Do đó việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến có tầm ảnh hưởng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu website bán hàng qua mạng, vì đây là một ngành dịc
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được các tác giả nghiên cứu đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau Đã có nhiều nghiên cứu trước đây và các quan điểm của tác giả về hành vi người tiêu dùng như theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi người tiêu dùng là "những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng" Theo Philip Kotler (1973), ông nhấn mạnh rằng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cần thiết để hiểu và dự đoán cách người tiêu dùng tương tác với thị trường và quyết định mua hàng Ông tập trung vào yếu tố nhận thức, giá trị và quản lý mối quan hệ với khách hàng Ngoài ra cũng có các quan điểm tương tự hoặc bổ sung cho nhau về hành vi người tiêu dùng như:
Theo William Lazer (1971), hành vi người tiêu dùng là tất cả các suy nghĩ, cảm xúc, hành động và động cơ của các cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ Với tác giả John Howard và Jagdish Sheth (1969), hành vi người tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng hóa và dịch vụ, từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi vứt bỏ sản phẩm, ngoài ra các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng và thải bỏ sản phẩm và dịch vụ cũng là hành vi tiêu dùng (William Wilkie, 1994)
Theo Solomon et al (2006) trong cuốn sách "Consumer Behavior: Buying, Having, and Being" cho rằng các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Họ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu các nhu cầu, giá trị và mục tiêu cá nhân của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng Ngoài ra tác giả Engel và cộng sự (1995) đã đưa ra mô hình quyết định mua hàng trên cơ sở nghiên cứu của họ Mô hình này được biết đến như mô hình quyết định mua hàng Engel-Blackwell-Kollat (EBK) Nghiên cứu này tập trung vào các giai đoạn quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm thông tin, quan điểm, trải nghiệm trước đây và tình hình tài chính
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều có chung một số điểm như hành vi người tiêu dùng là một quá trình, bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau, từ khi nhận thức nhu cầu đến khi vứt bỏ sản phẩm, đây là một tập hợp các hoạt động, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, hành động và động cơ và cũng là một hiện tượng phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội và yếu tố môi trường
Tương tự về các quan điểm hành vi tiêu dùng, các quyết định mua sắm cũng được nhiều tác giả quan tâm và đưa ra các khái niệm liên quan, trong đó có thể kể đến quan điểm của các nhà nghiên cứu lớn như: Theo tác giả Engel, Blackwell và Miniard (1990) cho rằng quyết định mua hàng đã trải qua các giai đoạn chính bao gồm nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hậu quả sau mua hàng Theo tác giả, quyết định mua sắm phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố cá nhân, xã hội và môi trường Tương tự, theo tác giả Kotler và Armstrong đã xuất bản sách "Principles of Marketing" năm 2016 nhấn mạnh rằng quyết định mua sắm dựa trên quá trình tiếp thu thông tin, đánh giá và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Họ nhấn mạnh vai trò của yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Ngoài ra, khái niệm về quyết định mua sắm cũng được chia theo nhiều quan điểm với các lĩnh vực khác nhau như:
- Quan điểm truyền thống: cho rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình hợp lý, được thực hiện dựa trên việc cân nhắc các yếu tố lợi ích và chi phí Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng là những người lý trí, họ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua hàng
- Quan điểm tâm lý: cho rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng không chỉ dựa trên các yếu tố hợp lý mà còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, chẳng hạn như cảm xúc, thái độ và niềm tin Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc, chẳng hạn như sở thích, sở ghét, niềm tin và thái độ
- Quan điểm xã hội: cho rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như các nhóm tham khảo, gia đình và văn hóa Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như ý kiến của người khác, áp lực từ gia đình và những giá trị văn hóa của họ
- Quan điểm môi trường: cho rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, chẳng hạn như các yếu tố kinh tế, công nghệ và chính trị Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, chẳng hạn như khả năng chi trả, sự sẵn có của sản phẩm và các chính sách của chính phủ
Tóm lại, quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm cả các yếu tố hợp lý và các yếu tố tâm lý, xã hội và môi trường
Theo nghiên cứu Haubl và Trifts (2000) định nghĩa“mua hàng qua mạng là hành vi người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến, đây là hình thức thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C, hành vi này được thực hiện qua máy tính hoặc người tiêu dùng kết nối và tương tác với cửa hàng số hóa qua mạng máy tính”
Hành vi mua sắm trực tuyến là một loại nhận thức và đánh giá tổng thể của cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong quá trình mua sắm trực tuyến có thể dẫn đến kết quả xấu hoặc tốt Những nghiên cứu trước đã xác định hành vi mua sắm trực tuyến là một cấu trúc đa chiều và được khái niệm hóa theo những cách khác nhau (Li
& Zhang, 2002) Nhiều học giả đo lường nhu cầu của người tiêu dùng hành vi thông qua các chiều khác nhau Theo Gozukara et al (2014), tác động thứ nhất đề cập đến thái độ của người tiêu dùng đối với động cơ vị lợi (sự tiện lợi, tìm kiếm sự đa dạng và chất lượng hàng hóa, lợi ích về chi phí và hiệu quả về thời gian), tác động thứ hai trạng thái về động cơ khoái lạc (hạnh phúc, tưởng tượng, nhận thức, ) và Baber et al (2014) đề cập đến tác động thứ ba là dễ sử dụng và sự hữu ích Một khía cạnh khác bao gồm rủi ro nhận thức cũng đã xác định hành vi của người tiêu dùng hướng tới mua sắm trực tuyến
Theo Li & Zhang (2002) đã đề cập rằng có hai loại rủi ro nhận thức khác nhau liên quan đến việc xác định hành vi người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến Đầu tiên là mô tả rủi ro được nhận thức liên quan đến sản phẩm và dịch vụ trực tuyến, tức là rủi ro tài chính, rủi ro thời gian và rủi ro sản phẩm trong khi loại rủi ro nhận thức khác liên quan đến giao dịch điện tử bao gồm quyền riêng tư và bảo mật (Li & Zhang, 2002) Nhiều nhà nghiên cứu (Kumar & Dange, 2014; Samadi &
Nejadi, 2009; Hassan và cộng sự 2006; Subhalakshmi & Ravi, 2015) lập luận rằng rủi ro nhận thức như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro không giao hàng, rủi ro thời gian, quyền riêng tư rủi ro thông tin, rủi ro xã hội và rủi ro cá nhân có tác động tiêu cực và đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Một khía cạnh khác trong hành vi của người tiêu dùng là sự tin tưởng và bảo mật trên các nhà bán lẻ điện tử, Monsuwe và cộng sự (2004) cho rằng trải nghiệm mua sắm tích cực xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ điện tử và giảm thiểu rủi ro nhận thấy
