Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối thương hiệu CoCa-CoLa của doanh nghiệp tư nhân Minh hòa trên địa bàn TP Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH---  ---KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THƯƠNG HIỆU COCA-COLA CỦA DOANH NGHIỆ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- 

 -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THƯƠNG HIỆU COCA-COLA CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN MINH HÒA

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Lời Cám Ơn

đến:

nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.

Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt, người đã trực tiếp hướng

tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.

biệt là phòng Kế toán đã giúp tôi hoàn thành bài luận

Trong thời gian tìm hiểu đơn vị, mặc dù đã cố gắng trong việc hoàn thiện bài báo cáo nhưng do kinh

kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh những thiếu sót nhất định Rất mong sự đóng góp ý kiến, nhận xét của

Đại học Kinh tế Huế

Huế, tháng 5 năm 2015 Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Hiền Thương

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC VIẾT TẮT viii

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu 4

4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 5

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 Tổng quan về phân phối và kênh phân phối 7

1.1.1 Phân phối 7

1.1.2 Khái niệm kênh phân phối 7

1.1.3 Chức năng và vai trò kênh phân phối 8

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 10

1.1.5 Các thành viên của kênh phân phối 11

1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối 13

1.1.7 Tổ chức và quản trị kênh phân phối 14

1.2 Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng: 15

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ 15

1.2.2 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưỏng đến sự hài lòng của các đại lý 16

1.2.2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu 16

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

1.3 Cơ sở thực tiễn 20

Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT THƯƠNG HIỆU COCA-COLA CỦA DNTN MINH HÒA TRÊN ĐỊA BÀN TP

HUẾ 22

2.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola Việt Nam 22

2.2 Tổng quan về DNTN Minh Hòa 23

2.2.1 Quá trình thành lập và phát triển của DNTN Minh Hòa 23

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp 24

2.2.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của DNTN Minh Hòa 24

2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của DNTN Minh Hòa phân phối ngành hàng CoCa-CoLa 26

2.3 Tình hình phân phối và bán sản phẩm nước giải khát thương hiệu Coca-Cola tại DNTN Minh Hòa trên địa bàn tp Huế 27

2.3.1 Sơ đồ mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa tại DNTN Minh Hòa 27

2.3.2 Tình hình sử dụng lao động tại DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế 28

2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại DNTN Minh Hòa trong 3 năm 2012 – 2014 30

2.3.3.1 Tình hình nguồn vốn của DN Minh Hòa qua 3 năm (2012 - 2014) 30

2.3.3.2 Tình hình doanh thu của doanh nghiệp qua 3 năm 2012-2014 30

2.3.3.3 Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp qua 3 năm 2012 - 2014 32

2.3.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối của DNTN Minh Hòa 32

2.3.4.1 Dòng chảy thông tin 32

2.3.4.2 Dòng chảy sản phẩm 33

2.3.4.3 Dòng đặt hàng 33

2.3.4.4 Dòng thanh toán 34

2.3.4.6 Dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói 34

2.3.5 Chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa áp dụng trên địa bàn TP Huế 35 2.3.5.1 Cung cấp hàng hóa 35

2.3.5.2 Chính sách bán hàng 35

2.3.5.3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị 37

2.3.5.4 Thông tin bán hàng 38

2.3.5.5 Nghiệp vụ bán hàng 38

2.3.5.6 Quan hệ cá nhân 41

2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với các chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu Coca-Cola của DNTN Minh Hòa 41

Đại học Kinh tế Huế

2.4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 41

2.4.2 Kiểm định các thang đo 45

2.4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 45

2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

2.4.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 52

2.4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 53

2.4.3.1 Mô hình điều chỉnh 53

2.4.3.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến phụ thuộc 55

2.4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 56

2.4.4 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng giữa các đối tượng khách hàng 59

2.4.5 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa 60

2.4.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với Thông tin bán hàng 60

2.4.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với Nghiệp vụ bán hàng 61

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 65

3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của DNTN Minh Hòa về chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa trên địa bàn TP Huế 65

3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối 65

3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao thông tin bán hàng 66

3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao nghiệp vụ bán hàng 66

3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao cung cấp hàng hóa 66

3.2.4 Giải pháp nhằm nâng cao chính sách bán hàng 67

3.2.5 Giải pháp nhằm nâng cao cơ sở vật chất trang thiết bị 67

3.2.6 Giải pháp nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng 68

PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

1 Kết luận 69

2 Kiến nghị 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thị phần của 5 doanh nghiệp dẫn đầu qua 3 năm 2010 - 2012 21

Bảng 2.2: Các mặt hàng thuộc nhóm nước giải khát CoCa-CoLa năm 2014 tại công ty 26

Bảng 2.3 Tình hình sử dụng lao động tại doanh nghiệp từ 2012-2014 29

Bảng 2.4: Tổng nguồn vốn của doanh nghiệp từ năm 2012-2014 30

Bảng 2.5: Tổng doanh thu của doanh nghiệp từ 2012-2014 31

Bảng 2.6 : Tổng hàng nhập các nhóm sản phẩm nước giải khát từ 2012-2014 31

Bảng 2.7: Tổng lợi nhuận sau thuế của DN qua 3 năm 2012 - 2014 32

Bảng 2.8: Bảng mua và trưng bày sản phẩm 36

Bảng 2.9: Bảng mua và tặng sản phẩm khuyến mãi 37

Bảng 2.10: Thống kê dụng cụ trưng bày các sản phẩm của hãng CoCa-CoLa năm 2014 38

Bảng 2.11 : Giá trị trung bình các biến nghiên cứu 43

Bảng 2.12 : Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu 46

Bảng 2.13 : Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo của biến hài lòng của đại lý 47

Bảng 2.14: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test 48

Bảng 2.15: Ma trận xoay nhân tố 49

Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố mới 51

Bảng 2.17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ 52

Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ 52

Bảng 2.19: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 53

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định sự tương quan 55

Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 56

Bảng 2.22 : Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết 58

Bảng 2.23: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai nhóm khách hàng 59

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng với Thông tin bán hàng 60

Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng với Nghiệp vụ bán hàng 61

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Số lượng mẫu theo doanh số bán hàng 41

Biểu đồ 2.2: Thống kê số lần đặt hàng sản phẩm nước giải khát tại các nhà bán lẻ 42

Biểu đồ 2.3 Thống kê số lượng nhóm sản phẩm Coca-Cola tại các nhà bán lẻ 42

Biểu đồ 2.4: Thống kê số năm hợp tác với nhà phân phối 43

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân 11

Sơ đồ 2.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối 14

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Sơ đồ 2.4: Cơ cấu bộ máy tổ chức của DNTN Minh Hòa 25

Sơ đồ 2.5 : Mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế 27

Sơ đồ 2.6: Sơ đồ dòng chảy thông tin 33

Sơ đồ 2.7: Sơ đồ dòng chảy sản phẩm 33

Sơ đồ 2.8: Sơ đồ dòng đặt hàng 34

Sơ đồ 2.9: Sơ đồ dòng thanh toán 34

Sơ đồ 2.10: Sơ đồ dòng xúc tiến 34

Sơ đồ 2.11: Sơ đồ dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói 35

Sơ đồ 2.12: Sơ đồ một ngày làm việc của nhân viên 38

Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 54

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT

DNTN : Doanh nghiệp tư nhânEFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)FDI : Đầu tư trực tiếp nước ngoài

FIFO : Vào trước ra trước (First In First Out)NGK : Nước giải khát

SFA : Phần mềm bán hàng tự độngSig : Mức ý nghĩa (Significance)TM&DV : Thương mại và dịch vụTNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TP : Thành phố

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, sự xâm nhập ngày càng nhiều doanh nghiệpkhiến cho áp lực cạnh tranh trở nên gay gắt Việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh ngàycàng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó khăn hơn Nhận thức được tầmquan trọng của Marketing đối với sự sống còn của doanh nghiệp các doanh nghiệpluôn tập trung xây dựng và không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing để thỏa mãntốt nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Trong các yếu tố của Marketing thì phânphối là một biến số rất quan trọng Các quyết định về phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn

và trực tiếp tới các lĩnh vực khác của doanh nghiệp Phân phối chính là cầu nối giữadoanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng đem lại sự tiện dụng tối đa cho khách hàngmục tiêu và lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.Vì vậy xây dựng được mộtchính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an

toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và

làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả

Trên thị trường TP Huế hiện nay có rất nhiều thương hiệu nước giải khát trong

và ngoài nước nổi tiếng như: Pepsi (Pepsico), Nước tăng lực Number1 (Tân HiệpPhát) Trà Xanh 100 (Tribeco) Trà Bí Đao Wonderfarm (Interfood), và có sự cạnh

tranh vô cùng quyết liệt để dành thị trường Các công ty này luôn cố gắng tạo ra mức

độ bao phủ thị trường rộng lớn hơn đối thủ, vì vậy số lượng nhà phân phối của các

công ty này vô cùng lớn và phân bổ khắp mọi miền đất nước Doanh nghiệp tư nhânMinh Hòa là một trong những nhà phân phối các sản phẩm của công ty CoCa-CoLa

như CoCa-CoLa, Sprite, Fanta , Nutri , DaSani trong đó nước giải khát CoCa CoLa

là sản phẩm chiếm tỉ trọng cao nhất trong cơ cấu mặt hàng phân phối của doanhnghiệp Đối với DN Tư nhân Minh Hòa nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chungthì khách hàng chính của các nhà phân phối này là các nhà lý bán lẻ, những người trựctiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của doanh nghiệp cung ứng.Chính vì vậy, để sản phẩm mình đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhấtthì các nhà phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻtham gia vào kênh phân phối Để biết được các đại lý bán lẻ có hài lòng với chính sách

Đại học Kinh tế Huế

phân phối của doanh nghiệp hay không tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối thương hiệu CoCa-CoLa của doanh nghiệp tư nhân Minh hòa trên địa bàn TP Huế ”

để thấy được mức độ hiệu quả của các chính sách phân phối từ đó đưa ra các giải pháp

để giúp gắn kết các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 M ục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Thứ hai, tìm hiểu thực trạng của các hoạt động phân phối sản phẩm nước giảikhát hiện tại của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế

Thứ ba, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ

đối với chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa của

DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế và đánh giá mức độ hài lòng đối với các nhân

tố đó

Thứ tư, xác định mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của nhà bán

lẻ về chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa

Thứ năm, kiểm tra mối liên hệ của chính sách phân phối sản phẩm nước giải khátcủa DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế với các đặc điểm của các nhà bán lẻ dựatrên các ý kiến đánh giá của họ

Thứ sáu, đưa ra một số giải pháp phù hợp và khả thi nhằm hoàn thiện chính sáchphân phối sản phẩm nước giải khát CoCa CoLa của DNTN Minh Hòa

2.2 Câu h ỏi nghiên cứu

Các lý thuyết nào liên quan đến vấn đề nghiên cứu?

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chính sách phânphối của DNTN Minh Hòa tại TP Huế? Các nhà bán lẻ đánh giá như thế nào về mức

độ hài lòng của họ đối với các nhân tố này?

Mức độ tác động của các nhân tố này đối với sự hài lòng của các nhà bán lẻ vềchính sách phân phối của DNTN Minh Hòa như thế nào? Nhân tố nào tác động lớnnhất và nhân tố nào tác động thấp nhất?

Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ về chínhsách phân phối của DNTN Minh Hòa? Cần ưu tiên tập trung vào những nhân tố nào?

Đại học Kinh tế Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu Coca-Cola củaDNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

Không gian: Các đại lý, cửa hàng, nhà bán lẻ mua hàng trực tiếp từ DNTN MinhHòa trên địa bàn TP Huế

Thời gian: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Tiến hành nghiên cứu nhằm thu thập thông tin ở dạng định lượng, có thể lượng

hóa được thành con số cụ thể, phục vụ cho đo lường và phân tích các khái niệm nghiên

cứu Thông tin trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu? Kỹ thuật được sử dụng trongnghiên cứu này là điều tra cá nhân bằng bảng hỏi Tiến hành phát bảng hỏi cho các chủ

đại lý bán lẻ nước giải khát thương hiệu CoCa CoLa trên địa bàn TP Huế nhằm thu

thập ý kiến đánh giá của họ về mức độ hài lòng đối với các yếu tố trong chính sáchphân phối được đưa ra trong bảng hỏi Kết quả nghiên cứu phục vụ cho các mục tiêunghiên cứu đã đề ra

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Nguồn dữ liệu thứ cấp:

+ Thu thập thông tin từ bộ phận kế toán, đội ngũ nhân viên đưa hàng trực tiếpxuống các đại lý, điểm bán lẻ trong TP Huế để biết tình hình hoạt động của doanhnghiệp trong những năm qua (từ năm 2012-2014), mô hình kênh phân phối cũng như

đặc trưng của kênh

+ Tài liệu khóa luận của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh

tế - Đại học Huế

+ Giáo trình Marketing căn bản, các đề tài khóa luận liên quan và thu thập thôngtin từ các trang web

 Nguồn dữ liệu sơ cấp:

Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi cấu trúc trên

cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan

Đại học Kinh tế Huế

4.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu

 Phương pháp xác định cỡ mẫu

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử

dụng công thức sau:

2 2

Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài nghiên cứu ở 150 mẫu

Vậy số mẫu cần điều tra của từng nhóm khách hàng là

n1 = 150x39,36% = 59 mẫun2= 150x60,64 = 91 mẫu

 Phương pháp chọn mẫu

- Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: Có nhiều nhóm khách hàng tuy nhiên đề tài chiakhách hàng thành 2 nhóm chính, cụ thể là nhóm nhà bán lẻ lớn có doanh số mua hànglớn hơn 1 triệu đồng/ tuần, nhóm nhà bán lẻ nhỏ có doanh số mua hàng trung bình nhỏ

hơn 1 triệu đồng/ tuần Mẫu nghiên cứu được lựa chọn có tỉ lệ các loại khách hàngtheo tiêu chí này tương ứng với tỉ lệ của tổng thể

- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống Sau khi xác định được cỡ mẫu, từdanh sách các nhà bán lẻ được sắp xếp theo theo phường mà DNTN Minh Hòa hiện

176)1768/196(1

196)

/(1

n n

Đại học Kinh tế Huế

đang phân phối nước giải khát cung cấp, ước lượng số mẫu dự kiến cho từng khu vực

theo tỷ lệ phần trăm trong cơ cấu khách hàng Sau đó, xác định bước nhảy K của từngkhu vực theo công thức:

1072 

Sau khi xác định được bước nhảy cho từng khu vực, tiến hành điều tra theo danh

sách các cửa hàng bán lẻ lớn và cửa hàng bán lẻ nhỏ của từng khu vực , cứ cách 11 cửahàng thì điều tra 1 cửa hàng Trong trường hợp cửa hàng được chọn không đồng ý trảlời phỏng vấn hoặc vì lí do khác mà cuộc phỏng vấn không thể thực hiện thì thì điềutra viên sẽ chọn ngay cửa hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin

4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0, được tiếnhành dựa trên quy trình dưới đây:

Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống

kê và bảng tần số

Thứ ba, tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

Để xem thang đo đáng tin cậy ở mức độ nào Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8.Trường hợp nghiên cứu khám phá thì Cronbach’s Alpha >=0,6 là sử dụng được

(Hoàng Trọng và các đồng nghiệp 2005) Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra

thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là

các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin

Đại học Kinh tế Huế

của tập biến ban đầu ( theo Hair và các tác giả, 1998) Nhằm rút ngắn các yếu tố tác

động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp

lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một

biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập(hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác độngcủa các biến độc lập lên biến phụ thuộc Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tàinày, biến phụ thuộc là sự hài lòng của các đại lý, còn các biến độc lập là các đánh giá của

khách hàng đối với cách thực hiện các chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát

CoCa CoLa mà DNTN Minh Hòa đang thực hiện

Phân tích thống kê mô tả:

Được sử dụng để mô tả chính sách phân phối được áp dụng cho các đại lý phân phối

sản phẩm nước giải khát của DNTN Minh Hòa trên địa bàn Ta sử dụng frequencies đểthống kê mô tả, sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ để mô tả thực trạng về chínhsách phân phối cũng như mức độ hài lòng của các đại lý Từ đó suy ra tổng thể

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về phân phối và kênh phân phối

1.1.1 Phân ph ối

Khái niệm phân phối: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng

và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán vè người mua, đồng thời thựchiện việc tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau nhằm đảmbảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường

Chức năng của phân phối

Phân phối có 2 chức năng cơ bản là:

Thứ nhất: Phân phối vật chất: Một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sản xuất

không hoàn toàn đến tay trực tiếp cho người tiêu dùng vì sản xuất với số lượng lớn còntiêu dùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vậtchất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩmgần hơn Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa sản xuất vàtiêu dùng

Thứ hai: Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực

hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, làkhâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đốivới từng mặt hàng, sản phẩm cụ thể Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảngcách về nhận thức và giá trị của hàng hóa

1.1.2 Khái ni ệm kênh phân phối

Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối cóthể xem là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuốicùng Nó cũng được coi như một quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bánqua các tổ chức và cá nhân khác nhau

Có nhiều định nghĩa khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của

người nghiên cứu Đối với nhà sản xuất kênh phân phối như các trung gian thương mạikhác nhau được sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Đối với người tiêu

Đại học Kinh tế Huế

dùng họ quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “ có nhiều loại trung gian thươngmại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm Trên góc độ Marketing kênh phân

phối được định nghĩa như là:“ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

1.1.3 Ch ức năng và vai trò kênh phân phối

Chức năng của kênh phân phối

Các kênh phân phối được thiết lập với chức năng cơ bản nhất là giúp doanhnghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúngchủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu Cụ thể hơn, các thành viênkênh phân phối còn phải thực hiện các chức năng sau:

Thứ nhất là nghiên cứu thị trường Các nhân viên bán hàng trong nhà phân phối

thường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên có thể thu thập được nhiều thông tin

quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Thông tin này có ích cho việc lập

kế hoạch kinh doanh, chiến lược phân phối của doanh nghiệp sản xuất hay nhànhập khẩu

Thứ hai là xúc tiến và khuếch trương Nhân viên của doanh nghiệp tiến hành

truyền bá tin tức thông tin chức năng của sản phẩm cũng như các chương trình khuyếnmãi, giảm giá, để thuyết phục và quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp

Thứ ba là thương lượng và thỏa thuận Doanh nghiệp cố gắng để đạt được sự

thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện

được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

Thứ tư là phân phối sản phẩm bao gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa Doanh nghiệp sử dụng xe tải chuyên chở để vận chuyển hàng hóa đến khách

hàng Vì là sản phẩm dạng lỏng và các sản phẩm bao bì là thủy tinh nên vấn đề bảoquản và dự trữ rất quan trọng Doanh nghiệp luôn cố gắng vận chuyển cẩn thận để cốgắng giảm bớt thiệt hại và sản phẩm đảm bảo chất lượng đến tay người tiêu dùng

Thứ năm là thiết lập các mối quan hệ với khách hàng Giúp đảm bảo hoạt động

kinh doanh ổn định và hiệu quả thì xây dựng mối quan hệ, lòng tin đối với khách hàng

Đại học Kinh tế Huế

Thứ sáu là chia sẻ rủi ro Đối với các sản phẩm không đúng quy cách, mẫu mã

hay sản phẩm không đúng như yêu cầu được đổi hàng trực tiếp thông qua đội ngũnhân viên chào hàng Điều này tạo sự yên tâm cho khách hàng khi mua sản phẩm tạidoanh nghiệp

Thứ bảy là tài trợ Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

Vai trò của kênh phân phối

Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêuthụ cho những ngưòi trung gian phân phối Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏmột số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai Tuy nhiên,việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế

Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sảnphẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi

đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo

được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một

cách nhanh chóng

Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trunggian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệmnhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêngkênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăngthêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cáchphân phối sản phẩm thông qua các trung gian Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suấtlợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phânphối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động,các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sảnxuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trênphạm vi toàn xã hội

Đại học Kinh tế Huế

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là

biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà

người mua muốn mua Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuấtthường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi ngườitiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng

loại thật phong phú

1.1.4 C ấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợpcác công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cáchphân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

Thứ nhất là chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt

trong kênh Khi cấp độ trung gian trong kênh tăng lên kênh được xem như là tăng lên

về chiều dài

Thứ hai là chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại

ở mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh

có thể biến thiên từ một đến vô số Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phânphối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền

Thứ ba là các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong

kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

Ở sơ đồ 2.1 trên, kênh A là kênh trực tiếp, vì người sản xuất bán trực tiếp tớingười tiêu dùng cuối cùng Kênh B, C, D lần lượt gọi là kênh 1 cấp, 2 cấp và 3 cấp Ba

hình thức kênh này là những kênh gián tiếp bởi có các trung gian nằm giữa người sảnxuất và người tiêu dùng, thực hiện nhiều chức năng của kênh

Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân

1.1.5 Các thành viên c ủa kênh phân phối

Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả đó là:

(1) Người sản xuất

(2) Người trung gian

(3) Người tiêu thụ cuối cùng

Người sản xuất: Bao gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và dịch vụ

nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận cho họ

Người trung gian:Bao gồm người trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

Người trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng

hóa để bán cho những người bán lẻ hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công

ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước hay cho những ngườibán buôn khác) Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môigiới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy

Các nhà bán buôn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện

các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất:

(1) Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường): thị trườngsản phẩm của người sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa

lý rộng lớn vì vậy để bao phủ thị trường tốt người sản xuất phải dựa vào người bán buôn

Đại học Kinh tế Huế

(2) Thực hiện các xúc tiến bán: người bán buôn sẽ đáp ứng tất cả các nhu cầu kháchhàng của mình, tiếp xúc thường xuyên với khách hàng giúp người sản xuất giảm chi phí

tương đối cho các hoạt động bán hàng bên ngoài

(3) Giữ tồn kho: người bán buôn sở hữu hàng hóa và thường dự trữ các sản phẩmcủa người sản xuất Bằng việc làm đó họ có thể làm giảm yêu cầu tài chính và giảm một

số rủi ro cho người sản xuất liên quan đến giữ tồn kho lớn

(4) Thực hiện đặt hàng: người sản xuất không thể đáp ứng số lượng lớn các đơn đặthàng nhỏ của hàng nghìn khách hàng chính vì vậy thông qua người bán buôn họ sẽ tậphợp các đơn nhỏ từ người tiêu dùng và đại lý bán lẻ

(5) Thu nhận thông tin thị trường: người bán buôn thường gần với khách hàng của

họ về địa lý và trong một số trường hợp có các tiếp xúc chào bán với các khách hàng của

họ vì vậy họ ở vị trí tốt để biết về sản phẩm dịch vụ của khách hàng, những thông tin nàyhoàn toàn có giá trị cho người sản xuất để lập kế hoạch sản phẩm định giá và phát triểnchiến lược cạnh tranh

(6) Trợ giúp khách hàng: sản phẩm có thể được đổi hoặc trả lại cho khách hàng, cầnsữa chữa, điều chỉnh, trợ giúp… thông qua người bán buôn

Người trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho

tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:

Thứ nhất, đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán

buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ

Thứ hai, cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản

phẩm của người sản xuất

Thứ ba, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh Thứ tư, phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu

cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp(bằng việc chấp nhận khối lượng vậnchuyển lớn tương ứng) và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng

Thứ năm, thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng

lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợinhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn

Đại học Kinh tế Huế

Thứ sáu, san sẻ rủi ro cho người sản xuất (hay bán buôn) bằng việc đề nghị và chấp

nhận phân phối trước mùa tiêu thụ

Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà

sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được

đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ …và họ là ngườiảnh hưởng trực tiếp đến doanh số các thành viên kênh, của nhà sản xuất

1.1.6 Các dòng ch ảy trong kênh phân phối

Khi một kênh phân phối đã được xây dựng sẽ có nhiều dòng chảy xuất hiện trong

nó Những dòng chảy này là sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổchức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ Từ quan điểm quản lýkênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:

Thứ nhất là dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản

phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ

địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

Thứ hai là dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa các thành

viên trong kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi

của từng thành viên Giữa hai bên mua bán đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữusản phẩm và các điều kiện mua bán

Thứ ba là dòng vận động vật chất của sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển sản phẩm

vật chất thật sự trong không gian và thời gian từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuốicùng thông qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải

Thứ tư là dòng chảy thông tin: Tất cả các thành viên kênh phân phối đều tham gia

vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại hai chiều giữa từng cặp thànhviên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất

lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

Thứ năm là dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người

sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúctiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cungcấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo

Thứ sáu là dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất

Đại học Kinh tế Huế

Thứ bảy là dòng đặt hàng: Là phương thức và cơ chế thu thập xử lý đơn đặt hàng

giữa các thành viên kênh

Thứ tám là dòng chia sẽ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm sẽ xảy

ra các rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất , bảo quản dự trữ sản phẩm… Vì vậycác thành viên kênh phải phân chia trách nhiệm, gánh vác những thiệt hại do rủi ro gây ra

Thứ chín là dòng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân

phối Cơ chế tạo vốn trong kênh giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàngnhanh chóng

Thứ mười là dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất bắt

buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ

môi trường

Sơ đồ 2.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối

1.1.7 T ổ chức và quản trị kênh phân phối

Sau khi lựa chọn các kênh phân phối vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trịhoạt động của kênh Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:

Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Mỗi công ty có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên có chất lượngcho kênh dự định Dù dể dàng hay khó khăn trong tuyển chọn các thành viên của các công

Đại học Kinh tế Huế

ty cũng phải xác định các thành viên tốt phải có đặc điểm gì Công ty phải đánh giá cácthành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng mà họ mua bán, mức lợi nhuận và pháttriển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công

ty có thể đánh giá thông qua số lượng và đặc điểm của những mặt hàng khác mà họ bán ,quy mô và chất lượng sức bán hàng

Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm dựavào những mục tiêu của kênh., mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tớithị trường nào với mục tiêu nào Đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của trung

gian thương mại Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng

trong lựa chọn kênh phân phối, kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Việc lựa chọnkênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh, khả năng nguồnlực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp ucngx là căn cứ quan trọng khi lựachọn kênh phân phối

Khuyến khích các thành viên kênh

Các công ty xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểu tiếp cận khácnhau: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối chung Qua đó công ty tạo ra các tínnhiệm chặt chẽ trong việc về tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng Marketing –tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ phía nguồnhàng về giá, điều kiện giao nhận, thanh toán, quảng cáo chung Do vậy các thành viêntrong kênh phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt nhất

Đánh giá các thành viên kênh

Doanh nghiệp phải định kì đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo những tiêuchuẩn như :định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử

lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấnluyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách Những trung gian làm việc kémhiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ

1.2 Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng:

1.2.1 Khái ni ệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ

Theo từ điển tiếng Việt, hài lòng là sự thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn, kỳvọng Những nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng không được thỏa mãn chính là động cơ thôi

thúc con người hành động hay có những ứng xử nhất định một cách vô thức hay hữu ý

Đại học Kinh tế Huế

Theo Philip Kotler (2002), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh

ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kếtquả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tươngxứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thìkhách hàng rất hài lòng

Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ

kỳ vọng của khách hàng Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng làkhách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sảnphẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…) Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòngcủa các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những

thang đo khác nhau

1.2.2 M ột số mô hình các yếu tố ảnh hưỏng đến sự hài lòng của các đại lý

1.2.2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu

Năm 1996 Andaleeb đã kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến

sự hài lòng trong một kênh phân phối Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tintrong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao Để chứng minh lý thuyếtnày, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng vàmua hàng Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa

sự tín nhiệm và sự hài lòng Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độphụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng Nhưng nó đã chứng minh rằng sự phụthuộc cao xác định một sự hài lòng cao hơn

Năm 1999 Geynskens; Steenkamp & Kumar công bố đã phát hiện ra rằng sự hài

lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng vềkinh tế và hài lòng về xã hội Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực củamột thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số

và lợi nhuận Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên

kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân

với đối tác Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens;

Đại học Kinh tế Huế

Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về

kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội Nghiên cứu tiếp theo củaGeyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến cácnhân tố khác nhau trong mối quan hệ Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sựtrung thành theo một hướng tích cực Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về

xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế Nghiên cứu này đã đóng gópquan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.Một nghiên cứu khác khá toàn diện đó chính là nghiên cứu của Schellhase,Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka,Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1) tiếpxúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi

(selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelfservice), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (pricepolicy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động(quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions) Theo nghiên cứu này, cácyếu tố chính gây ảnh hưởng đến sự hài lòng bán lẻ là tiếp xúc cá nhân với các kỹ năng,kiến thức sản phẩm và thị trường của nó Đây là câu trả lời của 24,1% số người đượchỏi Với một tỷ lệ 11,8%, đóng gói và hậu cần là những yếu tố quan trọng thứ hai ảnh

hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ Nó có thể được quan sát rằng phản ứng nhanhchóng và đáng tin cậy của các nhà sản xuất được đánh giá cao bởi các nhà bán lẻ Yếu

tố quan trọng tiếp theo là việc tổ chức các chương trình khuyến mãi bán hàng với8,3% Yếu tố này rất quan trọng vì kế hoạch tốt và việc tổ chức chương trình khuyếnmãi bán hàng dẫn đến khối lượng bán hàng cao hơn Vị trí thứ tư, với 6,3% là hợp tác.Các yếu tố khác là trưng bày, quản lý sản phẩm, giá cả và ký kết hợp đồng, điều kiệnthị trường, chất lượng và tính linh động của dịch vụ và chính sách

Từ những nghiên cứu tổng kết trên, một nhóm nghiên cứu gồm các thành viên Phạm

Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đã đề xuất một mô hình hoàn chỉnh gồm những

yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, trong đó bao gồm:

Yếu tố thư nhất là cung cấp hàng hóa, nó giữ vai trò quan trọng và là yếu tố cơĐại học Kinh tế Huế

bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán Nếu không có hàng hóa thì không cógiao dịch xảy ra Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hànghóa hữu hình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu Yếu tốnày ảnh hưởng trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các nhà bán lẻ Trongnhóm cung cấp hàng hóa khách hàng có thể hài lòng trong việc giao hàng hóa kịp thời,

đảm bảo chất lượng và đầy đủ

Yếu tố thứ hai là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợinhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về về kinh tế củanhà bán lẻ Để tăng sự hài lòng của khách hàng DN sẽ đưa ra các chính sách bán hàng

như chiết khấu cho nhà bán lẻ mua hàng với doanh số lớn, thưởng cho cữa hàng bán

doanh số đạt chỉ tiêu tháng, quý, năm, hay tăng cường các chương trình khuyến mãigiảm giá

Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị Điều này thể hiện sự

hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá hình

ảnh của doanh nghiệp Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bán

hàng cho các nhà bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh

dễ dàng hơn Cơ sở vật chất và trang thiết bị của DN bao gồm các dụng cụ để trưng

bày như kệ để hàng, tủ, và các dụng cụ quảng cáo như poster, banner

Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ Trong tất cả các lĩnh vựckinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu, đặc biệt đối với ngành dịch vụ viễnthông thì yếu tố này vô cùng quan trọng.Thông tin phải luôn được cập nhật kịp thời

Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành Yếu tố này được các chuyên gia

xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành DN cần thông báo kịp thời đểkhách hàng nắm bắt kịp thời về các sản phẩm đang bán, sản phẩm mới, các chươngtrình khuyến mãi, giảm giá để theo kịp với thị trường

Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng Yếu tố này hết sức cần thiết

để cập nhật dịch vụ, giá cước, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ

giúp cho công việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả

năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng

hàng hóa, dịch vụ Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thu bán hàng

Đại học Kinh tế Huế

và thị phần thuê bao Nghiệp vụ bán hàng cho thấy được trình độ cũng như kĩ năng củanhân viên thông qua tần suất chào hàng, giải quyết các thắc mắc cũng như chăm sóc kệ hàng.Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân Yếu tố này được đưa vào mô hình nàykhông chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà còn xuấtphát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán của người Á Đông

nói chung và người Việt Nam nói riêng Họ rất coi trọng những quan hệ ngoài kinh

doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn đến nhữngquan hệ trong kinh doanh Để tạo được ấn tượng cũng như tạo mối quan hệ các DN

thường tặng quà vào các dịp lễ tết, thường xuyên thăm viếng hỏi thăm khách hàng đặc

biệt là chia sẽ rủi ro cho khách hàng

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ nghiên cứu của nhóm các thành viên Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương

Minh Trí đã đề xuất một mô hình hoàn chỉnh gồm 06 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự

hài lòng của nhà bán lẻ và nhận thấy độ tin cậy cùng với sự phù hợp của mô hìnhnghiên cứu đối với đề tài nghiên cứu của mình, tôi quyết định lựa chọn mô hình này để

áp dụng trong nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhàbán lẻ đối với chính sách phân phối nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa củaDNTN Minh Hòa trên địa bàn thảnh phố Huế”

Bộ thang đo gồm 06 thang đo cho các biến độc lập và 01 thang đo cho biến phụthuộc “ sự hài lòng nhà bán lẻ”

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đại học Kinh tế Huế

*Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết được đưa ra đó là:

H1: Nhóm các nhân tố thuộc về cung cấp hàng hóa được các nhà bán lẻ đánh

giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H2: Nhóm các nhân tố về chính sách bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá

càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H3: Nhóm các nhân tố về thông tin bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng

cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H4: Nhóm các nhân tố về nghiệp vụ bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá

càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H5: Nhóm các nhân tố về cơ sở vật chất trang thiết bị được các nhà bán lẻ đánh

giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H6: Nhóm các nhân tố về quan hệ cá nhân được các nhà bán lẻ đánh giá càng

cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

1.3 Cơ sở thực tiễn

Trong khi khủng hoảng kéo theo sự đi xuống của hầu hết các ngành kinh tế,

ngành nước giải khát không cồn Việt Nam vẫn ghi nhận tăng trưởng ngược dòng với

tốc độ trung bình 19.35%/năm trong giai đoạn 5 năm 2009-2013.Điều kiện khí hậunóng ẩm, văn hóa ăn uống đa dạng với sự phát triển nhanh của dịch vụ ăn uống ngoài

hàng đã đẩy nhu cầu về nước giải khát tăng nhanh chóng qua các năm

Là một trong những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu của con người, sản phẩm nướcgiải khát của Việt Nam đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây

Xét trên phương diện cạnh tranh, thị trường nước giải khát đang có những biểu

hiện đáng quan tâm.Theo một báo cáo gần đây của Cục quản lý cạnh tranh, trên thị

trường nước giải khát (NGK) Việt Nam hiện có khoảng 300 loại NGK với nhiều tínhnăng, tác dụng khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh, tăng cường sức

khỏe…Tạm thời chúng ta có thể phân loại NGK theo 03 nhóm sau đây:

Nhóm nước ngọt có gas như Coca - Cola, Pepsi, 7-Up, Mirinda, Twister, Sting,

Cola Number One, Cream Soda Number One, Soda…

Nhóm nước ngọt không có gas như nước ép trái cây, sữa đậu nành, Trà xanh

Không độ, nước yến, cà phê đóng lon, nước tăng lực Number One…

Đại học Kinh tế Huế

Nhóm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai, đóng bình như La Vie, Aquafina,

Vĩnh Hảo…

Tổng sản lượng các loại nước giải khát nói trên đã đạt 3.013 ngàn lít năm 2010,

năm 2011 đạt 3.907 ngàn lít và năm 2012 đạt 4.055 ngàn lít Nếu so với mặt hàng bia,

mức bình quân đầu người mới đạt gần 30 lít/năm 2012, thì bình quân đầu người về

nước giải khát đã cao gấp rưỡi, đạt 45,6 lít/người/năm 2012, gần bằng mức bình quânđầu người 50 lít của Phillipin

Theo thống kê đến 2012 cả nước có 134 doanh nghiệp sản xuất, gồm các DN

trong nước và có vốn FDI, trong đó có 10 DN được coi là dẫn đầu (tính theo doanhthu) như Công ty NGK quốc tế IBC (DN FDI), Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Coca - Cola

Việt Nam (FDI) , Công ty CN chế biến thực phẩm quốc tế, Công ty CP NGK Sài Gòn

– Tribeco, Công ty TNHH Red Bull VN (FDI)… Theo một báo cáo của tổ chức

Business Monitor International – BMI, tốc độ tăng trưởng kinh doanh NGK trong 5

năm từ 2013 đến2017 dự báo sẽ có mức tăng khoảng 20% khi thu nhập đầu người dântăng lên, chất lượng cuộc sống được cải thiện

Thực tế thị trường cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố dinh dưỡngnằm trong các loại nước giải khát tăng lên, khiến cho tỉ trọng tiêu thụ nước giải khát có

ga đang bị suy giảm Và cùng với đó, là sự tăng lên của trà xanh, của nước hoa quả ép

và các loại nước bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng

Sau đây là thị phần của 5 doanh nghiệp dẫn đầu qua khảo sát 3 năm 2010 - 2012: (%)

Bảng 2.1: Thị phần của 5 doanh nghiệp dẫn đầu qua 3 năm 2010 - 2012 Tên Doanh nghiệp 2010 2011 2012

Công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát 18,54 23,27 22,65

(Nguồn : Hiệp hội Bia - Rượu - NGK Việt Nam / Tạp chí Đồ uống Việt Nam,

VietinBankSc.com.vn)

Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT THƯƠNG HIỆU COCA-COLA CỦA DNTN

MINH HÒA TRÊN ĐỊA BÀN TP HUẾ

2.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola Việt Nam

Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam

1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh

lâu dài

Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công

ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc

Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công tyNước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola

và công ty Chương Dương của Việt Nam

Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-ColaNon Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại ViệtNam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng

Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh

trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tạiViệt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và

sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương –miền Nam

Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển

sang hình thức sở hữu tương tự

Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước

Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý củaCoca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh

Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao choSabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

Đại học Kinh tế Huế

Coca-CoLa có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc Hà Tây – Đà Nẵng – Hồ ChíMinh với vốn đầu tư trên 163 triệu USD.Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệuUSD, số lượng nhân viên khoảng 900 người Trụ sở chính tại Quận Thủ Đức ThànhPhố Hồ Chí Minh Doanh nghiệp đầu tư hơn 600.000 USD cho các hoạt động giáo dục

và hổ trợ cộng đồng

Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng trưởng

đến 93% so với cùng kì năm 2008, đạt 36,1 triệu USD trong nữa đầu năm 2009 Trong

đó nước ngọt có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1 USD nhưng đến tháng 11 Năm 2009

đã tăng gần 100% so với nữa đầu năm đạt 8 triệu USD Năm 2010 CoCa- CoLa chiếm

16,33 % thị phần, năm 2011 là 14,53% Năm 2012 thị phần tiêu thị của CoCa-CoLatại Việt Nam là 10,5 % chỉ đứng sau Tân Hiệp Phát 22,65% và PepsiCo 25,5 %.Năm

2013, theo Nilsen, mặt hàng Coca-Cola chiếm 28% thị phần

2.2 Tổng quan về DNTN Minh Hòa

2.2.1 Quá trình thành l ập và phát triển của DNTN Minh Hòa

Tên đầy đủ của DN: Doanh nghiệp tư nhân Minh Hòa, đăng ký kinh doanh lầnđầu vào ngày 30 tháng 10 năm 2001, đăng ký thay đổi lần thứ 5 vào ngày 03 tháng 05năm 2012 Địa chỉ trụ sở chính tại 47 Võ Thị Sáu, Phường Phú Hội, TP Huế Doanh

nghiệp có vốn đầu tư khoảng 1.000.000.000 đồng Người đại diện DN là bà Tống Thị

An Địa điểm kinh doanh của doanh nghiệp tại khu vực 1, phường Thủy Dương, Thị

xã Hương Thủy, Tỉnh Thừa Thiên Huế, tên địa điểm kinh doanh là kho hàng Thủy

Dương thuộc DNTN Minh Hòa Mã số địa điểm kinh doanh là 0001

Liên lạc với doanh nghiệp qua:

+ E-mail: DNTNMINHHOA@gmail.com

+ Phone: 054.2240125 - Fax: 0543864531 - Mã số thuế: 3300341165

Quá trình hoạt động, phát triển của DN.

Từ những ngày mới thành lập, DN chuyên sản xuất các dụng cụ cơ khí, nhưng

đến năm 2005 doanh nghiệp chuyển đổi ngành nghề kinh doanh Đây là mốc thời gian

có ý nghĩa đối với DN vì nó đánh dấu bước đầu đi vào lĩnh vực không phải sản xuất

như trước nữa mà là chuyên phân phối nước giải khát

Đại học Kinh tế Huế

Đến tháng 4 năm 2006 hoạt động kinh doanh của DN có tiến triển vượt bậc DN

đã trở thành nhà phân phối lớn của Công ty TNHH Nước giải khát Coca-cola Việt

Nam – tại Đà Nẵng, nhiệm vụ chủ yếu đặt ra của DN là tạo mối quan hệ, tìm kiếm đốitác, khách hàng cho DN HĐKD chủ yếu của DN vào lúc này là phân phối các sảnphẩm nước giải khát của các hãng nổi tiếng như: Coca-cola, Sprite, Fanta, Nutri boot,Dasani still, Càng ngày DN đã nâng cao được uy tín của mình với khách hàng và nhàcung cấp nên đã ký kết được nhiều đơn đặt hàng Số lượng hàng hóa trong kho nhiềunhằm cung cấp kịp thời cho khách hàng Đến nay, lợi nhuận của DN đã lên đến hàng

trăm triệu đồng, thể hiện bước phát triển không ngừng của DN

DNTN Minh Hòa hoạt động theo luật DN của nhà nước Việt Nam, là nhà phânphối trung gian lớn, là khách hàng lâu năm của Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam – tại Đà Nẵng, là nhà cung cấp hàng hóa lớn cho các khách sạn, nhà

hàng, đại lý, công ty,…

2.2.2 Ch ức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có những chức năng nhiệm vụ như sau:

Thứ nhất: Chấp hành tốt các chủ trương chính sách của Đảng, pháp luật của nhà

nước về quản lý và sử dụng tốt tài sản, vật tư, thiết bị Tích cực cải tiến công tác tổ

chức quản lý, áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất

Thứ hai: Chịu trách nhiệm về kết quả sản xuất kinh doanh, được toàn quyền

quyết định các chính sách hoạt động của DN Duy trì và phát triển hoạt động của DN

Thứ ba: Tổ chức bảo quản hàng hoá để đảm bảo quá trình lưu thông hàng hoá

diễn ra liên tục thường xuyên và ổn định thị trường

Thứ tư: Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với nhà nước thông qua nộp thuế.

Thứ năm: Bảo đảm đầy đủ quyền lợi cho người lao động, thường xuyên bồi

dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ công nhân viên

2.2.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của DNTN Minh Hòa

DNTN Minh Hòa là một trong 2 nhà phân phối độc quyền sản phẩm nước giảikhát CoCa-CoLa trên địa bàn TP Huế DNTN Minh Hòa hoạt động chủ yếu ở phíaNam TP Huế địa bàn kéo dài từ nam sông hương xuống thị trấn Phú Bài

Đại học Kinh tế Huế

Để phù hợp với đặc điểm kinh doanh, DNTN Minh Hòa đã tổ chức bộ máy quản

lý theo mô hình tập trung để tiện cho việc quản lý và hoạt động Đồng thời, DN đãkhông ngừng củng cố, điều chỉnh mô hình quản lý gồm các phòng ban gọn nhẹ mà vẫnchuyên nghiệp Dưới đây là mô hình tổ chức quản lý của DN:

( Nguồn : Phòng kế toán của công ty)

Ghi chú: : Chỉ mối quan hệ chức năng

: Chỉ mối quan hệ phối hợp, kiểm tra

Sơ đồ 2.4: Cơ cấu bộ máy tổ chức của DNTN Minh Hòa

Trong đó:

Giám đốc: Là người đứng đầu quản lý, điều hành các phòng ban trong DN, có

toàn quyền quyết định, chịu trách nhiệm trực tiếp pháp luật

Phó giám đốc: Đóng vai trò tham mưu cho Giám đốc về việc ban hành các

quyết định, cùng phối hợp với Giám đốc quản lý các hoạt động của DN

Phòng kinh doanh: Thực hiện soạn thảo các hợp đồng và nghiệm thu, kí kết hợp

đồng thanh lí với khách hàng

Phòng kế hoạch: Đưa ra các kế hoạch mua hàng và phân phối hàng, giúp quá

trình luân chuyển hàng hóa liên tục và ổn định

Phòng kế toán: Phản ánh, giám sát mọi hoạt động của DN, tham mưu cho

Giám đốc trong mọi lĩnh vực về hoạt động tài chính, hoạt động kinh doanh cung cấp

thông tin cho phòng kinh doanh Thực hiện những công việc theo điều lệ của kế toán

Phòng tổ chứchành chính

Phòng nhânsự

Phòng kế toán

Đại học Kinh tế Huế

Phòng tổ chức hành chính: Tham mưu giúp cho giám đốc và tổ chức thực hiện

các việc trong lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý bố trí nhân lực Kiểm tra đôn đốccác bộ phận trong DN thực hiện nghiêm túc nội quy của DN

Phòng nhân sự : Chuyên quản lý các vấn đề liên quan đến nhân sự của DN như

thay đổi nhân sự, theo dõi, kiểm tra quá trình làm việc của nhân viên

2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của DNTN Minh Hòa phân phối ngành

hàng CoCa-CoLa

Mỗi loại sản phẩm nước giải khát có những dung tích cũng như công dụng,chức năng khác nhau để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn Dưới đây là danh mụccác loại sản phẩm đầy đủ tại doanh nghiệp Minh Hòa

Bảng 2.2: Các mặt hàng thuộc nhóm nước giải khát CoCa-CoLa năm 2014 tại công ty

- Chai thủy tinh 390ml

- Lon 330 mlSchweppes - Schweppes soda lon 330ml

- Schweppes tonic lon 330ml

nước tinh khiết

- Chai nhựa 500ml

- Chai nhựa 300ml

- Lon 300ml

(Nguồn: Phòng kinh doanh )

Đại học Kinh tế Huế

Các sản phẩm trên là các sản phẩm kinh doanh chủ yếu của DNTN Minh Hòa vàcũng là các sản phẩm chủ chốt của công ty CoCaCoLa Việt Nam Các sản phẩm nàygóp phần đáp ứng đầy đủ hơn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên cả nước nóichung và khách hàng tại TP Huế nói riêng.

2.3 Tình hình phân phối và bán sản phẩm nước giải khát thương hiệu Cola tại DNTN Minh Hòa trên địa bàn tp Huế

Coca-2.3.1 Sơ đồ mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu

CoCa-CoLa t ại DNTN Minh Hòa

Sơ đồ 2.5 : Mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu

CoCa-CoLa của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế

Theo như sơ đồ, nhà phân phối Minh Hòa phân phối các sản phẩm nước giải khát

của hãng Coca-Cola rộng khắp và bao phủ địa bàn TP Huế Khách hàng mà DN MinhHòa phân phối chính là các đại lý lớn, nhà bán lẻ bao gồm khách sạn, nhà hàng, quán

cà phê, quán nhậu đồng thời nhà phân phối còn cung cấp hàng hóa cho nhóm kháchhàng tổ chức như các doanh nghiệp, khu tập thể, cá nhân Số lượng khách hàng củanhà phân phối Minh Hòa chỉ tính riêng trên địa bàn phía nam thành phố Huế năm 2014

Đại học Kinh tế Huế

có khoảng 1768 cửa hàng lớn nhỏ Đối tượng khách hàng được chia thành các nhómkhách hàng khác nhau theo doanh số bình quân mua hàng hàng tháng của các cửa hiệunày Trong đó:

Nhà bán lẻ lớn bao gồm các đại lý, tạp hóa Doanh số bình quân mua hàng củamỗi đại lý này lớn hơn 1 triệu đồng/tuần và trên 5 triệu đồng/ tháng Nhóm khách hàng

này thường được hưởng các chính sách ưu đãi của doanh nghiệp vì đây là nhóm khách

hàng chủ lực và lâu dài của doanh nghiệp

Nhà bán lẻ nhỏ bao gồm quán cà phê, quán ăn, nhà hàng Nhà bán lẻ chiếmkhoảng 2/3 khách hàng của doanh nghiệp Doanh số mua hàng của mỗi nhà bán lẻ nàynhỏ hơn 1 triệu đồng/ tuần nằm khoảng 2 – 5 triệu đồng/ tháng Tuy doanh số trungbình mỗi lần đặt hàng nhỏ nhưng nhà bán lẻ lại chiếm số lượng lớn trong tổng sốkhách hàng nên tổng doanh thu của nhóm này không hề nhỏ

Nhóm tiêu dùng tổ chức và cá nhân bao gồm khu tập thể hay các câu lạc bộ và

người tiêu dùng Nhóm này chiểm số lượng khá ít và thường không cố định

2.3.2 Tình hình s ử dụng lao động tại DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế

Trong hoạt động kinh doanh, vấn đề sử dụng nhân lực có vị trí hết sức quantrọng Số lượng, chất lượng và việc sử dụng nhân lực là yếu tố cơ bản của kinh doanh,giữ vai trò quyết định trong sự thành công của DN Vì vậy, DN cần có một đội ngũ cán

bộ công nhân viên có số lượng và chất lượng đảm bảo

Bên cạnh đó, một cơ cấu lao động với trình độ và mức lương hợp lý là yếu tố

thúc đẩy cho hoạt động của DN tiến hành thuận lợi và đạt hiệu quả cao Nhận thứcđược điều đó, DN đã luôn chú trọng bố trí lực lượng lao động một cách hợp lý, phù

hợp với chuyên môn, năng lực nhằm nâng cao năng suất lao động và hiệu quả tronghoạt động kinh doanh Hiện tại DNTN Minh Hòa có 16 nhân viên trong đó có 2 nhânviên kế toán 1 nhân viên thủ kho, 1 nhân viên quản lý Số lượng nhân viên còn lại lànhân viên giao hàng, ghi hàng và lái xe

Dưới đây là tình hình lao động của DNTN Minh Hòa qua 3 năm (2012 - 2014):

Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.3 Tình hình sử dụng lao động tại doanh nghiệp từ 2012-2014

Chỉ tiêu

2012 2013 2014 2013/2012 2014/2013

SL (Người) (%)

SL (Người) (%)

SL (Người) (%)

(Người) (%)

(Người) (%)

Từ bảng 2.2 trên ta thấy tình hình lao động của DN qua 3 năm có xu hướng tăng

về số lượng Năm 2013 so với năm 2012, số lao động tăng 3 người, tương ứng với

tăng 25% Năm 2014 so với năm 2013 số lao động tăng lên 1 người tương ứng vớităng 6,67% Về giới tính: Từ năm 2012 - 2014, lao động nam chiếm tỷ lệ lớn hơn laođộng nữ trong tổng số lao động của DN Cụ thể là năm 2012 chiếm 83,33%, năm 2013

chiếm 80%, năm 2013 chiếm 87,5% Điều này là do tính chất công việc phù hợp với

lao động nam Về tính chất lao động: Lao động trực tiếp năm 2013 tăng 3 người so vớinăm 2012 tương ứng tăng 37,5% năm 2014 so với năm 2013 số lượng không đổi Nhìnchung năm 2014 so với năm 2012 số lao động trực tiếp có xu hướng tăng, điều này cho

thấy DN có xu hướng mở rộng quy mô kinh doanh, thúc đẩy DN phát triển

Không những có sự biến động về số lượng lao động mà qua 3 năm 2012 - 2014trình độ của cán bộ, công nhân viên trong DN cũng có sự thay đổi lớn Số cán bộ, côngnhân viên có trình độ đại học tăng lên 1 qua 3 năm Lao động có trình độ cao đẳng

năm 2013 tăng so với 2012 là 1 người tương ứng tăng 25%, năm 2014 tăng so với

Đại học Kinh tế Huế

2013 là 1 người tương ứng tăng 20% Lao động có trình độ trung cấp năm 2013 so với

2012 tăng 1 người tương ứng tăng 20%; năm 2014 so với năm 2013, số lao động

không đổi

Như vậy, lao động là một yếu tố đầu vào quan trọng nhất đối với bất kỳ DN nào,

nó có khả năng quyết định đến sự thành bại của DN vì vậy việc có được một đội ngũ

lao động dồi dào, trình độ cao là hết sức cần thiết DN cần có biện pháp để nâng cao

trình độ lao động như tổ chức các buổi tập huấn, tổ chức các khóa đào tạo về khả năngtiếp thị, marketing… để đạt hiệu quả kinh doanh cao

2.3.3 Tình hình ho ạt động kinh doanh tại DNTN Minh Hòa trong 3 năm 2012 – 2014

2.3.3.1 Tình hình nguồn vốn của DN Minh Hòa qua 3 năm (2012 - 2014)

Muốn tiến hành kinh doanh thì DN cần có nguồn vốn để đảm bảo cho hoạt độngkinh doanh Tổng số vốn đầu tư của DN được dùng để đầu tư vào các loại tài sản Khả

năng vốn của DN là có hạn do đó đòi hỏi DN phải biết phân bổ và sử dụng vốn sao

cho hợp lý nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất Dưới đây là tình hình tài sảncủa DN qua 3 năm (2012 - 2014)

Bảng 2.4: Tổng nguồn vốn của doanh nghiệp từ năm 2012-2014

Tổng nguồn vốn

So sánh 2013/2012 2014/2013

Giá trị (tỷ đồng) %

(Nguồn: Phòng kế toán)

Qua bảng số liệu ta thấy tổng nguồn vốn năm 2013 so với năm 2012 tăng 1,629

tỷ đồng, tương ứng tăng 26,36%, năm 2014 so với năm 2013 tăng 1,187 tỷ đồng,

tương ứng tăng 15,19% Đó là biểu hiện tốt của DN trong việc đầu tư mở rộng quy

mô Nhìn chung, năm 2014 so với 2012 tổng nguồn vốn đã tăng từ 6,182 lên đến8,998 tỷ đồng

2.3.3.2 Tình hình doanh thu của doanh nghiệp qua 3 năm 2012-2014

Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.5: Tổng doanh thu của doanh nghiệp từ 2012-2014

Giá trị (tỷ đồng) %

(Nguồn: Phòng kế toán)

Qua bảng 2.4 ta thấy tổng doanh thu của DN qua các năm đều tăng Từ 2012 đến

2013 tổng doanh thu tăng 4,635 tỷ đồng tương ứng tăng 20,99% Từ năm 2013 đến

năm 2014 doanh thu tăng 1,503 tỷ đồng tương ứng tăng 5,62% Từ đó cho thấy kết quả

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Minh Hòa diễn ra khá tốt tong 3 năm qua

Để biết rõ hơn tình hình hoạt động của của các nhóm sản phẩm nước giải khát ,

ta có thể theo dõi dựa vào bảng tổng kết nhập hàng trong 3 năm từ 2012- 2014

đồng)

%

Trị giá (tỷ

đồng)

%

Trị giá (tỷ

đồng)

%

Trị giá (tỷ

đồng)

%

Trị giá (tỷ

gas (Teppy, Nutriboost) 1,52 6,41 3,31 11,96 5,45 19,23 1,79 117,33 2,140 64,65

Nhóm nước tinh khiết,

nước khoáng (Dasani,

gas có xu hướng tăng tương đương tăng 14,94% và 117,33% trong khi đó nhóm nước

Đại học Kinh tế Huế