nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi vinamilk của khách hàng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  THỰC TẾ GIÁO TRÌNH Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: Lê Văn Phúc Nhóm 8 Lớp: K45B Thương mại Huế, tháng 9/2014 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  THỰC TẾ GIÁO TRÌNH Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: Nhóm 8 Lê Văn Phúc 1.Võ Hồng Kỳ 2. Nguyễn Xuân Kiều Anh 3. Lê Thị Huyền Anh 4. HoàngThành Tùng 5. Trần Thị Quý 6. Hồ Thị Diễm Hương 7. Võ Thị Hồng Nhi 8. Lê Thị Thúy 9. Phannouvong Tome Huế, tháng 9/2014 L i Cám nờ Ơ Đ có th th c hi n và hoàn thành xong đ tàiể ể ự ệ ề nghiên c u này, chúng tôi đã nh n đ c nhi u s quanứ ậ ượ ề ự tâm giúp đ . ỡ Chúng tôi xin g i l i cám n chân thành đ n tr ngở ờ ơ ế ườ Đ i h c Kinh t Hu đã t o đi u ki n giúp chúng tôi cóạ ọ ế ế ạ ề ệ th ti p c n, h c h i thêm nhi u ki n th c th c t r tể ế ậ ọ ỏ ề ế ứ ự ế ấ b ích t i các doanh nghi p. Cám n quý th y cô giáoổ ạ ệ ơ ầ khoa Qu n tr kinh doanh đã luôn luôn giúp đ , trang bả ị ỡ ị nhi u ki n th c h u ích cho chúng tôi trong su t th iề ế ứ ữ ố ờ gian h c t p t i tr ng cũng nh trong su t th i gianọ ậ ạ ườ ư ố ờ th c t và th c hi n đ tài này.ự ế ự ệ ề Đ c bi t chúng tôi xin g i l i cám n chân thành đ nặ ệ ử ờ ơ ế th y giáo Lê Văn Phúc đã t n tình h ng d n chúng tôiầ ậ ướ ẫ hoàn thành đ tài.ề Qua đây chúng tôi cũng xin g i l i cám n đ n Banở ờ ơ ế lãnh đ o siêu th Big C Hu đã t o m i đi u ki n thu nạ ị ế ạ ọ ề ệ ậ l i cho chúng tôi th c hi n đ tài. Chân thành cám n cácợ ự ệ ề ơ khách hàng c a Big C Hu đã nhi t tình h p tác, giúp đủ ế ệ ợ ỡ chúng tôi hoàn thành nghiên c u.ứ M t l n n a chúng tôi xin chân thành cámộ ầ ữ n!ơ Nhóm th c hi nự ệ Nhóm 8 L p K45B-QTKD Th ngớ ươ m iạ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iv PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.2 Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng 8 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mỹ phẩm (Lê Thị Hoàng Vân – Đại học Đà Nẵng) 17 1.4 Mô hình nghiên cứu 21 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 2.1 Cơ sở thực tiễn 23 PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 2 i Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính 27 Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 27 Bảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 30 “Niềm tin vào các lợi ích khi tiêu dùng” 30 Bảng 2.4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm “Đánh giá lợi ích” lần 1 31 Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm “Đánh giá lợi ích” lần 2 32 Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 33 “Niềm tin của những người ảnh hưởng” 33 Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 33 “Sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng” 33 Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 34 “Niềm tin kiểm soát khi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk” lần 1 34 Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm“Niềm tin kiểm soát khi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk” lần 2 35 Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 35 “ Sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát” 35 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 37 Bảng 2.12: Total Variance Explained 38 Bảng 2.14: Ma trận nhân tố khi đã xoay 39 Bảng 2.15: Kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới 41 sau khi phân tích EFA 41 Bảng 2.16: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 42 Bảng 2.17: Kết quả xoay nhân tố nhóm sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk 42 của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế 42 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Sự tương quan 45 Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy 46 Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình 47 Bảng 2.21: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 47 Bảng 2.22: Mô hình hồi quy 48 ii Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế Bảng 2.23: Giá trị trung bình của các nhân tố 49 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 51 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk 52 theo độ tuổi 52 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp 52 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk 52 theo nghề nghiệp 52 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 54 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk 54 theo thu nhập 54 iii Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế DANH MỤC HÌNH Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 16 Sơ đồ1.2: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 20 của tác giả Wachira Eliud Wabugu 20 Sơ đồ 1.3: Mô hình hành động hợp lý – TRA 22 Sơ đồ 1.4: Mô hình hành vi hoạch định TPB 23 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ % thu nhập của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế 28 iv Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ nên mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Con người ngày càng chăm lo đến cuộc sống bằng việc tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng dinh dưỡng cao. Chính vì thế, các mặt hàng về dinh dưỡng như sữa và các sản phẩm từ sữa đã trở nên gần gũi hơn với người dân. Đặc biệt, sữa tươi là một sản phẩm dinh dưỡng không thể thiếu trong mọi gia đình. Sự phổ biến này đã tạo nên một sức hấp dẫn cho sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu của các thương hiệu lớn hiện nay như Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood, TH True milk, Lothamilk and Nestle… Đối với công ty Vinamilk, mặt hàng sữa tươi chiếm giá trị thứ 2 sau sữa bột, chiếm 50% thị phần sữa tươi của Việt Nam đóng góp rất lớn vào doanh thu của công ty trong những năm vừa qua. Do đó nếu có sự thay đổi về mặt hàng này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vậy, câu hỏi lớn mà Vinamilk đặt ra là làm sao giữ chân được khách hàng và tăng thêm thị phần của mặt hàng sữa tươi trong thời gian sắp tới, đặc biệt là tăng doanh số bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị… Chính vì vậy, chúng tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế” để hiểu rõ hơn những nhân tố nào ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó đề xuất những biện pháp để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn tiêu thụ sữa tươi Vinamilk tại siêu thị Big C Huế nói riêng và trên thị trường nói chung. 2. Mục tiêu nghiên cứu •Mục tiêu chung Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế. •Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lí luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. - Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế. - Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố tới sự lựa Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại 1 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế. - Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện số lượng sản phẩm sữa tươi Vinamilk bán ra của siêu thị Big C Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân mua sắm tại Big C Huế. - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk. - Phạm vi không gian: siêu thị Big C Huế. - Phạm vi thời gian: Từ 8/9/2014 đến 27/9/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu •Thu thập dữ liệu thứ cấp. •Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cuộc điều tra được thu thập bằng bảng câu hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. 4.2 Thiết kế nghiên cứu 4.2.1 Quy trình nghiên cứu: tiến hành qua 2 giai đoạn • Nghiên cứu sơ bộ: căn cứ theo những thông tin tìm kiếm trên mạng Internet, báo, đài truyền hình… cũng như những thông tin thu thập được khi đi thực tế tại Big C Huế, nhóm xây dựng bảng hỏi sơ khai để tiến hành điều tra thử trên 30 khách hàng cá nhân tại Big C Huế. Nhóm tiếp tục thu thập thông tin và điều chỉnh từ ngữ và cách thức diễn đạt để cho đối tượng được điều tra hiểu được câu hỏi một cách dễ dàng cũng như loại bỏ các biến trong mô hình nghiên cứu ban đầu ít được đối tượng điều tra quan tâm, thang đo được sử dụng có phù hợp hay không để kịp thời điều chỉnh, hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức sau này. • Nghiên cứu chính thức tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với n đối tượng, đã được tính trong bước nghiên cứu sơ bộ. 4.2.2 Xây dựng thang đo Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành thuyết hành vi dự định (TPB). Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu). Do có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang đo được xây dựng tại các nước phát triển hay các thang đo được xây dựng từ các cuộc nghiên cứu tương tự ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu chưa phù hợp và thích ứng với thị trường Việt Nam. Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 30, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại 2 [...]... giữa các biến, cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng trong đề tài: Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại 19 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế Sơ đồ1.2: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu của tác giả Wachira Eliud Wabugu (Nguồn: Đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh. .. được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang công sở tại thành phố Đà Nẵng Đánh giá được sự ảnh hưởng hay không của các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập đến từng nhân tố trong mô hình 17 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế Nghiên cứu cơ sở... đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa… 1.3 Những công trình nghiên cứu liên quan Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mỹ phẩm (Lê Thị Hoàng Vân – Đại học Đà Nẵng) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quần áo công sở tại khu vực Đà Nẵng (Phạm Vĩnh Thành – Đại học Đà Nẵng) Nghiên cứu sơ bộ: sử... người tiêu dùng bình chọn Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại 26 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế 2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế 2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu Thông qua 150 bảng hỏi hợp lệ, mẫu điều tra có đặc điểm: - Về giới... cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế và hợp lý, nhân viên Big C chuyên nghiệp trong cung cách phục vụ, vị trí gian hàng sữa tươi Vinamilk ở siêu thị Big C thuận tiện • Thang đo về “Đánh giá các nhân tố tạo điều kiện cho việc sử dụng sản phẩm” Thang đo này đo lường mức độ tác động, ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát đến sự lựa chọn sữa. .. đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Có 4 biến quan sát được sử dụng để xây dựng nên thang đo “Đánh giá các nhân tố tạo điều kiện cho việc sử dụng sản phẩm” 4.3 Cách chọn mẫu • Phương pháp chọn mẫu Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế dựa trên mô hình nghiên cứu TPB (Thuyết hành... này, nổi trội là đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến thuê bao di động trả trước khi lựa chọn dịch vụ di động” (2011) của tác giả Mankum trường đại học Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại 18 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế Petoria, Nam Phi Đề tài thực hiện nghiên cứu trên 861 đối tượng điều tra là các thuê bao trả trước... mạnh của Vinamilk Biểu đồ 2.2:Tổng doanh thu của Vinamilk qua các năm (Nguồn: Báo cáo tài chính của Vinamilk tại vinamilk. com.vn”) Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại 25 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế Một trong những vấn đề quan trọng đối với các nhà máy lớn như Vinamilk là nguồn nguyên liệu Trong những năm qua, Vinamilk. . .Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế điểm của đối tượng nghiên cứu Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1= “rất không đồng ý” đến 5= “rất đồng ý” • Thang đo về “Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm” Thang đo này thể hiện niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của. .. K45B Thương mại 7 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế trùng triệt để bởi các thiết bị xử lý nhiệt vi lọc, sữa tươi được bảo quản và vận chuyển trong điều kiện lạnh trước và trong khi sử dụng Loại sữa tươi thông dụng nhất là sữa bò tươi do tính phổ biến của sản lượng sữa bò 1.2 Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng . nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. - Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế. - Xác định mức độ ảnh hưởng. của các nhân tố tới sự lựa Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại 1 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế chọn sữa. Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk 54 theo thu nhập 54 iii Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế DANH