1.4.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan
1.4.1.1 Mô hình hành động hợp lý ( Theory of Reason Action – TRA )
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là nhân tố dự đoán tốt nhất về sự lựa chọn. Để quan tâm hơn về các nhân tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của nhân tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại 21
Thái độ đối với hành vi
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành động hợp lý – TRA
( Nguồn:Fishbern, M. & Ajzen, I, 1975 ) 1.4.1.2 Mô hình hành vi dự định ( Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý – TRA. Theo Ajzen (1991) sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát. Trong khi mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được và hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình bằng cách thêm vào đó một nhân tố mới. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviour Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991, tr.183). Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ.
Sơ đồ 1.4: Mô hình hành vi hoạch định TPB
(Nguồn : Ajzen, I. , The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr. 182)
1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hai mô hình TRA và mô hình TPB đều cho thấy xu hướng tiêu dùng là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến sự lựa chọn. Tuy nhiên, mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Chính vì vậy, chúng tôi lựa chọn mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) là mô hình của bài nghiên cứu này. Căn cứ vào mô hình này, có 6 nhân tố tác động đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C:
•Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm.
•Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm.
•Niềm tin của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm.
•Sự thúc đẩy của khách hàng về việc làm theo ý định của người ảnh hưởng. •Niềm tin về các nhân tố tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng sản phẩm. •Đánh giá các nhân tố tạo điều kiện cho việc sử dụng sản phẩm.
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU