Nắm bắt cơ hội này Acecook đã quyết định thành lập công ty liên doanh Vifon Acecook 15/12/1993 để phát triển các sản phẩm mì ăn liền với thương hiệu Vina Acecook.. Sứ mệnh và tầm nhìn:Vớ
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
Khoa Kinh tế - Quản lý
CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TYACECOOK
Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Duy ThànhSinh viên thực hiện: A38661 Đồng Thị Thanh Nhàn A38722 Nguyễn Minh Trang
A39279 Bùi Thị Thảo Anh A39587 Phạm Thảo Chi A40889 Trương Hải Bình
A40899 Đoàn Thị Xuân Nhóm:
Hà Nội, 07/2021
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
Khoa Kinh tế - Quản lý
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC:PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA
CÔNG TY ACECOOK
Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Duy Thành
STTHọ và tên sinh viên thực
Trang 32.1 Áp lực từ sự gia nhập của đối thủ mới có tiềm năng: 11
2.2 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong nhanh: 11
2.3 Áp lực từ sản phẩm thay thế: 12
2.4 Áp lực từ nhà cung cấp: 12
2.5 Áp lực từ khách hàng: 13
3 Phân tích các chiến lược kinh doanh: 13
3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: 13
3.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung: 14
3.3 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập: 14
4.Phân tích các chiến lược Marketing: 15
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MỚI CHO ACECOOK 20
1 Thành công và thất bại trong quá khứ của Acecook: 20
Trang 4PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lời giới thiệu:
“Mì ăn liền” hay còn được gọi là ramen ăn liền, (mì tôm) là sản phẩm ngũ cốc ăn liền
được đóng gói cùng với bột súp, gói gia vị ăn kèm,… Đây là sản phẩm mang lại tính tiện lợi cao cho người sử dụng vì có thế chế biến nhanh chóng bằng vài bước đơn giản Chúng xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên tại Nhật Bản vào năm 1958 và nhanh chóng trở lên phổ biến.
Thị trường mì ăn liền là thị trường tiềm năng có thể mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp đặc biệt là tại Việt Nam lúc bấy giờ “mì ăn liền” vẫn là khái niệm hết sức mới lạ Nắm bắt cơ hội này Acecook đã quyết định thành lập công ty liên doanh Vifon Acecook (15/12/1993) để phát triển các sản phẩm mì ăn liền với thương hiệu Vina Acecook Công ty chính thức đi vào hoạt động vào năm 1995 bằng việc tung ra thị trường sản phẩm đầu tiên với tên thương hiệu Highclass Và sau nhiều năm hoạt động Vina Acecook đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trong ngành hàng mì ăn liền với mức độ phủ sóng thị trường lên tới 100% Bình quân mỗi năm doanh nghiệp Nhật Bản này tung ra thị trường khoảng 3 tỷ gói mì Hiện tại, Acecook đã nắm giữ hơn một nửa thị phần thị trường mì ăn liền Việt Nam Sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của công ty đã tạo
được tiếng vang lớn và trở thành “Vua” mì gói ở phân khúc trung cấp đóng góp hơn
60% doanh số cho doanh nghiệp mỗi năm Trong thời buổi dịch Covid-19 bùng phát thì doanh thu của Acecook không những không sụt giảm mà còn tăng đáng kể Vậy chiến lược nào đã mang lại cho Acecook thành công lớn như hiện nay? Để trả lời
cho câu hỏi này nhóm đã quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược của công
ty Acecook” Đề tài này sẽ giúp ta hiểu hơn về Acecook, về những chiến lược thông
minh, những thành công, thất bại của doanh nghiệp và đưa ra giải pháp để Acecook tiếp tục giữ vững vị trí “đại gia” đầu ngành.
Trang 52 Lời cảm ơn:
Đầu tiên chúng em muốn gửi lời biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Thăng Long đặc biệt là Khoa Kinh tế - Quản lý đã đưa bộ môn Quản trị chiến lược vào chương trình giảng dạy và đào tạo Bộ môn đã mang lại cho chúng em nhiều kiến thức hữu ích và thú vị và là nền tảng để chúng em tiếp tục học tập và thực hành các bộ môn tiếp theo trong khung chương trình giảng dạy của trường
Và hơn hết chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên bộ môn - thầy Nguyễn Duy Thành - người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kinh nghiệm cũng như kiến thức quý báu của mình cho chúng em Thầy đã tạo điều kiện và giúp đỡ chúng em rất nhiều trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận này Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn thầy.
