Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng - Nghiên cứu thực nghiệm tại các siêu thị Quảng Ngãi

Header Page of 134 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ THỊ TRƯƠNG TÂM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 134 Header Page of 134 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 2: TS Phan Văn Hòa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 12 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn : - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 134 Header Page of 134 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, với phát triển hội nhập với kinh tế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam có bước thay đổi đáng kể xếp vào top thị trường tiềm giới Các thương hiệu bán lẻ quốc tế xuất ngày nhiều Lotte (Hàn Quốc)… đồng thời kế hoạch mở rộng địa bàn hoạt động doanh nghiệp nội địa liên tục công bố Sự xuất siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại hình thức mua bán trực tuyến, mua sắm qua tivi ngày trở nên phổ biến khiến cho thị trường trở nên đa dạng hơn.Bên cạnh kênh bán hàng truyền thống không ngừng phát triển với gia tăng cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ mở nhiều hội lựa chọn mua sắm cho khách hàng không ngừng gia tăng mức độ cạnh tranh với hệ thống bán lẻ đại Do đó, việc định lựa chọn địa điểm mua sắm khách hàng có tác động lớn đến phát triển thành công điểm bán Hệ thống bán lẻ đại hình thức siêu thị không xa lạ với người tiêu dùng trung tâm thành phố lớn mà phát triển mở rộng đến khắp tỉnh thành nước.Tuy nhiên, hệ thống siêu thị phát triển mạnh thành phố lớn.Ở tỉnh thành khác loại hình kinh doanh thương mại chưa phổ biến người dân quen với việc mua sắm chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa Với xuất số siêu thị địa bàn Quảng Ngãi như: siêu thị Quảng Ngãi, siêu thị Co.opMart, siêu thị Nghĩa Hành, siêu thị Hương Lúa năm gần làm thay đổi dần thị trường bán lẻ thói quen mua sắm khách hàng Tuy nhiên, tốc độ phát triển siêu thị Footer Page of 134 Header Page of 134 chậm so với kênh truyền thống, người tiêu dùng quen với việc mua sắm chợ truyền thống cửa hàng tạp hóa siêu thị Vì để thu hút khách hàng định lựa chọn mua sắm siêu thị, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm bán khách hàng điều cần thiết Từ thực tiễn trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng Nghiên cứu thực nghiệm siêu thị Quảng Ngãi” Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ khái niệm điểm bán lẻ định lựa chọn điểm bán lẻ - Nhận diện nhân tố tác động đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng - Hiệu lực hóa thang đo nhân tố tác động đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng - Xây dựng mô hình nhân tố tác động đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động, từ đưa số kiến nghị liên quan cho nhà quản lý siêu thị nhằm gia tăng lựa chọn khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: tập trung vào yếu tố tác động đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng tầm quan trọng yếu tố - Phạm vi nghiên cứu: bao gồm người tham gia mua sắm hệ thống siêu thị Co.op Mart siêu thị Quảng Ngãi Thời gian từ tháng 9/2013 đến tháng 10/2013 Footer Page of 134 Header Page of 134 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp định tính định lượng Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài - Ý nghĩa khoa học: nghiên cứu nhằm xác định nhân tố mức độ tác động nhân tố đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng - Ý nghĩa thực tiễn: nghiên cứu giúp doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh siêu thị nắm bắt nhân tố tác động đến lựa chọn điểm bán khách hàng để đưa biện pháp quản lý hiệu Đồng thời, kinh nghiệm rút trình nghiên cứu sở cho việc hoàn thiện hoạt động nghiên cứu lựa chọn điểm bán lẻ nghiên cứu lần sau Cấu trúc luận văn Gồm phần mở đầu, danh mục bảng biểu hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục chương Footer Page of 134 Header Page of 134 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ VÀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ 1.1 TỔNG QUAN VỂ BÁN LẺ 1.1.1 Khái niệm Philip Kotler định nghĩa bán lẻ sau: “Bán lẻ bao gồm tất hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh” 1.1.2 Vai trò 1.1.3 Các loại hình sở bán lẻ 1.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BÁN LẺ 1.2.1 Khái niệm Theo Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại Bộ Thương mại Việt Nam thì: “Siêu thị loại hình cửa hàng đại, kinh doanh tổng hợp chuyên doanh có cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng” 1.2.2 Đặc điểm - Là dạng cửa hàng bán lẻ - Áp dụng phương thức tự phục vụ - Sử dụng phương thức toán thuận tiện - Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá - Hàng hóa bán siêu thị chủ yếu hàng tiêu dùng thường ngày - Siêu thị có quy mô tương đối lớn 1.2.3 Vai trò 1.2.4 Phân loại siêu thị Footer Page of 134 Header Page of 134 1.2.5 Thực tiễn kinh doanh siêu thị Việt Nam 1.3 TỔNG QUAN VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ 1.3.1 Sự lựa chọn điểm bán lẻ Sự lựa chọn điểm bán lẻ người tiêu dùng thúc đẩy kết hợp thái độ, niềm tin động hành vi mua (Burnkrant Page Jr 1982; Fishbein Ajzen 1975) Việc hiểu rõ hành vi lựa chọn điểm bán khách hàng vấn đề nhà bán lẻ người làm marketing giúp xác định khách hàng mục tiêu họ Những người ngày trở nên quan trọng người chủ cửa hàng họ người có khả mua nhiều (Sirgy, 2000) Trong thị trường bán lẻ, lựa chọn thường định sẵn sàng mua sắm cửa hàng, sẵn sàng mua lại, sẵn sàng mua nhiều tương lai sẵn sàng giới thiệu cửa hàng cho người khác (Baker 2002; Hightower, Brady Baker 2002; Macintosh Lockshin 1997) 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm bán lẻ a Các yếu tố liên quan đến bầu không khí cửa hàng Theo Kotler (1974), “Bầu không khí cửa hàng nỗ lực thiết kế môi trường mua hàng để tạo cảm xúc đặc biệt tác động đến khách hàng nhằm gia tăng khả mua hàng” Baker (1987) xác định bầu không khí cửa hàng bao gồm yếu tố – yếu tố môi trường xung quanh (ambient cues), thiết kế yếu tố xã hội (social cues) b Các yếu tố liên quan đến hàng hóa Qua nghiên cứu trước xác định yếu tố liên quan đến hàng hóa có tác động đến việc đánh giá lựa chọn cửa hàng khách hàng loại hàng hóa, kiểu dáng hàng hóa, đa dạng, mức giá chất lượng hàng hóa c Các yếu tố liên quan đến người mua Footer Page of 134 Header Page of 134 Trong nghiên cứu trước đây, người ta xác định có mối liên quan đặc tính nhân học với lựa chọn điểm bán khách hàng.Tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, giới tính quy mô hộ gia đình nhân tố tác động đến việc lựa chọn khách hàng d Các yếu tố liên quan đến thương hiệu Theo Ou (2006), danh tiếng người bán nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán khách hàng Danh tiếng doanh nghiệp xác định ấn tượng giới hữu quan doanh nghiệp theo thời gian (Bailey, 2005) Và kết nỗ lực nhà quản lý việc quản lý tổ chức doanh nghiệp e Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ Theo Lehtinen (1991), nhận thức chất lượng dịch vụ hình thành từ đánh giá người tiêu dùng thành phần trình sản xuất dịch vụ: chất lượng vật chất, chất lượng tương tác chất lượng doanh nghiệp Trong đó, chất lượng tương tác có tác động mạnh đến việc lựa chọn điểm bán khách hàng.Hai yếu tố chất lượng tương tác bao gồm chất lượng dịch vụ cá nhân – có diện nhân tố người tương tác chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ-không có diện nhân tố người f Các yếu tố liên quan đến thời gian Thời gian chờ đợi vấn đề đặc biệt quan trọng nhiều ngành dịch vụ đặc điểm dịch vụ không lưu trữ được, tách rời nhu cầu đoán trước (Zeithaml, Parasuraman Berry, 1985) 1.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ TÓM TẮT CHƯƠNG Footer Page of 134 Header Page of 134 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1 Mô hình nghiên cứu Nhân viên Thiết kế Chất lượng dịch vụ tương tác cá nhân Sự lựa chọn điểm bán lẻ Giá cảm nhận Chất lượng cảm nhận Phí tổn thời gian/nỗ lực Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất a Biến độc lập b Biến phụ thuộc 2.2 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Giả thuyết H1: Nhân viên có tác động tích cực đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng Giả thuyết H2: Thiết kế có tác động tích cực đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ tương tác cá nhân có tác động tích cực đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng Giả thuyết H4: Giá cảm nhận có tác động tích cực đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng Footer Page of 134 Header Page 10 of 134 Giả thuyết H5: Cảm nhận chất lượng hàng hóa có tác động tích cực đến lựa chọn điểm bán khách hàng Giả thuyết H6: Phí tổn thời gian/nỗ lực có tác động tiêu cực đến lựa chọn điểm bán khách hàng 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Hình 2.3: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu sơ 2.2.2 Nghiên cứu thức 2.3 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Dựa thang đo điều chỉnh sau nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát 50 khách hàng siêu thị Quảng Ngãi siêu thị Co.op Mart để kiểm định thang đo nhân tố mô hình nghiên cứu Footer Page 10 of 134 Header Page 12 of 134 CLDV4 10 Nhân viên quan tâm đến khách hàng Nhân tố giá cảm nhận GC1 Giả hàng hóa siêu thị chấp nhận GC2 Giá phản ánh chất lượng hàng hóa GC3 Tôi hài lòng với giá hàng hóa siêu thị Nhân tố chất lượng cảm nhận CL1 CL2 CL3 Tôi thấy hàng hóa siêu thị có chất lượng tốt Tôi thấy hàng hóa siêu thị có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy Tôi thấy hàng hóa siêu thị bền Nhân tố phí tổn thời gian/nỗ lực PT1 Tôi nhiều thời gian mua sắm siêu thị PT2 Tôi phải nỗ lực nhiều tìm hàng hóa PT3 Tôi phải nỗ lực nhiều mua sắm siêu thị Nhân tố lựa chọn điểm bán lẻ LC1 Tôi sẵn sàng mua hàng siêu thị LC2 Tôi sẵn sàng quay trở lại mua hàng siêu thị LC3 Tôi sẵn sàng giới thiệu với gia đình bạn bè siêu thị 2.3.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kiểm định thang đo nhân tố tác động đến lựa chọn điểm bán lẻ Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0.3 Riêng thang đo cảm nhận thiết kế có biến quan sát “thông tin hàng hóa niêm yết rõ ràng kệ” có hệ số tương quan biến tổng Footer Page 12 of 134 Header Page 13 of 134 11 nhỏ 0.3, nên biến quan sát bị loại phân tích nhân tố khám phá Sau loại biến này, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố thiết kế 0.863 Kiểm định thang đo nhân tố lựa chọn điểm bán lẻ Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố 0.989 (lớn 0.6) hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0.3 Cho nên nhân tố đạt yêu cầu độ tin cậy 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố thang đo thuộc nhân tố tác động đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng Hệ số KMO 0.686 (lớn 0.5) với mức ý nghĩa kiểm định Barlett’s nhỏ nhiều so với α=5% (Sig= 000), nên việc phân tích nhân tố phù hợp Kết phân tích nhân tố trích nhóm nhân tố (Eigenvalue>1) với 25 biến quan sát phương sai trích 74.371 % Phân tích nhân tố thang đo lựa chọn điểm bán lẻ Hệ số KMO 0.731 (lớn 0.5) với mức ý nghĩa kiểm định Barlett’s nhỏ nhiều so với α=5% (Sig= 000), nên việc phân tích nhân tố phù hợp Phân tích nhân tố trích nhóm nhân tố với biến quan sát với phương sai trích 95.311 % (lớn 50%) Sau thực tiền kiểm định thang đo mô hình nghiên cứu điều chỉnh bao gồm nhân tố 25 biến quan sát Nhân tố nhân viên (NV) bao gồm biến quan sát, nhân tố thiết kế (TK) bao gồm biến quan sát, nhân tố chất lượng dịch vụ tương tác cá nhân (CLDV) bao gồm biến quan sát, nhân tố giá cảm nhận (GCCN) bao gồm biến quan sát, nhân tố chất lượng cảm nhận (CLCN) bao gồm biến quan sát, nhân tố phí tổn thời gian/ nỗ lực (PT) bao gồm biến quan sát Footer Page 13 of 134 Header Page 14 of 134 12 2.4 CHỌN MẪU - Kích thước mẫu: 270 bảng câu hỏi sử dụng để vấn - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện 2.5 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI Bảng câu hỏi thiết kế gồm phần: - Phần 1: Thông tin cá nhân đáp viên bao gồm giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp - Phần 2: Câu hỏi khảo sát Phần gồm 28 câu hỏi tương ứng với 28 biến quan sát 2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU - Thống kê mô tả: dùng để phân tích thuộc tính mẫu nghiên cứu - Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: phương pháp sử dụng để loại bỏ biến không phù hợp hạn chế biến rác trình nghiên cứu đánh giá độ tin cậy thang đo - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): phương pháp hướng đến việc đơn giản hóa tập hợp biến phức tạp ban đầu thành tập biến nhỏ dạng nhân tố Phương pháp nhân tố khám phá sử dụng để xác định nhóm tiêu chí nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng - Phân tích nhân tố khẳng định (CFA):phân tích sử dụng để đo lường mức độ phù hợp mô hình với thông tin thị trường, khẳng định lại tính đơn biến, giá trị hội tụ phân biệt nhân tố tác động đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng - Phân tích hồi quy bội: phương pháp sử dụng dùng để phân tích mối quan hệ biến phụ thuộc với biến độc lập mô hình nghiên cứu TÓM TẮT CHƯƠNG Footer Page 14 of 134 13 Header Page 15 of 134 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU 270 bảng câu hỏi sử dụng để vấn khách hàng tham quan mua sắm siêu thị Quảng Ngãi siêu thị Co.op Mart Số lượng bảng câu hỏi thu 260 bảng, bảng không hoàn thành, nghiên cứu sử dụng liệu 250 bảng câu hỏi Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập 3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Phân tích nhân tố khám phá thang đo nhân tố tác động đến lựa chọn điểm bán lẻ Hệ số KMO = 0.855 (>0.5) mức ý nghĩa sig=.000 kiểm định Barllett’s nhỏ nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá hoàn toàn phù hợp Sau rút trích nhân tố, kết thu cho thấy 25 biến quan sát trích thành nhân tố Tất biến số thuộc nhân tố nhân viên nằm nhóm với nhân tố chất lượng dịch vụ tương tác cá nhân Nhân tố chất lượng dịch vụ tương tác cá nhân lúc có biến quan sát Tổng phương sai trích từ kết phân tích nhân tố 70.297 % cho thấy nhân tố vừa rút giải thích 70.297 % biến thiên liệu Phân tích nhân tố khám phá thang đo nhân tố lựa chọn điểm bán lẻ Hệ số KMO = 0.748 (>0.5) mức ý nghĩa sig=.000 kiểm định Barllett’s nhỏ nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá hoàn toàn phù hợp Kết trích Footer Page 15 of 134 Header Page 16 of 134 14 nhân tố từ biến quan sát Eignvalue 2.916 với tổng phương sai trích 97.1 % 3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Kiểm định thang đo nhân tố tác động đến lựa chọn điểm bán lẻ Kết kiểm định thang đo nhân tố tác động đến lựa chọn điểm bán lẻ có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 Và hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.3) Cho nên thang đo nhân tố đạt yêu cầu Kiểm định thang đo nhân tố lựa chọn điểm bán lẻ Nhân tố “sự lựa chọn điểm bán lẻ” khách hàng gồm biến quan sát Cả biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.984 (lớn 0.6) nên thang đo nhân tố lựa chọn điểm bán lẻ đạt yêu cầu tốt Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Thiết kế Chất lượng dịch vụ tương tác cá nhân Giá cảm nhận Sự lựa chọn điểm bán lẻ Chất lượng cảm nhận Phí tổn thời gian/nỗ lực Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Footer Page 16 of 134 Header Page 17 of 134 15 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích nhân tố sau: Giả thuyết H1: Thiết kế có tác động tích cực đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ tương tác cá nhân có tác động tích cực đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng Giả thuyết H3: Giá cảm nhận có tác động tích cực đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng Giả thuyết H4: Cảm nhận chất lượng hàng hóa có tác động tích cực đến lựa chọn điểm bán khách hàng Giả thuyết H5: Phí tổn thời gian/nỗ lực có tác động tiêu cực đến lựa chọn điểm bán khách hàng 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) Kết sau phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phần mềm Amos sau: - Mức độ phù hợp chung mô hình Mô hình sau phân tích có 335 bậc tự do, Chi-square=1173.219 với giá trị p=0.000, Chisquare/df = 3.502 > 3, CFI=0.864 < 0.9, TLI = 0.847 < 0.9, RMSEA=0.1>0.08 Do mô hình chưa phù hợp với liệu thị trường cần phải điều chỉnh thêm - Giá trị hội tụ: trọng số (chuẩn hóa) lớn 0.5 nên biến quan sát đạt giá trị hội tụ - Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích Footer Page 17 of 134 Header Page 18 of 134 16 Bảng 3.10: Kết độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích nhân tố nghiên cứu Nhân tố ρc ρvc Thiết kế 0.90 0.57 0.91 0.52 Giá cảm nhận 0.85 0.65 Chất lượng cảm nhận 0.80 0.58 Phí tổn thời gian/nỗ lực 0.96 0.88 Sự lựa chọn điểm bán lẻ 0.98 0.96 Chất lượng dịch vụ tương tác cá nhân Hệ số tin cậy tổng hợp nhân tố lớn 0.7 tổng phương sai trích lớn 0.5 Cho nên nhân tố đạt yêu cầu giá trị tin cậy tổng phương sai trích Các số mô hình chưa đạt yêu cầu nên điều chỉnh cho phù hợp với liệu thị trường Kết nghiên cứu sau điều chỉnh mô sau: - Mức độ phù hợp chung mô hình Mô hình sau điều chỉnh có 325 bậc tự do, Chi-square=842.466 với giá trị p=0.000, Chisquare/df=2.592 0.9, TLI=0.902>0.9, RMSEA=0.08 Do mô hình phù hợp với liệu thị trường - Tính đơn hướng Chỉ có nhân tố chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, phí tổn thời gian/nỗ lực, lựa chọn điểm bán lẻ tương quan sai số đo lường Nên nhân tố đạt tính đơn hướng 3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI Phương trình hồi quy tuyến tính mô hình nghiên cứu sau: Footer Page 18 of 134 17 Header Page 19 of 134 LCi = β0 + β 1TKi + β CLDVi + β GCCNi + β CLCNi + β 5PTi + ei Trong - TK: thiết kế ,CLDV: chất lượng dịch vụ tương tác cá nhân, GCCN: giá cảm nhận, CLCN: chất lượng cảm nhận, PT: phí tổn thời gian/nỗ lực, LC: lựa chọn điểm bán lẻ Kết phân tích hồi quy Bảng 3.11: Model Summary Model R R Square 712a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 507 504 58052 DurbinWatson 1.809 - Hệ số R2 = 0.507 0.5