Bài nghiên cứu này sẽ giúp bạn có cái nhìn tổng quan hơn về quyết định mua sắm các sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee và biết được những yếu tố có thể tác động đến quyết định mua sắm những mặt hàng thời trang. Đối tượng mà bài nghiên cứu ở đây nhắm đến là Sinh viên, tệp khách hàng tiềm năng của Shopee
Lý do chọn đề tài
Ngành thương mại điện tử hay bán lẻ trực tuyến đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) với hàng nghìn doanh nghiệp trên cả nước cho thấy lĩnh vực thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trên 25% và đạt quy mô trên 20 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng này có thể được duy trì trong giai đoạn ba năm 2023 – 2025 Ngành bán lẻ trực tuyến toàn cầu cũng đang mở rộng nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới nhờ các yếu tố như sự sẵn có của internet tốc độ cao như 4G và 5G và internet cáp quang cùng với các phương tiện thanh toán và ngân hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến bao gồm việc bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ và thậm chí cả thông tin Có một số lợi ích của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống như tính linh hoạt, tính khả dụng 24/7 giờ và sự thoải mái (Solomon, 2010) Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể dành thời gian duyệt qua một số trang web và do đó có thể dễ dàng so sánh các tính năng và giá cả Một số công ty đã thiết lập các trang web mua sắm trực tuyến của họ ở Việt Nam nhưng việc sử dụng đầy đủ tính năng mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế do nhiều khách hàng chỉ sử dụng các trang web để thu thập thông tin cơ bản Một khái niệm liên quan là ý định mua dùng để chỉ việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong một khoảng thời gian xác định (Hair, Page, & Brunsveld, 2019).
Các cửa hàng thời trang trực tuyến đang được xem là kênh phân phối chính của ngành thời trang khi mà công nghệ đang phát triển mạnh và những lợi thế mà mua sắm trực tuyến mang lại Tuy nhiên, các kênh phân phối truyền thống vẫn đang được một phần khách hàng ưu tiên lựa chọn nên hai hình thức này vẫn đang cạnh tranh với nhau một cách gay gắt Theo sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022, nước ta có đến 74,8% người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến Trong đó, các mặt hàng được mua sắm online nhiều nhất lần lượt là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (69%), thiết bị đồ dùng gia đình (64%), đồ công nghệ và điện tử (51%)… Các sản phẩm thời trang, may mặc luôn đứng vị trí đầu trong bảng xếp hạng Một câu hỏi quan trọng trong bối cảnh này là điều gì thúc đẩy khách hàng cá nhân thực hiện mua hàng thời trang trực tuyến? Hiểu biết về các yếu tố như vậy là rất quan trọng vì nó có thể giúp các công ty điều chỉnh việc cung cấp của họ để khiến khách hàng tham gia mua hàng trực tuyến Hiểu rõ hơn về các yếu tố như vậy có thể mang lại lợi thế cho công ty so với các đối thủ cạnh tranh Trong nghiên cứu hiện tại, chúng tôi điều tra vấn đề này trong giới hạn sinh viên trường Đại học Nông Lâm cho các sản phẩm thời trang Lý do điều tra vấn đề này là có ít nghiên cứu liên quan hơn cho sinh viên Đại học Do đó, trong nghiên cứu hiện tại, chúng tôi dự định điều tra vấn đề này. Để làm rõ hơn vấn đề này, với đối tượng được quan sát là Sinh viên và Sàn thương mại điện tử cụ thể là Shopee, chúng tôi tiến hành đề tài nghiên cứu "CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ SHOPEE LÀ NƠI ĐỂ MUA SẮM CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM" Từ đó, chúng tôi xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sàn thương mại điện tử và đưa ra một số giải pháp giúp sàn thương mại điện tử thực sự là một địa chỉ mua sắm đáng tin cậy dành cho nhóm khách hàng trẻ tuổi - sinh viên.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử Shopee là nơi để mua sắm các sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Nông Lâm.
Phân tích thực trạng mua sắm các sản phẩm thời trang bằng hình thức trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Nông Lâm.
Phân tích các yếu tố khách quan, chủ quan ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử Shopee là nơi để mua sắm các sản phẩm thời trang. Đề xuất ý kiến cho sinh viên khi tham gia mua hàng trực tuyến, đề xuất các kiến nghị để các công ty điều chỉnh việc cung cấp hàng hóa cũng như là quản lý kênh thương mại điện tử sao cho có lợi nhất.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu được đề cập trong đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sàn thương mại điện tử Shopee làm nơi mua sắm các sản phẩm thời trang của sinh viên tại trường Đại học Nông Lâm
Nghiên cứu được thực hiện trên sàn thương mại điện tử Shopee và sinh viên trường Đại học Nông Lâm
Thời gian thực hiện bài nghiên cứu từ ngày 21/4/2023 tới 1/6/2023
Ý nghĩa tính cấp thiết của đề tài
Thời trang trực tuyến đang dần trở thành xu hướng thay thế trong tương lai gần khi mà công nghệ khoa học đang phát triển một cách nhanh chóng Bên cạnh đó,người tiêu dùng trẻ nói chung hay các thế hệ sinh viên đang là lực lượng chính trong việc mua những sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT), và đặc biệtShopee chính là sàn giao dịch TMĐT được nhiều bạn trẻ quan tâm và sử dụng nhiều nhất Điều đó có ảnh hưởng không nhỏ đến việc kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, vì vậy việc tìm hiểu và nghiên cứu các vần đề về việc mua sắm các mặt hàng thời trang trực tuyến là cần thiết Vì vậy chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang online trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Nông Lâm TP.Hồ Chí Minh”
Cấu trúc bài luận
Bố cục của bài được chia làm 5 chương như sau:
Chương 1: Mở đầu/Tổng quan chung về đề tài
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu , phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện bài luận, ý nghĩa khoa học, thực tiễn của việc nghiên cứu và kết cấu của bài đề tài.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.1 Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Các tác nhân ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
Ratih Puspa Nirmala, Ike Janita Dewi (2011) với bài viết The effects of shopping orientations, consumer innovativeness, purchase experience, and gender on intention to shop for fashion products online nghiên cứu tác động của “định hướng mua sắm”, “tính đổi mới”, “trải nghiệm mua hàng trực tuyến” và “giới tính” đối với
“ý định mua sắm” các sản phẩm thời trang online của người tiêu dùng Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và phân tích hồi quy bội với bộ dữ liệu được thu thập từ 210 người Indonesia có độ tuổi từ 15-30 (thế hệ Y) Kết quả cho thấy tác động của “định hướng mua sắm”, “tính đổi mới”, “trải nghiệm mua hàng trực tuyến” và
“giới tính” có ý nghĩa quyết định đến “ý định mua sắm” thời trang online Hơn nữa,
“giới tính” chỉ có ý nghĩa nhỏ đối với ý định mua sắm thời trang online của người tiêu dùng.
Nguồn: Nirmala, R P., & Dewi, I J (2011) The effects of shopping orientations, consumer innovativeness, purchase experience, and gender on intention to shop for fashion products online Gadjah mada international journal of business, 13(1).
Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến “ý định mua sắm trực tuyến” đối với giới trẻ hiện nay, cụ thể là sinh viên, Vilasini Jadhav và Monica Khanna (2016) với bài luận Factors influencing online buying behavior of college students: A qualitative analysis đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, phỏng vấn và phân tích dữ liệu Từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến mua sắm trực tuyến là tính khả dụng, giá cả tốt, khuyến mãi và ưu đãi, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, tính dễ sử dụng, niềm vui, bạn bè/gia đình/người thân, thông tin sản phẩm, chính sách hoàn trả, ý thức về thời gian, niềm tin, đa dạng và bán hàng trực quan Việc gia tăng sử dụng internet và mua sắm trực tuyến trong giới sinh viên đại học cũng tạo ra những triển vọng và cơ hội mới cho các nhà bán lẻ trực tuyến.
Nguồn: Jadhav, V., & Khanna, M (2016) Factors influencing online buying behavior of college students: A qualitative analysis The Qualitative Report, 21(1), 1.
Những phát hiện của Muhammad Tahir (2021) trong A study of factors affecting customers purchase intention for online shopping of fashion products among Omani customers chỉ ra rằng “niềm tin”, “nhận thức rủi ro” và “chất lượng”, “thiết kế trang web” đều có tác động đến “ý định mua hàng trực tuyến” của khách hàng.
Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, lấy mẫu dân số, thu nhập dữ liệu, phân tích dữ liệu, nghiên cứu thí điểm, phân tích hồi quy Kết quả chứng minh “rủi ro cảm nhận” có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến “ý định mua”; “chất lượng” và “thiết kế trang web” có ảnh hưởng tích cực đến “ý định mua hàng trực tuyến” của khách hàng.
Nguồn: Tahir, M (2021) A study of factors affecting customers purchase intention for online shopping of fashion products among Omani customers. International Journal of Management & Entrepreneurship Research, 3(7), 266-276.
“Ý định mua hàng trực tuyến” tại trang thương mại điện tử Shopee Ảnh hưởng của biến “sự hài lòng” khi mua sắm online tác động đến biến “ý định mua lại” tại Shopee được nhóm tác giả Saut Maruli Tua Pandiangan, Ira Ningrum Resmawa, Owen De Pinto Simanjuntak, Pretty Naomi Sitompul, Riny Jefri (2021) phân tích qua bài nghiên cứu Effect of E-Satisfaction on Repurchase Intention in Shopee User Students Dữ liệu thu được qua cuộc khảo sát với 47 sinh viên trường
Politeknik IT&B Medan (Indonesia), đều đã mua sắm online ít nhất 2 lần tại trang thương mại điện tử Shopee Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng, nghiên cứu nhân quả, hồi quy tuyến tính đơn giản với kiểm định từng phần (t) và hệ số xác định ( R 2 ) Kết quả, biến “sự hài lòng” khi mua sắm online có tác động tích cực khá lớn đến biến “ý định mua lại” Biến “sự hài lòng” có thể giải thích được64,6% cho biến “ý định mua lại” và 35,4% còn lại được giải thích bởi các biến khác không được kiểm tra trong nghiên cứu này.
Nguồn: Pandiangan, S M T., Resmawa, I., Simanjuntak, O D P., Sitompul, P. N., & Jefri, R (2021) Effect of e-satisfaction on repurchase intention in Shopee user students Budapest International Research and Critics Institute-Journal (BIRCI- Journal), 4(4), 7785-7791.
Theo Ridho Rafqi Ilhamalimy và Hapzi Ali (2021) trong Tạp chí Quốc tế về
Quản lý Kinh doanh Kỹ thuật số Dinasti, “Niềm tin” có thể đóng vai trò trung gian giữa người tiêu dùng và “Nhận thức rủi ro” đối với “Ý định mua hàng trực tuyến” trên Shopee Bằng cách sử dụng 185 mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu SEM- PLS Nhóm tác giả kết luận: (1) “Nhận thức rủi ro” có ảnh hưởng khá lớn và khiến
“Ý định mua hàng trực tuyến” tại Shopee giảm xuống; (2) “Niềm tin” có tác động tích cực đáng kể đến “Ý định mua hàng trực tuyến”, gia tăng “niềm tin” sẽ khiến “Ý định mua hàng trực tuyến” tại Shopee tăng lên; (3) “Niềm tin” và “Nhận thức rủi ro” ảnh hưởng lẫn nhau, “niềm tin” tăng lên khiến “nhận thức rủi ro” giảm xuống và ngược lại.
Nguồn: Ilhamalimy, R R., & Ali, H (2021) Model perceived risk and trust: e- WOM and purchase intention (the role OF trust mediating IN online shopping IN shopee Indonesia) Dinasti International Journal of Digital Business Management, 2(2), 204-221.
Ngoài các yếu tố ảnh hưởng trên, những đánh giá của các khách hàng đã mua sắm tại Shopee cũng sẽ tác động đến “Niềm tin” của những khách hàng đang có “Ý định mua” online tại Shopee Nhóm tác giả Taesar Wahyudi, Baiq Handayani R, Sulaeman Sarmo (2019) với bài nghiên cứu PENGARUH ONLINE CUSTOMER REVIEW DAN ONLINE CUSTOMER RATING TERHADAP KEPERCAYAAN KONSUMEN REMAJA KOTA MATARAM PADA PEMBELIAN PRODUK FASHION SHOPEE ONLINE SHOP, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát các đối tượng là các thanh thiếu niên tại thành phố Maratam(Indonesia) và thu thập được
120 mẫu Nhóm tác giả đã dùng phương pháp phân tích Hồi quy bội và Hồi quy tuyến tính đa biến để giải quyết vấn đề này Kết quả chứng minh, đánh giá của các khách hàng đã mua sắm tại Shopee có tác động khá lớn đến “Niềm tin” của giới trẻ thành phố Maratam(Indonesia) khi họ mua sắm thời trang online tại Shopee; Đánh giá xếp hạng càng tốt thì giới trẻ thành phố Maratam sẽ càng tin tưởng hơn ý định mua món đồ đó sẽ cao hơn.
Nguồn: Wahyudi, T., Rinuastuti, B H., & Sarmo, S (2019) Pengaruh Online Customer Review Dan Online Customer Rating Terhadap Kepercayaan Konsumen Remaja Kota Mataram Pada Pembelian Produk Fashion Shopee Online Shop Jurnal Riset Manajemen, 19(1), 1-7
2.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Các yếu tố ảnh hưởng đến “Ý định mua sắm trực tuyến” ở Việt Nam
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đã được Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) tìm thấy trong Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng, cụ thể là phỏng vấn và xây dựng phiếu điều tra, thu thập dữ liệu và đặc điểm mẫu nghiên cứu, phân tích dữ liệu (thống kê mô tả, tương quan hồi quy, kiểm định…) Bài nghiên cứu xác định được ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là “Thái độ”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” và “Rủi ro cảm nhận” Đồng thời đưa ra những rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp phải: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp, các nguy cơ bảo mật…
Nguồn: Hà, N T (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. VNU JOURNAL OF ECONOMICS AND BUSINESS, 32(4).
Bài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Tuấn Dũng (2019) qua cuộc khảo sát với các khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh từng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang, đã hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng thang đo. Nghiên cứu cho thấy ngoài những nhân tố mang tới ảnh hưởng tích cực như: “Mong đợi về giá”, “Sự tin tưởng”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Nhận thức sự hữu ích”,
Kết luận và Hướng nghiên cứu
Những năm gần đây, việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến hơn trên toàn thế giới Cùng với công nghệ kỹ thuật số đang ngày càng phát triển, các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Alibaba… cũng ngày càng xuất hiện nhiều và phổ biến hơn trong cuộc sống để đáp ứng cho nhu cầu mua sắm, giải trí.
Trong số đó, Shopee chính là một trong những trang thương mại trực tuyến được đa số người tiêu dùng tin tưởng và ưa chuộng Đặc biệt, nhờ vậy mà ngành thời trang cũng theo đó mà phát triển theo, giúp cho người tiêu dùng tiếp cận gần hơn với các thương hiệu lớn mà không cần phải ra đến nơi để mua sắm Chỉ cần với vài thao tác nhỏ tại nhà, chúng ta đã có thể mua mọi loại quần, áo, giày, dép hay tất cả mọi loại mặt hàng thời trang mà chúng ta thích từ tất cả các cửa hàng khác nhau ở khắp mọi nơi
Và đặc biệt giới trẻ hiện nay là nhóm người được tiếp cận nhiều nhất với công nghệ 4.0 và mua hàng thời trang trực tuyến Hiểu được vấn đề này, nhóm chúng em quyết định nghiên cứu về việc mua sắm đồ thời trang trực tuyến trên Shopee mà đặc biệt nhóm đối tượng cần được nghiên cứu ở đây chính là toàn thể sinh viên đang theo học tại trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM.
Cơ sở lý luận
3.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.
Một cửa hàng trực tuyến gợi lên sự tương đồng về thể chất khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ tại một nhà bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm thông thường Một cửa hàng trực tuyến điển hình cho phép khách hàng duyệt qua phạm vi sản phẩm và dịch vụ của công ty, xem ảnh hoặc hình ảnh của sản phẩm, cùng với thông tin về các đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm.
Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể Khách hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ Đối với các sản phẩm vật lý (ví dụ:sách bìa mềm hoặc quần áo), người bán lẻ điện tử chuyển sản phẩm đến cho khách hàng; Đối với các sản phẩm kỹ thuật số, chẳng hạn như bài hát hoặc phần mềm, e- tailer thường gửi tập tin tới khách hàng qua Internet Tập đoàn bán lẻ trực tuyến lớn ởViệt Nam: Shopee, Lazada, Tiki, Tiktok Shop,…
Một cửa hàng trực tuyến đủ tiêu chuẩn để người tiêu dùng có thể vào mua sắm thường sẽ phải đảm bảo một vài yếu tố sau:
- Có hình ảnh về sản phẩm.
- Có những đặc điểm cơ bản về sản phẩm.
- Có nêu tính năng của sản phẩm.
- Giá của sản phẩm, điều kiện thanh toán, phương thức vận chuyển.
Các hình thức thanh toán khi thực hiện mua sắm trực tuyến: Thông thường khi thực hiện mua sắm các hàng hóa, dịch vụ trực tuyến trên các web, ứng dụng thì người tiêu dùng thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, ví dụ như thẻ ATM, Visa, Master.
Ngoài ra còn có các cách thanh toán khác:
- Thanh toán bằng cách tính cước điện thoại cố định hoặc di động.
- Chuyển tiền qua bưu điện.
Ngoài ra vẫn có một số website không cho phép thanh toán thẻ quốc tế, chỉ đồng ý nhận thanh toán khi mua hàng trong cùng đất nước.
Bên cạnh hình thức thanh toán trước, ngày nay một số nhà bán hàng cho phép khách hàng thanh toán sau khi nhận hàng và kiểm tra hàng, điều này tạo sự thích thú và an tâm hơn cho người tiêu dùng nhưng cũng làm gia tăng rủi ro cho những nhà bán hàng trực tuyến.
3.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA),
“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”.
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam,
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”
Theo Philip Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể” Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách là người mua hàng, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau Thứ hai với tư cách là người sử dụng sản phẩm, họ quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho mục đích tiêu dùng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè Người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng” Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp … Họ là những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác
*Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi thông dụng là Thói quen tiêu dùng):
Là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và phản hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội Môn học này bao hàm kiến thức từ các lĩnh vực như tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, Marketing và kinh tế học
Nỗ lực để hiểu được tiến trình ra quyết định của người mua hàng, trên phương diện cá nhân lẫn tập thể như cảm xúc chi phối hành vi mua như thế nào Nó nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khẩu học hay tính cách và sự biến đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu được mong muốn của mọi người Môn học này cũng cố gắng nhận định tầm ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, thể thao, xã hội, các nhóm tham chiếu lên khách hàng một cách tổng quát.
*Sự lựa chọn nơi mua sắm trong hành vi người tiêu dùng Đã có rất nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng:
Theo Sinha&Banarjee (2004), lựa chọn nơi mua sắm là một quá trình nhận thức Nó liên quan đến các quá trình liên quan đến thu thập thông tin kiến thức và sự hiểu biết để quyết định nơi mua sản phẩm mong muốn Nói chung, một cửa hàng được lựa chọn trên sự tin tưởng rằng một người mua sắm có về phía cửa hàng và nhận thức rằng các nhà bán lẻ có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh và cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng.
Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J.Maclnnis (2008), hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý tưởng bằng các đơn vị ra quyết định để trả lời các câu hỏi: Cái gì? Tại sao? Như thế nào? Bằng cách nào? Ở đâu? Khi nào? Bao nhiêu? Bao lâu? Mức độ thường xuyên.
Có một điểm chung giữa các lý thuyết hành vi khách hàng là tất cả các lý thuyết đó đều cho thấy việc lựa chọn nơi mua sắm là một yếu tố quan trọng trong hành vi người tiêu dùng Đối với xã hội ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ hiện đại thì việc nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp bán lẻ có cái nhìn rõ hơn và hướng đi đúng cho doanh nghiệp của mình.
*Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2012), hàng ngày người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng Đây chính là tâm điểm nghiên cứu của các chuyên gia tiếp thị để trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, bao nhiêu, khi nào và tại sao họ lại mua Việc tìm ra những lý giải cho các hành vi của người tiêu dùng thật sự không đơn giản Mô hình kích thích – phản ứng của hành vi người tiêu dùng sau đây sẽ phần nào lý giải các hành vi đó (xem Hình 1).
Hình 3.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler,2012)
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler cho thấy quá trình ra quyết định chọn nơi mua sắm hoặc kênh mua sắm cũng thông qua quá trình kích thích – phản ứng Theo đó, các tác nhân từ môi trường bao gồm tác nhân marketing và các tác nhân khác từ môi trường xung quanh như kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm của người mua và từ đó tác động đến quy trình ra quyết định của người mua để đi đến việc lựa chọn nơi mua Các đặc điểm của người mua bao gồm các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý của người mua Mỗi một yếu tố có một tác động nhất định đến quyết định chọn kênh của người mua và tùy thuộc vào loại sản phẩm mua Với nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị cũng tuân theo mô hình người tiêu dùng của Kotler
*Hành vi mua sắm trực tuyến
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo các tài liệu về Thời trang và Sàn thương mại điện tử Shopee thông qua các tạp chí, sách báo, mạng internet, Google Scholar, các khóa luận có liên quan,…
Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi kết hợp với phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên các bạn sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM
Trong phân tích thống kê mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy, từ đó ta áp dụng công thức để xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ: n = z^2.p.(1-p)/e^2
- Trong đó: n: Kích thước của mẫu. z: Giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậỵ được chọn (Chọn độ tin cậy thông dụng là 95% nên z = 1,96). p: Tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, trong nghiên cứu này p =0.5, đây là tỷ lệ tối đa. e: Sai số có thể chấp nhận được (giá trị này có thể đạt từ 5% đến 10%), ở nghiên cứu này ta chọn e = 10%.
Lúc này mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ: n = 1,96^2.0,5.(1-0,5)/0.1^2 = 96,04
Như vậy mẫu cần được chọn sẽ có kích cỡ là 96 mẫu Tuy nhiên để tăng tính đại diện và loại bỏ đi những mẫu không hợp lệ, mẫu được chọn sẽ có kích thước 100 mẫu.
3.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Kết quả thu thập được sẽ được phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các phương pháp: a Phương pháp thống kê mô tả:
Là một phương pháp thống kê gồm các hệ số mô tả ngắn gọn để tóm tắt một tập hợp dữ liệu, có thể là đại diện cho toàn bộ tập hợp hoặc một mẫu của tổng thể Cụ thể nó được sử dụng để rút gọn, sắp xếp, đơn giản hóa, mô tả và trình bày dữ liệu dưới dạng số hoặc biểu đồ trực quan. b Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là phép kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát đo lường nhân tố là hợp lý, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số này càng cao thang đo càng có độ tin cậy cao Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh) Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, ta cần xem xét các tiêu chuẩn sau:
- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw – Hill)
- Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ nghiên cứu với SPSS):
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt;
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt;
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
- Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát (Cronbach’s Alpha If Item Deleted): khi giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm, chúng ta xem xét loại biến quan sát này Ví dụ trong bảng bên dưới, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.814 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát X1 (Cronbach’s Alpha If Item Deleted) là 0.915 (lớn hơn 0.814) nên ta loại biến quan sát X1 khỏi thang đo lường.
Tuy nhiên đây không phải là tiêu chuẩn chính yếu đánh giá độ tin cậy của thang đo, trong một số trường hợp chúng ta cũng có thể cân nhắc giữ lại biến quan sát khi hệ số Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha căn cứ vào lập luận của người nghiên cứu. c Phương pháp nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu Hutcheson & Sofroniou (1999) đề xuất một số ngưỡng giá trị KMO như sau:
KMO ≥0.5: mức chấp nhận tối thiểu
– Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) là một kiểm định xem xét có mối tương quan xảy ra giữa các biến tham gia vào EFA Giả định rất quan trọng trongEFA là các biến quan sát đưa vào phân tích cần có sự tương quan với nhau Thay vì đánh giá dựa vào ma trận tương quan khá khó khăn, chúng ta sẽ dùng tới kiểm địnhBartlett Kiểm định này sẽ xem xét có mối tương quan xảy ra giữa các biến tham gia vào EFA hay không với giả thuyết Ho: Không có mối tương quan giữa các biến quan sát Nếu sig kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, chúng ta bác bỏ Ho và kết luận các biến tham gia vào EFA có sự tương quan với nhau, ngược lại, nếu sig lớn hơn 0.05, chúng ta chấp nhận Ho và kết luận các biến quan sát không có sự tương quan với nhau, phân tích EFA là không phù hợp
Quy trình nghiên cứu
- Xác định vấn đề cần nghiên cứu.
- Xây dựng cơ sở lý thuyết.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu.
- Xác định phương thức và chọn mẫu.
- Xây dựng bảng câu hỏi
- Kiểm tra, xử lý và phân tích số liệu.
- Đưa ra kết luận và hoàn tất báo cáo.
Đặc điểm của mẫu khảo sát
Mẫu được tổng hợp từ 100 câu trả lời hợp lệ để thực hiện phân tích.
Thống kê mô tả
Số mẫu được phát ra khảo sát là 100 mẫu Thu hồi lại 100 mẫu, tỷ lệ hồi đáp là 100%, sau khi sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ, kết quả là có 100 mẫu là được sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả thống kê mô tả của người được thực hiện khảo sát như sau:
Kết quả thống kê mẫu khảo sát (Hình 4.1) cho thấy những người tham gia khảo sát có cả nam (24%) tương ứng với 24 nam và nữ (76%) tương ứng với 76 nữa trong tổng số 100 người thực hiện khảo sát Số lượng nam nữ chênh lệch nhau khá nhiều cho thấy được sự khác biệt trong việc mua sắm các mặt hàng thời trang online Đặc biệt về nhóm khách hàng là nữ giới, quan tâm nhiều đến thời trang và xu hướng.
Hình 4.1 Biểu Đồ Thống Kê Mô Tả Về Giới Tính
4.2.2 Về số năm đang theo học của người tham gia khảo sát
Trong 100 mẫu quan sát, được phân thành 5 khoảng thời gian người tham gia khảo sát đang theo học tại trường Đại học Nông Lâm TP.HCM như sau Đối với sinh viên đang theo học năm thứ nhất có tổng 23 người, chiếm 23% Tiếp theo là nhóm sinh viên học năm thứ hai, chiếm 42% với 42 người, có thể thấy lượng sinh viên ở năm hai chiếm số đông nhất Tiếp đến là những nhóm sinh viên học năm thứ ba và thứ tư tại trường, lần lượt chiếm 24% với 24 người và 9% với 9 người Cuối cùng là những sinh viên có thời gian theo học tại trường hơn 4 năm là 2 người với 2% Số lượng sinh viên ở các năm chênh lệch nhau không quá nhiều ( Hình 4.2) Cơ cấu về độ tuổi của đối tượng được khảo sát khá tương đồng với các đối tượng tiềm năng mua sắm mặt hàng thời gian trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee đang khai thác Vì phần lớn khách hàng trong độ tuổi này đã ý thức được nhu cầu mua sắm làm đẹp cho bản thân, và cũng là lúc họ có thể có các khoảng thu nhập thêm bên ngoài, đủ để đáp ứng nhu cầu về ăn mặc Cùng với việc tiện lợi khi mua sắm trực tuyến đã giúp tiết kiệm chi phí, thời gian di chuyển, nên việc mua sắm mặt hàng thời trang nên nền tảng Shopee đã và đang trở thành xu hướng mua sắm được ưa chuộng Vì vậy, nhu cầu về hình thức bên ngoài, tiện lợi khi mua sắm, tiết kiệm được thời gian là mục tiêu mà các bạn sinh viên quan tâm hàng đầu.
Hình 4.2 Biểu Đồ Thống Kê Mô Tả Về Số Năm Đang Theo Học
Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 4 trở lên
4.2.3 Về thu nhập hàng tháng
Trong 100 mẫu quan sát, được phân thành 4 mức thu nhập như sau: Mức thu nhập dưới 3 triệu/tháng chiếm số lượng đông nhất, có tổng 48 người, chiếm 48% Tiếp theo là mức thu nhập từ 3 – 5 triệu/ tháng chiếm 37% tương ứng với 37 người và mức thu nhập từ 5 – 10 triệu/tháng chiếm 10% với 10 người Cuối cùng là những sinh viên có thu nhập trên 10 triệu/tháng là 5 người chiếm 5% Tỷ lệ này cho biết thu nhập của sinh viên trường Đại học Nông Lâm ở mức trung bình khá cho nên nhu cầu mua sắm các mặt hàng thời trang mà đặc biệt là mua trực tuyến vẫn ở mức ổn định
Hình 4.3 Biểu Đồ Thống Kê Mô Tả Về Thu Nhập Bình Quân Hàng Tháng
THU NHẬP BÌNH QUÂN MỖI THÁNG
Dưới 3 triệu/tháng 3 - 5 triệu/tháng 5 - 10 triệu/tháng Trên 10 triệu/tháng
4.2.4 Về tần suất mua sắm online trong 1 tháng
Theo kết quả điều tra về số lần mua hàng trong vòng 1 tháng của đối tượng đã tham gia khảo sát thì hầu hết là từ 2 – 4 lần/tháng (Hình 4.4) Trong đó có 32% số người tham gia tương ứng với 32 người mua sắm 2 lần trong 1 tháng và trong số đó số lượt nua hàng từ 3 cho đến 4 lần thì lần lượt chiếm 28% tương ứng với 28 người và 27% tương ứng là 27 người Còn lại tần suất mua hàng 1 lần chiếm 12% tương ứng là
12 người đã khảo sát, và số lượng người mua hàng trên từ 5 lần trở lên chỉ chiếm 1% tương ứng là 1 người.
Hình 4.4 Biểu Đồ Thống Kê Mô Tả về Tần Suất Mua Hàng Trong 1 Tháng
TẦN SUẤT MUA HÀNG TRONG 1 THÁNG
1 lần 2 lần 3 lần 4 lần từ 5 lần trở lên
4.2.5 Về số tiền chi cho việc mua sắm online hằng tháng
Trong 100 mẫu khảo sát, số tiền người tham gia chi cho việc mua sắm thời trang trên nền tảng thương mại điện tử Shopee được chia thành 4 mức như sau: Ở mức chi dưới 200.000 VNĐ/tháng chiếm 24% với 24 người Với mức tiền chi từ 200.000 – 500.000 VNĐ/tháng chiếm số lượng gần một nửa số người tham gia khảo sát là 47 người tương ứng với 47% Từ 500.000 – 1.000.000 VNĐ/tháng chiếm 21% tức là 21 người dùng số tiền mình có để chi cho riêng mặt hàng thời trang Và với số tiền là hơn 1.000.000 VNĐ cho mua sắm chiếm 8% tương ứng với 8 người Cơ cấu về số tiền bỏ ra để mua sắm tương đương với thu nhập mà họ hiện có, vì còn đang ở phân khúc sinh viên nên việc chi tiêu xa sỉ cho thời trang là một điều không khả thi Nhưng nhìn chung cũng thấy được nhu cầu về thời trang, bắt kịp xu hướng của các sinh viên vẫn ổn định.
Hình 4.5 Biểu Đồ Thống Kê Mô Tả về Số Tiền Chi Hằng Tháng Cho Mua Sắm
CHI TIÊU CHO VIỆC MUA SẮM THỜI TRANG d i 200.000VNĐ/Tháng ướ 200.000 - 500.000VNĐ/tháng 500.000 - 1.000.000VNĐ/tháng trên 1.000.000VNĐ
4.2.6 Thống kê mô tả trung bình biến định lượng
Thống kê mô tả trung bình biến định lượng giúp tác giả có những đánh giá khái quát về nhận định của các đáp viên với các câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo Likert 5 mức độ trong nghiên cứu này.
Kết quả cho thấy trong 100 kết quả thu được các đáp viên lựa chọn giá trị nhỏ nhất (Minimum) của các biến chủ yếu là 3 (Bình thường) ngoài trừ tất cả cả các biến thuộc thang đo nhân viên (C4) có giá trị nhỏ nhất là 1 (Rất không đồng ý), biến C4.4 có giá trị nhỏ nhất là 2 (Không đồng ý) và các biến còn lại đều có giá trị lớn nhất (Maximum) là 5 (Rất đồng ý).
Các biến quan sát đều cho ra giá trị trung bình (Mean) tiến dần về 4 (Đồng ý) tức là các đáp viên đều đồng ý với quan điểm của các biến đưa ra.
Giá trị độ lệch chuẩn (Std.Deviation) của biến đều cho ra các kết quả nhỏ hơn 1 Giá trị này càng nhỏ càng cho thấy giữa các đáp án mà đáp viên trả lời không có sự chênh lệch nhiều với nhau.
Kết luận
Sau khi khảo sát ngẫu nhiên 100 sinh viên của trường đại học Nông Lâm ở các niên khóa khác nhau về việc lựa chọn quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee Từ bảng khảo sát trên, nhóm đã đem đi phân tích, nghiên cứu và thu được kết quả như sau:
- Giữa nam và nữ có sự chênh lệnh nhau khá nhiều (nam 24% và nữ 76%) có thể thấy nhu cầu mua các mặt hàng thời trang của nữ chiếm tỉ lệ cao hơn của nam, chứng tỏ nhóm sinh viên nữ giới quan tâm nhiều đến thời trang và xu hướng hơn.
- Số lượng sinh viên thực hiện khảo sát ở các năm chênh lệch nhau không quá nhiều Đông nhất là nhóm sinh viên đang học năm thứ 2 (chiếm 42%), tiếp theo đó là nhóm sinh viên năm 3 (chiếm 24%) và sinh viên năm nhất (chiếm 23%), còn lại là nhóm sinh viên từ năm thứ 4 trở lên Ta thấy số liệu này là hợp lý vì cơ cấu về độ tuổi của đối tượng được khảo sát khá tương đồng với các đối tượng tiềm năng mua sắm mặt hàng thời gian trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee đang khai thác.
- Mức thu nhập bình quân hàng tháng (tính cả việc đi làm thêm và được chu cấp bởi gia đình) của sinh viên Nông Lâm rơi vào khoảng dưới 3 triệu đồng/tháng (chiếm 48%) Đây được đánh giá là mức thu nhập trung bình khá.
- Trong 1 tháng, đa phần số tiền mà sinh viên Nông Lâm dành để mua sắm các mặt hàng thời trang trên Shopee là khoảng từ 200.000 – 500.000VNĐ (chiếm 51%),tiếp theo đó 500.000 – 1.000.000VNĐ (chiếm 23%) với tần suất mua hàng trong 1 tháng là từ 2 – 3 lần Khoản này là hoàn toàn hợp lý vì xét về thu nhập thì sinh viênNông Lâm được đánh giá ở mức trung bình khá (khoảng dưới 5 triệu đồng/tháng) Với thứ 2, cơ cấu về số tiền bỏ ra để mua sắm tương đương với thu nhập mà họ hiện có, vì còn đang ở phân khúc sinh viên nên việc chi tiêu xa sỉ cho thời trang như Gucci hay Louis Vuitton là một điều không khả thi Nhưng nhìn chung, cũng thấy được nhu cầu về thời trang, bắt kịp xu hướng của các sinh viên vẫn ổn định.
- Sau khi khảo sát mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng là sinh viên và sử dụng các phương pháp để phân tích thì kết quả thu được như sau:
Trong tất cả các biến quan sát các yếu tố về Tính dễ thao tác, sử dụng, Sự tin tưởng, Giá cả và Quyết định mua sắm đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đều lớn hơn 0,6 đều đó cho thấy mức độ tin cậy cao.
Giá trị của Sig có mức ý nghĩa Sig.= 0,000 < 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Bảng nhân tố trích trong EFA phản ánh được 59,934% sự biến thiên của tất cả các biến quan sát được đưa vào => Total Variance Explained > 50% cho thấy mô hình EFA phù hợp.
Hệ số tương quan Person của nhân tố phụ thuộc Quyết Định (QD) với các nhân tố độc lập Dễ Sử Dụng (SD), Tin Tưởng (TT), Giá Cả (GC) lần lượt là 0,419; 0,393; 0,481 và cùng với hệ số Sig.=0,000 < 0,05 Điều này cho thấy mối tương quan giữa nhân tố phụ thuộc QD với các nhân tố độc lập SD, TT, GC có ý nghĩa thống kê.
Mô hình hồi quy tuyến tính với giá trị R 2 hiệu chỉnh bằng 0,267 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy có mức độ ảnh hưởng yếu, bằng 26,7% sự thay đổi của biến phụ thuộc, 73,3% là các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Ngoài ra con số đang thấp, nhỏ hơn 0,5 và gần 0 nên nó phản ảnh mô hình này có ý nghĩa kém.
Sig kiểm định F bằng 0,000 (< 0,05), như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc QD là: GC (0,334) > TT (0,214) > SD (0,106)
Sau khi kiểm định giả thuyết trong phương trình Hồi Quy Tuyến Tính, chỉ có nhân tố độc lập SD là không được chấp nhận, không tác động lên biến phụ thuộc, còn lại 2 nhân tố độc lập TT, GC sẽ tác động thuận chiều đến nhân tố phụ thuộc QD theo hệ số như phương trình hồi quy chuẩn hoá Đa số mọi người đều rất hài lòng về các chương trình, tiện ích cũng như dịch vụ mà Shopee mang lại và cũng sẽ tiếp tục mua sắm trong tương lai Không những vậy, số lượng khách hàng chọn Shopee làm nơi để mua sắm các mặt hàng thời trang trực tuyến cũng tăng lên đáng kể theo từng năm Mặc dù vẫn còn một số vấn đề làm quan ngại khách hàng khi mua sắm tại Shopee nhưng nhìn chung thì kết quả mang lại theo hướng tích cực và không ảnh hưởng gì quá nhiều.
Kiến nghị 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ta nhận thấy nam giới có xu hướng chọn mua các sản phẩm thời trang online ít hơn Vì vậy Shopee nên đa dạng các sản phẩm thời trang dành cho nam nhiều hơn đề họ có nhiều sự lựa chọn hơn Qua đó thu hút khách hàng nam nhiều hơn và góp phần bán được nhiều sản phẩm hơn.
Cần phải có thêm các chiến lược quảng bá, tiếp cận khách hàng ở mọi lứa tuổi, nhất là những khách hàng trung niên chưa tiếp cận nhiều với công nghệ.
Tổ chức các chương trình, event ở các trường Đại học để dễ dàng tiếp cận gần hơn sinh viên – những khách hàng được đánh giá là cực kì tiềm năng của Shopee. Đội ngũ tư vấn online cần nhiệt tình, lịch sự hơn khi tư vấn cho khách hàng. Thường xuyên cho nhân viên đi học những lớp bồi dưỡng về mặt chuyên môn để theo kịp với sự phát triển nhanh chóng của đất nước ngày nay.
Ngoài ra cũng cần có phân loại các sản phẩm thời trang và các shop đa dạng hơn, giúp người tiêu dùng dễ tìm thấy và dễ dàng mua hàng hơn.
Loại bỏ, cảnh cáo các shop có nhiều lượt đánh giá tệ đến từ khách hàng đã mua trước đó để nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo sự uy tín trong mắt của người tiêu dùng.
Tăng thêm số lượng nhân viên tư vấn online để khi khách hàng có nhu cầu hay thắc mắc sẽ có mặt kịp thời để xử lý và tư vấn.
Làm việc nhiều hơn với bên giao hàng để đơn hàng được đến tay của khách hàng nhanh hơn, tránh tình trạng trì trệ không đáng có.
Ilhamalimy, R R., & Ali, H (2021) Model perceived risk and trust: e-WOM and purchase intention (the role OF trust mediating IN online shopping IN shopee Indonesia) Dinasti International Journal of Digital Business Management, 2(2),
Jadhav, V., & Khanna, M (2016) Factors influencing online buying behavior of college students: A qualitative analysis The Qualitative Report, 21(1), 1.
Nirmala, R P., & Dewi, I J (2011) The effects of shopping orientations, consumer innovativeness, purchase experience, and gender on intention to shop for fashion products online Gadjah mada international journal of business, 13(1).
Pandiangan, S M T., Resmawa, I., Simanjuntak, O D P., Sitompul, P N., & Jefri, R.
(2021) Effect of e-satisfaction on repurchase intention in Shopee user students. Budapest International Research and Critics Institute-Journal (BIRCI-Journal)
Tahir, M (2021) A study of factors affecting customers purchase intention for online shopping of fashion products among Omani customers International Journal of
Wahyudi, T., Rinuastuti, B H., & Sarmo, S (2019) Pengaruh Online Customer
Review Dan Online Customer Rating Terhadap Kepercayaan Konsumen Remaja Kota Mataram Pada Pembelian Produk Fashion Shopee Online Shop.
Châu, N N (2021) Nghiên cứu sự tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng tại Công ty TNHH Shopee Việt Nam
Dang, H H T (2021) Improving e-commerce service for better customers’ satisfaction: case: Shopee Viet Nam.
Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32,
Hà, N T (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định VNU
JOURNAL OF ECONOMICS AND BUSINESS, 32(4).
Hiếu, N N., & Phương, T T T Nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến trong ngành hàng thời trang.
Hue, N T D., Nhi, N T X., & Dat, P M (2022) Booming online marketplaces as a strategic solution for e-commerce development in the context of Covid 19: A case study of Shopee Vietnam resmilitaris, 12(4), 622-638.
Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP
Nguyễn Tuấn Dũng (2019) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, 2021 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 229- Tháng 6.2021.
3 Link tài liệu được sử dụng trong bài https://vi.wikipedia.org/wiki/Shopee https://magiamgiashopee.vn/shopee-la-gi/ https://vi.wikipedia.org/wiki/Thời_trang https://shopee.vn/
