn Các thương hiệu được quản lý tốt ở thời điểm hiện tại và dễ dàng mở rộng trong tương lai chính là một tín hiệu an tâm cho các nhà đầu tư cũng như nhân viên

+ Nâng cao nhận thức khách hàng: Kiến trúc thương hiệu rõ ràng, thương hiệu mẹ

sẽ mạnh mẽ nhờ một mạng lưới thương hiệu con gắn kết Và giúp nêu bật được những điểm mạnh độc đáo của các thương hiệu con riêng biệt của nó

+ Xây dựng và bảo vệ giá trị thương hiệu: Kết quả của tất cả các lợi ích trên cuối cùng là: Giá trị thương hiệu Kiến trúc tốt, hoạt động kinh doanh & truyền thông dễ dàng hơn… cuối cùng là tăng giá trị thương hiệu của bạn, mang lại cho bạn lợi nhuận kép

6 Các bước xây dựng kiến trúc thương hiệu rõ ràng

+ Bước 1: Nghiên cứu

Kiến trúc thương hiệu tốt nhất nên bắt đầu với việc thực hiện nghiên cứu khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và sức mạnh liên kết

Chỉ khi đi sâu vào nghiên cứu, bạn mới có thể biết khách hàng hiểu doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm / dịch vụ như thế nào Dữ liệu có được từ nghiên cứu

sẽ cho bạn biết loại kiến trúc thương hiệu nào sẽ hỗ trợ tốt nhất cho chiến lược kinh doanh của bạn

Bước 2: Chiến lược

Trong bước Chiến lược, bạn cần xác định loại kiến trúc thương hiệu tối ưu cho doanh nghiệp của bạn

Tạo ra bản nháp trên giấy về kiến trúc thương hiệu của bạn dựa trên các loại kiến trúc phổ biến Sau đó, đánh giá từng phương án so với các tiêu chí đã xác định trước để đảm bảo tính khách quan

Lưu ý:

★ Luôn ưu tiên sự rõ ràng, trực quan

★ Quảng cáo chéo giữa các thương hiệu sẽ không hoạt động tốt nếu khách hàng vẫn cảm thấy khó hiểu

★ Các thương hiệu càng có nhiều yếu tố chung thì sức mạnh tổng hợp giữa chúng càng mạnh

Cuối cùng, chiến lược phải gắn liền với ngân sách thực tế

+ Bước 3: Tích hợp

Bước cuối cùng là tích hợp kiến trúc thương hiệu chính thức cho hệ thống mà bạn

đã nghiên cứu và phác thảo ở trên Điều này bao gồm cấu trúc đặt tên và hệ thống nhận diện thương hiệu được phân định rõ ràng giữa các thương hiệu phụ

Ngoài bản thiết kế kiến trúc thương hiệu, các sản phẩm của giai đoạn cuối cùng này phải bao gồm cả hồ sơ về danh mục thương hiệu của bạn và những điều sau:

★ Vai trò chiến lược của từng thương hiệu

★ Phạm vi của từng thương hiệu (ưu đãi, khu vực địa lý, khách hàng)

★ Mối quan hệ nhận diện của từng thương hiệu với thương hiệu chính

★ Các cách tiếp cận khác nhau để thể hiện từng thương hiệu

CHƯƠNG 2: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU VINAMILK

(LOGO CỦA VINAMILK)

Vinamilk được biết đến là một doanh nghiệp lớn chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa bò, với hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm của mình Lúc này vấn đề quản trị thương hiệu đã phức tạp hơn với việc nâng tầm lên thành quản trị đa thương hiệu nhằm tránh sự chồng chéo giữa các sản phẩm, thương hiệu cũng như việc sao cho không rời xa giá trị cốt lõi, hình ảnh ban đầu mà doanh nghiệp đã gây dựng

Có thể chia hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Vinamilk thành các dòng sản phẩm chính: sữa nước, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, sản phẩm dinh dưỡng, nước ép, sữa đậu nành, nước tinh khiết, trà, kem, phô mai Tương ứng với các dòng sản phẩm đó là danh mục các thương hiệu của công ty gồm Vinamilk, Dielac, Ridielac, V-fresh, Icy, Lincha, Goldsoy, Ông Thọ, Ngôi sao phương nam

Dưới đây là sơ đồ kiến trúc thương hiệu của Vianamilk: theo mô hình kiến

trúc Hybrid Brand.

Chiều rộng danh mục thương hiệu là số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các loại nhu cầu khác nhau Trong trường hợp này, thương hiệu Vinamilk có các thương hiệu sữa tươi tiệt trùng VNM 100% và sữa tươi thanh trùng VNMcho dòng sản phẩm sữa tươi, VNM dinh dưỡng, VNM Sure Prevent, VNM Diecerna, VNM Giảm cân, VNM CanxiPro cho dòng sản phẩm dinh dưỡng Với chiều dài danh mục thương hiệu, thương hiệu Vinamilk được sử dụng cho các dòng sản phẩm từ sữa, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng, Với chiều sâu của danh mục thương hiệu, ví dụ sữa tươi tiệt trùng 100% Vinamilk về kích cỡ có loại hộp giấy 1L, 180mL, 110ml, loại có đường, không đường, loại hương dâu, hương socola, Nhìn chung Vinamilk có danh mục thương hiệu

có chiều sâu lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt nhất của khách hàng Chiều dài và chiều rộng danh mục thương hiệu của doanh nghiệp khá phù hợp, không quá lớn cũng không quá ít Sữa tươi, sữa chua và sữa đặc là những sản phẩm nòng

cốt của VNM.Với chiến lược kinh doanh: Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam và Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người có thể xác định V-Fresh và Dielac là hai thương hiệu chiến lược của VNM

