Thông tin tài liệu
LỜI MỞ ĐẦU Trong môi trường kinh tế xã hội hiện nay, khi quyền lợi và vị thế của người tiêu dùng đang ngày càng được nâng cao Sự phát triển của công nghệ thông tin cùng với sức mạnh của mạng xã hội, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mà còn cố gắng tạo dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng cũng như công chúng mục tiêu PR là công cụ hiệu quả được tạo ra để phát huy vai trò này Bằng các hoạt động PR thiết thực, không ít doanh nghiệp đã trở nên vững mạnh cả về văn hóa bên trong( hình ảnh công ty đối với nhân viên), mà còn tạo dựng ấn tượng tốt với người tiêu dùng và công chúng qua các hoạt động tài trợ, từ thiện… Một trong số những công ty đã rất nỗ lực và gặt hái được nhiều thành công phải kể đến là Vinamilk Năm 2010, vinamilk được tổ chức Superbrands xếp hạng là 3 trong 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Trong nhiều năm qua, Vinamilk trở thành biểu tượng “ Niềm tin Việt Nam” về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe Để có được vị trí vững chắc như vậy , phải kể đến công lao công lao không nhỏ của các hoạt động PR Vậy Vinamilk đã làm như thế nào, tổ chức các hoạt động ra sao để gây dựng dựng thiện cảm và lòng tin của người tiêu dùng, chúng ta sẽ cùng nhau theo dõi bài thảo luận của nhóm 7 với đề tài “Lựa chọn một công ty kinh doanh phân tích thực trạng và đề xuất 3 giải pháp chủ yếu phát triển công cụ pr của công ty trên địa bàn Hà Nội” Nhóm đã chọn một công ty điển hình là Vinamilk I Lý thuyết: 1.1: Tổng quan về PR: 1.1.1: Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức: a Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR: * Hoạt động PR ở Mỹ: - Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đưa những người di cư vào Mỹ - Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các họat động của cá hận, sự kiện, sản phẩm và dịch vụ - Thomas Jefferson – Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là ngưởi đầu tiên kết hợp hai chữ “Public” và “Relation” thành cụm từ “Public Relations” vào năm 1807 - Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng bởi Hiệp hội Hòa xa Hao Kỳ trong quyển “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành Đường Sắt” - Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản báo cáo cho công chúng - Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đã lập phòng phân phối các bản thông cáo báo chí - Đài Loan (1950): chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR thiết lập năm 1956 - Thái Lan (1950): hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi công ty PR mang tên Presko - PR có lịch sử gần 100 năm trên thế giới Tuy nhiên tại Việt Nam PR còn khá mới mẻ, các hoạt động PR chủ yếu tập trung vào 2 lĩnh vực: tổ chức sự kiện và quan hệ báo chí - Rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng “thương hiệu” và chưa hiểu rõ về nó, bởi ngân sách cho PR không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ - Nước ta, nền kinh tế đang phát triển và hội nhập kinh tế thế giới, sự ra đời của các công ty PR sẽ đáp ứng như cầu cung cấp, phổ biến, quản lý thông tin và quản trị khủng hoảng, xây dựng thương hiệu và bảo vệ uy tín các tổ chức * PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp: - Tung sản phẩm mới - Làm mới sản phẩm cũ - Nâng cao uy tín - Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế - Doanh nghiệp gặp khủng hoảng * PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ: - PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt - PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân luecj tài giỏi - Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác - PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp * Lợi ích của quan hệ công chúng: - PR làm cho người tiêu dùng nghĩ đến công ty với hình ảnh tích cực - Tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh công ty và hình ảnh sản phẩm - Củng cố cho hoạt động quảng cáo - Không vì mục tiêu lợi nhuận mà là quản lý hình ảnh của công ty - Giúp tiếp cận người tiêu dùng dễ hơn - Nâng cao kiến thức về sản phẩm cho khách hàng - Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng b Hoạt động PR trong tổ chức: - Hoạt động PR của các công ty kinh doanh - Hoạt động PR của các công ty PR chuyên nghiệp - Hoạt động PR của các cơ quan tổ chức công quyền 1.1.2: Khái niệm, vai trò và chức năng của PR a Khái niệm PR (Public Relations) : - Viện nghiên cứu của Anh : PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó - Frank JeFkins : PR là bao gồm tất cả các hình thức truyền thông bên ngoài và bên trong, giữa một tỏ chức và công chúng của họ vì đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung - Ph.Kotler : PR là một công cụ marketing quan trọng thể hiện mối quan hệ củ công ty với khách hàng, nhà cung ứng, các đại lý và quan hệ tốt với đông đảo công chúng có quan tâm - PR là một hoạt động nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức công chúng thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp dựa trên quá trình truyền thông + Công chúng : khách hàng, cơ quan Nhà nước, Nhà đầu tư, Cộng đồng dân cư, Nhân viên công ty, Các tổ chức khác + PR là quá trình thông tin tác động đến suy nghĩ và nhận thức của công chúng đối với công ty và sản phẩm công ty có tính hai chiều - Đặc điểm của PR : khả năng kiểm soát, khả năng chiếm lòng tin, mối quan hệ với giới báo chí, số lần đăng tải => Kết luận : - Đối tượng chủ yếu là công chúng - Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi - Công cụ chính là các phương tiện truyền thông - Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau b Vai trò của PR trong tổ chức và marketing – mix : * Vai trò của PR trong marketing – mix : Có thể nói PR nằm trong chữ P thứ năm (chiến lược xúc tiến bán) của Marketing Mix, PR đem thông tin về sản phẩm và công ty tới cho người tiêu dùng * Vai trò của PR trong chiến lược marketing : - PR là một bộ phận trong chiến lược marketing của doanh nghiệp (bộ phận quan trọng của IMC), biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/doanh nghiệp - PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động marketing thành công dễ hơn (đưa công ty đén với cộng đồng, tạo dựng hình ảnh và uy tín công ty) - Bảo vệ công ty trước cơn khủng hoảng - Mục tiêu marketing : + Xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài với khách hàng + Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty + Quảng cáo sản phẩm mới rộng hơn - Hoạt động PR hỗ trợ : + Tổ chức sự kiện chiêu đãi + Phát hành bản tin hàng quý gửi khách hàng + Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực + Khách hàng tham quan công ty + Đưa tin/bài viết lên báo chí * Vai trò của PR trong tổ chức : - PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ chức PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi - Đối với công chúng nội bộ : PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt - Đối với công chúng bên ngoài : PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xaqx hội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, văn hóa, thể thao, gây quỹ… 1.2: Các công cụ PR: - Các hoạt động hỗ trợ : bao gồm việc tổ chức các lễ kỉ niệm hay các buổi giới thiệu sản phẩm dịch vụ hay ra mắt các công ty mới Công cụ này đòi hỏi một chi phí cao hơn và sự chuẩn bị kĩ lưỡng hơn Hiện nay, đã xuất hiện một số công ty chuyên làm về PR ở Việt Nam Các công ty, doanh nghiệp thiếu nhân lực, thiếu kinh nghiệm hay ý tưởng thì có thể thuê các công ty này, và hãy tin tưởng vào tính chuyên nghiệp của họ - Quan hệ báo chí: bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ việc viết thông cáo báo chí, đặt bài viết đăng báo hay tạp chí cho tới việc tổ chức các cuộc phỏng vấn với phóng viên báo, đài phát thanh, truyền hình cũng như tổ chức các cuộc họp báo để đa ra các thông báo đặc biệt Chi phí cho hoạt động này được coi là thấp so với các hoạt động khác của PR và cho quảng cáo Trong khi tác dụng của nó lại rất đáng kể và có mức độ bao phủ rất lớn Ngày nay báo, đài, truyền hình là những phương tiện truyền tin thông dụng, phổ biến và hiệưu quả nhất ở Việt Nam và các nước đang phát triển khác Đa phần các doanh nghiệp khi bước đầu làm PR thì đều thực hiện Quan hệ báo chí trước tiên vì rất dễ thành công với chi phí thấp Nói chung với hoạt động này, các doanh nghiệp có thể tự mình thực hiện, ít khi phải thuê ngoài Đó cũng là cái cách mà doanh nghiệp được tự thể hiện mình và thuyết phục lòng tin của đối tượng mục tiêu - Khuyến mãi: tổ chức và thực hiện các cuộc khuyến mãi và cạnh tranh- thường là trên báo chí hay trên bao bì các sản phẩm, hoặc trực tiếp qua thư từ Tất cả nhằm giới thiệu tên của một tổ chức và các thông tin kèm theo nó Công cụ này thường được sử dụng trong trường hợp cần phải kích thích tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn nữa, và nhắc nhở, khuấy động lại tâm trí của công chúng về sản phẩm cũng như công ty, doanh nghiệp - Tổ chức triển lãm, hội chợ: đó là việc thiết kế và xây dựng các gian hàng trưng bày tại các cuộc triển lãm Ngoài việc phải làm thật bắt mắt,các doanh nghiệp cũng cần phải thổi được cái hồn, triết lí kinh doanh cũng như thông điệp của mình tới khách hàng Trong một vài năm gần đây, người dân Việt Nam đã dần có được cái thói quen đi tới các cuộc triển lãm, họ không những xem mà còn dùng thử và mua một lượng hàng hoá khá lớn tại đây Như vậy, công cụ này đang có một điều kiện rất thuận lợi để thành công,các doanh nghiệp Việt Nam cần chớp ngay cơ hội sẵn có này - Tài trợ: tức là phải làm các công việc đánh giá các chương trình tài trợ, chuẩn bị hợp đồng và các lễ kí, đảm bảo việc thực hiện hợp đồng đồng thời thông báo rộng rãi về hoạt động tài trợ Các hoạt động tài trợ thu hút được đông đảo công chúng thường là tài trợ cho các chương trình giải trí trên truyền hình,radio,các quĩ học bổng, quĩ cho người nghèo,các cuộc thi mang tính cộng đồng cao - Các hoạt động hỗ trợ khác: Bao gồm việc thiết kế, viết và làm các tờ rơi các bản tin và các vật liệu quảng cáo đặc biệt Công việc này công ty nên thuê ngoài do sự cần thiết của tính chính xác,chuyên nghiệp và chi phí cho nó không lớn lắm - Quan hệ với các cơ quan chức năng: Làm việc với các bộ, ban, ngành, các tổ chức thương mại và môi trường, đảng phái chính trị để giới thiệu về một số tổ chức và quan điểm của tổ chức đó nhằm tác động đến phản ứng của các tổ chức và cơ quan này Hoạt động này rất quan trọng đối với những thị trường bị điều tiết nhiều như ở Việt Nam - Xử lý thông tin khủng hoảng : Chuẩn bị phương án dự phòng cho trường hợp xảy ra rủi ro và khủng hoảng Chuẩn bị những sổ tay đề phòng rủi ro- những biện pháp đối phó khi có rủi ro và khủng hoảng, tổ chức các khoá học cho các nhà quản lý Đặc biệt tự đề ra những hỗ trợ cần thiết trong trường hợp khẩn cấp 1.3: Các chỉ tiêu đánh giá - Để đánh giá chiến dịch PR trước hết cần xác định những tiêu chí đánh giá cụ thể Và tiêu chí đánh giá đó chính là những mục tiêu được đề ra từ trước khi thực hiện chiến dịch, đó là điều kiện tiên quyết để đánh giá Chuỗi các tiêu chí đánh giá chiến dịch PR được phân thành hai loại Thứ nhất, là những tiêu chí đánh giá định lượng như: số người tham dự một sự kiện, số người biết đến thông điệp, hay số lượng tin bài được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng…Thứ hai, là những tiêu chí đánh giá định tính như: thái độ của công chúng là thờ ơ, quan tâm hay ủng hộ; hoặc mức độ quan trọng của bài báo…Các tiêu chí đánh giá, hay nói cách khác là các mục tiêu được đề ra ban đầu càng cụ thể chi tiết, càng dễ định lượng thì càng dễ dàng cho hoạt động đánh giá chiến dịch PR Những mục tiêu này bao gồm những mục tiêu chung nhất cho cả chiến dịch và những mục tiêu cụ thể của từng chương trình, theo từng giai đoạn - Tương ứng với hai loại tiêu chí nói trên, việc đánh giá chiến dịch PR được phân thành hai dạng Một dạng là đo lường đánh giá đầu ra tức là đánh giá sản lượng sản xuất như số lượng tin bài, mức độ lan truyền của thông điệp cũng như tính bao phủ của thông điệp (số lần xuất hiện thông điệp trên các phương tiện truyền thông) tới công chúng, hoặc số hoạt động được tiến hành… Trong một chiến dịch PR, thì đầu vào là những thông tin, dữ liệu nhằm phục vụ công tác hoạt định chiến lược Dạng đánh giá thứ hai là đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động, tức là hiệu quả tác động đến nhận thức, thái độ hay hành vi công chúng - Đo lường nhận thức công chúng tức là điều tra sự chú ý của công chúng tới thông điệp, sự hiểu biết của họ về thông điệp, độ nhớ của họ về thông điệp… - Đo lường thái độ công chúng tức là điều tra ý kiến của công chúng trước, trong và sau chiến dịch PR hay một chương trình, sự kiện cụ thể - Đo lường hành vi công chúng tức là điều tra những hành vi công chúng thực hiện sau chiến dịch PR Với doanh nghiệp, thì sự thay đổi hành vi công chúng có thể là mua hàng hóa