(Tiểu luận) các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúcmua hàng ngẫu hứng trực tuyến của sinhviên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Dựa vào các bài nghiên cứu khác, nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến gồm: Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NHÓM MÔN THỐNG KÊ ỨNG DỤNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÔI THÚC MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2 Nguyễn Thụy Yến Nhi – 2154080340

3 Lương Gia Phương – 2154080384

4 Nguyễn Vũ Minh Phương – 2154083007

5 Đào Ngọc Minh Thy – 2154080504

Bản Tóm tắt 3

GIỚI THIỆU 4

NỘI DUNG 6

1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: 6

1.1 Các khái niệm và cơ sở lý thuyết: 6

1.2 Một số nghiên cứu có liên quan: 7

1.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: 8

2 Phương pháp nghiên cứu 12

3 Kết quả nghiên cứu 14

3.1 Mô tả mẫu 14

3.2 Đánh giá và gạn lọc thang đo 16

3.3 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính: 19

4 Thảo luận kết quả 21

5 Hạn chế 22

6 Kết luận và kiến nghị 23

7 Phụ lục 24

8 Tài liệu tham khảo 26

2

Bản Tóm tắt

Trong thời đại hiện nay, sự phát triển không ngừng của công nghệ 4.0 thì thươngmại điện tử (TMĐT) đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt làđối với nhóm người trẻ tuổi Vì tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian, có thể mua sắm mọilúc mọi nơi với nhiều sự lựa chọn về mẫu mã và giá cả là lý do để giới trẻ lựa chọnmua sắm trực tuyến là một lựa chọn tối ưu Trong xu thế này, việc mua hàng ngẫuhứng đang là xu hướng nghiên cứu về marketing nhận được nhiều sự quan tâm Việcnghiên cứu này nhằm khám phá ra một số yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàngngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Dựa vào cácbài nghiên cứu khác, nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố thôi thúcmua hàng ngẫu hứng trực tuyến gồm: Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sử dụng, Sự hấpdẫn thị giác, Niềm tin, Cảm nhận tức thì, Tính ngẫu hứng Từ kết quả phân tích môhình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sửdụng, Sự hấp dẫn thị giác, Niềm tin, Tính ngẫu hứng và Cảm nhận tức thì được chấpnhận Trong đó, ba yếu tố Niềm tin, Tính ngẫu hứng và Cảm nhận tức thì tác động trựctiếp tới Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Còn các yếu tố Sản phẩm sẵn có, Trangweb dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác tác động gián tiếp Sự thôi thúc mua hàng ngẫuhứng qua Cảm nhận tức thì và Niềm tin

Từ khóa: Mua hàng trực tuyến; tính ngẫu hứng; sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng;đánh giá sự đúng đắn; cảm nhận tức thì

GIỚI THIỆU

Lời mở đầu

Với những tiến bộ to lớn về công nghệ, đặc biệt là sự phát triển của lĩnh vực công nghệthông tin trong những thập niên cuối của thế kỷ XX đã tạo ra bước ngoặt mới cho sự pháttriển kinh tế – xã hội toàn cầu Trên nền tảng đó, một phương thức thương mại mới đã ra đời

và phát triển nhanh chóng, đó là thương mại điện tử Ngày nay, việc kinh doanh thương mạiđiện tử đang dần thay thế phương thức kinh doanh truyền thống và đang trở nên phổ biếnkhắp toàn cầu Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng Internet, máy tính cá nhân, điện thoại thôngminh, 5G, thanh toán trực tuyến, các ứng dụng mua sắm trực tuyến, đã tạo ra cơ hội lớn chothương mại điện tử phát triển mạnh mẽ Theo thống kê của WeAreSocial, tính đến tháng2/2022, Việt Nam đã có hơn 72,10 triệu người sử dụng Internet, số thời gian sử dụngInternet trung bình hằng ngày của người Việt Nam rất cao, gần 6 giờ 38 phút trong đó điệnthoại di động, máy tính/ laptop, tablet là những thiết bị được sử dụng dùng phổ biến nhất

Đặc biệt có tới 4.8% sinh viên sử dụng mạng xã hội trên 5 giờ mỗi ngày, thậm chí có 2.4%sinh viên ngoài các việc thiết yếu dành phần lớn thời gian cho mạng xã hội Ngoài nhữngwebsite được truy cập nhiều nhất như Google, Facebook, Youtube thì cũng xuất hiện cáclượt truy cập khủng vào Shopee Việc tiêu dùng, mua sắm vốn được coi là một phần quantrọng của cuộc sống người Việt Nam Đặc biệt, việc mua hàng trên mạng của người tiêudùng cụ thể là sinh viên tăng đáng kể dạo gần đây, theo thống kê từ WeAreSocial cho thấytổng số người mua hàng trên mạng trong năm qua là 51,78 triệu người, tăng đến 6,2 triệungười Thương mại điện tử được người tiêu dùng nhận dạng và ghi nhớ thông qua cácquảng cáo được xuất hiện liên tục lên những mạng xã hội như Facebook, Instagram,Youtube… để dễ tiếp cận với giới trẻ, đặc biệt là sinh viên Đã có nhiều đề tài nghiên cứu

về hành vi mua hàng ngẫu hứng, nhưng đa số tập trung ở các kênh thương mại truyền thốngnhư: siêu thị, truyền hình, Có rất ít đề tài nghiên cứu về hành vi này trên môi trường trựctuyến Thực tế cho thấy, hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi bản thân người tiêu dùngtrải qua một sự thôi thúc, kích thích mạnh mẽ để mua ngay một sản phẩm mà không cần lý

do nào, và không cần lên kế hoạch trước Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử vànhận thức ngày càng nâng cao về môi trường, phong cách sống, và thu nhập đã tạo môitrường thuận lợi cho hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến phát triển

Đối với nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử, việc cố gắng để hiểu hành vi này đểmong muốn cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp để tạo cơ hội lớn hơn nhằm thu hút

4

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

và giữ chân khách hàng Đối với người tiêu dùng có hành vi mua hàng ngẫu hứng, họ quantâm tới việc tại sao bản thân họ lại xuất hiện mong muốn mua hàng đột ngột, không có kếhoạch từ trước (Floh, 2013) Trong một số nghiên cứu, hành vi mua hàng ngẫu hứng đãđược biết đến là một cách làm tăng sự thú vị cho cuộc sống của người tiêu dùng, đơn giản là

họ muốn được trải nghiệm cảm giác mua sắm, giải tỏa tâm lý khi thực hiện xong hành vimua sắm một sản phẩm nào đó mà cá nhân họ thích (Wood, 2005).“Mua sắm trực tuyến trởnên quen thuộc hơn đối với mọi tầng lớp người tiêu dùng Việt Nam và đang tạo nên mộtthói quen, một văn hóa mua sắm mới Xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2010, hiện có thể kểtới những thương hiệu quen thuộc như Lazada.vn, Tiki.vn, Shopee.vn, Sendo.vn, Chotot.vn,Ebay.vn, Sinh viên là đối tượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến rất nhanh vì sử dụngthường xuyên các công cụ truy cập mạng và cần tiết kiệm thời gian để học tập” (VŨ XUÂNĐOÀN - LƯU NGỌC ANH Khoa Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội) Điều này cho thấy sựảnh hưởng của hành vi mua hàng ngẫu hứng trên môi trường trực tuyến của sinh viên đốivới việc phát triển của TMĐT tại Việt Nam đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh Với mongmuốn tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến” được hình thành

NỘI DUNG

1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu:

1.1 Các khái niệm và cơ sở lý thuyết:

Sản phẩm sẵn có (Product availability)

