Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê của khách hàng, cụ thể là quán của doanh nghiệp xã hội U café, Hội An. Các yếu tố được xác định dựa trên cơ sở của nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính và định lượng.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP XÃ HỘI U-CAFÉ, HỘI AN FACTORS AFFECTING ON DECISION OF CHOSING COFFEE SHOPS OF CUSTOMERS: A CASE STUDY AT U CAFÉ SOCIAL ENTERPRISE, HOI AN Trần Hà Uyên Thi - Lê Mỹ Ái - Nguyễn Cơng Thịnh - Hồng Thị Quỳnh Như Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Tóm tắt Hành vi người tiêu dùng doanh nghiệp xã hội có khác biệt so với doanh nghiệp thơng thường, đó, cần phải thực nghiên cứu doanh nghiệp xã hội Mụctiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cà phê khách hàng, cụ thể quán doanh nghiệp xã hội U café, Hội An Các yếu tố xác định dựa sở nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính định lượng Thơng qua vấn trực tiếp 130 khách hàng U café, kết cho thấy yếu tố tác động đến định chọn quán U café khách hàng gồm nhóm: sở vật chất vị trí, giá trị xã hội doanh nghiệp, chiêu thị, chất lượng giá Qua nhóm tác giả đề xuất số khuyến nghị nhà quản lý cửa hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống nói riêng doanh nghiệp xã hội nói chung Từ khóa:doanh nghiệp xã hội, định mua, quán cà phê Abstract Consumer behavior of social enterprises is different from normal enterprises Therefore, it is necessary to conduct studies of social enterprises The objectives of this study was to determine the factors that influence decision of choosing coffee shops of customers, namely coffee shops owned by Hoi An U café social enterprise Factor are determined on the basis of research documents, qualitative and quantitative research Through direct interviews with 130 U café customers, results showed that factors affecting on the decision of chosing U café of customers were facilities and location, social values of the enterprises, marketing, quality and price On these basic, the authors suggested a number of recommendations for managers of catering ervices enterprises in particular and social ones in general Key words: socialenterprise, purchase decision, coffee 1033 ĐẶT VẤN ĐỀ Doanh nghiệp xã hội xu xuất Việt Nam có phát triển mạnh mẽ không Việt Nam mà nhiều nước giới.Doanh nghiệp xã hội hình thành từ sáng kiến xã hội, tảng nhu cầu giải vấn đề xã hội cụ thể cộng đồng, dẫn dắt tinh thần doanh nhân người sáng lập (Nguyễn Đình Cung, Lưu Minh Đức, Phạm Kiều Oanh & Trần Thị Hồng Gấm, 2012) Trong năm trở lại đây, vấn đề cân kinh tế - xã hội - môi trường đặt lên hàng đầu Kinh tế phát triển bên cạnh đó môi trường lại ngày càng cạn kiệt và ô nhiễm Một số doanh nghiệp xã hội đời hướng đến việc cải thiện bảo vệ môi trường gắn với hoạt động kinh doanh, U café ví dụ điển hình Ngồi việc trang bị hệ thống tự hoại riêng ao lọc nước gi ảm thiểu tác động mơi trường, U café cịn có hoạt động khác gắn liền với xã hội mang lại lợi ích cho cộng đồng Doanh nghiệp xã hội trở thành chủ đề liên quan đến kinh doanh khía cạnh xã hội nhà khoa học quan tâm (Volkmann, Tokarski & Ernst, 2012).Ngày bên cạnh đòi hỏi chất lượng giá sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có xu hướng u thích sản phẩm, dịch vụ có danh tiếng mặt xã hội (He & Lai, 2012) Ngoài ra, Collin (2014) cho người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm, dịch vụ có trách nhiệm mặt xã hội Tuy nhiên thấy khái niệm doanh nghiệp xã hội mẻ người tiêu dùng nghiên cứu doanh nghiệp xã hội tiếp cận theo hướng khách hàng Do nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp xã hội trở nên cấp thiết bối cảnh doanh nghiệp xã hội cần hiểu rõ hành vi mua khách hàng tốt nhằm có sách kinh doanh phù hợp Mục tiêu nghiên cứu sau: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán U café khách hàng; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định chọn quán U café khách hàng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Doanh nghiệp xã hội Doanh nghiệp xã hội khái niệm Việt Nam, xuất nước Anh từ kỷ 17 Đặt móng cho phát triển mạnh mẽ doanh nghiệp xã hội trở thành phong trào rộng lớn giới kể từ đầu năm 1980 thay đổi quan điểm phủ nước phương Tây chuyển phần chức cung cấp phúc lợi xã hội cho khu vực thứ ba tổ chức đứng khu vực công doanh nghiệp tư nhân (Nguyễn Đình Cung cộng sự, 2012) Trong thập niên qua, có nhiều khái niệm khác doanh nghiệp xã hội (Bacq, Hartog, Hoogendoorn, & Lepoutre, 2011; Nguyễn Đình Cung cộng sự, 2012).Tuy nhiên khái niệm có chung quan điểm định nghĩa doanh nghiệp xã hội tổ chức kinh tế tiến hành hoạt động kinh doanh với mục tiêu xã hội môi trường, thơng qua việc cung cấp hàng hóa dịch vụ mà phát huy sứ mệnh xã hội (Garrett, 2012) Họ cho doanh 1034 nghiệp xã hội khác với doanh nghiệp truyền thống chỗ doanh nghiệp xã hội tối đa hóa phúc lợi xã hội đồng thời giảm thiểu tác động có hại Madill, Brouard Hebb (2010) tương tự nêu doanh nghiệp xã hội thành lập nhằm giải vấn đề xã hội, sử dụng vốn tạo để hỗ trợ phát triển cộng đồng tài trợ cho mục tiêu xã hội Từ đó, Nguyễn Đình Cung cộng (2012) tổng hợp ba đặc điểm bật doanh nghiệp xã hội sau Thứ nhất, doanh nghiệp xã hội phải có hoạt động kinh doanh lẽ hoạt động kinh doanh nét đặc thù mạnh doanh nghiệp xã hội so với tổ chức phi phủ, phi lợi nhuận, quỹ từ thiện đơn nhận tài trợ thực chương trình xã hội Thứ hai, doanh nghiệp xã hội phải lấy mục tiêu xã hội làm sứ mệnh hoạt động tối thượng từ thành lập.Thứ ba, mơ hình doanh nghiệp xã hội đòi hỏi lợi nhuận phải tái phân phối trở lại cho hoạt động tổ chức cho cộng đồng đối tượng hưởng lợi Ngoài ra, nhiều tác giả đồng tình với đặc điểm bổ sung thêm số đặc điểm khác doanh nghiệp xã hội tận dụng hội mới, có mức độ khác biến đổi xã hội tích cực, bị hạn chế nguồn lực đạt cách tạo mơ hình kinh doanh mới, (Fayolle & Matalay, 2010) 2.2 Lý thuyết định mua người tiêu dùng Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2010) đề cập đến hành vi người tiêu dùng tồn q trình cá nhân nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng vứt bỏ ý tưởng, kinh nghiệm, sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ham muốn Có thể coi hành vi người tiêu dùng cách thức họ thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, cơng sức…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2006) Các hành vi mua hàng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố (Solomon cộng sự, 2010) yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý Để có giao dịch, người mua phải trải qua trình gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua (Trần Minh Đạo, 2006) Kotler Armstrong (2011) nêu hai yếu tố xảy ý định mua định mua: thái độ người khác yếu tố tình bất ngờ Yếu tố xảy người tiêu dùng bị ảnh hưởng ý kiến ý định mua từ người quan trọng.Yếu tố thứ hai xảy người tiêu dùng định hình ý định mua hàng dựa yếu tố giá dự kiến, lợi ích sản phẩm dự kiến thu nhập dự kiến thay đổi ý định tình bất ngờ suy thoái kinh tế đối thủ cạnh tranh giảm giá sản phẩm tương tự Do đó, Kotler Armstrong (2011) kết luận sở thích chí mua ý định khơng ln ln dẫn đến lựa chọn mua thực 2.3 Mơ hình nghiên cứu Cà phê thức uống phổ biến giới ngày quán cà phê ngày phổ biến nước châu Á nói chung Việt Nam nói riêng ảnh hưởng văn hóa phương Tây q trình hội nhập kinh tế giới Đã có số nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng lựa chọn quán cà phê 1035 Nghiên cứu Waxman (2006) với mục đích nhằm khám phá yếu tố khuyến khích hành vi tụ tập gắn chặt vào địa điểm việc lựa chọn quán cà phê Thông qua vấn sâu 18 khách hàng khảo sát 95 khách hàng quen, kết nghiên cứu cho thấy yếu tố hữu hình bao gồm sẽ, mùi thơm hấp dẫn, ánh sáng đầy đủ, nội thất tiện nghi có tầm nhìn bên ngồi Trong yếu tố xã hội gồm có cảm giác thân thuộc, hội giao tiếp xã hội, cảm giác sở hữu thiết lập lãnh thổ, cảm giác tin tưởng, tôn trọng giấu tên, nhận hỗ trợ làm quen, cảm giác thuộc cộng đồng Nghiên cứu Hung (2012) khảo sát 480 người tiêu dùng Đài Loan xác định yếu tố ảnh hưởng lớn xếp theo thứ tự từ cao đến thấp đến định chọn qn cà phê bình dân (1) nhân viên thân thiện, (2) chất lượng thức uống, (3) nhà vệ sinh sẵn có, (4) tốc độ phục vụ nhân viên, (5) nội thất cửa hàng sáng sủa, (6) tiện lợi việc mua, (7) sở thích cá nhân (8) thuận tiện đỗ xe Một nghiên cứu khác tiến hành Anh Liang & Wu (2012) cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng cho quán cà phê bao gồm (1) dịch vụ, (2) giá, (3) chất lượng cà phê (4) khơng khí quán (internet miễn phí, chỗ ngồi thoải mái cà phê ngon).Huang & Dang (2014) tiến hành nghiên cứu 260 người tiêu dùng Đài Loan ý định mua thức uống cà phê họ Kết nghiên cứu cho thấy thương hiệu giá cả, hình ảnh sản phẩm, chiêu thịvà quảng cáo, động lực, khơng khí môi trường vị yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến ý định mua cà phê người tiêu dùng Trong đó, chiêu thị quảng cáo đóng vai trị để thu hút khách hàng Trên sở tảng lý thuyết nghiên cứu thực nước đề cập đến hành vi tiêu dùng cà phê chọn lựa quán cà phê, đồng thời qua phương pháp thảo luận nhóm với 20 khách hàng quán U café, tác giả đề xuất mô hình kỳ vọng yếu tố tác động định chọn quán U café khách hàng hình Các yếu tố thuộc sản phẩm Khẩu vị người tiêu dùng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu Huang & Dang (2014) cho thấy hành vi mua thức uống cà phê người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố lợi ích sức khỏe Chất lượng cà phê thức uống điều mà khách hàng quan tâm ghé quán cà phê (Hung, 2012; Liang & Wu, 2012) Các yếu tố thuộc chất lượng đo lường biến quan sát sau: - - Anh/chị cảm thấy thức uống quán ngon Nguyên liệu chế biến có nguồn gốc rõ ràng Thức uống có nhiều chất dinh dưỡng 1036 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các yếu tố thuộc sản phẩm Các yếu tố thuộc giá Các yếu tố thuộc nhân viên Quyết định chọn quán U café Các yếu tố thuộc sở vật chất vị trí Yếu tố thuộc chiêu thị Các yếu tố thuộc giá trị xã hội doanh nghiệp (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2015) Các yếu tố thuộc giá Giá yếu tố quan trọng việc kích thích người tiêu dùng mua hàng (Kotler Keller, 2006).Nghiên cứu Huang & Dang (2014) chứng minh giá có ảnh hưởng đến ý định mua cà phê người tiêu dùng.Trong giá yếu tố người tiêu dùng xem xét đến quán cà phê (Liang & Wu, 2012).Yếu tố đo biến quan sát sau: - Giá phải Giá bán cao thấp tùy loại Giá nhìn chung với quán café khác Hội An Các yếu tố thuộc nhân viên Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến định người tiêu dùng Cửa hàng cung cấp dịch vụ tốt dẫn đến ý định hành vi tích cực làm tăng ý định mua người tiêu dùng tần suất ghé thăm cửa hàng (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996).Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp ba yếu tố quan trọng: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường dịch vụ chất lượng kết (Brady & Cronin, 2001) Chất lượng tương tác đánh giá dựa tương tác khách hàng nhân viên Dịch vụmôi trường đề cập đến đánh giá môi trường tổng thể củacửa hàng người tiêu dùng kết dịch vụ liên quan đến trải nghiệm mua hàng khách hàng cửa hàng (Wu, Yeh, & Hsiao, 2011).Hung (2012) xác định nhân viên thân thiện tốc độ phục vụ nhân viên ảnh hưởng đến việc lựa chọn quán cà phê bình dânở Đài Loan Các yếu tố thuộc nhân viên đo lường biến quan sát sau: 1037 - Nhân viên phục vụ chu đáo, nhiệt tình Trang phục nhân viên lịch Nhân viên không để khách chờ lâu Anh/chị hài lịng ngoại hình nhân viên Các yếu tố thuộc sở vật chất vị trí Các yếu tố thuộc sở vật chất vị trí khía cạnh chất lượng dịch vụ nên ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996; Brady & Cronin, 2001; Wu, Yeh, & Hsiao, 2011) Điều khẳng định thông qua nghiên cứu Waxman (2006), Hung (2012), Liang & Wu (2012) Huang & Dang (2014) Yếu tố xác định thông qua biến quan sát sau đây: - Không gian n tĩnh thống mát có cảnh đẹp Kiến trúc xanh thân thiện với môi trường sở vật chất nguyên liệu tự nhiên Quán trang trí sản phẩm handmade lạ, độc đáo Quán nơi lý tưởng (ở vị trí đẹp, thuận tiện lại) Yếu tố thuộc chiêu thị Chiêu thị yếu tố quan trọng chiến lược marketing mix tổ chức theo McDonald & Meldrum (2013), cách giao tiếp với khách hàng mục tiêu thuyết phục họ mua hàng Newbert (2012) chiêu thị công cụ marketing hiệu dành cho doanh nghiệp xã hội.Ngoài ra, nghiên cứu Huang & Dang (2014) đưa kết luận chiêu thị quảng cáo có ảnh hưởng đến ý định mua thức uống cà phê người tiêu dùng Có biến quan sát đo lường yếu tố thuộc chiêu thị, là: - Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm U café Quán cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu chế độ sức khỏe Anh/chị giới thiệu hoạt động xã hội lĩnh vực mà U café hoạt động Anh/chị tham gia hoạt động xã hội U café Anh/chị giới thiệu mơ hình lọc nước U café thưởng thức café quán Các yếu tố thuộc giá trị xã hội doanh nghiệp Shelley (2008) gợi ý hoạt động CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua người tiêu dùng hoạt động khiến họ có hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp.Ngồi ra, đóng góp doanh nghiệp vào môi trường cho thấy tác động đáng kể đến ý định mua người tiêu dùng so với yếu tố giá (Mohr & Webb, 2005).Nghiên cứu thực nghiệm Rhee & Ryu (2012) cho thấy giá trị xã hội doanh nghiệp xã hội có ảnh hưởng đến việc nhận diện, thái độ người tiêu dùng ý định mua.Giá trị phúc lợi xã hội giá trị thân thiện với môi trường yếu tố quan trọng thái độ ủng hộ doanh nghiệp xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua.Người tiêu dùng doanh nghiệp xã hội cảm thấy hài lịng họ đóng góp cho xã hội thơng qua việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp xã hội hành vi tiêu dùng họ công nhận có đạo đức trách nhiệm 1038 U Café Hội An xây dựng bên bờ sơng Hồi nên thuận lợi cho việc lắp đặt hệ thống thoát nước sinh thái sinh học riêng hoạt động nghiên cứu nhằm giảm thiểu tác động hoạt động kinh doanh quan trọng cải thiện tình trạng nhiễm sơng Hồi Doanh nghiệp U Café khơng hoạt động mục đích kinh doanh nghiên cứu, doanh nghiệp giúp đỡ cho bạn trẻ có hồn cảnh khó khăn.Doanh nghiệptạo điều kiện tốt cho họ giúp họ có nơi vừa làm việc vừa học tập, dạy bạn tiếng Nhật, cách phục vụ theo phong cách Nhật, nấu ăn Nhật… U Cafe Hội An thành lập nguyên tắc phát triển bền vững xã hội sinh thái, phục vụ thức ăn thức uống hợp Việt Nam Nhật Bản Thành phần sản phẩm có nguồn gốc chủ yếu từ thị trường địa phương, nông dân làng rau Trà Quế hữu gia đình nơng dân cà phê hữu Dak Lak, sản phẩm truyền thống dân tộc Kơ-tu Đông Giang Tây Giang thuộc tỉnh Quảng Nam Bên cạnh đó, doanh nghiệp xã hội U café cung cấp đào tạo nghề phục vụ khách sạn cho người trẻ tuổi thiệt thòi Hội An Đà Nẵng, đào tạo tiếng Anh, tiếng Nhật tiếng Esperanto Doanh nghiệp có kế hoạch mở tiệm bánh để hỗ trợ tài độc lập cho người khuyết tật thông qua việc làm đào tạo Nghiên cứu đo lưởng yếu tố giá trị xã hội doanh nghiệp U café thông qua biến quan sát sau đây: - Mơ hình lọc nước U café góp phần cải thiện tình hình nhiễm sơng Hồi Mơ hình lọc nước U café có tác động tích cực tới sống anh/chị người dân Hội An Quán góp phần hỗ trợ tạo cơng ăn việc làm cho bạn trẻ có hồn cảnh khó khăn Hội An Quán góp phần quảng bá tiêu thụ sản phẩm truyền thống đối tượng yếu thế, đặc biệt Hàng thổ cẩm phụ nữ dân tộc Kơ-Tu Quán góp nâng cao nhận thức, chia sẻ kinh nghiệm lợi ích từ việc sử dụng hệ thống lọc nước đến đối tượng có quan tâm PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thông qua bước định tính định lượng.Nghiên cứu định tính tiến hành thông qua vấn chuyên gia chủ doanh nghiệp quản lý U café để có hiểu biết sâu lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp xã hội.Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn nhóm gồm có nhóm (mỗi nhóm có 5-7 khách hàng thường xuyên chọn quán U café) bảng hỏi định tính để xây dựng hồn thiện yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán U café khách hàng Kết nghiên cứu định tính giúp hình thành bảng câu hỏi định lượng gồm 27 biến quan sát phản ánh biến độc lập biến phụ thuộc Bảng hỏi trước đưa vào khảo sát định lượng điều tra thử 20 khách hàng nhằm kiểm tra mặt ngôn ngữ và điều chỉnh biến quan sát cho dễ hiểu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Trong nghiên cứu này, biến quan sát xây dựng dựa thang đo Likert điểm, từ 1=hồn tồn khơng đồng ý đến 5=hồn tồn đồng ý 1039 Nghiên cứu định lượng tiến hành sau với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa theo tỷ lệ độ tuổi khách hàng quán Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp bảng hỏi với quy mô mẫu dự kiến 135 khách hàng nội địa U café Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0 với việc sử dụng kỹ thuật phân tích như: thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.KẾT QUẢNGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực vào tháng 11 năm 2015 Sau kiểm tra tính hợp lệ câu trả lời, 130 phiếu điều tra hoàn tất sử dụng Kết điều tra cho thấy tỉ lệ nam nữ có chênh lệch ít, nam chiếm 56,9% nữ 43,1% Về độ tuổi, nhóm tuổi 18-30 chiếm tỷ lệ cao với 49,2%, thứ hai nhóm tuổi 31-55 chiếm 30,8%, nhóm tuổi 18 55 có tỷ lệ 10% Về thu nhập, 65,4% số người vấn có thu nhập hàng tháng 2,5 triệu đồng, 23,4% số người vấn có thu nhập từ 2,5-5 triệu, 10,8% số người hỏi có thu nhập triệu đồng/tháng 4.2 Kiểm định thang đo Cronbach alpha Thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha sử dụng để loại biến “rác”, biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ 0,3 bị loại thang đo chọn hệ số Cronbach’s alpha lớn 0,6 (Hair, Black, Babin & Anderson, 2010).Kết kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s alpha thể Bảng Bảng Kết kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s alpha Yếu tố Các yếu tố thuộc sản phẩm Các yếu tố thuộc giá Các yếu tố thuộc nhân viên Các yếu tố thuộc sở vật chất vị trí Yếu tố thuộc chiêu thị Các yếu tố thuộc giá trị xã hội doanh nghiệp Quyết định chọn quán U café Hệ số Cronbach’s alpha 0,751 0,833 0,869 0,919 0,861 0,819 Số biến quan sát 3 4 5 0,882 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra, 2015) Theo bảng trên, hệ số Cronbach’s alpha yếu tố lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát đạt yêu cầu (