Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT tại địa bàn thành phố huế

Mục tiêu nghiên cứu chung Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đốivới dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế3. Đối tư

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH

HD FPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Huế, tháng 05 năm 2016



Sinh viên thực hiện:

Lê Thị Thảo Vân

Lớp: K46B QTKD TM

Giáo viên hướng dẫn:

ThS Phạm Phương Trung

Khoảng thời gian 4 năm tại trường Đại học Kinh tế Huế là khoảng thời gian quan trọng và có ý nghĩa nhất đối với tôi Tại đây tôi được gặp những người bạn và những người thầy cô tuyệt vời Tôi cũng được học và trải nghiệm những điều mới lạ mà theo tôi những điều ấy sẽ góp phần giúp tôi thành công hơn sau khi ra trường.

Để hoàn thành tốt đề tài này ngoài sự nổ lực của riêng bản thân tôi, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các quý thầy cô của trường Đại học Kinh tế Huế Những người trong suốt thời gian qua đã trực triếp giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích.

Ngoài ra, tôi chân thành cảm ơn tới các anh chị nhân viên tại Công

ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn và chỉ dạy nhiệt tình trong thời gian tôi thực tập

Và cuối cùng, tôi chân thành cảm ơn thầy giáo – Th.S Phạm Phương Trung đã trực tiếp hướng dẫn nhiệt tình và dành nhiều ý kiến góp ý để giúp tôi hoàn thành khóa luận này tốt nhất có thể.

Trong quá trình thực tập do giới hạn về mặt thời gian và chuyên môn nên đề tài này còn nhiều điều thiếu sót do đó kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến, nhận xét từ phía các quý thầy cô giáo.

Xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài 9

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 10

1.1 Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ 10

1.1.1 Khái niệm dịch vụ: 10

1.1.2 Phân loại dịch vụ và ý nghĩa của việc phân loại dịch vụ 10

1.1.3 Đặc điểm dịch vụ và vai trò của việc nhận thức đặc điểm của dịch vụ: 11

1.1.4 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 12

1.2 Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng 13

1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng 13

1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng 13

1.2.3 Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng 14

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 14

1.2.4.1 Những đặc tính của người mua và những yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính của họ 15

1.2.4.2 Tiến trình ra quyết định của khách hàng 21

1.3 Những lí thuyết liên quan đến truyền hình 23

1.3.1 Khái niệm truyền hình 23

1.3.2 Phân loại truyền hình 23

1.4 Tổng quan về thị trường truyền hình viễn thông Việt Nam 24

1.5 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel và VNPT 26

1.6 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 28

1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu 29

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH HD FPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 34

2.1 Giới thiệu về Tổng công ty cổ phần Viễn thông FPT: 34

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty cổ phần Viễn thông FPT 34

2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động 35

2.1.3 Cơ cấu các công ty thành viên 36

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010-2014: 36

2.2 Giới thiệu về Công ty TNHH MYV FPT miền Trung: 37

2.3 Giới thiệu về Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế 37

2.3.1 Địa chỉ văn phòng giao dịch FPT Huế 37

2.3.2 Lĩnh vực hoạt động FPT telecom Huế 38

2.3.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động 38

2.3.3.1 Chức năng của các phòng ban 38

2.3.3.2 Cơ cấu tổ chức chi nhánh 39

2.3.4 Tình hình lao động 39

2.3.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh 41

2.3.6 Kết quả hoạt động kinh doanh 42

2.4 Giới thiệu về dịch vụ truyền hình HD FPT 43

2.4.1 Các đặc tính nổi bật của truyền hình FPT: 43

2.4.2.Gói dịch vụ truyền hình: 45

2.4.3 Chính sách khuyến mãi 45

2.4.3.1 Khuyến mãi dành cho khách hàng trả trước: 45

2.4.3.2 Khuyến mãi dành cho khách hàng sử dụng 2 bộ giải mã FPT HD box 45

2.5 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT trên địa bàn thành phố Huế 46

2.5.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

2.5.1.1 Đặc điểm của mẫu 46

2.5.1.2 Đặc điểm về hành vi lựa chọn của khách hàng 48

2.5.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT 49

2.5.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thanh đo 49

2.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 50

2.5.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 52

2.5.4 Mức độ ảnh hưởng nhân tố đối tới sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT 52

2.5.4.1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình 52

2.5.4.2 Mô hình hàm hồi quy Binary Logistic 53

2.5.4.3.Dự báo của hàm hồi quy Binary Logistic: 56

2.5.5 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ truyền hình HD FPT 56

2.5.5.1 Kiểm tra tính phân phối chuẩn 56

2.5.5.2 Đánh giá trung bình của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD FPT 57

2.5.5.3 Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học đối với các nhân tố nghiên cứu: 58

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ NÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG 59

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 59

3.1.1 Mục tiêu của Chiến lược kinh doanh năm 2016 - 2020 59

3.1.2 Định hướng phát triển các lĩnh vực 59

3.2 Các giải pháp 60

3.2.1 Về thái độ phục vụ của nhân viên FPT và chăm sóc khách hàng 60

3.2.2 Về chương trình khuyến mãi 61

3.2.3 Chất lượng dịch vụ 62

3.2.4 Thủ tục đăng kí 62

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

3.1 Kết luận 64

3.2 Hạn chế 64

3.3 Kiến nghị 65

3.3.1 Đối với Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế 65

3.3.2 Đối với cơ quan chính quyền địa phương 65

DANH MỤC TÀI LIỆU KHAM KHẢO 66 PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

GTGT : Giá trị gia tăng TSNH : Tài sản ngắn hạn TSDH : Tài sản dài hạn TTS : Tổng tài sản NPT : Nợ phải trả VCSH : Vốn chủ sở hữu TNV : Tổng nguồn vốn

DT BN : Doanh thu bán hàng DTHĐTC : Doanh thu hoạt động tài chính TDT : Tổng doanh thu

GVHB : Giá vốn hàng bán CPBH : Chi phí bán hàng CPQLDN : Chi phí quản lí doanh nghiệp TCP : Tổng chi phí

LNHDDKD : Lợi nhuận hoạt động kinh doanh

TLNTT : Tổng lợi nhuận trước thuế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: 27 phường thành phố Huế 4

Bảng 2: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel và VNPT 27

Bảng 3: Đo lường các biến nghiên cứu 30

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010-2014 36

Bảng 5: Tình hình lao động năm 2013-2015 39

Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh năm 2013-2015 41

Bảng 7: Kết quả kinh doanh năm 2013-2015 42

Bảng 8: Gói dịch vụ truyền hình 45

Bảng 9: Khuyến mãi cho khách hàng trả trước 45

Bảng 10: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 46

Bảng 11: Các nhà cung cấp được khách hàng lựa chọn trước FPT 48

Bảng 12: Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận 49

Bảng 13: Phân tích nhân tố khám phá 50

Bảng 14: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng đối dịch vụ truyền hình HD FPT 51

Bảng 15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 52

Bảng 16: Hồi quy Binary Logistic 53

Bảng 17: Dự báo hàm hồi quy 56

Bảng 18: Kiểm tra tính phân phối chuẩn 56

Bảng 19: Kiểm định One-sample T test 57

Bảng 20: Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học 58

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Giới tính lao động năm 2013-2015 40Biểu đồ 2: Trình độ học vấn năm 2013-2015 40Biểu đồ 3: Các dịch vụ truyền hình khách hàng sử dụng trước HD FPT 48