Sản phẩm sẵn có là sản phẩm đề cập đến sự đa dạng về mặt chủng loại sản phẩm trongcác trang web thương mại điện tử để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.Trong các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng hành vi mua hàng không thể xảy ra nếuđiều kiện này không được đáp ứng (Taylor, 1995) Nếu người tiêu dùng không tìm thấysản phẩm họ cần trên trang web họ đang sử dụng, họ sẽ thất vọng và khả năng mua hàng

sẽ giảm

Sự hấp dẫn thị giác (Visual appeal)

Sự hấp dẫn thị giác chính là đề cập đến các yếu tố về phông chữ, đồ họa, bố cục thiết kếnói chung nhằm nâng cao sự thu hút của trang web đối với người tiêu dùng (Nadkarni).Rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự hấp dẫn thị giác đã ảnh hưởng gián tiếp đến hành vimua hàng ngẫu hứng thông qua một số yếu tố như sự hài lòng của người tiêu dùng vàchất lượng trang web (Loiacono, 2002; Wells, 2011)

Trang web dễ sử dụng (Website ease of use)

Trang web dễ sử dụng chẳng hạn như việc người tiêu dùng nhận thấy việc tương tác vớitrang web thương mại điện tử được thực hiện dễ dàng (Verhagen, 2011), như là việc tìmkiếm thông tin dễ dàng, bố cục trang web dễ sử dụng (Bressolles & ctg, 2007)

Cảm nhận tức thì (Instant gratification)

Cảm nhận tức thì chính là trạng thái những cảm giác, cảm nhận mà người tiêu dùng cóđược ngay lúc họ tự thỏa mãn bản thân khi chuẩn bị thực hiện hành vi mua hàng ngẫuhứng (Youn, 2000) Những người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng sẽ cố gắng thúc đẩyviệc mua hàng ngay khi có cảm nhận tích cực đối với sản phẩm họ đã thích (Liu, 2013)

Đánh giá sự đúng đắn (Normative evaluation)

6

Đánh giá sự đúng đắn là hành vi phản ánh việc người tiêu dùng tự đánh giá về việc muahàng ngẫu hứng của mình có hợp lý, đúng đắn không ngay trước lúc đặt quyết định muahàng Và chính khi người tiêu dùng đánh giá quyết định mua của họ là tích cực, thì điềunày sẽ thúc đẩy họ mua hàng ngẫu hứng (Rock, 1995).

Tính ngẫu hứng (Impulsiveness)

Người tiêu dùng mang tính ngẫu hứng khi mua hàng có thể được định nghĩa là người có

cả hai khuynh hướng “một là có một sự thôi thúc tự nhiên trong bản thân, có thể quyếtđịnh mua hàng ngay lập tức; và hai là bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiệnhành vi mua hàng” (Beatty, 1998)

Niềm tin (Trust)

Niềm tin trong việc mua hàng trên web thương mại điện tử, nó cơ bản được xem nhưmột cách chung để giảm mức độ phức tạp về nhận thức rủi ro của các giao dịch, thôngqua việc người mua kỳ vọng ở người bán sẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho họ (Kim &Han, 2009) Mang vai trò quan trọng chính là niềm tin trong việc tăng cường khả năngngười tiêu dùng giao dịch trực tuyến với các trang web TMĐT (Hu & ctg, 2010)

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (Urge to buy impulsively)

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng chính là việc “người tiêu dùng muốn trải nghiệm, sửdụng, mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc một dịch vụ ngay khi tiếp xúc với sản phẩmhoặc dịch vụ đó” (Beatty, 1998) Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm chứng

là chính xác và phù hợp với hành vi mua hàng ngẫu hứng, và đã được sử dụng trongmột số nghiên cứu khác (Parboteeah, 2009) Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng sử dụng

sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đại diện cho hành vi mua hàng ngẫu hứng

1.2 Một số nghiên cứu có liên quan:

Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được tóm tắttrong bảng sau:

Bảng 1 Tóm tắt một số nghiên cứu có liên quan

thuộc tính trang web đối

với sự thôi thúc mua

318 mẫu chủ yếu

là nhóm sinh viênđại học tại TrungQuốc

Về trang web:

- Sản phẩm sẵn có

- Trang web dễ sửdụng

- Sự hấp dẫn thịgiác

Về bảnthânngườimua

- Tính ngẫu hứng

- Đánh giá sự đúngđắn

tuyến: một quan điểm

của người mua hàng

ngẫu hứng và người là

thành viên của hệ thống

trang web

Khảo sát và phântích định lượng

496 mẫu với 70%

là nữ bằng cáchtiếp cận bảng câuhỏi trực tuyến

Sử dụng côngnghệ và sự tintưởng trang webTrải nghiệmmua sắm trêntrang web

1.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu:

8

Sản phẩm sẵn có và sự hấp dẫn thị giác

Theo Chen-Yu (2002), đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng, sản phẩm sẵn có chính làtiêu chí quan trọng nhất khi khách hàng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng Về phíaTheodoridis (2009), hàng hóa luôn đầy đủ sẽ làm người tiêu dùng hài lòng hơn TheoStephen (2010), sản phẩm phong phú là một trong những lý do quan trọng nhất đối vớingười tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến Theo Liu (2013), sản phẩm sẵn có tác độngđáng kể đến sự hấp dẫn thị giác của người tiêu dùng Chính vì vậy, giả thuyết H1a cóthể được phát biểu như sau:

H1a: Có mối quan hệ đồng biến giữa sản phẩm sẵn có của trang web thương mại điện

tử và sự hấp dẫn thị giác của người tiêu dùng

Trang web dễ sử dụng và sự hấp dẫn thị giác

Theo Verhagen (2011), nếu một trang web được xem là dễ sử dụng thì có thể làm tăngthêm sự cảm nhận tích cực từ người tiêu dùng, từ đó hành vi mua hàng ngẫu hứng cókhả năng sẽ xảy ra Theo Liu (2013), nhận thức trang web dễ sử dụng là yếu tố quantrọng cho việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng từ người tiêu dùng, và tác độngthông qua sự hấp dẫn thị giác Và vì vậy, giả thuyết H1b có thể được phát biểu như sau:H1b: Có mối quan hệ đồng biến giữa trang web dễ sử dụng và sự hấp dẫn thị giác củangười tiêu dùng

Sự hấp dẫn thị giác và niềm tin

Theo Djamasbi & ctg (2010) một trang web thương mại điện tử có thiết kế đẹp, bắt mắt

sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự tin tưởng của người tiêu dùng, 46,1% người tiêu dùng đánhgiá uy tín của trang web thương mại điện tử dựa vào sự hấp dẫn thị giác (Fogg, 2002)

Vì thế giả thuyết H2 có thể được phát biểu như sau:

H2: Có mối quan hệ đồng biến giữa sự hấp dẫn thị giác và niềm tin của người tiêudùng

Sự hấp dẫn thị giác và đánh giá sự đúng đắn

Theo Parboteeah (2009), nếu một trang web có thể tạo ra được sự hấp dẫn thị giác nhưtrưng bày sản phẩm trực quan, sinh động, hấp dẫn như cách tạo hình ảnh thu hút, videotương tác, Và với người tiêu dùng thì sẽ làm cho họ có cảm giác thích thú hơn khi sửdụng Theo Liu (2013), khi một người tiêu dùng sử dụng một trang web thương mạiđiện tử và nhận thấy có sức thu hút đối với thị giác của họ, thì họ sẽ có sự đánh giá tốthơn về quyết định mua hàng của mình Vì vậy, giả thuyết H3b có thể được phát biểunhư sau:

H3b: Có mối quan hệ đồng biến giữa sự hấp dẫn thị giác và đánh giá sự đúng đắn củangười tiêu dùng.

