Tiểu Luân - Hãy Phân Tích Thực Trạng Và Đề Xuất Ba Giải Pháp Chủ Yếu Phát Triển Công Cụ Pr Của Vinamilk Trên Địa Bàn Hà Nội

Do đó, bất kì một doanh nghiệp nào hoạt động muốn tồn tại lâu dài trong môi trường nhưhiện nay thì ngoài việc đảm bảo số lượng và chất lượng hàng hóa đưa ra thị trường thìcòn phải chú ý

1.1.3 Vai trò và lợi ích của PR

1.2 Các công cụ trong hoạt động PR

1.2.1 Quan hệ khách hàng

1.2.2 Quan hệ báo chí

1.2.3 Quan hệ nhân viên

1.2.4 Quan hệ nhà đầu tư

2.3 Thực trạng hoạt động PR của công ty

2.3.1 Các công cụ trong hoạt động PR của công ty

2.3.2 Các chương trình và công cụ truyền thông PR của công ty2.3.3 Các sự kiện, tài trợ và khủng hoảng của công ty

2.4 Đánh giá hoạt động PR của công ty

2.4.1 Ưu điểm

2.4.2 Nhược điểm

PHẦN 3 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

KẾT LUẬN.

MỞ ĐẦU.

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, nhờ có sự phát triển của khoa học – công nghệ

và ý tưởng của con người ngày càng trở nên phong phú hơn, theo đó các loại hàng hóa,dịch vụ được tạo ra cũng hết sức đa dạng và phong phú Điều này vừa là thuận lợi lớncho người tiêu dùng khi họ có nhiều sự lựa chọn hơn, tuy nhiên mặt trái của vấn đề là thịtrường ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt hơn khi có quá nhiều sản phẩm được tung ra

Do đó, bất kì một doanh nghiệp nào hoạt động muốn tồn tại lâu dài trong môi trường nhưhiện nay thì ngoài việc đảm bảo số lượng và chất lượng hàng hóa đưa ra thị trường thìcòn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động của công ty khôngthể tách rời với hoạt động của các tổ chức bên ngoài công ty

Hoạt động quan hệ công chúng, viết tắt là PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanhnghiệp bởi nó tạo hình ảnh tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi truyềntải hình ảnh doanh nghệp tới công chúng Ngoài ra, hoạt động quan hệ công chúng sẽgiúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp Khi có khủng hoảng doanhnghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ,hỗ trợ từ phía cộng đồng mà không thể bỏ tienf ra có thểmua được trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.Bên cạnh đó, khi truyền tải các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thứccủa khách hàng, hay là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng bắt gặp

Hiểu được tầm quan trọng của PR, hầu hết các công ty hiện nay đều sử dụng và coi PRnhư là công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu, trong đó cóVinamilk.Để hiểu sâu hơn chúng em xin nghiên cứu đề tài “Hãy phân tích thực trạng

và đề xuất ba giải pháp chủ yếu phát triển công cụ PR của Vinamilk trên địa bàn

Hà Nội.”

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm về PR:

 Công chúng: theo nghĩa rộng thì công chúng là tất cả mọi người trong xã hội Tuy

nhiên đối với một tổ chức cụ thể thì công chúng của nó lại không phải như vậy vàcông chúng của PR cũng không hướng đến một “công chúng nói chung chung”.Khái niệm công chúng của PR là:

“ Công chúng của một cá nhân hay tổ chức là tất cả các cá nhân, các nhóm người hay các tổ chức có những mối liên hệ nhất định với cá nhân hay tổ chức đó”.

 Khái niệm về PR: có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR.

Người ta ước tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR Có 3 định nghĩađược chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là:

 Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiếtlập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và côngchúng”

- Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks doFinancial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đượclên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và côngchúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biếtlẫn nhau”

 Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of PublicRelations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệthuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kếtquả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trìnhhành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và củacông chúng”

 Kết luận về PR:

 PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tiệc vàdài hạn vói mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa

tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó

 Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thong, và hệ thống nàykhông chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà

cả công chúng nội bộ tổ chức

 Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thôngcảm lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng, không chỉ đem lại lợi ích cho tổchức mà còn mang lại cho cả xã hội

Chủ thể Thông điệp Công chúng

Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng

 Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các chương trình

PR trong hoạt động của mình

 Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể

+ Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh đạo

+ Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ quan

cấp trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh,

 Thông điệp: rất đa dạng, phong phú, được chủ thể mong muốn chuyển tải tớicông chúng Có thể là khẩu hiệu, lô gô, thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố,khuyến cáo, văn hóa

 Kênh truyền tải thông tin: đó là các công cụ PR như báo chí, truyền thông, vệtinh, Internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, tài liệu PR, sự kiện

1.1.3 Vai trò, lợi ích của PR:

 Với cá nhân: tạo dựng, củng cố và phát triển hình ảnh, uy tín, ảnh hưởng, vai trò,

quan hệ của họ với cộng đồng Đặc biệt với những ngôi sao thể thao, ca nhạc,chính trị gia hay những cá nhân đang muốn tạo dựng và củng cố uy tín của mìnhtrước cộng đồng

 Với tổ chức:

 Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức

 Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với cộng đồng PR được đánh giá làphương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựngthương hiệu cho các tổ chức, cá nhân

 Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức

 Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc,đóng góp vì quyền lợi của tập thể

 Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng

1.2 Công chúng trong hoạt động PR

1.2.1Quan hệ khách hàng

 Đối tượng: có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tương lai

 Mục đích: nhằm tiếp nhận ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đồng thờixây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty

 Thực hiện thông qua các công cụ: như sự kiện đặc biệt, phát hành thông tin định

kì, xây dựng cơ chế phản hồi trả lời cuộc gọi hoặc xây dựng và quản lý đường dâynóng

1.2.3.Quan hệ nhân viên

 Đối tượng : tập thẻ cán bộ, nhân viên của tổ chức, hoặc các nhóm quản lý, nhómchuyên gia, nhóm nhân viên… trong công ty, được liên kết với nhau bằng các mốiquan hệ chuyên môn và công việc

 Mục đích : nhằm tạo ra và gây dựng mối quan hệ tốt đẹp và có lợi giữa lãnh đạocủa tổ chức với công chúng nội bộ để đi tới thành công chung của doanh nghiệp

 Thực hiện thông qua truyền thông nội bộ như phương tiện in ấn( bản tin nội bộ,thông báo,tài liệu,,,) hoặc các phương tiện giao tiếp khác.( truyền miệng, tổ chứchọp, các bài phát biểu,trình bày )

1.2.4 Quan hệ nhà đầu tư.

 Đối tượng: Các công ty tài chính, chứng khoán; các nhà phân tích tài chính,chứng khoán; cá nhân hay đơn vị đầu tư; các cơ quan truyền thông về tài chính…

 Mục đích: nhằm thông báo chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chínhcủa doanh nghiệp

 Thực hiện thông qua các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính kiểm toán Tạpchí, thư từ, họp cổ đông hàng năm

 Thực hiện thông qua các chính sách, văn bản pháp luật

1.2.6.Quan hệ với cộng đồng đa văn hóa

 Đối tượng: công chúng ở địa điểm kinh doanh của công ty

 Mục đích: nhằm duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng bao gồm cả việc quảntrị và các nhân viên tham gia đóng góp vào hoạt động địa phương

 Thực hiện thông qua tài trọ các dự án hoặc sự kiện của công đồng, đóng gópvào ngân quỹ cộng đồng,…

 Thực hiện thông qua các hội thảo

1.3: Sự kiện, tài trợ và quản trị khủng hoảng

1.3.1.: Tài trợ

 Khái niệm: Là hoạt động hỗ trợ tài chính hoặc các nguồn lực khác nhau để thựchiện một chương trình đem lại lợi ích cho các bên tham gia.

 Bản chất:

 Giao dịch kinh tế

 Thu hút sự quan tâm

 Đem lại lợi ích đa chiều

 Cách thức tài trợ

 Hợp đồng tài trợ cho một sự kiện có sẵn

 Tự tạo sự kiện của riêng mình

 Lĩnh vực tài trợ

 Văn hóa, thể thao

 Giáo dục, công nghê, chương trình tivi

Khi thực hiện tài trợ, cẩn phải đảm bảo sự phù hợp giữa doanh nghiệp tài trợ với hìnhảnh thương hiệu, các lĩnh vực tài trợ mang tính đại chúng và sự say mê với khán giả, cácchương trình tài trợ thích hợp, phù hợp với thị trường mục tiêu bằng các sự kiện độc đáo

 Chi phí có thể rất cao nếu nhà tài trợ là duy nhất

 Có thể chỉ thu hút một phần thị trường mục tiêu và vượt ra ngoài tầm kiểmsoát

1.3.2 Sự kiện.

 Khái niệm: sự kiện là những hoạt động được thiết kể để tạo ra những tương táchàng ngày và đặc biệt liên quan đến hương hiệu

 Phân loại : gồm hội chợ triển lãm, lẽ khánh thành, khai trương, họp mặt các đại

lý, hội thảo giới thiệu sản phẩm

1.3.3 Quản trị khủng hoảng.

 Khái niệm : khủng hoảng là bất kỳ các sự cố hay tình huống nào đe họa đến sự ổnđịnh hay dnah tiếng của một doanh nghiệp và thường xảy ra, nâng cao lên do sựtruyền thông theo hướng bất lợi từ giới truyền thông

 Nguồn gốc của khủng hoảng

 Sai sót trong quá trình sản xấu- kinh doanh như sản phẩm lỗi

 Kiện tụng, tranh chấp: mâu thuẫn với khách hàng, đối tác…

 Thay đổi trong tổ chức như saps nhập, chia tách

 Quy trình quản trị khủng hoảng

 Nhận diện khủng hoảng và lên kế hoạch

 Huấn luyện nhân viên quản lý khủng hoảng

 Phản ứng nội bộ và với bên ngoài khi xảy ra khủng hoảng

 Phục hồi và đánh giá

Như vậy, khủng oảng là điều không ai mong muốn, bất ngờ và khó dự báo, khó tránh màdoanh nghiệp phải đối mặt và vượt qua, do đó,để hạn chế khủng hoảng doanh nghiệp cần:

 Liệt kê các tình huống khủng hoảng dự kiến

 Phát triển kế hoạch giải quyết khủng hoảng

 Công tác tổ chức và huy động nguồn lực nếu xảy ra

 Chủ động để tránh tình huống xấu

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY VINAMILK 2.1 Thực trạng hoạt động PR tại Việt Nam

Giá trị và hiệu quả của hoạt động PR hiện nay chưa được các doanh nghiệp khaithác tối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những lợi ích to lớn từ hoạt động

PR mang lại NHư chúng ta đã biết thì PR có vai trò rất lớn đối với sự thành công củadoanh nghiệp nhưng lại chưa tận dụng hiệu quả của nó mang lại

Ngân sách dành cho hoạt động PR còn quá ít nhưng có xu hướng gia tăng trong nhữngnăm gần đây Thông thường trong những công ty thì ngân sách dành cho hoạt động PRchỉ bằng 10% so với quảng cáo, hoặc nhiều khi nằm thấp thoáng trong ngân sách tiếp thịchung cho doanh nghiệp.Tuy nhiên,xu hướng này đang có sự thay đổi rõ rết khi số tiền

đổ cho quảng cáo ngày càng tỏ ra không hiệu quá, trong khi hoạt động PR mang tính thiếtthực, độ tin cậy cao hơn cho đối tượng được truyền thông nên các công ty nước ta hiệnnay cũng có xu hướng ngày càng đầu tư cho hoạt động PR hơn Theo một số chuyên giatrong ngành cho biết ngành PR hay tổ chức sự kiện ở Việt Nam hàng năm tăng trưởng rấtlớn, ước tới 30% vì chi phí quảng cáo ngày càng tăng

Bên cạnh đó một số ít doanh nghiệp hiểu và nhận thức đúng về PR thì cũng có nhiềudoanh nghiệp còn đang mơ hồ về PR cũng như công tác nhân sự liên quan Nên ngườichủ đạo thực hiện công tác này thường đích thân là các giám đốc, vì có nhiều doanhnghiệp quan niệm PR là đi quan hệ, ngoại giao Có nhiều người còn nghĩ PR với quan hệbáo chí là một Nhưng không biết đây mới chỉ là một trong nhiều nhóm khách hàng mụctiêu mà doanh nghiệp cần phải tương tác và xây dựng

Đa số các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư sáng tạo đúng mức để đưa ra những chươngtrình, hoạt động, sự kiện thật sáng tạo đáng quan tâm chú ý, chưa lưu tâm đến việc quản

lý các quy trình trong công ty, cải thiện chăm sốc khách hàng Đây chính là một trong

những nguyên nhân gây nên sự cố, tạo khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạtđộng kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.

Nhân sự PR thì chưa được doanh nghiệp xem trọng cũng như phân công hợp lý Thôngthường các công ty trong nước thì chỉ có một người phụ trách công tác này trong bộ phậnMarketing, thế nhưng chuyện thường ngày của người này đôi khi chỉ đơn thuần là quan

hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty Hơn nữa, những nhân sự nàythường như ít thông qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR và doanhnghiệp chưa khai thác hết năng suất của họ Tuy nhiên cũng có một số ít công ty thựchiện công tác nhân sự này khá tốt như Việt Nam Airlines, Viettel

Hiện nay, các công ty mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựng hình nahr công tytrong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sản phẩm và dịch vụ,

mà bỏ quên các mối quan hệ với nhieuf nhóm khách hàng quan trọng khác như cổ đông,ngân hàng, nhân viên công ty, nhà phân phối – đại lý,…

2.2 Tổng quan về công ty

2.2.1 Lịch sử hình thành, phát triển và lĩnh vực hoạt động

Tên đầy đủ : Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Tên tiếng anh :Vietnam Dairy Products Joint Stock Company

Tên viết tắt : VINAMILK

Được thành lập năm 1976, Tiền thân là Công ty sữa , café Miền Nam, trực thuộc TổngCông ty Lương thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữaTrường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi vàLubico

Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới

183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩmVinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vựcTrung Đông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk

đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự

đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng vàcác sản phẩm được làm từ sữa

2.2.2 Lĩnh vực hoạt động

 Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡ ng và các sản phẩm từ sữakhác;

 Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành và nước giải khát;

 Kinh doanh thực phẩm công nghệ , thiết bị phụ tùng, vật tư , hoá chất và nguyênliệu;

 Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật

 Sản xuất và kinh doanh bao bì

 In trên bao bì

 Sản xuất, mua bán các sản phẩm nhựa (trừ tái chế phế thải nhựa)

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộngnhất tại Việt Nam và đã là đòn bẩy để giói thiệu các sản phẩm mới Tính theo doanh số

và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Danh mục sản phẩm

mà Vinamilk cung cấp các sản phẩm gồm có sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, sữa bột, bộtdinh dưỡng, kem, các loại nước giải khát với các hương vị và quy cách bao bì có nhiều sựlựa chọn.Hiện nay, công ty không chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh tại thị trườngViệt Nam mà còn xuất khẩu sang một số thị trường nước ngoài như Campuchia, Lào,Philipines Năm 2010, Vinamilk chiếm khoảng 38- 40% thị phần nội địa

2.2.3 Triển vọng phát triển của công ty

Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thành mộttrong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 2012 - 2017 đạt mứcdoanh số 3 tỷ USD.Trong giai đoạn này, 3 lĩnh vực quan trọng tạo ra đòn bẩy cho việcđạt sứ mệnh của Vinamilk là:

 Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lược

 Duy trì và quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững

 Hoạch định và thực thi các lĩnh vực quản lý Kiến thức, Cải tiến và Sự thay đổi.Vinamilk sẽ ưu tiên hoàn thành các mục tiêu chiến lược sau:

 Kế hoạch đầu tư tài sản:Trong giai đoạn 2012 - 2017 đạt mức doanh số 3 tỷUSD.Duy trì việc phân chia cổ tức hàng năm cho các Cổ đông, với tỷ lệ cổ tức tốithiểu là 30% mệnh giá

 Khách hàng:Là doanh nghiệp có sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sảnphẩm, giá cả hợp lý và hệ thống phân phối hàng đầu Việt nam

 Quản trị doanh nghiệp:Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu, quản trị điều hànhchuyên nghiệp được công nhận, trở thành một doanh nghiệp có môi trường làmviệc mà tại đó nhân viên có thể phát huy tốt nhất khả năng, đóng góp vào thànhtựu chung và trở thành một trong các doanh nghiệp hàng đầu mà nhân viên đánhgiá là lý tưởng để làm việc

2.3 Thực trạng hoạt động PR của công ty

2.3.1 Các hoạt động PR của Vinamilk