¬ C h i
— Vi t Nam đang ngày càng tham gia sâu r ng vào n n kinh t khu v c và th gi i, thu nh p kh u ngày càng có xu h ng gi m d n. i u này s t o đi u ki n thu n l i cho các doanh nghi p Vi t Nam m r ng th tr ng tiêu th xu t kh u c ng nh tranh th đ c các ngu n nguyên li u nh p kh u giá r và ch t l ng.
— V i s phát tri n c a n n kinh t , xu h ng tiêu dùng c a công chúng đang d n có s thay đ i theo l i s ng hi n đ i và s d ng nhi u th c m n li n đ ti t ki m th i gian. Chính vì v y, th tr ng th c ph m n li n t i Vi t Nam trong nh ng n m g n đây đang có t c đ t ng tr ng cao (trên 15%) và d ki n s ti p t c gia t ng trong th i gian t i.
— Ng i tiêu dùng có đánh giá và nhìn nh n tích c c đ i v i các th c ph m n li n vì tính ti n l i và đ m b o v sinh đ i v i lo i s n ph m này. Bên c nh đó, xu h ng đa d ng hóa nhu c u s d ng đang tr nên ph bi n. C th , ng i tiêu dùng ngày càng có xu h ng thay đ i nhi u kh u v khi ch n mua s n ph m th c ph m.
— Ng i tiêu dùng ngày càng có xu h ng s d ng các s n ph m th c ph m n li n làm t g o, đ u xanh, khoai tây,…vì đ m b o cho s c kh e và không gây nóng. Trong khi đó, Vi t Nam đang là qu c gia đ ng đ u th gi i v xu t kh u g o.
¬ Thách th c
— N n kinh t Vi t Nam ngày càng m c a và h i nh p vào n n kinh t toàn c u, đi u này c ng đ ng ngh a v i vi c môi tr ng kinh doanh ngày càng c nh tranh gay g t và các doanh nghi p Vi t Nam s ph i đ i m t v i s thâm nh p th tr ng t các công ty n c ngoài.
— Ng i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n v n đ s c kh e và an toàn v sinh khi ch n mua s n ph m th c ph m. Vì v y h ngày càng tr nên kh t khe h n v ch t l ng.
— i v i ngành mì n li n thì các nguyên li u chính nh b t mì, d u c ,…đ u có ngu n g c t nh p kh u nên r t khó ch đ ng v nguyên li u. Ngoài ra,
giá c a 2 lo i nguyên li u này ph thu c r t nhi u vào đi u ki n th i ti t và đ c giao d ch trên các sàn giao d ch th gi i nên giá bi n đ ng liên t c.
— Ngày nay, th gi i đang có xu h ng s d ng các lo i d u th c v t nh d u c làm nguyên li u ch t đ t thay cho nguyên li u truy n th ng là x ng d u nh m
đ m b o môi tr ng. ây c ng chính là nguyên nhân khi n cho giá d u c trên th tr ng th gi i ngày m t gia t ng.
— Các chi phí đ u vào ph c v cho ho t đ ng s n xu t nh đi n, n c, x ng, d u, l ng lao đ ng,…trong nh ng n m g n đ y ngày càng t ng cao. i u này gây khó kh n cho các doanh nghi p s n xu t trong vi c c t gi m chi phí.
2.1.3 Tình hình kinh doanh c a công ty Acecook trong n m 2012
a) T c đ t ng tr ng doanh thu c a công ty trong nh ng n m g n đây
N m 2010 và n m 2011 là nh ng n m mà công ty Acecook có t c đ t ng tr ng m nh (trên 25%/n m), tuy nhiên t n m 2012 và nh ng tháng đ u n m 2013, t c đ t ng tr ng c a công ty có ph n ch ng l i. Nguyên nhân m t ph n là do tình hình kinh t Vi t Nam nói chung đang trong tình tr ng khó kh n, tuy nhiên m t nguyên nhân khác n a là công ty Acecook đang g p r t nhi u khó kh n trong “cu c chi n” c nh tranh giành th ph n t các công ty đ i th hi n t i nh Masan, Asia Foods, Nissin,…
(Ngu n: Báo cáo doanh thu th ng niên c a phòng Kinh Doanh công ty Acecook)
b) C c u doanh thu c a công ty Acecook trong n m 2012
Hi n nay, ngu n doanh thu chính c a công ty v n là mì n li n. Tuy nhiên, đ đa d ng hóa ngành ngh kinh doanh nên trong nh ng n m g n đây, công ty c ng đã t ng b c m r ng ho t đ ng kinh doanh sang các l nh v c khác nh mi n, ph , bún n li n ; d u n ; n c m m ; gia v ; b t nêm,… Mì n li n; 80.30% Mi n, Ph , Bún n li n:; 16.60% D u n; 1.67% N c m m, gia v , khác; 1.43% Mì n li n Mi n, Ph , Bún n li n: D u n N c m m, gia v , khác
(Ngu n: Báo cáo th ng niên c a công ty Acecook)
Bi u đ 2.2: C c u doanh thu c a công ty Acecook n m 2012
M c dù các s n ph m m i này còn chi m m t t tr ng khá nh trong t ng doanh thu nh ng đang có chi u h ng gia t ng trong trong n m 2012.
95.22% 96.89% 4.78% 3.11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% N m 2011 N m 2012 Th c ph m d ng s i D u n, n c m m, gia v
(Ngu n: Báo cáo th ng niên c a công ty Acecook)
Bi u đ 2.3: C c u doanh thu theo ngành hàng c a Aceccok n m 2012 2.2. Th c tr ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u công ty Acecook
a) Nh n bi t th ng hi u ¬ Th ng hi u công ty
Khi đo l ng m c đ nh n bi t th ng hi u công ty thì đa s ng i tiêu dùng nh và nh c đ n th ng hi u Vifon nhi u nh t – đ ng v trí th 1, sau đó m i đ n th ng hi u Acecook (xem ph l c 4 – bi u đ 1).
Ngoài ra, khi đo l ng m c đ nh c nh c a ng i tiêu dùng thì th ng hi u Vifon v n đ ng đ u, ti p theo sau là Acecook và th 3 là Chinsu (xem ph l c 4 – bi u đ 2).
Tuy nhiên, khi đ c h i công ty nào đ ng đ u th tr ng thì theo ý ki n c a ng i tiêu dùng công ty Acecook là công ty d n đ u v th tr ng (chi m t l cao nh t – 29.8%), công ty đ ng th 2 v l nh v c này là Chinsu (28.4%) & th 3 là Vifon (25.2%) (xem ph l c 4 – bi u đ 3).
Khi đ c h i công ty Acecook hi n đang kinh doanh ngành hàng nào thì có kho ng 52.5% cho bi t là công ty kinh doanh th c ph m, đ khô n li n. i u đáng l u ý là có đ n 8.4% ng i tiêu dùng không bi t công ty đang kinh doanh trong l nh v c nào (xem ph l c 4 – bi u đ 4).
i u này cho th y ng i tiêu dùng đang có s nh m l n gi a các ngành hàng mà công ty Acecook đang kinh doanh, th m chí có r t nhi u ng i tiêu dùng còn l m t ng công ty Acecook v i công ty Happy Cook. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
M t chi ti t đáng l u ý, trong s 4.305 ng i bi t đ n công ty Acecook và bi t đúng ngành hàng công ty đang kinh doanh thì ch có 3.904 ng i bi t công ty Acecook có s n ph m mì H o H o (nhãn hàng ch l c c a công ty) và có 51 ng i không bi t công ty hi n đang có nh ng s n ph m mì n li n nào.
¬ Th ng hi u s n ph m
Ü S n ph m mì n li n
Khi đ c đi u tra v m c đ nh n bi t đ i v i các s n ph m mì n li n đ c bán trên th tr ng thì đa ph n ng i tiêu dùng đ u nh c đ n s n ph m H o H o. C th , có đ n 55% ng i tiêu dùng nh c đ n s n ph m H o H o đ u tiên và n u
tính t l xu t hi n th ng hi u s n ph m H o H o trong 3 s n ph m mà khách hàng li t kê đ u tiên thì t l này là 88.1% (xem ph l c 4 - bi u đ 5).
Khi đo l ng m c đ nh c nh c a ng i tiêu dùng thì s n ph m mì H o H o chi m 90.7%. C n chú ý là s n ph m mì Ti n Vua và s n ph m mì Omachi (s n ph m c a công ty Masan) – nh ng s n ph m ch m i đ c tung ra trên th tr ng g n 2 n m mà m c đ nh n bi t t ng đ i r t cao – x p v trí th 2 sau s n ph m H o H o. i u này cho th y ch t l ng qu ng bá c a công ty Masan khá t t (xem ph l c 4 - bi u đ 6).
Ü S n ph m ph n li n
Khi đ c đi u tra v m c đ nh n bi t đ i v i các s n ph m ph n li n đ c bán trên th tr ng thì đa ph n ng i tiêu dùng đ u nh c đ n s n ph m ph Nh t, k đ n là ph X a & Nay và ti p theo là ph Vifon. C th , có đ n 23,2% ng i tiêu dùng nh c đ n s n ph m Ph Nh t đ u tiên. Tuy nhiên, n u tính t ng t l xu t hi n trong 3 s n ph m đ u tiên mà ng i tiêu dùng li t kê thì Ph Vifon l i chi m v trí đ u b ng (81,4%), k đ n là Ph Nh t (62,8%) và sau cùng là Ph X a & Nay (57,7%) (xem ph l c 4 - bi u đ 7)
Khi cho ng i tiêu dùng xem danh sách tên các s n ph m ph đang bán trên th tr ng và sau đó, yêu c u ng i tiêu dùng k tên nh ng s n ph m mà h bi t (đ đo l ng m c đ nh c nh c a ng i tiêu dùng) thì s n ph m Ph Nh t đ ng
đ u b ng (51.4%), k đ n là Ph X a & Nay (45.9%) và theo sau là Ph Vifon (44.9%) (xem ph l c 4 - bi u đ 8).
Ü S n ph m bún n li n
Khi nói đ n s n ph m bún n li n thì đa s ng i tiêu dùng đ u nh đ n s n ph m bún Vifon (69,9%), k đ n là Bún H ng Nga – Acecook (54,1%) và theo sau là Bún i m Sáng – Acecook (21,6%) (xem ph l c 4 - bi u đ 9).
ng th i, khi đo l ng m c đ nh c nh thì s n ph m Bún Vifon v n đ ng
đ u b ng (33.1%), k đ n là Bún H ng Nga (33.0%) và ti p theo là Bún i m Sáng (26.20%) (xem ph l c 4 - bi u đ 10).
Ü S n ph m Mi n
i v i các s n ph m mi n đang bán trên th tr ng thì s n ph m mi n Phú H ng(Acecook) đ c đông đ o ng i tiêu dùng nh đ n nhi u nh t (66.3%) (xem ph l c 4 - bi u đ 11).
T ng t , khi đo l ng m c đ nh c nh thì s n ph m Mi n Phú H ng v n đ ng đ u b ng v i t tr ng khá cao (76,8%) (xem ph l c 4 - bi u đ 12)
Ü S n ph m H Ti u
V i u th là s n ph m h ti u đ u tiên có m t t i th tr ng Vi t Nam nên H ti u Vifon đ c ng i tiêu dùng bi t nhi u nh t v i t l khá cao là 41,8%, k
đ n là s n ph m h ti u Nh p s ng – Acecook (27,1%) và th 3 là H ti u Hoàng gia (15,6%) (xem ph l c 4 - bi u đ 13).
Khi cho ng i tiêu dùng xem danh sách tên các s n ph m H Ti u đang bán trên th tr ng và yêu c u ng i tiêu dùng k tên nh ng s n ph m mà h bi t thì H Ti u Vifon v n đ ng đ u b ng (41,8%), k đ n là H Ti u Nh p S ng (27,1%) (xem ph l c 4 - bi u đ 14).
Ü S n ph m Cháo
i v i nh ng s n ph m cháo n li n đang bán trên thì s n ph m Cháo Vifon
đ c ng i tiêu dùng bi t đ n nhi u nh t (30,9%). M t đi u đáng l u ý là s n ph m cháo c a Acecook không đ c ng i tiêu dùng nh c đ n khi đi u tra (xem ph l c 4 - bi u đ 15).
Ngoài ra, khi cho ng i tiêu dùng xem danh sách tên các s n ph m Cháo
đang bán trên th tr ng và yêu c u ng i tiêu dùng k tên nh ng s n ph m mà h bi t thì đa s khách m i đ u bi t đ n s n ph m cháo Vifon là nhi u nh t (50,8%) (xem ph l c 4 - bi u đ 16).
¬ Ngu n nh n bi t th ng hi u
Theo k t qu đi u tra thì đa s ng i tiêu dùng bi t đ n th ng hi u Acecook thông qua các ch ng trình qu ng cáo s n ph m trên truy n hình là ch y u (71%), k đ n là trên các Banner, b ng hi u qu ng cáo (xem ph l c 4 - bi u đ 17).
b) Ch t l ng c m nh n
đo l ng ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a Acecook, tác gi đã dùng 4 bi n đo l ng và thu đ c k t qu đo l ng nh sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
— Ng i tiêu dùng đánh giá khá cao ch t l ng s n ph m c a công ty, trong
đó y u t đ m b o v sinh c a s n ph m Acecook đ c ng i tiêu dùng đánh giá cao nh t (đ t s đi m 4,06 / 5).
— Nhìn chung, c 4 bi n đo l ng y u t ch t l ng c m nh n đ u đ c ng i tiêu dùng đánh giá t ng đ i cao (trên m c trung bình) và đi u này cho th y ng i tiêu dùng khá tin t ng vào ch t l ng các s n ph m c a công ty Acecook (xem ph l c 4 - bi u đ 18).
c) Lòng ham mu n th ng hi u
Theo k t qu đi u tra nghiên c u v lòng ham mu n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m th ng hi u Vina Acecook, tác gi nh n th y:
— Ng i tiêu dùng có m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng đ i v i s n ph m th ng hi u Vina Acecook là t ng đ i cao (xem ph l c 4 - bi u đ 19)
— Tuy nhiên, khi đánh giá ch tiêu “s n ph m th ng hi u Vina Acecook x ng đáng đ ng ti n h n các th ng hi u khác” thì m c đi m đ t đ c không cao (đ t 3,07/5). i u này cho th y ng i tiêu dùng khá hài lòng v i ch t l ng s n ph m c a Acecook nh ng l i không hài lòng v i giá c s n ph m.
d) Lòng trung thành th ng hi u
Khi đo l ng m c đ trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m th ng hi u Vina Acecook thì k t qu cho th y ch s m c đ trung thành không cao (xem ph l c 4 - bi u đ 20). i u này cho th y đ i v i các s n ph m th c ph m n li n nh mì n li n thì ng i tiêu dùng s không quá cân nh c khi ch n mua s n ph m và h s u tiên ch n mua nh ng s n ph m mà h nh đ n đ u tiên c ng nh d tìm th y trong c a hàng. Ngoài ra, m t nguyên nhân khi n cho ng i tiêu dùng không trung thành v i s n ph m c a công ty Acecook đó là v n đ giá c , theo đánh giá c a ng i tiêu dùng thì giá c các s n ph m c a Acecook khá cao so v i các đ i th c nh tranh.
2.2.2 ánh giá h th ng nh n di n th ng hi u công ty Acecook
Theo đánh giá c a tác gi thì h th ng nh n di n th ng hi u c a công ty Acecook ch a có s chu n hóa và th ng nh t, các y u t th ng hi u ch a có s nh t quán và h tr cho nhau.
„ Tính cách th ng hi u – Brand Personality
− Tính cách th ng hi u c a Acecook hi n nay không rõ ràng và thi u nh t quán. i u này có th th y đ c qua các ho t đ ng truy n thông c a công ty. Có lúc thì dùng ca s B o Trân làm đ i s th ng hi u, lúc thì dùng di n viên Chi B o qu ng cáo và m i đây thì l i s d ng nam di n viên Hu nh ông qu ng cáo cho mì Mikochi.
− Ngoài ra, vi c s d ng các nhân v t n i ti ng làm đ i s th ng hi u cho công ty là r t m o hi m và là m t con dao hai l i. Vì khi nhân v t đó có s c hay scandal thì s nh h ng x u đ n th ng hi u c a công ty. Công ty có th rút ra
đ c bài h c kinh nghi m cho mình qua s c c a công ty Pepsi khi s d ng c u th V n Quy n làm đ i s th ng hi u cho mình t i Vi t Nam.
„ Tên hi u (Brand Name): tên hi u c a công ty C Ph n Acecook Vi t Nam là VinaAceccok
− Theo k t qu kh o sát đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i tên hi u công ty Vina Acecook thì tên hi u Vina Acecook đ c ng i tiêu dùng khá yêu thích và d nh , d đ c (xem ph l c 4 – B ng 1)
„ Hình t ng th ng hi u (Brand Icon): hình t ng th ng hi u c a công ty