Trang web dễ sử dụng và cảm nhận tức thì

Những nghiên cứu trước đây đã kiểm định rằng mối quan hệ giữa yếu tố trang web dễ

sử dụng và cảm nhận tức thì của người tiêu dùng, tuy là có sự tác động nhưng khôngđáng kể (Narkani, 2007; Liu, 2013) Và nghiên cứu này tại Việt Nam, kỳ vọng rằng yếu

tố trang web dễ sử dụng sẽ có tác động lên tích cực đến cảm nhận tức thì trong việc muahàng của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến Vì Vậy, giả thuyết H4a có thể đượcphát biểu như sau:

H4a: Có mối quan hệ đồng biến giữa trang web dễ sử dụng và cảm nhận tức thì củangười tiêu dùng

Sự hấp dẫn thị giác và cảm nhận tức thì

Những nghiên cứu trước đây đã đưa ra giả thuyết cho rằng sự hấp dẫn thị giác là mộtyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận tức thì của người tiêu dùng (Varela, 2013).Nghiên cứu của Liu (2013) đã tìm thấy sự hấp dẫn thị giác có một tác động đáng kể lêncảm nhận tức thì Chính vì thế giả thuyết H4b có thể được phát biểu như sau:

H4b: Có mối quan hệ đồng biến giữa sự hấp dẫn thị giác và cảm nhận tức thì củangười tiêu dùng

Đánh giá sự đúng đắn và Cảm nhận tức thì

Theo Youn & Faber (2000) đã ghi nhận một người tiêu dùng ngẫu hứng có xu hướngthúc đẩy quyết định mua sắm của mình một cách nhanh chóng hơn khi họ đã có cảmnhận tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ Nghiên cứu của Liu (2013) đã chứng minh mộtcách rõ ràng rằng việc người tiêu dùng tự đánh giá hành vi mua hàng là một yếu tố quantrọng ảnh hưởng đến cảm nhận tức thì của họ, có thể là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực.Vậy nên, giả thuyết H4c có thể được phát biểu như sau:

H4c: Có mối quan hệ đồng biến giữa đánh giá sự đúng đắn và cảm nhận tức thì củangười tiêu dùng

Niềm tin và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Theo Kim và Han (2009), niềm tin tạo nên sự tin cậy cho người tiêu dùng khi thực hiệnhành vi mua hàng trực tuyến Theo Wu (2015), niềm tin của người tiêu dùng đối vớitrang web thương mại điện tử có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến bất chấp

có sự xuất hiện của những rủi ro Theo Hsu & ctg (2013) thì khi người tiêu dùng cảm

10

thấy không có niềm tin đối với các trang web thương mại điện tử thì khả năng giao dịchtrực tuyến sẽ không thành công Vì vậy, giả thuyết H5a có thể được phát biểu như sau:H5a: Niềm tin của người tiêu dùng đối với trang web thương mại điện tử có ảnh hưởngtích cực đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của họ.

Cảm nhận tức thì và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Theo Verhagen (2011), yếu tố về cảm nhận tích cực như cảm nhận sự hứng thú, sự hănghái, nhiệt tình khi mua hàng có thể kích thích người tiêu dùng phải làm mọi cách phảimua sản phẩm/dịch vụ hay cảm giác tiêu cực như khó chịu, bực tức cũng có thể thể kíchthích người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng như một cách giúp họ giải stress (Liu, 2013)

Vì vậy, cảm nhận tức thì phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng đối với hành vi muahàng ngẫu hứng Vì vậy, giả thuyết H5d có thể được phát biểu như sau:

H5d: Có mối quan hệ đồng biến giữa cảm nhận tức thì và sự thôi thúc mua hàng ngẫuhứng của người tiêu dùng

Từ các giả thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày ở Hình 1

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2 Phương pháp nghiên cứu

Mô hình và các giả thuyết được kiểm định dựa trên bộ dữ liệu có kích thước 240 phần

tử mẫu Mẫu được thu thập qua một cuộc khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiệntại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

có độ tuổi từ 18 tuổi đến dưới 25 tuổi (nhóm sinh viên có mua hàng trực tuyến) Họ lànhững người đã từng mua hàng trực tuyến (được nhận dạng thông qua câu hỏi gạn lọc).Phương pháp tiếp cận là khảo sát trực tuyến (gửi link Google form qua email, mạng xãhội)

