(Tiểu luận) tiểu luận cuối kỳquan hệ công chúng trong marketing đề tài nghiên cứu vinaphone

Chia sẻ với báo điện tử VnExpress, đại diện VinaPhone cho biết việc này xảy ra là do sai sót của một giao dịch viên tại cửa hàng và thông báo rằng sau khi nhận đơn khiếu nại, nhà mạng đã

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO



TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG MARKETING

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

LỜI CẢM ƠN

Đối với một sinh viên năm ba, việc hoàn thành bài tiểu luận này là một hành trình học tập và

nỗ lực cá nhân đáng kể Để đảm bảo bài đi đúng hướng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành vàsâu sắc nhất qua những dòng chữ này

Trước hết, em xin cảm ơn Trường Đại học Kinh tế - Tài chính đã tạo điều kiện thuận lợi choviệc học tập với cơ sở vật chất hiện đại và chương trình giảng dạy được biên soạn tỉ mỉ ViệcKhoa Marketing đưa môn học quý giá này vào chương trình đã giúp em tiếp cận, làm quen vàthực hành bằng việc viết, cũng như rèn luyện các kỹ năng thiết yếu khác sẽ có ích cho trongtương lai

Như câu ngạn ngữ: “Không có thầy, đố mày làm nên” Quả thật, nếu không có sự dạy dỗ vàhướng dẫn quý báu từ cô Vi, em sẽ không thể hoàn thành bài tiểu luận này một cách suôn sẻ

Vì vậy, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Vi và chúc cô có cuộc sống hạnh phúc

và thành công trong sự nghiệp “trồng người”

Trong quá trình viết bài tiểu luận này, mặc dù đã nhận được sự hướng dẫn tận tâm của giảngviên và cố gắng hết sức, nhưng kỹ năng viết và hiểu biết về lĩnh vực này của em vẫn còn hạnchế Do đó, có thể có những thiếu sót trong bài tiểu luận này Em hy vọng rằng quý thầy cô sẽgóp ý xây dựng để giúp em hoàn thiện hơn Em xin chúc tất cả quý thầy cô sức khỏe và hạnhphúc và thành thật biết ơn sự quan tâm, góp ý của thầy cô

Cẩm Tú.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CÔNG TY VINAPHONE 1

CHƯƠNG 2 CUỘC KHỦNG HOẢNG VỀ DANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VINAPHONE 3

CHƯƠNG 3 KẾ HOẠCH PR NGẮN HẠN CHO GÓI CƯỚC 5G CỦA VINAPHONE

Save to a Studylist

CHƯƠNG 5 BÀI PR ADVERTORIAL CHO GÓI CƯỚC 5G CỦA VINAPHONE .13 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CÔNG TY VINAPHONE

1.1 Sơ lược về doanh nghiệp

Hiện nay, VinaPhone được đánh giá là nhà mạng di động lớn thứ 2 tại Việt Nam với khoảng

30 triệu thuê bao và khoảng 53.000 trạm thu phát sóng 2G, 3G, 4G phủ khắp cả nước

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn của VinaPhone là trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông số một tại Việt Nam

và khu vực Đông Nam Á, mang lại giá trị cho khách hàng, cổ đông, đối tác và xã hội

Sứ mệnh của VinaPhone là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ viễn thông chất lượng cao, phùhợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống vàthúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội

1.1.3 Triết lý quản trị

1.1.3.1 Giá trị nhân văn

VinaPhone coi trọng con người là yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh.VinaPhone luôn tôn trọng và quan tâm đến khách hàng, nhân viên, cổ đông và đối tác.VinaPhone cũng thể hiện trách nhiệm xã hội bằng cách tham gia các hoạt động từ thiện, hỗtrợ cộng đồng và bảo vệ môi trường

1.1.3.2 Giá trị kết nối

VinaPhone tin rằng kết nối là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt và thành công.VinaPhone luôn nỗ lực kết nối khách hàng với nhau, với thế giới và với tương lai bằng cáchcung cấp các dịch vụ viễn thông hiện đại, tiên tiến và an toàn VinaPhone cũng kết nối nhân

viên với doanh nghiệp, với khách hàng và với đối tác bằng cách xây dựng một môi trườnglàm việc chuyên nghiệp, sáng tạo và hợp tác.

1.1.3.3 Giá trị văn hoá dân tộc

VinaPhone tự hào là một doanh nghiệp Việt Nam, mang đậm bản sắc và truyền thống dân tộc.VinaPhone luôn tôn vinh và phát huy các giá trị văn hoá dân tộc trong hoạt động kinh doanh,giao tiếp và quảng bá thương hiệu

1.1.4 Lời hứa thương hiệu

"Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu"

Đây là cam kết của VinaPhone đối với khách hàng, nhằm mang lại sự hài lòng và niềm tincao nhất cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của VinaPhone Cam kếtthương hiệu của VinaPhone cũng thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng, nhânviên, cổ đông và đối tác

1.1.5 Ý nghĩa thương hiệu

Thương hiệu VinaPhone có ý nghĩa là "Việt Nam - Phone", thể hiện sự gắn bó với đất nướcViệt Nam và lĩnh vực viễn thông

Biểu tượng của VinaPhone là chữ V màu xanh lá cây, tượng trưng cho sự phát triển, sự sống

và sự tin cậy Dòng chữ VinaPhone màu xanh dương, tượng trưng cho sự chuyên nghiệp, sự

1.2.2 Dịch vụ internet

VinaPhone cung cấp các gói cước internet cáp quang không dây cho khách hàng cá nhân vàdoanh nghiệp, với tốc độ cao và ổn định VinaPhone cũng cung cấp các dịch vụ liên quannhư: thuê bao IP, thuê kênh riêng, VPN, hosting, domain, email

Trưa

27/4/2018

Chị Trúc nhận được cuộc gọi hỏi về một người tên Vũ từ số máy lạ Mộtlúc sau chị tiếp tục nhận được tin nhắn Zalo từ tài khoản tên VNPT ĐăkLăk với nội dung “số điện thoại có phải của Vũ không”? dù trước đó chị

đã phủ nhận việc này

28/4/2018 Vào sáng, người thân, bạn bè, đối tác công việc không thể liên lạc được

với chị Trúc nên đã gọi về một số máy khác thông báo cho chị về việcnày Chị tá hoả khi nghe tin và liền gọi vào số máy của chính mình thìđầu dây do một người khác ở Đăk Lăk nghe máy

“Người đó ban đầu cho biết đã mua sim tại cửa hàng với giá 450.000đồng sau khi được đại lý này thông báo kiếm được sim năm sinh Tuynhiên, một lúc sau thì người này lại nói rằng sim đó là của họ dùng từ lâu

và vừa làm thủ tục cấp lại”, theo lời chị Trúc kể lại

Trong ngày, chị đến cửa hàng giao dịch VinaPhone trình báo sự việc vàcung cấp giấy tờ chứng minh sim chính chủ Tuy nhiên, nhân viên

VinaPhone chỉ giải thích “sim đang tranh chấp" nên chỉ có thể mở chiềunghe cho chị và số tiền trong tài khoản cũng bị giảm hơn 100.000 đồng

và chị không nhận được bất kỳ bồi hoàn nào từ phía nhà mạng với lý do

là qua dịp nghỉ lễ công ty mới có thể giải quyết

và sớm giải quyết ổn thoả mọi vấn đề với khách hàng

Tuy nhiên, chị Trúc cho biết vẫn chưa hài lòng với cách giải quyết chậmchạp cũng như câu trả lời trên và cho biết sẽ yêu cầu nhà mạng phải làm

rõ các vấn đề này Đồng thời, phía dưới bài đăng của báo điện tử, cộngđồng mạng đồng loạt phản ứng gay gắt về cách xử lý thiếu chuyên nghiệp

và hời hợt từ nhà mạng

3/5/2018 Để thể hiện sự cầu thị, chu đáo với khách hàng, VinaPhone đã cử đại diện

đến gặp trực tiếp chị Trúc tại nhà, xin lỗi vì sự sai sót của giao dịch viên

2.2 Phân tích cách xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp

Đến chiều ngày 1/5/2018, tức qua 3 ngày sau, nhà mạng mở khóa hai chiều cho số thuê baonày và bồi hoàn số tiền đã mất vào tài khoản cho khách hàng VinaPhone chia sẻ với trangbáo điện tử VnExpress rằng sự cố xảy ra là do sơ suất của giao dịch viên tại cửa hàng tại ĐắkLắk Nhà mạng thông báo đã nhanh chóng xử lý mọi việc ổn thỏa và đưa ra văn bản chấnchỉnh, kỷ luật nhân viên của mình

Ngày 3/5/2018, sau khi nhận gạch đá từ phía công chúng, VinaPhone đã cử đại diện đến gặptrực tiếp chị Trúc tại nhà, xin lỗi vì sự sai sót của giao dịch viên.

2.2.2 Phản ứng từ phía công chúng sau cách xử lý của VinaPhone

2.2.2.1 Từ phía chủ thuê bao khiếu nại

Chị Bùi Thị Thanh Trúc chia sẻ với cánh nhà báo rằng chị vẫn chưa hài lòng với cách giảiquyết chậm chạp cũng như câu trả lời trên và cho biết sẽ yêu cầu nhà mạng phải làm rõ cácvấn đề này

“VinaPhone không cho tôi câu trả lời thỏa đáng rằng vì sao lại có chuyện nhân viên nhà mạng

tự ý cắt số điện thoại của tôi và cấp cho một khách hàng khác trong khi tôi vẫn đang sử dụng,tiền trong tài khoản vẫn còn Hơn nữa, sau khi lấy được số điện thoại của tôi, khách hàng kia

đã dùng số này để đăng nhập vào các tài khoản mạng xã hội, OTT ảnh hưởng rất nhiều chocác mối quan hệ, công việc kinh doanh và uy tín của tôi”, chị Trúc bức xúc chia sẻ

2.2.2.2 Từ phía cộng đồng mạng

Không phải đa số mà là tất cả mọi người đều không đồng tình về cách xử lý của VinaPhone

và từ đó làm dậy lên làn sóng phẫn nộ gay gắt từ phía công chúng

Phần lớn bình luận của cộng đồng mạng đều yêu cầu nhà mạng VinaPhone phải bồi thườngthỏa đáng cho khách hàng của mình và trình bày mọi việc một cách rõ ràng, cụ thể, minhbạch trước công chúng về sự cố trên

Ngoài ra, nhiều người đã nhận ra và chỉ trích hành vi “đổ thừa” và thái độ vô trách nhiệm củaVinaPhone khi thông báo rằng sự cố trên chỉ là do sai sót của một giao dịch viên ở cửa hàngđồng thời bày tỏ sự lo lắng về sự bảo mật, độ an toàn về thông tin cũng như tài sản cá nhânkhi sử dụng dịch vụ của VinaPhone

Như vậy, qua thái độ bức xúc từ chính khách hàng của mình và sự phản ánh gay gắt từ phíacộng đồng mạng, có thể kết luận rằng kết quả từ việc xử lý khủng hoảng của một nhà mạnglớn nhất nhì trên thị trường Việt Nam là VinaPhone đã thất bại hoàn toàn.

2.2.3 Phân tích cách xử lý khủng hoảng của VinaPhone

2.2.3.1 Từ phía nhân viên VinaPhone:

Thái độ làm việc: Hời hợt, không tận tâm với khách hàng, nhân viên VinaPhone đã không xinlỗi sau khi nhận khiếu nại từ khách hàng Nhân viên không chủ động giải đáp thắc mắc củakhách hàng mà đợi đến khi khách hỏi mới đưa ra những câu trả lời qua loa, hời hợt.Cách thức làm việc: Không chuyên nghiệp và thiếu trách nhiệm với khách hàng Nhân viên

đã không giải quyết được vấn đề của khách hàng mà chỉ đưa ra lời giải thích không hợp lý vàkhông minh bạch Nhân viên không quan tâm đến mong đợi xử lý vấn đề của khách hàng màchỉ muốn trì hoãn việc giải quyết khiếu nại Đây là một cách thiếu tôn trọng và làm mất thờigian của khách hàng vì khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi việc không sử dụng được simhoặc bị hao hụt tiền trong tài khoản

Tóm lại, nhân viên VinaPhone cần được đào tạo lại về kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đềcủa khách hàng Nhân viên cũng cần được nhắc nhở về trách nhiệm và uy tín của công ty

2.2.3.2 Từ phía ban lãnh đạo của VinaPhone:

Theo thông tin từ báo chí, chị Trúc hoàn toàn không nhận được bất kỳ sự hỗ trợ nào về phíacông ty kể từ sau khi nhận được cách xử lý qua loa và lời giải thích hời hợt, không minhbạch, rõ ràng từ phía nhân viên ở cửa hàng trong ngày 28/4/2018 đến hết ngày 30/4/2018.Qua đó, ta có thể thấy được cách xử lý khủng hoảng của VinaPhone vô cùng chậm chạp vàkém hiệu quả