Tổng quan về thị trường thương mại điện tử
Thị trường thương mại điện tử những năm gần đây đã có sự phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới và ở Việt Nam Theo báo cáo của Statista, quy mô thị trường thương mại điện tử toàn cầu năm 2022 ước tính đạt 4.924 tỷ USD, tăng 23% so với năm 2021 Dự kiến, quy mô thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình 15,4% trong giai đoạn 2022-2027, đạt 8.281 tỷ USD vào năm 2027
Sự phát triển của thị trường thương mại điện tử trên thế giới được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như sự phát triển của internet và các thiết bị di động đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, giúp người tiêu dùng dễ dàng truy cập và mua sắm trực tuyến, sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn, do sự tiện lợi, đa dạng và giá cả cạnh tranh của hình thức mua sắm này, Sự phát triển của các công nghệ mới chẳng hạn như trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR), đang được ứng dụng ngày càng nhiều trong thương mại điện tử, giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng
Tại Việt Nam, theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 ước tính đạt 146,2 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm 2021 Dự kiến, quy mô thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình 22% trong giai đoạn 2022-2027, đạt 343,2 tỷ USD vào năm 2027 Sự phát triển của thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như sự gia tăng của dân số đô thị tạo ra một lực lượng lao động và tiêu dùng lớn, hạ tầng công nghệ thông tin ở Việt Nam đang được đầu tư mạnh mẽ, giúp người tiêu dùng dễ dàng truy cập và mua sắm trực tuyến, sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn, do sự tiện lợi, đa dạng và giá cả cạnh tranh của hình thức mua sắm này
Trong những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử đã xuất hiện một số xu hướng nổi bật như mở rộng thị trường thương mại điện tử với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, chủ cửa hàng và người bán hàng từ khắp nơi trên thế giới, tăng trưởng xuyên biên giới giúp người tiêu dùng có thể mua sắm sản phẩm từ các quốc gia khác nhau, sau cùng thương mại điện tử di động đang ngày càng phát triển, với sự phổ biến của các thiết bị di động
Thị trường thương mại điện tử đang có sự phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới và ở Việt Nam Sự phát triển này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự phát triển của internet và các thiết bị di động, sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng và sự phát triển của các công nghệ mới.
Các nghiên cứu nền tảng
Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng của Kotler & Armstrong (2012) là một mô hình mô tả cách thức người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa và dịch vụ Mô hình này chia quá trình mua hàng của người tiêu dùng thành năm giai đoạn:
Nhận thức nhu cầu: Nhận thức nhu cầu là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng
Trong giai đoạn này, người tiêu dùng nhận ra rằng họ có một nhu cầu hoặc mong muốn Nhu cầu có thể được tạo ra bởi một số yếu tố, bao gồm:
● Nhu cầu cơ bản: Đây là những nhu cầu cần thiết cho sự sống còn, chẳng hạn như nhu cầu ăn uống, ngủ nghỉ và mặc quần áo
● Nhu cầu mong muốn: Đây là những nhu cầu không cần thiết cho sự sống còn, nhưng mang lại sự thoải mái, tiện lợi hoặc giải trí
● Nhu cầu kích thích: Đây là những nhu cầu được tạo ra bởi các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như quảng cáo, khuyến mại hoặc các chương trình truyền hình
Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của họ Nguồn thông tin có thể bao gồm:
● Nguồn thông tin cá nhân: Đây là những thông tin từ bạn bè, gia đình và những người quen biết
● Nguồn thông tin kinh doanh: Đây là những thông tin từ các nhà sản xuất, nhà bán lẻ và các phương tiện truyền thông
● Nguồn thông tin công cộng: Đây là những thông tin từ các tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ và các phương tiện truyền thông Đánh giá các lựa chọn: Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ bắt đầu đánh giá các lựa chọn thay thế có sẵn Họ sẽ cân nhắc các yếu tố như:
● Giá cả: Đây là một yếu tố quan trọng đối với nhiều người tiêu dùng
● Chất lượng: Người tiêu dùng muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao
● Thương hiệu: Thương hiệu có thể là một yếu tố quan trọng đối với một số người tiêu dùng
● Các tính năng và lợi ích: Người tiêu dùng muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ có các tính năng và lợi ích phù hợp với nhu cầu của họ
Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng Quyết định mua hàng có thể được đưa ra một cách dễ dàng hoặc khó khăn, tùy thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm hoặc dịch vụ
Hành vi sau mua hàng: Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá trải nghiệm mua sắm của họ Nếu họ hài lòng với trải nghiệm, họ có thể đưa ra quyết định mua hàng trong tương lai Ngược lại, nếu họ không hài lòng, họ có thể không mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó nữa
Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng của Kotler & Armstrong là một mô hình hữu ích giúp các nhà marketing hiểu hành vi của người tiêu dùng Mô hình này có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng
Hình 2 13 Mô hình hành vi của người mua
2.3.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết tâm lý được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 Thuyết này cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người Ý định hành vi là xác suất mà một người sẽ thực hiện một hành vi nhất định trong một tình huống nhất định Ý định hành vi được hình thành bởi các yếu tố như:
Thái độ: Thái độ là cảm xúc hoặc niềm tin của một người về một đối tượng, hành vi hoặc người khác Thái độ tích cực đối với một hành vi sẽ làm tăng ý định thực hiện hành vi đó Thái độ là một biến phức tạp bao gồm ba thành phần:
- Thái độ nhận thức: Là niềm tin của một người về các thuộc tính của một đối tượng, hành vi hoặc người khác
- Thái độ cảm xúc: Là cảm xúc của một người đối với một đối tượng, hành vi hoặc người khác
- Thái độ hành vi: Là niềm tin của một người về khả năng thực hiện một hành vi nhất định
Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là niềm tin của một người rằng những người quan trọng đối với họ mong đợi họ thực hiện hành vi đó Chuẩn chủ quan cao đối với một hành vi sẽ làm tăng ý định thực hiện hành vi đó Chuẩn chủ quan cũng là một biến phức tạp bao gồm ba thành phần:
- Chuẩn nhận thức: Là niềm tin của một người về mong đợi của những người quan trọng đối với họ đối với một hành vi nhất định
- Chuẩn cảm xúc: Là cảm xúc của một người về mong đợi của những người quan trọng đối với họ đối với một hành vi nhất định
- Chuẩn hành vi: Là niềm tin của một người về khả năng thực hiện một hành vi nhất định theo mong đợi của những người quan trọng đối với họ
Thuyết hành động hợp lý đã được nghiên cứu rộng rãi và được tìm thấy là một mô hình dự đoán hành vi hiệu quả Mô hình này đã được sử dụng để giải thích hành vi của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm mua sắm, sức khỏe và môi trường
Hình 2 14 Thuyết hành động hợp lý TRA
2.3.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro ý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) là một lý thuyết tâm lý được phát triển bởi Bauer vào năm 1960 Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá rủi ro của một sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua hàng
Các nghiên cứu liên quan
Có nhiều bài váo tiêu biểu tại Việt Nam được đề cập đến nguyên nhân tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, trong đó có thể đến bài nghiên cứu của các tác giả như: Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) hay tác giả Sử Thị Diễm Phúc và Trần Thị Lệ Hằng (2016) Trong đề cập của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cho đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã đề xuất được 5 nhân tố có tác động đến quyết định mua điện trực tuyến sắp xếp theo thứ tự tăng dần gồm: (1) nhận thức rủi ro, (2) ảnh hưởng xã hội, (3) kiểm soát hành vi, (4) tính dễ sử dụng, (5) nhận thức sự hữu ích Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu được đề cập là giải pháp chưa thật sự toàn diện và đầy đủ cơ sở để đề xuất giải pháp
Hình 2 18 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại
Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)
Trong nghiên cứu “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021) đã thực hiện thực tế với số lượng bao gồm 309 người tham gia nghiên cứu là sinh viên trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM, nhóm tác giả đã đề xuất 6 nhân tố có sự ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến với đối tượng là sinh viên gồm có: Giá cả, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin, chuẩn chủ quan và rủi ro nhận thức
Trong cả 6 nhân tố này được đánh giá mạnh nhất là nhận thức sự hữu ích đến tính dễ sử dụng, nhân tố có tác động yếu nhất là chuẩn chủ quan và niềm tin mua sắm
Hình 2 19 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ” của nhóm nghiên cứu gồm Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (2021) Nghiên cứu được tiến hành với 8 nhân tố bao gồm 31 thang đo để nghiên cứu tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua sắm Với 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc gồm có; ảnh hưởng xã hội, truyền miệng điện tử eWOM, điều kiện thuận lợi, kỳ vọng hiệu quả, nhận thức rủi ro, động lực thụ hưởng, đa dạng sản phẩm Nghiên cứu dsax dựa vào bối cảnh thực tế về hành vi của giới trẻ và đề cập đến những vấn đề nổi trội của thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội, intermet
Kết quả nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp cụ thể để giúp doanh nghiệp vận dụng thực tế để nâng cao chiến lược kinh doanh cũng như hoạt động truyền thông phù hợp với nhu cầu người dùng, đáp ứng được mục đích cuối cùng là nâng cao doanh thu và năng lực doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu cũng giúp doanh nghiệp cải thiện sự nhìn nhận về thị trường, hiểu rõ hơn về góc nhìn người tiêu dùng để xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp
Hình 2 20 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ”
Nguồn: Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy
Tổng quan tính đến thời điểm hiện tại, các nghiên cứu được tác giả tổng hợp, xem xét và đánh giá tổng quan tập trung phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng dựa trên một vài phương tiện, các nghiên cứu hiện tại chưa tập trung việc đưa ra giải pháp kinh doanh online hoặc sự phát triển qua nhanh chóng của công nghiệp khiến các giải pháp không có tính cập nhật hoặc thiếu cơ sở Do đó với nghiên cứu này tác giả nổ lực khắc phục những hạn chế đang có và đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế dưỡi số liệu nghiên cứu để phát triển đề tài với nhóm đối tượng sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Có gần 10.000 nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng hình thức mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua các nền tảng mạng xã hội Đã có nhiều đề tài nghiên cứu mang tính đóng góp to lớn cho nghiên cứu thời điểm hiện tại và mang tính chất lượng Dưới đây là một số nghiên cứu nước ngoài được tác giả tham khảo, chắt lọc để áp dụng cho nghiên cứu hiện tại:
● Mô hình của Yasser Ali Baeshen, 2021
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng và những yếu tố nào có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến trang phục thời trang Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng và mục đích nghiên cứu nhằm xác lập mối quan hệ giữa bốn các biến độc lập: Thuận tiện, Giá cả, Thông tin và Bảo mật tác động đến biến phụ thuộc (Ý định mua của người tiêu dùng) Khảo sát thực hiện trên 300 người tiêu dùng đã được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và thông qua lấy mẫu thuận tiện
Kết quả kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa trực tuyến định mua của người tiêu dùng và các yếu tố của nó như giá cả, sự thuận tiện, bảo mật và thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu này có nhiều ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ nhỏ để tập trung vào các yếu tố có thể giúp việc bán hàng trực tuyến trở nên dễ dàng hơn Các biện pháp an ninh để bảo vệ dữ liệu người dùng là rất quan trọng để đưa người dùng trở lại trang web bán lẻ điện tử hoặc trang web
Hình 2 21 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến
• Mô hình của Arsalan Mujahid Ghouri, Mirza Amin ul Haq, Naveed R Khan, 2017
Mục đích nghiên cứu là tìm hiểu nhận thức của khách hàng về ý định mua hàng trực tuyến của thanh niên Pakistan Nhận thức của khách hàng về ý định mua hàng trực tuyến nên các biến: Định hướng mua hàng, Định hướng thương hiệu và Định hướng chất lượng được xem xét cùng với Niềm tin trực tuyến và Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Kết quả tập trung vào 292 phản hồi nhận được từ nghiên cứu trực tuyến
Nghiên cứu phát hiện Định hướng mua hàng; Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó và niềm tin trực tuyến có tác động tích cực về ý định mua của khách hàng Nam giới có ý định mua sắm trực tuyến nhiều hơn nữ giới Nghiên cứu có ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ trên web, giám đốc quảng cáo, nhà quảng cáo trên web, thương nhân trực tuyến và khách hàng ở Pakistan Khách hàng trực tuyến Pakistan thường có xu hướng tìm kiếm các ưu đãi và những món hời giá trị bình thường hơn là thương hiệu hoặc chất lượng Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể tập trung vào sự thúc đẩy khía cạnh định hướng mua hàng của người tiêu dùng Pakistan và phải tập trung vào việc mở rộng niềm tin trực tuyến
Hình 2 22 Mô hình Cảm nhận của khách hàng về ý định mua hàng trực tuyến:
Tác động của định hướng mua sắm trực tuyến đến ý định mua trực tuyến
Nguồn: Arsalan Mujahid Ghouri, Mirza Amin ul Haq, Naveed R Khan, 2017
● Mô hình của Tan Pei Kian, Goh Hong Boon, Stany Wee Lian Fong, Yeow Jian Ai (2017)
Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên các trang web phương tiện truyền thông xã hội Phần lớn các tài liệu trước đây tập trung nhiều hơn vào E-commerce Để hiểu sâu hơn về ý định mua hàng của người tiêu dùng trong các trang web truyền thông xã hội, mô hình nghiên cứu được thiết kế bao gồm các biến: Tính dễ sử dụng, Cảm nhận sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Lòng tin và nhận thức sự yêu thích có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong các trang web truyền thông xã hội Mô hình này cũng gợi ý có thể có sự khác biệt trong việc mua hàng của người tiêu dùng về ý định trong các trang web truyền thông xã hội giữa yếu tố nhân khẩu học
Kết quả của nghiên cứu này đã chứng minh rằng người tiêu dùng nhận thức tính dễ sử dụng, hữu ích cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, niềm tin và nhận thức hưởng thụ có tác động đến việc ý định mua hàng của người tiêu dùng trong các trang web truyền thông xã hội Cuối cùng, có sự khác biệt về ý định mua hàng của người tiêu dùng trên trang web truyền thông xã hội giữa người tiêu dùng Malaysia theo đặc điểm dân số
Hình 2 23 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng: Ý định trong các trang web truyền thông xã hội
Nguồn: Tan Pei Kian, Goh Hong Boon, Stany Wee Lian Fong, Yeow Jian Ai, 2017
Hiện tại các nghiên cứu nước ngoài có sự phân tích khá cụ thể về những nhân tố có tác động quan trọng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, song song đó các giải pháp cũng được đưa ra khá toàn diện và phù hợp với tình hình thực tế chung tại quốc gia họ sinh sống Qua đó, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng những nghiên cứu mang tính ứng dụng có thể sử dụng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là với nhóm dối tượng sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Tóm tắt nghiên cứu
Bảng 2 2 Tóm tắt nghiên cứu
“STT Nghiên cứu Tác giả Nhân tố
1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TP.HCM
(1) Sự hữu ích (2) Tính dễ sử dụng (3) Kiểm soát hành vi (4) Ảnh hưởng xã hội (5) Nhận thức rủi ro
2 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp TP.HCM Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)
(1) Nhận thức sự hữu ích (2) Nhận thức dễ sử dụng (3) Rủi ro nhận thức (4) Niềm tin
(5) Giá cả (6) Chuẩn chủ quan
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô
(1) Điều kiện thuận lợi (2) Ảnh hưởng xã hội (3) Truyền miệng điện tử eWOM (4) Nhận thức rủi ro
Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (2021)
(5) Kỳ vọng hiệu quả (6) Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm (7) Động lực thụ hưởng
4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến
(3) Tính bảo mật (4) Thông tin về sản phẩm, dịch vụ
5 Cảm nhận của khách hàng về ý định mua hàng trực tuyến: Tác động của định hướng mua sắm trực tuyến đến ý định mua trực tuyến
Arsalan Mujahid Ghouri, Mirza Amin ul Haq, Naveed R Khan (2017)
(1) Định hướng mua hàng (2) Định hướng thương hiệu (3) Định hướng chất lượng (4) Kinh nghiệm mua sắm (5) Niềm tin
6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng: Ý định trong các trang web truyền thông xã hội
Tan Pei Kian, Goh Hong Boon, Stany Wee Lian Fong, Yeow Jian Ai (2017)
(1) Tính dễ sử dụng (2) Ảnh hưởng xã hội (3) Nhận thức sự hữu ích (4) Nhận thức sự yêu thích (5) Niềm tin
(6) Yếu tố nhân khẩu học”
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Dựa trên các nghiên cứu, tổng hợp các lý thuyết, nghiên cứu được thực hiện trước đó về quyết định mua sắm trực tuyến Theo đó tác giả nghiên cứu đề xuất có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, kỳ vọng hiệu quả, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, nhận thức về sự đa dạng sản phẩm có mối quan hệ như sau:
Hình 2 24 Mô hình đề xuất trong nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất mô hình, 2023
● Nhận thức sự hữu ích: Theo nhận định của nhóm tác giả Chen, Gillenson và
Sherrell (2005) người mua sắm cảm nhận được hiệu suất trong quá trình mua sắm hoặc những đặc điểm hệ thống mua sắm trực tuyến mang lại những giá trị đáng kể cho người sử dụng, giúp khách hàng nhận thức rằng họ được hưởng lợi nhiều từ việc mua sắm sẽ thúc đẩy hành vi của họ nhanh chóng và hiệu quả hơn Do đó tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
● Kỳ vọng hiệu quả: Kỳ vọng hiệu quả (Expectation of Effectiveness) là sự hy vọng của người sử dụng về khả năng một sản phẩm, dịch vụ hoặc hành động đạt được mục tiêu hoặc kết quả mong đợi Nó liên quan đến sự đánh giá của người sử dụng về khả năng và hiệu quả của một giải pháp trong việc đáp ứng nhu cầu hoặc xử lý vấn đề cụ thể Kì vọng hiệu quả có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định và hành vi của người sử dụng Nếu người sử dụng tin rằng một sản phẩm, dịch vụ hoặc hành động sẽ không đáp ứng được mong đợi hoặc không có hiệu quả, khả năng họ sẽ từ chối sử dụng hoặc thực hiện là cao hơn Ngược lại, nếu người sử dụng có kì vọng hiệu quả cao, khả năng họ sẽ chấp nhận và sử dụng hoặc thực hiện là lớn hơn
Giả thuyết H2: Kỳ vọng hiệu quả tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
● Ảnh hưởng xã hội: Theo tác giả Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng những áp lực từ xã hội được đối tượng nhận thức sẽ tạo ra áp lực để khiến người đó quyết định thực hiện hoặc dừng lại hành vi Những người gần gũi với đối tượng như bạn bè, người thân, đồng nghiệp,… có thể tác động đến việc cá nhân thực hiện hành vi Điều này có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến việc người dùng bước vào thị trường mua sắm trực tuyến thông qua những góp ý, thông tin từ những người xung quanh cung cấp hoặc những phương tiện truyền thông Như vậy yếu tố xã hội, đặc biệt là những người xung quanh sẽ có sự tác động nhất định đến quyết định/hành vi người dùng, do đó tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
● Điều kiện thuận lợi: Trong các nghiên cứu, thuật ngữ "điều kiện thuận lợi"
(facilitating conditions) được sử dụng để chỉ các yếu tố hoặc điều kiện hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện một hành vi cụ thể hoặc đạt được mục tiêu nhất định Điều kiện thuận lợi thường được xem là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá và dự đoán hành vi của người sử dụng Khi điều kiện càng thuận lợi, người tiêu dùng càng dễ dàng tìm hiểu và đưa ra quyết định mua sắm
Giả thuyết H4: Điều kiện thuận lợi tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
● Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm: Sự khác biệt của kinh doanh online và mua sắm trực tuyến là sự không giới hạn vè không gian, sản phẩm trưng bày, do đó người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn, tìm kiếm bất kì sản phẩm nào họ muốn hoặc những đề xuất tương tự thông qua các nền tảng mua sắm trực tuyến Sự đa dạng hàng hóa được xem xét trên sự hỗ trợ, cung cấp tìm kiếm, gợi ý Như vậy với số lượng sự đa dạng sản phẩm càng nhiều thì người dùng càng có thêm nhiều sự lựa chọn, do đó họ cũng dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến hơn Dựa trên lý do đó, tác giả quyết định đề xuất giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết H5: Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
Chương 2 tác giả đã nêu ra các khái niệm, định nghĩa, mô hình nghiên cứu nền tảng và nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến, theo đó tác giả đề xuất 5 nhân tố tác động bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, kỳ vọng hiệu quả, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, nhận thức về sự đa dạng sản phẩm
Dựa trên 5 nhân tố này tác giả tiếp tục xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu phù hợp trong chương tiếp theo.
THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU
Mô hình và quy trình thực hiện
3.1.1 Mô hình thực hiện nghiên cứu
Hình 3 2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
3.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu được cụ thể trên hình 3.1 như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu (thực trạng, các nghiên cứu liên quan, lỗ hỏng nghiên cứu
Bước 2: Tìm hiểu về các lý thuyết nền tảng (thuyết hành vi tiêu dùng, thuyết lựa chọn hợp lý, ), mô hình nghiên cứu nền tảng (mô hình chấp nhận công nghệ TAM, ) và các nghiên cứu trong/ ngoài nước để kiểm tra mối liên hệ và phát hiện lỗ hỏng nghiên cứu
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường
Bước 4: Xây dựng thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm để kiểm tra, đánh giá độ phù hợp của thang đo với thực tiễn, điều chỉnh thang đo cho phù hợp
Bước 5: Xây dựng thang đo chính thức sau khi điều chỉnh Bước 6: Thực hiện nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu, gạn lọc, mã hóa, xử lý số liệu rác và xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS (Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, EFA, tương quan, hồi quy, kiểm định khác biệt)
Bước 7: Thảo luận, rút ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị, xác định hạn chế nghiên cứu và đề xuất phương hướng nghiên cứu tiếp theo
Dựa vào vấn đề của nghiên cứu bao gồm mục tiêu, thực trạng hiện tại, câu hỏi nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để điều chỉnh, thay đổi thang đo cho phù hợp với thực tiễn Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với sự có mặt của tác giả và nhóm 8 thành viên để thảo luận về vấn đề nghiên cứu nhằm đóng góp điều chỉnh, khẳng định thang đo Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua điền form khảo sát trực tuyến sau khi điều chỉnh thang đo từ phương pháp định tính Sau khi thu thập mẫu nghiên cứu, tác giả tiến hành mã hóa, gạn lọc loại bỏ bảng khảo sát không phù hơp, tiến hành xuất dữ liệu vào SPSS và thực hiện kiểm định độ tin cậy để loại bỏ các thang đo không đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, để xem có sự khác biệt với hành vi hay không.
Xây dựng thang đo sơ bộ và thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên nghiên cứu nền tảng và nghiên cứu thực hiện trong/ ngoài nước, tác giả kế thừa thang đo và tổng hợp thang đo nháp để tiến hành nghiên cứu định tính Dưới đây là thang đo được tổng hợp như sau:
Bảng 3 4 Thang đo sơ bộ và mã hóa ký hiệu
“Ký hiệu Thang đo Nguồn tác giả
Nhận thức sự hữu ích (HI)
HI1 Mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee giúp tìm kiếm thông tin nhanh chóng Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)
Tan Pei Kian, Goh Hong Boon, Stany Wee Lian Fong, Yeow Jian Ai (2017)
HI2 Mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee giúp tiết kiệm thời gian
HI3 Mua hàng trực tuyến trên sàn Shopee sẽ giúp tránh được những phiền phức khó
HI4 Tôi có thể mua sắm trực tuyến trên sàn
Shopee bất cứ nơi nào
Kỳ vọng hiệu quả (HQ)
HQ1 Có thể mua hàng trực tuyến trên sàn
Shopee mà không cần đến điểm bán Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn
Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy HQ2 Mua được nhiều sản phẩm chất lượng trên sàn Shopee
HQ3 Có thể thanh toán nhanh chóng với nhiều phương thức khác nhau
HQ4 Có các chương trình ưu đãi giảm giá trên sàn Shopee Ảnh hưởng xã hội (XH)
XH1 Hầu hết bạn bè, người thân của tôi đều đã mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (2021)
Tan Pei Kian, Goh Hong Boon, Stany Wee Lian Fong, Yeow Jian Ai (2017)
XH2 Trào lưu mua sắm trực tuyến trên sàn
XH3 Các hội nhóm trên mạng xã hội ảnh hưởng tôi
XH4 Chia sẻ về mua sắm trực tuyến trên sàn
Shopee của người nổi tiếng Điều kiện thuận lợi (DK)
DK1 Độ phủ sóng cao của Internet Đỗ Văn Huân, Nguyễn
Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (2021)
DK2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến ngày càng được cải thiện
DK3 Được tiếp xúc nhiều với công nghệ DK4 Các quảng cáo trên mạng xã hội, phương tiện truyền thông
Sự đa dạng của sản phẩm (SP)
SP1 Nhận thấy sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử trên sàn Shopee đa dạng về mẫu mã Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (2021)
SP2 Nhận thấy sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử Shopee đa dạng về thương hiệu
SP3 Nhận thấy ứng dụng công nghệ gợi ý sản phẩm liên quan khác kích thích ý định mua sắm của tôi
SP4 Nhận thấy có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mà tôi cần trên sàn Shopee
QD1 Tôi đã mua sắm trực tuyến trên sàn
Shopee được một thời gian dài
Tan Pei Kian, Goh Hong Boon, Stany Wee Lian Fong, Yeow Jian Ai (2017)
Yasser Ali Baeshen (2021) Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)”
QD2 Tôi sẽ tiếp tục duy trì mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee
QD3 Tôi có thể lựa chọn sản phẩm mà nhà cung cấp mình yêu thích trên trên sàn Shopee
QD4 Tôi lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu uy tín trên trên sàn Shopee
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2 Mục tiêu và đối tượng tham gia thang đo sơ bộ
Thang đo sơ bộ được kiểm tra đánh giá bằng nghiên cứu định tính phục vụ với 3 mục tiêu chính:
• Khám phá nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
• Khẳng định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
• Thay đổi, điều chỉnh thang đo trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh để phù hợp với thực tiễn Đối tượng tham gia: Gồm 10 sinh viên trường đại học Ngân hàng, đã từng tham gia mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT Shopee
Cách thức tiến hành: Tiến hành phỏng vấn nhóm với thang đo sơ bộ được tác giả xây dựng sẵn, buổi phỏng vấn kéo dài từ 30-45 phút với sự có mặt của tác giả và nhóm phỏng vấn gồm 10 người là sinh viên trường Đại học Ngân hàng đã từng tham gia mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT Shopee để xem xét mức độ phù hợp của từng thang đo và sự đồng thuận của nhóm phỏng vấn về từng thang đo này, ngoài ra tác giả cũng kiểm tra mức độ dễ hiểu về những từ ngữ được sử dụng trong thang đo để điều chỉnh phù hợp Sau khi hoàn thành thảo luận nhóm, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp trước khi tiến hành xây dựng thang đo chính thức Các thang đo có mức đồng thuận cao > 7 người đồng ý sẽ được giữ lại, còn lại sẽ bị loại bỏ.
Kết quả thảo luận nhóm
Bảng 3 5 Câu hỏi thảo luận nhóm
STT Nội dung câu hỏi
1 Anh chị có phải là sinh viên trường Đại học Ngân hàng?
2 Anh chị là sinh viên năm mấy?
3 Anh chị đã từng biết đến và mua sắm trên sàn TMĐT Shopee chưa?
4 Khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee anh chị quan tâm đến vấn đề nào nhất?
Nguồn: Tác giả xây dựng
Bảng 3 6 Kết quả thảo luận nhóm
“Ký hiệu Thang đo Điều chỉnh
Nhận thức sự hữu ích (HI)
HI1 Mua sắm trực tuyến trên sàn
Shopee giúp tìm kiếm thông tin nhanh chóng
HI2 Mua sắm trực tuyến trên sàn
Shopee giúp tiết kiệm thời gian
HI3 Mua hàng trực tuyến trên sàn
Shopee sẽ giúp tránh được những phiền phức khó chịu
Mua hàng trực tuyến trên sàn Shopee sẽ giúp tránh được những phiền phức khó chịu từ người bán
HI4 Tôi có thể mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee bất cứ nơi nào
Tôi có thể mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee không giới hạn thời gian không gian
“Kỳ vọng hiệu quả (HQ)
HQ1 Có thể mua hàng trực tuyến trên sàn Shopee mà không cần đến điểm bán
HQ2 Mua được nhiều sản phẩm chất lượng trên sàn Shopee
Mua được nhiều sản phẩm chất lượng với Shopee Mall
HQ3 Có thể thanh toán nhanh chóng với nhiều phương thức khác nhau
HQ4 Có các chương trình ưu đãi giảm giá trên sàn Shopee
Có các chương trình ưu đãi giảm giá và voucher trên sàn Shopee Ảnh hưởng xã hội (XH)
XH1 Hầu hết bạn bè, người thân của tôi đều đã mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee
XH2 Trào lưu mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee
Trào lưu mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee ảnh hưởng đến tôi
XH3 Các hội nhóm trên mạng xã hội ảnh hưởng tôi
XH4 Chia sẻ về mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee của người nổi tiếng
Chia sẻ về mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee của người nổi tiếng ảnh hưởng đến tôi Điều kiện thuận lợi (DK)
DK1 Độ phủ sóng cao của Internet Không điều chỉnh
DK2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến ngày càng được cải thiện
DK3 Được tiếp xúc nhiều với công nghệ
DK4 Các quảng cáo trên mạng xã hội, phương tiện truyền thông
Sự đa dạng của sản phẩm (SP)
SP1 Nhận thấy sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử trên sàn Shopee đa dạng về mẫu mã
SP2 Nhận thấy sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử Shopee đa dạng về thương hiệu
SP3 Nhận thấy ứng dụng công nghệ gợi ý sản phẩm liên quan khác kích thích ý định mua sắm của tôi
SP4 Nhận thấy có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mà tôi cần trên sàn Shopee
QD1 Tôi đã mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee được một thời gian dài
QD2 Tôi sẽ tiếp tục duy trì mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee
QD3 Tôi có thể lựa chọn sản phẩm mà nhà cung cấp mình yêu thích trên trên sàn Shopee
QD4 Tôi lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu uy tín trên trên sàn Shopee”
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
Bố cục bảng câu hỏi gồm có 3 phần cụ thể như sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu tác giả, mục đích của cuộc phỏng vấn
Phần 1: Gồm câu hỏi sàng lọc: có phải sinh viên Đại học Ngân hàng? Đã biết đến sàn TMĐT Shopee chưa? Đã từng có quyết định mua sắm trên sàn này?
Phần 2: Những câu hỏi thu thập thông tin về thang đo trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
Phần 3: Câu hỏi về nhân khẩu học gồm: Giới tính, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp
Lời cảm ơn Bước 2: Tham khảo ý kiến thông qua nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Bước 3: Điều chỉnh thang đo phù hợp
Bước 3: Phát mẫu khảo sát thông qua trực tuyến với đối tượng phù hợp trên các diễn đàn hoặc hội nhóm học tập của trường Đại học Ngân hàng
Tác giả sử dụng thang đo Likert với quy mô cụ thể như sau, đáp viên sẽ đánh dấu vào 1 trong 5 mức độ được cho rằng phù hợp với họ trong mỗi thang đo:
• Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý
3.4.2.1 Thang đo chính thức nhân tố Nhận thức sự hữu ích (HI)
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm và cập nhật thang đo phù hợp thực tiễn, dưới đây là 4 thang đo chính thức HI1, HI2, HI3, HI4 của nhân tố Nhận thức sự hữu ích:
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.4.2.2 Thang đo chính thức nhân tố Kỳ vọng hiệu quả (HQ)
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm và cập nhật thang đo phù hợp thực tiễn, dưới đây là 4 thang đo chính thức HQ1, HQ2, HQ3, HQ4 của nhân tố Kỳ vọng hiệu quả:
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.4.2.3 Thang đo chính thức nhân tố Ảnh hưởng xã hội (XH)
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm và cập nhật thang đo phù hợp thực tiễn, dưới đây là 4 thang đo chính thức XH1, XH2, XH3, XH4 của nhân tố Ảnh hưởng xã hội:
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.4.2.4 Thang đo chính thức nhân tố Điều kiện thuận lợi (DK)
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm và cập nhật thang đo phù hợp thực tiễn, dưới đây là 4 thang đo chính thức DK1, DK2, DK3, DK4 của nhân tố Điều kiện thuận lợi:
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.4.2.5 Thang đo chính thức nhân tố Sự đa dạng của sản phẩm (SP)
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm và cập nhật thang đo phù hợp thực tiễn, dưới đây là 4 thang đo chính thức SP1, SP2, SP3, SP4 của nhân tố Sự đa dạng của sản phẩm:
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.4.2.5 Thang đo chính thức biến phu thuộc Quyết định mua (QD)
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm và cập nhật thang đo phù hợp thực tiễn, dưới đây là 4 thang đo chính thức QD1, QD2, QD3, QD4 của biến phụ thuộc quyết định mua
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu
• Phân tích tổng hợp: Dựa trên những mô hình nghiên cứu nền tảng, lý thuyết và các nghiên cứu trước tác giả tổng hợp và đề xuất 5 nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, sự đa dạng sản phẩm, kỳ vọng hiệu quả có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến
• Thảo thuận nhóm: Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm 10 người để khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp phù hợp trước khi đến bước nghiên cứu định lượng để đảm bảo thang đo phù hợp với thực tiễn nghiên cứu và dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu mục tiêu
3.5.2 Xác định kích thước mẫu
Theo quan điểm của Hair (2019), công thức có kích thước mẫu được xác định theo công thức N=m*5 trong đó N là tổng số lượng mẫu, m là tổng số lượng biến quan sát Theo nghiên cứu này có 20 thang đo, do đó kích thước mẫu được dự đoán phù hợp là N *50 mẫu nghiên cứu Ngoài ra mẫu cũng được xác định qua 2 yếu tố (1): mức tối thiểu mẫu và (2) số lượng biến được phân tích Để kích thước mẫu phù hợp với nghiên cứu, tác giả lựa chọn số lượng là 200 mẫu để đảm bảo độ chính xác
• Dữ liệu sơ cấp: nhằm thu thập dữ liệu mới để đáp ứng nhu cầu chính xác cao hơn, phù hợp với đối tượng mục tiêu nghiên cứu, tác giả phân phát bảng khảo sát trực tuyến qua Google form đến các diễn đàn và hội nhóm phù hợp với đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường ĐH Ngân hàng Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của người khảo sát với mỗi thang đo
• Thống kê mô tả: sử dụng để tổng hợp số lượng người tham gia nghiên cứu, phân loại giới tính, năm học, thu nhập để đánh giá mức độ phân bổ phù hợp để đảm bảo số liệu nghiên cứu không có nhiều sự chênh lệch
• Kiểm tra độ tin cậy thang đo: Tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá, yêu cầu các biến ít nhất 3 biến quan sát trở lên sẽ có giá trị dao động từ 0-1, mức độ tin cậy càng cao thì hệ số càng lớn Theo Nunnally & Bernstein (1994) hệ số có độ tin cậy dao động từ 0.75-0.95 được đánh giá là có độ tin cậy tốt, hệ số tương quan giữa các biến với biến tổng phải >=0.3, hệ số Cronbach’s alpha của biến tổng >= 0,6 là có thể chấp nhận Tuy nhiên để tránh xảy ra trùng lặp khi hệ số Cronbach’s alpha quá lớn (>0.95), đây là hệ số tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
• Kiểm định giá trị thang đo: Theo tác giả Gerbing & Anderson (1988) cho rằng khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, các nghiên cứu viên tập trung vào kết quả hệ số KMO với điều kiện >= 0.5 kết hợp mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0,05
Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cần đảm bảo độ chênh lệch của các hệ số tải lớn nhất và lớn thứ 2, mức yêu cầu chênh lệch là 0,3 Thang đo cũng được chấp nhận khi có tổng phương sai trích ≥ 50% và yêu cầu giá trị Eigenvalue>1
• Phân tích tương quan: Chỉ số tượng quan chỉ mức độ quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc và biến phụ thuộc với nhau Nghiên cứu cho thấy hệ số tương quan từ -1 đến 1, trong đó giá trị càng về gần tới -1 hoặc 1 càng có mối quan hệ chặt chẽ, ngược lại khi chỉ số về 0 thì mối quan hệ giữa các biến không đáng kể hoặc không tồn tại trên thực tế
• Phân tích hồi quy Xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy chuẩn hóa như sau: Y = β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4+ + βk*Xk Sau đó tiến hành theo các bước để phân tích hồi quy
Thông qua R2 để đánh giá mức độ giải thích của mô hình với các biến phụ thuộc Vì R hiệu chỉnh không bị tác động bởi số lượng của các biến độc lập đưa vào mô hình nên R2 hiệu chỉnh sẽ cho kết quả phù hợp hơn, do đó tác giả sử R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy Xác định hệ số của phương trình hồi quy nhằm đo lường thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị trong trường hợp các biến độc lập khác không có sự thay đổi Hệ số phương trình hồi quy cũng góp phần giải thích mức độ tác động mạnh yếu của từng nhân tố với biến phụ thuộc và được đo lường độ độ lệch chuẩn bằng hệ số β
• Kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy: Để xác định mô hình hồi quy có phù hợp hay không, tác giả cần kết hợp tiến hành kiểm tra vi phạm của giả định nghiên cứu Dưới đây là các vi phạm giả định tác giả cần tiến hành kiểm tra:
✓ Mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
✓ Phần dư biến phụ thuộc
✓ Phương sai của sai số không đổi
✓ Không có tương quan giữa các phần dư và các biến độc lập
• Kiểm định sự khác biệt: Dùng kiểm định Independent-Sample T-Test trường hợp các thông tin về nhân khẩu học có 2 thuộc tính và chia tổng thể mẫu thành 2 nhóm tổng thể riêng biệt và phương sai ANOVA khi nhân khẩu học có ba nhân tố trở lên, các tổng thể mẫu nghiên cứu chia làm 3 nhóm tổng thể riêng biệt
• Phân tích trung bình: Để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Ngân hàng, tác giả tiến hành phân tích trung bình
Tại chương 3, tác giả đã tiến hành trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của đề tài, trong đó các thang đo sơ bộ được hình thành dựa trên các nghiên cứu và mô hình nền tảng, được hiệu chỉnh sau khi thực hiện thảo luận nhóm trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng Tác giả hoàn thành thang đo chính thức và phân phát mẫu nghiên cứu, kết quả thể hiện tại chương 4.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Mô tả mẫu khảo sát
Thông qua nghiên cứu định lượng, tác giả đã phát ra 250 phiếu khảo sát trực tuyến trên các diễn đàn, thông tin của trường, các đoàn hội nhóm liên quan đến sinh viên trường đại học Ngân hàng vào tháng 11/ 2023, kết quả thu về được 230 phiếu trả lời (đạt 92%), trong đó có 207 phiếu khảo sát hợp lệ, sau khi đã loại bỏ các khảo sát không hợp lệ như: Không phải sinh viên trường đại học Ngân hàng, chưa từng mua sắm online, không biết đến sàn thường mại điện tử Shopee, số mẫu không hợp lệ là 23 phiếu (chiếm 10%) Dưới đây là bảng chi tiết mẫu nghiên cứu với các đặc điểm: giới tính, năm học và thu nhập
Bảng 4 13 Mô tả mẫu khảo sát Đặc điểm Số lượng Phần trăm Phần trăm giá trị Phần trăm cộng dồn
Nguồn: Tác giả phân tích qua SPSS, 2023
4.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính
Kết quả thực hiện nghiên cứu thống kê về giới tính cho thấy nam có 104 đối tượng (chiếm 50,2%), giới tính nữ có 103 đối tượng (chiếm 49,8%) Như vậy đối tượng tham gia khảo sát theo nhóm giới tính không có nhiều sự chênh lệch
Hình 4 4 Cơ cấu mẫu theo giới tính
Nguồn: Tác giả phân tích qua SPSS, 2023
4.1.2 Cơ cấu mẫu theo năm học
Cụ thể về năm học của đối tượng tham gia nghiên cứu gồm có: sinh viên năm nhất số lượng nhiều nhất với 83 người (chiếm 40,1%), sinh viên năm 2 chiếm vị trí thứ hai với 62 đối tượng (chiếm 30%), sinh viên năm 3 chiếm vị trí thứ ba với 41 người (chiếm 19,8%), sinh viên năm tư với 21 đối tượng (chiếm 10,1%) Như vậy đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là sinh viên năm 1,2 bởi nhóm này có nhiều thời gian và có sở thích tìm hiểu cái mới nhiều hơn
Hình 4 5 Cơ cấu mẫu theo năm học
Nguồn: Tác giả phân tích qua SPSS, 2023
4.1.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Theo thu nhập đối tượng tham gia nghiên cứu gồm có: mức thu nhập cao nhất là từ 3-5 triệu/ tháng với 88 đối tượng chiếm 42,5%, xếp thứ hai là thu nhập dưới 3 triệu/ tháng với 51 đối tượng chiếm 24,6%, mức thu nhập xếp thứ ba từ 5-10 triệu/ tháng với 42 đối tượng chiếm 20,3%, thấp nhất là thu nhập trên 10 triệu/ tháng với 26 đối tượng chiếm 12,6% Mức thu nhập chủ yếu trong nghiên cứu là dưới 5 triệu, đây được đánh giá là mức thu nhập phù hợp với sinh viên bởi họ còn phụ thuộc nhiều vào việc chu cấp của gia đình
Hình 4 6 Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Nguồn: Tác giả phân tích qua SPSS, 2023
Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Bảng 4 14 Bảng kiểm tra độ tin cậy thang đo sau khi loại biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tin cậy khi loại biến Nhận thức sự hữu ích = 0.852
Hiệu quả kỳ vọng = 0.841 (Đã loại HQ1)
HQ4 5.39 4.617 698 788 Ảnh hưởng xã hội = 0.874 (Đã loại XH4)
XH3 7.40 3.843 711 864 Điều kiện thuận lợi = 0.798
Sự đa dạng sản phẩm = 0.735 (Đã loại SP4)
Nguồn: Số liệu từ SPSS, 2023 Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy, tác giả đã loại 3 biến quan sát không đủ điều kiện gồm: XH4, HQ1 và SP4, các biến độc lập và biến phụ thuộc vẫn được giữ nguyên, các biến quan sát phù hợp sẽ tiếp tục sử dụng phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tác giả sử dụng 17 biến quan sát phù hợp vào để phân tích nhân tố khám phá, khi đó kiểm định tại bảng KMO and Bartlett's Test cho thông số KMO = 0.807 > 0.5, số liệu Sig (Bartlett's Test)=0.0001 chứng tỏ biến thiên đã được phân tích bởi mỗi yếu tố, vì vậy yếu tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt, tổng phương sai trích = 71,127% >50% cho thấy 71,127% biến thiên của dữ liệu được phân tích vởi các nhóm nhân tố được trích ra
Bảng 4 15 KMO and Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .807
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1488.128 df 136
Nguồn: Số liệu từ SPSS, 2023
Bảng 4 16 Ma trận xoay khi phân tích EFA
Nguồn: Số liệu từ SPSS, 2023 Kết quả phân tích EFA cho thấy có 17 biến quan sát được đưa vào phân tích, rút trích 17 biến quan sát thành 5 nhóm khác nhau để đo lường quyết định mua sắm của sinh viên, các biến này đều có hệ số tải >0.5 với phương sai trích = 71,127% cho thấy 5 nhóm có khả năng giải thích 71,127% sự thay đổi của biến phụ thuộc
Tác giả sử dụng thang đo của biến phụ thuộc vào để phân tích nhân tố khám phá, khi đó kiểm định tại bảng KMO and Bartlett's Test cho thông số KMO = 0.809 > 0.5, số liệu Sig (Bartlett's Test)=0.0001 chứng tỏ biến thiên đã được phân tích bởi mỗi yếu tố, vì vậy yếu tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt, tổng phương sai trích = 65,662% >50% chứng tỏ đạt yêu cầu, với 4 thang đo trong biến phụ thuộc được rút trích như sau:
Bảng 4 17 KMO and Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .809 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 284.078 df 6
Nguồn: Số liệu từ SPSS, 2023
Bảng 4 18 Giải thích tổng phương sai
Giá trị riêng ban đầu Tổng tải bình phương Tổng
% Phương sai % Tích lũy Tổng
Nguồn: Số liệu từ SPSS, 2023
Bảng 4 19 Ma trận xoay nhân tố
Nguồn: Số liệu từ SPSS, 2023 Các chỉ số cho thấy 4 thang đo trong biến phụ thuộc đều có trọng số nhân tố >0.5 nên các thang đo trong biến phụ thuộc đều có ý nghĩa giải thích.
Kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
Bảng 4 20 Ma trận kiểm định tương quan
QD HI HQ XH DK SP
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn: Số liệu từ SPSS, 2023 Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy, các biến độc lập đều có ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc và có giá trị Sig < 0.05, ngoaijt rừ biến quan sát HQ và SP Cụ thể: Biến “Điều kiện thuận lợi” (DK) có tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc “Quyết định mua sắm trực tuyến” (QD) với hệ số Pearson = 0.793; Tiếp theo, lần lượt là biến “Ảnh hưởng xã hội” (XH) có hệ số Pearson = 0.534, biến “Nhận thức hữu ích” (HI) có hệ số Pearson = 0.467 và cuối cùng biến tương quan yếu nhất là biến “Hiệu quả kì vọng” và “Sự đa dạng sản phẩm” với hệ số Pearson lần lượt 0.055 và 0.015 Ngoài ra, có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập vì hệ số tương quan của từng cặp biến độc lập đều có giá trị nhỏ hơn 0.8.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Bảng 4 21 Các hệ số hồi quy trong mô hình hồi quy - Lần 1
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Std Error Beta Chấp nhận VIF 1 (Constant
SP 008 041 008 199 843 988 1.012 a Biến phụ thuộc: QD
Nguồn: Số liệu từ SPSS, 2023 Kết quả kiểm định hồi quy lần 1 cho thấy giá trị Sig của biến quan sát HQ=0.304 và Sig biến quan sát SP=0.843, như vậy 2 biến này đều có sig>0.05 do đó tác giả loại 2 biến quan sát này và chạy lại lần 2 được kết quả như sau:
Bảng 4 22 Các hệ số hồi quy trong mô hình hồi quy - Lần 2
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Std Error Beta Chấp nhận VIF
Nguồn: Số liệu từ SPSS, 2023 Trong bảng kiểm định hồi quy lần 2 cho thấy cả 3 biến quan sát “Nhận thức hữu ích”,
“Ảnh hưởng xã hội” và “Điều kiện thuận lợi” đều có sig
