nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử tiktok shop trên địa bàn thành phố hồ chí minh

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTKý hiệu chữ Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình DươngANOVA Analysis of Variance Là một kỹ thuật thống kê tham số được sử dụng để so sán

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Một số khái niệm liên quan đề tài

2.1.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử a Thương mại điện tử và sàn thương mại điện tử

Thương mại điện tử (TMĐT) ra đời vào cuối thế kỷ XIX khi Tim Berners-Lee phát minh ra World Wide Web (WWW) vào năm 1990 Internet và WWW trở thành công cụ quan trọng thúc đẩy TMĐT phát triển, dần thay thế cách thức kinh doanh truyền thống Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua phương tiện điện tử, không yêu cầu bất kỳ giai đoạn nào được in ra giấy TMĐT bao gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ trực tuyến, chuyển nội dung kỹ thuật số, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm trực tuyến, tiếp thị trực tuyến và các dịch vụ sau bán hàng.

TMĐT được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ; các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo) Do đó, phạm vi của TMĐT rất rộng, bao gồm hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong rất rất nhiều lĩnh vực áp dụng của TMĐT Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet” Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa:

“Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”.

TMĐT có thể được hiểu một cách đơn giản là một hình thức mua sắm, giao dịch, trao đổi hàng hóa giữa người bán và người mua diễn ra trực tuyến trên mạng Internet thông qua các thiết bị điện tử như điện thoại, máy tính, … TMĐT đã và đang trở thành một công cụ làm thay đổi cách thức hành vi mua sắm của con người Người mua nay có thể mua dễ dàng, tiện lợi hơn, với giá thấp hơn, có thể so sánh giá cả một cách nhanh chóng và mua từ bất kỳ nhà cung cấp nào trên khắp thế giới, đặc biệt là không cần phải ra khỏi nhà hay tiếp xúc với bất cứ ai mà chỉ cần một cú nhấp chuột cũng có thể mua sắm thành công. b Các mô hình thương mại điện tử phổ biến

Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B - Business) giữ vai trò động lực phát triển TMĐT, Người tiêu dùng (C - Customer) giữ vai trò quyết định sự thành công của TMĐT và Chính phủ (G – Government) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, G2C trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch quan trọng nhất (Bộ Công Thương, 2014).

Business-to-Business (B2B): Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp, gồm các bên: người trung gian, người mua và người bán Tất cả đều hoạt động trên nền tảng trực tuyến.

Business-to-Consumer (B2C): Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng hay hình thức bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng Bán lẻ điện tử từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối với hàng hóa đa dạng từ sản phẩm hữu hình đến vô hình (dịch vụ).

Ngoài hoạt động kinh doanh B2C, thương mại điện tử (TMĐT) còn bao gồm các giao dịch Chính phủ - Doanh nghiệp (G2B), Chính phủ - Công dân (G2C) và Người dùng - Người dùng (C2C) Trong phạm vi của bài viết này, chúng ta sẽ tập trung nghiên cứu vào sự hài lòng của khách hàng trong các giao dịch TMĐT giữa Doanh nghiệp - Khách hàng (B2C).

2.1.1.2 Sàn thương mại điện tử TikTok Shop

TikTokShop là một sàn thương mại điện tử được tích hợp trong ứng dụng TikTok và hoạt động như các sàn thương mại điện tử khác như Shopee hay Lazada TikTok Shop theo đuổi mô hình shopertainment với sự kết hợp giữa từ shopping nghĩa là mua sắm và entertainment nghĩa là giải trí (Anh Hoa, 2023) Khi người dùng xem các video trên TikTok sẽ có thể thấy trực tiếp link mua hàng được gắn ngay video giới thiệu đó và dễ dàng xem được review chân thật, feedback của món hàng đang xem vô cùng tiện lợi Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng thông qua những video, livestream trong trang hồ sơ TikTok của họ Những chuyên gia nhận định rằng thuật toán đề xuất của TikTok đã mang lại lợi thế cực kỳ lớn và khả năng phân phối các mặt hàng được nhắm sẵn cho người mua hàng tiềm năng của TikTok dựa trên thuật toán về nội dung mà họ đã xem trước đó là công cụ mang lại hiệu rất lớn (Thảo Nguyên, 2022)

TikTok Shop được mở tại Indonesia vào năm 2021 Indonesia là thị trường TikTok quyết định thử nghiệm triển khai TikTok Shop trước khi triển khai trên toàn bộ Đông Nam Á vì đây là một thị trường cực kỳ lớn (Lê Linh, 2023) TikTok chính thức ra mắt thương mại điện tử TikTok Shop tại thị trường Việt Nam vào ngày 29/4/2022 và được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận vô cùng tích cực (TikTok, 2022) Dù chỉ mới gia nhập ngành bán lẻ nhưng với mô hình shopertainment kết hợp giữa mua sắm và giải trí thì TikTok Shop đang có sự tác động lớn với bức tranh ngành bán lẻ và trở thành một đối thủ đáng gờm.

2.1.1.3 Mô hình vận hành của TikTok Shop Đối với người bán: Bạn cần đăng ký kinh doanh doanh nghiệp hoặc kinh doanh cá nhân để có thể bán hàng trên TikTok Shop (Cao Hiếu, 2024). Đối với vấn đề đăng sản phẩm: Bạn cần đăng tải hình ảnh và mô tả thông tin chi tiết về sản phẩm tương tự như trên các sàn TMĐT khác Hệ thống TikTok Seller Center đã cập nhật tương đối đầy đủ các chức năng và đang tiếp tục bổ sung các công cụ hữu ích khác trong tương lai (Cao Hiếu, 2024). Đối với việc thanh toán: TikTok Shop cung cấp nhiều phương thức thanh toán cho khách hàng để có thể trả dễ dàng như qua thẻ, sử dụng ví điện tử, (Cao Hiếu, 2024). Đối với việc vận chuyển: Tương tự như các sàn TMĐT, các đối tác vận chuyển sẽ tới kho của nhà bán hàng để lấy hàng và giao tới người mua Đơn vị vận chuyển đang hỗ trợ chính cho TikTok Shop tại Việt Nam là J&T Express (Cao Hiếu, 2024). Đối với việc thu phí: TikTok sẽ thu phí nền tảng tính vào số tiền thanh toán của khách hàng Hiện tại, phí nền tảng của TikTok Shop tại Việt Nam là 1% (Cao Hiếu, 2024).

2.1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng a Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ đối với chính sản phẩm hoặc dịch vụ đó Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng còn nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng cực kỳ hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh, thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.

Theo Theo Hunt (1977) dẫn theo Ashim (2011), sự hài lòng là đánh giá của khách hàng sau khi mua và trải nghiệm dịch vụ Đây là cảm nhận của khách hàng về những gì họ mong muốn và kỳ vọng đã được đáp ứng hoặc vượt qua mức kỳ vọng Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là mong ước của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Điều này có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kinh nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm,toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó Hiểu đơn giản thì sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996) Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú Để giải thích một cách ngắn gọn thì sự hài lòng của khách hàng đơn giản là cảm xúc của khách hàng sau khi trải nghiệm bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên mức độ kỳ vọng đối với chính sản phẩm, dịch vụ đó trước khi sử dụng. b Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp – tổ chức có mối quan hệ tương hỗ, chặt chẽ với nhau Đã có nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ của hai khái niệm này, họ cho rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (theo Oliver, 1993; Corin & Taylor, 1992), chất lượng dịch vụ là tiền đề là căn cứ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao hơn nữa lượng dịch vụ của mình Hai yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ, tương tác với nhau, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ có trước quyết định sự hài lòng của khách hàng Bởi chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận trong khi và sau khi sử dụng dịch vụ Cả hai yếu tố này được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng chúng có mối quan hệ gần gũi với nhau Tuy nhiên, theo Oliver (1993) vẫn có sự khác biệt cụ thể giữa hai yếu tố này đó là:

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

- Tóm tắt chương 2 Lập câu hỏi khảo sát (Thiết kế website & ứng dụng + An toàn và bảo mật + Câu hỏi phụ + Lời cảm ơn)

Tạo form khảo sát Chương 4:

- 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Chương 5: 5.3 Hạn chế của đề tài

& hướng nghiên cứu tiếp theo

PHIẾU NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO

1 Thông tin chung (phần này sinh viên điền thông tin)

- Tên đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử

TikTok Shop trên địa bàn

2 Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Tiêu chí/Điểm tối đa Nhận xét Điểm

Mức độ hoàn thành mục tiêu nghiên cứu và đóng góp mới của nghiên cứu (2 điểm)

Cơ sở lý luận của đề tài (2 điểm)

Phương pháp nghiên cứu (2 điểm)

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

(2 điểm) Độ tin cậy của tài liệu tham khảo, dữ liệu nghiên cứu (1 điểm)

(1 điểm) Điểm thưởng (nếu viết báo cáo bằng tiếng Anh) hoặc có công trình khoa học được chấp nhận đăng hoặc công bố trên kỷ yếu khoa học cấp Trường trở lên (0.5 điểm).

Tổng điểm Điểm làm tròn:……… (Viết bằng chữ: )

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 4 năm 2024

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

-Họ và tên sinh viên/nhóm sinh viên: Huỳnh Trần Trâm Anh; Trương Mẫn Nghi; Nguyễn Thị Kim Ngọc; Nguyễn Thị Thúy………Lớp: 21DMA1

-Tên đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop trên địa bàn TP.HCM

-Họ và tên giảng viên hướng dẫn: Mai Nguyễn Hoàng Ngân

2 Bảng nhật ký Thực hành nghề nghiệp 2

Stt Tên công việc Mô tả nội dung cụ thể của công việc

Chọn đề tài nghiên cứu

- Lên ý tưởng về chủ đề nghiên cứu

- Chọn chủ đề chính thức trong các ý kiến đưa ra

Lập đề cương sơ bộ và mô hình nghiên cứu

- Lên đề cương sơ bộ cho bài nghiên cứu

- Lập mô hình nghiên cứu

1 tuần (từ ngày 24/2 đến ngày 1/3)

Hoàn thành chương 1 tổng quan đề tài & chương 2 cơ sở lý thuyết

- Sưu tầm, tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan

- Sưu tầm các tài liệu hướng dẫn (giáo trình, tài liệu tham khảo)

- Hoàn chỉnh nội dung nghiên cứu của đề tài trong chương 1 & chương 2

4 Lập bảng câu hỏi khảo sát

- Nghiên cứu các bảng câu hỏi khảo sát của những đề tài liên quan

- Lập câu hỏi cho từng phần của bảng khảo sát

Chỉnh sửa chương 1,2 & hoàn thành chương 3

- Chỉnh sửa nội dung chương 1 và chương 2 theo GVHD

- Hoàn chỉnh nội dung chương 3

6 Thu thập dữ liệu khảo sát

- Lập bảng khảo sát trên Google Forms sau khi đã chỉnh sửa

- Thu thập dữ liệu khảo sát bằng cách gửi link form mọi người

12 ngày (từ ngày 17/3 đến ngày 28/3)

7 Xử lý dữ liệu Phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS

- Phân tích kết quả nghiên cứu sau khi chạy SPSS

- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

- Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

- Nhận xét và đánh giá bài nghiên cứu

Xử lý dữ liệu và chỉnh sửa nội dung

- Chạy lại phân tích hồi quy do VIF quá cao

- Chỉnh sửa nội dung chương 4,5 sau khi chạy lại dữ liệu

Hoàn chỉnh báo cáo, kiểm tra đạo văn

- Hoàn thành edit word cả bài nghiên cứu

- Hoàn chỉnh nhật ký thực hành nghề nghiệp

Hoàn chỉnh và nộp báo cáo

- In báo cáo chính thức

- Nộp bản cứng và các file mềm theo quy định

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 4năm 2024

SINH VIÊN THỰC HIỆN NHÓM TRƯỞNG

Công trình nghiên cứu "Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop trên địa bàn TP.HCM" là đề tài do nhóm tự thực hiện dưới sự chỉ đạo của giảng viên Mai Nguyễn Hoàng Ngân Báo cáo là kết quả của quá trình nghiên cứu và vận dụng kiến thức đã học vào thực tế Toàn bộ số liệu và kết quả trình bày trong báo cáo đều chính xác và rõ ràng, được trích dẫn đầy đủ từ các nguồn uy tín Nhóm chịu trách nhiệm hoàn toàn về mọi thông tin thiếu trung thực trong báo cáo.

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 3

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4

1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1.1 Một số khái niệm liên quan đề tài 8

2.1.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử 8

2.1.1.2 Sàn thương mại điện tử TikTok Shop 9

2.1.1.3 Mô hình vận hành của TikTok Shop 10

2.1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.2 Các lý thuyết liên quan 13

2.2 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TỪ CÁC BÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC 14

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước 14

2.2.1.1 Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” của nhóm sinh viên Đại học Cần

2.2.1.2 Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2016) 15

2.2.1.3 Đề tài “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên Đại học Mở TP.HCM (2012) 15

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 16

2.2.2.1 Báo cáo "Đánh giá các nghiên cứu về: thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến" của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) 16

2.2.2.2 Nghiên cứu về "Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu,

David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive

2.2.2.3 Đề tài “Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến việc mua sắm trực tuyến tại Gotland” (2011) 18

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 19

2.3.1.5 Thiết kế website và ứng dụng 21

2.3.1.6 An toàn và bảo mật 22

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

3.4 XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS 31

3.4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 32

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

3.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội 32

4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 34

4.1.1 Thông tin cá nhân trong mẫu khảo sát 34

4.1.2 Thói quen mua sắm trực tuyến 34

4.1.3 Ý kiến đóng góp của khách hàng 35

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 35

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .40 4.3.1 Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập 41

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 46

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH 48

4.4.3 Kiểm định mô hình hồi quy 51

4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HOÀN CHỈNH VÀ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 56

4.5.1 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 56

4.5.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết 58

4.6 PHÂN TÍCH CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CẢM NHẬN GIÁ 59

KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.2.1 Nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng 62

5.2.2 Nâng cao mức độ đáp ứng 63

5.2.4 Duy trì và nâng cấp website 64

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65

5.3.1 Hạn chế của đề tài 65 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC a

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP TẠI ĐỊA ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH aPHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT hPHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA lPHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA oPHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY u

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ tiếng Anh Chữ viết đầy đủ tiếng Việt

Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương

Variance Là một kỹ thuật thống kê tham số được sử dụng để so sánh các bộ dữ liệu

Business Là hình thức kinh doanh giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp để cùng nhau phát triển

Là hình thức kinh doanh giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

Là mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin cho cơ quan chỉnh phủ.

Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng

Là một mô hình kinh doanh mà trong đó, đại diện bên mua và đại diện bên bán đều là những cá nhân

Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp x biến quan sát thành một tập F (với F

< x) các nhân tố có ý nghĩa hơn

Là loại thương mại điện tử mà chính phủ tương tác với công dân hoặc cá nhân riêng lẻ

Business Là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và chính phủ

Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

Product/Service Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ PRT

Perceived Risk in the Context of Online Transaction

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Statistical Package for the Social Sciences

Chương trình máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê

United Nations Commission On International Trade Law Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại quốc tế

Là tỷ lệ (thương số) của phương sai ước tính một số tham số trong một mô hình bao gồm nhiều số hạng (tham số) khác theo phương sai của một mô hình được xây dựng chỉ sử dụng một thuật ngữ WTO World Trade

Organization Tổ chức Thương mại thế giới

Hình 1 1 Bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử năm 2023 4

Hình 2 1 Mô hình đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” 14

Mô hình đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định" gồm các yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, ý định hành vi và hành vi thực tế Thái độ phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, còn chuẩn mực chủ quan là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy áp lực từ những người quan trọng khác để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến Kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà người tiêu dùng nhận thức được trong việc thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến Ý định hành vi là ý định của người tiêu dùng về khả năng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến trong tương lai và hành vi thực tế là hành vi mua sắm trực tuyến thực tế của người tiêu dùng.

Hình 2 3 Mô hình “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” 16

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến 17

Hình 2 5 Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến 18

Hình 2 6 Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến việc mua sắm trực tuyến tại Gotland 19

Hình 2 7 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn TP HCM 23

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4 1 Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy 53

Hình 4 2 Biểu đồ P-P plot phần dư của mô hình hồi quy 54

Hình 4 3 Biểu đồ Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy 55

Hình 4 4 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 56

Bảng 2 1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 23

Bảng 2 2 Tổng hợp các biến nghiên cứu 24

Bảng 3 1 Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 30

Bảng 3 2 Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 31

Bảng 4 1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Độ tin cậy 37

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ đáp ứng 38

Bảng 4 3.Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Sản phẩm 38

Bảng 4 4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả 39

Bảng 4 5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Thiết kế website và app 39

Bảng 4 6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo An toàn và bảo mật 40

Bảng 4 7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Hài lòng 40

Bảng 4 8 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett nhóm biến độc lập lần thứ nhất 41

Bảng 4 9 Tổng phương sai được giải thích các nhân tố lần thứ nhất 42

Bảng 4 10 Ma trận xoay nhóm biến độc lập lần thứ nhất 42

Bảng 4 11 Hệ số KMO và kiểm định Barlett nhóm biến độc lập lần thứ hai 44

Bảng 4 12 Tổng phương sai được giải thích của các nhân tố lần thứ hai 44

Bảng 4 13 Ma trận xoay nhóm biến độc lập lần thứ hai 45

Bảng 4 14 Hệ số KMO và kiểm định Barlett cho biến phụ thuộc 46

Bảng 4 15 Tổng phương sai được giải thích cho biến phụ thuộc 47

Bảng 4 16 Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc 48

Bảng 4 17 Kết quả phân tích tương quan Pearson 50

Bảng 4 18 Kết quả phân tích hệ số hồi quy 50

Bảng 4 19 Kết quả phân tích ANOVA 51

Bảng 4 20 Mức độ giải thích của mô hình 52

Bảng 4 21 Thống kê giá trị phần dư 53

Bảng 4 22 Tóm tắt các thành phần của mô hình 56

Bảng 4 23 Kết quả kiểm định các giả thuyết 58

Bảng 4 24 Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 59

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng của sinh viên trên địa bàn TP HCM đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop Nghiên cứu đã kết hợp bộ thang đo của mô hình Servqual và E-SAT, để xây dựng thang đo theo 28 tiêu chí thuộc 6 nhóm thể hiện mức độ hài lòng đối với kênh thương mại điện tử: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sản phẩm, giá cả, thiết kế website và ứng dụng, an toàn và bảo mật Thông qua khảo sát 400 sinh viên trên địa bàn TP HCM nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều nhất vào yếu tố sản phẩm và thứ hai là thiết kế website và ứng dụng.

Từ khóa: Mức độ hài lòng của sinh viên, mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ, kênh thương mại điện tử, TikTok Shop.

The purpose of this research was to assess student satisfaction in Ho Chi Minh City with the E-commerce channel TikTok Shop The research combined the scale of Servqual model and E-SAT model, to set up 28 standards in 6 groups of student satisfaction of e- commerce channel, including reliability, responsiveness, product, price, website and application design, safety and security Based on the survey about 400 students in Ho Chi Minh City, research shows that customer satisfaction depends most on product factors and secondly on website and application design.

Keywords: student satisfaction, online shopping, E-service quality, E-commerce channel, TikTok Shop.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ 4.0, đã làm cho nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tăng cao Cuộc sống dần trở nên bận rộn hơn, đòi hỏi mọi người phải linh hoạt và nhanh nhẹn trong mọi tình huống Trong bối cảnh đó, nhu cầu về mua sắm trực tuyến cũng ngày càng được ưa chuộng Đặc biệt, cần phải tiết kiệm thời gian, không cần di chuyển nhiều, nhưng vẫn muốn đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng Đáp ứng xu hướng này, các sàn thương mại điện tử ra đời không chỉ mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng mà còn phản ánh một phong cách sống hiện đại, đặc biệt được giới trẻ ưa chuộng.

Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử tiếp tục là một trong những điểm sáng trong phát triển kinh tế số của Việt Nam Năm 2023, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam dự kiến đạt 20,5 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022 Tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam được xếp vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới (tính đến tháng 12/2023 theo Statista) Từ đó có thể thấy, các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ trong nhiều năm qua và vẫn đang ngày càng đổi mới trong tương lai Với lợi thế là một trung tâm kinh tế - xã hội lớn nhất cả nước, TPHCM là địa phương có thị trường thương mại điện tử phát triển sôi động và mạnh mẽ Theo Sở Công Thương TP.HCM, thành phố được đánh giá là địa phương có thị trường hoạt động thương mại điện tử sôi động, chiếm 47,7% tổng số doanh thu.

Theo Báo Tuổi Trẻ, có khoảng 72% gen Z có thói quen mua sắm trực tuyến Trong số 72% Gen Z có thói quen mua sắm trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là nền tảng Shopee (91,5%) Các trang thương mại điện tử khá phổ biến còn lại như Tiki, Lazada, Facebook hay website cửa hàng cũng được lựa chọn với tỉ lệ hơn 20% Theo thống kê từ Advertising Việt Nam, Shopee vẫn tiếp tục dẫn đầu Bảng xếp hạng Sàn thương mại điện tử năm 2023 Qua số liệu có thể nói, Shopee đang vượt mặt Lazada về độ nhận diện trên nền tảng số với Total Score gấp gần 3 lần Lazada

Năm 2023, Shopee trở thành sàn TMĐT phổ biến nhất Việt Nam khi thành công thực hiện chiến lược đánh vào vào hội chứng sợ bỏ lỡ của người tiêu dùng Đáng chú ý trong Bảng xếp hạng này là Tiktok Shop Dù chỉ vừa ra mắt vào cuối tháng 4 năm 2022, nhưng Tiktok Shop giữ vững phong độ suốt năm 2023 với vị trí Top 3 Bảng xếp hạng, Total Score tăng 48% so với năm trước Năm 2023 vừa qua, Tiktok Shop hoạt động sôi nổi với chính sách, chương trình hỗ trợ tiểu thương, doanh nghiệp vừa và nhỏ thực hiện chuyển đổi số.

Hình 1 1 Bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử năm 2023

Theo báo cáo mới được công bố từ công ty nghiên cứu thị trường Q&Me, có 41% người tham gia khảo sát cho biết họ thường xuyên sử dụng TikTok Shop để mua sắm trực tuyến, tương đương với Facebook và vượt qua cả sàn thương mại điện tử Tiki Có 29% người dùng TikTok được khảo sát cho biết họ mua sắm qua TikTok Shop từ một lần trở lên/tuần và 41% mua từ hai đến ba lần trong một tháng Các sản phẩm thuộc ngành hàng đồ chơi/trò chơi, thời trang, mẹ và bé có xu hướng được chọn mua nhiều hơn sau khi được nhìn thấy trên TikTok.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Quy trình nghiên cứu được thể hiện cụ thể qua hình 3.1.

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp (2024)

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: trên nền tảng mục tiêu nghiên cứu ban đầu và cơ sở lý thuyết của đề tài, nhóm sẽ xây dựng thang đo nháp lần 1 ( Phụ lục 1) Thang đo nháp này sẽ được đưa vào thảo luận nhóm nhằm tìm hiểu các đặc tính chuyên môn của bán hàng trực tuyến, để phát hiện các yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó bổ sung, điều chỉnh thành thang đo nháp lần 2.

Nghiên cứu định lượng tiếp theo được thực hiện dưới sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn, nhằm thẩm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, phát hiện lỗi sai và hiệu chỉnh thang đo thô Quá trình này dẫn đến việc xây dựng một bản câu hỏi phỏng vấn chính thức áp dụng cho nghiên cứu định lượng sau đó (xem Phụ lục 1).

➢ Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Sau khi thảo luận và đề xuất các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhóm nghiên cứu đã xây dựng được các thang đo để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Bảng câu hỏi khảo sát định lượng đã được chỉnh sửa và trình bày ở Phụ lục 3, bao gồm các thang đo đánh giá sự hài lòng theo các nhân tố đã xác định.

 Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và tìm hiểu thói quen mua sắm trực tuyến của khách hàng ở khu vực TP.HCM.

 Phần 2: sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đo lường đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả, mức độ hài lòng về dịch vụ bán hàng trực tuyến của kênh thương mại điện tử TikTok Shop.

 Phần 3: thu thập thông tin cá nhân và ý kiến đóng góp của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến nếu có (câu hỏi mở không bắt buộc).

Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nhóm gửi đường dẫn đến bảng câu hỏi (link) cho các đối tượng khảo sát thông qua Mục đích bảng nghiên cứu này nhằm thu thập những đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của khách hàng mua lẻ tại kênh thương mại điện tử TikTok Shop.

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 Thông tin về mẫu khảo sát sẽ được tóm lược bằng thống kê mô tả Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề ra.

MẪU NGHIÊN CỨU

Quá trình xác định mẫu nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu gồm 5 bước:

- Xác định tổng thể chung: Tất cả các khách hàng mua lẻ trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop.

- Cấu trúc mẫu: Tất cả các khách hàng mua lẻ trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất

Cụ thể: thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với các đối tượng khách hàng đã và đang tham gia mua lẻ trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop.

Để xác định kích thước mẫu, chúng tôi áp dụng công thức n = 5m (với m là số câu hỏi) và tính được kích thước mẫu ban đầu là n = 5 * 43 = 215 Tuy nhiên, để đảm bảo tính suy rộng và chính xác cao hơn, chúng tôi đã điều chỉnh kích thước mẫu lên n = 240.

Kiểm tra quá trình chọn mẫu cần đảm bảo lựa chọn đúng đối tượng cho đề tài nghiên cứu, kiểm tra khả năng hợp tác của người trả lời (tránh câu hỏi dài gây chán nản và bỏ cuộc) và đánh giá tỷ lệ hoàn tất (người trả lời có cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi không).

XÂY DỰNG THANG ĐO

 Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến

Thang đo chất lượng dịch vụ của đề tài dựa trên cơ sở tổng hợp và so sánh mô hình Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual,mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner, mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, mô hình CSI đã được tham khảo, cùng với các nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000), Lee (2000 - 2001) và E-SAT của Mills (2002) Ngoài ra, để phù hợp với bán hàng trực tuyến tại Việt Nam và thương hiệu TikTok Shop, các nghiên cứu trước đây đã được điều chỉnh và bổ sung dựa trên nghiên cứu định tính, bao gồm 5 yếu tố chính.

- Thành phần mức độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 6 biến quan sát có ký hiệu từ TINCAY1 đến TINCAY6.

- Thành phần mức độ đáp ứng (DAPUNG) gồm 7 biến quan sát có ký hiệu từ DAPUNG1 đến DAPUNG7.

- Thành phần sản phẩm (SANPHAM) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ SANPHAM1 đến SANPHAM4.

- Thành phần website và ứng dụng (WEBAPP) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ WEBAPP1 đến WEBAPP4.

- Thành phần an toàn và bảo mật (ANTOAN) bao gồm 2 biến quan sát có ký hiệu từ ANTOAN1 đến ANTOAN2.

 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả

Giá trị cảm nhận thỏa mãn giá cả (GIACA) phản ánh đánh giá cảm tính của khách hàng về mức giá sản phẩm hoặc dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Để đo lường GIACA, được sử dụng 4 biến quan sát với các ký hiệu lần lượt là GIACA1, GIACA2, GIACA3 và GIACA4 Chi tiết các biến quan sát này được thể hiện trong bảng số 3.1.

Bảng 3 1 Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả

Ký hiệu Các biến quan sát

TINCAY Mức độ tin cậy (Reliability)

TINCAY1 TikTok Shop có mức độ uy tín cao

TINCAY2 TikTok Shop thực hiện đúng cam kết quy trình giao nhận hàng

TINCAY3 TikTok Shop thực hiện đúng cam kết quy trình thanh toán.

TINCAY4 TikTok Shop đảm bảo cam kết về giá cả

TINCAY5 TikTok Shop đảm bảo quyền lợi người mua hàng

TINCAY6 TikTok Shop đảm bảo chính sách đổi trả hàng

DAPUNG Mức độ đáp ứng (Responsiveness)

DAPUNG1 Thực hiện giao dịch mua hàng mọi lúc mọi nơi

DAPUNG2 Nhận được sự tư vấn và chăm sóc nhiệt tình

DAPUNG3 Có nhiều sự lựa chọn về hình thức thanh toán

DAPUNG4 Nhận được hàng đúng theo thời gian dự kiến

DAPUNG5 Nhận được hàng đúng địa điểm yêu cầu khi giao dịch

DAPUNG6 Nhận được đúng mặt hàng mà mình đặt mua

DAPUNG7 Quy trình mua hàng dễ dàng thực hiện

SANPHAM1 Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, chủng loại

SANPHAM2 Sản phẩm được đóng gói kỹ lưỡng

SANPHAM3 Chất lượng sản phẩm đúng như mô tả

SANPHAM4 Thông tin sản phẩm chính xác, dễ tìm kiếm

GIACA Cảm nhận thỏa mãn giá cả

GIACA1 Thông tin về giá đúng sự thật

GIACA2 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

GIACA3 Có nhiều sự lựa chọn, so sánh về giá cả

GIACA4 Giá bán cạnh cạnh tranh nhờ các chương trình khuyến mãi

WEBAPP Thiết kế Website và ứng dụng

WEBAPP1 Giao diện website và ứng dụng có thiết kế đẹp

WEBAPP2 Giao diện website và ứng dụng dễ sử dụng

WEBAPP3 Tốc độ truy cập vào website và ứng dụng nhanh

WEBAPP4 Website và ứng dụng luôn cập nhật thông tin sản phẩm thường xuyên ANTOAN An toàn và bảo mật (Security and Privacy)

ANTOAN1 Thông tin cá nhân được bảo mật cao

ANTOAN2 Thông tin sản phẩm được bảo mật theo yêu cầu

ANTOAN3 Chính sách bảo mật và bảo vệ thông tin giao dịch rõ ràng

Nguồn : Nhóm tác giả tự tổng hợp (2024)

 Thang đo sự hài lòng khách hàng trực tuyến

Bảng 3 2 Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến

Ký hiệu Các biến quan sát

HAILONG Sự hài lòng khách hàng trực tuyến (E-satisfaction)

HAILONG1 Tôi đánh giá tốt dịch vụ bán hàng trực tuyến của TikTok Shop

HAILONG2 Chất lượng dịch vụ và sản phẩm xứng đáng với số tiền bỏ ra

HAILONG3 Tôi hoàn toàn hài lòng về dịch vụ của TikTok Shop

HAILONG4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua hàng

Nguồn : Nhóm tác giả tự tổng hợp (2024)

XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS

Sau khi đã thu thập dữ liệu sơ cấp và lọc dữ được tiến hành phân tích qua phần mềm SPSS phiên bản 26.0 Các bước xử lý và phân tích số liệu cụ thể như sau:

Đặc tính của mẫu được thể hiện thông qua các thông tin cụ thể như thông tin cá nhân, hành vi mua hàng, ý kiến phản hồi, chất lượng dịch vụ, giá cả, Những đặc tính này được định nghĩa theo các tiêu chí phân biệt được xác định trước.

3.4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu được kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ biến không phù hợp Do các biến nghiên cứu được xây dựng từ 4 - 8 biến quan sát, nên cần kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (Saunders và cộng sự, 2007) Hai yếu tố cần xem xét là hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo và tương quan biến-tổng của mỗi biến quan sát Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt Tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu cho rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới (Peterson, 1994; Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008) Đồng thời những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thế nên, nghiên cứu về bán hàng trực tuyến được xem như mới tại Việt Nam thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 đều có thể chấp nhận được.

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Để làm gọn dữ liệu từ nhiều biến quan sát thành ít nhân tố hơn mà vẫn nói lên được ý nghĩa của dữ liệu Phân tích nhân tố là một kĩ thuật phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến trong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu.

3.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội

Trước khi xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội, nghiên cứu tiến hành kiểm tra tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau Nếu các biến có tương quan tuyến tính, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng, trong đó một biến là biến phụ thuộc và các biến còn lại là biến độc lập Tiếp theo, các giả định hồi quy về mối quan hệ giữa các biến được kiểm định và độ phù hợp của mô hình so với dữ liệu được đánh giá.

Sau khi tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ở chương 1 cùng những phân tích về thực trạng mua bán trực tuyến ở chương 2, chương 3 đã tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến gồm 5 nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ là mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sản phẩm, website và ứng dụng, an toàn và bảo mật, chất lượng thông tin, và 1 nhân tố cảm nhận giá cả Mô hình được đề xuất gồm 6 biến độc lập nêu trên với 33 biến quan sát, 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng khách hàng với 4 biến quan sát Đề tài cũng đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu dựa trên mối quan hệ tương hỗ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Tiếp theo, chương 3 trình bày phương pháp thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp xây dựng và đánh giá các thang đo nhằm kiểm định mô hình đề xuất và các giả thuyết đã đề ra Sau khi hoàn tất chương 3, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát định lượng Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và trình bày kết quả ở chương 4.

THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU

Điểm thưởng được tính cho báo cáo được viết bằng tiếng Anh hoặc công trình khoa học được chấp nhận đăng hay công bố trên kỷ yếu khoa học cấp trường trở lên, đạt 0,5 điểm.

Nhóm xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM” là công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên Mai Nguyễn Hoàng Ngân Đề tài báo cáo là sự nỗ lực của chính bản thân nhóm trong quá trình nghiên cứu và vận dụng các kiến thức tại trường vào bài báo cáo Chúng em cam đoan rằng tất cả các số liệu và kết quả được trình bày trong báo cáo này là chính xác và minh bạch Tất cả các thông tin tham khảo được trích dẫn rõ ràng và đầy đủ nguồn gốc Chúng em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm cho mọi sự thiếu trung thực nếu có xảy ra trong bài báo cáo này.

Hình 2 2 Mô hình đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” 15

Năm 2023, Shopee trở thành sàn TMĐT phổ biến nhất Việt Nam khi thành công thực hiện chiến lược đánh vào vào hội chứng sợ bỏ lỡ của người tiêu dùng Đáng chú ý trong Bảng xếp hạng này là Tiktok Shop Dù chỉ vừa ra mắt vào cuối tháng 4 năm 2022, nhưng Tiktok Shop giữ vững phong độ suốt năm 2023 với vị trí Top 3 Bảng xếp hạng, Total Score tăng 48% so với năm trước Năm 2023 vừa qua, Tiktok Shop hoạt động sôi nổi với chính sách, chương trình hỗ trợ tiểu thương, doanh nghiệp vừa và nhỏ thực hiện chuyển đổi số.

Theo báo cáo mới được công bố từ công ty nghiên cứu thị trường Q&Me, có 41% người tham gia khảo sát cho biết họ thường xuyên sử dụng TikTok Shop để mua sắm trực tuyến, tương đương với Facebook và vượt qua cả sàn thương mại điện tử Tiki Có 29% người dùng TikTok được khảo sát cho biết họ mua sắm qua TikTok Shop từ một lần trở lên/tuần và 41% mua từ hai đến ba lần trong một tháng Các sản phẩm thuộc ngành hàng đồ chơi/trò chơi, thời trang, mẹ và bé có xu hướng được chọn mua nhiều hơn sau khi được nhìn thấy trên TikTok.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, J (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw – Hill) Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc về phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được gọi là đủ điều kiện, từ 0.7 đến dưới 0.8 là thang đo lường sử dụng tốt và từ 0.8 đến 1 là thang đo lường rất tốt Đồng thời những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Với thị trường thương mại điện tử đã và đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam thì nhóm quyết định phân tích dữ liệu nghiên cứu với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.7.

Tuy nhiên, để áp dụng thành công, các nhà nghiên cứu cần lưu ý các điều kiện của kiểm định khác và ý nghĩa thực tế của biến quan sát bên cạnh việc cân nhắc kỹ lưỡng các điều kiện của kiểm định t Kết quả đánh giá này được tóm tắt như sau:

 Thang đo tin cậy: Thang đo tin cậy được đo lường bởi 6 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,901 > 0.7 Các biến quan sát TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3, TINCAY4, TINCAY5, TINCAY6 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng Do đó các biến quan sát là thang đo lường rất tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau (Phụ lục 4).

 Thang đo mức độ đáp ứng: Thang đo này được đo lường bởi 7 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.897 > 0.7 Các biến quan sát DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4, DAPUNG5, DAPUNG6, DAPUNG7 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng Do đó, các biến quan sát là thang đo lường rất tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau (Phụ lục 4).

Thang đo sản phẩm được đánh giá thông qua 4 biến quan sát Độ tin cậy của thang đo được xác định bằng hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,837, lớn hơn mức chấp nhận 0,7 Các biến quan sát SANPHAM1, SANPHAM2, SANPHAM3, SANPHAM4 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng thỏa mãn điều kiện Do đó, các biến quan sát là thang đo có độ tin cậy cao, tương quan chặt chẽ với nhau.

 Thang đo giá cả: Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo thương hiệu là 0.857 > 0.7 Các biến quan sát GIACA1, GIACA2, GIACA3, GIACA4 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng Do đó các biến quan sát là thang đo lường rất tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau (Phụ lục 4).

 Thang đo Thiết kế website và app: Thang đo website và ứng dụng được đo lường bởi 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.866 > 0.7 Đồng thời cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Anpha chung Do vậy, thang đo website và ứng dụng đáp ứng độ tin cậy (Phụ lục 4).

 Thang đo an toàn và bảo mật: Thang đo An toàn và bảo mật được đo lường bởi 3 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.874 > 0.7 Đồng thời cả 3 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Cronabach anpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo An toàn và bảo mật đáp ứng độ tin cậy (Phụ lục 4).

 Thang đo hài lòng: thang đo này được đo lường bởi 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.877 > 0.7 Đồng thời cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Cronabach anpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Anpha chung Do vậy, thang đo hài lòng đáp ứng độ tin cậy (Phụ lục 4).

Bảng 4 1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Độ tin cậy

Nguồn: Xử lý từ SPSS

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ đáp ứng

Bảng 4 3.Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Sản phẩm

Bảng 4 4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả

Bảng 4 5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Thiết kế website và app

Bảng 4 6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo An toàn và bảo mật

Bảng 4 7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Hài lòng

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .40 1 Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập

Phân tích nhân tố EFA sẽ hỗ trợ việc khám phá các cấu trúc khái niệm nghiên cứu, loại bỏ các biến đo lường không phù hợp và đảm bảo rằng thang đo là đồng nhất Mục tiêu của phân tích nhân tố EFA là xác định cách các biến quan sát tương tác với nhau và chia chúng thành các nhóm biến giải thích các nhân tố.

Trong quá trình phân tích nhân tố phải đáp ứng các quy tắc và quy định cụ thể sau:

Để đảm bảo giá trị có ý nghĩa, hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn 0,5 Biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ Biến có hệ số tải nhân tố lớn nhất trong mỗi cột sẽ thuộc về nhân tố đó.

 Giá trị phân biệt: Nếu hệ số tải nhân tố (factor loading) có 2 nhân tố xuất hiện thì khoảng cách giữa hai nhân tố phải lớn hơn 0.3 Khi xuất hiện điều này, ta lấy biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn.

 Phương sai trích lớn hơn 50% và eigenvalue lớn hơn 1 thì chấp nhận.

 Hệ số KMO là trị số được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố Giá trị của KMO phải nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 (0.5 50% cho thấy 6 nhân tố này giải thích 64,375% sự biến thiên của tập dữ liệu và giá trị Eigenvalue = 1,169 > 1 đủ tiêu chuẩn phân tích nhân tố Kết quả ma trận xoay cho thấy 27 biến quan sát được phân thành 6 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5 và không còn các biến xấu.

Bảng 4 11 Hệ số KMO và kiểm định Barlett nhóm biến độc lập lần thứ hai

Nguồn : Xử lý từ SPSS

Bảng 4 12 Tổng phương sai được giải thích của các nhân tố lần thứ hai

Bảng 4 13 Ma trận xoay nhóm biến độc lập lần thứ hai

Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập được thực hiện hai lần Lần thứ nhất, 28 biến quan sát được đưa vào phân tích, có 1 biến quan sát không đạt điều kiện là ANTOAN2 được loại bỏ để thực hiện phân tích lại Lần phân tích thứ hai (lần cuối cùng) còn lại 27 biến quan sát.

Tuy nhiên kết quả EFA lần 1 và 2 cũng cho thấy giữa biến SANPHAM và GIACA không xếp thành nhóm với nhau mà có sự xáo trộn do giữa hai biến này có sự tương đồng với nhau nên 2 biến này sẽ được gộp thành nhân tố mới Tương tự, giữa biến WEBAPP và ANTOAN cũng có sự xáo trộn nên cũng sẽ gộp chung thành một nhóm nhân tố mới.

Qua 2 lần phân tích, từ 28 biến ban đầu giảm xuống còn 27 biến và hội tụ thành 4 nhân tố Theo đó, các nhân tố được gom lại và có sự thay đổi so với mô hình đề xuất ban đầu ở chương 2.

 Nhân tố thứ nhất: gồm 8 biến quan sát (SANPHAM1, SANPHAM2, SANPHAM3, SANPHAM4, SANPHAM5, SANPHAM6, SANPPHAM7, SANPHAM8) được đặt tên là thành phần sản phẩm vì khi suy xét đến sản phẩm thì cũng đã có bao gồm đến giá cả khi đánh giá Ký hiệu là TBSP.

 Nhân tố thứ hai: gồm 6 biến quan sát (TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3, TINCAY4, TINCAY5, TINCAY6) được đặt tên là mức độ tin cậy Ký hiệu là TBTC.

 Nhân tố thứ ba: gồm 7 biến quan sát (DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4, DAPUNG5, DAPUNG6, DAPUNG7) được đặt tên là mức độ đáp ứng Ký hiệu là TBDU.

 Nhân tố thứ tư: gồm 6 biến quan sát (WEBAPP1,WEBAPP2, WEBAPP3, WEBAPP4, WEBAPP5, WEBAPP6) được đặt tên là thiết kế website và ứng dụng vì nhân tố ANTOAN khi gộp vào có biến ít hơn so với WEBAPP Ký hiệu là TBWE.

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

Hệ số KMO = 0,834 > 0,5 và kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố có giá trị 795,123 với mức ý nghĩa sig = 0,000 1 và tổng phương sai trích là 73,154 % > 50% cho thấy nhân tố này giải thích 73,154% sự biến thiên của tập dữ liệu Do đó các thang đo rút ra được chấp nhận Từ ma trận xoay, các biến quan sát xếp thành nhóm với nhau và các hệ số tải nhân tố cùng nằm cùng một cột trong cùng một thang đo Các biến quan sát đều chỉ xuất hiện một hệ số tải nhân tố và các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 Điều này cho thấy các biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn và có thể dùng để đưa vào xây dựng mô hình hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết đặt ra ban đầu.

Bảng 4 15 Tổng phương sai được giải thích cho biến phụ thuộc

Bảng 4 16 Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc

Kết quả phân tích EFA cho thấy các thang đo sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng đều đạt giá trị hội tụ, hay các biến quan sát đại diện được cho các khái niệm cần đo Lệnh Transform/ Compute Variable được dùng để nhóm bốn biến HAILONG1, HAILONG2, HAILONG3, HAILONG4 thành biến sự hài lòng (TBHL).

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HOÀN CHỈNH VÀ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT

PHÂN TÍCH CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CẢM NHẬN GIÁ

- 5.2.4 Duy trì & nâng cấp website

- 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Tóm tắt chương 2 Lập câu hỏi khảo sát (Thiết kế website & ứng dụng + An toàn và bảo mật + Câu hỏi phụ + Lời cảm ơn)

Tạo form khảo sát Chương 4:

- 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

(1 điểm) Điểm thưởng (nếu viết báo cáo bằng tiếng Anh) hoặc có công trình khoa học được chấp nhận đăng hoặc công bố trên kỷ yếu khoa học cấp Trường trở lên (0.5 điểm).

Nhóm xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM” là công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên Mai Nguyễn Hoàng Ngân Đề tài báo cáo là sự nỗ lực của chính bản thân nhóm trong quá trình nghiên cứu và vận dụng các kiến thức tại trường vào bài báo cáo Chúng em cam đoan rằng tất cả các số liệu và kết quả được trình bày trong báo cáo này là chính xác và minh bạch Tất cả các thông tin tham khảo được trích dẫn rõ ràng và đầy đủ nguồn gốc Chúng em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm cho mọi sự thiếu trung thực nếu có xảy ra trong bài báo cáo này.

Mô hình nghiên cứu này dựa trên Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) mở rộng, kết hợp các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi perceived, hành vi quá khứ, niềm tin về tiện lợi, chi phí, sự đa dạng sản phẩm và độ tin cậy của trang web Mô hình này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và phù hợp với bối cảnh kinh tế - xã hội hiện tại của Việt Nam.

Trong năm 2023, Shopee tiếp tục thống trị thị trường TMĐT Việt Nam bằng chiến lược đánh vào tâm lý sợ bỏ lỡ của người tiêu dùng Đáng chú ý, TikTok Shop đã nhanh chóng vươn lên vị trí thứ 3 trong Bảng xếp hạng, dù mới ra mắt vào tháng 4/2022 TikTok Shop duy trì phong độ ổn định trong suốt năm, với Total Score tăng 48% so với năm trước Không chỉ thành công trong thu hút lượng người dùng đông đảo, TikTok Shop còn tích cực hỗ trợ các tiểu thương và doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyển đổi số.

Theo khảo sát của Q&Me, 41% người dùng thường xuyên mua sắm trên TikTok Shop, ngang bằng Facebook và vượt Tiki Tần suất mua sắm trên TikTok Shop cũng cao, với 29% người mua từ một lần trở lên mỗi tuần và 41% mua từ hai đến ba lần mỗi tháng Sản phẩm thuộc ngành hàng đồ chơi/trò chơi, thời trang và mẹ và bé được ưa chuộng hơn sau khi xuất hiện trên TikTok.

KẾT LUẬN

Đề tài đã đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner, mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI), đồng thời kết hợp với mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến như mô hình nghiên cứu E của Szymanski và Hise (2000), của Lee (2000 - 2001), mô hình E- SAT của Mills (2002), và tham khảo các kết quả nghiên cứu liên quan từ các bài nghiên cứu trước đây Mô hình đề xuất ban đầu gồm 5 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến tại TikTok Shop và 1 thành phần cảm nhận giá cả với 28 biến quan sát, đó là các thành phần mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sản phẩm, website và ứng dụng, an toàn và bảo mật Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích bằng SPSS, đề tài đã đưa ra được mô hình chính thức gồm 4 thành phần với 27 biến quan sát như bảng 4.16 Theo đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là Website và ứng dụng, nhân tố có ảnh hưởng cao thứ hai là nhân tố Sản phẩm kế đến lần lượt là các nhân tố mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy.

Ngoài ra, theo mô hình hồi quy thì sinh viên đánh giá cao thành phần website và ứng dụng tác động đến sự hài lòng của họ nhưng thực tế mức độ đánh giá của khách hàng về thành phần này là thấp nhất, do đó cần có đề xuất đẩy mạnh thành phần website và ứng dụng Bên cạnh đó sinh viên đánh giá cao nhất là mức độ đáp ứng, dù thành phần đáp ứng chỉ xếp thứ ba về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng theo mô hình hồi quy Các nhân tố còn lại do sinh viên đánh giá không cao nên sự thỏa mãn của họ cũng không cao Các thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Tất cả 4 giả thuyết nghiên cứu đã được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho TikTok Shop và có khả năng khái quát hóa cho thị trường Việt Nam nói chung.

Như vậy, nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả với sự hài lòng của sinh viên qua kênh thương mại điện tử TikTok Shop Kết quả cho thấy khi cảm nhận sản phẩm cùng chất lượng dịch vụ tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng tăng theo và ngược lại.

Kết quả này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chiến lược giá cả hợp lý để tăng được sự hài lòng của khách hàng Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng đã giải quyết được các mục tiêu ban đầu của đề tài Nội dung tiếp theo sẽ trình bày một số giải pháp giúp người bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trực tuyến.

KIẾN NGHỊ

5.2.1 Nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng

Một thương hiệu phải làm cho người tiêu dùng tin tưởng trước khi họ tìm đến Tuy nhiên, việc xây dựng niềm tin không thể xảy ra trong một ngày hoặc bằng cách sử dụng các chiến thuật quảng cáo, truyền thông Trên thị trường, có rất nhiều những công ty và thương hiệu đã từng mất lòng tin của khách hàng chỉ trong thời gian ngắn Khi những công ty này cố gắng sửa chữa hình ảnh của mình, họ phát hiện ra rằng việc chi tiền cho quảng cáo không thể ngăn người tiêu dùng nghĩ xấu về họ Sự tin tưởng sẽ bị lung lay khi khách hàng xảy ra vấn đề khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nếu họ nhận được trải nghiệm hậu mãi nhanh chóng, hữu ích và đáng nhớ, họ sẽ tin tưởng vào thương hiệu của bạn. Điểm đặc thù và cũng là nhược điểm của ngành hàng thương mại điện tử đó chính là khách hàng không thể cảm nhận được các sản phẩm được bán trực tuyến trừ thị giác Việc xây dựng mức độ tin cậy và nhận thức của khách hàng tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của mình cực kỳ quan trọng Một số giải pháp đề xuất để nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng đối với sàn thương mại điện tử TikTok Shop:

 Cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ cho các khách hàng đã và đang sử dụng TikTok Shop từ đó nâng cao uy tín của TikTok Shop.

 Thực hiện đúng cam kết, quy định mà TikTok Shop đã đề ra với khách hàng như giá cả, quy trình giao hàng, quy trình thanh toán.

 Minh bạch, công khai rõ ràng các chính sách hoàn trả, đổi hàng, bảo hành, khiếu nại và bồi thường với khách hàng.

 Đặt khách hàng lên hàng đầu đối với toàn bộ nhân viên của TikTok và các đối tác của TikTok Shop.

 Tích cực chủ động thu thập phản hồi, ghi lại các đóng góp ý kiến của khách hàng và xem xét cho việc nâng cấp, cải thiện, khắc phục dịch vụ mua sắm của TikTok Shop.

 Thời gian giải quyết các rủi ro, khiếu nại và các vấn đề của khách hàng trong vòng 24 giờ, chủ động nhận lỗi với khách hàng vì trải nghiệm không mong muốn khi sử dụng dịch vụ mua sắm ở TikTok Shop.

 Đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng nhằm xây dựng hình ảnh trẻ trung, đón đầu xu hướng mà khách hàng yêu thích, tin tưởng.

 Kiểm duyệt chất lượng hình ảnh, thông tin sản phẩm, giá cả, xuất xứ sản phẩm của các đối tác trước khi cho phép đăng tải bán hàng nhằm đảm bảo trải nghiệm mua sắm cho khách hàng, xây dựng niềm tin, độ uy tín và hạn chế các rủi ro xấu.

5.2.2 Nâng cao mức độ đáp ứng

Khách hàng ngày nay có thể chủ động hơn trong quá trình lựa chọn và mua sắm nhờ sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin Họ nhận được hàng ngàn đề xuất từ nhiều sàn thương mại điện tử khác nhau và nếu đối thủ cạnh tranh có nhiều đề xuất của đa dạng thương hiệu hơn hoặc mức độ đáp ứng sự hài lòng của khách hàng lớn hơn thì khách hàng sẽ chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của đối thủ TikTok Shop có thể thực hiện các kiến nghị sau nhằm nâng cao mức độ đáp ứng:

 Chú trọng đầu tư vào đội ngũ nhân viên kỹ thuật, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng từ đó có thể đơn giản hóa quy trình mua hàng cho khách hàng, lược bỏ những bước không cần thiết.

 Nâng cao tính chính xác trong việc xác nhận đơn hàng, ngày giờ và địa điểm giao hàng tránh sai sót.

 Nâng cao chất lượng đào tạo cho bộ phận chăm sóc khách hàng Chú trọng việc đào tạo những kỹ năng cơ bản và hơn hết bộ phận này phải luôn hoạt động 24/24 sẵn sàng tiếp nhận, giải quyết các thắc mắc, vấn đề của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ mua sắm tại TikTok Shop.

 TikTok Shop cần phải đảm bảo những đối tác bán hàng của mình phải nắm rõ được giá trị cốt lõi, giá trị thương hiệu và những thông tin chi tiết về sản phẩm mà họ bán.

Sản phẩm là yếu tố cốt lõi thu hút khách hàng sử dụng sàn thương mại điện tử, do đó, cần có những giải pháp để duy trì và phát triển yếu tố này.

 Cập nhật thông tin và miêu tả sản phẩm rõ ràng, đính kèm hình ảnh minh họa sản phẩm giúp người mua có thiện cảm và tăng độ yêu thích, từ đó tạo động lực mua hàng.

 Duy trì sự đa dạng trong màu sắc, kích thước, mẫu mã… của sản phẩm để khách hàng có nhiều lựa chọn mua hàng.

Yêu cầu hình ảnh minh họa sản phẩm phải rõ ràng, chi tiết để khách hàng có thể hình dung dễ dàng về sản phẩm, từ đó giúp tăng độ tin cậy và khả năng ra quyết định mua hàng của họ Các hình ảnh đăng tải trên website cũng cần được kiểm duyệt kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác và phù hợp với sản phẩm thực tế.

 Người bán phải cam kết về độ chính xác, nguồn gốc, hạn sử dụng của sản phẩm Tik Tok Shop có khâu kiểm tra sản phẩm trước khi giao hàng để tránh trường hợp nhầm hàng, hàng lỗi, hàng kém chất lượng làm ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của sàn.

 Thực hiện nhiều chương trình ưu đãi: các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng mua nhiều lần hay tần suất mua hàng thường xuyên từ đó tạo ra các mã khuyến mãi, thẻ thành viên, … để tích điểm, giảm giá cho khách hàng trung thành của TikTok Shop.

 Cạnh tranh về giá bằng các dịch vụ như miễn phí giao hàng, miễn phí đổi trả, hoàn hàng.

5.2.4 Duy trì và nâng cấp website

Thiết kế website và ứng dụng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm, sự thuận tiện và thời gian mua hàng của khách hàng Vì thế, Tik Tok Shop phải duy trì chất lượng website và không ngừng nâng cấp thiết kế, tính năng để hỗ trợ trải nghiệm mua hàng và giúp khách hàng hài lòng hơn.

 Giao diện website cần được phân bố hợp lý với nhiều cỡ chữ và màu sắc để tăng sự chú ý, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đề mục

 Tăng kích cỡ của các nút chọn để người mua dễ dàng thao tác kể cả trên máy tính và điện thoại di động.

Sắp xếp các đề mục, danh mục sản phẩm rõ ràng, riêng biệt, logic để người mua dễ dàng tìm kiếm mục cần mua và thông tin sản phẩm liên quan.

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

5.3.1 Hạn chế của đề tài

 Cuộc khảo sát hạn chế phạm vi là sinh viên và đang học tập tại TP HCM nên chưa bao quát được tình hình tổng thể của TikTok Shop.

 Kết quả của cuộc khảo sát còn mang tính định tính, vì người được khảo sát có thể chưa thực sự nghiêm túc trong quá trình đánh giá.

 Bài nghiên cứu chưa thực sự được phân tích kỹ lượng và đánh giá sâu, vì thời gian khá ngắn.

 Những đánh giá của người dùng khả năng sai lệch với giá trị thực sự họ nhận được, vì hiện nay khách hàng ngày càng có những yêu cầu và kỳ vọng cao hơn trong việc đánh giá sản phẩm trên các kênh trực tuyến.

 Đây là lần đầu tiên nhóm làm việc với nhau nên còn nhiều thiếu sót.

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ những hạn chế nêu trên nhóm đưa ra một số hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài:

Mở rộng phạm vi khảo sát giúp thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm trực tuyến từ đa dạng độ tuổi, nghề nghiệp và khu vực trên toàn quốc như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ Việc bao quát nhiều đối tượng này cho phép đánh giá toàn diện hơn về chất lượng và dịch vụ của TikTok Shop, vì đặc điểm kinh tế và hành vi mua hàng có thể khác nhau theo từng vùng miền.

 Khảo sát nên được tiến hành trong giai đoạn đầu của đề tài, như vậy tác giả sẽ có thời gian dài hơn, vì nếu như vậy tác giả sẽ thu thập được nhiều dữ liệu hơn và tiến hành phân tích và đánh giá sâu hơn, hiệu quả hơn, hạn chế tối đa sai sót.

1 Anh Hoa (2023, February 2) Sự trỗi dậy của TikTok Shop: Thời của mua sắm và giải trí Baodautu.vn Retrieved April 20, 2024, from https://baodautu.vn/su-troi- day-cua-tiktok-shop-thoi-cua-mua-sam-va-giai-tri-d182791.html.

2 Bộ Công Thương (n.d.) Những điều kiện để thực hiện thương mại điện tử, các loại hình giao dịch TMĐT Ecommerce.gov Retrieved April 20, 2024, from http://ecommerce.gov.vn/thuong-mai-dien-tu/tin-tuc/nhung-dieu-kien-de-thuc- hien-thuong-mai-dien-tu-cac-loai-hinh-giao-dich-tmdt.

3 Cao Hiếu (2024, March 2) Chính sách TikTok Shop gồm những gì? Cách TikTok Shop vận hành như thế nào? FPT Shop Retrieved April 20, 2024, from https://fptshop.com.vn/tin-tuc/thu-thuat/chinh-sach-tiktok-shop-177221.

4 Dương Phạm (2023, December 19) Mua sắm trực tuyến: Lựa chọn số 1 của khách hàng Gen Z Báo Tuổi Trẻ Retrieved April 20, 2024, from https://tuoitre.vn/mua-sam-truc-tuyen-lua-chon-so-1-cua-khach-hang-gen-z-

5 Hậu Ngọc (2023, May 30) TP.HCM: Quy mô thương mại điện tử chiếm 19,7% tổng doanh thu hàng hóa, dịch vụ Thời Báo Ngân Hàng Retrieved April 20, 2024, from https://thoibaonganhang.vn/tphcm-quy-mo-thuong-mai-dien-tu-chiem-197- tong-doanh-thu-hang-hoa-dich-vu-139986.html

6 Học viên đào tạo trực tuyến (2020, January 4) Quy tắc loại biến xấu trong phân tích nhân tố khám phá EFA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN-TẬN TÂM-

CHẤT LƯỢNG Retrieved April 23, 2024, from https://www.hocviendaotao.com/2020/01/quy-tac-loai-bien-xau-trong-phan- tich.html

7 Journal of interactive marketing, 2006 Development of A Scale To Measure The Perceived Benefits And Risks of Online Shopping Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gardner.

8 Lê Linh (2023, December 11) TikTok đầu tư 1,5 tỉ đô la vào nền tảng thương mại điện tử Tokopedia của Indonesia Saigon Times Retrieved April 20, 2024, from https://thesaigontimes.vn/tiktok-dau-tu-15-ti-do-la-vao-nen-tang-thuong-mai-dien- tu-tokopedia-cua-indonesia/.

9 Li, Na and Zhang, Ping, 2002 Consumer Online Shopping Attitudes And Behavior: An Assessment of Research AMCIS 2002 Proceedings 74.

10 Master Thesis in Business Administration, 2011 Consumers’ Attitude towards Online Shopping Factors Influencing Gotland Consumers To Shop Online. Muhammad Umar Sultan and MD Nasir Uddin Gotland University.

11 Nhật Huyền, Thu Nguyệt, Thiên Thanh, & Quốc Cường (2023, November 27) (PDF) CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TRÊN TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ResearchGate Retrieved April 20, 2024, from https://www.researchgate.net/publication/375925794_CAC_NHAN_TO_ANH_H UONG_DEN_QUYET_DINH_MUA_SAN_PHAM_THONG_QUA_LIVESTRE AM_TREN_TIKTOK_CUA_SINH_VIEN_TAI_THANH_PHO_HO_CHI_MINH

12 Nhóm sinh viên Đại Học Mở TP.HCM, 2012 Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu khoa học Trường Đại Học Mở TP.HCM.

13 Phạm, L (2022, October 16) Quy tắc loại biến xấu trong phân tích nhân tố khám phá EFA Phạm Lộc Blog Retrieved April 23, 2024, from https://www.phamlocblog.com/2015/07/quy-tac-loai-bien-xau-trong-efa.html

14 Reputa - Social Listening (2024, January 26) Bảng xếp hạng Ngành Thương mại điện tử năm 2023 | Reputa - Social Listening Advertising Vietnam Retrieved April

20, 2024, from https://advertisingvietnam.com/bang-xep-hang-nganh-thuong-mai- dien-tu-nam-2023-p23741

15 Tạp chí Khoa học Trường Đại Học Cần Thơ, 2014 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố cần thơ Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại Học Cần Thơ.

16 Tạp chí Khoa học Đại Học Quốc Gia Hà Nội, 2016 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

17 Tạp chí Tài chính (2019, April 28) Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Tạp chí Tài chính Retrieved April

20, 2024, from https://tapchitaichinh.vn/danh-gia-su-hai-long-cua-khach-hang-doi- voi-chat-luong-san-pham-dich-vu-cua-doanh-nghiep.html.

18 Thảo Nguyên (2022, May 20) TikTok Shop - Mỏ vàng kinh doanh mới? L'Officiel VIETNAM Retrieved April 20, 2024, from https://www.lofficielvietnam.com/business/tiktok-shop-mo-vang-kinh-doanh-moi.

Tiêu đề	Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử Tiktok Shop trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Huỳnh Trần Trâm Anh, Trương Mẫn Nghi, Nguyễn Thị Kim Ngọc, Nguyễn Thị Thúy
Người hướng dẫn	Mai Nguyễn Hoàng Ngân
Trường học	Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Báo cáo thực hành nghề nghiệp 2
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	110
Dung lượng	3,8 MB