Chúng em cũng xin cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của bạn bè - những người đang học tập tại Trường Đại học Thăng Long.
Bộ môn Quản trị chiến lược là một bộ môn rất hay, bổ ích, đảm bảo về mặt lý thuyết và đáp ứng được nhu cầu thực tiễn cho sinh viên Đây sẽ là hành trang tuyệt vời để chúng em vững bước tiếp trên con đường chinh phục ước mơ của mình Tuy nhiên đây cũng là một môn học khó và thêm vào đó hiểu biết cũng như kiến thức của chúng em vẫn còn hạn hẹp nên bài tiểu luận không tránh khỏi những thiếu sót kính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Kính chúc thầy sức khỏe và thành công trong sự nghiệp giảng dạy của mình.
Trang 6PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN ACECOOK 1 Lịch sử hình thành và phát triển:
1993: Acecook chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam.
Thành lập công ty liên doanh Vifon Acecook (15/12/1993).
1995: Chính thức bán hàng sản phẩm đầu tiên là thương hiệu Highclass tại
thành phố Hồ Chí Minh (07/07/1995).
1999: Lần đầu tiên đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao.2000: Hảo Hảo hương vị Tôm chua cay ra đời
Một bước đột phá mới tạo bước nhày vọt của công ty trên thị trường.
2003: Hoàn thiện hệ thống nhà máy từ Bắc đến Nam.
2004: Chính thức đổi tên thành công ty TNHH Acecook Việt Nam.
Di dời nhà máy về khu công nghiệp Tân Bình.
2005: Tham gia vào thị trường gạo ăn liền.
Xây dựng nhà máy tại Vĩnh Long, ra đời sản phẩm Phở Xưa&Nay.
2008: Đổi tên thành Công ty cổ phần Acecook Việt Nam (18/01/2008)
Thành viên chính thức của Hiệp hội MAL thế giới.
2012: Khánh thành nhà máy Hồ Chí Minh 2 hiện địa hàng đầu Đông Nam Á.2015: Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam.
Thay đổi nhận diện thương hiệu mới.
2018: Hảo Hảo được xác nhận kỉ lục Guinness Việt Nam là sản phẩm có số
lượng tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam trong 18 năm (2000-2018).
2020: Acecook có 7 chi nhánh với hơn 300 đại lý trên toàn quốc và xuất khẩu
sang hơn 40 quốc gia.
2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị Ban kiểm soát
Trang 73 Sứ mệnh và tầm nhìn:
Với triết lý cống hiến cho xã hội thông qua con đường “thực”, từ khi thành lập, Acecook đã có 2 lời hứa với Việt Nam:
– Góp phần nâng cao, phát triển ngành hàng thực phẩm Việt Nam bằng việc sản xuất và kinh doanh các thực phẩm ăn liền chất lượng cao.
– Tích cực xuất khẩu các sản phẩm mang văn hóa Việt Nam ra thế giới Suốt 27 năm kể từ khi thành lập, Acecook Việt Nam đã có những bước đổi thay, chuyển mình vươn ra thế giới để có được vị thế trong lòng người tiêu dùng như ngày hôm nay.
Trang 8“Cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao mang đến SỨC KHỎE – AN TOÀN – AN TÂM cho khách hàng”.
– Acecook Việt Nam luôn đặt ưu tiên hàng đầu là chất lượng sản phẩm – Hỗ trợ truyền đạt những thông tin chính xác và khoa học về sản phẩm mì ăn liền để tạo sự an toàn và an tâm cho khách hàng
– Những năm gần đây, Acecook Việt Nam tập trung những sản phẩm vì sức khỏe, không chỉ đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng mà còn nâng tầm giá trị cho sản phẩm mì ăn liền.
Tầm nhìn:
“Trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam có đủ năng lựcquản trị để thích ứng với quá trình toàn cầu hóa”.
Giá trị cốt lõi COOK HAPPINESS:
– Happy Customers: Acecook Việt Nam sẽ luôn nỗ lực để làm cho khách
hàng, những người sử dụng sản phẩm của Acecook cảm thấy hạnh phúc.
– Happy Employees: Acecook Việt Nam luôn nỗ lực để làm cho cán bộ
công nhân viên Acecook và gia đình của họ cảm thấy hạnh phúc.
– Happy Society: Acecook Việt Nam luôn nỗ lực để làm cho toàn xã hội cảm thấy hạnh phúc.
Trang 9CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN ACECOOK 1 Ma trận SWOT:
Trang 10Công nghệ Nhật Bản hiện đại, dây chuyền sản xuất tự động hóa tiên tiến, phòng thí nghiệm đạt chuẩn đảm bảo tiêu chuẩn khắt khe về an toàn thực phẩm.
Nguồn lực về tài chính, có vốn đầu tư 100% từ Nhật Bản, chỉ số tín nhiệm tín dụng ngân hàng khá cao Có quan hệ song hành, tương hỗ với truyền thông (OMD là đối tác truyền thông lâu năm).
Doanh nghiệp chế biến thực phẩm ăn liền hàng đầu của Việt Nam Chiếm thị phần cao trong phân khúc tầm trung (hơn nửa thị phần mì ăn liền Việt Nam).
Nguồn nhân lực với chất lượng cao, tỉ mỉ, được đào tạo bài bản.
Chưa tạo sự nổi trội trong thị phần cao cấp.
Hình thức, mẫu mã chưa được phát triển, đầu tư nhiều.
Cần phải đầu tư nhiều chi phí để đào tạo nhân lực.
Thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, nguồn nhân công dồi dào, giá rẻ (Việt Nam đứng thứ 5 những nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất Châu Á Năm 2019, tổng nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền của Việt Nam hơn 5,4 tỉ gói/năm).
Trong giai đoạn Covid-19 tỉ lệ gia tăng tiêu thụ mì ăn liền là 67%.
Việt Nam có lợi thế về sản xuất gạo nên là một nguồn cung sẵn có cho Acecook tận dụng hiệu quả.
Xuất khẩu tới 40 nước trên thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Australia, Canada, Đức, Pháp, Hàn Quốc…
Nền kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng do Covid
Khi đại dịch qua đi sẽ phải đối mặt với sự sụt giảm nhu cầu mua hàng do khách hàng đã tích trữ trước đó.
Mức độ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam khá quyết liệt, đặc biệt là sự phát triển của các loại hình
Trang 112.1 Áp lực từ sự gia nhập của đối thủ mới có tiềm năng:
Do tâm lý và xu hướng nên những người trẻ hiện nay thường ưa chuộng những loại
mì ngoại nhập dù chúng có mức giá cao Những loại mì ngoại nhập như Mì trộn
Goreng Indomie đến từ Indonesia (Indofood), Mì Wai Wai, MaMa, YumYum đến từ
Thái Lan hay mì đến từ Hàn Quốc: Mì Kimchi, Mì Jin (Ottogi), Mì Korendo (Paldo
Vina), Mì Shin (Nongshim), Mì Samyang….có giá thành đắt 3.000 đồng đến hàng chục
nghìn đồng/gói nhưng với những cách chế biến mới lạ, đủ hình thức cùng các thành phần đa dạng ngày càng chiếm ưu thế trong giới trẻ Những doanh nghiệp nước ngoài là đối thủ cạnh tranh tiềm năng của mì nội nói chung và Acecook nói riêng.
2.2 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong nhanh:
Tại thị trường mì ăn liền Việt Nam, có 4 ông lớn là Acecook, Masan, Uniben, Asian Food chiếm lĩnh 88% sản lượng và 84% doanh thu Còn lại là là các công ty vừa và nhỏ khác như Micoem, Vifon,…
Masan Consumer:
Với các sản phẩm ăn liền Masan tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp và phổ biến với các sản phẩm đặc trưng như mì Omachi, Kokomi Masan áp dụng chiến lược cao cấp hóa sản phẩm kết hợp cùng việc đầu tư cho quảng cáo truyền thông để hướng tới mục tiêu là biến mì gói từ một sản phẩm ăn liền thành một bữa ăn cho gia đình
Trang 12“ Ready to eat” Bên cạnh đó là hệ thống Vinmart- Vinmart+ là công cụ đắc lực để
phân phối sản phẩm cho Masan.
Những chiến lược kinh doanh ấy đã giúp Masan tăng thị phần rất nhanh, trong 9 tháng 2020 đã chiếm 27,9% thị phần trên thị trường mì gói Năm 2021, Chủ tịch của Masan tuyên bố mục tiêu hướng tới vị trí số một thị phần ngành mì gói tại Việt Nam trong năm nay Từ đó cho thấy tham vọng của Masan, một trong những đối thủ nặng kí của Acecook hiện nay.
Những năm gần đây, Uniben đã vươn lên để trở thành một trong những bộ tứ sản xuât mì gói lớn nhất tại Việt nam với thương hiệu nổi bật nhất là mì Ba Miền Khác với Masan thì Uniben lại tập trung tiếp cận đến người tiêu dùng ở thị trường nông thôn Hiện nay, mì Ba Miền giúp Uniben chiếm lĩnh 27,5% thị phần mì gói tại khu vực nông thôn Uniben ngày càng cải tiến chât lượng của mì gói để phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, từ đó cũng giúp tăng lượng tiêu thụ mì gói của công ty
Asian Food:
Cũng giống như Uniben, Asian Food sử dụng chiến lược tập trung vào nhà bán lẻ và mức giá cạnh tranh để giành thị phần ở thị trường nông thôn Sản phẩm mì ăn liền của công ty rất đa dạng như Gấu Đỏ, Hello, Osami và Trứng Vàng Hiện tại, Asian Food
chiếm khoảng 8% thị phần theo giá trị trên thị trường mì gói và năm 2019 công ty thu về 5.454 tỷ đồng.
Các nhà sản xuất có thương hiệu mì nổi tiếng khác có Vifon, ghi nhận doanh thu 2.105 tỷ đồng tuy nhiên cơ cấu doanh thu tương đối đa dạng Micoem (công ty mẹ) đạt hơn 1.600 tỷ đồng, Safoco - nhà sản xuất mì nui gần 1.100 tỷ đồng,…
2.3 Áp lực từ sản phẩm thay thế:
Thị trường các sản phẩm ăn liền là một thị trường béo bở, chính vì thế có rất nhiều những doanh nghiệp khác với những sản phẩm thay thế mì ăn liền như cháo ăn liền, phở ăn liền, bún ăn liền, miến ăn liền… muốn gia nhập thị trường này Do đó gây những rủi ro cho tập đoàn nếu không chịu thay đổi Acecook nắm bắt tình hình ấy nên doanh nghiệp luôn đa dạng hóa sản phẩm thay thế để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đồng thời có những chiến lược khác biệt hóa để định vị thương hiệu trên thị trường, từ đó tránh đáng kể những rủi ro từ sản phẩm thay thế
2.4 Áp lực từ nhà cung cấp:
Nhà cung ứng là những công ty cung cấp nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất cho doanh nghiệp Chính vì thế nhà cung ứng có những ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp Những thay đổi từ nhà cung cấp cũng khiến chi phí sản xuất của doanh nghiệp
Trang 13thay đổi Đối với Acecook luôn lựa chọn nhiều nhà cung cấp để giảm thiểu rủi ro đồng thời lựa chọn những nguyên liệu đầu vào với mức giá cạnh tranh để tối thiểu chi phí nhưng vẫn giữ nguyên chất lượng.
2.5 Áp lực từ khách hàng:
Khách hàng là người sử dụng sản phẩm nên áp lực từ thị hiếu người tiêu dùng, từ sở thích của họ gây ảnh hưởng trực tiếp lên hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đặc biệt quy mô khách hàng càng lớn thì áp lực càng nhiều Do vậy, việc làm hài lòng khách hàng là tôn chỉ trong kinh doanh của Acecook Doanh nghiệp luôn cố gắng có những chương trình chăm sóc khách hàng tốt nhất Bên cạnh đó, Acecook cũng phải chú trọng vào những nhà phân phối và bán lẻ để họ có những ưu đãi tốt bởi họ là người cung cấp trực tiếp đến tay khách hàng.
3 Phân tích các chiến lược kinh doanh:
Vina Acecook nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản Trong khi đó, Vifon lại tạo dựng sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực được niềm tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả ở những thị trường khó tính, có yêu cầu cao
Nhờ vào việc tận dụng tốt thương hiệu hiện có và việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường hợp lý nên Vinacook đã rất thành công trong lĩnh vực này, luôn dẫn đầu thị trường nhờ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm:
Với khẩu hiệu “Mì ăn liền đáp ứng mọi khẩu vị”, ACECOOK Việt Nam đưa ra thị trường với nhiều chủng loại sản phẩm bất kỳ xuất khẩu hay nội địa đều có chất lượng đồng nhất, duy chỉ khác khẩu vị.
Nếu như mì "Hoành Thánh" mang ẩm thực hương vị người Trung Hoa, thì mì "LẩuThái" mang hương vị người Thái Lan Hay hương vị của người Việt như mì Kim Chi,Hảo Hảo, Đệ Nhất, Táo Quân, 24 Giờ, Nhớ Mãi Mãi Good Và mới đây công ty cho
ra đời sản phẩm mì ăn liền được chế biến từ đậu xanh
Acecook Việt Nam đã cung cấp ra thị trường trong nước hơn 50 chủng loại sản phẩm với gần 200 hương vị khác nhau trong các ngành hàng: mì, bún, phở, miến, thịt hầm và gần đây có thêm các sản phẩm cháo, dầu ăn, nước mắm
Mỗi sản phẩm mà đơn vị này nghiên cứu đều có tính khác biệt khá lớn, thể hiện sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống với hiện đại
Acecook Việt Nam đã chiếm lĩnh được phần lớn thị trường, giữ vai trò là người dẫn đầu thị trường sản phẩm ăn liền ở Việt Nam và vinh dự là đại diện tiêu biểu của Việt Nam tại Hiệp hội mì ăn liền thế giới.
Trang 14Hiện tại Acecook đã trở thành một trong 5 công ty đứng đầu ngành chế biến thực phẩm Kể từ khi thành lập đến nay, doanh số công ty liên tục tăng trưởng đến 85% mỗi năm
3.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung:
Acecook đã nghiên cứu và cho ra sản phẩm mới là mì xào khay Táo Quân tạo nên bước đột phá cho sản phẩm mì ăn khô trên thị trường
Acecook Việt Nam đã đầu tư, xây dựng phòng nghiên cứu và kiểm tra sản phẩm được trang bị toàn bộ bằng máy móc š, công nghệ tiên tiến của Nhật Bản, hệ thống thiết bị kiểm tra, xét nghiệm hiện đại của thế giới
Vina Acecook nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật
Bản Thông điệp của Acecook là khá rõ ràng: “Vina Acecook – Biểu tượng của chất
“Thơm ngon - An toàn - Dinh dưỡng” đây là thông điệp mà Vinacook muốn gửi tới
người tiêu dùng
Tận dụng triệt để nội lực của bản thân: phát huy nội lực, đi sâu tìm hiểu thị hiếu khách hàng cùng với kinh nghiệm trong chế biến sản phẩm, Acecook Việt Nam đã đầu tư công nghệ tiên tiến nhất của Nhật Bản, xây dựng chỉ tiêu chất lượng theo hệ thống quản lý ISO 9001.
Acecook vượt xa các đối thủ cùng ngành với trên 50% thị phần tập trung vào các nhãn hàng Hảo Hảo, Hảo 100 trong phân khúc bình dân và các nhãn hàng phân khúc trung
cấp như Đệ nhất mì gia, Xưa và Nay, Sao sáng, Miến Phú hương, Vina Acecook
chính là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực mì ăn liền.
Hiện nay thương hiệu Vina Acecook đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới: Châu Âu, Đông Âu, Mỹ và đã được đăng ký thương hiệu tại các nước sở tại.
3.3 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập:
Chiến lược hội nhập dọc Vina Acecook liên kết với các nhà bán buôn, bán lẻ trên thị trường, kênh phân phối mở rộng không ngừng Vina Acecook đã tạo chỗ đứng vững chắc kênh bán hàng qua hệ thống siêu thị trên toàn quốc và có trên 700 đại lý cấp 1 phân bổ từ đồng bằng đến vùng cao, vùng sâu với mật độ bao phủ thị trường trên 95% điểm bán lẻ trên toàn quốc.
Hiện nay công ty đã nghiên cứu thay thế khoảng 95% nguyên liệu nhập từ nước ngoài, giảm được chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm.
Ở bất cứ nơi đâu người tiêu dùng vẫn có thể tiếp cận được mì ăn liền Vina Acecook Vina Acecook nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản Trong khi đó, Vifon lại tạo dựng sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực được niềm tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả