các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên tại trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Do đó việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến có tầm ảnh hưởng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu website bán hàng qua mạng, vì đây là một ngành dịc

PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

NGUYỄN TẤN LỘC

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS TRẦN VĂN ĐẠTTP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

TÓM TẮT

Trong thời đại công nghệ phát triển không ngừng như hiện nay, internet dường như là một công cụ phổ biến giúp cho con người tiện lợi hơn trong vô số công việc, đi kèm với đó là sự phát triển nhanh chóng của các sàn thương mại điện tử, trở thành thỏi nam châm thu hút khách hàng bởi những đặc tính ưu việt giúp người tiêu dùng giải quyết các vấn đề như trực tiếp đến cửa hàng Dựa trên những khái niệm, định nghĩa, mô hình nghiên cứu nền tảng và nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đã chọn lọc đề xuất 5 nhân tố tác động đến ý định lựa chọn sàn TMĐT Shopee cho hoạt động mua sắm của sinh viên Đại học Ngân hàng Tác giả đã thực hiện nghiên cứu với 207 mẫu khảo sát hợp lệ với các bước bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan và phân tích hồi quy, ngoài ra tác giả cũng xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, năm học và mức thu nhập Kết quả sau cùng của nghiên cứu thu được các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên ngân hàng gồm 3 nhân tố tác động mạnh nhất bao gồm “Điều kiện thuận lợi” với hệ số β=0.659, nhân tố tác động thứ hai là “Ảnh hưởng xã hội” với hệ số beta là β=0.196 và nhân tố cuối cùng tác động đến quyết định mua là “Nhận thức sự hữu ích” với hệ số β=0.128 Ngoài ra, 2 nhân tố “Kỳ vọng hiệu quả” và “Sự đa dạng sản phẩm” được đánh giá không có ý nghĩa giải thích biến phụ thuộc, nghiên cứu cũng giải thích thích được 68,2% mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tương đồng của kết quả với các nghiên cứu trước và những trường hợp có thể ảnh hưởng đến nhân tố “Kỳ vọng hiệu quả” và “Sự đa dạng sản phẩm” để giải thích lý do không ý nghĩa trong nghiên cứu Tác giả cũng đưa ra các đề xuất liên quan để giúp doanh nghiệp cải thiện hoạt động kinh doanh Cuối chương tác giả cũng đề cập đến hạn chế cũng như các định hướng nghiên cứu trong tương lai

Từ khóa: Quyết định mua sắm trực tuyến; Mua sắm trực tuyến; Sàn thương

mại điện tử; Shopee; Sinh viên; Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh

ABSTRACT

In the era of ever-evolving technology, the internet has become a popular tool that makes people's lives more convenient in countless tasks Along with that is the rapid development of e-commerce platforms, which have become a magnet for customers thanks to their superior characteristics that help consumers solve problems that they would otherwise have to go to the store to address Based on concepts, definitions, foundational research models, and domestic and international research, the author has selected and proposed five factors that influence the intention to choose the Shopee e-commerce platform for the shopping activities of Banking University students The author conducted a research with 207 valid survey samples with the following steps: descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability test, exploratory factor analysis (EFA), correlation test, and regression analysis In addition, the author also considered the impact of demographic factors such as gender, year of study, and income level The final results of the study found that the factors that influence the decision to shop online on the Shopee e-commerce platform of banking students include three factors with the strongest impact: "Convenient conditions" with a coefficient of β=0.659, the second influencing factor is "Social influence" with a beta coefficient of β=0.196, and the last factor that affects the purchase decision is "Perception of usefulness" with a coefficient of β=0.128 In addition, the two factors of "Expected effectiveness" and "Product diversity" were considered to be insignificant in explaining the dependent variable The study also explained 68.2% of the model The research results show the similarity of the results with previous studies and the cases that may affect the factors of "Expected effectiveness" and "Product diversity" to explain the reason for being insignificant in the study The author also proposes relevant suggestions to help businesses improve their business operations At the end of the chapter, the author also mentions the limitations as well as research directions in the future

Keywords: Online shopping decision; Online Shopping; Ecommerce level;

Shopee; Student; City University of Banking Ho Chi Minh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp này là hoàn toàn trung thực và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong khóa luận tốt nghiệp đều được ghi rõ nguồn gốc

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Ngân hàng TP HCM đã trang bị cho tôi kiến thức và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS TRẦN VĂN ĐẠT đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 6

2.1 Các khái niệm liên quan 6

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2 Quyết định mua sắm 7

2.1.3 Mua sắm trực tuyến 8

2.1.4 Thương mại điện tử (E-commerce) 10

2.2 Tổng quan về thị trường thương mại điện tử 10

2.3 Các nghiên cứu nền tảng 12

2.3.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng 12

2.3.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) 14

2.3.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro 15

2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 16

2.3.5 Mô hình thống nhất chấp nhận công nghệ UTAUT 17

2.4 Các nghiên cứu liên quan 18

2.4.1 Nghiên cứu trong nước 18

2.4.2 Nghiên cứu nước ngoài 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Mô hình và quy trình thực hiện 30

3.1.1 Mô hình thực hiện nghiên cứu 30

3.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 30

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ và thiết kế bảng câu hỏi 32

3.2.1 Thang đo sơ bộ 32

3.2.2 Mục tiêu và đối tượng tham gia thang đo sơ bộ 35

3.3 Kết quả thảo luận nhóm 35

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức 39

3.4.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 39

3.4.2 Thang đo chính thức 40

3.4.2.1 Thang đo chính thức nhân tố Nhận thức sự hữu ích (HI) 40

3.4.2.2 Thang đo chính thức nhân tố Kỳ vọng hiệu quả (HQ) 41

3.4.2.3 Thang đo chính thức nhân tố Ảnh hưởng xã hội (XH) 41

3.4.2.4 Thang đo chính thức nhân tố Điều kiện thuận lợi (DK) 42

3.4.2.5 Thang đo chính thức nhân tố Sự đa dạng của sản phẩm (SP) 43

3.4.2.5 Thang đo chính thức biến phu thuộc Quyết định mua (QD) 43

3.5 Phương pháp nghiên cứu 44

3.5.1 Nghiên cứu định tính 44

3.5.2 Xác định kích thước mẫu 44

3.5.3 Nghiên cứu định lượng 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 47

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 48

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 48

4.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 49

4.1.2 Cơ cấu mẫu theo năm học 49

4.1.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 50

4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 51

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

4.3.1 Với biến độc lập 52

4.3.2 Với biến phụ thuộc 54

4.4 Kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 55

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 57

4.6 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 61

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 61

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo năm học 63

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 67

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 70

5.2.1 Nhân tố Nhận thức sự hữu ích 70

5.2.2 Nhân tố Ảnh hưởng xã hội 71

5.2.3 Nhân tố Điều kiện thuận lợi 72

5.3 Hạn chế đề tài nghiên cứu 73

5.4 Định hướng nghiên cứu 74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1 Tóm tắt nghiên cứu 26

Bảng 3 1 Thang đo sơ bộ và mã hóa ký hiệu 33

Bảng 3 2 Câu hỏi thảo luận nhóm 37

Bảng 3 3 Kết quả thảo luận nhóm 37

Bảng 4 1 Mô tả mẫu khảo sát 49

Bảng 4 2 Bảng kiểm tra độ tin cậy thang đo sau khi loại biến 52

Bảng 4 3 KMO and Bartlett's Test 54

Bảng 4 4 Ma trận xoay khi phân tích EFA 54

Bảng 4 5 KMO and Bartlett's Test 55

Bảng 4 6 Giải thích tổng phương sai 56

Bảng 4 7 Ma trận xoay nhân tố 56

Bảng 4 8 Ma trận kiểm định tương quan 56

Bảng 4 9 Các hệ số hồi quy trong mô hình hồi quy - Lần 1 58

Bảng 4 10 Các hệ số hồi quy trong mô hình hồi quy - Lần 2 58

Bảng 4 11 Tóm tắt mô hình 60

Bảng 4 12 Anova 60

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 Mô hình hành vi của người mua 14

Hình 2 2 Thuyết hành động hợp lý TRA 16

Hình 2 3 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17

Hình 2 4 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 18

Hình 2 5 Mô hình thống nhất chấp nhận công nghệ UTAUT 19

Hình 2 6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh 20

Hình 2 7 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 21

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ” 22

Hình 2 9 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến 23

Hình 2 10 Mô hình Cảm nhận của khách hàng về ý định mua hàng trực tuyến: Tác động của định hướng mua sắm trực tuyến đến ý định mua trực tuyến 24

Hình 2 11 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng: Ý định trong các trang web truyền thông xã hội 25

Hình 2 12 Mô hình đề xuất trong nghiên cứu 28

Hình 3 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 31

Hình 4 1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 50

Hình 4 2 Cơ cấu mẫu theo năm học 51

Hình 4 3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 51

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại phát triển không ngừng như hiện nay, internet dường như là một công cụ phổ biến giúp cho con người tiện lợi hơn trong vô số công việc Đi song song với sự độ phủ sóng rộng rãi này là sự tăng trưởng nhanh chóng của các lĩnh vực kinh doanh hiện nay Mua sắm trực tuyến đã và đang trở thành thỏi nam châm thu hút khách hàng bởi những đặc tính ưu việt giúp người tiêu dùng giải quyết các vấn đề như trực tiếp đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại để mua sắm mà có thể sử dụng internet mua hàng Dịch vụ mua sắm trực tuyến đã xuất hiện ở Việt Nam từ những năm 1990 đến nay lĩnh vực này có các bước tiến mạnh mẽ vô cùng Hoạt động thương mại điện tử ở nước ta hiện nay phát triển nhanh chóng với sự xuất hiện của nhiều sàn giao dịch điện tử lớn như: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tiktok shop Do đó việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến có tầm ảnh hưởng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu website bán hàng qua mạng, vì đây là một ngành dịch vụ tiềm năng trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng, chính là cơ hội để mọi người có thêm những trải nghiệm, cơ hội việc làm và kiếm tiền xây dựng cuộc sống nói riêng và phát triển phồn vinh đất nước nói chung

Mới đây, nền tảng số liệu thương mại điện tử Metric đã công bố Báo cáo thị trường thương mại điện tử quý I/2023 Theo đó, tổng doanh thu bán hàng của 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam hiện nay, gồm: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop đạt 39.000 tỷ đồng trong 3 tháng đầu năm nay So với cùng kỳ năm ngoái, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu toàn thị trường tăng 21,8%, trong đó có 412.769 người bán phát sinh đơn hàng với hơn 390 triệu sản phẩm được giao thành công Shopee đứng đầu thị trường khi chiếm tới 63,1% thị phần tổng doanh thu của 5 sàn thương mại điện tử Trong đó doanh thu bán hàng trên nền tảng này vượt 24.700 tỷ đồng với 289,7 triệu sản phẩm được giao thành công từ 211.609 người bán

Có nhiều lý do đã giúp Shopee luôn phát triển mạnh tại Việt Nam, từ thông tin số liệu trên có thể thấy Shopee phát triển từng ngày để có thể giữ vững ngôi vị cao nhất trong những năm gần đây, ngoài ra các hoạt động mua sắm trực tuyến trên sàn

điện tử nói chung và Shopee nói riêng đã trở nên quá thân thuộc và len lỏi trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống người trẻ, đặc biệt là đối tượng sinh viên, là nhóm có nhiều thời gian để tìm hiểu, trải nghiệm và mua sắm trực tuyến thay vì phải bỏ thời gian, công sức để đến các khu chợ truyền thống, cửa hàng trực tiếp để mua sắm Như vậy có thể thấy sinh viên là nhóm đối tượng quan trọng trong việc khai thác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, đồng thời là một sinh viên trường Đại học Ngân hàng với sự gần gũi và dễ tiếp cận với nhóm đối tượng này, tác

giả quyết định đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng, từ đó tác giả có thể xây dựng mô hình hoàn thiện cho nghiên cứu, phân tích và đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Shopee nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhân tố liên quan để tiếp tục thúc đẩy hành vi với khách hàng nói chung và nhóm sinh viên nói riêng

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường các nhân tố tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh?

- Thứ tự tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh được sắp xếp như thế nào?

viên Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh tiếp tục lựa chọn mua sắm trên sàn TMĐT Shopee trong tương lai?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee là sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: thực hiện tại trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Thu thập dữ liệu bằng thông qua thảo luận giữa tác

giả với nhóm giữa đối tượng sinh viên trường Đại học Ngân hàng từng bị tác động bởi các nhân tố từ sàn điện tử Shopee dẫn đến việc đưa ra các quyết định mua sắm nhằm tìm ra các điểm phù hợp và chưa phù hợp trong bảng câu hỏi nghiên cứu để

điều chỉnh cho phù hợp, từ kết quả cuộc thảo luận được tổng hợp lại để điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp trước khi tiến tới khảo sát định lượng

- Phương pháp định lượng: Sau khi điều chỉnh thang đo phù hợp với kết quả

nghiên cứu định tính và thực hiện nhanh khảo sát định lượng sơ bộ với 10 bảng khảo sát, tác giả tiến hành phân phát hơn 200 mẫu nghiên cứu với đối tượng sinh viên Đại học Ngân hàng Kết quả thu được được mã hóa số liệu, loại bỏ bảng khảo sát, số liệu có dấu hiệu không phù hợp trước khi đưa vào xử lý bởi phần mềm SPSS Tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy để kiểm định thang đo, loại bỏ biến không đạt tiêu chuẩn, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định tương quan, kiểm định hồi quy và các kiểm định sự khác biệt để đánh giá rõ mức độ quan trọng của các yếu tố và liệu có sự khác biệt về quyết định mua dựa vào giới tính, năm học, thu nhập của đối tượng sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

1.6 Đóng góp của đề tài 1.6.1 Đóng góp khoa học

- Nghiên cứu thực hiện dựa trên các nghiên cứu nền tảng sẵn có, vì vậy sẽ giúp mô hình nghiên cứu trong đề tài và các nghiên cứu trong tương lai được hoàn thiện và cụ thể hơn

- Đề tài giúp sinh viên/ nghiên cứu sinh được học hỏi, cập nhật sự linh hoạt của marketing hiện tại để vận dụng trong quá trình đi học và làm việc sau này

hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử

1.6.2 Đóng góp thực tiễn

về đời sống/ hành vi của sinh viên để có những buổi workshop, thảo luận phù hợp với nhu cầu, mong muốn của nhóm đối tượng này

động như thế nào đến đối tượng khách hàng là nhóm sinh viên để đẩy mạnh/ giảm thiểu để phát triển hoạt động kinh doanh trong tương lai

- Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn, đáp ứng tốt hơn

1.7 Bố cục khóa luận

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được các tác giả nghiên cứu đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau Đã có nhiều nghiên cứu trước đây và các quan điểm của tác giả về hành vi người tiêu dùng như theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi người tiêu dùng là "những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng" Theo Philip Kotler (1973), ông nhấn mạnh rằng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cần thiết để hiểu và dự đoán cách người tiêu dùng tương tác với thị trường và quyết định mua hàng Ông tập trung vào yếu tố nhận thức, giá trị và quản lý mối quan hệ với khách hàng Ngoài ra cũng có các quan điểm tương tự hoặc bổ sung cho nhau về hành vi người tiêu dùng như:

Theo William Lazer (1971), hành vi người tiêu dùng là tất cả các suy nghĩ, cảm xúc, hành động và động cơ của các cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ Với tác giả John Howard và Jagdish Sheth (1969), hành vi người tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng hóa và dịch vụ, từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi vứt bỏ sản phẩm, ngoài ra các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng và thải bỏ sản phẩm và dịch vụ cũng là hành vi tiêu dùng (William Wilkie, 1994)

Theo Solomon et al (2006) trong cuốn sách "Consumer Behavior: Buying, Having, and Being" cho rằng các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Họ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu các nhu cầu, giá trị và mục tiêu cá nhân của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng Ngoài ra tác giả Engel và cộng sự (1995) đã đưa ra mô hình quyết định mua hàng trên cơ sở nghiên cứu của họ Mô hình này được biết đến như mô hình quyết định mua hàng Engel-Blackwell-Kollat (EBK) Nghiên cứu này tập trung vào các giai đoạn quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm thông tin, quan điểm, trải nghiệm trước đây và tình hình tài chính

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều có chung một số điểm như hành vi người tiêu dùng là một quá trình, bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau, từ khi nhận thức nhu cầu đến khi vứt bỏ sản phẩm, đây là một tập hợp các hoạt động, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, hành động và động cơ và cũng là một hiện tượng phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội và

yếu tố môi trường

2.1.2 Quyết định mua sắm

Tương tự về các quan điểm hành vi tiêu dùng, các quyết định mua sắm cũng được nhiều tác giả quan tâm và đưa ra các khái niệm liên quan, trong đó có thể kể đến quan điểm của các nhà nghiên cứu lớn như: Theo tác giả Engel, Blackwell và Miniard (1990) cho rằng quyết định mua hàng đã trải qua các giai đoạn chính bao gồm nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hậu quả sau mua hàng Theo tác giả, quyết định mua sắm phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố cá nhân, xã hội và môi trường Tương tự, theo tác giả Kotler và Armstrong đã xuất bản sách "Principles of Marketing" năm 2016 nhấn mạnh rằng quyết định mua sắm dựa trên quá trình tiếp thu thông tin, đánh giá và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Họ nhấn mạnh vai trò của yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Ngoài ra, khái niệm về quyết định mua sắm cũng được chia theo nhiều quan điểm với các lĩnh vực khác nhau như:

một quá trình hợp lý, được thực hiện dựa trên việc cân nhắc các yếu tố lợi ích và chi phí Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng là những người lý trí, họ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua hàng

chỉ dựa trên các yếu tố hợp lý mà còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, chẳng

hạn như cảm xúc, thái độ và niềm tin Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc, chẳng hạn như sở thích, sở ghét, niềm tin và thái độ

hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như các nhóm tham khảo, gia đình và văn hóa Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như ý kiến của người khác, áp lực từ gia đình và những giá trị văn hóa của họ

ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, chẳng hạn như các yếu tố kinh tế, công nghệ và chính trị Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, chẳng hạn như khả năng chi trả, sự sẵn có của sản phẩm và các chính sách của chính phủ

Tóm lại, quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm cả các yếu tố hợp lý và các yếu tố tâm lý, xã hội và môi trường

2.1.3 Mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu Haubl và Trifts (2000) định nghĩa“mua hàng qua mạng là hành vi người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến, đây là hình thức thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C, hành vi này được thực hiện qua máy tính hoặc người tiêu dùng kết nối và tương tác với cửa hàng số hóa qua mạng máy tính”

Hành vi mua sắm trực tuyến là một loại nhận thức và đánh giá tổng thể của cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong quá trình mua sắm trực tuyến có thể dẫn đến kết quả xấu hoặc tốt Những nghiên cứu trước đã xác định hành vi mua sắm trực tuyến là một cấu trúc đa chiều và được khái niệm hóa theo những cách khác nhau (Li & Zhang, 2002) Nhiều học giả đo lường nhu cầu của người tiêu dùng hành vi thông

qua các chiều khác nhau Theo Gozukara et al (2014), tác động thứ nhất đề cập đến thái độ của người tiêu dùng đối với động cơ vị lợi (sự tiện lợi, tìm kiếm sự đa dạng và chất lượng hàng hóa, lợi ích về chi phí và hiệu quả về thời gian), tác động thứ hai trạng thái về động cơ khoái lạc (hạnh phúc, tưởng tượng, nhận thức, ) và Baber et al (2014) đề cập đến tác động thứ ba là dễ sử dụng và sự hữu ích Một khía cạnh khác bao gồm rủi ro nhận thức cũng đã xác định hành vi của người tiêu dùng hướng tới mua sắm trực tuyến

Theo Li & Zhang (2002) đã đề cập rằng có hai loại rủi ro nhận thức khác nhau liên quan đến việc xác định hành vi người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến Đầu tiên là mô tả rủi ro được nhận thức liên quan đến sản phẩm và dịch vụ trực tuyến, tức là rủi ro tài chính, rủi ro thời gian và rủi ro sản phẩm trong khi loại rủi ro nhận thức khác liên quan đến giao dịch điện tử bao gồm quyền riêng tư và bảo mật (Li & Zhang, 2002) Nhiều nhà nghiên cứu (Kumar & Dange, 2014; Samadi & Nejadi, 2009; Hassan và cộng sự 2006; Subhalakshmi & Ravi, 2015) lập luận rằng rủi ro nhận thức như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro không giao hàng, rủi ro thời gian, quyền riêng tư rủi ro thông tin, rủi ro xã hội và rủi ro cá nhân có tác động tiêu cực và đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Một khía cạnh khác trong hành vi của người tiêu dùng là sự tin tưởng và bảo mật trên các nhà bán lẻ điện tử, Monsuwe và cộng sự (2004) cho rằng trải nghiệm mua sắm tích cực xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ điện tử và giảm thiểu rủi ro nhận thấy

Theo định nghĩa của Lohse và Spiller (1998), hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị tác động dựa trên giao diện website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải Một số doanh nghiệp đã tận dụng ưu thế bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống (Alba, 1997) để giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuite, Dellaert và K D Ruyter (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi người tiêu dùng mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc các website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến

Sau những nghiên cứu trên, tác giả tóm gọn: mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua Internet Quy trình giao dịch gồm những hành vi như tìm kiếm, liên lạc, đặt hàng, thanh toán trên Internet Hoạt động mua sắm trực tuyến đã góp phần thay đổi xã hội, chuyển dịch của nền kinh tế trên nền tảng tri thức, công nghệ trong cuộc sống

2.1.4 Thương mại điện tử (E-commerce)

Theo Bộ Công thương Việt Nam: “Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch”

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC) “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”

Như vậy, thương mại điện tử (TMDT) hoạt động chủ yếu thông qua internet và các công cụ điện tử, kỹ thuật công nghệ được các nhóm cá nhân sử dụng để trao đổi, kinh doanh với những kế hoạch được sắp xếp, hoạch định rõ ràng nhằm gia tăng kinh tế để tập hợp các tài nguyên nhằm tạo ra sản phẩm hoặc các dịch vụ có thể tiêu thụ được

2.2 Tổng quan về thị trường thương mại điện tử

Thị trường thương mại điện tử những năm gần đây đã có sự phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới và ở Việt Nam Theo báo cáo của Statista, quy mô thị trường thương mại điện tử toàn cầu năm 2022 ước tính đạt 4.924 tỷ USD, tăng 23% so với năm 2021 Dự kiến, quy mô thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình 15,4% trong giai đoạn 2022-2027, đạt 8.281 tỷ USD vào năm 2027

Sự phát triển của thị trường thương mại điện tử trên thế giới được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như sự phát triển của internet và các thiết bị di động đã trở nên phổ biến

hơn bao giờ hết, giúp người tiêu dùng dễ dàng truy cập và mua sắm trực tuyến, sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn, do sự tiện lợi, đa dạng và giá cả cạnh tranh của hình thức mua sắm này, Sự phát triển của các công nghệ mới chẳng hạn như trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR), đang được ứng dụng ngày càng nhiều trong thương mại điện tử, giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng

Tại Việt Nam, theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 ước tính đạt 146,2 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm 2021 Dự kiến, quy mô thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình 22% trong giai đoạn 2022-2027, đạt 343,2 tỷ USD vào năm 2027 Sự phát triển của thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như sự gia tăng của dân số đô thị tạo ra một lực lượng lao động và tiêu dùng lớn, hạ tầng công nghệ thông tin ở Việt Nam đang được đầu tư mạnh mẽ, giúp người tiêu dùng dễ dàng truy cập và mua sắm trực tuyến, sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn, do sự tiện lợi, đa dạng và giá cả cạnh tranh của hình thức mua sắm này

Trong những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử đã xuất hiện một số xu hướng nổi bật như mở rộng thị trường thương mại điện tử với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, chủ cửa hàng và người bán hàng từ khắp nơi trên thế giới, tăng trưởng xuyên biên giới giúp người tiêu dùng có thể mua sắm sản phẩm từ các quốc gia khác nhau, sau cùng thương mại điện tử di động đang ngày càng phát triển, với sự phổ biến của các thiết bị di động

Thị trường thương mại điện tử đang có sự phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới và ở Việt Nam Sự phát triển này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự phát triển của internet và các thiết bị di động, sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng và sự phát triển của các công nghệ mới

2.3 Các nghiên cứu nền tảng

2.3.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng của Kotler & Armstrong (2012) là một mô hình mô tả cách thức người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa và dịch vụ Mô hình này chia quá trình mua hàng của người tiêu dùng thành năm giai đoạn:

Nhận thức nhu cầu: Nhận thức nhu cầu là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng nhận ra rằng họ có một nhu cầu hoặc mong muốn Nhu cầu có thể được tạo ra bởi một số yếu tố, bao gồm:

● Nhu cầu cơ bản: Đây là những nhu cầu cần thiết cho sự sống còn, chẳng hạn như nhu cầu ăn uống, ngủ nghỉ và mặc quần áo

● Nhu cầu mong muốn: Đây là những nhu cầu không cần thiết cho sự sống còn, nhưng mang lại sự thoải mái, tiện lợi hoặc giải trí

● Nhu cầu kích thích: Đây là những nhu cầu được tạo ra bởi các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như quảng cáo, khuyến mại hoặc các chương trình truyền hình

Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu

tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của họ Nguồn thông tin có thể bao gồm:

● Nguồn thông tin cá nhân: Đây là những thông tin từ bạn bè, gia đình và những người quen biết

● Nguồn thông tin kinh doanh: Đây là những thông tin từ các nhà sản xuất, nhà bán lẻ và các phương tiện truyền thông

● Nguồn thông tin công cộng: Đây là những thông tin từ các tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ và các phương tiện truyền thông

Đánh giá các lựa chọn: Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ bắt đầu đánh

giá các lựa chọn thay thế có sẵn Họ sẽ cân nhắc các yếu tố như:

● Giá cả: Đây là một yếu tố quan trọng đối với nhiều người tiêu dùng

● Chất lượng: Người tiêu dùng muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao

● Thương hiệu: Thương hiệu có thể là một yếu tố quan trọng đối với một số người tiêu dùng

● Các tính năng và lợi ích: Người tiêu dùng muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ có các tính năng và lợi ích phù hợp với nhu cầu của họ

Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ đưa ra

quyết định mua hàng Quyết định mua hàng có thể được đưa ra một cách dễ dàng hoặc khó khăn, tùy thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm hoặc dịch vụ

Hành vi sau mua hàng: Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá trải nghiệm

mua sắm của họ Nếu họ hài lòng với trải nghiệm, họ có thể đưa ra quyết định mua hàng trong tương lai Ngược lại, nếu họ không hài lòng, họ có thể không mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó nữa

Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng của Kotler & Armstrong là một mô hình hữu ích giúp các nhà marketing hiểu hành vi của người tiêu dùng Mô hình này có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng

Hình 2 13 Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Kotler & Armstrong (2012)

2.3.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết tâm lý được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 Thuyết này cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người Ý định hành vi là xác suất mà một người sẽ thực hiện một hành vi nhất định trong một tình huống nhất định Ý định hành vi được hình thành bởi các yếu tố như:

Thái độ: Thái độ là cảm xúc hoặc niềm tin của một người về một đối tượng, hành vi hoặc người khác Thái độ tích cực đối với một hành vi sẽ làm tăng ý định thực hiện hành vi đó Thái độ là một biến phức tạp bao gồm ba thành phần:

- Thái độ nhận thức: Là niềm tin của một người về các thuộc tính của một đối tượng, hành vi hoặc người khác

- Thái độ cảm xúc: Là cảm xúc của một người đối với một đối tượng, hành vi hoặc người khác

- Thái độ hành vi: Là niềm tin của một người về khả năng thực hiện một hành vi nhất định

Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là niềm tin của một người rằng những người quan trọng đối với họ mong đợi họ thực hiện hành vi đó Chuẩn chủ quan cao đối với một hành vi sẽ làm tăng ý định thực hiện hành vi đó Chuẩn chủ quan cũng là một biến phức tạp bao gồm ba thành phần:

- Chuẩn nhận thức: Là niềm tin của một người về mong đợi của những người quan trọng đối với họ đối với một hành vi nhất định

- Chuẩn cảm xúc: Là cảm xúc của một người về mong đợi của những người quan trọng đối với họ đối với một hành vi nhất định

- Chuẩn hành vi: Là niềm tin của một người về khả năng thực hiện một hành vi nhất định theo mong đợi của những người quan trọng đối với họ

Thuyết hành động hợp lý đã được nghiên cứu rộng rãi và được tìm thấy là một mô hình dự đoán hành vi hiệu quả Mô hình này đã được sử dụng để giải thích hành vi của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm mua sắm, sức khỏe và môi trường

Rủi ro liên quan đến sản phẩm: Là rủi ro liên quan đến chất lượng, tính năng hoặc hiệu suất của sản phẩm

Rủi ro liên quan đến giao dịch: Là rủi ro liên quan đến chi phí, sự tiện lợi hoặc sự an toàn của giao dịch

Lý thuyết nhận thức rủi ro cho rằng người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhận thức rủi ro của một sản phẩm hoặc dịch vụ so với lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ đó trước khi

đưa ra quyết định mua hàng Nếu nhận thức rủi ro cao hơn lợi ích, người tiêu dùng sẽ ít có khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó

Hình 2 15 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer, 1960

2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người sử dụng công nghệ thông tin Mô hình này giải thích và dự đoán quyết định của người sử dụng về việc chấp nhận hoặc từ chối sử dụng một công nghệ mới được đề xuất bởi Fred Davis vào năm 1989 và đã được phát triển và mở rộng trong nhiều nghiên cứu sau này Mô hình này tập trung vào hai yếu tố chính:

Độ hữu ích (Perceived Usefulness): Độ hữu ích là sự đánh giá của người sử dụng về mức độ mà công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất làm việc hoặc đáp ứng nhu cầu của họ Nếu người sử dụng cảm thấy công nghệ có lợi và hữu ích đối với công việc hoặc mục tiêu cá nhân của họ, khả năng chấp nhận công nghệ là cao hơn

Độ dễ sử dụng (Perceived Ease of Use): Độ dễ sử dụng là sự đánh giá của người sử dụng về mức độ dễ dàng và tiện lợi để sử dụng công nghệ Nếu người sử dụng cảm thấy rằng công nghệ dễ sử dụng và không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực hoặc kiến thức để sử dụng, khả năng chấp nhận công nghệ là cao hơn

Mô hình TAM cho rằng độ hữu ích và độ dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chấp nhận công nghệ Ngoài ra, sự chấp nhận công nghệ cũng có thể bị ảnh

hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như đặc điểm cá nhân, tác động xã hội và điều kiện hệ thống

Mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu và thực tiễn để hiểu và dự đoán hành vi của người sử dụng công nghệ Nó đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm hệ thống quản lý, thương mại điện tử, ứng dụng di động và các công nghệ mới khác

Hình 2 16 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Nguồn: Davis và cộng sự, 1989

2.3.5 Mô hình thống nhất chấp nhận công nghệ UTAUT

Dựa trên những hạn chế của mô hình TAM, mô hình được phát triển bởi Venkatesh, Morris, Davis và Davis vào năm 2003 Mô hình này là một mô hình nâng cao của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), bổ sung thêm ba yếu tố mới vào TAM và dựa vào các yếu tố từ các mô hình tiền nhiệm như TRA, TPB Mô hình UTAUT cho rằng ý định sử dụng công nghệ là kết quả của sự tương tác giữa các yếu tố cá nhân, đặc điểm của công nghệ, và các yếu tố môi trường.

• Các yếu tố cá nhân: Động lực tự chủ (mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ mang lại lợi ích cho họ), nỗ lực dự kiến (mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ đòi hỏi nhiều công sức) và khả năng kiểm soát (mức độ mà một người tin rằng họ có thể thành công trong việc sử dụng một hệ thống)

• Các yếu tố môi trường: Hỗ trợ xã hội (mức độ mà người dùng nhận được sự hỗ trợ từ những người khác để sử dụng một hệ thống) và áp lực đồng nghiệp (mức độ mà người dùng cảm thấy áp lực từ những người khác để sử dụng một hệ thống)

tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ) và nhận thức tính dễ sử dụng (mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng và thuận tiện)

Hình 2 17 Mô hình thống nhất chấp nhận công nghệ UTAUT

hạn chế của nghiên cứu được đề cập là giải pháp chưa thật sự toàn diện và đầy đủ cơ sở để đề xuất giải pháp

Hình 2 18 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)

Trong nghiên cứu “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021) đã thực hiện thực tế với số lượng bao gồm 309 người tham gia nghiên cứu là sinh viên trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM, nhóm tác giả đã đề xuất 6 nhân tố có sự ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến với đối tượng là sinh viên gồm có: Giá cả, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin, chuẩn chủ quan và rủi ro nhận thức Trong cả 6 nhân tố này được đánh giá mạnh nhất là nhận thức sự hữu ích đến tính dễ sử dụng, nhân tố có tác động yếu nhất là chuẩn chủ quan và niềm tin mua sắm

Hình 2 19 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ” của nhóm nghiên cứu gồm Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (2021) Nghiên cứu được tiến hành với 8 nhân tố bao gồm 31 thang đo để nghiên cứu tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua sắm Với 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc gồm có; ảnh hưởng xã hội, truyền miệng điện tử eWOM, điều kiện thuận lợi, kỳ vọng hiệu quả, nhận thức rủi ro, động lực thụ hưởng, đa dạng sản phẩm Nghiên cứu dsax dựa vào bối cảnh thực tế về hành vi của giới trẻ và đề cập đến những vấn đề nổi trội của thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội, intermet Kết quả nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp cụ thể để giúp doanh nghiệp vận dụng thực tế để nâng cao chiến lược kinh doanh cũng như hoạt động truyền thông phù hợp với nhu cầu người dùng, đáp ứng được mục đích cuối cùng là nâng cao doanh thu và năng lực doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu cũng giúp doanh nghiệp cải thiện sự nhìn nhận về thị trường, hiểu rõ hơn về góc nhìn người tiêu dùng để xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp

Hình 2 20 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ”

Nguồn: Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (2021)

Tổng quan tính đến thời điểm hiện tại, các nghiên cứu được tác giả tổng hợp, xem xét và đánh giá tổng quan tập trung phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng dựa trên một vài phương tiện, các nghiên cứu hiện tại chưa tập trung việc đưa ra giải pháp kinh doanh online hoặc sự phát triển qua nhanh chóng của công nghiệp khiến các giải pháp không có tính cập nhật hoặc thiếu cơ sở Do đó với nghiên cứu này tác giả nổ lực khắc phục những hạn chế đang có và đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế dưỡi số liệu nghiên cứu để phát triển đề tài với nhóm đối tượng sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM

2.4.2 Nghiên cứu nước ngoài

Có gần 10.000 nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng hình thức mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua các nền tảng mạng xã hội Đã có nhiều đề tài nghiên cứu mang tính đóng góp to lớn cho nghiên cứu thời điểm hiện tại và mang tính chất lượng Dưới đây là một số nghiên cứu nước ngoài được tác giả tham khảo, chắt lọc để áp dụng cho nghiên cứu hiện tại:

● Mô hình của Yasser Ali Baeshen, 2021

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng và những yếu tố nào có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến trang phục thời trang Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng và mục đích nghiên cứu nhằm xác lập mối quan hệ giữa bốn các biến độc lập: Thuận tiện, Giá cả, Thông tin và Bảo mật tác động đến biến phụ thuộc (Ý định mua của người tiêu dùng) Khảo sát thực hiện trên 300 người tiêu dùng đã được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và thông qua lấy mẫu thuận tiện

Kết quả kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa trực tuyến định mua của người tiêu dùng và các yếu tố của nó như giá cả, sự thuận tiện, bảo mật và thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu này có nhiều ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ nhỏ để tập trung vào các yếu tố có thể giúp việc bán hàng trực tuyến trở nên dễ dàng hơn Các biện pháp an ninh để bảo vệ dữ liệu người dùng là rất quan trọng để đưa người dùng trở lại trang web bán lẻ điện tử hoặc trang web

Hình 2 21 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến

Nguồn: Yasser Ali Baeshen, 2021

• Mô hình của Arsalan Mujahid Ghouri, Mirza Amin ul Haq, Naveed R

Khan, 2017

Mục đích nghiên cứu là tìm hiểu nhận thức của khách hàng về ý định mua hàng trực tuyến của thanh niên Pakistan Nhận thức của khách hàng về ý định mua hàng trực tuyến nên các biến: Định hướng mua hàng, Định hướng thương hiệu và Định hướng chất lượng được xem xét cùng với Niềm tin trực tuyến và Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Kết quả tập trung vào 292 phản hồi nhận được từ nghiên cứu trực tuyến Nghiên cứu phát hiện Định hướng mua hàng; Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó và niềm tin trực tuyến có tác động tích cực về ý định mua của khách hàng Nam giới có ý định mua sắm trực tuyến nhiều hơn nữ giới Nghiên cứu có ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ trên web, giám đốc quảng cáo, nhà quảng cáo trên web, thương nhân trực tuyến và khách hàng ở Pakistan Khách hàng trực tuyến Pakistan thường có xu hướng tìm kiếm các ưu đãi và những món hời giá trị bình thường hơn là thương hiệu hoặc chất lượng Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể tập trung vào sự thúc đẩy khía cạnh định hướng mua hàng của người tiêu dùng Pakistan và phải tập trung vào việc mở rộng niềm tin trực tuyến

Hình 2 22 Mô hình Cảm nhận của khách hàng về ý định mua hàng trực tuyến: Tác động của định hướng mua sắm trực tuyến đến ý định mua trực tuyến

Nguồn: Arsalan Mujahid Ghouri, Mirza Amin ul Haq, Naveed R Khan, 2017

● Mô hình của Tan Pei Kian, Goh Hong Boon, Stany Wee Lian Fong, Yeow Jian Ai (2017)

Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên các trang web phương tiện truyền thông xã hội Phần lớn các tài liệu trước đây tập trung nhiều hơn vào E-commerce Để hiểu sâu hơn về ý định mua hàng của người tiêu dùng trong các trang web truyền thông xã hội, mô hình nghiên cứu được thiết kế bao gồm các biến: Tính dễ sử dụng, Cảm nhận sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Lòng tin và nhận thức sự yêu thích có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong các trang web truyền thông xã hội Mô hình này cũng gợi ý có thể có sự khác biệt trong việc mua hàng của người tiêu dùng về ý định trong các trang web truyền thông xã hội giữa yếu tố nhân khẩu học

Kết quả của nghiên cứu này đã chứng minh rằng người tiêu dùng nhận thức tính dễ sử dụng, hữu ích cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, niềm tin và nhận thức hưởng thụ có tác động đến việc ý định mua hàng của người tiêu dùng trong các trang web truyền thông xã hội Cuối cùng, có sự khác biệt về ý định mua hàng của người tiêu dùng trên trang web truyền thông xã hội giữa người tiêu dùng Malaysia theo đặc điểm dân số

Hình 2 23 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng: Ý định trong các trang web truyền thông xã hội

Nguồn: Tan Pei Kian, Goh Hong Boon, Stany Wee Lian Fong, Yeow Jian Ai, 2017

Hiện tại các nghiên cứu nước ngoài có sự phân tích khá cụ thể về những nhân tố có tác động quan trọng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, song song đó các giải pháp cũng được đưa ra khá toàn diện và phù hợp với tình hình thực tế chung tại quốc gia họ sinh sống Qua đó, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng những nghiên cứu mang tính ứng dụng có thể sử dụng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là với nhóm dối tượng sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)

(1) Sự hữu ích (2) Tính dễ sử dụng (3) Kiểm soát hành vi (4) Ảnh hưởng xã hội (5) Nhận thức rủi ro

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp TP.HCM

Đoàn Thị Thanh

Cường (2021)

(1) Nhận thức sự hữu ích (2) Nhận thức dễ sử dụng (3) Rủi ro nhận thức (4) Niềm tin

(5) Giá cả

(6) Chuẩn chủ quan

đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ

Đỗ Văn Huân,

Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô

(1) Điều kiện thuận lợi (2) Ảnh hưởng xã hội (3) Truyền miệng điện tử

eWOM

(4) Nhận thức rủi ro

Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (2021)

(5) Kỳ vọng hiệu quả (6) Nhận thức về sự đa dạng

sản phẩm

(7) Động lực thụ hưởng

đến ý định mua của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến

Yasser Ali Baeshen (2021)

(1) Sự tiện lợi (2) Giá

(3) Tính bảo mật

(4) Thông tin về sản phẩm, dịch vụ

hàng về ý định mua hàng trực tuyến: Tác động của định hướng mua sắm trực tuyến đến ý định mua trực tuyến

Arsalan Mujahid Ghouri, Mirza Amin ul Haq, Naveed R Khan (2017)

(1) Định hướng mua hàng (2) Định hướng thương hiệu (3) Định hướng chất lượng (4) Kinh nghiệm mua sắm (5) Niềm tin

đến việc mua hàng của người tiêu dùng: Ý định trong các trang web truyền thông xã hội

Tan Pei Kian, Goh Hong Boon, Stany Wee Lian Fong, Yeow Jian Ai (2017)

(1) Tính dễ sử dụng (2) Ảnh hưởng xã hội (3) Nhận thức sự hữu ích (4) Nhận thức sự yêu thích (5) Niềm tin

(6) Yếu tố nhân khẩu học”

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 2.6.1 Mô hình đề xuất

Dựa trên các nghiên cứu, tổng hợp các lý thuyết, nghiên cứu được thực hiện trước đó về quyết định mua sắm trực tuyến Theo đó tác giả nghiên cứu đề xuất có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, kỳ vọng hiệu quả, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, nhận thức về sự đa dạng sản phẩm có mối quan hệ như sau:

Hình 2 24 Mô hình đề xuất trong nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất mô hình, 2023

2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu

● Nhận thức sự hữu ích: Theo nhận định của nhóm tác giả Chen, Gillenson và

Sherrell (2005) người mua sắm cảm nhận được hiệu suất trong quá trình mua sắm hoặc những đặc điểm hệ thống mua sắm trực tuyến mang lại những giá trị đáng kể cho người sử dụng, giúp khách hàng nhận thức rằng họ được hưởng lợi nhiều từ việc mua sắm sẽ thúc đẩy hành vi của họ nhanh chóng và hiệu quả hơn Do đó tác giả đề

xuất giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân

Hàng TP Hồ Chí Minh

● Kỳ vọng hiệu quả: Kỳ vọng hiệu quả (Expectation of Effectiveness) là sự hy

vọng của người sử dụng về khả năng một sản phẩm, dịch vụ hoặc hành động đạt được mục tiêu hoặc kết quả mong đợi Nó liên quan đến sự đánh giá của người sử dụng về khả năng và hiệu quả của một giải pháp trong việc đáp ứng nhu cầu hoặc xử lý vấn đề cụ thể Kì vọng hiệu quả có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định và hành vi của người sử dụng Nếu người sử dụng tin rằng một sản phẩm, dịch vụ hoặc hành động sẽ không đáp ứng được mong đợi hoặc không có hiệu quả, khả năng họ sẽ từ chối sử dụng hoặc thực hiện là cao hơn Ngược lại, nếu người sử dụng có kì vọng hiệu quả

cao, khả năng họ sẽ chấp nhận và sử dụng hoặc thực hiện là lớn hơn

Giả thuyết H2: Kỳ vọng hiệu quả tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng

TP Hồ Chí Minh

● Ảnh hưởng xã hội: Theo tác giả Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng những áp

lực từ xã hội được đối tượng nhận thức sẽ tạo ra áp lực để khiến người đó quyết định thực hiện hoặc dừng lại hành vi Những người gần gũi với đối tượng như bạn bè, người thân, đồng nghiệp,… có thể tác động đến việc cá nhân thực hiện hành vi Điều này có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến việc người dùng bước vào thị trường mua sắm trực tuyến thông qua những góp ý, thông tin từ những người xung quanh cung cấp hoặc những phương tiện truyền thông Như vậy yếu tố xã hội, đặc biệt là những người xung quanh sẽ có sự tác động nhất định đến quyết định/hành vi người

dùng, do đó tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng

TP Hồ Chí Minh