bài thuyết trình môn quan hệ công chúng chương 2 cơ sở lý thuyết về pr và nghiên cứu pr

Xã hội học được ứng dụng trong quan hệ công chúng ở một số khía cạnh như:  Văn hóa và giá trị: Cơ sở xã hội học giúp hiểu rõ về văn hóa và giá trị trong xã hội, từ đó quan hệ công chúng

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI THUYẾT TRÌNH MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PR VÀ NGHIÊN CỨU PR

Lớp: CLC_21DMC06Giảng viên: Võ Hồng HạnhChuyên ngành: Truyền thông Marketing

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PR VÀ NGHIÊN CỨU PR

Lớp: CLC_21DMC06Giảng viên: Võ Hồng Hạnh Chuyên ngành: Truyền thông Marketing

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên chúng em muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với sự hỗ trợ và tận tâm mà cô

Võ Hồng Hạnh đã dành cho chúng em trong suốt quá trình thực hiện bài soạn cho mônQuan hệ công chúng này Cô Hạnh không chỉ là một người hướng dẫn mà còn là nguồnđộng viên lớn, đã giúp chúng em hiểu rõ hơn về lĩnh vực này và phát triển kỹ năng cần thiếtcho nghề nghiệp tương lai

Trong quá trình chuẩn bị và thực hiện nội dung bài và thuyết trình, nhóm chúng em vẫn cònnhiều hạn chế và sai sót Chúng em cảm ơn cô đã bao dung cho những sai sót của chúng em

và rất mong nhận được những phản hồi chân thành từ cô Những lời nhận xét của cô sẽ lànguồn động viên quý báu giúp chúng em tiến bộ hơn trong quá trình học tập và làm việcsau này

Cuối cùng, toàn thể thành viên nhóm BiA xin chân thành cảm ơn cô Võ Hồng Hạnh, người

đã là nguồn động viên và hỗ trợ đắc lực giúp đỡ chúng em trên con đường học tập Chúc cô

sẽ đạt được nhiều thành công trong sự nghiệp và cuộc sống trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ

NGHIÊN CỨU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

I Cơ sở xã hội học, tâm lý học và lý thuyết về tổ chức

1 Cơ sở xã hội học trong PR

Khái niệm xã hội học: Xã hội học là một lĩnh vực nghiên cứu có hệ thống về cấu trúc và

chức năng của xã hội loài người, đặc biệt là trong bối cảnh của các hệ thống xã hội hiện đại

và công nghiệp hoá Phạm vi nghiên cứu của xã hội học vô cùng đa dạng, bao gồm tất cảcác khía cạnh của mối quan hệ con người, từ các nhóm, tổ chức, đến các cơ cấu xã hội.Các nhà xã hội học tiến hành nghiên cứu về mọi khía cạnh của cuộc sống, bao gồm tìnhyêu, hôn nhân, sức khỏe, bệnh tật, tội phạm và hình phạt Họ tập trung vào việc phân tích

và hiểu biết về mối quan hệ giữa con người, các nhóm xã hội, tổ chức, và xã hội nói chung

và tình hình xã hội ở từng giai đoạn cụ thể của lịch sử Đồng thời, lĩnh vực này cũng quantâm đến các tác động tương tác trong các khu vực dân cư, tập thể lao động, gia đình vàcộng đồng xã hội

Cơ sở xã hội học trong PR:

Trong quan hệ công chúng, cơ sở xã hội học có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu

và phân tích tác động của các yếu tố xã hội lên các chiến lược, hoạt động và ảnh hưởngtruyền thông

Xã hội học được ứng dụng trong quan hệ công chúng ở một số khía cạnh như:

 Văn hóa và giá trị: Cơ sở xã hội học giúp hiểu rõ về văn hóa và giá trị trong xã hội,

từ đó quan hệ công chúng có thể tạo ra thông điệp và chiến lược phù hợp với giá trị

và niềm tin của cộng đồng Ở khía cạnh này, quan hệ công chúng có thể ứng dụngcác cơ sở xã hội để Nghiên cứu văn hóa giúp xác định các giá trị cơ bản, niềm tin vàthói quen của một nhóm cộng đồng cụ thể Việc hiểu rõ văn hóa giúp quản lý hìnhảnh và thông điệp của tổ chức một cách nhạy bén và phù hợp hơn

Bên cạnh đó, giữa các nhóm cộng đồng còn có những khác biệt về văn hóa Vậy nêncần có các cơ sở xã hội để đưa ra các chiến lược quan hệ công chúng mà không làmtổn thương đến bất kỳ nhóm nào Quan hệ công chúng còn có thể tập trung vào cách

xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực với cộng đồng thông qua việc thấu hiểuvăn hóa và giá trị của họ Điều này có thể bao gồm các chiến lược tương tác xã hội,tài trợ văn hóa, và các hoạt động tương tác khác.

 Tầng lớp xã hội và phân khúc dân cư: Các khía cạnh của lớp xã hội và sự phân khúctrong xã hội có thể ảnh hưởng đến cách mà quan hệ công chúng xây dựng thôngđiệp và chiến lược truyền thông để đáp ứng đối tượng mục tiêu Việc nghiên cứu vềtầng lớp và phân khúc dân cư, cung cấp một cơ sở lý thuyết hữu ích để hiểu biểuhiện xã hội và mối quan hệ giữa các tầng lớp khác nhau trong xã hội Khi áp dụngvào lĩnh vực quan hệ công chúng, nó có thể giúp tối ưu hóa chiến lược truyền thông

và tương tác với các đối tượng khác nhau Chẳng hạn như:

 Hiểu rõ về tầng lớp và phân khúc dân cư giúp quan hệ công chúng xác địnhchiến lược truyền thông phù hợp Có sự nhận thức về sự khác biệt xã hội,kinh tế và văn hóa giữa các tầng lớp sẽ hỗ trợ việc tạo ra thông điệp hiệuquả

 Hiểu biết sâu sắc về tầng lớp và phân khúc dân cư giúp quan hệ công chúngxây dựng chiến dịch quảng bá cộng đồng có chất lượng cao Việc tương tácmột cách nhạy bén với cộng đồng cụ thể có thể tăng cường uy tín và lòngtin

 Sử dụng cơ sở xã hội học có thể giúp quan hệ công chúng phản ánh đúng sự

đa dạng trong xã hội Việc này có thể giúp tạo ra hình ảnh tích cực và cảmnhận tích cực từ mọi tầng lớp và phân khúc

 Hiểu biết về cách các tầng lớp và phân khúc dân cư phản ứng trong tìnhhuống khủng hoảng giúp quan hệ công chúng phát triển chiến lược ứng phómột cách linh hoạt và hiệu quả

 Hiểu biết về cấu trúc xã hội và các tầng lớp giúp quan hệ công chúng xâydựng mối quan hệ cộng đồng bền vững hơn Điều này có thể thúc đẩy lòngtrung thành và ủng hộ từ cộng đồng

 Tương tác và mối quan hệ: Cơ sở xã hội học về tương tác và mối quan hệ cung cấpmột cơ sở lý thuyết quan trọng để hiểu cách con người tương tác và xây dựng mốiquan hệ trong xã hội Khi áp dụng vào lĩnh vực quan hệ công chúng, nó giúp tổchức xây dựng, duy trì, và tối ưu hóa mối quan hệ với cộng đồng, khách hàng, nhânviên và các bên liên quan khác Bằng cách này, bộ phận quan hệ công chúng có thểnghiên cứu và hiểu rõ đối tượng mục tiêu, bao gồm việc phân tích nhóm đối tượng,đánh giá nhu cầu và mong muốn của họ để tạo ra chiến lược tương tác phù hợp.Hơn nữa còn có thể tương tác thông qua các kênh trực tuyến và offline để giải đápthắc mắc, xử lý khiếu nại, và xây dựng mối quan hệ khách hàng tích cực Cơ sở xãhội học có thể giúp quan hệ công chúng tạo ra môi trường tương tác tích cực nội bộ

Việc tương tác với nhân viên thông qua các kênh nội bộ có thể củng cố lòng trungthành và tạo ra một môi trường làm việc tích cực.

 Phương tiện truyền thông và cơ hội: cơ sở xã hội học về phương tiện truyền thông

và công cộng cung cấp một cơ sở lý thuyết và hiểu biết sâu sắc về cách các phươngtiện truyền thông tác động và tương tác với công chúng Khi áp dụng vào lĩnh vựcquan hệ công chúng, nó giúp tổ chức hiểu rõ hơn về cách tận dụng các phương tiệntruyền thông để tạo ra chiến lược truyền thông hiệu quả và tương tác tích cực vớicông chúng Điều này giúp tổ chức nắm bắt xu hướng truyền thông và thị trường.Theo dõi các xu hướng truyền thông mới giúp quan hệ công chúng làm mới chiếnlược và sáng tạo trong cách tiếp cận và tương tác với công chúng

 Thách thức và cơ hội: Cơ sở xã hội học về thách thức và cơ hội cung cấp một cáchtiếp cận toàn diện để hiểu rõ về các yếu tố và ngữ cảnh mà tổ chức phải đối mặttrong môi trường xã hội Khi áp dụng vào lĩnh vực quan hệ công chúng, cơ sở xãhội học này giúp tổ chức đánh giá, dự đoán và phản ứng đối với thách thức, cũngnhư tận dụng cơ hội có sẵn

2 Tâm lý học trong PR

Edward Louis Bernays - một trong những cha đẻ của ngành quan hệ công chúng tin rằng quan hệ công chúng cần nhấn mạnh việc áp dụng nghiên cứu khoa học xã hội và tâm lý họchành vi để xây dựng các chiến dịch và thông điệp có thể thay đổi nhận thức của mọi người

và khuyến khích một số hành vi nhất định (Dennis, 2015)

Cuốn sách Crystallizing Public Opinion được xuất bản vào năm 1923 của Bernays cho thấymức độ tiếp thu một số tư duy hiện hành trong tâm lý học thời bấy giờ của ông Cuốn sách này của Bernays đặt ra những nguyên tắc tổng quát chi phối ngành quan hệ công chúng mới, những nguyên tắc mà ông tin rằng đã được chứng minh bằng những phát hiện của các nhà tâm lý học và xã hội học Bernays cũng lập luận rằng người hành nghề phải đóng một vai trò tương tự như nhà tâm lý học: "Người làm quan hệ công chúng trước hết là một sinh viên lĩnh vực nghiên cứu của anh ta là tâm trí của công chúng (1923, tr.52)." Ông tiếp tục lập luận rằng người làm quan hệ công chúng phải vận dụng kiến thức của mình về tâm lý cánhân và nhóm để hiểu được sự tương tác giữa các cá nhân và nhóm

Chiến dịch “Ngọn lửa tự do” của Bernays và ứng dụng của tâm lý học đám đông

Edward Bernays có cùng quan điểm với ông của mình là nhà tâm lý học Sigmund Freud, ông tin vào sự thật rằng con người chả khác động vật là bao và rất dễ dàng bị chi phối, đặc biệt là với tâm lý đám đông

Trong những năm 1920, việc phụ nữ hút thuốc lá không hề phổ biến và thậm chí nếu có, họ

có thể bị xã hội đánh giá một cách nặng nề Tư tưởng này đã chiếm lĩnh xã hội thời kỳ đó, tương tự như niềm tin rằng việc theo học đại học hoặc tham gia vào chính trị là đặc quyền của nam giới Trách nhiệm chính của phụ nữ trong thời kỳ đó thường được xem là ở nhà, chăm sóc gia đình và con cái

Do đó, ngành công nghiệp thuốc lá không hề thích điều này khi hơn 50% dân số thế giới không sử dụng sản phẩm của họ chỉ bởi một định kiến lỗi thời Chủ tịch George

Washington Hill của công ty thuốc lá American Tobacco Company thời đó cảm thấy đây làđiều phi lý nhất ông từng chứng kiến Ông đã thuê Edward Bernays để thay đổi điều này Vào những năm đầu thế kỷ 20, khách hàng được cho là những người tiêu dùng thông minh khi họ chỉ quyết định mua sản phẩm nào, mua bao nhiêu tùy thuộc vào nhu cầu bản thân Tuy nhiên, Bernays có một cách tư duy rất khác biệt khi ông cho rằng không phải lúc nào khách hàng cũng mua sắm một cách lý trí Ông lý luận rằng người tiêu dùng thường là những khách hàng không tuân theo lý trí và nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là tác động vào cảm xúc của họ một cách vô thức, nhằm kích thích họ thực hiện hành vi mua

Thay vì cố gắng thuyết phục phụ nữ mua và sử dụng thuốc lá như những công ty khác thì Bernays cho rằng chính cảm xúc xã hội cùng văn hóa định kiến mới là rào cản lớn nhất trong tình thế này Nếu muốn phụ nữ hút thuốc, Bernays phải thay đổi lại trật tự định kiến, biến phụ nữ hút thuốc thành một hình ảnh tích cực và được xã hội chấp nhận

Ông đã thuê một nhóm phụ nữ tham gia buổi diễu hành vào ngày lễ Easter Sunday Parade tại thành phố New York Trong quá trình diễu hành, những người phụ nữ này sẽ đồng loạt dừng ở một thời điểm thích hợp, dùng bật lửa và hút thuốc trên đường phố Ông Bernays thuê một nhiếp ảnh gia để chụp lại những khoảnh khắc đó để đăng lên hàng loạt tờ báo lớn Ông đã nói những lời hoa mỹ với các phóng viên rằng, những phụ nữ này không chỉ hút thuốc mà còn “thắp lên ngọn lửa tự do”, khẳng định quyền tự chủ của nữ giới Tuy những cảnh này đều được dàn dựng nhưng Bernays hiểu rằng việc tận dụng một cuộc diễu hành chính trị có thể kích thích tâm lý của nữ giới trên toàn quốc Ngoài ra, ông cũng tận dụng các làn sóng đấu tranh được giải phóng của phụ nữ thời kỳ này để gắn liền hình ảnh hút thuốc và sự tự chủ

Do đó, sau chiến dịch đặc sắc của Bernays, phụ nữ đã bắt đầu việc hút thuốc như một cách

để thể hiện sự độc lập, tự do của họ Không những vậy, Bernays tiếp tục thúc đẩy sự đổi mới văn hóa và đánh bại định kiến này trong suốt 30 năm tiếp theo Ông đã góp phần vào một cuộc cách mạng trong lĩnh vực tiếp thị cũng như khai sáng nghề quan hệ công chúng.Chưa dừng lại ở đó, những ý tưởng như trả tiền cho người nổi tiếng để họ quảng bá sản phẩm; tạo ra những tin sai sự thật; dàn dựng những vụ bê bối, tranh cãi trong dư luận để thuhút sự chú ý của công chúng vào sản phẩm hay tăng danh tiếng đều là những chiến lược của Bernays

Hình 1: Hình ảnh một người phụ nữ hút thuốc lá trên đại lộ số 5 ở New York trong chiến dịch “Ngọn lửa tự do”

Cơ sở tâm lý học là một khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực PR (Quan hệ công chúng) và

cả hai có mối liên quan mạnh mẽ với nhau Hiểu rõ về tâm lý con người giúp các chuyên gia PR hiểu rõ hơn về cách mọi người tư duy, đánh giá thông tin và phản ứng với các chiến lược PR Hiểu rõ cơ sở tâm lý của các đối tượng như nhân viên, đối tác doanh nghiệp, cổ đông, và cộng đồng kinh doanh có vai trò quan trọng để xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực

Tâm lý học liên quan đến việc nghiên cứu hành vi của con người để hiểu được động cơ cũng như nhu cầu của con người Do đó, việc sử dụng tâm lý học trong quan hệ công chúng

có thể giúp đạt được các mục tiêu sau:

 Thấu hiểu khán giả: Bằng cách hiểu tâm lý xã hội, những người làm quan hệ công chúng có thể hiểu được hành vi của khán giả và động cơ thúc đẩy họ đưa ra quyết định Điều này giúp họ xác định đúng thông điệp và kênh để giao tiếp với khán giả

 Xây dựng niềm tin: Bằng cách hiểu nhu cầu tâm lý của khán giả, những người làm quan hệ công chúng có thể xây dựng niềm tin và mối quan hệ tích cực với khán giả Điều này giúp tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khán giả đối với tổ chức hoặc công ty

 Tác động đến hành vi: Bằng cách sử dụng các kỹ thuật tâm lý, những người thực hiện quan hệ công chúng có thể tác động đến hành vi của khán giả và khiến họ cư

xử theo một cách nhất định Điều này giúp đạt được mục tiêu của tổ chức hoặc công

ty, chẳng hạn như tăng doanh thu hoặc thu hút các nhà đầu tư

Một số ví dụ về ứng dụng tâm lý học trong PR:

 Sử dụng ngôn ngữ hình thể

Những người làm quan hệ công chúng có thể sử dụng ngôn ngữ cơ thể để thu hút sự chú ý của khán giả và tăng độ tin cậy của thông điệp Ví dụ, đối với những sự kiện cần phải thuyết trình, diễn thuyết trước đám đông, họ có thể giao tiếp bằng mắt trực tiếp và mỉm cười để tạo ấn tượng tích cực

Một số lợi ích của tâm lý học

 Tâm lý học giúp những người làm quan hệ công chúng xây dựng mối quan hệ với công chúng của họ một cách hiệu quả hơn Bằng cách hiểu được động cơ và

nhu cầu của khán giả, những người thực hành quan hệ công chúng có thể tạo ra các thông điệp và chương trình có nhiều khả năng gây được tiếng vang với họ hơn Từ

đó gia tăng sự tin tưởng, lòng trung thành và sự ủng hộ từ công chúng

 Tâm lý học giúp quản lý khủng hoảng hiệu quả hơn Bằng cách hiểu được phản

ứng của công chúng trước các cuộc khủng hoảng, những người làm quan hệ công chúng có thể phát triển các chiến lược quản lý khủng hoảng truyền thông có nhiều khả năng thành công hơn Điều này có thể giúp bảo vệ danh tiếng của tổ chức hoặc công ty và giảm thiểu thiệt hại do khủng hoảng gây ra

 Tâm lý học có thể giúp quan hệ công chúng xây dựng nội dung sáng tạo và hấp dẫn hơn Bằng cách hiểu các nguyên tắc thuyết phục và gây ảnh hưởng, những

người làm quan hệ công chúng có thể tạo ra nội dung có nhiều khả năng thu hút sự chú ý của khán giả và thuyết phục họ hành động hơn

Tóm lại, việc tích hợp cơ sở tâm lý học vào chiến lược PR doanh nghiệp giúp tạo ra sự kết nối và hiểu biết sâu rộng, làm cho thông điệp trở nên ý nghĩa và hiệu quả trong việc quản lýmối quan hệ với các bên liên quan

3 Lý thuyết về tổ chức

Trong xã hội, các tổ chức thâm nhập vào các khía cạnh của cuộc sống, thâm nhập vào kinh

tế và thậm chí cả cuộc sống riêng tư của mỗi người Nghiên cứu lý luận về tổ chức nhằm đểhiểu rõ hiện tượng đặc biệt này

Khái niệm tổ chức

Theo khái niệm từ sách Lý Thuyết Tổ Chức của PGS.TS Nguyễn Hữu Tri, Trong xã hội từkhi xuất hiện loài người, tổ chức xã hội loài người cũng đồng thời xuất hiện Tổ chức ấy không ngừng hoàn thiện và phát triển cùng với sự phát triển của nhân loại Theo nghĩa hẹp này thì “tổ chức là một tập hợp xã hội được phối hợp có ý thức trong một giới hạn tương đối về các chức năng cơ bản liên quan để thực hiện nhiệm vụ chung của tập hợp xã hội đó, nhằm đạt được mục tiêu xác định.”

Qua khái niệm này có ba khía cạnh về tổ chức cần lưu ý:

 Tập hợp xã hội là một đơn vị gồm nhiều người hoặc các nhóm người có mối quan

hệ tương tác với nhau trong sự phối hợp có ý thức Các mô hình tương tác của các thành viên trong tổ chức cần phải được cân đối và hài hòa để giảm thiểu số lượng nhân viên dư thừa, nhưng vẫn phải đảm bảo hoàn thành các nhiệm vụ khó khăn của

tổ chức

 Mỗi tổ chức đều có một giới hạn tương đối về chức năng nhất định, chức năng này

là điều kiện tồn tại của tổ chức, giới hạn này có thể thay đổi qua thời gian và không phải lúc nào sự thay đổi này cũng thực sự rõ ràng Giới hạn này định rõ các thành viên thuộc hay không thuộc tổ chức, giúp ta phân biệt tổ chức này với tổ chức khác Trong tổ chức, các thành viên đều có một số ràng buộc thường xuyên Tuy nhiên, những giao kèo này không có nghĩa là bắt buộc ai đó phải làm hội viên vĩnh viễn

 Các tổ chức tồn tại đều nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức lễ đề ra Mục tiêu của tổ chức có tính chất bền vững và lâu dài, từng thành viên khi hoạt động riêng lẻ thì không thực hiện được ý tưởng, mà chỉ có sự chung sức của tập thể, của

tổ chức mới có khả năng đạt được

Khái niệm lý thuyết tổ chức

Để nghiên cứu tiếp cận nội dung của khoa học tổ chức cần phải so sánh mối quan hệ giữa hai phạm trù lý thuyết tổ chức và hành vi tổ chức, nhằm đưa ra sự khác biệt trong bản chất cũng như sự trùng lập của hai phạm trù đó

Lý thuyết tổ chức tập trung nghiên cứu một hệ thống các quy tắc về cấu trúc và thiết kế tổ chức Lý thuyết tổ chức nhằm vào cả hai khía cạnh: Mô tả và Thiết lập các quy tắc trong hệthống các quy tắc tổ chức

Trên thực tế, lý thuyết tổ chức mô tả các cấp thiết kế các tổ chức như thế nào, và đưa ra những phương hướng xây dựng hệ thống quy tắc nhằm nâng cao hiệu quả tổ chức

Lý thuyết tổ chức không những đề cập đến thành tích và thái độ của người làm công mà còn đề cập đến toàn bộ khả năng tổ chức giúp chỉnh lý và hoàn thành các mục tiêu đặt ra

 Tổ chức có vai trò rất quan trọng như là một công cụ, vũ khí trong sự nghiệp cách mạng của Đảng Ngay từ khi ra đời và trong toàn bộ hoạt động cách mạng của mình, Đảng ta luôn quan tâm đến công tác tổ chức, coi đó là vấn đề trọng yếu liên quan đến sự vững mạnh của Đảng, sự thành bại của Cách Mạng.

Nhìn chung, tổ chức là một phần quan trọng và là chủ thể chính của hoạt động PR vì PR sử dụng quan hệ để xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng Lý thuyết PR chỉ ra rằng PR phải thực hiện vai trò truyền thông hai chiều giữa tổ chức và côngchúng (gồm cả khách hàng) và vì quyền lợi của đôi bên, chứ không phải truyền thông một chiều hay cung cấp thông tin không đúng sự thật cho công chúng, hoặc chỉ làm công tác truyền thông với báo chí vì lợi ích của doanh nghiệp (Loan, 2014)

Các lý thuyết về tổ chức có thể ảnh hưởng đến cách mà doanh nghiệp triển khai chiến lược

PR và tương tác với cộng đồng, khách hàng, và các bên liên quan khác

II Cơ sở lý thuyết truyền thông và nghệ thuật thuyết phục

1 Cơ sở lý thuyết truyền thông

Truyền thông (Communication) là quá trình diễn ra sự tương tác và trao đổi thông tin ở nhiều lĩnh vực khác nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau, nhằm mục đích cung cấp thông tin nào đó

Có nhiều hình thức truyền thông khác nhau, sau đây là những hình thức truyền thông phổ biến:

 Truyền thông Truyền hình

 Truyền thông Mạng xã hội

 Truyền thông Quảng cáo qua Internet

 Truyền thông Báo chí

Trong quá trình truyền thông, để người nhận tin tưởng vào thông tin của mình thì chúng ta cần phải thuyết phục họ Vì vậy, nghệ thuật thuyết phục là một kỹ năng quan trọng trong quan hệ công chúng

2 Nghệ thuật thuyết phục

 Nghệ thuật thuyết phục là gì?

Thuyết phục là dùng lời nói, bằng chứng, cử chỉ kết nối với nhau để khiến người khác tin

và hành động theo điều bạn muốn đạt được

 Công dụng của sự thuyết phục

1 Thay đổi hoặc hóa giải những ý kiến thù địch

2 Kết tinh những ý kiến tiềm ẩn và thái độ tích cực

3 Bảo tồn những ý kiến có lợi

4 Biến những ý kiến thù địch thành những ý kiến có lợi

 6 nguyên tắc thuyết phục:

1/ Thích: Mọi người thích những người thích họ.

2/ Có đi có lại: Mọi người trả ơn bằng hiện vật

3/ Bằng chứng xã hội: Mọi người đi theo sự dẫn dắt của người khác

4/ Tính nhất quán: Mọi người thực hiện các cam kết bằng văn bản, công khai và tự nguyện 5/ Quyền hạn: Mọi người thiên về các chuyên gia cung cấp những lối tắt cần có thông tinchuyên biệt

6/ Sự khan hiếm: Mọi người sẽ tập trung, tin tưởng hơn vào những thông điệp ngắn gọn, rõràng và chứa một ý chính

 Kỹ thuật xây dựng thông điệp thuyết phục

1/ Yes - yes Bắt đầu với những điểm mà khán giả đồng ý để phát triển mẫu câu trả lời

“có” Đạt được sự đồng ý với một tiền đề cơ bản thường có nghĩa là người nhận sẽ đồng ývới kết luận được phát triển một cách hợp lý

2/Phương pháp Đưa ra sự lựa chọn có cấu trúc: Đưa ra các lựa chọn buộc khán giả phải

lựa chọn giữa A và B Kỹ thuật này thường đc sd khi mà người nói có nguồn lực hạn chế,

họ muốn cung cấp cho người nghe một lựa chọn giới hạn nhưng họ vẫn muốn thể hiện làngười nghe cảm nhận là họ nắm giữ quyền lựa chọn lớn

3/ Tìm kiếm sự cam kết một phần Nhận cam kết về một số hành động từ phía người

nhận Điều này mở ra cơ hội cho việc cam kết thực hiện các phần khác của đề xuất sau này

“Bạn không cần phải quyết định về chương trình bảo hiểm bổ sung ngay bây giờ, nhưnghãy xem video YouTube này để biết cuộc phẫu thuật lớn có thể làm cạn kiệt các khoảnkhấu trừ thông thường như thế nào .”

4/ Đòi nhiều hơn, chấp nhận ít hơn Một bài phát biểu thuyết phục có thể phiến diện hoặc

đưa ra nhiều khía cạnh của một vấn đề, tùy thuộc vào khán giả Những bài phát biểu mộtchiều có hiệu quả nhất với những người đã ủng hộ thông điệp, trong khi những bài phátbiểu hai chiều có hiệu quả nhất với những khán giả có thể phản đối thông điệp

Bằng cách đề cập đến tất cả các khía cạnh của lập luận, người nói sẽ đạt được bamục tiêu Đầu tiên, người nói được nhìn nhận là có tính khách quan Điều này làm tăng độtin cậy và khiến khán giả bớt nghi ngờ về động cơ của người nói Thứ hai, người nói đangđối xử với khán giả như những người trưởng thành và thông minh Thứ ba, việc đưa ra cáclập luận phản biện cho phép người nói kiểm soát cách cấu trúc các lập luận đó Nghĩa là, nócho phép người nói định hình quan điểm của đối phương Nó cũng hạ thấp những đối thủ

có thể thách thức người nói bằng cách nói, “Nhưng bạn đã không cân nhắc ”

 Các yếu tố trong giao tiếp thuyết phục

+ Phân tích đối tượng

Ta cần có kiến thức về các đặc điểm của khán giả như niềm tin, thái độ, mối quan tâm vàlối sống hoặc các thông tin về nhân khẩu học cơ bản (giới tính, mức thu nhập, trình độ họcvấn, nguồn gốc dân tộc và nhóm tuổi của đối tượng) Nó giúp người giao tiếp điều chỉnhcác thông điệp nổi bật, đáp ứng nhu cầu cảm thấy và đưa ra một lộ trình hành động hợp lý

+ Nguồn tin cậy

Một thông điệp sẽ đáng tin cậy hơn đối với khán giả mục tiêu nếu nguồn tin đó có độ tincậy cao

VD: thông tin trên VTV được nhiều người tin cậy hơn mới đây VTV đã công bố bảng giáquảng cáo cho chương trình táo quân với hơn 300 triệu cho mỗi 10 giây Tuy nhiên các suấtquảng cáo vẫn đắt khách và sold out sớm Lý do ngoài việc VTV có nguồn khán giả đôngđảo sẽ giúp quảng cáo tiếp cận được nhiều người, tạo ấn tượng mạnh mẽ thì VTV là mộtkênh truyền thông uy tín nên các thông tin được VTV nêu lên sẽ có sức thuyết phục và độtin cậy cao hơn

Hình 2: Bảng giá quảng cáo Tết chương trình "Gặp nhau cuối năm"

Ba yếu tố để một nguồn thông tin trở nên đáng tin cậy:

1 - Chuyên môn Khán giả có coi người đó là chuyên gia về chủ đề này không?

VD: Quảng cáo kem đánh răng thường sử dụng hình ảnh các bác sĩ, chuyên gia để thể hiệncác thông tin về thành phần, chất lượng của sản phẩm

2 - Sự chân thành Liệu người đó có tin vào những gì họ đang nói không?

3 - Sức thu hút Cá nhân đó có hấp dẫn, tự tin và ăn nói lưu loát, thể hiện hình ảnh về năng

lực và khả năng lãnh đạo không?

+ Kêu gọi tư lợi

Công chúng tham gia vào các vấn đề hoặc chú ý đến những thông điệp thu hút nhu cầu tâm

lý hoặc kinh tế của họ

VD: Hàng nghìn người thoải mái cống hiến thời gian và tiền bạc của mình cho các tổ chức

từ thiện, nhưng trừ khi họ nhận được thứ gì đó để đáp lại, họ sẽ ngừng đóng góp “Đổi lạiđiều gì đó” có thể là (1) lòng tự trọng, (2) cơ hội đóng góp cho xã hội, (3) sự công nhận từđồng nghiệp và cộng đồng, (4) cảm giác thân thuộc, (5) sự thỏa mãn cái tôi , hoặc thậm chí(6) khấu trừ thuế Những người làm quan hệ công chúng hiểu được nhu cầu tâm lý và phần

thưởng, và đó là lý do tại sao luôn có sự ghi nhận của các tình nguyện viên trong các bảntin và tại các bữa tiệc trao giải.

+ Sự rõ ràng của thông điệp

Nhiều thông điệp thất bại vì khán giả thấy thông điệp đó phức tạp không cần thiết

về nội dung hoặc ngôn ngữ Những thông điệp thuyết phục nhất là những thông điệp trựctiếp, được diễn đạt đơn giản và chỉ chứa đựng một ý chính

Nhân viên quan hệ công chúng nên luôn hỏi hai câu hỏi: “Liệu khán giả có hiểuđược thông điệp không?” và “Tôi muốn khán giả làm gì với thông điệp này?”

Nếu yêu cầu hành động rõ ràng không có trong thông điệp, khán giả có thể khônghiểu họ được mong đợi điều gì

Ví dụ:

Thông điệp PR đơn giản và rõ ràng: "Sản phẩm ABC - Sức khỏe và Hạnh phúc mỗi ngày!"

=> Trong ví dụ này, thông điệp là đơn giản và rõ ràng Nó tập trung vào lợi ích chính củasản phẩm (sức khỏe và hạnh phúc), và sử dụng ngôn ngữ phổ thông để dễ hiểu

Thông điệp phức tạp và thiếu rõ ràng: "Với công nghệ tiên tiến và phương pháp độc đáo,sản phẩm ABC là một sự kết hợp hoàn hảo của các thành phần tự nhiên và các phươngpháp chăm sóc sức khỏe hiện đại Được thiết kế để tối ưu hóa hiệu suất cơ thể và cải thiệntâm trạng, sản phẩm của chúng tôi là một bước tiến đột phá trong việc tối ưu hóa sinh lực

và tăng cường trạng thái tinh thần của bạn Sự kết hợp chuyên sâu của các dạng vitamin,khoáng chất và các yếu tố dinh dưỡng khác nhau sẽ mang lại trải nghiệm sức khỏe toàndiện và hạnh phúc hàng ngày."

=> Trong ví dụ này, thông điệp trở nên phức tạp với nhiều thuật ngữ chuyên ngành và mô

tả chi tiết về thành phần sản phẩm Điều này có thể làm cho thông điệp trở nên khó hiểu vàlàm mất đi sự rõ ràng của slogan "Sức khỏe và Hạnh phúc mỗi ngày!" thông qua việc trìnhbày thông tin chi tiết và phức tạp

+ Thời gian và bối cảnh - đúng người đúng điểm

Một thông điệp trở nên thuyết phục hơn khi các yếu tố môi trường hỗ trợ thông điệp hoặckhi thông điệp được nhận trong bối cảnh của các thông điệp và tình huống khác mà cá nhân

đó quen thuộc

Ví dụ: dịch COVID-19 đang tăng lên trong thời gian hiện nay, các thông tin sau sẽ đượcnhiều người tiếp nhận hơn “cách phòng chống dịch bệnh”, “chế độ ăn lành mạnh”,

+ Sự tham gia của khán giả

Sự thay đổi trong thái độ hoặc việc củng cố niềm tin sẽ được nâng cao nhờ sự tham gia củakhán giả

+ Đề xuất hành động

Nguyên tắc thuyết phục là mọi người chỉ tán thành các ý tưởng nếu người bảo trợ đề xuấtmột hành động Khuyến nghị hành động phải rõ ràng.

Ví dụ: Những người thực hiện quan hệ công chúng không chỉ phải yêu cầu mọi người tiếtkiệm năng lượng mà còn phải đưa ra lý do hợp lý về lý do và ý tưởng về cách thực hiệnđiều đó

+ Nội dung và cấu trúc của thông điệp

Để tạo ra thông điệp thuyết phục, các nhà quan hệ công chúng cần quan tâm các yếu tố sau:(1) sự kịch tính Bởi vì mọi người đều thích một câu chuyện hay nên nhiệm vụ đầu tiên củangười giao tiếp là thu hút sự chú ý của khán giả Điều này thường được gọi là nhân bản hóamột tình huống hoặc vấn đề

Ví dụ: Kritter Club là một tổ chức về cứu trợ các động vật hoang tại Hàn Quốc Để tăng sựđồng cảm và khuyến khích người tham gia quyên góp thì họ đã xây dựng kênh Youtube tên

là Kritter club Trên kênh này họ đăng tải những video giải cứu động vật đáng thương,khiến người xem bị thu hút và sẵn lòng bỏ tiền quyên góp

Hình 3: Kênh Youtube của Kritter Club

(2) số liệu thống kê Mọi người bị ấn tượng bởi số liệu thống kê Việc sử dụng các con số

có thể truyền đạt tính khách quan, quy mô và tầm quan trọng một cách đáng tin cậy và cóthể ảnh hưởng đến dư luận Số liệu thống kê cũng có thể mang tính khai sáng khi chúngliên quan đến những điều thông thường mà mọi người hiểu được

(3) khảo sát và thăm dò ý kiến Mọi người bị ấn tượng bởi số liệu thống kê Việc sử dụngcác con số có thể truyền đạt tính khách quan, quy mô và tầm quan trọng một cách đáng tincậy và có thể ảnh hưởng đến dư luận Số liệu thống kê cũng có thể mang tính khai sáng khichúng liên quan đến những điều thông thường mà mọi người hiểu được

(4) ví dụ Một tuyên bố quan điểm có thể thuyết phục hơn nếu một số ví dụ được đưa ra(5) lời chứng thực Đây thường là những review của một người là một khách hàng hài lòng.(6) sự xác nhận Khác với (5) thì (6) thường được đưa ra bởi những người nổi tiếng đượctrả tiền để nói những điều tốt đẹp về tổ chức, sản phẩm hoặc dịch vụ.

(7) lời kêu gọi cảm xúc

 Hạn chế trong nghệ thuật thuyết phục

(1) thiếu sự thâm nhập của thông điệp Khi thuyết phục, thì từng người sẽ có cách hiểu khácnhau nên mình khó xác định được một tầm ảnh hưởng truyền thông rộng rãi khi sd kỹ thuậtnày

Việc truyền bá thông điệp, mặc dù có công nghệ truyền thông khắp nơi, nhưng không lanrộng Tất nhiên, mọi người không xem cùng một chương trình truyền hình, đọc cùng một tờbáo hoặc xem cùng một video trên YouTube Ngoài ra còn có vấn đề về việc tin nhắn bịbóp méo khi chúng đi qua những người gác cổng truyền thông truyền thống hoặc bị giảithích bởi các tweet, blog và tương tác mạng xã hội khác Các điểm chính của thông điệpthường bị bỏ sót hoặc ngữ cảnh của thông điệp bị thay đổi

(2) thông điệp cạnh tranh Các nhà khoa học xã hội cho biết một người thường tuân theocác tiêu chuẩn của gia đình và bạn bè của mình Do đó, hầu hết mọi người không tin hoặchành động theo những thông điệp trái với chuẩn mực của nhóm

(3) sự tự lựa chọn Con người thường chọn lọc các thông tin họ muốn nghe và phớt lờ hoặcthậm chí bỏ qua những thông tin họ không thích Do đó đây là một hạn chế vì thông điệp cóthể không được truyền tải đến người nhận

(4) sự tự nhận thức Mọi người sẽ cảm nhận cùng một thông tin một cách khác nhau, tùythuộc vào khuynh hướng và quan điểm đã được hình thành sẵn của họ Vì vậy, giống nhưlàm truyền thông, người làm PR cần tính đến những yếu tố “nhiễu” để phòng tránh vàkhiến cho thông điệp của mình rõ ràng nhất

III Tiếp cận “mô hình” thông tin – truyền thông đại chúng

1.Khái niệm về mô hình thông tin - truyền thông đại chúng

1.1 Mối quan hệ cơ bản giữa thông tin và truyền thông

Theo nghĩa thông thường, thông tin chính là tất cả các sự kiện, sự việc, ý tưởng và các phánđoán nhằm mục đích tăng thêm sự hiểu biết cho người nhận thông tin Thông tin thường sẽ được hình thành trong quá trình giao tiếp

Trong lĩnh vực truyền thông, thông tin chiếm một vị thế quan trọng trong việc tạo sức ảnh hưởng và tương tác đến công chúng Thông qua phương tiện truyền thông, thông tin sẽ có khả năng tác động đến ý kiến và hành vi của người nhận

Hình 4: Mối quan hệ giữa thông tin và truyền thông

1.2 Truyền thông đại chúng là gì?

Truyền thông có nghĩa là hoạt động truyền đạt thông tin hay lan truyền thông tin với một mục đích nào đó Đây thường được xem là một hoạt động mà thương hiệu hoặc nhãn hàng

sẽ phổ biến những tin tức, hình ảnh, âm nhạc, thông điệp quảng cáo đến với khách hàng Các thông tin thường sẽ được truyền đi bằng các phương tiện truyền thông như báo chí, tạp chí, phát thanh, mạng xã hội

Về mặt hình thức có hai kiểu truyền thông:

 Truyền thông trực tiếp: truyền miệng

 Truyền thông gián tiếp: thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông như sách báo, loa, radio, TV…

Về mặt kỹ thuật thường sẽ chia ra:

 Truyền thông cho cá nhân

 Truyền thông cho nhóm

 Truyền thông đại chúng

Đại chúng hiện nay được hiểu là một nhóm với số lượng nhiều, rộng lớn Chữ “đại chúng" trong thuật ngữ “truyền thông đại chúng" được dùng để chỉ các đối tượng độc giả hay khán thính giả

Herbert Blumer đã phân biệt bốn đặc điểm để nhận dạng và đưa ra các khái niệm về đại chúng:

 Đại chúng là những người thuộc mọi thành phần trong xã hội, bất kể nghề nghiệp, tôn giáo, trình độ học vấn, hay bất kì tầng lớp xã hội nào

 Một nhóm đối tượng, không được nhận định rõ bởi bất kì cá nhân nào, và khi truyềntải thông tin thì người gửi cũng chỉ ý thức rằng thông tin của họ sẽ được truyền đạt đến một nhóm đối tượng khách hàng mà họ hướng đến

 Đại chúng thường độc lập nhau, không ai biết ai, không có mối quan hệ tương tác hoặc gắn bó với nhau (khác với những khái niệm như “cộng đồng” hay “hiệp hội”)

 Đại chúng có nhu cầu sở thích về thông tin đa dạng và phong phú

Truyền thông đại chúng (Mass Communication) là quá trình truyền đạt thông tin một cách rộng rãi đến mọi người trong xã hội thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng

Phân biệt “Truyền thông đại chúng” và “Phương tiện truyền thông đại chúng"

Truyền thông đại chúng Phương tiện truyền thông đại chúng

Quá trình truyền tải thông tin đến

công chúng thông qua các phương

tiện truyền truyền thông

Các phương tiện truyền thông: báo chí, phát thanh, truyền hình Các công cụ kỹ thuật số mà nhờ đó có thể lan truyền rộng rãi đến công chúng

Ví dụ: Ca sĩ Thuỷ Tiên muốn quyên góp tiền từ thiện, nhưng cô muốn lan truyền rộng rãi

để có nhiều tiền quyên góp hơn Nên ca sĩ Thuỷ Tiên sẽ đăng lên các trang mạng xã hội, hoặc kêu gọi trên trang Tiktok để ngày càng có nhiều lượt đóng góp hơn Thì đó được xem

là quá trình truyền thông đại chúng

Ngoài ra, truyền thông đại chúng là một quá trình xã hội đặc thù bao gồm ba thành tố sau đây:

- Hoạt động truyền thông (chẳng hạn như đi săn tin, quay phim, chụp hình rồi viết bài, biêntập, cuối cùng là xuất bản, hoặc phát sóng)

Ví dụ: Dispatch của Hàn Quốc chuyên tiết lộ những bí mật hẹn hò của thần tượng xong rồi viết bài và đăng tin

- Các nhà truyền thông (bao gồm các tổ chức truyền thông như báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình, những người làm công tác truyền thông như nhà báo, phóng viên, biên tập viên, phát thanh viên ),

- Đại chúng (các tầng lớp công chúng)

2 Mô hình thông tin - truyền thông đại chúng

Nhóm 1: Mô hình truyền thông tuyến tính

Mô hình truyền thông tuyến tính (The linear model of communication) là mô hình truyền tải

thông điệp mà không nhận được bất kỳ phản hồi nào từ người nhận Đây là phương thức giao tiếp một chiều và thường được sử dụng khi muốn gửi thông điệp đến nhiều người cùngmột thời điểm Mô hình giao tiếp này tập trung nhiều hơn vào người nói hơn là người tiếp nhận thông tin