nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử tiktok shop trên địa bàn thành phố hồ chí minh

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTKý hiệu chữ Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình DươngANOVA Analysis of Variance Là một kỹ thuật thống kê tham số được sử dụng để so sán

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Huỳnh Trần Trâm AnhTrương Mẫn NghiNguyễn Thị Kim Ngọc

Nguyễn Thị Thúy

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2024

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: MARKETING

Nhóm sinh viên thực hiện:

Họ tên: Huỳnh Trần Trâm Anh – MSSV: 2121007404 – Lớp: 21DMA1

Giảng viên hướng dẫn: Mai Nguyễn Hoàng Ngân

TP Hồ Chí Minh, 2024

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

STT MSSV Họ và tên Công việc thực hiện

Mức độ hoàn thành

Chữ ký

1 2121007404

Huỳnh Trần Trâm Anh

Chương 1: Tổng quan đề tàiLập câu hỏi khảo sát (Mức độ tin cậy + Mức độ đáp ứng)

- Kiểm định mô hình đo lường

- Kiểm định giả thuyếtChương 4: 4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tínhChương 5: 5.1 Kết luận

2 2121007416

Trương Mẫn Nghi(Nhóm trưởng)

Chương 2: 2.1 Cơ sở lý thuyếtLập câu hỏi khảo sát (Phần mở đầu + Câu hỏi gạn lọc + Thông tin chung + Thói quen mua sắm)Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4:

- 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Tóm tắt chương 4Chương 5: 5.2 Kiến nghị

- 5.2.1 Mức độ tin cậy- 5.2.2 Mức độ đáp ứngEdit Word

3 2121007498 Nguyễn Thị Kim

100%

- 4.6 Phân tích cảm nhận khách hàng

Chương 5: 5.2 Kiến nghị

- 5.2.3 Chiến lược sản phẩm- 5.2.4 Duy trì & nâng cấp

Tạo form khảo sátChương 4:

- 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

- 4.2 Kiểm định Cronbach Alpha

Chương 5: 5.3 Hạn chế của đề tài & hướng nghiên cứu tiếp theo

100%

PHIẾU NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

1 Thông tin chung (phần này sinh viên điền thông tin)

- Tên đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử

TP.HCM 2 Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Mức độ hoàn thành mục tiêu nghiên cứu và đóng góp mới của nghiên cứu (2 điểm)

Cơ sở lý luận của đề tài (2 điểm)Phương pháp nghiên cứu (2 điểm)

Kết quả nghiên cứu và thảo luận (2 điểm)

Độ tin cậy của tài liệu tham khảo, dữ liệu nghiên cứu (1 điểm)

Hình thức trình bày (1 điểm)

Điểm thưởng (nếu viết báo cáo bằng tiếng Anh) hoặc có công trình khoa học được chấp nhận đăng hoặc công bố trên kỷ yếu khoa học cấp Trường

trở lên (0.5 điểm).Tổng điểm

Điểm làm tròn:……… (Viết bằng chữ: )

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 4 năm 2024Giảng viên đánh giá

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 21 Thông tin chung

-Họ và tên sinh viên/nhóm sinh viên: Huỳnh Trần Trâm Anh; Trương Mẫn Nghi; Nguyễn Thị Kim Ngọc; Nguyễn Thị Thúy………Lớp: 21DMA1

-Tên đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop trên địa bàn TP.HCM

-Họ và tên giảng viên hướng dẫn: Mai Nguyễn Hoàng Ngân2 Bảng nhật ký Thực hành nghề nghiệp 2

Stt Tên công việc Mô tả nội dung cụ thể của công việc

Thời gian thực hiện

Người phụ trách

Chọn đề tài nghiên cứu

- Lên ý tưởng về chủ đề nghiên cứu

- Chọn chủ đề chính thức trong các ý kiến đưa ra

1 ngày (24/2)

Lập đề cương sơ bộ và mô hình nghiên cứu

- Lên đề cương sơ bộ cho bài nghiên cứu

- Lập mô hình nghiên cứu

1 tuần (từ ngày 24/2 đến ngày 1/3)

Hoàn thành chương 1 tổng quan đề tài & chương 2 cơ sở lý thuyết

- Sưu tầm, tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan

- Sưu tầm các tài liệu hướng dẫn (giáo trình, tài liệu tham khảo)- Hoàn chỉnh nội dung nghiên cứu

của đề tài trong chương 1 & chương 2

1 tuần (từ ngày 2/3 đến ngày 8/3)

4 Lập bảng câu hỏi khảo sát

- Nghiên cứu các bảng câu hỏi khảo sát của những đề tài liên quan

- Lập câu hỏi cho từng phần của bảng khảo sát

1 tuần (từ ngày 9/3 đến ngày 15/3)

Chỉnh sửa chương 1,2 & hoàn thành chương 3

- Chỉnh sửa nội dung chương 1 và chương 2 theo GVHD

- Hoàn chỉnh nội dung chương 3

2 tuần (từ ngày 16/3 đến ngày 29/3)

6 Thu thập dữ liệu khảo sát

- Lập bảng khảo sát trên Google Forms sau khi đã chỉnh sửa

- Thu thập dữ liệu khảo sát bằng cách gửi link form mọi người

12 ngày (từ ngày 17/3 đến ngày 28/3)7 Xử lý dữ liệu Phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần

mềm SPSS

11 ngày (từ ngày 29/3

Xử lý dữ liệu và chỉnh sửa nội dung

- Chạy lại phân tích hồi quy do VIF quá cao

- Chỉnh sửa nội dung chương 4,5 sau khi chạy lại dữ liệu

- Edit word chương 1,2,3

01 tuần (từ ngày 15/4 đến ngày 21/4)

Hoàn chỉnh báo cáo, kiểm tra đạo văn

- Hoàn thành edit word cả bài nghiên cứu

- Kiểm tra đạo văn

- Hoàn chỉnh nhật ký thực hành nghề nghiệp

3 ngày (từ ngày 22/4 đến ngày 24/4)

Hoàn chỉnh và nộp báo cáo

- In báo cáo chính thức

- Nộp bản cứng và các file mềm theo quy định

4 ngày (từ ngày 25/4 đến ngày 28/4)

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 4năm 2024 SINH VIÊN THỰC HIỆN

NHÓM TRƯỞNGNghi

Trương Mẫn Nghi

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM” là công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên Mai Nguyễn Hoàng Ngân Đề tài báo cáo là sự nỗ lực của chính bản thân nhóm trong quá trình nghiên cứu và vận dụng các kiến thức tại trường vào bài báo cáo Chúng em cam đoan rằng tất cả các số liệu và kết quả được trình bày trong báo cáo này là chính xác và minh bạch Tất cả các thông tin tham khảo được trích dẫn rõ ràng và đầy đủ nguồn gốc Chúng em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm cho mọi sự thiếu trung thực nếu có xảy ra trong bài báo cáo này.

TP Hồ Chí Minh, 2024

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4

1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 6

2.1.1 Một số khái niệm liên quan đề tài 8

2.1.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử 8

2.1.1.2 Sàn thương mại điện tử TikTok Shop 9

2.1.1.3 Mô hình vận hành của TikTok Shop 10

2.1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.2 Các lý thuyết liên quan 13

2.2 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TỪ CÁC BÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC 14

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước 14

2.2.1.1 Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” của nhóm sinh viên Đại học Cần

Thơ (2014) 14

2.2.1.2 Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2016) 15

2.2.1.3 Đề tài “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên Đại học Mở TP.HCM (2012) 15

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 16

2.2.2.1 Báo cáo "Đánh giá các nghiên cứu về: thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến" của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) 16

2.2.2.2 Nghiên cứu về "Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive Marketing (2006) 17

2.2.2.3 Đề tài “Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến việc mua sắm trực tuyến tại Gotland” (2011) 18

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 19

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 28

3.2 MẪU NGHIÊN CỨU 28

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 29

3.4 XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS 31

3.4.1 Thống kê mô tả 32

3.4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 32

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

3.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 32

CHƯƠNG 4 34

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 34

4.1.1 Thông tin cá nhân trong mẫu khảo sát 34

4.1.2 Thói quen mua sắm trực tuyến 34

4.1.3 Ý kiến đóng góp của khách hàng 35

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 35

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .404.3.1 Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập 41

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 46

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH 48

4.4.1 Phân tích tương quan 49

4.4.2 Phân tích hồi quy 50

4.4.3 Kiểm định mô hình hồi quy 51

4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HOÀN CHỈNH VÀ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 56

4.5.1 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 56

4.5.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết 58

4.6 PHÂN TÍCH CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CẢM NHẬN GIÁ 59

5.2.4 Duy trì và nâng cấp website 64

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65

5.3.1 Hạn chế của đề tài 655.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 65TÀI LIỆU THAM KHẢO 67PHỤ LỤC a

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP TẠI ĐỊA ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH aPHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT hPHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA lPHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA oPHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY u

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTKý hiệu chữ

Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương

ANOVA Analysis of Variance Là một kỹ thuật thống kê tham số được sử dụng để so sánh các bộ dữ liệu

B2B Business-to-Business Là hình thức kinh doanh giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp để cùng nhau phát triển

B2C Business-to-Consumer Là hình thức kinh doanh giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

B2G Business to Government

Là mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin cho cơ quan chỉnh phủ.

CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng

C2C Consumer-to-Consumer Là một mô hình kinh doanh mà trong đó, đại diện bên mua và đại diện bên bán đều là những cá nhân

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp x biến quan sát thành một tập F (với F < x) các nhân tố có ý nghĩa hơn

G2C Government-to-Citizens Là loại thương mại điện tử mà chính phủ tương tác với công dân hoặc cá nhân riêng lẻ

G2B Government-to-Business Là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và chính phủ

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

Perceived Risk with

Product/Service Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Perceived Risk in the Context of Online Transaction

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Statistical Package for the Social Sciences

Chương trình máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê

United Nations Commission On International Trade Law

Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại quốc tế

VIF Variance inflation factor

Là tỷ lệ (thương số) của phương sai ước tính một số tham số trong một mô hình bao gồm nhiều số hạng (tham số) khác theo phương sai của một mô hình được xây dựng chỉ sử dụng một thuật ngữWTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 1 Bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử năm 2023 4

Hình 2 1 Mô hình đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” 14

Hình 2 2 Mô hình đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” 15

Hình 2 3 Mô hình “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” 16

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến 17

Hình 2 5 Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến 18

Hình 2 6 Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến việc mua sắm trực tuyến tại Gotland 19

Hình 2 7 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM 23

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4 1 Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy 53

Hình 4 2 Biểu đồ P-P plot phần dư của mô hình hồi quy 54

Hình 4 3 Biểu đồ Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy 55

Hình 4 4 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 56

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 23

Bảng 2 2 Tổng hợp các biến nghiên cứu 24

Bảng 2 3 Tổng hợp các biến nghiên cứu 25

Bảng 3 1 Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 30

Bảng 3 2 Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 31

Bảng 4 1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Độ tin cậy 37

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ đáp ứng 38

Bảng 4 3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Sản phẩm 38

Bảng 4 4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả 39

Bảng 4 5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Thiết kế website và app 39

Bảng 4 6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo An toàn và bảo mật 40

Bảng 4 7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Hài lòng 40

Bảng 4 8 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett nhóm biến độc lập lần thứ nhất 41

Bảng 4 9 Tổng phương sai được giải thích các nhân tố lần thứ nhất 42

Bảng 4 10 Ma trận xoay nhóm biến độc lập lần thứ nhất 42

Bảng 4 11 Hệ số KMO và kiểm định Barlett nhóm biến độc lập lần thứ hai 44

Bảng 4 12 Tổng phương sai được giải thích của các nhân tố lần thứ hai 44

Bảng 4 13 Ma trận xoay nhóm biến độc lập lần thứ hai 45

Bảng 4 14 Hệ số KMO và kiểm định Barlett cho biến phụ thuộc 46

Bảng 4 15 Tổng phương sai được giải thích cho biến phụ thuộc 47

Bảng 4 16 Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc 48

Bảng 4 17 Kết quả phân tích tương quan Pearson 50

Bảng 4 18 Kết quả phân tích hệ số hồi quy 50

Bảng 4 19 Kết quả phân tích ANOVA 51

Bảng 4 20 Mức độ giải thích của mô hình 52

Bảng 4 21 Thống kê giá trị phần dư 53

Bảng 4 22 Tóm tắt các thành phần của mô hình 56

Bảng 4 23 Kết quả kiểm định các giả thuyết 58

Bảng 4 24 Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 59

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng của sinh viên trên địa bàn TP HCM đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop Nghiên cứu đã kết hợp bộ thang đo của mô hình Servqual và E-SAT, để xây dựng thang đo theo 28 tiêu chí thuộc 6 nhóm thể hiện mức độ hài lòng đối với kênh thương mại điện tử: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sản phẩm, giá cả, thiết kế website và ứng dụng, an toàn và bảo mật Thông qua khảo sát 400 sinh viên trên địa bàn TP HCM nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều nhất vào yếu tố sản phẩm và thứ hai là thiết kế website và ứng dụng.

Từ khóa: Mức độ hài lòng của sinh viên, mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ, kênh thương mại điện tử, TikTok Shop.

The purpose of this research was to assess student satisfaction in Ho Chi Minh City with the E-commerce channel TikTok Shop The research combined the scale of Servqual model and E-SAT model, to set up 28 standards in 6 groups of student satisfaction of e-commerce channel, including reliability, responsiveness, product, price, website and application design, safety and security Based on the survey about 400 students in Ho Chi Minh City, research shows that customer satisfaction depends most on product factors and secondly on website and application design.

Keywords: student satisfaction, online shopping, E-service quality, E-commerce channel, TikTok Shop.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ 4.0, đã làm cho nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tăng cao Cuộc sống dần trở nên bận rộn hơn, đòi hỏi mọi người phải linh hoạt và nhanh nhẹn trong mọi tình huống Trong bối cảnh đó, nhu cầu về mua sắm trực tuyến cũng ngày càng được ưa chuộng Đặc biệt, cần phải tiết kiệm thời gian, không cần di chuyển nhiều, nhưng vẫn muốn đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng Đáp ứng xu hướng này, các sàn thương mại điện tử ra đời không chỉ mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng mà còn phản ánh một phong cách sống hiện đại, đặc biệt được giới trẻ ưa chuộng.

Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử tiếp tục là một trong những điểm sáng trong phát triển kinh tế số của Việt Nam Năm 2023, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam dự kiến đạt 20,5 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022 Tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam được xếp vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới (tính đến tháng 12/2023 theo Statista) Từ đó có thể thấy, các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ trong nhiều năm qua và vẫn đang ngày càng đổi mới trong tương lai Với lợi thế là một trung tâm kinh tế - xã hội lớn nhất cả nước, TPHCM là địa phương có thị trường thương mại điện tử phát triển sôi động và mạnh mẽ Theo Sở Công Thương TP.HCM, thành phố được đánh giá là địa phương có thị trường hoạt động thương mại điện tử sôi động, chiếm 47,7% tổng số doanh thu.

Theo Báo Tuổi Trẻ, có khoảng 72% gen Z có thói quen mua sắm trực tuyến Trong số 72% Gen Z có thói quen mua sắm trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là nền tảng Shopee (91,5%) Các trang thương mại điện tử khá phổ biến còn lại như Tiki, Lazada, Facebook hay website cửa hàng cũng được lựa chọn với tỉ lệ hơn 20% Theo thống kê từ Advertising Việt Nam, Shopee vẫn tiếp tục dẫn đầu Bảng xếp hạng Sàn thương mại điện tử năm 2023 Qua số liệu có thể nói, Shopee đang vượt mặt Lazada về độ nhận diện trên nền tảng số với Total Score gấp gần 3 lần Lazada

Năm 2023, Shopee trở thành sàn TMĐT phổ biến nhất Việt Nam khi thành công thực hiện chiến lược đánh vào vào hội chứng sợ bỏ lỡ của người tiêu dùng Đáng chú ý trong Bảng xếp hạng này là Tiktok Shop Dù chỉ vừa ra mắt vào cuối tháng 4 năm 2022, nhưng Tiktok Shop giữ vững phong độ suốt năm 2023 với vị trí Top 3 Bảng xếp hạng, Total Score tăng 48% so với năm trước Năm 2023 vừa qua, Tiktok Shop hoạt động sôi nổi với chính sách, chương trình hỗ trợ tiểu thương, doanh nghiệp vừa và nhỏ thực hiện chuyển đổi số.

Hình 1 1 Bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử năm 2023

Nguồn: Advertising Việt Nam (2024)

Theo báo cáo mới được công bố từ công ty nghiên cứu thị trường Q&Me, có 41% người tham gia khảo sát cho biết họ thường xuyên sử dụng TikTok Shop để mua sắm trực tuyến, tương đương với Facebook và vượt qua cả sàn thương mại điện tử Tiki Có 29% người dùng TikTok được khảo sát cho biết họ mua sắm qua TikTok Shop từ một lần trở lên/tuần và 41% mua từ hai đến ba lần trong một tháng Các sản phẩm thuộc ngành hàng đồ chơi/trò chơi, thời trang, mẹ và bé có xu hướng được chọn mua nhiều hơn sau khi được nhìn thấy trên TikTok.

Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết Kết quả nghiên cứu là cơ sở để cải thiện chất lượng app đặt hàng, nâng cao sự hài lòng cũng như góp phần vào sự phát triển chung của thị trường thương mại điện từ tại Việt Nam Vì vậy, nhóm tác giả chọn đề tài nghiên cứu “NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP TRÊN ĐỊA BÀN TP HCM” nhằm đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với TikTok Shop, từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên thông qua các gợi ý cải tiến chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất giải

pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, bao gồm các mục tiêu cụ thể như sau:

• Khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên khi tham gia sử dụng kênh thương mại điện tử TikTok Shop.

• Tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng về trải nghiệm của sinh viên.• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý và thị hiếu của sinh viên trên địa bàn thành phố, từ đó đề xuất các giải pháp hiệu quả cho doanh nghiệp.

1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu

Để hoàn thành tốt các mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả cần đưa ra kết quả để trả lời được các câu hỏi cụ thể sau:

• Nhu cầu và mức độ hiểu biết của sinh viên về TikTok Shop đang ở mức độ nào?• Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với việc sử dụng TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh là những nhân tố nào?

• Các yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng và tác động như thế nào đến hành vi sử dụng TikTok Shop?

• Tại sao người tiêu dùng lại có sự ưu tiên chọn các sàn thương mại điện tử cùng ngành như Shopee, Lazada,… chứ không phải là TikTok Shop?

• Để nâng cao sự hài lòng trong trải nghiệm người tiêu dùng, TikTok Shop cần có những cách cải thiện, khắc phục ra làm sao?

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh như phần mục tiêu nghiên cứu đã được đề cập.

Đối tượng khảo sát: Tập trung vào những bạn sinh viên đang và đã từng sử dụng TikTok Shop.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: 2 tháng (24/2 - 24/4).

Phạm vi nghiên cứu: Tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là tại các trường đại học trong khu vực thành phố, bởi nơi đây có mức độ sử dụng internet và nhu cầu cao hơn những tỉnh thành khác theo báo cáo của VnExpress (2022).

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng Trong nghiên cứu định tính, nhóm tác giả dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng thang đo, sau đó tham khảo ý kiến của các chuyên gia để chỉnh sửa cho phù hợp và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức Nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Với kích thước mẫu là 400, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát sinh viên mua sắm trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng cách đưa bảng hỏi lên mạng xã hội, đồng thời gửi lời mời tham gia nghiên cứu qua tin nhắn, thư điện tử Các thang đo trong mô hình lần lượt được đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), sau đó được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Principal Components) và sử dụng hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình Việc đánh giá đo lường được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26.0.

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU1.5.1 Ý nghĩa lý thuyết

Hệ thống lại các lý thuyết và các vấn đề lý luận liên quan đến mức độ hài lòng đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, mô tả, phân tích, nghiên cứu đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh cho TikTok Shop.

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu đã góp phần đa dạng nguồn tài liệu tham khảo liên quan đến mức độ hài lòng đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, còn làm phong phú thêm những cơ sở lý luận về các lĩnh vực về sàn thương mại điện tử, ứng dụng đặt hàng trực tuyến giúp cho những doanh nghiệp đã và đang trong ngành nghề này có được những góc nhìn rõ ràng, sâu sắc hơn về sự hài lòng của người tiêu dùng khi có quyết định sử dụng sàn thương mại diện tử của doanh nghiệp

Từ việc phân tích, đánh giá thực trạng các vấn đề mà doanh nghiệp đang mắc phải, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản lý dành cho doanh nghiệp với mục đích tạo ra nguồn động lực thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra những nhân tố thực sự tác động đến sự hài lòng đối với sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh giúp doanh nghiệp

Trên cơ sở hệ thống hóa các nghiên cứu lý luận và thực tiễn, nhóm tác giả đã rút ra được những bài học từ công tác thực hiện học phần Thực hành nghề nghiệp 2, giúp nhóm tác giả hoàn thành học phần này Qua đó, nhóm tác giả đã nâng cao được kiến thức, kỹ năng thực hiện nghiên cứu, báo cáo nhằm phát triển, bổ sung thêm cho những bài báo cáo và luận văn sau này trong tương lai.

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Bên cạnh danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop trên địa bàn TP.HCM” có kết cấu 5 chương như sau:

 Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trịTÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 cung cấp thông tin tổng quan về đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop trên địa bàn TP.HCM” Chương này trình bày sự cấp thiết của đề tài, tổng quan các nghiên cứu trước đây Tiếp theo là giới thiệu mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Cuối cùng là phương pháp và quy trình nghiên cứu, cùng với cấu trúc của đề tài.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Một số khái niệm liên quan đề tài

2.1.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử

a Thương mại điện tử và sàn thương mại điện tử

TMĐT bắt đầu xuất hiện vào khoảng cuối thế kỷ XIX, từ khi Tim Berners-Lee khám phá ra World Wide Web (WWW) năm 1990 Kể từ ấy, các doanh nghiệp, cá nhân trên toàn cầu đã tích cực tận dụng sức mạnh của Internet, WWW để phục vụ việc kinh doanh qua mạng, hình thành nên khái niệm TMĐT Chính Internet và Web là công cụ quan trọng nhất của TMĐT, giúp cho TMĐT phát triển và hoạt động hiệu quả, dần thay đổi việc kinh doanh theo cách thức truyền thống trên thế giới Trong luật mẫu về TMĐT, UNCITRAL (Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại quốc tế) nêu định nghĩa để các nước tham khảo: TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm trực tuyến, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng

TMĐT được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ; các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo) Do đó, phạm vi của TMĐT rất rộng, bao gồm hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong rất rất nhiều lĩnh vực áp dụng của TMĐT Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet” Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”.

TMĐT có thể được hiểu một cách đơn giản là một hình thức mua sắm, giao dịch, trao đổi hàng hóa giữa người bán và người mua diễn ra trực tuyến trên mạng Internet thông qua các thiết bị điện tử như điện thoại, máy tính, … TMĐT đã và đang trở thành một công cụ làm thay đổi cách thức hành vi mua sắm của con người Người mua nay có thể mua dễ dàng, tiện lợi hơn, với giá thấp hơn, có thể so sánh giá cả một cách nhanh chóng và mua từ bất kỳ nhà cung cấp nào trên khắp thế giới, đặc biệt là không cần phải ra

khỏi nhà hay tiếp xúc với bất cứ ai mà chỉ cần một cú nhấp chuột cũng có thể mua sắm thành công.

b Các mô hình thương mại điện tử phổ biến

Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B - Business) giữ vai trò động lực phát triển TMĐT, Người tiêu dùng (C - Customer) giữ vai trò quyết định sự thành công của TMĐT và Chính phủ (G – Government) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, G2C trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch quan trọng nhất (Bộ Công Thương, 2014).

Business-to-Business (B2B): Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp, gồm các bên: người trung gian, người mua và người bán Tất cả đều hoạt động trên nền tảng trực tuyến.

Business-to-Consumer (B2C): Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng hay hình thức bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng Bán lẻ điện tử từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối với hàng hóa đa dạng từ sản phẩm hữu hình đến vô hình (dịch vụ).

Ngoài ra TMĐT còn có các loại giao dịch: Government-to-Business (G2B) – giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp với cơ quan chính phủ, còn gọi là dịch vụ công trực tuyến; Government-to-Citizens (G2C) giao dịch TMĐT giữa các cơ quan chính phủ và công dân hay còn gọi là chính phủ điện tử, Consumer-to-Consumer (C2C) – mô hình TMĐT giữa các người tiêu dùng và Mobile commerce (M-commerce) thực hiện qua điện thoại di động… Trong phạm vi đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trực tuyến trong các giao dịch B2C.

2.1.1.2 Sàn thương mại điện tử TikTok Shop

TikTokShop là một sàn thương mại điện tử được tích hợp trong ứng dụng TikTok và hoạt động như các sàn thương mại điện tử khác như Shopee hay Lazada TikTok Shop theo đuổi mô hình shopertainment với sự kết hợp giữa từ shopping nghĩa là mua sắm và entertainment nghĩa là giải trí (Anh Hoa, 2023) Khi người dùng xem các video trên TikTok sẽ có thể thấy trực tiếp link mua hàng được gắn ngay video giới thiệu đó và dễ dàng xem được review chân thật, feedback của món hàng đang xem vô cùng tiện lợi Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng thông qua những video, livestream trong trang hồ sơ TikTok của họ Những chuyên gia nhận định rằng thuật toán đề xuất của TikTok đã mang lại lợi thế cực kỳ lớn và khả năng phân phối các mặt hàng được nhắm sẵn cho người mua hàng tiềm năng của TikTok dựa trên thuật toán về nội dung mà họ đã xem trước đó là công cụ mang lại hiệu rất lớn (Thảo Nguyên, 2022)

TikTok Shop được mở tại Indonesia vào năm 2021 Indonesia là thị trường TikTok quyết định thử nghiệm triển khai TikTok Shop trước khi triển khai trên toàn bộ Đông Nam Á vì đây là một thị trường cực kỳ lớn (Lê Linh, 2023) TikTok chính thức ra mắt thương mại điện tử TikTok Shop tại thị trường Việt Nam vào ngày 29/4/2022 và được người tiêu

dùng Việt Nam đón nhận vô cùng tích cực (TikTok, 2022) Dù chỉ mới gia nhập ngành bán lẻ nhưng với mô hình shopertainment kết hợp giữa mua sắm và giải trí thì TikTok Shop đang có sự tác động lớn với bức tranh ngành bán lẻ và trở thành một đối thủ đáng gờm.

2.1.1.3 Mô hình vận hành của TikTok Shop

Đối với người bán: Bạn cần đăng ký kinh doanh doanh nghiệp hoặc kinh doanh cá nhân để có thể bán hàng trên TikTok Shop (Cao Hiếu, 2024).

Đối với vấn đề đăng sản phẩm: Bạn cần đăng tải hình ảnh và mô tả thông tin chi tiết về sản phẩm tương tự như trên các sàn TMĐT khác Hệ thống TikTok Seller Center đã cập nhật tương đối đầy đủ các chức năng và đang tiếp tục bổ sung các công cụ hữu ích khác trong tương lai (Cao Hiếu, 2024).

Đối với việc thanh toán: TikTok Shop cung cấp nhiều phương thức thanh toán cho khách hàng để có thể trả dễ dàng như qua thẻ, sử dụng ví điện tử, (Cao Hiếu, 2024).

Đối với việc vận chuyển: Tương tự như các sàn TMĐT, các đối tác vận chuyển sẽ tới kho của nhà bán hàng để lấy hàng và giao tới người mua Đơn vị vận chuyển đang hỗ trợ chính cho TikTok Shop tại Việt Nam là J&T Express (Cao Hiếu, 2024).

Đối với việc thu phí: TikTok sẽ thu phí nền tảng tính vào số tiền thanh toán của khách hàng Hiện tại, phí nền tảng của TikTok Shop tại Việt Nam là 1% (Cao Hiếu, 2024).

2.1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

a Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ đối với chính sản phẩm hoặc dịch vụ đó Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng còn nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng cực kỳ hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh, thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.

Theo Hunt (1977) (dẫn theo Ashim, 2011) sự hài lòng là sự đánh giá của người tiêu dùng sau khi mua và trải nghiệm dịch vụ Đó là cảm nhận của khách hàng về những gì họ mong muốn và kỳ vọng đã được đáp ứng hoặc vượt qua mức kỳ vọng Theo Parasuraman và ctg (1988), thì sự hài lòng của khách hàng là mong ước của họ về sự khác biệt cảm

nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm,toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó Hiểu đơn giản thì sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996) Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú Để giải thích một cách ngắn gọn thì sự hài lòng của khách hàng đơn giản là cảm xúc của khách hàng sau khi trải nghiệm bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên mức độ kỳ vọng đối với chính sản phẩm, dịch vụ đó trước khi sử dụng.

b Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp – tổ chức có mối quan hệ tương hỗ, chặt chẽ với nhau Đã có nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ của hai khái niệm này, họ cho rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (theo Oliver, 1993; Corin & Taylor, 1992), chất lượng dịch vụ là tiền đề là căn cứ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao hơn nữa lượng dịch vụ của mình Hai yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ, tương tác với nhau, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ có trước quyết định sự hài lòng của khách hàng Bởi chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận trong khi và sau khi sử dụng dịch vụ Cả hai yếu tố này được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng chúng có mối quan hệ gần gũi với nhau Tuy nhiên, theo Oliver (1993) vẫn có sự khác biệt cụ thể giữa hai yếu tố này đó là:

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,… Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

2.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

a Uy tín

Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau Uy tín của người bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010).b Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985) Do vậy, nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng rất lớn đến ý định sử dụng dịch vụ mang tính công nghệ mới của người tiêu dùng, khi đó một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc (mua hàng) trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc vào rất nhiều thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính.

c Giá cả sản phẩm

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của các giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác nhận dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình đang sử dụng (Sweeney & Soutar, 2001) Khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất, mà họ có thể mua dịch vụ nào làm họ hài lòng hơn Vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải bỏ ra một khoản chi phí để trao đổi với cái giá trị sử dụng mà mình cần Chính vì vậy, khách hàng sẽ có sự so sánh về giá cả xem có thỏa đáng không Nếu khách hàng cảm thấy những gì mình nhận được nhiều hơn so với chi phí mà họ bỏ ra thì họ cảm thấy hài lòng và ngược lại Tuy nhiên có thể chi phí mà họ bỏ ra nhiều hơn so với cái mà họ nhận được nhưng khách hàng vẫn cảm thấy như vậy là hợp lý, họ vẫn sẽ hài lòng Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, xét ba khía cạnh như:

Giá so với chất lượng

Giá so với đối thủ cạnh tranh.

Giá so với mong đợi của khách hàngd Chất lượng sản phẩm

Kotler và cộng sự (2011) tuyên bố rằng chất lượng sản phẩm là các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ chịu về khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng đã nêu hoặc ngụ ý Ahn, Ryu và Han (2004) đã nhận định chất lượng sản phẩm là chức năng thực tế của sản phẩm, tính nhất quán giữa đặc điểm chất lượng từ cửa hàng trực tuyến và chất lượng thực

của sản phẩm vật chất Các hạng mục đo lường chất lượng sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu này là chất lượng sản phẩm (trang web giao dịch các sản phẩm với chất lượng cao), sản phẩm đa dạng (trang web giao dịch các sản phẩm khác nhau) và tính khả dụng của sản phẩm (trang web hỗ trợ tính sẵn có của sản phẩm cao) Khách hàng có khả năng ghé thăm một cửa hàng trực tuyến với các sản phẩm đa dạng và chất lượng cao Nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của họ, khách hàng có xu hướng coi cửa hàng trực tuyến là hữu ích và tiếp tục truy cập nó Có thể kết luận rằng chất lượng sản phẩm là đặc điểm của một sản phẩm góp phần vào khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

e Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: Các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận các dịch vụ mang tính công nghệ có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn Do đó, khi giao dịch trực tuyến, khách hàng có thể gặp những rủi ro như: rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật, rủi ro về độ tin cậy của người bán.

Rủi ro tài chính: Rủi ro tài chính là khả năng có thể bị mất tiền khi mua hàng trực tuyến do hiện tượng gian lận thẻ tín dụng (Sweeney & Johnson, 1999) Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể bị mất tiền nếu sản phẩm mua trực tuyến không đạt yêu cầu như mong đợi hoặc do các chi phí gia tăng khác như vận chuyển và giao nhận ¸

Rủi ro bảo mật thông tin: Khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino & Strahilevitz, 2004) bởi khi mua hàng qua mạng, người mua phải cung cấp những thông tin cá nhân như số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, điện thoại, email Do vậy người mua rất khó kiểm soát các thông tin này, từ đó dẫn đến việc trở ngại trong ý định mua hàng qua mạng ¸

Rủi ro về độ tin cậy của người bán: Nhân tố này nêu lên sự quan tâm, lo lắng của người mua về độ tin cậy của người bán hàng trực tuyến: thông tin về sản phẩm không phản ánh thực sự chất lượng, khó khăn tìm nơi để giải quyết những tranh chấp xảy ra khi mua hàng trực tuyến (Mc Corkle, 1990).

2.1.2 Các lý thuyết liên quan

Ý định sử dụng dịch vụ và ý định mua hàng trực tuyến là những bước quan trọng trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Ý định sử dụng dịch vụ là thước đo cường độ

sử dụng một sản phẩm (TikTok) của một người Ý định mua hàng trực tuyến là khi khách hàng sẵn lòng và có ý định thực hiện giao dịch trên Internet Điều đó giúp xác định mức độ khách hàng có ý định mua hàng qua Internet Tuy nhiên, nó có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau (Meskaran và cộng sự, 2013) Quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ về cơ bản có liên quan mật thiết đến hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong hoạt động tiếp thị sản phẩm mà các công ty cần biết Xu hướng ảnh hưởng của vị trí, giá cả và chất lượng dịch vụ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngụ ý rằng ban lãnh đạo công ty cần xem xét các khía cạnh của hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là quá trình ra quyết định mua hàng (Ridwan, 2022).

2.2 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TỪ CÁC BÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

2.2.1.1 Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” của nhóm sinh viên Đại học Cần Thơ (2014)

Hình 2 1 Mô hình đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”

Nguồn: Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ (2014)

Mô hình nêu lên mối liên hệ giữa các yếu tố môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân và các tiêu chí về tiện lợi và rủi ro Đồng thời mô hình cũng nêu lên mối liên hệ giữa các biến thái độ mua sắm, ý định mua sắm, đưa ra quyết định và ảnh hưởng của những biến này lên hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố như: rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.

2.2.1.2 Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2016)

Hình 2 2 Mô hình đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”

Nguồn: Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội (2016)

Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định.

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.

2.2.1.3 Đề tài “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên Đại học Mở TP.HCM (2012)

Hình 2 3 Mô hình “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”

Nguồn: Nhóm sinh viên Đại học Mở TP.HCM (2012)

Mô hình nêu lên mối quan hệ giữa các yếu tố tính tiện lợi, tính thoải mái, giá cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng của trang web, sự tin tưởng của sinh viên tác động lên sự hài lòng của họ đối với việc mua sắm trực tuyến, từ đó dẫn đến các quyết định về tần suất mua sắm trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu xác định được xu hướng mua sắm trực tuyến dựa trên những sản phẩm, hàng hóa mà sinh viên thường giao dịch Kết quả cho thấy sinh viên chủ yếu mua sắm các mặt hàng quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang trên internet và có sự chênh lệch khá cao trong hành vi mua sắm giữa nam, nữ và giữa các vùng miền.

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

2.2.2.1 Báo cáo "Đánh giá các nghiên cứu về: thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến" của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002)

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Nguồn: The Americas Conference on Information Systems (2002)

Mô hình nghiên cứu nêu ra mối liên hệ giữa các yếu tố bao gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân, tính chất người bán/dịch vụ/sản phẩm, chất lượng trang web Ngoài ra, mô hình còn cho thấy sự tác động của 2 yếu tố tính chất người bán/dịch vụ/sản phẩm và chất lượng trang web lên sự hài lòng của khách hàng Mô hình thể hiện mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua hàng và việc mua sắm trực tuyến và thể hiện mối liên hệ hai chiều giữa các biến này với sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến Đồng thời cung cấp những biến độc lập, phụ thuộc thường được sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

2.2.2.2 Nghiên cứu về "Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive Marketing (2006)

Hình 2 5 Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến

Nguồn: The Journal of Interactive Marketing (2006)

Kết quả nghiên cứu đã nêu ra những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến Lợi ích trong mua sắm trực tuyến gồm: sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến, khả năng lựa chọn sản phẩm, thoải mái khi mua hàng trực tuyến, sự tận hưởng khi mua sắm trực tuyến Nguy cơ trong mua sắm trực tuyến gồm: tài chính, sản phẩm, thời gian và sự tiện lợi.

2.2.2.3 Đề tài “Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến việc mua sắm trực tuyến tại Gotland” (2011)

Hình 2 6 Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến việc mua sắm trực tuyến tại Gotland

Nguồn: Đại học Gotland (2011)

Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa biến không phụ thuộc là thái độ của người sử dụng đối với việc mua sắm trực tuyến và các biến phụ thuộc, bao gồm: sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, thiết kế/tính năng trang web và độ bảo mật.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong số bốn yếu tố được lựa chọn thì yếu tố hấp dẫn và có ảnh hưởng nhất đối với người mua hàng trực tuyến ở Gotland là thiết kế/tính năng trang web, xếp sau đó lần lượt là các yếu tố sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian Nghiên cứu cũng cho thấy rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến người mua hàng trực tuyến bao gồm: giá, chiết khấu, phản hồi từ khách hàng đã giao dịch và chất lượng sản phẩm.

2.3.1 Các giả thuyết

Qua quá trình nghiên cứu, tổng hợp và đánh giá các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến trên các kênh thương mại điện tử của đối tượng mục tiêu mà nhóm tác giả hướng tới, chúng tôi nhận thấy rằng để “Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM” không thể đánh giá qua suy nghĩ và cảm nhận trực quan của từng cá nhân trong nhóm, mà cần phải thông qua nhiều thang đo khác nhau, được đúc kết từ các mô hình nghiên cứu trước đây để đo lường Vì thế, nhóm tác giả quyết định kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner, mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI)

Kết hợp với mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến như mô hình nghiên cứu E của Szymanski và Hise (2000), của Lee (2000 - 2001), mô hình E-SAT của Mills (2002), đồng thời dựa vào các kết quả nghiên cứu liên quan từ các bài nghiên cứu trước ở trong và ngoài nước ở phần 2.2 Từ đó có được bộ thang đo cho đề tài nghiên cứu của nhóm.

Dưới đây là giả thiết cho các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM:

2.3.1.1 Độ tin cậy

Độ tin cậy là yếu tố quan trọng thể hiện sự uy tín và khả năng thực hiện cam kết đối với khách hàng của doanh nghiệp Điều này bao gồm việc thực hiện đúng quy trình, đảm bảo chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu, Nhóm tác giả quyết định áp dụng mô hình Servqual và biến thể của Servqual là mô hình Servperf cho giả thuyết này Bởi các yếu tố trong hai mô hình này phù hợp với tình hình hoạt động của các kênh thương mại điện tử ở TP HCM nói chung và của sinh viên ở thành phố này nói riêng Bởi vì, trong thời gian gần đây, hoạt động thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn còn xuất hiện hạn chế và một vài sự việc không mong muốn Điều này đã khiến lòng tin của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến vẫn chưa cao Thêm vào đó, thói quen mua sắm truyền thống, nơi người mua có thể xem và sờ tận tay sản phẩm, cũng tạo ra một rào cản cho hoạt động mua sắm trực tuyến Việc đảm bảo độ tin cậy trong quy trình giao nhận, thông tin sản phẩm, chất lượng, giá cả, chính sách hoàn trả và bảo hành sẽ giúp tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop.

Giả thuyết H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM.

2.3.1.2 Mức độ đáp ứng

Mức độ đáp ứng của doanh nghiệp thể hiện khả năng đáp ứng các yêu cầu của từng khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến và sự cá nhân hóa cần được đặt lên hàng đầu để có thể hỗ trợ khách hàng được một cách tốt nhất Thành phần này dựa trên mô hình Servqual và kết hợp với mô hình E (đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến) Thang đo này bao gồm các tiêu chí:

Phục vụ khách hàng: Đội ngũ phải sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp thắc mắc của khách hàng.

Thanh toán: Cung cấp các phương thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng.

Thời gian và tuyến đường giao hàng: Đảm bảo giao hàng đúng thời gian và địa điểm.

Sự sẵn sàng hỗ trợ: Doanh nghiệp phải luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần.

Giả thuyết H2: Mức độ đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM.

2.3.1.3 Sản phẩm

Tới thời điểm hiện tại, có nhiều định nghĩa về sản phẩm được đưa ra, tuy nhiên để phù hợp với đề tài nhóm đang nghiên cứu thì có thể hiểu: Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.

Yếu tố sản phẩm trong đề tài là tất cả các mặt hàng do người bán/nhà bán chủ động đăng bán trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop và được TikTok Shop phê duyệt Yếu tố này được chọn lọc phù hợp với mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner Qua quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy một vài tiêu chí để đánh giá về yếu tố sản phẩm trên sàn thương mại điện tử Tiktok Shop như sự đa dạng sản phẩm, thông tin minh bạc chính xác của sản phẩm (thật - giả), chất lượng nhận được đúng với mô tả,

Giả thuyết H3: Sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM.

2.3.1.4 Giá cả

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Sự hợp lý của giá cả thể hiện trong chiến lược giá và chính sách giá so sánh với các doanh nghiệp khác Giá cả cần phù hợp với chất lượng, tương đối ổn định và cạnh tranh Điều này đảm bảo tính đáng giá của tiền bỏ ra và phù hợp với thu nhập của khách hàng.

Theo mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner, cũng như mô hình của Lee về sự hài lòng khách hàng trực tuyến, yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Đặc biệt, tại thị trường thương mại điện tử thì giá cả đóng vai trò đặc biệt quan trọng Chương trình trợ giá sản phẩm, trợ giá giao hàng và các chương trình khuyến mãi xoay quanh giá cả, ví dụ như chương trình giảm giá theo khung giờ, giá tốt trong phiên livestream, Điều này giúp đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng TikTok Shop.

Giả thuyết H4: Giá cả có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM

2.3.1.5 Thiết kế website và ứng dụng

Yếu tố về thiết kế website và ứng dụng điện thoại di động thể hiện các tiện ích đặc trưng của kênh thương mại điện tử Thiết kế này bao gồm bố trí bố cục thân thiện, hướng đến sự thuận tiện trong quá trình sử dụng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Vì lý do không có sự tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua, cho nên là ấn tượng và

cảm nhận ban đầu của khách hàng về dịch vụ đều thông qua website và ứng dụng bán hàng trực tuyến Do đó, nhóm tác giả sử dụng thành phần này thay thế cho thành phần phương tiện hữu hình trong mô hình Servqual và mô hình Servperf - biến thể của Servqual Các tiêu chí của thiết kế website và ứng dụng bao gồm giao diện, cách trình bày và giới thiệu sản phẩm, cũng như xem xét các chức năng liên kết, điều hướng và thao tác dễ dàng trên website và ứng dụng.

Giả thuyết H5: Thiết kế website và ứng dụng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM

2.3.1.6 An toàn và bảo mật

Yếu tố an toàn và bảo mật trong giao dịch trực tuyến là một khía cạnh quan trọng, đảm bảo rằng thông tin của khách hàng được bảo vệ và giao dịch diễn ra một cách an toàn Điều này đặc biệt quan trọng khi khách hàng cung cấp thông tin cá nhân, tài chính và thực hiện các giao dịch thanh toán điện tử hoặc giao hàng tận nhà Thành phần này liên quan đến mức độ tin cậy ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp được nhóm tác giả chọn ra từ mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến của Szymanski và Hise và trích yếu tố bảo mật giao diện web B2C trong mô hình E-SAT, như sau:

Chính sách bảo mật: Doanh nghiệp cần thiết lập các chính sách bảo mật rõ ràng và tuân thủ để đảm bảo thông tin của khách hàng không bị lộ ra ngoài.

Kỹ thuật công nghệ: Sử dụng các biện pháp kỹ thuật như mã hóa dữ liệu, xác thực hai yếu tố và kiểm tra bảo mật để đảm bảo an toàn cho thông tin khách hàng.

Vấn đề an ninh mạng: Doanh nghiệp cần đối phó với các nguy cơ xâm hại từ bên ngoài, bao gồm tấn công hacker, virus và lừa đảo.

Chung quy lại an toàn và bảo mật là một phần quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.

Giả thuyết H6: An toàn và bảo mật có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM.

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở tổng hợp và so sánh mô hình: mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner, mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) Kết hợp với mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến như mô hình nghiên cứu E của Szymanski và Hise (2000), của Lee (2000 - 2001), mô hình E-SAT của Mills (2002), đồng thời tham khảo các kết quả nghiên cứu liên quan từ các bài nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và 1 thành phần cảm nhận giá cả, bao gồm:

(1) Mức độ tin cậy (ký hiệu là TINCAY);(2) Mức độ đáp ứng (DAPUNG)

(3) Sản phẩm (SANPHAM)

(4) Thiết kế website và ứng dụng (WEBAPP)(5) Cảm nhận giá cả (GIACA)

(6) An toàn và bảo mật (ANTOAN)

Và một biến phụ thuộc trong mô hình là Mức độ hài lòng khách hàng (HAILONG).

Hình 2 7 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM