Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Shopee làm nơi mua sắm thời trang của sinh viên Trường Đại học Nông Lâm

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• Cơ sở lý luận
• Phương pháp nghiên cứu

Các hình thức thanh toán khi thực hiện mua sắm trực tuyến: Thông thường khi thực hiện mua sắm các hàng hóa, dịch vụ trực tuyến trên các web, ứng dụng thì người tiêu dùng thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, ví dụ như thẻ ATM, Visa, Master. Là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và phản hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội. Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J.Maclnnis (2008), hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý tưởng bằng các đơn vị ra quyết định để trả lời các câu hỏi: Cái gì?.

Đối với xã hội ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ hiện đại thì việc nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dựng giỳp cỏc doanh nghiệp bỏn lẻ cú cỏi nhỡn rừ hơn và hướng đi đỳng cho doanh nghiệp của mình. Theo đó, các tác nhân từ môi trường bao gồm tác nhân marketing và các tác nhân khác từ môi trường xung quanh như kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm của người mua và từ đó tác động đến quy trình ra quyết định của người mua để đi đến việc lựa chọn nơi mua. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis, 1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin.

Theo lý thuyết này, hành vi của con người là kết quả của ba niềm tin khác nhau: hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi), chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người khác) và kiểm soát (niềm tin về các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc áp dụng hành vi). Mô hình này được nhìn nhận là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatesh and Zhang, 2010). Giả thuyết H1: Nhận thức về tính dễ thao tác, sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn sàn thương mại điện tử Shopee làm nơi mua sắm các mặt hàng thời trang trực tuyến của sinh viên Nông Lâm.

Tuy nhiên đây không phải là tiêu chuẩn chính yếu đánh giá độ tin cậy của thang đo, trong một số trường hợp chúng ta cũng có thể cân nhắc giữ lại biến quan sát khi hệ số Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha căn cứ vào lập luận của người nghiên cứu. Hệ số tương quan Pearson giúp chúng ta thực hiện các thống kê cơ bản như ước lượng điểm (kiểm định mức ý nghĩa), giải thích (sự ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc), dự báo (thông qua mô hình hồi quy tuyến tính), ước lượng độ tin cậy và tính hợp lý (validity).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Cơ cấu về độ tuổi của đối tượng được khảo sát khá tương đồng với các đối tượng tiềm năng mua sắm mặt hàng thời gian trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee đang khai thác. Vì phần lớn khách hàng trong độ tuổi này đã ý thức được nhu cầu mua sắm làm đẹp cho bản thân, và cũng là lúc họ có thể có các khoảng thu nhập thêm bên ngoài, đủ để đáp ứng nhu cầu về ăn mặc. Cùng với việc tiện lợi khi mua sắm trực tuyến đã giúp tiết kiệm chi phí, thời gian di chuyển, nên việc mua sắm mặt hàng thời trang nên nền tảng Shopee đã và đang trở thành xu hướng mua sắm được ưa chuộng.

Tỷ lệ này cho biết thu nhập của sinh viên trường Đại học Nông Lâm ở mức trung bình khá cho nên nhu cầu mua sắm các mặt hàng thời trang mà đặc biệt là mua trực tuyến vẫn ở mức ổn định. Trong 100 mẫu khảo sát, số tiền người tham gia chi cho việc mua sắm thời trang trên nền tảng thương mại điện tử Shopee được chia thành 4 mức như sau: Ở mức chi dưới 200.000 VNĐ/tháng chiếm 24% với 24 người. Cơ cấu về số tiền bỏ ra để mua sắm tương đương với thu nhập mà họ hiện có, vì còn đang ở phân khúc sinh viên nên việc chi tiêu xa sỉ cho thời trang là một điều không khả thi.

Thống kê mô tả trung bình biến định lượng giúp tác giả có những đánh giá khái quát về nhận định của các đáp viên với các câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo Likert 5 mức độ trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy trong 100 kết quả thu được các đáp viên lựa chọn giá trị nhỏ nhất (Minimum) của các biến chủ yếu là 3 (Bình thường) ngoài trừ tất cả cả các biến thuộc thang đo nhân viên (C4) có giá trị nhỏ nhất là 1 (Rất không đồng ý), biến C4.4 có giá trị nhỏ nhất là 2 (Không đồng ý) và các biến còn lại đều có giá trị lớn nhất (Maximum) là 5 (Rất đồng ý). Các biến quan sát đều cho ra giá trị trung bình (Mean) tiến dần về 4 (Đồng ý) tức là các đáp viên đều đồng ý với quan điểm của các biến đưa ra.

Đánh giá sơ bộ thang đo

Các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau vì vậy nên khi kiểm tra từng biến đo lường ta sử dụng hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh (corrected item - total correlation). Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Theo kết quả trình bày trong bảng 4.1, tất cả 15 biến quan sát của các yếu tố Tính dễ sử dụng, Sự tin tưởng, Giá cả và Quyết định mua sắm đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đều lớn hơn 0,6. Để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin sẽ được báo cáo, mà theo đề nghị phải thuộc phạm vi từ 0,5 đến 1 được xem là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Dựa trên kết quả của bảng Tổng phương sai trích ta có thể thấy có 3 nhân tố trích được tại Eigenvalue là 1,126 là 3 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất, Ngoài ra bảng trên cho thấy tổng phương sai trích (Total Variance Explained). Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Tiếp theo, sử dụng ma trận xoay để xác định sự hội tụ của các biến quan sát vào các yếu tố, kết quả Bảng Ma trận xoay các biến độc lập cho thấy 12 biến quan sát hội tụ vào 3 yếu tố đúng như giả thuyết của thang đo và đều có hệ số tải nhân tố Factor loading trên 0,5. Andy Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không.

Căn cứ vào kết quả phân tích tương quan ta thấy nhân tố phụ thuộc QD có mối tương quan dương/cùng chiều với nhân tố SD, TT, GC điều đó thể hiện qua hệ số tương quan Pearson của các mối quan hệ này đều lớn hơn 0, cụ thể hệ số tương quan Pearson của nhân tố phụ thuộc QD với các nhân tố độc lập SD,TT,GC lần lượt là 0,419; 0,393; 0,481. Cùng với đó hệ số sig, trong mối tương quan giữa nhân tố phụ thuộc QD với các nhân tố độc lập SD, TT,GC đều là 0, nhỏ hơn 0,05; điều này cho thấy mối tương quan giữa nhân tố phụ thuộc QD với các nhân tố độc lập SD, TT, GC có ý nghĩa thống kê. Về hệ số VIF thì theo Hair và cộng sự (2009), ngưỡng VIF từ 10 trở lên sẽ xảy ra đa cộng tuyến mạnh, tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ (2010), trong thực tế nếu VIF > 2 thì cần cẩn thận bởi vì đã có thể xảy ra sự đa cộng tuyến gây sai lệch các ước lượng hồi quy, Theo bảng kết quả điều tra thì hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy, không có đa cộng tuyến xảy ra.