Nội dung các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước, để đảm bảo giá trị nộidung của thang đo, nội dung phỏng vấn tập trung khai thác quan điểm của người đượcphỏng vấn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, tiếpđến là đánh giá tính hợp lý của mô hình nghiên cứu đề xuất Sau đó thang đo được hiệuchỉnh và bổ sung từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu (xem Bảng 3) Theo đó,thang đo Sản phẩm sẵn có gồm 3 biến quan sát (Liu, 2013), Sự hấp dẫn thị giác gồm 4biến quan sát (Liu, 2013), Trang web dễ sử dụng gồm 4 biến quan sát (Liu, 2013), Tínhngẫu hứng gồm 3 biến quan sát (Liu, 2013), Đánh giá sự đúng đắn gồm 3 biến quan sát(Liu, 2013), Niềm tin gồm 3 biến quan sát (Wu, 2015), và Sự thôi thúc mua hàng ngẫuhứng gồm 3 biến quan sát (Liu, 2013) Các thang đo có dạng Likert 5 điểm

1 Trang web X có thiết kế trực quan

2 Trang web X có thiết kế thu hút tôi

3 Trang web X có thiết kế đẹp mắt

4 Bố trí của trang web X rất hấp dẫn đối vớitôi

Nadkarni2007Loiacono2002Wells 201112

2 Tôi cho rằng việc mua 4 sản phẩm mà tôithích thay vì mua 1 sản phẩm theo như kếhoạch định trước cũng thú vị.

3 Tôi cho rằng việc mua 4 sản phẩm mà tôithích thay vì mua 1 sản phẩm theo như kếhoạch định trước là hợp lý

Rock 1995

6 Cảm nhận

tức thì

1 Mua hàng ngẫu hứng tại trang web X làm

tôi cảm thấy thích thú ngay lập tức

2 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua được một

thứ gì đó theo cách ngẫu hứng trên trangweb X

3. Tôi cảm thấy vui mừng khi mua được mộtthứ gì đó theo cách ngẫu hứng trên trangweb X

Youn 2002Liu 2013

7 Niềm tin 1 Tôi nghĩ rằng trang web X đáng tin cậy. 2 Tôi nghĩ rằng trang web X trung thực trong

các giao dịch của họ với người tiêu dùng

Kim & Han2009

3 Tôi nghĩ rằng trang web X giữ đúng lời hứa

với người tiêu dùng

Hu & ctg2010

2 Khi sử dụng trang web X, tôi đã muốn muasản phẩm không liên quan tới sản phẩm màmình định mua từ trước

3 Khi sử dụng trang web X, tôi có khuynhhướng mua sản phẩm không liên quan tớisản phẩm mà mình định mua từ trước

Beatty 1998Parboteeah2009

3 Kết quả nghiên cứu

3.1 Mô tả mẫu

Số mẫu đưa vào phân tích định lượng gồm 240 phần tử mẫu Đặc trưng của mẫuđược trình bày trong Bảng 2 Khảo sát được thực hiện trên các trang web thương mạiđiện tử lớn tại Việt Nam như: Lazada.vn, Shopee.vn, Tiki.vn và các trang web khác Vềgiới tính, mẫu gồm 154 nữ (64.2%) và 83 nam (34,6%) và 3 khác (1,2%); 24 sinh viênnăm nhất (10%), 164 sinh viên năm hai (68,3%), 13 sinh viên năm 3 (5,4%) và 9 sinhviên năm 4 (3,7%) Đa phần sinh viên chưa có thu nhập (35,8%) và số còn lại có thunhập tương đối, cụ thể là dưới 2 triệu đồng/tháng (24,6%), từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng(27,5%), từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (8,8%) và trên 10 triệu đồng (3,3%) Qua đócho thấy mẫu khảo sát là đủ đa dạng cho phân tích thống kê và phản ánh nhóm sinh viên

có khả năng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

Bảng 2

14