Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
MỤC LỤC
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm liên quan
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều có chung một số điểm như hành vi người tiêu dùng là một quá trình, bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau, từ khi nhận thức nhu cầu đến khi vứt bỏ sản phẩm, đây là một tập hợp các hoạt động, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, hành động và động cơ và cũng là một hiện tượng phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội và yếu tố môi trường.
Quyết định mua sắm
Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như ý kiến của người khác, áp lực từ gia đình và những giá trị văn hóa của họ. Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, chẳng hạn như khả năng chi trả, sự sẵn có của sản phẩm và các chính sách của chính phủ. Tóm lại, quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm cả các yếu tố hợp lý và các yếu tố tâm lý, xã hội và môi trường.
Mua sắm trực tuyến
(2014), tác động thứ nhất đề cập đến thái độ của người tiêu dùng đối với động cơ vị lợi (sự tiện lợi, tìm kiếm sự đa dạng và chất lượng hàng hóa, lợi ích về chi phí và hiệu quả về thời gian), tác động thứ hai trạng thái về động cơ khoái lạc (hạnh phúc, tưởng tượng, nhận thức,..) và Baber et al. Đầu tiên là mô tả rủi ro được nhận thức liên quan đến sản phẩm và dịch vụ trực tuyến, tức là rủi ro tài chính, rủi ro thời gian và rủi ro sản phẩm trong khi loại rủi ro nhận thức khác liên quan đến giao dịch điện tử bao gồm quyền riêng tư và bảo mật (Li & Zhang, 2002). 2006; Subhalakshmi & Ravi, 2015) lập luận rằng rủi ro nhận thức như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro không giao hàng, rủi ro thời gian, quyền riêng tư rủi ro thông tin, rủi ro xã hội và rủi ro cá nhân có tác động tiêu cực và đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Một khía cạnh khác trong hành vi của người tiêu dùng là sự tin tưởng và bảo mật trên các nhà bán lẻ điện tử, Monsuwe và cộng sự (2004) cho rằng trải nghiệm mua sắm tích cực xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ điện tử và giảm thiểu rủi ro nhận thấy.
Thương mại điện tử (E-commerce)
Sau những nghiên cứu trên, tác giả tóm gọn: mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua Internet. Quy trình giao dịch gồm những hành vi như tìm kiếm, liên lạc, đặt hàng, thanh toán trên Internet. Hoạt động mua sắm trực tuyến đã góp phần thay đổi xã hội, chuyển dịch của nền kinh tế trên nền tảng tri thức, công nghệ trong cuộc sống.
Các nghiên cứu nền tảng
Trong đề cập của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cho đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã đề xuất được 5 nhân tố có tác động đến quyết định mua điện trực tuyến sắp xếp theo thứ tự tăng dần gồm: (1) nhận thức rủi ro, (2) ảnh hưởng xã hội, (3) kiểm soát hành vi, (4) tính dễ sử dụng, (5) nhận thức sự hữu ích. Trong nghiên cứu “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021) đã thực hiện thực tế với số lượng bao gồm 309 người tham gia nghiên cứu là sinh viên trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM, nhóm tác giả đã đề xuất 6 nhân tố có sự ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến với đối tượng là sinh viên gồm có: Giá cả, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin, chuẩn chủ quan và rủi ro nhận thức. Tổng quan tính đến thời điểm hiện tại, các nghiên cứu được tác giả tổng hợp, xem xét và đánh giá tổng quan tập trung phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng dựa trên một vài phương tiện, các nghiên cứu hiện tại chưa tập trung việc đưa ra giải pháp kinh doanh online hoặc sự phát triển qua nhanh chóng của công nghiệp khiến các giải pháp không có tính cập nhật hoặc thiếu cơ sở.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết .1 Mô hình đề xuất
● Ảnh hưởng xã hội: Theo tác giả Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng những áp lực từ xã hội được đối tượng nhận thức sẽ tạo ra áp lực để khiến người đó quyết định thực hiện hoặc dừng lại hành vi. Điều này có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến việc người dùng bước vào thị trường mua sắm trực tuyến thông qua những góp ý, thông tin từ những người xung quanh cung cấp hoặc những phương tiện truyền thông. ● Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm: Sự khác biệt của kinh doanh online và mua sắm trực tuyến là sự không giới hạn vè không gian, sản phẩm trưng bày, do đó người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn, tìm kiếm bất kì sản phẩm nào họ muốn hoặc những đề xuất tương tự thông qua các nền tảng mua sắm trực tuyến.
THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình và quy trình thực hiện
- Kết quả thảo luận nhóm
- Phương pháp nghiên cứu .1 Nghiên cứu định tính
Bước 2: Tìm hiểu về các lý thuyết nền tảng (thuyết hành vi tiêu dùng, thuyết lựa chọn hợp lý,..), mô hình nghiên cứu nền tảng (mô hình chấp nhận công nghệ TAM,..) và các nghiên cứu trong/ ngoài nước để kiểm tra mối liên hệ và phát hiện lỗ hỏng nghiên cứu. Bước 6: Thực hiện nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu, gạn lọc, mã hóa, xử lý số liệu rác và xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS (Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, EFA, tương quan, hồi quy, kiểm định khác biệt). Sau khi thu thập mẫu nghiên cứu, tác giả tiến hành mã hóa, gạn lọc loại bỏ bảng khảo sát không phù hơp, tiến hành xuất dữ liệu vào SPSS và thực hiện kiểm định độ tin cậy để loại bỏ các thang đo không đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,.
Cách thức tiến hành: Tiến hành phỏng vấn nhóm với thang đo sơ bộ được tác giả xây dựng sẵn, buổi phỏng vấn kéo dài từ 30-45 phút với sự có mặt của tác giả và nhóm phỏng vấn gồm 10 người là sinh viên trường Đại học Ngân hàng đã từng tham gia mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT Shopee để xem xét mức độ phù hợp của từng thang đo và sự đồng thuận của nhóm phỏng vấn về từng thang đo này, ngoài ra tác giả cũng kiểm tra mức độ dễ hiểu về những từ ngữ được sử dụng trong thang đo để điều chỉnh phù hợp. • Phân tích tổng hợp: Dựa trên những mô hình nghiên cứu nền tảng, lý thuyết và các nghiên cứu trước tác giả tổng hợp và đề xuất 5 nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, sự đa dạng sản phẩm, kỳ vọng hiệu quả có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến. • Thảo thuận nhóm: Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm 10 người để khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp phù hợp trước khi đến bước nghiên cứu định lượng để đảm bảo thang đo phù hợp với thực tiễn nghiên cứu và dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu mục tiêu.
• Dữ liệu sơ cấp: nhằm thu thập dữ liệu mới để đáp ứng nhu cầu chính xác cao hơn, phù hợp với đối tượng mục tiêu nghiên cứu, tác giả phân phát bảng khảo sát trực tuyến qua Google form đến các diễn đàn và hội nhóm phù hợp với đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường ĐH Ngân hàng. • Kiểm định giá trị thang đo: Theo tác giả Gerbing & Anderson (1988) cho rằng khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, các nghiên cứu viên tập trung vào kết quả hệ số KMO với điều kiện >= 0.5 kết hợp mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0,05. • Kiểm định sự khác biệt: Dùng kiểm định Independent-Sample T-Test trường hợp các thông tin về nhân khẩu học có 2 thuộc tính và chia tổng thể mẫu thành 2 nhóm tổng thể riêng biệt và phương sai ANOVA khi nhân khẩu học có ba nhân tố trở lên, các tổng thể mẫu nghiên cứu chia làm 3 nhóm tổng thể riêng biệt.
Tại chương 3, tác giả đã tiến hành trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của đề tài, trong đó các thang đo sơ bộ được hình thành dựa trên các nghiên cứu và mô hình nền tảng, được hiệu chỉnh sau khi thực hiện thảo luận nhóm trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ
XH1 Hầu hết bạn bè, người thân của tôi đều đã mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee. XH4 Chia sẻ về mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee của người nổi tiếng ảnh hưởng đến tôi. DK2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến ngày càng được cải thiện.
SP1 Nhận thấy sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử trên sàn Shopee đa dạng về mẫu mã. SP2 Nhận thấy sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử Shopee đa dạng về thương hiệu. SP3 Nhận thấy ứng dụng công nghệ gợi ý sản phẩm liên quan khác kích thích ý định mua sắm của tôi.
SP4 Nhận thấy có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mà tôi cần trên sàn Shopee. QD1 Tôi đã mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee được một thời gian dài. QD3 Tôi có thể lựa chọn sản phẩm mà nhà cung cấp mình yêu thích trên trên sàn Shopee.
QD4 Tôi lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu uy tín trên trên sàn Shopee.