Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê the coffee house của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

I BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGUYỄN QUỲNH TRÂN YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁN CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 Tp Hồ Chí Minh, năm 2021 II BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGUYỄN QUỲNH TRÂN YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁN CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 7340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRƯƠNG ĐÌNH THÁI Tp Hồ Chí Minh, năm 2021 III TÓM TẮT Cà phê loại thức uống phổ biến giới, đặc biệt Việt Nam cà phê thức uống lựa chọn uống cà phê xem nét đặc trưng người Việt Nam Trong năm gần đây, phát triển nhanh chóng kênh cung cấp cà phê quán cà phê, chuỗi cà phê, cửa hàng tiện lợi, góp phần tạo thị trường tiêu thụ cà phê rộng lớn, sinh viên lượng khách hàng tiềm Do đó, việc hiểu rõ thói quen chọn quán cà phê sinh viên, học sinh thị trường tiềm quan trọng Nó cung cấp số thơng tin để nhà cung cấp cà phê xây dựng chiến lược thị trường Việt Nam Vì nghiên cứu tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cà phê The Coffee House sinh viên trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh để cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ quán Nghiên cứu thực phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến 194 sinh viên trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh bảng câu hỏi Kết có yếu tố tác động đến định chọn sinh viên là: Giá sản phẩm; Chất lượng sản phẩm; Thương hiệu; Phân phối sản phẩm Khuyến mãi, quảng cáo Kết nghiên cứu góp phần cho doanh nghiệp phát triển chiến lược phù hợp với nhu cầu khách hàng cụ thể sinh viên Từ khóa: Quyết định chọn quán cà phê, hành vi người tiêu dùng, yếu tố tác động IV ABSTRACT Coffee is a popular drink in the world, especially in Vietnam, coffee is the first choice drink and drinking coffee is considered a characteristic of Vietnamese people In recent years, the rapid development of coffee supply channels such as coffee shops, coffee chains, convenience stores, has contributed to creating a large coffee consumption market in which students are potential customers Therefore, it is very important to understand students' coffee shop habits in the potential market It provides some information for coffee suppliers to develop market strategies in Vietnam Therefore, this study explores the factors affecting the decision to choose The Coffee House coffee shop of students from Banking University in Ho Chi Minh City to improve and enhance the service quality of the shop The study was carried out by quantitative method through an online survey of 194 students of Banking University in Ho Chi Minh City using a questionnaire As a result, there are factors affecting students' decision to choose: Product price; Product quality; Trademark; Product distribution and Promotion, advertising Research results contribute to businesses to develop strategies in line with the needs of customers, namely students Keywords: Decision to choose a coffee shop, consumer behavior, influencing factors V LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cám ơn quý thầy/ cô trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh tận tình dạy trang bị cho em kiến thức chuyên ngành quản trị kinh doanh suốt khoảng thời gian qua, tiền đề để giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin chân thành cám ơn thầy Trương Đình Thái tận tình giúp đỡ góp ý kiến giúp em q trình hồn thành khóa luận tốt nghiệp Trong thời gian hồn thành khóa luận cố gắng không tránh khỏi thiếu sót, em mong nhân ý kiến đóng góp từ phía thầy/cơ để giúp em hoàn thiện đề tài Em xin chân thành cám ơn ! Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng năm 2021 Tác giả Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân VI LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cà phê The Coffee House sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi với giúp đỡ TS Trương Đình Thái Kết nghiên cứu trung thực Việc tham khảo tài liệu tơi trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng năm 2021 Tác giả Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân VII MỤC LỤC TÓM TẮT -III ABSTRACT IV LỜI CẢM ƠN - V LỜI CAM ĐOAN VI MỤC LỤC - VII DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT X DANH MỤC BẢNG XI DANH MỤC HÌNH ẢNH - XII CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung - 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu -3 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU - 2.1 Cơ sở lý thuyết -5 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Khái niệm trình định chọn người tiêu dùng 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.1.4 Thuyết hành động hợp lí 2.1.5 Thuyết hành vi dự định 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn 10 2.2.1 Lý thuyết giá - 10 2.2.2 Lý thuyết sản phẩm - 11 2.2.3 Lý thuyết kênh phân phối 12 2.2.4 Lý thuyết thương hiệu 12 VIII 2.2.5 Lý thuyết ảnh hưởng xã hội 13 2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan -14 2.3.1 Nghiên cứu nước 14 2.3.2 Nghiên cứu nước -17 2.4 Giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu - 18 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu - 18 2.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 20 3.1 Phương pháp nghiên cứu 21 3.1.1 Phương pháp chọn mẫu 21 3.1.2 Phương pháp phân tích số liệu 21 3.2 Xây dựng thang đo -24 3.3 Quy trình nghiên cứu 26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 4.1 Thống kê mô tả mẫu -28 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 29 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 32 4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình - 34 Nguồn: Tổng hợp tác giả - 35 4.7 Thảo luận kết 35 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 5.1 Hàm ý quản trị 37 5.1.1 Đối với Chất lượng sản phẩm - 37 5.1.2 Đối với Giá - 37 5.1.3 Đối với Phân phối -38 5.1.4 Đối với Thương hiệu - 38 5.1.5 Đối với Khuyến mãi, quảng cáo 38 KẾT LUẬN - 40 Các hạn chế nghiên cứu 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 IX PHỤ LỤC - 47 PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ 51 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 52 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA -54 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 57 X DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải TP HCM Thành Phố Hồ Chí Minh EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin 45 Mitra Karami (2006) Factors infuencing adoptions of online ticketing Master thesis, Lulea University of Technology Moschis, G P., & Churchill, G A (1978) Consumer Socialization: A Theoretical and Empirical Analysis Journal of Marketing Research,Vol XV, November 1978, 599-609 Ostrom Iacobucci (1995) Consumer Trade-Offs and the Evaluation of Services Journal of Marketing, 59(1), 17-28 Plessis, D., P J., Rousseau, G.G and Blem, N H (1991) Consumer behavior A South African perspective Pretoria Halfway House: International Thomson Park, D.-H., Lee, J., & Han, I (2007) The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125–148 Power, D J., & Phillips-Wren, G (2011) Impact of Social Media and Web 2.0 on Decision-Making Journal of Decision Systems, pp 249-261 Rosa díaz, i m (2004) Price knowledge: effects of consumers’ at-titudes towards prices, demographics, and socio-cultural characteristics Journal of Product Brand Management, 13(6), 406-428 Schiffman, L G., et al (2005) Consumer behavior USA: Person - Prentice Hall Simone A French (2013) Pricing Effects on Food Choices The Journal of Nutrition, 133(3), 841S–843S Marinescu; Sabin; and Toma (2008) Pricing strategy used as a tool for building customer satisfaction in the retail sector Marketing Science, 16(1), 60-80 Schiffman, LG & Kanuk, LL (2004) Consumer behavior 8th International edition Prentice Hall Turner, J C (1991) Social influence Thomson Brooks/Cole Publishing Co Varki, S., & Colgate, M (2001) The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions Journal of Service Research, 232 – 240 46 Zielke, S (2006) Measurement of retailers’ price images with a multiple-item scale The International Review of Retail Distribution and Consumer Research, 16(3), 297 – 316 Zeithaml, V A (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, Vol 52, 2-22 Zaeema,A., & Hassan, Z (2016) Factors Affecting Purchase Decision of Canned Tuna Brands in Maldives International Journal of Accounting & Business Management, 4(1), 124 – 149 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985) A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research Journal of Marketing, 49(4), 41-50 Ying-Fang Huang Hoang Sa Dang (2014) An Empirical Analysis on Purchase Intention on Coffee Beverage in Taiwan European Journal of Business and Management, Vol.6, No.36 47 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT KHẢO SÁT VỀ VIỆC CHỌN QUÁN CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Xin chào bạn, Cảm ơn bạn dành thời gian tham gia bảng khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát thiết kế để thu thập liệu cho nghiên cứu việc "Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn quán cà phê The Coffee House sinh viên trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh" Câu trả lời, phản hồi bạn cho khảo sát có giá trị to lớn nghiên cứu ẩn danh bảo mật hoàn toàn Dữ liệu thu thập sử dụng cho mục đích nghiên cứu, khơng nhằm mục đích khác Xin trân trọng cảm ơn! A Thơng tin cá nhân: a Giới tính bạn:  Nam  Nữ b Bạn sinh viên năm trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh ?  năm  năm  năm  năm c Bạn có biết đến quán cà phê The Coffee House không ?  Rồi  Chưa ( Nếu chưa dừng khảo sát ) d Tần suất sử dụng đến quán cà phê The Coffee House tuần?  lần  đến lần  lần 48 B Các câu hỏi khảo sát: Các bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý với phát biểu sau cách đánh dấu “X” vào tương ứng: = Hồn tồn khơng đồng ý, = Khơng đồng ý, = Bình Thường, = Đồng ý, = Hồn tồn đồng ý Các tiêu chí I II Mức độ Giá quán The Coffee House Giá sản phẩm The Coffee House tương đối phù hợp với chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm The Coffee House tương đối ổn định Sản phẩm The Coffee House có nhiều mức giá để lựa chọn Giá sản phẩm The Coffee House phù hợp với mức chi tiêu Chất lượng sản phẩm quán The Coffee House Sản phẩm The Coffee House có chất lượng tốt uy tín Sản phẩm The Coffee House đa dạng nhiều lựa chọn Sản phẩm The Coffee House đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Sản phẩm The Coffee House có chất lượng 49 tốt III IV V đối thủ cạnh tranh Thương hiệu The Coffee House Tôi chọn The Coffee House thương hiệu nhận biết rộng rãi Thương hiệu The Coffee House yếu tố ảnh hưởng đến định chọn Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm mà thương hiệu The Coffee House mang lại Tôi biết thương hiệu The Coffee House thông qua trang truyền thông xã hội Phân phối sản phẩm The Coffee House Quán cà phê The Coffee House đặt địa điểm thuận lợi cho việc lại Sản phẩm The Coffee House xếp thuận tiện cho việc lựa chọn Tôi dễ dàng mua sản phẩm The Coffee House trực tiếp lẫn gián tiếp Chương trình khuyến mãi, quảng cáo The Coffee House Quán cà phê The Coffee House có nhiều chương trình khuyến Sản phẩm The Coffee House quảng cáo rộng rãi Qn cà phê The Coffee House có chương trình khuyến cho khách hàng thân thiết 50 Tôi thơng báo kịp thời chương trình khuyến sản phẩm The Coffee House VII Quyết định chọn Tơi hài lịng với trải nghiệm The Coffee House Tôi sẵn sàng giới thiệu quán The Coffee House cho bạn bè người thân Tôi tiếp tục chọn The Coffee House tương lại Xin chân thành cám ơn bạn giúp hồn thành bảng khảo sát nhé! 51 PHỤ LỤC THỐNG KÊ MƠ TẢ Theo giới tính Valid Frequency Percent Nam Nữ 85 109 43.8 56.2 Tổng 194 100.0 Valid Percent 43.8 100.0 Theo năm học Frequency Valid Năm Năm hai Năm ba Năm tư Total Percent 32 43 51 68 16.5 22.2 26.3 35.1 194 100.0 Valid Percent 16.5 38.7 64.9 100.0 Theo tần suất Frequency Valid Percent Valid Percent Dưới lần - lần Trên lần 153 28 13 78.9 14.4 6.7 78.9 14.4 6.7 Total 194 100.0 100.0 52 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Kết kiểm định độ tin cậy biến “Giá cả” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 805 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted GC1 11.09 4.655 603 765 GC2 11.03 4.880 549 789 GC3 11.13 4.345 676 729 GC4 11.19 4.287 657 738 Kết kiểm định độ tin cậy biến “Chất lượng sản phẩm” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 795 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted CL1 CL2 CL3 CL4 11.29 11.38 11.24 11.44 Corrected Item-Total Correlation 4.333 4.143 4.091 3.999 Kết kiểm định độ tin cậy biến “Thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 807 559 609 653 605 Cronbach's Alpha if Item Deleted 767 743 722 746 53 Scale Mean if Item Deleted TH1 TH2 TH3 TH4 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected if Item Deleted Item-Total Correlation 11.47 11.42 11.32 11.37 3.898 4.058 4.281 4.316 Cronbach's Alpha if Item Deleted 669 620 600 602 735 759 768 768 Kết kiểm định độ tin cậy biến “Phân phối sản phẩm” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 803 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item Deleted if Item Deleted Item-Total Correlation PP1 7.79 2.351 618 PP2 7.87 2.303 641 PP3 7.75 2.177 690 Cronbach's Alpha if Item Deleted 763 740 688 Kết kiểm định độ tin cậy biến “Khuyến mãi, quảng cảo” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 823 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted KM1 KM2 KM3 11.04 10.88 10.97 Scale Variance if Item Deleted 4.926 4.979 5.051 Corrected Item-Total Correlation 616 655 602 Cronbach's Alpha if Item Deleted 791 773 797 54 KM4 11.06 4.504 715 743 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 171 Sig ,000 Component Total 5,161 2,561 1,796 1,649 1,331 ,796 ,681 ,638 ,618 ,569 ,499 ,466 ,410 ,390 ,377 ,354 ,297 ,271 ,137 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 CL2 CL3 CL4 Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 27,163 27,163 13,479 40,642 9,452 50,094 8,681 58,775 7,005 65,780 4,188 69,968 3,583 73,551 3,358 76,909 3,253 80,162 2,997 83,159 2,624 85,783 2,453 88,236 2,156 90,392 2,051 92,442 1,986 94,429 1,863 96,292 1,565 97,857 1,424 99,281 ,719 100,000 Rotated Component Matrixa Component ,777 ,770 ,744 ,786 1481,356 55 CL1 ,710 TH1 ,862 TH4 ,733 TH2 ,717 TH3 ,522 ,626 GC3 ,804 GC4 ,802 GC1 ,770 GC2 ,728 KM3 ,780 KM1 ,772 KM2 ,772 KM4 ,587 ,676 QD3 QD2 QD1 PP3 PP1 PP2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ,824 ,804 ,763 ,810 ,809 ,756 EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Component Initial Eigenvalues Total 792 1317.579 190 000 5.005 2.411 1.707 1.625 1.365 1.261 774 670 % of Variance 25.027 12.053 8.535 8.127 6.827 6.303 3.869 3.352 Cumulative % 25.027 37.080 45.615 53.742 60.570 66.872 70.741 74.093 56 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 634 578 573 504 453 432 388 378 347 335 295 264 3.170 2.892 2.866 2.519 2.263 2.159 1.942 1.892 1.735 1.674 1.474 1.322 Rotated Component Matrixa Component GC1 771 GC2 725 GC3 804 GC4 806 CL1 705 CL2 779 CL3 778 CL4 763 TH1 857 TH2 743 TH4 767 PP1 PP2 PP3 KM1 KM2 KM3 QD1 765 QD2 805 QD3 823 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 77.263 80.155 83.020 85.539 87.803 89.962 91.904 93.796 95.531 97.205 98.678 100.000 809 756 811 738 779 818 57 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model R Model Summaryb R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate Durbin-Wats on 802a 644 634 43382 a Predictors: (Constant), KM, GC, CL, TH, PP b Dependent Variable: QD ANOVAa Model Sum of df Mean F Squares Square Regression 63.931 12.786 67.939 Residual 35.382 188 188 2.200 Sig .000b Total 99.313 193 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), KM, GC, CL, TH, PP Model Coefficientsa Unstandardize Standardized t d Coefficients Coefficients B Std Beta Error (Constant -.999 263 ) GC 291 049 339 054 CL TH 230 051 PP 240 049 KM 164 049 a Dependent Variable: QD 279 310 221 241 162 Sig -3.801 000 5.947 6.291 4.510 4.873 3.356 000 000 000 000 001 Collinearity Statistics Tolerance VIF 859 780 790 774 812 1.164 1.283 1.265 1.293 1.232 58 59 ... - Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến định chọn quán cà phê The Coffee House sinh viên đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh? - Mức độ tác động yếu tố lên định chọn quán cà phê sinh viên sao?... TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGUYỄN QUỲNH TRÂN YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁN CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN... cấp cà phê xây dựng chiến lược thị trường Việt Nam Vì nghiên cứu tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cà phê The Coffee House sinh viên trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh