Theo k t qu đi u tra cho th y, đ i v i s n ph m th c ph m n li n thì y u t an toàn cho s c kh e đ c ng i tiêu dùng đ t lên hàng đ u. Vì v y, ng i tiêu dùng ch l a ch n nh ng s n ph m có uy tín, đáng tin c y mà h đã bi t (đ t m c
đi m 4.67/5), k đ n là s n ph m đó ph i phù h p v i nhu c u c a ng i tiêu dùng (đ t s đi m 4.66/5). Ngoài ra, y u t kênh phân ph i (m c đ d tìm mua) và giá c c ng r t quan tr ng.
Theo đánh giá c a ng i tiêu dùng thì th ng hi u Acecook c n ph i xem xét l i 2 y u t : giá c và m c đ phù h p v i nhu c u c a ng i tiêu dùng. Th t v y, n u quan sát thì chúng ta có th th y r ng Acecook liên t c đ a ra th tr ng nhi u s n ph m m i nh ng có r t ít s n ph m đ t đ c s phát tri n b n v ng. Nguyên
nhân là do giá c khá cao và có m t s s n ph m không phù h p v i nhu c u th tr ng. 4.15 4.66 4.34 4.34 3.70 4.67 4.35 3.8 4.18 4.60 3.92 3.03 0 1 2 3 4 5 N i ti ng Uy tín, đáng tin c y Phù h p v i nhu c u Giá c phù h p v i túi ti n D tìm mua Nhi u ch ng trình khuy n mãi
M c đ quan tr ng i m trung bình
Ngu n: D li u đi u tra th ng hi u công ty Acecook n m 2012 do tác gi th c hi n
Bi u đ 2.21: ánh giá c a ng i tiêu dùng v th ng hi u Acecook 2.3. Các công c Marketing c a công ty Acecook
2.3.1. Qu ng cáo trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng
Ü Qu ng cáo trên truy n hình
− Theo k t qu đi u tra c a công ty thì ph n l n ng i tiêu dùng bi t đ n th ng hi u Acecook thông qua kênh qu ng cáo trên truy n hình (71%). i u này cho th y, qu ng cáo trên truy n hình đóng m t vai trò r t quan tr ng trong vi c qu ng bá th ng hi u c a công ty Acecook.
− Tuy nhiên, theo k t qu kh o sát và đi u tra ng i tiêu dùng thì các ch ng trình qu ng cáo trên truy n hình c a công ty Acecook trong th i gian qua ch a th t s hi u qu . N i dung qu ng cáo c a công ty khá đ n đi u và quá chú tr ng vào v n vi t, v n nói. Thêm vào đó, các m u qu ng cáo c a công ty khá chung chung, không nh n m nh đ n y u t n i b t c a s n ph m. Chính vì v y, các m u qu ng cáo c a công ty không t o đ c n t ng đ i v i ng i tiêu dùng.
Ü Qu ng cáo trên báo chí
Hi n nay, t l ng i tiêu dùng bi t đ n th ng hi u c a công ty Acecook thông qua các trang qu ng cáo trên báo là khá th p (9.3%). N u so v i qu ng cáo trên truy n hình thì báo chí có đ ti p c n và ph bi n thông tin không cao b ng.
Th nh ng, n u bi t cách khai thác hi u qu thì qu ng cáo trên báo chí s là m t kênh thông tin b tr đ giúp cho th ng hi u c a công ty ti p c n đ n nhóm khách hàng m c tiêu không có th i gian ho c không có c h i nhìn th y qu ng cáo qua kênh truy n hình.
Ü Qu ng cáo trên radio
Các ch ng trình qu ng cáo s n ph m c a công ty trên radio còn r t h n ch và theo k t qu đi u tra thì ch có kho ng 4% ng i tiêu dùng bi t đ n các ch ng trình qu ng cáo c a công ty thông qua ph ng ti n truy n thông này. Trong khi đó, s n ph m ch l c c a công ty (nhãn hi u H o H o) ph n l n đ c tiêu th t i th tr ng nông thôn và hi n nay, s thích nghe radio c a ng i dân vùng nông thôn v n còn khá ph bi n.
2.3.2. Qu ng cáo tr c ti p đ n khách hàng
i v i v i hình th c qu ng cáo tr ti p đ n khách hàng thì hi n nay Acecook h u nh ch tri n khai ho t đ ng qu ng cáo trên Internet. Theo s li u đi u tra c a VNNIC vào tháng 09/2012 thì có kho ng 31,1 tri u ng i s d ng Internet,
đây qu là m t con s không nh . Th nh ng, t l ng i bi t đ n th ng hi u Acecook thông qua kênh qu ng cáo internet thì l i quá ít (ch đ t 4.6%). i u này cho th y, công tác qu ng cáo trên Internet c a công ty ch a đ t hi u qu cao và ch a đ c chú tr ng đúng m c.
2.3.3. Qu ng cáo tr c ti p t i đi m bán hàng
Hi n nay, công ty Acecook th ng tri n khai các ho t đ ng sau t i đi m bán hàng:
„ Ho t đ ng demo (dùng th ) s n ph m: ho t đ ng này th ng đ c công ty áp d ng khi ti n hành tung ra s n ph m m i ho c khi c i ti n s n ph m hi n có. M c đích chính c a vi c demo là đ đi u tra đánh giá ng i tiêu dùng tr c khi công ty quy t đnh chính th c tung ra s n ph m ra th tr ng. Tuy nhiên, công ty ch a xem ho t đ ng demo là c h i đ gi i thi u hình nh th ng hi u đ n đ i t ng khách hàng m c tiêu nên công tác chu n b ch ng trình demo ch a đ c chu n hóa.
„ Tr ng bày s n ph m t i đ a đi m bán hàng: đ t ng c ng kh n ng nh n bi t c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m, công ty Acecook c ng đang tri n khai các ch ng trình tr ng bày s n ph m t i đi m bán hàng. Tuy nhiên, theo k t qu kh o sát c a phòng Kinh Doanh thì hi n nay công tác tr ng bày s n ph m c a công ty đ c giao cho các c a hàng ch đ ng th c hi n. Chính vì v y, các d ng c tr ng bày nh k tr ng bày, hình nh logo công ty và cách bài trí s n ph m ch a có s chu n hóa.
„ H th ng b ng hi u qu ng cáo: c ng theo báo cáo c a phòng kinh doanh thì hi n nay công tác đ u t làm b ng hi u ch a đ c công ty th c hi n nghiêm túc. Hi n có kho ng 30% h th ng b ng hi u đã quá c , thông tin trên b ng hi u không còn phù h p v i th c t . Th m chí, t i m t s c a hàng v n còn s d ng nh ng b ng hi u v i tên c là VIFON – ACECOOK và qu ng cáo nh ng s n ph m mà hi n t i công ty không còn kinh doanh.
2.3.4. Xúc ti n th ng m i (Promotion)
Ü Khuy n mãi cho kênh phân ph i
h tr cho đ i lý trong công tác bán hàng, công ty Acecook đang th c hi n các ch ng trình khuy n mãi sau:
− Th ng doanh thu: công ty đ a ra t l % th ng trên doanh thu cho t ng m c s n l ng c th và áp d ng cho t ng c p đ i lý. nh k xét th ng là hàng n m.
− H tr tr ng bày s n ph m: công ty cung c p cho các đ i lý các d ng c tr ng bày nh k tr ng bày, logo, t r i, áp phích,…và s trích th ng cho các đ i lý th c hi n t t công tác tr ng bày. Nhân viên kinh doanh t i t ng khu v c ch u trách nhi m đánh giá và cho đi m tr ng bày c a các đ i lý đ làm c s xét th ng.
− i v i các ch ng trình h tr khác nh th ng b ng s n ph m, h tr h p tác qu ng cáo v i đ i lý thì hi n nay công ty Acecook ch a áp d ng.
Ü Khuy n mãi cho ng i tiêu dùng cu i cùng
i v i ng i tiêu dùng cu i cùng thì công ty Acecook đang th c hi n các ch ng trình khuy n mãi sau:
− Phát hàng m u: công ty th ng áp d ng hình th c phát hàng m u khi tung ra s n ph m m i. a đi m phát hàng m u th ng là các chung c , các ch , h i ch , khu công nghi p, …
− T ng quà khi mua hàng: hình th c này đ c công ty s d ng khá ph bi n. Các t ng ph m là các v t d ng gia đình nh tô, ly, mu ng và đôi khi là chính s n ph m c a công ty (VD: ch ng trình thùng mì 31 gói, thùng mì 32 gói)…Tuy nhiên, công ty đã không in logo c a công ty trên các t ng ph m đ t ng đ nh n bi t th ng hi u và nhìn chung, các hình th c t ng quà mà công ty đang áp d ng còn khá đ n đi u.
− Mua hàng trúng th ng may m n: đây là hình th c khuy n mãi mà trong th i gian qua công ty Acecook th ng xuyên áp d ng nh ch ng trình “ n H o H o trúng xe h i”, “T phú H o H o”, “H o H o an c l c nghi p”,…Tuy nhiên, các ch ng trình khuy n mãi này đã không đem l i hi u qu nh mong đ i. Nguyên nhân là do hình th c trúng th ng ch a phù h p và công tác truy n thông còn h n ch . Ch ng h n nh ch ng trình “ n H o H o trúng xe h i”, đ i t ng ng i tiêu dùng ch y u c a s n ph m H o H o là t ng l p có m c thu nh p th p, s ng nông thôn nên đ i v i h thì xe h i là th xa x . Thêm vào đó, đ s d ng đ c xe h i thì
đòi h i ng i trúng th ng ph i có b ng lái xe. i u này đã gây khó kh n cho ng i trúng th ng.
2.3.5. Quan h công chúng (PR)
„ Công tác tuyên truy n: công ty ch a có b ph n chuyên trách cho công tác tuyên truy n.
„ T ch c s ki n và tài tr : trong nh ng n m g n đây, công ty Acecook
đang ngày càng tham gia m t cách ch đ ng và tích c c đ i v i các ho t đ ng tài tr . i n hình là ch ng trình “C p đôi hoàn h o”, “Cu c thi ti ng hát truy n hình”, “ u tr ng 100”, “V t qua chính mình”… Tuy nhiên, bên c nh nh ng ch ng trình tài tr thành công thì c ng có m t s ch ng trình đang b gi i truy n thông và công chúng ph n đ i. Nguyên nhân là do công ty Acecook đã gi i thi u hình nh
th ng hi u c a công ty quá l li u (đi n hình là ch ng trình c p đôi hoàn h o di n ra vào n m 2012).
„ Ho t đ ng c ng đ ng: Trong th i gian qua, m c dù công ty Acecook có th c hi n và tham gia m t s ch ng trình t thi n, ch ng trình nhân đ o xã h i nh ng các công tác này ch mang tính t phát và ch a nh m m c đích vào ho t
đ ng xây d ng th ng hi u.
2.4. ánh giá chung v ho t đ ng xây d ng th ng hi u công ty Acecook
2.4.1. u đi m
Qua k t qu đi u tra kh o sát th ng hi u công ty Acecook k t h p v i vi c phân tích các ngu n thông tin n i b công ty mà tác gi thu th p đ c, tác gi nh n th y:
− Công ty Acecook r t quan tâm đ n ch t l ng s n ph m và đ u t r t m nh vào công tác nghiên c u phát tri n s n ph m m i. Nh v y mà hàng n m, công ty liên t c đ a ra các s n ph m m i nh m đáp ng nhu c u ngày m t đa d ng c a ng i tiêu dùng. Vi c chú tr ng đ u t cho công tác nghiên c u và phát tri n s n ph m là y u t r t quan tr ng cho công tác phát tri n th ng hi u, đ c bi t là
đ i v i l nh v c th c ph m .
− Hi n t i, công ty Acecook là công ty d n đ u th tr ng ngành th c ph m n li n d ng s i v i th ph n chi m trên 55% và đây là m t l i th giúp cho Acecook có th ch đ ng áp đ t “lu t ch i” trên th tr ng.
− Theo đánh giá c a ng i tiêu dùng thì công ty Acecook đ c nhìn nh n là m t công ty có uy tín, đáng tin c y. C th , khi th ng kê v công ty kinh doanh l nh v c th c ph m n li n đang d n đ u th tr ng thì th ng hi u Acecook chi m u th (chi m t l cao nh t – 29.8%).
− Ph n l n các s n ph m hi n t i c a công ty đ u có t tr ng nh n bi t khá cao và đ c nhi u ng i tiêu dùng đánh giá cao v ch t l ng. i n hình là s n ph m nh mì H o H o, Mì Nh t, Mi n Phú H ng. Chính nh ng s n ph m thành công này s là đòn b y giúp cho th ng hi u c a công ty t o d ng đ c hình
− Công ty có ti m l c tài chính khá m nh và đây là đi u ki n thu n l i giúp cho công tác ho t đ ng xây d ng th ng hi u c a công ty đ c d dàng. Trung bình hàng n m công ty chi kho ng 300 t đ ng cho các ho t đ ng qu ng cáo, khuy n mãi.
2.4.2. Nh c đi m
Bên c nh nh ng u đi m nêu trên thì công tác ho t đ ng xây d ng th ng hi u c a công ty còn khá nhi u khuy t đi m, c th :
− M c đ g n k t gi a th ng hi u công ty và th ng hi u s n ph m ch a th t s ch t ch và t ng h l n nhau. Các s n ph m c a Acecook thì r t quen thu c v i ng i tiêu dùng, đ c s d ng th ng xuyên, nh ng ng c l i đa s ng i tiêu dùng l i không bi t s n ph m đó c a công ty Acecook.
− Giá c s n ph m c a công ty đ c ng i tiêu dùng đánh giá là khá đ t. Ngoài ra, nhi u s n ph m c a công ty ch a phù h p v i nhu c u c a ng i tiêu dùng. Hàng n m, công ty tung r t nhi u s n ph m ra th tr ng nh ng có r t ít s n ph m đ t đ c thành công.
− Ngu n nh n bi t th ng hi u công ty ch y u thông qua qu ng cáo trên tivi (chi m 71%), trong khi đó các ngu n nh n bi t khác nh báo chí, Internet, b ng hi u qu ng cáo, các ch ng trình tài tr ,...là khá th p.
− Các ch ng trình khuy n mãi c a công ty ch a th t s mang l i hi u qu cao và h p d n ng i tiêu dùng. Theo k t qu đi u tra thì ng i tiêu dùng đánh giá m c đ h p d n c a các ch ng trình khuy n mãi mà công ty đang th c hi n ch đ t m c trung bình v i đi m s 3,7 trên thang đi m 5.
2.4.3. Nguyên nhân c a t n t i
Ü Nguyên nhân 1: chi n l c xây d ng th ng hi u c a công ty không rõ ràng
− Hình nh th ng hi u công ty ch a đ c Ban Giám c chú tr ng xây d ng m t cách đúng m c. Các ho t đ ng xây d ng th ng hi u đ u mang tính t phát, ch a có tính h th ng. C th , hi n nay công ty v n ch a xây d ng và ban hành t m nhìn, s m nh c a công ty.
− Ban Giám c công ty ch a xác đnh m t cách rõ ràng chi n l c th ng hi u c a công ty. Chính vì v y, các ho t đ ng xây d ng th ng hi u c a công ty
thi u nh t quán và không có s th ng nh t c a toàn b công ty t c p lãnh đ o cao nh t đ n nhân viên.
Ü Nguyên nhân 2: b máy xây d ng th ng hi u c a Acecook y u kém
a) C c u t ch c
− C c u t ch c c a b phân xây d ng th ng hi u ch a th t s khoa h c và hi u qu . Hi n nay, vi c xây d ng th ng hi u c a công ty đ c “giao phó” cho