Luận văn thạc sĩ Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020

Tuy nhiên, Vi t Nam,... Trong quá trình đào t o, công ty A.I.M đã gi i thi u quy trình xây d ng th ng... và thông th ng ng i nghe ít khi chuy n kênh khi đang nghe... chính là tính n ng đ

   

PH M XUÂN THÀNH

   

M U 1

1.Lý do ch n đ tài 1

2.M c tiêu nghiên c u 2

3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

4.Ph ng pháp nghiên c u 3

5.K t c u n i dung đ tài 4

CH NG 1: C S LÝ LU N V TH NG HI U VÀ HO T NG XÂY D NG TH NG HI U 5

1.1 Khái ni m v th ng hi u 5

1.1.1 Quan đi m truy n th ng 5

1.1.2 Quan đi m t ng h p 5

1.1.3 Quan đi m pháp lý 6

1.2 Tài s n th ng hi u 7

1.2.1 Khái ni m tài s n th ng hi u 7

1.2.2 Các thành ph n c a tài s n th ng hi u 8

1.3 H th ng nh n di n th ng hi u 9

1.3.1 Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u 9

1.3.2 Các y u t c a th ng hi u 10

1.4 nh v th ng hi u 13

1.4.1 Khái ni m đ nh v th ng hi u 13

1.4.2 Các ph ng pháp đ nh v th ng hi u 14

1.5 Quy trình xây d ng th ng hi u 16

1.5.1 Quy trình xây d ng th ng hi u c a Masso Consulting 16

1.5.2 Quy trình xây d ng th ng hi u c a công ty I.A.M Vietnam 18

1.6 Các ho t đ ng xây d ng th ng hi u 20

1.6.3 Qu ng cáo tr c ti p t i đi m bán hàng 24

1.6.4 Xúc ti n th ng m i (Promotion) 25

1.6.5 Quan h công chúng (PR) 26

Tóm t t ch ng 1 27

CH NG 2: TH C TR NG HO T NG XÂY D NG TH NG HI U CÔNG TY ACECOOK 28

2.1 T ng quan v công ty Acecook Vi t Nam 28

2.1.1 Gi i thi u v công ty Acecook Vi t Nam 28

2.1.2 Phân tích môi tr ng kinh doanh công ty Acecook Vi t Nam 28

2.1.2.1 Môi tr ng bên trong 28

2.1.2.2 Môi tr ng bên ngoài 30

2.1.3 Tình hình kinh doanh c a công ty trong n m 2012 31

2.2 Th c tr ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u công ty Aceccok 32

2.2.1 ánh giá các thành ph n giá tr th ng hi u công ty Acecook Vi t Nam 32 2.2.2 ánh giá h th ng nh n di n th ng hi u công ty Acecook 37

2.2.3 nh v th ng hi u c a công ty Acecook 39

2.2.4 Nh n xét c a ng i tiêu dùng v th ng hi u Acecook 39

2.3 Các công c Marketing c a công ty Acecook 40

2.3.1 Qu ng cáo trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng 40

2.3.2 Qu ng cáo tr c ti p đ n khách hàng 41

2.3.3 Qu ng cáo tr c ti p t i đi m bán hàng 41

2.3.4 Xúc ti n th ng m i (Promotion) 42

2.3.5 Quan h công chúng (PR) 43

2.4 ánh giá chung v ho t đ ng xây d ng th ng hi u công ty Acecook 44

2.4.1 u đi m 44

Tóm t t ch ng 2 49

CH NG 3: GI I PHÁP HOÀN THI N HO T NG XÂY D NG TH NG HI U CÔNG TY ACECOOK N N M 2020 50

3.1 nh h ng và m c tiêu c a công ty Acecook đ n n m 2020 50

3.1.1 T m nhìn 50

3.1.2 S m nh 50

3.1.3 nh h ng ho t đ ng đ n n m 2020 50

3.1.4 M c tiêu ho t đ ng đ n n m 2020 51

3.1.5 M c tiêu xây d ng th ng hi u đ n n m 2020 51

3.2 Gi i pháp hoàn hi n ho t đ ng xây d ng th ng hi u công ty Acecook đ n n m 2020 51

3.2.1 Gi i pháp hoàn thi n b máy xây d ng th ng hi u công ty Acecook 52

3.2.2 Gi i pháp xác đ nh th tr ng m c tiêu và đ nh v th ng hi u 53

3.2.3 Gi i pháp thi t k h th ng nh n di n th ng hi u 56

3.2.4 Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng truy n thông th ng hi u và xúc ti n th ng m i 58

3.2.4.1 Truy n thông th ng hi u n i b 58

3.2.4.2 Qu ng cáo trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng 59

3.2.4.3 Qu ng cáo tr c ti p đ n khách hàng 60

3.2.4.4 Qu ng cáo tr c ti p t i đi m bán hàng 61

3.2.4.5 Xúc ti n th ng m i (Promotion) 62

3.2.5 Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng quan h công chúng (PR) 64

3.2.5.1 Công tác tuyên truy n 64

3.2.5.2 T ch c s ki n và tài tr 65

3.2.5.3 Ho t đ ng c ng đ ng 65

3.3.1 i v i c quan nhà n c 67

3.3.2 i v i doanh nghi p 67

Tóm t t ch ng 3 69

K T LU N 70 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

1 Acecook : Công ty C Ph n Acecook Vi t Nam

2 ASM : Qu n lý giám sát khu v c (Area

Danh m c b ng bi u

B ng 3.1: c đi m c a nhóm đ i t ng khách hàng m c tiêu 54

B ng 3.2: nh v s n ph m theo t ng nhóm đ i t ng khách hàng 55

Danh m c hình Hình 1.1: Các y u t c a th ng hi u 10

Hình 1.2: Mô hình xây d ng tài s n th ng hi u – LIP 17

Hình 1.3: Mô hình xây d ng th ng hi u c a công ty I.A.M 19

Hình 1.4: C u trúc m t ý t ng sáng t o hi u qu 20

Hình 1.5: Quy trình sáng t o s n ph m 21

Hình 1.6: Các y u t c t lõi c a m t đ nh v nhãn hi u 21

Hình 3.1: Logo c a công ty Acecook sau khi đi u ch nh 57

Hình 3.2: Mô hình phân ph i kênh GT c a Acecook Vi t Nam 66

Danh m c bi u đ Bi u đ 2.1: Doanh thu c a công ty Acecook giai đo n 2008 – 2012 31

Bi u đ 2.2: C c u doanh thu c a công ty Acecook n m 2012 32

Bi u đ 2.3: C c u doanh thu theo ngành hàng c a Aceccok n m 2012 32

Bi u đ 3.1: M c đ truy c p trang web c a Vi t Nam (n m 2010) 60

Ph l c tham kh o

Ph l c 1: S đ t ch c kh i Marketing

Ph l c 2: B ng câu h i đi u tra th ng hi u công ty Acecook Vi t Nam

Ph l c 3: Cách th c qu ng cáo cho t ng ch ng lo i th ng hi u s n ph m

Ph l c 4: K t qu đi u tra th ng hi u công ty Acecook Vi t Nam

M U

1 Lý do ch n đ tài

V i s phát tri n c a khoa h c công ngh , hàng hóa ngày càng phong phú

và đa d ng Khi ch n mua s n ph m, ng i tiêu dùng có r t nhi u s l a ch n trong vô s các nhãn hi u cùng ch ng lo i và h ch ch n mua nh ng nhãn hi u hàng hóa mà h nh đ n đ u tiên c ng nh yêu thích chúng Chính vì v y, đ t n

t i và phát tri n trên th ng tr ng, các doanh nghi p đã tìm m i cách đ thu hút

s chú ý c a khách hàng v i m c đích kh c sâu hình nh hàng hóa c ng nh hình

t ng doanh nghi p trong tâm trí khách hàng

Ngày nay, v n đ th ng hi u đang đ c r t nhi u doanh nghi p Vi t Nam quan tâm, đ c bi t khi mà n n kinh t Vi t Nam ngày càng h i nh p vào

n n kinh t th gi i và v n hành theo quy lu t c nh tranh th tr ng M c dù ý

th c đ c t m quan tr ng c a xây d ng th ng hi u nh ng hi n nay có r t ít doanh nghi p Vi t Nam hi u đ c r ng xây d ng th ng hi u c n b t đ u t đâu,

ph n l n đ u r t lúng túng khi đ a ra m t k ho ch phát tri n th ng hi u Th m chí, có doanh nghi p còn cho r ng xây d ng th ng hi u ch đ n thu n là đ ng

ký m t cái tên và làm logo

i v i l nh v c th c ph m nh mì n li n thì v n đ xây d ng th ng

hi u l i càng là v n đ quan tr ng và c p thi t h n Mì n li n là s n ph m thi t

y u cho nhu c u hàng ngày và ng i tiêu dùng c ng không quá cân nh c khi

ch n mua s n ph m Chính vì v y, nhãn hi u nào đ c ng i tiêu dùng nh đ n

đ u tiên s có nhi u c h i đ c ch n mua Nh n th c đ c đi u này, trong th i gian g n đây công ty Acecook đã có nh ng thay đ i v công tác xây d ng th ng

hi u

Công ty Acecook đã tham gia vào th tr ng Vi t Nam đ c 16 n m và đã

đ t đ c nh ng thành qu nh t đ nh M c dù đ c đánh giá là công ty có quy mô

l n nh t trong ngành th c ph m n li n d ng s i t i Vi t Nam nh ng hình nh

c a công ty trong lòng ng i tiêu dùng v n ch a t o đ c n t ng sâu s c, th m

chí khi nh c đ n công ty Acecook Vi t Nam v n còn không ít ng i tiêu dùng không bi t đ n

Trong th i gian s p t i, s có r t nhi u “đ i gia” trong ngành th c ph m n

li n trên th tr ng th gi i tham gia vào th tr ng Vi t Nam và ch c ch n s

c nh tranh trong ngành s ngày càng gay g t Chính vì v y, vi c t p trung xây

d ng th ng hi u c a công ty Acecook trong giai đo n s p t i là h t s c c n thi t

Vào tháng 04/2012, Ban Giám c công ty Acecook đã giao nhi m v cho tác gi cùng m t s đ ng nghi p trong công ty xây d ng đ án phát tri n

th ng hi u cho công ty Nh n th y đây là c h i đ tác gi v n d ng các ki n

th c đ c h c t i tr ng vào th c ti n và c ng là c h i đ nh n đ c s đóng góp ý ki n c a quý th y cô giúp cho đ án mang tính kh thi Chính vì v y, tác

gi đã ch n đ tài “Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng xây d ng th ng hi u công

- xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng xây d ng th ng

hi u cho công ty

b Ph m vi nghiên c u:

Ph m vi nghiên c u c a đ tài này là môi tr ng n i b c a công ty Acecook Vi t Nam, các đ i th c nh tranh và ng i tiêu dùng th c ph m n li n thông qua các cu c kh o sát mà tác gi đã th c hi n trong th i gian g n đây Ngoài ra, đ tài này c ng gi i h n ph m vi nghiên c u đ i v i ngành hàng

th c ph m d ng s i nh : mì, ph , bún, mi n, h ti u và m t s n ph m d ng h t

mà công ty Acecook đang kinh doanh đó là cháo

Bên c nh đó, đ đ m b o tính c p nh t thông tin c a đ tài, tác gi c ng

gi i h n ph m vi v th i gian đ thu th p d li u ph c v cho ho t đ ng phân tích là n m 2012

4 Ph ng pháp nghiên c u

tài này s d ng các d li u t k t qu nghiên c u đi u tra th ng hi u

mà tác gi tr c ti p th c hi n k t h p v i các báo cáo có s n t d án nghiên c u

có liên quan đ n v n đ th ng hi u do công ty Acecook thuê các công ty nghiên

c u th tr ng th c hi n T các d li u mà tác gi thu th p đ c, tác gi s ch n

l c thông tin đ phân tích, so sánh giúp cho tác gi hi u đ c th c tr ng ho t

đ ng xây d ng th ng hi u c a công ty và trên c s đó, đ a ra các gi i pháp xây d ng th ng hi u cho công ty Acecook Vi t Nam trong th i gian t i C th , quy trình nghiên c u c a tác gi s th c hi n qua các b c sau:

̇ B c 1: Nghiên c u c s lý thuy t v th ng hi u và ho t đ ng xây

d ng th ng hi u

̇ B c 2: Thu th p thông tin t các d án nghiên c u có s n:

− D án “Vina Acecook – Duy trì v trí d n đ u trong ngành mì n li n” do công ty Nielsen th c hi n cho Acecook vào tháng 03/2012

− D án “Nghiên c u hành vi và thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i mì n

li n” do Công ty FTA Research & Consultant th c hi n theo yêu c u c a Acecook vào tháng 02/2012

̇ B c 3: i u tra kh o sát ng i tiêu dùng đ tìm hi u th c tr ng ho t

đ ng xây d ng th ng hi u c a công ty Acecook

̇ B c 4: Phân tích và đánh giá các u, nh c đi m c a ho t đ ng xây

Ch ng 2: Th c tr ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u công ty Acecook

Ch ng 3: Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng xây d ng th ng hi u công ty Acecook đ n n m 2020

1.1.1 Quan đi m truy n th ng

Theo Hi p h i Marketing Hoa K : “Th ng hi u là m t cái tên, ký hi u,

bi u t ng, hay thi t k , hay k t h p t t c các y u t trên, nh m xác đ nh hàng hóa hay d ch v c a m t ng i bán hay m t nhóm ng i bán, và đ phân bi t chúng v i nh ng s n ph m khác c a đ i th c nh tranh”

Theo Kotler Philip (2003, trang 499): “Nhãn hi u là tên, thu t ng , d u

hi u, bi u t ng, ho c cách bài trí, ho c s k t h p gi a chúng dùng đ nh n ra hàng hóa ho c d ch v c a m t ng i bán ho c m t nhóm ng i bán và đ phân

bi t ng i bán v i các đ i th c nh tranh.”

Theo quan đi m này thì th ng hi u là m t b ph n c u thành c a s n ph m

nh m đ giúp cho ng i tiêu dùng phân bi t gi a các s n ph m v i nhau Tuy nhiên, n u hi u th ng hi u theo ngh a này thì chúng ta không th gi i thích

đ c vi c tình tr ng m t th ng hi u v n “s ng” trong khi s n ph m đó đã

“ch t” (sau khi đã k t thúc m t vòng đ i s n ph m) và v i quan đi m th ng

hi u này đã không gi i thích đ c vai trò c a th ng hi u trong xu h ng n n kinh t th gi i chuy n sang toàn c u hóa và c nh tranh gay g t, các y u t c u thành th ng hi u đã đ c m r ng khá nhi u Ng i ta th y r ng b t k m t

đ c tr ng nào c a s n ph m tác đ ng đ n giác quan c a con ng i c ng có th

đ c coi là m t ph n c a th ng hi u

1.1.2 Quan đi m t ng h p

Theo Tôn Th t Nguy n Thiêm (2008, trang 27): “Th ng hi u bao g m luôn t t c nh ng gì mà khách hàng/th tr ng/xã h i th t s c m nh n v doanh

nghi p hay/và v nh ng s n ph m-d ch v cung ng b i doanh nghi p Còn nhãn

hi u ch là nh ng gì mà thông qua đó doanh nghi p mu n truy n đ t đ n các đ i tác c a mình.”

Theo Nguy n Qu c Th nh và Nguy n Thành Trung (2011, trang 24-25) thì:

“Th ng hi u, tr c h t là m t thu t ng dùng nhi u trong Marketing; là t p

h p các d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v c a c s s n xu t, kinh doanh (g i chung là doanh nghi p) này v i hàng hóa, d ch v cùng lo i c a doanh nghi p khác; là hình t ng v m t lo i, m t nhóm hàng hóa ho c d ch v ho c v doanh nghi p trong tâm trí khách hàng.”