Vinamilk sử dụng mô hình kiến trúc đa thương hiệu Có nghĩa là công ty tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình Vinamilk và các thương hiệu cá biệt nhằm củng

cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó Vinamilk thực hiện cách kết hợp bất song song Vinamilk là thương hiệu gia đình, thương hiệu lớn bao trùm lên tất cả các sản phẩm của công ty, các thương hiệu cá biệt như Ông Thọ, V-Fresh, Dielac, Goldsoy, Cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được kết hợp bất song song, hoán đổi vị trí cho nhau một cách linh hoạt

Với dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng thì thương hiệu Vinamilk giữ vai trò chủ đạo, các thương hiệu cá biệt còn lại đóng vai trò bổ sung hỗ trợ Sữa tươi Tiệt trùng Vinamilk 100%, sữa tươi thanh trùng Vinamilk, sữa tiệt trùng VNM bổ sung vi chất mới, sữa chua VNM 100%, sữa chua VNM Probi, VNM ProBeauty, VNM Susu, VNM Dinh dưỡng, VNM SurePrevent, VNM giảm cân, VNM CanxiPro Vinamilk giữ vai trò là thương hiệu chủ đạo, các thương hiệu cá biệt như Probi, Susu, SurePrevent, chỉ đóng vai trò như một chỉ dẫn cụ thể để phân biệt một chủng loại sản phẩm riêng biệt hay để phân biệt một sự đổi mới so với các thương hiệu trước Probi là loại sữa chua lên men sống lợi khuẩn tốt cho đường tiêu hóa, ProBeaty là loại sữa chua bổ sung collagen, SuSu là loại sữa chua dành cho trẻ em, Việc kết hợp này nhằm tận dụng danh tiếng của thương hiệu lớn Vinamilk là một thương hiệu hàng đầu trong ngành

sữa Khi phát triển mở rộng các sản phẩm sữa chua, công ty đã tận dụng luôn cái tên Vinamilk kết hợp với một thương hiệu phụ, giúp sản phẩm với thương hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng

Cũng với cách kết hợp bất song song nhưng với dạng thương hiệu cá biệt là thương hiệu chủ đạo còn thương hiệu gia đình đóng vai trò hỗ trợ Đó là trường hợp của các thương hiệu cá biệt Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha, Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam Các thương hiệu riêng này đóng vai trò chủ đạo Người tiêu dùng có thể biết rõ các thương hiệu Dielac, Ridielac, V-Fresh, Mà có thể không cần biết đến nó là một thương hiệu của Vinamilk Thương hiệu Vinamilk lùi lại phía sau, chiếm một diện tích rất nhỏ trên nhãn sản phẩm, đóng vai trò khá mờ nhạt như người bảo chứng hỗ trợ cho thương hiệu cá biệt Ví dụ như khi doanh nghiệp quyết định mở rộng mặt hàng kinh doanh sang các sản phẩm nước ép trái cây, với định vị hình ảnh là các sản phẩm nước giải khát tươi ngon, trẻ trung, tự nhiên từ đất mẹ, Vinamilk không thể giữ vai trò chủ đạo khi mà nó đã quá quen thuộc với hình ảnh của những sản phẩm sữa bổ dưỡng Để thoát ra khỏi hình ảnh “sữa –Vinamilk” công ty quyết định sử dụng thương hiệu cá biệt V-Fresh là thương hiệu chủ đạo, Vinamilk chỉ xuất hiện trên sản phẩm với mục đích chú thích và bảo trợ cho V-Fresh, góp phần giúp thương hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận.

Ưu điểm chính của mô hình kiến trúc đa thương hiệu này là khai thác được lợi thế

và uy tín của thương hiệu gia đình Vinamilk nhằm khuếch trương các thương hiệu

cá biệt của doanh nghiệp Vinamilk luôn là một cái tên lớn trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam với độ nhận biết 95,7% (VinaResearch –2012) Vinamilk đứng top đầu trong những thương hiệu nổi tiếng nhất tại Việt Nam.Dù Vinamilk giữ vai trò chủ đạo hay hỗ trợ thì nó vẫn đóng vai trò bảo trợ khuếch trương các thương hiệu cá biệt Mỗi thương hiệu cá biệt được định vị và đặt tên riêng nhằm tới chính xác một phân khúc thị trường mục tiêu, chẳng hạn, Vinamilk SurePrevent hướng đến tập khách hàng mục tiêu là những người cao tuổi, VNM Diecerna là sản phẩm dinh dưỡng dành cho người bệnh tiểu đường, Dielac Mama dành cho các bà

mẹ đang mang thai, Điều này giúp làm tăng hiệu quả đáp ứng chính xác nhu cầu