Chúng ta có nhi u công c đ xây d ng th ng hi u và m i m t công c có m t vai trò và ch c n ng riêng. Chính vì v y, vi c n m rõ các công c xây d ng th ng hi u là đi u c n thi t giúp doanh nghi p có th s d ng m t cách linh ho t và ph i h p m t cách đ ng b gi a các công c đ phát huy t i u hi u qu xây d ng th ng hi u c a doanh nghi p. D i đây là m t s công c ch y u:
1.6.1 Qu ng cáo trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng
Ü Qu ng cáo trên truy n hình
ây là hình th c qu ng cáo ph bi n nh t t i Vi t Nam hi n nay. Theo s li u đi u tra c a công ty AC Nielsen Vietnam (n m 2012) thì t tr ng lo i hình qu ng cáo trên truy n hình chi m 56% trên t ng s các hình th c qu ng cáo
Vi t Nam. Qu ng cáo trên truy n hình đ c chia thành nhi u lo i: TVC, t gi i thi u, tài tr ch ng trình, bán hàng qua truy n hình…
u đi m c a lo i hình này chính là kh n ng ti p c n s l ng khán gi l n và tính n ng đ ng, sáng t o trong qu ng cáo cao.
Tuy nhiên nh c đi m c a lo i hình qu ng cáo này chính là chi phí qu ng cáo cao, không có ch c n ng l u gi nên đ gây n t ng v i ng i xem, các m u qu ng cáo ph i đ c phát liên t c trong nhi u tu n nên chi phí phát sinh r t l n.
Chính vì v y, khi s d ng lo i hình qu ng cáo này doanh nghi p c n đánh giá nghiêm túc hi u qu c a ch ng trình thông qua m t s ch tiêu đo l ng nh :
• GRPs (Gross Rating Points hay th ng g i t t là Ratings): T ng s % l ng khán gi m c tiêu có c h i nhìn th y qu ng cáo t i các ch ng trình truy n hình đ c ch n phát qu ng cáo sau m t chi n d ch.
• Reach (hay Coverage): là th c đo s l ng khán gi m c tiêu đ c nhìn th y qu ng cáo ít nh t m t l n trong m t kho ng th i gian nh t đnh. Ch s
đo l ng này đ c tính b ng t l %
• Frequency: là th cđo s l n xem qu ng cáo trung bình c a khán gi m c tiêu trong m t kho ng th i gian nh t đnh. Ch s này đ c tính b ng cách chia t ng s l n ti p xúc cho t ng khán gi ti p c n.
• CPM (Cost per thousand): Là chi phí b ra đ m t ch ng trình qu ng cáo ti p c n đ c 1.000 khán gi m c tiêu.
Ü Qu ng cáo qua Radio (đài phát thanh)
Hi n nay, hình th c qu ng cáo này t i Vi t Nam không còn ph bi n và ch chi m t tr ng 5% trên t ng s các hình th c qu ng cáo Vi t Nam (s li u
đi u tra c a công ty AC Nielsen Vietnam n m 2012). Tuy nhiên, qu ng cáo qua radio v n t ra r t hi u qu vì ng i ta ch y u nghe radio khi đi xe ô tô trên
đ ng, khi đi xe buýt đi làm,... và thông th ng ng i nghe ít khi chuy n kênh khi đang nghe. u đi m c a lo i hình qu ng cáo này là có tính đ i chúng cao và chi phí qu ng cáo th p. Tuy nhiên, nh c đi m c a lo i hình qu ng cáo này
chính là tính n ng đ ng không cao, ch có th qu ng cáo qua âm thanh nên h n ch tính sáng t o trong qu ng cáo.
Ü Qu ng cáo trên báo chí
Qu ng cáo báo chí có th nói là lo i hình lâu đ i nh t so v i các lo i hình qu ng cáo hi n nay và nó v n đ c s tín nhi m c a các doanh nghi p. T tr ng c a lo i hình qu ng cáo này chi m 27% trên t ng s các hình th c qu ng cáo Vi t Nam (s li u đi u tra c a công ty AC Nielsen Vietnam n m 2012). u đi m c a lo i hình này chính là các m u qu ng cáo c a doanh nghi p s đ c chính ng i tiêu dùng l u tr , truy n tay nhau m r ng ph m vi qu ng bá.Tuy nhiên,
đ i t ng lo i hình này nh m đ n có ph n h n ch m c tu i trung niên.Vì hi n nay, gi i tr r t ít đ c báo truy n th ng và thay vào đó là các trang báo m ng
đi n t .
1.6.2 Qu ng cáo tr c ti p đ n khách hàng
Qu ng cáo tr c ti p đ n khách hàng là hình th c mà doanh nghi p truy n t i các thông đi p v th ng hi u, s n ph m, v t ch c… đ n tr c ti p khách hàng thông qua internet, e-mail, t r i, catologue, đi n tho i… i v i các doanh nghi p v a và nh thì đây là nh ng công c khá h u hi u đ xây d ng th ng hi u vì ít t n kém chi phí và hi u qu cao. u đi m c a hình th c này chính là doanh nghi p ti p xúc tr c ti p đ n t ng khác hàng m c tiêu nên kh n ng thành công cao và có th ki m soát đ c đ i t ng khách hàng mà doanh nghi p mu n h ng đ n. Tuy nhiên, chính vì tính cá nhân và ch n l c cao trong công tác qu ng cáo nên h n ch c a hình th c này là ph m vi ph bi n h p.
1.6.3 Qu ng cáo tr c ti p t i đi m bán hàng
M c đích c a hình th c qu ng cáo này là nh m t ng c ng kh n ng nh n bi t c a khách hàng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p ngay t i đi m bán hàng và nh v y, tác đ ng tr c ti p đ n hành vi mua hàng c a h . M t s hình th c qu ng cáo mà các doanh nghi p hay s d ng đó là: ho t đ ng demo (dùng th ) s n ph m, tr ng bày s n ph m t i đa đi m bán hàng, h th ng b ng hi u qu ng cáo t i đi m bán hàng,…
1.6.4 Xúc ti n th ng m i (Promotion)
Xúc ti n th ng m i là t p h p các ho t đ ng nh m đ y nhanh công tác bán hàng đ i v i nhà phân ph i trung gian (ho t đ ng khuy n mãi) c ng nh khuy n khích hành vi mua hàng đ i v i ng i tiêu dùng (ho t đ ng khuy n m i). D a vào đ nh ngh a nêu trên, có nhi u ng i cho r ng xúc ti n th ng m i ch nh m m c đích đ y nhanh công tác kinh doanh bán hàng c a doanh nghi p và không có nh h ng nhi u đ n ho t đ ng xây d ng th ng hi u. Tuy nhiên, theo tác gi thì quan đi m này không hoàn toàn chính xác. ng i tiêu dùng mua hàng c a doanh nghi p thì tr c tiên doanh nghi p ph i khi n cho ng i tiêu dùng nh đ n th ng hi u c a mình và t đó, có nh ng quy t đnh l a ch n s n ph m c a doanh nghi p. Chính vì v y, thông qua các ho t đ ng xúc ti n th ng m i k t h p v i các ho t đ ng Marketing khác, doanh nghi p s t ng c ng s c m nh th ng hi u c a mình. Ho t đ ng xúc ti n th ng m i bao g m:
Ü Khuy n mãi cho trung gian phân ph i
Là vi c doanh nghi p s d ng các công c “đ y” (pushing – marketing)
đ khuy n khích các nhà phân ph i trung gian đ y nhanh công tác đ a hàng hóa c a doanh nghi p ra th tr ng. Ngoài ra, m c đích c a hình th c khuy n mãi này là nh m xây d ng đ c m i quan h t t đ p v i các nhà phân ph i trung gian (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ tranh th s h p tác và h tr tích c c t l c l ng này và nh v y, h n ch s phát tri n và thâm nh p kênh c a đ i th c nh tranh. M t s hình th c khuy n mãi mà doanh nghi p th ng s d ng đó là: th ng doanh thu, th ng b ng s n ph m, h tr tr ng bày s n ph m, th ng tr ng bày s n ph m, qu ng cáo h p tác, …
Ü Khuy n mãi cho ng i tiêu dùng
Khuy n mãi cho ng i tiêu dùng là vi c doanh nghi p s d ng các công c “kéo” (pull – marketing) đ thu hút s chú ý và khuy n khích khách hàng mua s n ph m c a doanh nghi p thông qua các ho t đ ng t o thêm giá tr gia t ng cho s n ph m. M t s hình th c khuy n mãi mà doanh nghi p th ng s d ng đó là: phát hàng m u, t ng quà khi mua hàng, mua hàng trúng th ng may m n, mua hàng tích l y đi m đ h ng u đãi,…
1.6.5 Quan h công chúng (PR)
Quan h công chúng (PR) là m t công c quan tr ng trong ho t đ ng ti p th và phát tri n th ng hi u. i t ng tác đ ng c a PR không ch nh m vào khách hàng ti m n ng mà còn nh m thi t l p và khai thác các m i quan h v i các t ch c xã h i, gi i truy n thông, chính quy n, c ng đ ng xã h i,…đ thông qua các đ i t ng trung gian này qu ng bá th ng hi u c a doanh nghi p. Các ho t đ ng quan h công chúng ph bi n nh :
Ü Công tác tuyên truy n
M c đích c a công tác tuyên truy n là nh m giúp cho công chúng n m b t đ c nh ng thông tin v ho t đ ng c a công ty, đ c bi t là các thông tin t t, có nh h ng tích c c đ i v i hình nh c a công ty. th c hi n đ c m c đích này, công ty ph i thu hút đ c s chú ý c a gi i truy n thông b ng nh ng b n tin mang tính th i s và có ý ngh a đ i v i c ng đ ng xã h i.
Ü T ch c s ki n và tài tr
T ch c s ki n và tài tr là m t trong nh ng công c quan h công chúng có t c đ phát tri n nhanh nh t. Các ho t đ ng t ch c s ki n và tài tr cho th thao, gi i trí, v n hóa ngh thu t,…đang đ c r t nhi u khán gi quan tâm và ng h . Chính vì v y, vi c tham gia t ch c s ki n và tài tr s giúp cho doanh nghi p có nhi u c h i ti p xúc v i khách hàng ti m n ng và gây thi n c m v i h .
Ü Ho t đ ng c ng đ ng
Ngày nay, ý th c c a ng i tiêu dùng đ i v i các v n đ xã h i và c ng
đ ng ngày càng đ c chú tr ng. Khi l a ch n m t s n ph m, ngoài các y u t l i ích c a s n ph m thì ng i tiêu dùng còn xem xét đ n các l i ích xã h i mà s n ph m này đem l i. Vì v y, vi c tham gia các ho t đ ng c ng đ ng nh m xúc ti n xây d ng th ng hi u đã và đang đ c các công ty trên th gi i khai thác tri t
đ . Trong khi đó, ph n l n các doanh nghi p Vi t Nam ch a quen và ch a quan tâm đ n các công tác xây d ng th ng hi u b ng các ho t đ ng c ng đ ng. a ph n, các ho t đ ng t thi n c a các doanh nghi p là xu t phát t m c đích phi l i nhu n và mang tính cá nhân c a ng i ch doanh nghi p.
Tóm t t ch ng 1
Ngày nay, v i s phát tri n v t b c c a n n khoa h c hi n đ i mà s khác bi t v công ngh s n xu t gi a các công ty trong cùng m t ngành là không quá l n và rõ r t. Các l i th c nh tranh v công ngh s n xu t c a các công ty d n
đ u th tr ng s nhanh bi n m t do b các công ty khác sao chép. T đó, nhi u doanh nghi p đã nh n ra r ng vi c đ u t xây d ng th ng hi u là m t chi n l c khôn ngoan nh m t o d ng l i th c nh tranh b n v ng và lâu dài cho doanh nghi p.
Vi c đ u t xây d ng th ng hi u đ i h i ph i đ c th c hi n m t cách bài b n, chu n m c và tri n khai trong m t th i gian dài. Mu n nh v y thì tr c tiên doanh nghi p c n có n n t ng ki n th c và hi u rõ nh ng c s lý lu n v th ng hi u và xây d ng th ng hi u. Sau khi đã n m rõ nh ng ki n th c n n t ng v th ng hi u thì tùy thu c vào t ng môi tr ng kinh doanh c a doanh nghi p mà xây d ng chi n l c phát tri n th ng hi u phù h p nh t.
Chính vì v y, vi c h th ng hóa các c s lý lu n v th ng hi u c ng nh n m rõ các y u t c u thành nên th ng hi u, cách th c đnh v th ng hi u, quy trình xây d ng th ng hi u, …là đi u c n thi t. Tuy nhiên, đ tài th ng hi u là m t ch đ khá r ng nên tùy vào t ng m c tiêu nghiên c u mà chúng ta có cách ti p c n cho phù h p. Chính vì v y, tác gi ch ch n l c m t s n i dung liên quan đ n th ng hi u đ nêu trong ch ng 1 làm n n t ng cho các n i dung mà tác gi nêu trong ch ng 2.
CH NG 2: TH C TR NG HO T NG XÂY D NG
TH NG HI U CÔNG TY ACECOOK