Theo An Th Thanh Nhàn – L c Th Thu H ng (2010, trang 18): “Th ng

hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m m , lý tính và c m tính c a m t

s n ph m, bao g m b n thân s n ph m, tên g i, bi u t ng, hình nh và m i s

th hi n c a s n ph m đó, d n đ c t o d ng qua th i gian và chi m m t v trí

Nhìn chung, qua t t c các đ nh ngh a nêu trên, chúng ta có th th y r ng

h u h t các đ nh ngh a, khái ni m v thu t ng th ng hi u luôn g n li n v i hàng hóa ho c doanh nghi p, ngh a là g n li n v i ho t đ ng mua bán, kinh doanh Tuy nhiên, n u ch gói g n thu t ng th ng hi u trong ph m vi mua bán thì ch a đ , ch ng l các t ch c xã h i (phi th ng m i) thì l i không có th ng

hi u Vì v y, theo tác gi thì thu t ng th ng hi u c n đ c m r ng h n, không ch áp d ng đ i v i các t ch c kinh doanh mà còn đ i v i c các t ch c

xã h i

Ngoài ra, sau khi tham kh o nhi u đ nh ngh a v th ng hi u trên nhi u tài

li u khác nhau, tác gi nh n th y th ng hi u g m 2 ph n chính: ph n có th đ c

đ c (h u hình) và ph n không đ c đ c (vô hình)

− Ph n đ c đ c: bao g m nh ng y u t h u hình có th đ c đ c, tác

đ ng vào th giác và thính giác c a ng i đ c/ng i nghe nh tên th ng hi u,

kh u hi u (slogan), nh c hi u, tên mi n internet và các y u t phát âm khác

− Ph n không đ c đ c: bao g m các y u t vô hình không đ c đ c

mà ch có th c m nh n b ng th giác nh hình v , bi u t ng logo, màu s c, ki u dáng thi t k bao bì và các y u t nh n bi t b ng m t khác

V i ph m vi nghiên c u c a đ tài là xây d ng th ng hi u cho đ n v kinh

doanh, theo tác gi thì “Th ng hi u là t p h p các d u hi u (c h u hình và vô hình) mà khách hàng/công chúng c m nh n đ c qua kinh nghi m tiêu dùng s n

ph m/d ch v , qua t ng tác l n nhau gi a các khách hàng/công chúng ho c

gi i mã các thông đi p t ng i cung c p s n ph m/d ch v ho c đ c t o ra

b ng các cách th c khác đ phân bi t hàng hóa, d ch v ho c nhóm hàng hóa,

d ch v c a nhà cung c p này v i nhà cung c p khác ho c đ phân bi t gi a các nhà cung c p”

1.2 Tài s n th ng hi u

1.2.1 Khái ni m tài s n th ng hi u

Hi n nay, c ng có nhi u đ nh ngh a khác nhau liên quan đ n tài s n th ng

hi u D i đây là m t s đ nh ngh a mà tác gi thu th p đ c:

Theo Nguy n V n Dung (2009, trang 15) thì :“Tài s n th ng hi u là giá

tr t ng thêm c a s n ph m và d ch v Giá tr này có th ph n ánh v cách th c khách hàng suy ngh , c m nh n, hành đ ng có liên quan đ n th ng hi u, giá c ,

th ph n, kh n ng l i nhu n mà th ng hi u đem l i cho công ty Tài s n th ng

hi u là m t tài s n vô hình quan tr ng đ i v i công ty c v giá tr tài chính và tâm lý”

Theo Nguy n V n Út (2009, trang 9) thì: “Tài s n th ng hi u bao g m t t

c nh ng giá tr đ c thù mà th ng hi u mang đ n cho nh ng ng i liên quan

(khách hàng, nhân viên, c đông, c ng đ ng…) Nh ng giá tr này s đ c c ng vào s n ph m hay d ch v nh m đ gia t ng giá tr đ i v i nh ng ng i liên quan.”

Theo inh Công Ti n (2011, trang 8) thì: “Tài s n th ng hi u là nh ng

d ng giá tr c th c a v t ch t và tinh th n liên quan t i th ng hi u mà nó có

th đ a l i l i ích cho ng i s h u.”

1.2.2 Các thành ph n c a giá tr th ng hi u

Hi n nay có r t nhi u các tài li u nghiên c u v mô hình giá tr th ng hi u

và đ a ra các thang đo l ng chúng M t trong nh ng mô hình đ c nhi u h c

gi và các nhà qu n tr tán đ ng, ng h c ng nh s d ng trong vi c nghiên c u, phân tích và đo l ng giá tr th ng hi u đó là mô hình c a David A.Aker (1991, 1996), mô hình c a Keller (1993, 1998) Tuy nhiên, nh ng mô hình này đ c xây

d ng t i các th tr ng đã phát tri n nên không phù h p v i th tr ng Vi t Nam

và h n n a, các khái ni m trong mô hình này ch a đ c ki m đ nh v giá tr phân

bi t (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2006)

Theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2006) thì giá tr th ng

+ Ch t l ng c m nh n (Quality Perceived) : là nh n th c hay c m nh n

c a khách hàng v ch t l ng c a m t s n ph m hay d ch v trong m i quan trong m i quan h so sánh v i các m c tiêu đ ra hay so sánh v i các s n ph m

c nh tranh, s n ph m thay th mà h bi t Ch t l ng c m nh n là y u t đ khách hàng quy t đ nh ch n mua s n ph m và d ch v Nó là y u t t o nên đ ng

c mua s m, t o ra v th th ng hi u, giúp cho doanh nghi p có th đ nh đ c

m c giá cao h n đ i th c nh tranh n u khách hàng có đánh giá cao v ch t

l ng s n ph m c a doanh nghi p và vì v y, nó là y u t c u thành nên giá tr

th ng hi u

+ Lòng ham mu n th ng hi u (Brand Desire): lòng ham mu n th ng

hi u nói lên m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a khách hàng Khi m t

ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n đ i v i m t th ng hi u nào đó thì h

th ng có hành vi tiêu dùng th ng hi u đó Nh v y lòng ham mu n th ng

hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u (Nguy n ình Th - Nguy n Th Mai Trang, 2006)

+ Trung thành th ng hi u (Brand Associations): là vi c khách hàng mua,

s d ng m t th ng hi u nào đó và l p l i hành vi này S trung thành c a khách hàng là y u t c t lõi, là trung tâm c a giá tr th ng hi u M t khi khách hàng

đ c nh n bi t và phân bi t v i các th ng hi u khác

1.3.1 Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u

Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u (hay còn g i là thi t k th ng

hi u) là m t trong nh ng công đo n quan tr ng trong quá trình xây d ng th ng

hi u Thi t k th ng hi u chính là vi c sáng t o, s p x p và b trí các y u t c a

th ng hi u nh m t o ra nh ng n t ng v doanh nghi p và s n ph m c a doanh nghi p trong tâm trí khách hàng Hi u theo ngh a h p thì thi t k th ng

hi u s bao g m các công vi c c th nh đ t tên th ng hi u, t o bi u tr ng và

bi u t ng cho th ng hi u, thi t k kh u hi u c a th ng hi u, thi t k bao bì

c a hàng hóa và xây d ng tính cách th ng hi u

1.3.2 Các y u t c a th ng hi u

Sau khi tham kh o t nhi u ngu n tài li u khác nhau, tác gi nh n th y

th ng hi u th ng bao g m m t s y u t chính sau (xem hình 1.1):

Ngu n: An Th Thanh Nhàn – L c Th Thu H ng (2010 – trang 46)

Hình 1.1: Các y u t c a th ng hi u

− Tính cách th ng hi u (Brand Personality): tính cách th ng hi u (hay còn g i là nhân cách th ng hi u) là t p h p các đ c đi m tính cách c a con

ng i g n li n v i th ng hi u

M t tính cách th ng hi u m nh s t o nên s nh n bi t th ng hi u m t cách sâu s c Tính cách th ng hi u c ng là m t trong nh ng nhân t khác bi t hóa th ng hi u b n v ng vì r t khó đ sao chép m t cách đ y đ

Khi xây d ng tính cách cho th ng hi u, đi u mà chúng ta c n l u ý là không nên xây d ng quá nhi u tính cách cho m t th ng hi u, vì nh v y s làm

Nh c

hi u

Nhân cách

− Danh ti ng (t hình nh công ty): danh ti ng là y u t th ng hi u

vô hình c c k quan tr ng c a doanh nghi p nh ng nó c ng khó ki m soát nh t Danh ti ng không t nhiên mà có, doanh nghi p ph i t o d ng và gìn gi m i ngày

− Tên hi u (Brand Name): là ph n đ c đ c c a hi u hàng Tên hi u

đ c xem là y u t c b n và quan tr ng nh t c a m t th ng hi u và c ng là

y u t trung tâm c a s liên h gi a s n ph m và khách hàng

− Hình t ng th ng hi u (Brand Icon): là hình th c th hi n đ c bi t – m t cách hình t ng hóa v th ng hi u, nó có th đ c g n v i m t con

ng i, m t con v t ho c m t phong cách s ng c th

Bi u t ng c a m t th ng hi u th ng đ c t o d ng, gi i thi u và đóng vai trò trung tâm trong các ch ng trình qu ng cáo và thi t k bao bì Gi ng nh các y u t th ng hi u khác, bi u t ng th ng hi u có nhi u hình th c th hi n

Bi u t ng có th đ c th hi n qua m t con v t, m t nhân v t ho t hình ho c

m t cu n truy n n i ti ng nào đó Nó c ng có th là m t ng i s ng đ ng nh anh chàng cao b i c a Marlboro Tuy nhiên, nhìn chung bi u t ng thông qua các con v t đ c s d ng nhi u h n, đ c bi t trên các bao bì s n ph m

− Câu kh u hi u (Slogan): là m t đo n v n ng n ch a đ ng và truy n t i

nh ng thông tin mang tính mô t và thuy t ph c v th ng hi u Câu kh u hi u

th ng xu t hi n trên các m c qu ng cáo, có th trên tivi, radio, bao bì, pano …

nó c ng đóng m t v trí r t quan tr ng trên các công c marketing khác và có th

đ c thay đ i cho phù h p v i chi n l c ho c đ nh v ho c tri t lý c a công ty theo th i gian Slogan đ c xem nh m t cách th c qu ng bá th ng hi u r t t t

B i gi ng nh tên th ng hi u, nó là m t công c ng n g n, xúc tích và c c k

hi u qu trong vi c t o d ng th ng hi u Câu kh u hi u giúp khách hàng hi u

m t cách mau chóng th ng hi u đó là gì và nó đ c bi t khác v i th ng hi u

khác ch nào

− Bi u t ng th ng hi u (Logo): là m t m u thi t k đ c bi t theo

ki u h a đ nhi u cách đi u ho c theo d ng ch vi t đ th hi n hình nh c a công ty Thông th ng, logo đ c s d ng nh m t bi u t ng nh m t ng c ng

nh n th c c a công ty đ i v i tên th ng hi u Trong nh ng tr ng h p khác, logo l i đ c th hi n b ng nh ng hình nh c th ho c là m t y u t nào đó c a

th c t cho th y có r t nhi u các m u Logo n i ti ng có thi t k r t đ n gi n

nh ng c ng r t đ c đáo, đi n hình là m u Logo c a Nike

+ Logo ph i đ m b o s nh t quán và d th hi n trên các ph ng ti n truy n thông và ch t li u khác nhau Trong h th ng nh n di n th ng hi u thì Logo là y u t đ c th hi n nhi u nh t trên các lo i hình ph ng ti n truy n thông khác nhau b ng nhi u công ngh in n khác nhau v i nhi u kích c khác nhau Do v y, đ giúp cho ng i tiêu dùng có n t ng sâu s c đ i v i Logo c a doanh nghi p thì nó ph i đ m b o nguyên t c nh t quán trong quá trình truy n t i thông tin

Ngoài ra, Al Ries & Laura Ries (2002) cho r ng ki u dáng logo ph i hài hòa, d nhìn, d đ c M t Logo đ c cho là hài hòa và có tác d ng m nh v i th giác nên có ki u dáng n m ngang v i t l kích th c cao/ngang là 1 : 2,25 đ n

v

− Nh c hi u (Sound Branding): là t p h p các n t nh c, có th kèm theo

l i đ thành bài hát mà m t công ty/t ch c s d ng làm tín hi u âm thanh trong các ho t đ ng truy n thông th ng hi u c a công ty ho c s n ph m

− Tên mi n Internet: trong th i đ i công ngh thông tin và internet phát tri n thì vai trò c a e-marketing ngày càng quan tr ng Chính xu h ng phát tri n

th ng m i đi n t nói chung và e-marketing nói riêng càng làm cho tài s n tên

mi n internet ngày càng có giá tr Vi t Nam là n c có t c đ t ng t l ng i dùng internet khá nhanh Theo s li u do VNNIC cung c p tính đ n tháng 09/2012 thì Vi t Nam có 31,1 tri u ng i dùng Internet Tuy nhiên, Vi t Nam,

t l các doanh nghi p s d ng Website nh m t hình th c qu ng bá th ng hi u

hi u qu ch a cao nh ng xu th thì t l này ngày càng t ng H n 70% doanh nghi p Vi t Nam không có website, 55% không s d ng ADSL, 27% có ng

d ng th ng m i đi n t

− Bao bì và màu s c: bao bì ngoài ch c n ng c b n là dùng đ ch a

đ ng, b o qu n và v n chuy n hàng hóa thì nó còn đóng m t vai trò r t quan

tr ng trong vi c th hi n và giúp cho ng i tiêu dùng nh n bi t th ng hi u hàng hóa V i nh ng bao bì hàng hóa khác nhau thì ng i tiêu dùng s có nh ng c m

nh n khác nhau v ch t l ng bên trong c a hàng hóa

Ngoài ra, y u t màu s c trên bao bì c ng là m t trong nh ng thành ph n quan tr ng nh h ng đ n c m xúc c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u hàng hóa Thông qua m t s cu c kh o sát, ng i ta nh n th y r ng m i gam màu đ i

di n cho m t c m xúc, m t thông đi p khác nhau Chính vì v y, vi c l a ch n gam màu nào cho th ng hi u c a mình c n ph i đ c doanh nghi p cân nh c

th t k l ng

Theo Al Ries & Laura Ries (2002) thì khi l a ch n màu s c cho th ng

hi u ho c cho logo, doanh nghi p c n t p trung vào tâm tr ng mà doanh nghi p

mu n t o ra cho ng i xem thay vì ch chú tr ng vào y u t đ c đáo c a th ng

hi u hay logo Ngoài ra, theo 2 tác gi này thì khi l a ch n màu s c cho th ng

hi u, chúng ta không nên ch n màu trùng h p v i màu c a đ i th c nh tranh và

h n ch ch n quá nhi u màu cùng th hi n trên m t th ng hi u T i đa, doanh nghi p ch nên s d ng 1 đ n 2 màu và th hi n nh t quán trong m t th i gian dài trên các ph ng ti n truy n thông

1.4 nh v th ng hi u

1.4.1 Khái ni m đ nh v th ng hi u

nh v th ng hi u là vi c xác đ nh v trí và kh c sâu v trí th ng hi u trong tâm trí khác hàng m c tiêu thông qua các ho t đ ng khác bi t hóa th ng

hi u nh m đem l i l i ích cho khách hàng trong m i t ng quan v i các th ng

hi u đ i th

Nh v y, đ nh v th ng hi u chính là quá trình xác đ nh và sáng t o m t v

th trên th tr ng m c tiêu mà đó th ng hi u c a s n ph m/d ch v có c h i thành công cao nh t so v i các đ i th c nh tranh

Theo Nguy n Qu c Th nh – Nguy n Thành Trung (2011) thì quy trình đ nh

v th ng hi u này bao g m các công vi c:

− Xác đ nh khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p

+ Khác bi t hóa b ng con ng i: thông th ng thì các công ty d ch v

th ng t o s khác bi t b ng khía c nh này thông qua vi c xây d ng m t đ i ng nhân viên đ c hu n luy n t t

+ Khác bi t hóa b ng kênh phân ph i: doanh nghi p t o l i th c nh tranh thông qua cách th c h thi t k đ bao ph , tính chuyên nghi p và tính hi u qu

c a kênh phân ph i

+ Khác bi t hóa b ng hình nh: doanh nghi p t o nên s khác bi t thông qua vi c xây d ng nên m t nhân v t, m t bi u t ng đ i di n cho th ng hi u và

t o đ c các n t ng c n thi t cho khách hàng m c tiêu

− Cu i cùng, doanh nghi p c n xây d ng các b ng ch ng đ ch ng minh cho đi m khác bi t

1.4.2 Các ph ng pháp đ nh v th ng hi u

Theo Kotler Philip (2003), khi đ nh v th ng hi u s n ph m thì doanh nghi p có th s d ng m t trong các ph ng pháp đ nh v c b n sau:

„ nh v r ng cho th ng hi u s n ph m: có 3 cách đ nh v r ng:

+ Tr thành nhà s n xu t s n ph m đ c đáo phân bi t v i các s n ph m khác

nh t, đáng tin c y nh t, r nh t, uy tín nh t, b n nh t, an toàn nh t, nhanh

nh t,…Tuy nhiên, c ng có nhi u doanh nghi p ch n cách đ nh v đa l i ích

nh ng thông th ng không quá 3 l i ích C t lõi c a đ nh v đ c thù là nh n

m nh đ n m t lý do duy nh t đ khách hàng ch n mua

„ nh v giá tr cho th ng hi u s n ph m: là cách th c đ nh v d a trên

m i t ng quan gi a giá tr nh n đ c và chi phí c a khách hàng D i đây là

„ nh v c a th ng hi u d n đ u: đ i v i các doanh nghi p đang n m gi

u th d n đ u trên th tr ng thì nhi m v c a h là h n sâu nh n th c c a khách hàng v v trí d n đ u c a th ng hi u thông qua các ho t đ ng nh m t ng

c ng nh n th c c a ng i tiêu dùng, h ng d n hi u bi t v s n ph m cho khách hàng, t v n h tr khách hàng nh ng đi u c n thi t

