Sự phát triển của công nghệ thông tin cùng với sức mạnh của mạng xã hội, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mà còn cố gắng tạo dựng được hình ảnh tốt t
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Trong môi trường kinh tế xã hội hiện nay, khi quyền lợi và vị thế của người tiêu dùng đang ngày càng được nâng cao Sự phát triển của công nghệ thông tin cùng với sức mạnh của mạng xã hội, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mà còn cố gắng tạo dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng cũng như công chúng mục tiêu PR là công cụ hiệu quả được tạo ra để phát huy vai trò này Bằng các hoạt động PR thiết thực, không ít doanh nghiệp đã trở nên vững mạnh cả về văn hóa bên trong( hình ảnh công ty đối với nhân viên), mà còn tạo dựng ấn tượng tốt với người tiêu dùng và công chúng qua các hoạt động tài trợ, từ thiện… Một trong số những công ty đã rất nỗ lực và gặt hái được nhiều thành công phải kể đến là Vinamilk Năm
2010, vinamilk được tổ chức Superbrands xếp hạng là 3 trong 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Trong nhiều năm qua, Vinamilk trở thành biểu tượng “ Niềm tin Việt Nam” về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe Để có được vị trí vững chắc như vậy , phải
kể đến công lao công lao không nhỏ của các hoạt động PR Vậy Vinamilk đã làm như thế nào, tổ chức các hoạt động ra sao để gây dựng dựng thiện cảm và lòng tin của người tiêu dùng, chúng ta sẽ cùng nhau theo dõi bài thảo luận của nhóm 7 với đề tài “Lựa chọn một công ty kinh doanh phân tích thực trạng và đề xuất 3 giải pháp chủ yếu phát triển công cụ
pr của công ty trên địa bàn Hà Nội” Nhóm đã chọn một công ty điển hình là Vinamilk
Trang 2I Lý thuyết:
1.1: Tổng quan về PR:
1.1.1: Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức:
a Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR:
* Hoạt động PR ở Mỹ:
- Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đưa những người di cư vào Mỹ
- Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các họat động của cá hận, sự kiện, sản phẩm và dịch vụ
- Thomas Jefferson – Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là ngưởi đầu tiên kết hợp hai chữ “Public” và “Relation” thành cụm từ “Public Relations” vào năm 1807
- Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng bởi Hiệp hội Hòa xa Hao Kỳ trong quyển “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành Đường Sắt”
- Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản báo cáo cho công chúng
- Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đã lập phòng phân phối các bản thông cáo báo chí
- Đài Loan (1950): chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR thiết lập năm 1956
- Thái Lan (1950): hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi công ty PR mang tên Presko
- PR có lịch sử gần 100 năm trên thế giới Tuy nhiên tại Việt Nam PR còn khá mới mẻ, các hoạt động PR chủ yếu tập trung vào 2 lĩnh vực: tổ chức sự kiện và quan hệ báo chí
- Rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng “thương hiệu”
và chưa hiểu rõ về nó, bởi ngân sách cho PR không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ
- Nước ta, nền kinh tế đang phát triển và hội nhập kinh tế thế giới, sự ra đời của các công
ty PR sẽ đáp ứng như cầu cung cấp, phổ biến, quản lý thông tin và quản trị khủng hoảng, xây dựng thương hiệu và bảo vệ uy tín các tổ chức
* PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
- Tung sản phẩm mới
Trang 3- Làm mới sản phẩm cũ
- Nâng cao uy tín
- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
* PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ:
- PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt
- PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân luecj tài giỏi
- Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác
- PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp
* Lợi ích của quan hệ công chúng:
- PR làm cho người tiêu dùng nghĩ đến công ty với hình ảnh tích cực
- Tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh công ty và hình ảnh sản phẩm
- Củng cố cho hoạt động quảng cáo
- Không vì mục tiêu lợi nhuận mà là quản lý hình ảnh của công ty
- Giúp tiếp cận người tiêu dùng dễ hơn
- Nâng cao kiến thức về sản phẩm cho khách hàng
- Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng
b Hoạt động PR trong tổ chức:
- Hoạt động PR của các công ty kinh doanh
- Hoạt động PR của các công ty PR chuyên nghiệp
- Hoạt động PR của các cơ quan tổ chức công quyền
1.1.2: Khái niệm, vai trò và chức năng của PR
a Khái niệm PR (Public Relations) :
Trang 4- Viện nghiên cứu của Anh : PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành
và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó
- Frank JeFkins : PR là bao gồm tất cả các hình thức truyền thông bên ngoài và bên trong, giữa một tỏ chức và công chúng của họ vì đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung
- Ph.Kotler : PR là một công cụ marketing quan trọng thể hiện mối quan hệ củ công ty với khách hàng, nhà cung ứng, các đại lý và quan hệ tốt với đông đảo công chúng có quan tâm
- PR là một hoạt động nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức công chúng thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp dựa trên quá trình truyền thông
+ Công chúng : khách hàng, cơ quan Nhà nước, Nhà đầu tư, Cộng đồng dân cư, Nhân viên công ty, Các tổ chức khác
+ PR là quá trình thông tin tác động đến suy nghĩ và nhận thức của công chúng đối với công ty và sản phẩm công ty có tính hai chiều
- Đặc điểm của PR : khả năng kiểm soát, khả năng chiếm lòng tin, mối quan hệ với giới báo chí, số lần đăng tải
=> Kết luận :
- Đối tượng chủ yếu là công chúng
- Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi
- Công cụ chính là các phương tiện truyền thông
- Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau
b Vai trò của PR trong tổ chức và marketing – mix :
* Vai trò của PR trong marketing – mix :
Có thể nói PR nằm trong chữ P thứ năm (chiến lược xúc tiến bán) của Marketing Mix,
PR đem thông tin về sản phẩm và công ty tới cho người tiêu dùng
* Vai trò của PR trong chiến lược marketing :
Trang 5- PR là một bộ phận trong chiến lược marketing của doanh nghiệp (bộ phận quan trọng của IMC), biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/doanh nghiệp
- PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động marketing thành công dễ hơn (đưa công ty đén với cộng đồng, tạo dựng hình ảnh và uy tín công ty)
- Bảo vệ công ty trước cơn khủng hoảng
- Mục tiêu marketing :
+ Xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài với khách hàng
+ Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty
+ Quảng cáo sản phẩm mới rộng hơn
- Hoạt động PR hỗ trợ :
+ Tổ chức sự kiện chiêu đãi
+ Phát hành bản tin hàng quý gửi khách hàng
+ Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực
+ Khách hàng tham quan công ty
+ Đưa tin/bài viết lên báo chí
* Vai trò của PR trong tổ chức :
- PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ chức PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi
- Đối với công chúng nội bộ : PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan hệ nội
bộ tốt
- Đối với công chúng bên ngoài : PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xaqx hội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, văn hóa, thể thao, gây quỹ… 1.2: Các công cụ PR:
- Các hoạt động hỗ trợ : bao gồm việc tổ chức các lễ kỉ niệm hay các buổi giới thiệu sản phẩm dịch vụ hay ra mắt các công ty mới Công cụ này đòi hỏi một chi phí cao hơn và sự chuẩn bị kĩ lưỡng hơn Hiện nay, đã xuất hiện một số công ty chuyên làm về PR ở Việt
Trang 6Nam Các công ty, doanh nghiệp thiếu nhân lực, thiếu kinh nghiệm hay ý tưởng thì có thể thuê các công ty này, và hãy tin tưởng vào tính chuyên nghiệp của họ
- Quan hệ báo chí: bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ việc viết thông cáo báo chí, đặt bài viết đăng báo hay tạp chí cho tới việc tổ chức các cuộc phỏng vấn với phóng viên báo, đài phát thanh, truyền hình cũng như tổ chức các cuộc họp báo để đa ra các thông báo đặc biệt Chi phí cho hoạt động này được coi là thấp so với các hoạt động khác của
PR và cho quảng cáo Trong khi tác dụng của nó lại rất đáng kể và có mức độ bao phủ rất lớn Ngày nay báo, đài, truyền hình là những phương tiện truyền tin thông dụng, phổ biến
và hiệưu quả nhất ở Việt Nam và các nước đang phát triển khác Đa phần các doanh nghiệp khi bước đầu làm PR thì đều thực hiện Quan hệ báo chí trước tiên vì rất dễ thành công với chi phí thấp Nói chung với hoạt động này, các doanh nghiệp có thể tự mình thực hiện, ít khi phải thuê ngoài Đó cũng là cái cách mà doanh nghiệp được tự thể hiện mình và thuyết phục lòng tin của đối tượng mục tiêu
- Khuyến mãi: tổ chức và thực hiện các cuộc khuyến mãi và cạnh tranh- thường là trên báo chí hay trên bao bì các sản phẩm, hoặc trực tiếp qua thư từ Tất cả nhằm giới thiệu tên của một tổ chức và các thông tin kèm theo nó Công cụ này thường được sử dụng trong trường hợp cần phải kích thích tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn nữa, và nhắc nhở, khuấy động lại tâm trí của công chúng về sản phẩm cũng như công ty, doanh nghiệp
- Tổ chức triển lãm, hội chợ: đó là việc thiết kế và xây dựng các gian hàng trưng bày tại các cuộc triển lãm Ngoài việc phải làm thật bắt mắt,các doanh nghiệp cũng cần phải thổi được cái hồn, triết lí kinh doanh cũng như thông điệp của mình tới khách hàng Trong một vài năm gần đây, người dân Việt Nam đã dần có được cái thói quen đi tới các cuộc triển lãm, họ không những xem mà còn dùng thử và mua một lượng hàng hoá khá lớn tại đây Như vậy, công cụ này đang có một điều kiện rất thuận lợi để thành công,các doanh nghiệp Việt Nam cần chớp ngay cơ hội sẵn có này
- Tài trợ: tức là phải làm các công việc đánh giá các chương trình tài trợ, chuẩn bị hợp đồng và các lễ kí, đảm bảo việc thực hiện hợp đồng đồng thời thông báo rộng rãi về hoạt động tài trợ Các hoạt động tài trợ thu hút được đông đảo công chúng thường là tài trợ cho các chương trình giải trí trên truyền hình,radio,các quĩ học bổng, quĩ cho người nghèo,các cuộc thi mang tính cộng đồng cao
- Các hoạt động hỗ trợ khác: Bao gồm việc thiết kế, viết và làm các tờ rơi các bản tin và các vật liệu quảng cáo đặc biệt Công việc này công ty nên thuê ngoài do sự cần thiết của tính chính xác,chuyên nghiệp và chi phí cho nó không lớn lắm
- Quan hệ với các cơ quan chức năng: Làm việc với các bộ, ban, ngành, các tổ chức thương mại và môi trường, đảng phái chính trị để giới thiệu về một số tổ chức và quan điểm của tổ chức đó nhằm tác động đến phản ứng của các tổ chức và cơ quan này Hoạt động này rất quan trọng đối với những thị trường bị điều tiết nhiều như ở Việt Nam
Trang 7- Xử lý thông tin khủng hoảng : Chuẩn bị phương án dự phòng cho trường hợp xảy ra rủi
ro và khủng hoảng Chuẩn bị những sổ tay đề phòng rủi ro- những biện pháp đối phó khi
có rủi ro và khủng hoảng, tổ chức các khoá học cho các nhà quản lý Đặc biệt tự đề ra những hỗ trợ cần thiết trong trường hợp khẩn cấp
1.3: Các chỉ tiêu đánh giá
- Để đánh giá chiến dịch PR trước hết cần xác định những tiêu chí đánh giá cụ thể Và tiêu chí đánh giá đó chính là những mục tiêu được đề ra từ trước khi thực hiện chiến dịch, đó là điều kiện tiên quyết để đánh giá Chuỗi các tiêu chí đánh giá chiến dịch
PR được phân thành hai loại Thứ nhất, là những tiêu chí đánh giá định lượng như: số người tham dự một sự kiện, số người biết đến thông điệp, hay số lượng tin bài được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng…Thứ hai, là những tiêu chí đánh giá định tính như: thái độ của công chúng là thờ ơ, quan tâm hay ủng hộ; hoặc mức độ quan trọng của bài báo…Các tiêu chí đánh giá, hay nói cách khác là các mục tiêu được đề ra ban đầu càng cụ thể chi tiết, càng dễ định lượng thì càng dễ dàng cho hoạt động đánh giá chiến dịch PR Những mục tiêu này bao gồm những mục tiêu chung nhất cho cả chiến dịch và những mục tiêu cụ thể của từng chương trình, theo từng giai đoạn
- Tương ứng với hai loại tiêu chí nói trên, việc đánh giá chiến dịch PR được phân thành hai dạng Một dạng là đo lường đánh giá đầu ra tức là đánh giá sản lượng sản xuất như số lượng tin bài, mức độ lan truyền của thông điệp cũng như tính bao phủ của thông điệp (số lần xuất hiện thông điệp trên các phương tiện truyền thông) tới công chúng, hoặc số hoạt động được tiến hành… Trong một chiến dịch PR, thì đầu vào là những thông tin, dữ liệu nhằm phục vụ công tác hoạt định chiến lược Dạng đánh giá thứ hai là đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động, tức là hiệu quả tác động đến nhận thức, thái độ hay hành vi công chúng
- Đo lường nhận thức công chúng tức là điều tra sự chú ý của công chúng tới thông điệp,
sự hiểu biết của họ về thông điệp, độ nhớ của họ về thông điệp…
- Đo lường thái độ công chúng tức là điều tra ý kiến của công chúng trước, trong và sau chiến dịch PR hay một chương trình, sự kiện cụ thể
- Đo lường hành vi công chúng tức là điều tra những hành vi công chúng thực hiện sau chiến dịch PR Với doanh nghiệp, thì sự thay đổi hành vi công chúng có thể là mua hàng hóa và dẫn tới doanh thu tăng, doanh số sẽ là thông tin cho thấy hành vi công chúng có thay đổi hay không
Việc đo lường đánh giá không kém phần quan trọng so với các khâu trước đó trong một chiến dịch PR Từ hoạt động đánh giá chiến dịch PR, những kinh nghiệm sẽ được rút ra cho lần kế tiếp và hơn thế là xác định những định hướng mới trong tương lại cho hoạt động PR nói riêng và xây dựng phát triển thương hiệu nói chung
Trang 8II Thực trạng phát triển công cụ PR của Vinamilk tại địa bàn Hà Nội:
2.1 Giới thiệu công ty:
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products
Joint Stock Company) _ một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa
cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Vinamilk thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976 có trụ sở chính ở số 10, phố Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam
a Lịch sử phát triển :
Thời bao cấp (1976-1986):
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle)
Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003):
Tháng 3 năm 1993, Đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy
Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Trang 9Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam
Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ
Tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay)
Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM
Năm 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công
ty lên 1,590 tỷ đồng
Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công nghiệp Cửa
Lò, Tỉnh Nghệ An
Năm 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty
Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại
Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm
Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa
Trang 10Năm 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
Năm 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD
Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD
b Tầm nhìn của Vinamilk:
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” cùng với sứ mạng : “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”, công ty mang lại các giá trị cốt lõi :”Chính trực, tôn trọng, công bằng, đạo đức, tuân thủ” Hơn 38 năm hình thành và phát triển, với bản lĩnh mạnh dạn đổi mới cơ chế, đón đầu áp dụng công nghệ mới, bản lĩnh đột phá, phát huy tính sáng tạo và năng động của tập thể, Vinamilk đã vươn cao, trở thành điểm sáng kinh tế trong thời Việt Nam hội nhập WTO Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt, đóng góp lớn vào sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam Với những thành tích nổi bật đó, Công ty đã vinh dự nhận được các danh hiệu cao quý: Huân chương lao động hạng I, Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu quốc gia năm 2010,
2012, 2014; Đứng thứ 2 trong top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất việt nam, …
2.2 Thị trường của Vinamilk:
Với thị trường trong nước, Vinamilk là doanh nghiệp dẫn đạo hàng đầu trên thị trường sữaViệt Nam với hơn 200 sản phẩm sữa và chế phẩm từ sữa đang hướng tới một thị trường rất rộng lớn và đa dạng, được phân loại theo nhiều yếu tố: Đầu tiên, theo độ tuổi, các sản phẩm của Vinamilk hướng đến 3 đối tượng trẻ sơ sinh-trẻ nhỏ, thanh thiếu niên và người lớn tuổi với các sản phẩm phù hợp như ăn dặm, váng sữa; sữa tươi, sữa bột; sữa bổ sung canxi,…