2.2.3.2.1 VinaPhone đã không có sự can thiệp kịp thời khi sự cố xảy ra

Ban lãnh đạo công ty đã bỏ lỡ khung giờ vàng để xử lý khủng hoảng khi nó vừa xảy ra Phíacông ty đã không cử đại diện gọi điện hay nhắn tin xin lỗi khách hàng của mình sau sự cố vừaqua cũng không xác nhận lại sự việc với khách hàng nhằm đưa ra hướng giải quyết phù hợp.Phía công ty cũng không chủ động công bố thông cáo báo chí đến công chúng trong giai đoạnnày mà chọn cách im lặng đến hết ngày 30/4/2018, tức 3 ngày

2.2.3.2.2 VinaPhone đã không trung thực và không minh bạch trong

Đồng thời, nhà mạng cũng không đưa ra câu trả lời thỏa đáng rằng vì sao lại có chuyện nhânviên tự ý làm một việc hồ đồ, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng công ty Điều này

đã làm dậy lên sự nghi ngờ về cách thức hoạt động “mờ ám” và phải chăng đây là hành vi viphạm pháp luật từ phía VinaPhone

2.2.3.2.3 VinaPhone xem thường khách hàng

Suốt cả một quá trình xảy ra sự việc, có thể thấy VinaPhone đã không đưa ra một lời xin lỗihay một thông báo xác nhận sai lầm của mình đến phía chị Trúc và công chúng Mãi cho đếnkhi nhận gạch đá gay gắt, nhà mạng mới chủ động cử đại điện đến nhà chị Trúc và gửi lời xinlỗi

Tuy nhiên, cho đến những giây phút cuối cùng, VinaPhone vẫn không trực tiếp thừa nhận lỗisai thuộc về mình và không có bất kỳ một khoản bồi thường thiệt hại nào đến chị Trúc mặccho những rắc rối mà công ty đã gây ra cho chị Chính vì vậy, đến tận thời điểm ấy, cộngđồng mạng vẫn cho rằng đây chỉ là một lời xin lỗi suông và cảm thấy bản thân không đượctôn trọng

2.2.4 Đề xuất cách xử lý khủng hoảng

2.2.4.1 Giai đoạn trước khủng hoảng

Thời gian: Trong 6h kể từ khi xảy ra vụ việc (28/4/2018)

Mục tiêu: Kiểm soát thông tin làm giảm thiểu khả năng phát sinh khủng hoảng; giám sát toàn

bộ quá trình, tình huống bất ngờ

2.2.4.1.1 Dự đoán khủng hoảng

Tín hiệu: Khách hàng gửi đơn khiếu nại công ty

Dự đoán: Khủng hoảng về danh tiếng thương hiệu

Động thái của doanh nghiệp: Phát động cuộc họp khẩn cấp nhằm lập kế hoạch đối phó

2.2.4.1.2 Xác định nhóm xử lý khủng hoảng

Đại diện các phòng ban và ban lãnh đạo của VinaPhone: Duyệt, xác nhận và cho phép triểnkhai các kế hoạch

Bộ phận PR và Marketing: Trực tiếp lên ý tưởng, kịch bản của sự kiện, lập timeline và chuẩn

bị tài liệu liên quan (lập danh sách các câu hỏi mà nhà báo sẽ hỏi và câu trả lời, lên nội dungcho bài phát biểu của người phát ngôn giải thích cụ thể về sai sót nghiêm trọng từ giao dịchviên)

Bộ phận nhân sự - hành chính: Điều động, quản lý, training nhân lực thực hiện kế hoạch xử

lý khủng hoảng

Kế toán: Ước tính các chi phí cần chi để chuẩn bị cho kế hoạch

2.2.4.1.3 Xác định và đào tạo người đại diện phát ngôn

Trưởng phòng ban nhân sự - hành chính là người đại diện phát ngôn vì khủng hoảng xảy raliên quan đến sự sai sót của một nhân viên trong công ty Do vậy, việc chọn người như vậy sẽ

dễ dàng tiếp cận và hiểu sâu sắc vấn đề cần xử lý

Mục tiêu hướng đến: Đặt lợi ích và sự ưu tiên của khách hàng lên hàng đầu, luôn tôn trọngkhách hàng

Cách thức đào tạo người phát ngôn: Người đại diện phát ngôn phải nắm rõ và thuộc lòng nộidung bảng kế hoạch xử lý khủng hoảng Tập duyệt nội bộ về cách trả lời với truyền thông,báo chí trước khi tổ chức họp báo

2.2.4.1.4 Thiết lập hệ thống thông báo và giám sát

Điều động nhân sự ở phòng ban PR lên danh sách khách mời cho buổi họp báo, liên hệ trướcvới các nhà báo, trao đổi và chuẩn bị nội dung sự kiện với người phát ngôn và xác định thờigian, địa điểm tổ chức phù hợp

Cử người liên hệ với chính quyền khu vực thành phố Hồ Chí Minh để xin phép tổ chức họpbáo

Lập đội ngũ giám sát quá trình triển khai kế hoạch, đặc biệt quản lý chặt chẽ nhân sự trongcông ty để tránh lan truyền các thông tin bảo mật quan trọng ra ngoài.

2.2.4.1.5 Xác định các bên liên quan và xử lý

và tặng thêm nhiều ưu đãi về các sản phẩm - dịch vụ khác

Anh Vũ, người đang sử dụng thuê bao của chị Trúc: Cử một nhân sự khác của CSKH gọiđiện xin lỗi, xác nhận về sự cố vừa rồi Đề nghị đổi một sim năm sinh hoàn toàn mới kháccho anh và tặng thêm một số ưu đãi đi kèm

2.2.4.1.5.2 Nhân viên

Nhân viên phạm sai sót: Tiến hành sa thải và giải quyết các thủ tục theo quy định hợp đồng.Nhân viên làm việc với chị Trúc: Kỷ luật, trừ lương và cảnh cáo công khai trong công ty

2.2.4.1.5.3 Đối tượng tham dự họp báo

Về phía VinaPhone: Người đại diện phát ngôn, ban lãnh đạo, đội ngũ nhân sự tham gia điềuphối hoạt động theo như kế hoạch

Về phía công chúng: Cánh nhà báo

2.2.4.1.6 Đăng thông cáo báo chí

Giao phó một người có chuyên môn viết một bảng thông cáo báo chí trình bày trung thựctường tận sự việc cũng như cách xử lý của công ty, thông báo về buổi họp báo Sau đó đănglên các trang mạng thuộc quyền quản lý VinaPhone và liên hệ cánh báo chí truyền thông rộngrãi thông tin trên

2.2.4.2 Giai đoạn trong khủng hoảng

Thời gian: Trong 24h kể từ khi xảy ra vụ việc (29/4/2018)

Mục tiêu: Giải quyết triệt để thông tin gây thiệt hại đến danh tiếng và hình ảnh của công ty.Động thái của doanh nghiệp: Phát triển và triển khai các thông điệp

Đối diện trực tiếp với giới công chúng và truyền thông: Triển khai buổi họp báo theo

kế hoạch, đưa ra phát ngôn, thừa nhận sai lầm và lời xin lỗi chính thức cho cuộc khủnghoảng, giải thích và giải bày mong muốn có cơ hội sửa chữa lỗi lầm của doanh nghiệp.Trung thực giải đáp mọi thắc mắc từ phía nhà báo theo kế hoạch

Đăng tải toàn bộ thông tin trong buổi họp báo và liên hệ nhà báo truyền thông rộngrãi

2.2.4.3 Giai đoạn sau khủng hoảng

Mục tiêu: Giảm thiểu ảnh hưởng xấu và củng cố uy tín của thương hiệu

Động thái của doanh nghiệp:

Đánh giá mức độ thiệt hại, hao phí ngân sách để giải quyết khủng hoảng

Thiết lập lại bộ máy nhân sự

Tiến hành lên kế hoạch thực hiện chiến dịch PR ngắn hạn trong thời gian tới

CHƯƠNG 3 KẾ HOẠCH PR NGẮN HẠN CHO GÓI CƯỚC 5G CỦA VINAPHONE 3.1 Phân tích tình hình hiện tại của VinaPhone và sản phẩm PR trong chiến dịch 3.1.1 Tình hình hiện tại của VinaPhone

Vừa trải qua cuộc khủng hoảng về danh tiếng của công ty

Mục tiêu thực hiện chiến dịch: Xây dựng là hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong mắt côngchúng, đẩy mạnh doanh số và doanh thu bán hàng để bù đắp những khoản chi phí đã tiêu haotrong quá trình xử lý khủng hoảng

3.1.2 Sản phẩm PR

Tên sản phẩm: Gói cước 5G

Phạm vi phủ sóng của gói cước: Thủ đô Hà Nội (quận Hoàn Kiếm, quận Hai Bà Trưng) vàThành phố Hồ Chí Minh (quận 1 và quận 3)

Ưu điểm: Tốc độ truyền dữ liệu cao, giá cả hợp lý và nhiều tiện ích

Nhược điểm: Phạm vi phủ sóng hẹp