Sau khi đã đ t v th v ng ch c c a th ng hi u thì b c ti p theo mà các doanh nghi p th ng áp d ng là ti n đ n chi n l c đa th ng hi u nh m giúp cho doanh nghi p các b c đ m an toàn trong công vi c kinh doanh

„ nh v đa th ng hi u: là vi c doanh nghi p s d ng m t s th ng hi u

s n ph m cho các phân khúc th tr ng m c tiêu khác nhau và th m chí là s

d ng nhi u th ng hi u s n ph m cho cùng m t th tr ng m c tiêu

1.5 Quy trình xây d ng th ng hi u

T t c các công ty đ u có m t mô hình ho t đ ng riêng và cách làm vi c khác nhau b i s khác nhau v v n hoá công ty Các mô hình th ng hi u ra đ i ngày càng nhi u h n nh ng k c mô hình hoàn thi n nh t c ng v n ph i đi u

ch nh đ phù h p v i yêu c u c a t ng công ty Th ng là m t vài thay đ i nh

nh ng quan tr ng s t o ra m t khung các công c xây d ng th ng hi u phù

h p v i mô hình kinh doanh và chi n l c c a công ty D i đây, tác gi xin nêu

ra m t s mô hình xây d ng th ng hi u đi n hình đang đ c m t s công ty t i

Vi t Nam áp d ng

1.5.1 Quy trình xây d ng th ng hi u c a Masso Consulting

Masso Consulting (MSC) là công ty chuyên t v n và cung c p các gi i pháp xây d ng th ng hi u Sau nhi u n m t v n xây d ng th ng hi u cho th tru ng Vi t Nam, Masso Consulting (MSC) đã tích l y nhi u kinh nghi m c a

vi c áp d ng các mô hình xây d ng th ng hi u qu c t t i các doanh nghi p v a

và nh t i th tr ng Vi t Nam Trên c s đó, công ty Masso Consulting (MSC)

đã xây d ng nên mô hình xây d ng tài s n th ng hi u v i tên g i mô hình LIP trong b tài li u đào t o c a công ty (xem hình 1.2)

L (vi t t t c a Leadership): mu n xây d ng th ng hi u m nh, tr c h t lãnh đ o doanh nghi p c n hi u đúng và đ v tài s n và qu n tr th ng hi u t

đó cam k t d n d t toàn b t ch c xây d ng th ng hi u v i n l c không m t

m i, mà xu t phát đi m là ban giám đ c

I (vi t t t c a Brand Identity - h th ng nh n di n): m t chi n l c đ nh v

nh t quán v i h th ng nh n di n th ng hi u hoàn ch nh, hay nói đ n gi n là

n i dung và hình nh ph i rõ ràng và xuyên su t là đi u ki n tiên quy t th hai

• Các y u t n i dung: bao g m t m nhìn, s m nh, giá tr c t lõi, đ nh

v th ng hi u, nhân cách th ng hi u…T t c các y u t trên s theo đu i doanh nghi p xuyên su t quá trình ho t đ ng và phát tri n, tiêu bi u riêng bi t cho doanh nghi p mà đ i th không th sao chép Sau khi “n i dung c t lõi” đã

đ c xác đ nh thì s là n n t ng đ doanh nghi p xây d ng nên ph n hình nh

Ngu n: Giáo trình “Xây d ng th ng hi u” c a công ty Masso Consulting

Hình 1.2: Mô hình xây d ng tài s n th ng hi u – LIP

• Các y u t hình nh nh : hình nh th ng hi u, thi t k đ h a, màu

s c, logo…đ c chu n hóa trong “c m nang h th ng nh n di n th ng hi u”

B c m nang h th ng nh n di n chính là chính sách và các qui cách, đóng vai trò kim ch nam trong th hi n hình nh th ng hi u m t cách đ ng b và chuyên nghi p cho công ty

P: nh n th c và tham gia vào vi c xây d ng th ng hi u c a khách hàng và các bên h u quan, nhân viên, c đông…(P vi t t t cho Perception & Participation) ây là m c đích sau cùng c a b t k th ng hi u nào, t o ra m t

nh n th c t t nh mong đ i, tham gia s d ng/mua th ng hi u và trung thành

v i th ng hi u gi a s tràn ng p c a các đ i th c nh tranh M t chi n l c

th ng hi u xu t s c nh ng n u doanh nghi p v n không đ c chuy n t i ra bên

ngòai, thì đ i t ng m c tiêu và các bên h u quan s không bao gi bi t đ n và

c m nh n đ c v th ng hi u c a t ch c Do đó v n đ đây là ph i đ i tho i

ra bên ngoài, mà c th là vi c tri n khai (Execution) qua các thành t ti p th (Ps), bao g m truy n thông/qu ng bá, s n ph m, phân ph i, giá c , con ngu i…

T góc đ qu n tr , vi c xây d ng th ng hi u c n ti n hành qua các b c: chi n l c (strategy), t ch c & th c hi n chuy n t i chi n l c (executing) và

th ng xuyên đánh giá đo l ng (auditing) Vi c đánh giá đo l ng nh m tr l i các câu h i th ng hi u có đ c đ i t ng m c tiêu nh n th c đúng không? Có

kh ang cách nào gi a chi n l c và nh n th c không? Mu n v y c n ph i

th ng xuyên đo l ng nh n th c và s tham gia vào th ng hi u c a khách hàng, nhân viên, c đông và các bên h u quan

Nh n xét:

Quy trình c a Masso Consulting đã đánh giá cao vai trò c a nhà lãnh đ o trong công tác xây d ng th ng hi u, đây là y u t c n thi t quy t đ nh s thành công c a m t th ng hi u Tuy nhiên, quy trình còn mang tính khái quát cao,

ch a nêu rõ các b c c th đ tri n khai th c hi n nên r t khó cho các doanh nghi p ng d ng Ngoài ra, quy trình c a Masso Consulting quá chú tr ng đ n

th ng hi u công ty nên ít đ c p đ n các ho t đ ng xây d ng th ng hi u cho

s n ph m và ch y u t p trung vào công tác xây d ng th ng hi u t bên trong doanh nghi p Chính vì v y, quy trình xây d ng th ng hi u c a Masso Consulting đã không đ c p đ n công tác nghiên c u th tr ng đ t đó xây

d ng ph ng pháp đ nh v th ng hi u phù h p

1.5.2 Quy trình xây d ng th ng hi u c a công ty I.A.M Vietnam

T ng t nh công ty Masso Consulting, công I.A.M Vietnam c ng là

m t công ty chuyên cung c p các d ch v t v n và gi i pháp xây d ng th ng

hi u cho doanh nghi p Trong th i gian qua, tác gi may m n đ c tham gia khóa h c “Xây D ng th ng hi u d n đ u” do công ty I.A.M Vietnam t ch c Trong quá trình đào t o, công ty A.I.M đã gi i thi u quy trình xây d ng th ng

hi u do chính công ty I.A.M xây d ng (xem hình 1.3) Tác gi xin tóm l c n i

dung quy trình nh sau:

Ngu n: Giáo trình “Xây d ng th ng hi u d n đ u” c a công ty I.A.M Vietnam

Hình 1.3: Mô hình xây d ng th ng hi u c a công ty I.A.M

c u s giúp cho doanh nghi p có m t cái nhìn h th ng và đ n gi n v th gi i

ng i tiêu dùng đ t đó doanh nghi p xác đ nh và l a ch n phân khúc m c tiêu

mà doanh nghi p c n h ng đ n

Tùy vào t ng m c đích, doanh nghi p có th phân khúc nhu c u d a theo nhân kh u h c, theo đ a lý, theo m c đ s d ng (nhi u, ít, v a), theo s thích, theo tâm lý (n ng đ ng/th đ ng, c m tính/lý tính,…)

„ Khám phá Insight (s th t ng m hi u) c a ng i tiêu dùng

S th t ng m hi u (insight) là s th t n m sâu trong tâm trí ng i tiêu dùng nh ng ch a nói ra rõ ràng Hi u v s th t ng m hi u t c là có đ c nh ng cách nhìn m i m và sâu s c v nhu c u ng i tiêu dùng đ t đó giúp cho doanh nghi p khám phá nh ng nhu c u m i c a ng i tiêu dùng đ đáp ng và đ nh v

s n ph m, đ nh v th ng hi u VD: n mì thì b nóng å mì đ u xanh, mì khoai tây,…

„ Sáng t o s n ph m

Ý t ng sáng t o (concept) là s mô t v m t nhãn hi u/s n ph m / d ch

v / thông đi p truy n thông…m t cách ng n g n, d hi u Ý t ng sáng t o

đ c phát tri n d a trên khám phá v s th t ng m hi u c a đ i t ng ph c v

và ph i có tính m i c ng nh mang đ n l i ích cho cu c s ng

Ngu n: Giáo trình “Xây d ng th ng hi u d n đ u” c a công ty I.A.M Vietnam

Hình 1.4: C u trúc m t ý t ng sáng t o hi u qu

có đ c m t ý t ng sáng t o cho s n ph m thì tr c tiên doanh nghi p

ph i xác đ nh đ c phân khúc thì tr ng m c tiêu c a doanh nghi p và t đó tìm

ra s th t ng m hi u c a h Chính nh ng s th t ng m hi u này s là c s giúp cho doanh nghi p các ý t ng sáng t o cho s n ph m c a mình

Ngu n: Giáo trình “Xây d ng th ng hi u d n đ u” c a công ty I.A.M Vietnam

Hình 1.5: Quy trình sáng t o s n ph m

„ nh v nhãn hi u: là cách th c mà nhà ti p th mu n ng i tiêu dùng nh n

th c v trí thích h p c a nhãn hi u trong m i liên h t ng đ i v i các nhãn hi u khác (v m t l i ích và h a h n) trong cùng ngành hàng nh v nhãn hi u t o

m t đ nh h ng cho m i ho t đ ng xung quanh nhãn hi u nh m đ m b o nh ng thông tin v nhãn đ c truy n t i đ n và đón nh n t ng i tiêu dùng luôn đ n

„ Qu ng cáo: là m t trong nh ng công c quan tr ng trong Marketing ph c

h p nh m truy n đ t thông đi p th ng hi u – s n ph m đ n khách hàng m c tiêu đ khách hàng m c tiêu thay đ i nh n th c và hành vi Ch ng trình qu ng cáo mà doanh nghi p đ a ra ph i trên c s th ng nh t v i chi n l c th ng

hi u và đ nh v th ng hi u mà doanh nghi p đ ra ban đ u

da c a mình

S a r a m t th ng làm khô

da, c ng da

S a r a m t Dove làm cho làn da m n màng mà không

b khô, c ng

Lý do thuy t ph c

S a r a m t Dove có ch a ¼ hàm l ng kem d ng da

„ Truy n thông hi u qu : truy n thông (communication) là quá trình chia s

thông tin Truy n thông là m t ki u t ng tác xã h i trong đó ít nh t có hai tác nhân t ng tác l n nhau, chia s các qui t c và tín hi u chung d ng đ n gi n, thông tin đ c truy n t ng i g i t i ng i nh n d ng ph c t p h n, các thông tin trao đ i liên k t ng i g i và ng i nh n

„ Kích ho t nhãn hi u (Brand Activation): là ti n trình marketing ch y u

giúp đ a nhãn hi u vào cu c s ng b ng cách phát tri n và th t ch t m i quan h

v i khách hàng thông qua nhi u ph ng th c tr i nghi m nhãn hi u phù h p khác nhau Các ph ng pháp kính ho t: tài tr , s ki n, phát m u, quan h công chúng (PR), khuy n mãi…

Nh n xét:

Trái l i v i quy trình c a Masso Consulting, quy trình c a công ty I.A.M Vietnam l i quá chú tr ng đ n th ng hi u s n ph m nên ít đ c p đ n th ng hiêu công ty Chính vì v y, các b c c a quy trình h u nh h ng d n doanh nghi p cách th c xây d ng th ng hi u cho s n ph m

Nhìn chung, quy trình c a công ty I.A.M Vietnam ch a đ c p đ n y u t xây d ng th ng hi u t n i b công ty và đ c bi t ch a đ cao vai trò c a lãnh

đ o trong công tác xây d ng th ng hi u

1.6 Các ho t đ ng xây d ng th ng hi u

Chúng ta có nhi u công c đ xây d ng th ng hi u và m i m t công c có

m t vai trò và ch c n ng riêng Chính vì v y, vi c n m rõ các công c xây d ng

th ng hi u là đi u c n thi t giúp doanh nghi p có th s d ng m t cách linh

ho t và ph i h p m t cách đ ng b gi a các công c đ phát huy t i u hi u qu xây d ng th ng hi u c a doanh nghi p D i đây là m t s công c ch y u:

1.6.1 Qu ng cáo trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng

Ü Qu ng cáo trên truy n hình

ây là hình th c qu ng cáo ph bi n nh t t i Vi t Nam hi n nay Theo s

li u đi u tra c a công ty AC Nielsen Vietnam (n m 2012) thì t tr ng lo i hình

qu ng cáo trên truy n hình chi m 56% trên t ng s các hình th c qu ng cáo

Vi t Nam Qu ng cáo trên truy n hình đ c chia thành nhi u lo i: TVC, t gi i thi u, tài tr ch ng trình, bán hàng qua truy n hình…

u đi m c a lo i hình này chính là kh n ng ti p c n s l ng khán gi l n

và tính n ng đ ng, sáng t o trong qu ng cáo cao

Tuy nhiên nh c đi m c a lo i hình qu ng cáo này chính là chi phí qu ng cáo cao, không có ch c n ng l u gi nên đ gây n t ng v i ng i xem, các

m u qu ng cáo ph i đ c phát liên t c trong nhi u tu n nên chi phí phát sinh r t

• Reach (hay Coverage): là th c đo s l ng khán gi m c tiêu đ c nhìn th y qu ng cáo ít nh t m t l n trong m t kho ng th i gian nh t đ nh Ch s

đo l ng này đ c tính b ng t l %

• Frequency: là th c đo s l n xem qu ng cáo trung bình c a khán gi

m c tiêu trong m t kho ng th i gian nh t đ nh Ch s này đ c tính b ng cách chia t ng s l n ti p xúc cho t ng khán gi ti p c n

• CPM (Cost per thousand): Là chi phí b ra đ m t ch ng trình qu ng cáo ti p c n đ c 1.000 khán gi m c tiêu

Ü Qu ng cáo qua Radio (đài phát thanh)

Hi n nay, hình th c qu ng cáo này t i Vi t Nam không còn ph bi n và

ch chi m t tr ng 5% trên t ng s các hình th c qu ng cáo Vi t Nam (s li u

đi u tra c a công ty AC Nielsen Vietnam n m 2012) Tuy nhiên, qu ng cáo qua radio v n t ra r t hi u qu vì ng i ta ch y u nghe radio khi đi xe ô tô trên

đ ng, khi đi xe buýt đi làm, và thông th ng ng i nghe ít khi chuy n kênh khi đang nghe u đi m c a lo i hình qu ng cáo này là có tính đ i chúng cao và chi phí qu ng cáo th p Tuy nhiên, nh c đi m c a lo i hình qu ng cáo này

chính là tính n ng đ ng không cao, ch có th qu ng cáo qua âm thanh nên h n

ch tính sáng t o trong qu ng cáo

Ü Qu ng cáo trên báo chí

Qu ng cáo báo chí có th nói là lo i hình lâu đ i nh t so v i các lo i hình

qu ng cáo hi n nay và nó v n đ c s tín nhi m c a các doanh nghi p T tr ng

c a lo i hình qu ng cáo này chi m 27% trên t ng s các hình th c qu ng cáo

Vi t Nam (s li u đi u tra c a công ty AC Nielsen Vietnam n m 2012) u đi m

c a lo i hình này chính là các m u qu ng cáo c a doanh nghi p s đ c chính

ng i tiêu dùng l u tr , truy n tay nhau m r ng ph m vi qu ng bá.Tuy nhiên,

đ i t ng lo i hình này nh m đ n có ph n h n ch m c tu i trung niên.Vì hi n nay, gi i tr r t ít đ c báo truy n th ng và thay vào đó là các trang báo m ng

đi n t

1.6.2 Qu ng cáo tr c ti p đ n khách hàng

Qu ng cáo tr c ti p đ n khách hàng là hình th c mà doanh nghi p truy n

t i các thông đi p v th ng hi u, s n ph m, v t ch c… đ n tr c ti p khách hàng thông qua internet, e-mail, t r i, catologue, đi n tho i… i v i các doanh nghi p v a và nh thì đây là nh ng công c khá h u hi u đ xây d ng th ng

hi u vì ít t n kém chi phí và hi u qu cao u đi m c a hình th c này chính là doanh nghi p ti p xúc tr c ti p đ n t ng khác hàng m c tiêu nên kh n ng thành công cao và có th ki m soát đ c đ i t ng khách hàng mà doanh nghi p mu n

h ng đ n Tuy nhiên, chính vì tính cá nhân và ch n l c cao trong công tác

qu ng cáo nên h n ch c a hình th c này là ph m vi ph bi n h p

1.6.4 Xúc ti n th ng m i (Promotion)

Xúc ti n th ng m i là t p h p các ho t đ ng nh m đ y nhanh công tác bán hàng đ i v i nhà phân ph i trung gian (ho t đ ng khuy n mãi) c ng nh khuy n khích hành vi mua hàng đ i v i ng i tiêu dùng (ho t đ ng khuy n m i)

D a vào đ nh ngh a nêu trên, có nhi u ng i cho r ng xúc ti n th ng

m i ch nh m m c đích đ y nhanh công tác kinh doanh bán hàng c a doanh nghi p và không có nh h ng nhi u đ n ho t đ ng xây d ng th ng hi u Tuy nhiên, theo tác gi thì quan đi m này không hoàn toàn chính xác ng i tiêu dùng mua hàng c a doanh nghi p thì tr c tiên doanh nghi p ph i khi n cho

ng i tiêu dùng nh đ n th ng hi u c a mình và t đó, có nh ng quy t đ nh l a

ch n s n ph m c a doanh nghi p Chính vì v y, thông qua các ho t đ ng xúc ti n

th ng m i k t h p v i các ho t đ ng Marketing khác, doanh nghi p s t ng

c ng s c m nh th ng hi u c a mình Ho t đ ng xúc ti n th ng m i bao g m:

Ü Khuy n mãi cho trung gian phân ph i

Là vi c doanh nghi p s d ng các công c “đ y” (pushing – marketing)

đ khuy n khích các nhà phân ph i trung gian đ y nhanh công tác đ a hàng hóa

c a doanh nghi p ra th tr ng Ngoài ra, m c đích c a hình th c khuy n mãi này là nh m xây d ng đ c m i quan h t t đ p v i các nhà phân ph i trung gian

đ tranh th s h p tác và h tr tích c c t l c l ng này và nh v y, h n ch s phát tri n và thâm nh p kênh c a đ i th c nh tranh M t s hình th c khuy n mãi mà doanh nghi p th ng s d ng đó là: th ng doanh thu, th ng b ng s n

ph m, h tr tr ng bày s n ph m, th ng tr ng bày s n ph m, qu ng cáo h p tác, …

Ü Khuy n mãi cho ng i tiêu dùng

Khuy n mãi cho ng i tiêu dùng là vi c doanh nghi p s d ng các công

c “kéo” (pull – marketing) đ thu hút s chú ý và khuy n khích khách hàng mua

s n ph m c a doanh nghi p thông qua các ho t đ ng t o thêm giá tr gia t ng cho

s n ph m M t s hình th c khuy n mãi mà doanh nghi p th ng s d ng đó là: phát hàng m u, t ng quà khi mua hàng, mua hàng trúng th ng may m n, mua hàng tích l y đi m đ h ng u đãi,…

1.6.5 Quan h công chúng (PR)

Quan h công chúng (PR) là m t công c quan tr ng trong ho t đ ng ti p

th và phát tri n th ng hi u i t ng tác đ ng c a PR không ch nh m vào khách hàng ti m n ng mà còn nh m thi t l p và khai thác các m i quan h v i các t ch c xã h i, gi i truy n thông, chính quy n, c ng đ ng xã h i,…đ thông qua các đ i t ng trung gian này qu ng bá th ng hi u c a doanh nghi p Các

ho t đ ng quan h công chúng ph bi n nh :

Ü Công tác tuyên truy n

M c đích c a công tác tuyên truy n là nh m giúp cho công chúng n m

b t đ c nh ng thông tin v ho t đ ng c a công ty, đ c bi t là các thông tin t t,

có nh h ng tích c c đ i v i hình nh c a công ty th c hi n đ c m c đích này, công ty ph i thu hút đ c s chú ý c a gi i truy n thông b ng nh ng b n tin mang tính th i s và có ý ngh a đ i v i c ng đ ng xã h i

Ü T ch c s ki n và tài tr

T ch c s ki n và tài tr là m t trong nh ng công c quan h công chúng có t c đ phát tri n nhanh nh t Các ho t đ ng t ch c s ki n và tài tr cho th thao, gi i trí, v n hóa ngh thu t,…đang đ c r t nhi u khán gi quan tâm và ng h Chính vì v y, vi c tham gia t ch c s ki n và tài tr s giúp cho doanh nghi p có nhi u c h i ti p xúc v i khách hàng ti m n ng và gây thi n

c m v i h

Ü Ho t đ ng c ng đ ng

Ngày nay, ý th c c a ng i tiêu dùng đ i v i các v n đ xã h i và c ng

đ ng ngày càng đ c chú tr ng Khi l a ch n m t s n ph m, ngoài các y u t l i ích c a s n ph m thì ng i tiêu dùng còn xem xét đ n các l i ích xã h i mà s n

ph m này đem l i Vì v y, vi c tham gia các ho t đ ng c ng đ ng nh m xúc ti n xây d ng th ng hi u đã và đang đ c các công ty trên th gi i khai thác tri t

đ Trong khi đó, ph n l n các doanh nghi p Vi t Nam ch a quen và ch a quan tâm đ n các công tác xây d ng th ng hi u b ng các ho t đ ng c ng đ ng a

ph n, các ho t đ ng t thi n c a các doanh nghi p là xu t phát t m c đích phi

l i nhu n và mang tính cá nhân c a ng i ch doanh nghi p

Tóm t t ch ng 1

Ngày nay, v i s phát tri n v t b c c a n n khoa h c hi n đ i mà s khác

bi t v công ngh s n xu t gi a các công ty trong cùng m t ngành là không quá

l n và rõ r t Các l i th c nh tranh v công ngh s n xu t c a các công ty d n

đ u th tr ng s nhanh bi n m t do b các công ty khác sao chép T đó, nhi u doanh nghi p đã nh n ra r ng vi c đ u t xây d ng th ng hi u là m t chi n

l c khôn ngoan nh m t o d ng l i th c nh tranh b n v ng và lâu dài cho doanh nghi p

Vi c đ u t xây d ng th ng hi u đ i h i ph i đ c th c hi n m t cách bài

b n, chu n m c và tri n khai trong m t th i gian dài Mu n nh v y thì tr c tiên doanh nghi p c n có n n t ng ki n th c và hi u rõ nh ng c s lý lu n v

th ng hi u và xây d ng th ng hi u Sau khi đã n m rõ nh ng ki n th c n n

t ng v th ng hi u thì tùy thu c vào t ng môi tr ng kinh doanh c a doanh nghi p mà xây d ng chi n l c phát tri n th ng hi u phù h p nh t

Chính vì v y, vi c h th ng hóa các c s lý lu n v th ng hi u c ng nh

n m rõ các y u t c u thành nên th ng hi u, cách th c đ nh v th ng hi u, quy trình xây d ng th ng hi u, …là đi u c n thi t Tuy nhiên, đ tài th ng hi u là

m t ch đ khá r ng nên tùy vào t ng m c tiêu nghiên c u mà chúng ta có cách

ti p c n cho phù h p Chính vì v y, tác gi ch ch n l c m t s n i dung liên quan đ n th ng hi u đ nêu trong ch ng 1 làm n n t ng cho các n i dung mà tác gi nêu trong ch ng 2

CH NG 2: TH C TR NG HO T NG XÂY D NG

2.1 T ng quan v công ty Acecook Vi t Nam

2.1.1 Gi i thi u công ty Acecook Vi t Nam

— N m 1993, Công ty Acecook (Nh t B n) - m t nhà s n xu t mì n li n lâu

đ i t i Nh t B n - đã liên doanh v i công ty VIFON thành l p công ty VIFON – ACECOOK JVC v i v n đ u t ban đ u là 4 tri u USD

— Sau h n 15 n m ho t đ ng, n m 2008 CÔNG TY TNHH ACECOOK

VI T NAM chính th c đ i tên thành Công ty C Ph n Acecook Vi t Nam

— Tính đ n th i đi m hi n nay, công ty Acecook Vi t Nam hi n đã s h u

đ c 06 nhà máy s n xu t tr i r ng kh p c n c v i t ng s l ng dây chuy n s n

xu t là kho ng 40 dây chuy n

— Ch ng lo i s n ph m: s n ph m c a công ty r t đa d ng ch ng lo i kinh doanh trong và ngoài n c bao g m các s n ph m mì n li n, mi n n li n, bún n

li n, ph n li n, … v i nh ng th ng hi u quen thu c nh H o H o, L u Thái,

Nh t, Phú H ng, Kingcook, Nicecook, Bestcook, Daily, Good, Oh Ricey … Ngoài

ra, trong nh ng n m g n đây, công ty c ng đã m r ng ph m vi ho t đ ng s n xu t sang các l nh v c khác nh d u n, n c m m, h t nêm,…

2.1.2 Phân tích môi tr ng kinh doanh công ty Acecook Vi t Nam

V a qua, sau khi xem xét các báo cáo phân tích th tr ng (c v mô và vi mô) t Phòng Kinh Doanh, Ban T ng Giám c công ty Acecook Vi t Nam đã xác

đ nh đi m m nh, đi m y u, c h i và nguy c c a công ty Acecook Vi t Nam trong giai đo n hi n nay nh sau:

2.1.2.1 Môi tr ng bên trong

¬ i m m nh

— Công ty Acecook là công ty d n đ u th tr ng trong l nh v c th c ph m n

li n d ng s i t i Vi t Nam v i th ph n chi m trên 55% ây là m t l i th giúp cho Acecook áp đ t “lu t ch i” trên th tr ng

— Công ty có h th ng các nhà máy s n xu t tr i đ u trên 3 vùng lãnh th (B c – Trung – Nam) c a Vi t Nam và đi u này giúp cho công ty có th khai thác tri t đ các ngu n l c hi n có ngay t i đ a ph ng c ng nh có kh n ng đáp ng nhanh nhu c u c a th tr ng v i chi phí v n chuy n th p

— Ti m l c tài chính c a công ty khá m nh v i t ng v n đ u t g n 100 tri u USD Ngoài ra, các c đông c a công ty là nh ng t p đoàn l n t i Nh t B n nên công ty có th m nh d n đ u t vào các d án v i chi phí đ u t đòi h i nhi u v n

— a ph n nhân viên c a công ty là m t đ i ng lao đ ng tr đ c trang b k

l ng v ki n th c, chuyên môn và đ c bi t đang có nhi u hoài bão, quy t tâm công

hi n vì s nghi p chung c a công ty

— c s h tr và chuy n giao t công ty m t i Nh t B n, Công ty Acecook đang s h u công ngh s n xu t th c ph m hi n đ i v i quy trình s n xu t và ki m tra

— Chi phí s n xu t c a công ty ch a hi u qu và còn quá nhi u lo i chi phí b

s d ng lãng phí Ngoài ra, do công ty đ u t quá nhi u v n cho công ngh s n xu t

hi n đ i nh p kh u t Nh t B n nên chi phí kh u hao cao và làm cho giá thành s n

ph m t ng lên đáng k

— H th ng nhà cung c p nguyên v t li u c a công ty không n đ nh và ch a

ki m soát ch t ch v ch t l ng Chính đi u này làm cho công tác ki m soát ch t

l ng s n ph m c a công ty g p nhi u khó kh n Ngoài ra, chính s không n đ nh

v h th ng nhà cung c p đã làm cho giá thành c a công ty có nhi u bi n đ ng gây khó kh n cho công tác ho ch đ nh k ho ch kinh doanh dài h n

2.1.2.2 Môi tr ng bên ngoài

¬ C h i

— Vi t Nam đang ngày càng tham gia sâu r ng vào n n kinh t khu v c và th

gi i, thu nh p kh u ngày càng có xu h ng gi m d n i u này s t o đi u ki n thu n l i cho các doanh nghi p Vi t Nam m r ng th tr ng tiêu th xu t kh u

c ng nh tranh th đ c các ngu n nguyên li u nh p kh u giá r và ch t l ng

— V i s phát tri n c a n n kinh t , xu h ng tiêu dùng c a công chúng đang

d n có s thay đ i theo l i s ng hi n đ i và s d ng nhi u th c m n li n đ ti t

ki m th i gian Chính vì v y, th tr ng th c ph m n li n t i Vi t Nam trong

nh ng n m g n đây đang có t c đ t ng tr ng cao (trên 15%) và d ki n s ti p

t c gia t ng trong th i gian t i

— Ng i tiêu dùng có đánh giá và nhìn nh n tích c c đ i v i các th c ph m

n li n vì tính ti n l i và đ m b o v sinh đ i v i lo i s n ph m này Bên c nh đó,

xu h ng đa d ng hóa nhu c u s d ng đang tr nên ph bi n C th , ng i tiêu dùng ngày càng có xu h ng thay đ i nhi u kh u v khi ch n mua s n ph m th c

— N n kinh t Vi t Nam ngày càng m c a và h i nh p vào n n kinh t toàn

c u, đi u này c ng đ ng ngh a v i vi c môi tr ng kinh doanh ngày càng c nh tranh gay g t và các doanh nghi p Vi t Nam s ph i đ i m t v i s thâm nh p th

giá c a 2 lo i nguyên li u này ph thu c r t nhi u vào đi u ki n th i ti t và đ c giao d ch trên các sàn giao d ch th gi i nên giá bi n đ ng liên t c

— Ngày nay, th gi i đang có xu h ng s d ng các lo i d u th c v t nh d u

c làm nguyên li u ch t đ t thay cho nguyên li u truy n th ng là x ng d u nh m

đ m b o môi tr ng ây c ng chính là nguyên nhân khi n cho giá d u c trên th

tr ng th gi i ngày m t gia t ng

— Các chi phí đ u vào ph c v cho ho t đ ng s n xu t nh đi n, n c, x ng,

d u, l ng lao đ ng,…trong nh ng n m g n đ y ngày càng t ng cao i u này gây khó kh n cho các doanh nghi p s n xu t trong vi c c t gi m chi phí

2.1.3 Tình hình kinh doanh c a công ty Acecook trong n m 2012

a) T c đ t ng tr ng doanh thu c a công ty trong nh ng n m g n đây

N m 2010 và n m 2011 là nh ng n m mà công ty Acecook có t c đ t ng

tr ng m nh (trên 25%/n m), tuy nhiên t n m 2012 và nh ng tháng đ u n m

2013, t c đ t ng tr ng c a công ty có ph n ch ng l i Nguyên nhân m t ph n là

do tình hình kinh t Vi t Nam nói chung đang trong tình tr ng khó kh n, tuy nhiên

m t nguyên nhân khác n a là công ty Acecook đang g p r t nhi u khó kh n trong

“cu c chi n” c nh tranh giành th ph n t các công ty đ i th hi n t i nh Masan, Asia Foods, Nissin,…

(Ngu n: Báo cáo doanh thu th ng niên c a phòng Kinh Doanh công ty Acecook)

Bi u đ 2.1: Doanh thu c a công ty Acecook giai đo n 2008 – 2012

b) C c u doanh thu c a công ty Acecook trong n m 2012

Hi n nay, ngu n doanh thu chính c a công ty v n là mì n li n Tuy nhiên, đ

đa d ng hóa ngành ngh kinh doanh nên trong nh ng n m g n đây, công ty c ng đã

t ng b c m r ng ho t đ ng kinh doanh sang các l nh v c khác nh mi n, ph , bún n li n ; d u n ; n c m m ; gia v ; b t nêm,…

Mì n li n;

80.30%

Mi n, Ph , Bún n li n:;

16.60%

D u n;

1.67%

N c m m, gia v , khác;

1.43%

Mì n li n Mi n, Ph , Bún n li n:

D u n N c m m, gia v , khác

(Ngu n: Báo cáo th ng niên c a công ty Acecook)

Bi u đ 2.2: C c u doanh thu c a công ty Acecook n m 2012

M c dù các s n ph m m i này còn chi m m t t tr ng khá nh trong t ng doanh thu nh ng đang có chi u h ng gia t ng trong trong n m 2012

(Ngu n: Báo cáo th ng niên c a công ty Acecook)

Bi u đ 2.3: C c u doanh thu theo ngành hàng c a Aceccok n m 2012 2.2 Th c tr ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u công ty Acecook

2.2.1 ánh giá các thành ph n giá tr th ng hi u công ty Acecook Vi t Nam