và dẫn tới doanh thu tăng, doanh số sẽ là thông tin cho thấy hành vi công chúng có thay đổi hay không Việc đo lường đánh giá không kém phần quan trọng so với các khâu trước đó trong một chiến dịch PR Từ hoạt động đánh giá chiến dịch PR, những kinh nghiệm sẽ được rút ra cho lần kế tiếp và hơn thế là xác định những định hướng mới trong tương lại cho hoạt động PR nói riêng và xây dựng phát triển thương hiệu nói chung II Thực trạng phát triển công cụ PR của Vinamilk tại địa bàn Hà Nội: 2.1 Giới thiệu công ty: Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) _ một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Vinamilk thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976 có trụ sở chính ở số 10, phố Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam a Lịch sử phát triển : Thời bao cấp (1976-1986): Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle) Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003): Tháng 3 năm 1993, Đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ Tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay) Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM Năm 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An Năm 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa Năm 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD b Tầm nhìn của Vinamilk: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” cùng với sứ mạng : “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”, công ty mang lại các giá trị cốt lõi :”Chính trực, tôn trọng, công bằng, đạo đức, tuân thủ” Hơn 38 năm hình thành và phát triển, với bản lĩnh mạnh dạn đổi mới cơ chế, đón đầu áp dụng công nghệ mới, bản lĩnh đột phá, phát huy tính sáng tạo và năng động của tập thể, Vinamilk đã vươn cao, trở thành điểm sáng kinh tế trong thời Việt Nam hội nhập WTO Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt, đóng góp lớn vào sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam Với những thành tích nổi bật đó, Công ty đã vinh dự nhận được các danh hiệu cao quý: Huân chương lao động hạng I, Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu quốc gia năm 2010, 2012, 2014; Đứng thứ 2 trong top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất việt nam, … 2.2 Thị trường của Vinamilk: Với thị trường trong nước, Vinamilk là doanh nghiệp dẫn đạo hàng đầu trên thị trường sữaViệt Nam với hơn 200 sản phẩm sữa và chế phẩm từ sữa đang hướng tới một thị trường rất rộng lớn và đa dạng, được phân loại theo nhiều yếu tố: Đầu tiên, theo độ tuổi, các sản phẩm của Vinamilk hướng đến 3 đối tượng trẻ sơ sinh- trẻ nhỏ, thanh thiếu niên và người lớn tuổi với các sản phẩm phù hợp như ăn dặm, váng sữa; sữa tươi, sữa bột; sữa bổ sung canxi,… Theo dân số, mật độ dân cư và khả năng tiêu dùng sản phẩm có thể phân chia thành đoạn thành thị và nông thôn Trong đó khu vực nông thôn sẽ bao gồm các sản phẩm tầm trung và dưới như sữa đặc, sữa nước từ sữa bột hoàn nguyên… trong khi khu vực thành phố với tần suất nhu cầu sử dụng và yêu cầu sản phẩm cao hơn sẽ là chỗ đứng cho các sản phẩm cấp cao hơn Theo tiêu chí chọn sản phẩm dựa vào đặc điểm khác biệt hay bệnh lý cá nhân cũng là một cách phân đoạn thị trường khi Vinamilk có những sản phẩm cho người tiểu đường, nhu cầu canxi hay nhu cầu DHA, … Dù là phân đoạn theo tiêu chí nào, Vinamilk đều có các sản phẩm cho từng phân đoạn trên thị trường của mình và đáp ứng tốt nhu cầu cảu từng đoạn thị trường hướng đến Khi bước ra thị trường quốc tế, công ty chú trọng vào xuất khẩu sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa nước, sữa đậu nành, nước giải khát,… Tính đến thời điểm hiện tại, sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi và các nước khác Đây là một con số đáng mừng cho một doanh nghiệp Việt Nam cho thấy 1 thị trường kinh doanh rộng lớn và hứa hẹn nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, ngành và quốc gia Như vậy, thị trường mà Vinamilk hướng đến vô cũng rộng lớn cũng như chứa nhiều tiềm năng phát triển, khi mà ngành sữa trong nước đang dần bão hòa, tìm đến thị trường ngoài nước là bước đi ngoạn mục đem đến sự khác biệt và nhiều lợi ích cho doanh nghiệp 2.3: Thực trạng việc sử dụng các công cụ pr của Vinamilk trên địa bàn Hà Nội: 2.3.1:Tổ chức sự kiện đặc biệt: Tổ chức sự kiện (event) góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện Tổ chức các sự kiện đặc biệt ở các tỉnh thành phố lớn nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của công ty Các sự kiện thường là giới thiệu sản phẩm của công ty, giới thiệu thương hiệu đến với người tiêu dùng Trong nhiều năm qua, Vinamilk đã nhiều lần tổ chức những sự kiện đặc biệt, biến công cụ này thành trở thành 1 trong những công cụ phổ biến trong hoạt động tiếp thị của công ty Những sự kiện này góp phần quan trọng với việc tạo ra sự quan tâm hơn nữa từ phía khách hàng đến sản phẩm, thương hiệu, uy tín của Vinamilk trong lòng công chúng, từ đó giúp tăng doanh số bán của công ty Một số những sự kiện đặc biệt của vinamilk đã gây được tiếng vang trong giới truyền thông cũng như khách hàng tại Hà Nội trong 2 năm gần đây: Tổ chức ngày hội "Cùng con yêu khám phá thế giới sữa Vinamilk” vào ngày 31/5/2015 tại quảng trường Royal City (72 Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, Hà Nội) “Con cái là niềm hạnh phúc lớn của bố mẹ Không lời cảm ơn nào từ bố mẹ ý nghĩa bằng việc dành thời gian ở bên cạnh vui chơi cùng con” Nhận thấy điều này, Vinamilk đã tổ chức ngày hội “Cùng con yêu khám phá thế giới sữa Vinamilk” tại Royal City, Hà Nội với sự tham gia của hàng nghìn gia đình Sau khi diễn ra tại Hà Nội, chương trình sẽ tiếp tục đến với các gia đình ở HCM vào ngày 07/06/2015 từ 10:00-21:00, tại tầng trệt Trung tâm thương mại SC Vivo City, 1058 Nguyễn Văn Linh, quận 7, TP.HCM Sự kiện này được tổ chức ra nhằm đánh vào tâm lý thương con của những bậc làm cha, làm mẹ, họ luôn muốn con mình phát triển một cách toàn diện, hiểu được nhiều về thế giới bên ngoài Ngoài ra, sự kiện được tổ chức còn giúp con cái gắn kết chặt chẽ với bố mẹ hơn Chính vì vậy khi sự kiện được diễn ra đã tạo tiếng vang lớn cũng như thu hút cộng đồng tạo chỗ đứng cho thương hiệu Vinamilk trong long người tiêu dung • Chương trình ca nhạc đặc biệt "Chia sẻ để vươn cao” ra mắt Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam” đã mở màn vào đêm 22/5/2014 Đêm nhạc diễn ra trong không khí ấm cúng và tràn ngập màu xanh của mầm non, với dự hiện diện của nhiều đại diện cơ quan, ban ngành liên quan, các cá nhân, doanh nghiệp Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam” do Quỹ Bảo Trợ Trẻ Em Việt Nam trực thuộc Bộ Lao động Thương binh và Xã hội phối hợp cùng công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk quản lý nhằm mục tiêu mang lại cho trẻ em cơ hội được uống sữa vì một tầm vóc mới, một tương lai mới không chỉ của thế hệ trẻ mà xa hơn nữa là của toàn đất nước Vinamilk cũng đã tổ chức lễ trao sữa trực tiếp cho trẻ em nghèo tại Ninh Bình, Lâm Đồng, Bến Tre, Nghệ An, An Giang… 2.3.2: Tài trợ : Tài trợ là một công cụ PR đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo Tài trợ giúp vinamilk nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do vinamilk đã tiêu tốn khá nhiều tiền bạc cho hoạt động này như: tài trợ quỹ “1 triệu cây xanh việt nam”, quỹ “học bổng vinamilk – ươm mầm tài năng việt”,… lại thành công lớn cho hoạt động PR của công ty Tài trợ và gia tăng quan hệ với cơ quan chức năng: Một doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao và lấy được thiện cảm của công chúng nhiều hơn khi có những công việc hữu ích cho cộng đồng Các hoạt động tài trợ thu hút được đông đảo công chúng thường là tài trợ cho các chương trình giải trí trên truyền hình, radio, các quĩ học bổng, quĩcho người nghèo,các cuộc thi mang tính cộng đồng cao…Bên cạnh đó, các nhà làm PR còn phải xây dựng bộ công cụ đánh giá các chương trình tài trợ, tổ chức tài trợ hoặc đảm bảo hoạt động tài trợ theo đúng hợp đồng và truyền thông rộng rãi về hoạt động tài trợ Công cụ “ tài trợ” cũng đòi hỏi nguồn tài chính dư dật của doanh nghiệp bởi công việc này nên làm thường xuyên và liên tục thì mới phát huy được hiệu quả Một số dự án tài trợ lớn của Vinamilk: Ngày 24-25/10/2015 tại Học viện Quân y Hà Nội, Vinamilk đã tài trợ ngày hội "Vì sức khỏe người Việt" phối hợp với Hội Nội khoa Việt Nam tổ chức Chương trình có sự tham dự của lãnh đạo Bộ Y tế, lãnh đạo Viện dinh dưỡng Quốc Gia cùng nhiều giáo sư, bác sĩ trên toàn quốc và các nước Châu Âu, Mỹ Hội nghị khoa học Nội khoa lần thứ IX sẽ cập nhật các báo cáo mới nhất tại Việt Nam và trên thế giới trong công tác chăm sóc và điều trị bệnh nhân, bên cạnh các báo cáo về Nội tổng quát còn có các chủ đề chuyên sâu như: Tim mạch, Nội tiết, Hô hấp, Tiêu hóa, Cơ xương khớp, Thận tiết niệu… Trong chương trình, các bác sĩ sẽ thực hiện khám sàng lọc, tư vấn sức khỏe và dinh dưỡng miễn phí cho hơn 3000 người dân và bệnh nhân tới tham dự Ông Mai Thanh Việt (giám đốc marketing của Vinamilk) cho biết: Với vai trò là nhà tài trợ kim cương, thời gian tới, Vinamilk sẽ tiếp tục phối hợp với Hội Nội khoa và ngành y tế nâng cao hiệu quả của công tác chăm sóc sức khỏe cho cộng đồng Vinamilk cũng sẽ phát triển các sản phẩm hướng tới đối tượng các bệnh nhân đang điều trị bệnh Qua sự kiện, hình ảnh về một Vinamilk tận tâm vì sức khỏe cộng đồng càng được củng cố mạnh mẽ Ngoài ra Vinamilk mang Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam đến Bến Tre Đây là hoạt động tiếp nối chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam do Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) phối hợp với Tổng cục Môi trường thuộc Bộ Tài nguyên và Môi trường thực hiện • Trong hai ngày 4 và 5/11/2016, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk đồng hành cùng Hội Nhi Khoa Việt Nam tổ chức Hội nghị khoa học Nhi khoa toàn quốc lần thứ 22 Chương trình có sự tham gia của các Giáo sư (GS), tiến sĩ (TS), bác sĩ nhi khoa, các chuyên gia dinh dưỡng trong và ngoài nước (Anh, Pháp, Australia, Thụy Sĩ, Thụy Điển, Đan Mạch, Nhật, Singapore) Vinamilk đã mời TS Mark Johnston, Giám đốc điều hành khu vực Đông Nam Á, Hàn Quốc và Nhật Bản của Tập đoàn Chris Hansen Đan Mạch, báo cáo về chủ đề “Vai trò Probiotics trong dinh dưỡng và điều trị nhi khoa” TS đã chia sẽ về lợi ích của việc ứng dụng các chủng lợi khuẩn mới nhất LGG (Lactobacilus Rhamnosus) và BB-12 (Bifido Bacteria) vào các sản phẩm dinh dưỡng nói chung và các sản phẩm sữa bột của Vinamilk, giúp tăng cường sức khỏe hệ tiêu hóa và tăng sức đề kháng, giảm tỉ lệ nhiễm khuẩn hô hấp và tiêu chảy Ông rất vui khi có được hợp tác chiến lược với Vinamilk và các tổ chức y tế tại Việt Nam trong việc phát triển các sản phẩm sữa bột chất lượng quốc tế, giúp tối ưu tiềm năng phát triển của trẻ em Việt Nam Sự việc này giúp Vinamilk đẩy cao uy tín cũng như thương hiệu của mình trên thị trường sữa Việt Nam 2.3.3: Họp báo: Từ lâu báo chí ( báo mạng, báo giấy…) đã được coi là công cụ quan trọng trong lĩnh vực PR Ngày nay, các nhà PR càng coi trọng công cụ này hơn Bởi họ hiểu được sức mạnh của báo chí Mỗi người làm PR đều cố gắng giữ mối quan hệ với các phóng viên, biên tập viên của các trang báo lớn nhỏ Bên cạnh đó, họ còn gia tăng kết bạn với những phóng viên khác nữa Họ ngày đêm chăm sóc các mối quan hệ báo chí để thiết lập các mối quan hệ trên các mặt báo Việc làm này giúp doanh nghiệp dễ dàng xuất hiện trên báo chí với chi phí thấp, thậm trí còn miễn phí Điều này, không phải quá khó khăn và doanh nghiệp cũng thể chủ động làm được không phải tốn kém thuê ngoài Công cụ này được dùng khi mà doanh nghiệp muốn tự khẳng định mình và thuyết phục lòng tin của cộng đồng khách hang Họp báo là sự kiện quan trọng góp phần giúp Vinamilk nâng cao hình ảnh trong mắt báo giới, kết nối với truyền thông và cộng đồng Những buổi họp báo của Vinamilk thường được tổ chức trong một không gian trang trọng, rộng rãi đảm bảo không gian, điều kiện tác nghiệp cho phóng viên, quay phim, kỹ thuật thu thanh… Một số buổi họp báo tiêu biểu của Vinamilk: Ngày 12/3/2013, tại khu di tích Văn Miếu - Quốc Tử Giám (Hà Nội), Bộ Giáo dục & Đào tạo cùng công ty cổ phần Sữa Việt Nam tổ chức buổi họp báo công bố chương trình quỹ học bổng “Vinamilk - ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” năm học 2012-2013 và kỷ niệm chặng đường 10 năm hành trình của quỹ Buổi họp báo diễn ra trong không gian gần gũi với thiên nhiên, lại có phần trang trọng bởi địa điểm tổ chức là di tích lịch sử quốc gia khiến giới truyền thông vừa có dễ dàng tác nghiệp trong khi vẫn nhận thức được tầm quan trọng của sự kiện Đặt nền tảng đạo đức trong kinh doanh và dành hết tâm huyết đóng góp cho sự nghiệp phát triển giáo dục, Vinamilk đã luôn đồng hành cùng Bộ giáo dục & Đào tạo để nuôi dưỡng niềm tin của hàng chục ngàn học sinh tiểu học Việt Nam trong suốt 10 năm qua Quỹ học bổng Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam tự hào đã, đang và sẽ “ươm” được ngày càng nhiều tài năng trẻ hơn nữa cho tương lai Việt Nam giàu mạnh 2.3.4: Báo cáo thường niên: Báo cáo thường niên là một công cụ truyền tải thông tin về các hoạt động kinh doanh, lợi nhuận và các hoạt động liên quan của công ty trong suốt một năm qua cũng như kế hoạch kinh doanh, lợi nhuận, phát triển của công ty trong thời gian tới.Bởi vậy, Vinamilk luôn chú trọng đến việc trình bày báo cáo cũng như số liệu tài chính trong quá khứ sao cho: - Thể hiện sự minh bạch trong cung cấp thông tin đến Cộng đồng các nhà đầu tư - Thể hiện trách nhiệm của mình với Cổ đông hiện hữu - Thu hút sự quan tâm của các tổ chức đầu tư, nhà đầu tư cá nhân mới - Thu hút sự quan tâm của các cơ quan truyền thông về tài chính như: báo chí tài chính, thông tin kinh tế…… Ngày 26/7/2014, lễ trao giải Báo cáo thường niên cho 50 báo cáo thường niên của gần 700 doanh nghiệp niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.Hà Nội (HNX) và Hồ Chí Minh (HSX) đã được tổ chức Giải xuất sắc nhất được trao cho Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk - mã VNM) Hai năm trước, giải này thuộc về Tập đoàn Bảo Việt ( BVH) Ngoài ra, Vinamilk còn dành được giải báo cáo thường niên có nội dung quản trị công ty tốt nhất Kết luận Vinamilk đã sử dụng rất hiệu quả các công cụ PR và chúng đã đem lại cho Vinamilk những thành công ngoài mong đợi Vinamilk nhận được rất nhiều phản hồi của khách hàng trên các trang web của công ty và các trang web cộng đồng khác, trong đó có cả những phản hồi là lời cảm ơn của những gia đình nhận được sự giúp đỡ của Vinamilk qua những chương trình tài trợ, từ thiện mà Vinamilk tổ chức Không chỉ là những phản hồi, sự quan tâm từ khách hàng, Vinamilk còn nhận được sự quan tâm của cộng đồng chính quyền bởi những chương trình, sự kiện của công ty rất bổ ích Để có được sự quan tâm nhiều từ khách hàng và các tổ chức cộng đồng thì Vinamilk đã kết hợp tốt và hiệu quả các công cụ PR Mỗi công cụ PR có một vai trò và mục đích sử dụng riêng biệt, nhưng khi sử dụng thì phải kết hợp thật tài tình các công cụ đó thì mới có được hiệu quả cao nhất với công ty Vinamilk đã vận dụng hiệu quả mối quan hệ của các công cụ PR này để mang lại thành công lớn cho hoạt động PR của công ty Tổ chức sự kiện, các hoạt động tài trợ và họp báo có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau Các công cụ này có vai trò hỗ trợ giúp thực hiện tốt hơn các công cụ còn lại và đạt được hiệu quả mong đợi Họp báo giúp cho Vinamilk cung cấp thông tin nhanh nhất, đầy đủ và chi tiết về các hoạt động tài trợ, sự kiện mà công ty đã, đang và sẽ thực hiện Để tổ chức các sự kiện hay các chương trình tài trợ thành công thì công ty cần chú trọng đến quan hệ với báo chí Nếu tổ chức 1 sự kiện mà công ty không tổ chức họp báo, thông báo lên báo chí thì số lượng người tiếp cận được với thông tin rất ít, thông tin không đến được hết với tập khách hàng mục tiêu mà công ty muốn hướng đến Khi thông tin về các sự kiện mà công ty sắp tổ chức được thông báo rộng rãi trên báo, đài thì người tiêu dùng sẽ tiếp cận được thông tin nhanh hơn, chi tiết hơn, gia tăng số lượng người tham gia sự kiện Như vậy thì tên tuổi thương hiệu, sản phẩm sẽ được biết đến nhiều hơn 2.4: Đánh giá thành công và hạn chế của việc sử dụng các công cụ pr trên địa bàn Hà Nội của Vinamilk: 2.4.1: Thành công của việc sử dụng các công cụ PR của Vinamilk: Nhờ các hoạt động pr mạnh mẽ của mình đã góp phần đưa Vinamilk trở thành công ty sữa có thị phần lớn nhất Việt Nam, doanh thu trên 1,5 tỷ/ năm Các thành tích nổi bật như: từ năm 1996 đến nay luôn nằm trong top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao Năm 2013, Vinamilk đứng thứ 1 trong 50 doanh nghiệp niêm yết tốt nhất Việt Nam do tạp trí Forbes Việt Nam bình trọn Vinamilk được bộ công thương công nhận là thương hiệu quốc gia trong 3 năm 2010, 2012, 2014 Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo trí, quảng cáo ngoài trời… Các hoạt động pr của Vinamilk đã nhận được nhiều phản hồi tốt từ người tiêu dùng Ông Lê Tiến Thành, vụ trưởng vụ tiểu học- Bộ giáo dục và đào tạo nhận xét: Qũy học bổng Vinamilk là một hoạt động xã hội hóa giáo dục nhằm phát huy hết tài năng của các em trong các lĩnh vực văn hóa , thể dục thể thao và nghệ thuật, Hoạt động này cần được khuyến khích và nhân rộng, đặc biệt là hỗ trợ cho trẻ em cấp tiểu học, cấp học nền móng trong hệ thống giáo dục quốc dân Một số thành công của một số chương trình pr: Vinamilk đã đồng hành cùng chương trình Tiếp sức hàng Việt, chương trình đưa hàng Việt về nông thôn…do Hội Doanh nghiệp HVNCLC khởi xướng, Vinamilk đã được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và yêu thích Sau 1 năm xây dựng chiến dịch người Việt uống sữa Việt, 20% người tiêu dùng trong số 2,6 triệu người ở thành thị Hà Nội nhận thức được về chất lượng và thành phần dinh dưỡng của sữa nội tương đương sữa ngoại và thay đổi định kiến giá sữa cao mới chất lượng tốt Các hoạt động pr của Vinamilk đã không ngừng đánh bóng thương hiệu của Vinamlk mà còn tăng lòng trung thành của khách hàng Vừa qua chương trình “40 năm kỷ niệm Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt”: Được ra mắt chính thức vào ngày 31/7, TVC là điểm nhấn mạnh mẽ nhất của Vinamilk trong toàn bộ chiến dịch TVC kỷ năm 40 năm thành lập Vinamilk (1976-2016) được quay với màu sắc chủ đạo là bộ trang phục màu trắng và xanh của những đứa trẻ với đôi mắt sáng long lanh và nụ cười rực rỡ Với Thông điệp "Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới" Tuy nhiên, các ca từ của ca khúc chỉ “chạm” rất nhẹ đến sản phẩm và thương hiệu, thay vào đó là khai thác trọn vẹn cảm xúc về đất nước, về thông điệp “Vươn cao Việt Nam” một cách xuất sắc Nhìn chung, chất lượng của sản phẩm này là khó có thể phủ nhận Nó xứng đáng là một điểm sáng mạnh mẽ trong toàn bộ chiến dịch của Vinamilk bởi đã tạo được sự rung động cảm xúc qua những hình ảnh đẹp bát ngát và hùng vĩ của đất nước, sự hồn nhiên của trẻ em Vinamilk đã khẳng định được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng, được khách hàng yêu thích và trung thành, tin tưởng sử dụng sản phẩm của Vinamilk Chương trình này đã gặt hái được nhiều thành công: Gia tăng sức ảnh hưởng và quy mô quỹ sữa Biến hoạt động của quỹ sữa trở thành hoạt động truyền thông cộng đồng trọng điểm Các chương trình hướng đến trẻ em của Vinamilk luôn nhận được nhiều sự đóng góp từ phía người tiêu dùng, các cá nhân, tổ chức và lãnh đạo các cấp ủng hộ Hình ảnh thân thiện, tích cực của Vinamilk dần đi vào tâm trí người tiêu dùng Vinamilk đã rất thành công trong việc tạo dựng quan hệ với cộng đồng 2.4.2: Các hạn chế của việc sử dụng các công cụ pr của Vinamilk Các chương trình hoạt động theo từng năm và phụ thuộc vào doanh thu Chưa có sự đảm bảo duy trì các quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam một cách dài hạn III Đề xuất giải pháp phát triển công cụ pr cho công ty Vinamilk: - Các chương trình pr theo từng năm và phụ thuộc vào doanh thu nên cần xây dựng dài hạn các kế hoạch pr theo ngân sách của từng năm và duy trì liên tục Mở rộng hơn nữa việc sử dụng các công cụ pr trên địa bàn Hà Nội cũng như trên toàn quốc Theo đó, Vinamilk nên phân bổ ngân sách cho từng công cụ pr một cách hợp lý: xem xét kỹ những công cụ có tầm quan trọng lớn để tập trung phát triển công cụ đó - Duy trì hình ảnh thương hiệu thân thiện và an toàn trong tâm trí người tiêu dùng Phối thức các công cụ pr một cách hài hòa để các công cụ pr tự hoàn thiện lẫn nhau giúp nâng cao thương hiệu Vinamilk hơn nữa - Đẩy mạnh các chương trình gây quỹ từ thiện hơn nữa đồng thời, tiếp tục thực hiện các chương “Vì ánh mắt trẻ thơ”, “Hỗ trợ trẻ em khuyết tật, trẻ em nạn nhân chất độc da cam” Phối hợp hơn nữa với đài truyền hình, tham gia các chương trình game show - Đẩy mạnh các hoạt động ngoài trời, tặng sữa, uống miễn phí tại các trường học KẾT LUẬN Qua phần trình bày trên, chúng ta có thể thấy rằng các hoạt động PR của Vinamilk hết sức thiết thực và có mối quan hệ logic Điều này góp phần làm nâng cao hiệu lực tổng thể trong công tác qaun hệ công chúng của Vinamilk Tuy còn một số hạn chế nhất định về công tác tổ chức Nhưng hiệu quả mà nó đem lại không thể phủ nhận được là vô cùng lớn Rất mong các doanh nghiệp khác sẽ học hỏi và quan tâm chú ý đến công tác PR của doanh nghiệp, thứ nhất là vì cộng đồng, và hơn nữa là vì hình ảnh và vị trí của mình trong lòng khách hàng và công chúng mục tiêu
Ngày đăng: 16/03/2024, 11:42
Xem thêm:
