T ng t nh công ty Masso Consulting, công I.A.M Vietnam c ng là m t công ty chuyên cung c p các d ch v t v n và gi i pháp xây d ng th ng hi u cho doanh nghi p. Trong th i gian qua, tác gi may m n đ c tham gia khóa h c “Xây D ng th ng hi u d n đ u” do công ty I.A.M Vietnam t ch c. Trong quá trình đào t o, công ty A.I.M đã gi i thi u quy trình xây d ng th ng
hi u do chính công ty I.A.M xây d ng (xem hình 1.3). Tác gi xin tóm l c n i dung quy trình nh sau:
Ngu n: Giáo trình “Xây d ng th ng hi u d n đ u” c a công ty I.A.M Vietnam
Hình 1.3: Mô hình xây d ng th ng hi u c a công ty I.A.M
„ Hi u ng i tiêu dùng
Vi c đ u tiên doanh nghi p c n làm là tìm hi u rõ khách hàng m c tiêu (ng i tiêu dùng) c a doanh nghi p là ai? H có nh ng đ c đi m & tính cách nh th nào? H c n gì?
„ Phân khúc nhu c u
Phân khúc nhu c u là ti n trình nh n di n và phân lo i các nhóm ng i tiêu dùng có cùng đ c tính thành các phân khúc ti m n ng. Vi c phân khúc nhu c u s giúp cho doanh nghi p có m t cái nhìn h th ng và đ n gi n v th gi i ng i tiêu dùng đ t đó doanh nghi p xác đnh và l a ch n phân khúc m c tiêu mà doanh nghi p c n h ng đ n.
Tùy vào t ng m c đích, doanh nghi p có th phân khúc nhu c u d a theo nhân kh u h c, theo đa lý, theo m c đ s d ng (nhi u, ít, v a), theo s thích, theo tâm lý (n ng đ ng/th đ ng, c m tính/lý tính,…)
„ Khám phá Insight (s th t ng m hi u) c a ng i tiêu dùng
S th t ng m hi u (insight) là s th t n m sâu trong tâm trí ng i tiêu dùng nh ng ch a nói ra rõ ràng. Hi u v s th t ng m hi u t c là có đ c nh ng cách nhìn m i m và sâu s c v nhu c u ng i tiêu dùng đ t đó giúp cho doanh nghi p khám phá nh ng nhu c u m i c a ng i tiêu dùng đ đáp ng và đnh v s n ph m, đnh v th ng hi u. VD: n mì thì b nóng å mì đ u xanh, mì khoai tây,…
„ Sáng t o s n ph m
Ý t ng sáng t o (concept) là s mô t v m t nhãn hi u/s n ph m / d ch v / thông đi p truy n thông…m t cách ng n g n, d hi u. Ý t ng sáng t o
đ c phát tri n d a trên khám phá v s th t ng m hi u c a đ i t ng ph c v và ph i có tính m i c ng nh mang đ n l i ích cho cu c s ng.
Ngu n: Giáo trình “Xây d ng th ng hi u d n đ u” c a công ty I.A.M Vietnam
Hình 1.4: C u trúc m t ý t ng sáng t o hi u qu
có đ c m t ý t ng sáng t o cho s n ph m thì tr c tiên doanh nghi p ph i xác đnh đ c phân khúc thì tr ng m c tiêu c a doanh nghi p và t đó tìm ra s th t ng m hi u c a h . Chính nh ng s th t ng m hi u này s là c s giúp cho doanh nghi p các ý t ng sáng t o cho s n ph m c a mình.
MÔ T S N PH M S KHÁC BI T LÝ DO THUY T PH C S TH T NG M HI U CÂU KH U HI U HÌNH NH MINH H A
Nhãn hi u này mang đ n cho ng i tiêu dùng lo i s n ph m gì?
L i ích chính y u nh t mà s n ph m mang l i
Y u t c t lõi h tr tính khác bi t c a s n ph m
T o môi tr ng c m xúc khi trình bày ý t ng Câu tóm l c gây n t ng, d nh
Ngu n: Giáo trình “Xây d ng th ng hi u d n đ u” c a công ty I.A.M Vietnam
Hình 1.5: Quy trình sáng t o s n ph m
„ nh v nhãn hi u: là cách th c mà nhà ti p th mu n ng i tiêu dùng nh n th c v trí thích h p c a nhãn hi u trong m i liên h t ng đ i v i các nhãn hi u khác (v m t l i ích và h a h n) trong cùng ngành hàng. nh v nhãn hi u t o m t đnh h ng cho m i ho t đ ng xung quanh nhãn hi u nh m đ m b o nh ng thông tin v nhãn đ c truy n t i đ n và đón nh n t ng i tiêu dùng luôn đ n gi n, t p trung và khác bi t.
Ngu n: Giáo trình “Xây d ng th ng hi u d n đ u” c a công ty I.A.M Vietnam
Hình 1.6: Các y u t c t lõi c a m t đ nh v nhãn hi u
„ Phân ph i s n ph m: là s l u chuy n c a s n ph m/d ch v t nhà s n xu t/ cung c p đ n tay ng i s d ng/tiêu dùng. Vi c xây d ng h th ng kênh phân ph i ph i th ng nh t và h tr cho chi n l c đ nh v th ng hi u c a doanh nghi p.
„ Qu ng cáo: là m t trong nh ng công c quan tr ng trong Marketing ph c h p nh m truy n đ t thông đi p th ng hi u – s n ph m đ n khách hàng m c tiêu đ khách hàng m c tiêu thay đ i nh n th c và hành vi. Ch ng trình qu ng cáo mà doanh nghi p đ a ra ph i trên c s th ng nh t v i chi n l c th ng hi u và đnh v th ng hi u mà doanh nghi p đ ra ban đ u.
Nhãn và tính cách nhãn V trí c nh tranh i t ng nh m đ n S th t ng m hi u L i ích c a nhãn S a r a m t Dove thu n khi t, chân th c và n tính S n ph m v sinh cao c p nh Olay, Nivea N 18-40, thu nh p khá, quan tâm ch m sóc cho làn da c a mình S a r a m t th ng làm khô da, c ng da S a r a m t Dove làm cho làn da m n màng mà không b khô, c ng Lý do thuy t ph c S a r a m t Dove có ch a ¼ hàm l ng kem d ng da VD: VD: Xác đnh phân khúc ti m n ng Tìm ra s th t ng m hi u Ý t ng sáng t o Ki m tra, đánh giá ý t ng sáng t o Sáng t o s n ph m Ki m tra, đánh giá s n ph m th
„ Truy n thông hi u qu : truy n thông (communication) là quá trình chia s thông tin. Truy n thông là m t ki u t ng tác xã h i trong đó ít nh t có hai tác nhân t ng tác l n nhau, chia s các qui t c và tín hi u chung. d ng đ n gi n, thông tin đ c truy n t ng i g i t i ng i nh n. d ng ph c t p h n, các thông tin trao đ i liên k t ng i g i và ng i nh n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
„ Kích ho t nhãn hi u (Brand Activation): là ti n trình marketing ch y u giúp đ a nhãn hi u vào cu c s ng b ng cách phát tri n và th t ch t m i quan h v i khách hàng thông qua nhi u ph ng th c tr i nghi m nhãn hi u phù h p khác nhau. Các ph ng pháp kính ho t: tài tr , s ki n, phát m u, quan h công chúng (PR), khuy n mãi…
Nh n xét:
Trái l i v i quy trình c a Masso Consulting, quy trình c a công ty I.A.M. Vietnam l i quá chú tr ng đ n th ng hi u s n ph m nên ít đ c p đ n th ng hiêu công ty. Chính vì v y, các b c c a quy trình h u nh h ng d n doanh nghi p cách th c xây d ng th ng hi u cho s n ph m.
Nhìn chung, quy trình c a công ty I.A.M. Vietnam ch a đ c p đ n y u t xây d ng th ng hi u t n i b công ty và đ c bi t ch a đ cao vai trò c a lãnh
đ o trong công tác xây d ng th ng hi u.