DANH MỤC HÌNH ẢN

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 9

Hình 2: Phân loại dịch vụ 11

Hình 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 14

Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính khách hàng 15

Hình 5: Thứ bậc nhu cầu của Maslow 19

Hình 6: Tiến trình ra quyết định của khách hàng 21

Hình 7: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 22

Hình 8: Mô hình nghiên cứu 30

Hình 9: Cơ cấu các công ty thành viên 36

Hình 10: Cơ cấu tổ chức bộ máy .39

Hình 11: Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 52 Y

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Hiện tại Việt Nam có khoảng 30 triệu thuê bao Internet trong đó chỉ có khoảngvài triệu thuê bao truyền hình trả tiền Trước đây dịch vụ truyền hình trả tiền chỉ sửdụng công nghệ truyền hình cáp, truyền hình số mặt đất, truyền hình vệ tinh,…nhưngvới xu hướng hiện nay con người thích sử dụng dịch vụ truyền hình trực tiếp trên cáccông cụ thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng, kết nối máy tính và truyềnhình trên một đường truyền để có thể sử dụng nhiều chức năng hơn Theo các chuyêngia dự báo năm 2016, dịch vụ truyền hình qua Internet sẽ phát triển mạnh và có thểchiếm 60% nguồn thu trên Internet Dịch vụ truyền hình trả tiền truyền thống như cáp,

vệ tinh, sẽ bị thay thế dần Thay vào đó các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình sẽ thuphí từ các dịch vụ giá trị gia tăng như trò chơi trực tuyến hay cung cấp dịch vụ truyềnhình theo yêu cầu Do đó truyền hình Internet (IPTV, OTT) được coi là xu hướng pháttriển dịch vụ truyền hình mới tại thị trường Việt Nam

Sau khi VNPT bắt đầu từ bỏ độc quyền viễn thông năm 2000, ngành viễn thôngViệt Nam thực sự bắt bước vào cạnh tranh đặc biệt cạnh tranh mạnh trong năm 2014-

2015 Mức độ cạnh tranh của thị trường viễn thông tập trung vào hai nhóm dịch vụ viễnthông di động và Internet cụ thể ở mỗi phân đoạn thị trường Đối với dịch vụ viễn thôngInternet, mức độ cạnh tranh khá cao, thị phần chủ yếu tập trung vào 3 doanh nghiệpVNPT (69,8%), Viettel (12,9%), FPT (12,1%), các doanh nghiệp còn lại chỉ chiếm chưađầy 6% thị trường Ở Việt Nam, VTC là doanh nghiệp đi đầu trong việc phát triển vàcung cấp dịch vụ truyền hình Internet Từ cuối năm 2013, VTC đã cung cấp dịch vụthương hiệu ZTV mà người dùng có thể xem được cả tivi, máy tính và thiết bị di động.Sau đó FPT cũng ra mắt dịch vụ FPT play, VNPT cũng cho ra đời dịch vụ My TV,Viettel ra mắt Next TV Do có lợi thế về cơ sở hạ tầng Internet nên việc tham gia thịtrường truyền hình Internet của 3 ông lớn VNPT, Viettel, FPT đang đem lại khó khăncho nhiều doanh nghiệp khác Sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà cung cấp trong lĩnhvực truyền hình trả tiền đã nảy sinh ra những vấn đề cạnh tranh không lành mạnh như

“cắt cáp”, “hạ giá với mức thấp nhất”, “khuyến mại chưa từng có”….

Trong tương lai có thể sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường truyềnhình trả tiền khiến cho thị trường này trở nên nóng và khốc liệt hơn Người tiêu dùngđứng trước nhiều sự lựa chọn và câu hỏi đặt ra “Các doanh nghiệp nên làm gì để nângcao sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình của mình” Để giúp Công

ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế trả lời câu hỏi đó, tác giả đã lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT tạiđịa bàn thành phố Huế”

2 Câu hỏi nghiên cứu

Có các nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối vớidịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế?

Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đốivới dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế nhưthế nào?

Có những giải pháp nào giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huếnâng cao sự lựa chọn khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD?

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đốivới dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

Đề xuất ra những giải pháp giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánhHuế nâng cao sự lựa chọn của khách hàng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyềnhình HD FPT

Không gian: thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính sử dụng kĩ thuật phỏng vấn sâu kết hợp với phương phápquan sát Trong quá trình thực tập, với tư cách là nhân viên chăm sóc và tư vấn kháchhàng, tác giả được tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng đang sử dụng truyền hình

HD FPT Tác giả sẽ sử dụng những câu hỏi mở để tiến hành phỏng vấn nhằm tìm ranhững yếu tố mà thúc đẩy khách hàng lựa chọn truyền hình HD FPT

Nghiên cứu định lượng sử dụng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi.Theo đó tác giả sẽ gửi bảng hỏi đến những khách hàng là hộ gia đình hay cá nhân đang

sử dụng truyền hình HD FPT Từ đó sử dụng những số liệu thu thập được tiến hànhnghiên cứu

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

a.Dữ liệu thứ cấp:

Những thông tin có liên quan Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

Những tài liệu kham khảo, những đề tài khóa luận có liên quan đến đề tài tạitrung tâm học liệu Huế và thư viện tại trường Đại học Kinh tế Huế

Một vài trang web, tạp chí khoa học nghiên cứu

b.Dữ liệu sơ cấp:

Được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụngtruyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

c.Quy mô mẫu:

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phântích nhân tố khám phá EFA, cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kíchthước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát

N=5∗M

Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát

Do đó quy mô mẫu tác giả cần cho nghiên cứu đề tài là:

N=5∗M =5∗30=150( phiếukhảo sát)

d.Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:

Đối với đề tài nghiên cứu của mình tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu xácsuất, theo đó các đơn vị của tổng thể được chọn vào mẫu là như nhau Cụ thể trongphương pháp chọn mẫu xác suất này tác giả sẽ tiến hành theo phương pháp chọn mẫutheo khối Lí do tác giả lựa chọn phương pháp này do gặp khó khăn trong việc tiếp cậndanh sách khách hàng

Giai đoạn 1: toàn bộ tổng thể thành phố Huế sẽ chia thành 27 khối, tương ứngvới 27 khối là 27 phường thành phố Huế

Bảng 1: 27 phường thành phố Huế

Phường An Cựu Phường Phú Hiệp Phường Thuận Lộc

Phường An Đông Phường Phú Hòa Phường Thuận Thành

Phường An Hoà Phường Phú Hội Phường Trường An

Phường An Tây Phường Phú Nhuận Phường Vĩnh Ninh

Phường Hương Sơ Phường Phú Thuận Phường Vỹ Dạ

Phường Kim Long Phường Phước Vĩnh Phường Xuân Phú

Phường Phú Bình Phường Phường Đúc Phường Hương Long

Phường Phú Cát Phường Tây Lộc Phường Thủy Biều

Phường Phú Hậu Phường Thuận Hòa Phường Thủy Xuân

phường được chọn ở giai đoạn 1 Thực hiện tính bước nhảy k để đảm bảo sự phân bốđều trong đối tượng điều tra và thời gian điều tra trong vòng 2 tuần.

k = Tổng số khách hàng đến/tuần

Số mẫu dự định điềutra

Tổng số khách hàng đến văn phòng giao dịch từ thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần là 90khách hàng, riêng chủ nhật và thứ 7 số khách hàng đến đông hơn 150 khách hàng Vậytổng số khách hàng trong một tuần là 750 khách hàng

k =750

150=5

Vậy trong quá trình khảo sát thì cứ cách 5 hộ gia đình thì tác giả lại phỏng vấnmột hộ gia đình

5.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

a.Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu sẽ được thu thập, phân tích, so sánh và tổng hợp

trong quá trình nghiên cứu

b.Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sẽ được xử lí bằng phần mền Excel và SPSS 20.0

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha hay hệ số

tương quan biến tổng là hệ số cho phép đánh giá xem giữa các biến quan sát và biếnnghiên cứu (biến nhân tố) có phù hợp hay không Có nhiều nhà nghiên cứu băn khoăn:

“Nên phân tích Cronbach’s alpha trước hay phân tích nhân tố khám phá EFA trước”.Cronbach’s alpha được thực hiện trước nhằm loại các biến rác trước khi phân tíchnhân tố EFA Quá trình này giúp ta loại được các biến rác vì các biến rác này có thểtạo nên nhân tố giả khi phân tích EFA (Theo Churchill 1979 dẫn từ Hoàng Trọng, ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đó là lí do tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s alphatrước khi phân tích EFA

 Các tiêu chí chấp nhận độ tin cậy thanh đo Cronbach’s alpha trong đề tài này:

 Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – TotalCorreclation) lớn hơn 0,3

 Các hệ số Cronbach’s alpha phải lớn hơn 0,6 Nhiều nhà nghiên cứu đồng ýrằng Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là tốt, từ 0,7-0,8 là sử dụng được Cũng có nhiềunhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể sử dụng được trong

trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnhnghiên cứu, (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ

yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu ta có thể thu thập được một lượnglớn biến khá lớn và hầu hết những biến này đều có mối quan hệ với nhau Số lượng đóchúng ta cần giảm bớt đến một số lượng nào đó mà ta có thể sử dụng được, (TheoHoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

 Các tiêu chí đánh giá phân tích nhân tố khám phá:

 Kiểm định Bartlett:

Ho: Các biến quan sát không có tương quan với nhau

H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau

Nếu sig < 0,05 bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận H1: các biến quan sát có tươngquan với nhau Ngược lại nếu sig > 0,05 chưa có cơ sở đê bác bỏ giả thiết Ho: các biếnquan sát không có sự tương quan với nhau

 Xem xét giá trị KMO: Nếu 0,5 ≤ KMO < 1 thì phân tích nhân tố thích hợpvới dữ liệu nghiên cứu.Ngược lại nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố không thíchhợp với dữ liệu nghiên cứu

 Giá trị Eigenvalues (đại diện phần biến thiên được giải thích bởi một nhântố) có giá trị lớn hơn 1, xem xét giá trị tổng phương sai trích cho biết các nhân tố đượctrích ra giải thích được bao nhiêu % cho sự biến thiên của biến quan sát phải ≥ 50%

 Điều kiện để không loại biến ra khỏi nhân tố:

 Hệ số tải của các biến quan sát > 0,5

 Mỗi nhân tố có ít nhất 3 biến quan sát trở lên

 Nếu một biến quan sát có hệ số tải cùng nằm trên 2 nhân tố thì phải có sựchênh lệch nhau là 0,3

 Giới thiệu về mô hình Binary Logistic: Với hồi quy Binary Logistic, thông

tin ta cần thu thập về biến phụ thuộc là một sự kiện hay hiện tượng có xảy ra haykhông xảy ra Biến phụ thuộc Y nhận hai giá trị 1 và 0, với 0: không xảy ra sự kiệnhay hiện tượng nghiên cứu còn 1: có xảy ra sự kiện hay hiện tượng nghiên cứu Từbiến phụ thuộc nhị phân này sẽ dự đoán được xác suất sự kiện hay hiện tượng nghiên

cứu có xảy ra hay không với xác suất tính ban đầu là 0,5 Ta có mô hình BinaryLogistic như sau:

P i=E(Y =1

X)= e B0 +B1X1 +… B n X n 1+ e B0 +B1X1 +…B n X n

Trong công thức này P i=E(Y =1

X)=P(Y =1) gọi là xác suất để sự kiện Y xảy ra(Y=1) khi biến độc lập X có giá trị cụ thể là X n Ta có: Z = B0+B1X1+… B n X n, mô hìnhđược rút gọn như sau:

P i=E(Y =1

X)= e z 1+e z

Vậy xác suất không xảy ra sự kiện Y là:

1− e

z

1+e z

=¿B0+B1X1+… B n X n¿

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình Binary Logistic:

Ở hồi quy Binary Logistic, tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong

mô hình ngoại trừ hằng số cũng được kiểm định xem có ý nghĩa giải thích cho biếnphụ thuộc không Đối với hàm tuyến tính quy bội ta dùng kiểm định F còn mô hìnhBinary Logistic ta dùng kiểm định Chi – bình phương, (Theo Hoàng Trọng, ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Giả thiết:

Ho: Bo = B1 = … = Bn = 0

H1: Bo # B1 # … # Bn # 0

Nếu sig < 0,05 ta bác bỏ Ho và chấp nhận H1: tổ hợp tuyến tính của các biếnđộc lập có ý nghĩa với biến phụ thuộc Ngược lại nếu sig > 0,05 ta chưa có cơ sở đểbác bỏ Ho: tổ hợp tuyến tính của biến độc lập chưa có ý nghĩa đối với biến phụ thuộc

Đo lường độ phù hợp của mô hình Binary Logistic dựa vào chỉ tiêu -2LL (viếttắt của -2 Log likelihood Quy tắc đánh giá độ phù hợp của mô hình -2LL ngược hẳnvới quy tắc đánh giá độ phù hợp mô hình theo R Nghĩa là -2LL càng nhỏ thì độ phùhợp của mô hình càng cao, khi -2LL = 0 thì độ phù hợp của mô hình là hoàn hảo(Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

 Điều kiện để phát hiện tính phân phối chuẩn:

 Kiểm định phương sai bằng nhau:

Ho: Phương sai của các biến quan sát không có sự khác biệt với nhau

H1: Phương sai của các biến quan sát có sự khác biệt với nhau

Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhất H1: phương sai của các biếnquan sát có sự khác biệt với nhau Ngược lại nếu sig ≥ α ta chưa có cơ sở để bác bỏ giảthiết Ho: phương sai của các biến quan sát không có sự khác biệt với nhau

 Kiểm định Anova 1 yếu tố:

Ho: Trung bình của các nhóm không có sự khác biệt với nhau.

H1: Trung bình của các nhóm có sự khác biệt với nhau

Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhận H1: trung bình của các nhóm

có sự khác biệt với nhau Ngược lại nếu sig ≥ α ta chưa có cơ sở để bác bỏ Ho: trung

bình các nhóm không có sự khác biệt với nhau

5.4 Quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả)

6 Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn truyền

hình HD FPT trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ HD

FPT trên địa bàn thành phố Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1 Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ:

Thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến dịch vụ Các học giả, đứngtrên từng quan điểm của mình nên cũng có những quan điểm, định nghĩa khác nhau vềdịch vụ Hiện tại có một số quan niệm sau về dịch vụ:

Theo quan niệm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải

sản xuất là dịch vụ Như vậy dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động như: khách sạn,tiệm ăn, tiệm sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáodục, đào tạo, tài chính ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiệncông cộng, dịch vụ công,…

Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà các sản phẩm của nó là

vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản do khách hàng sởhữu mà không có sự chuyển giao về sở hữu

Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả hoạt động do các hoạt động tiếp xúc giữa con

người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đápứng nhu cầu của khách hàng

Theo cá nhân tác giả hiểu dịch vụ là bao gồm tất cả hoạt động mà đầu ra của nó

là những sản phẩm vô hình, không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất nhằm đáp ứngnhu cầu đời sống và sản xuất của con người

1.1.2 Phân loại dịch vụ và ý nghĩa của việc phân loại dịch vụ

Theo quan điểm hiện đại dịch vụ được cấu thành hai bộ phận sau:

Dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản Dịch vụ chính là dịch

vụ cốt lõi mà thông qua đó mà nhu cầu dịch vụ đó được thỏa mãn

Dịch vụ giá trị gia tăng (Value – added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ.Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ chính Trong dịch vụ GTGT tiếp tục được chia làm 2 loại làdịch vụ GTGT có thu tiền và GTGT không thu tiền

Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính (dịch vụ cơbản) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ)

Hình 2: Phân loại dịch vụ

(Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đăng Ngọc Sự, 2012)

Với cách tiếp cận như hình 2, chúng ta thấy rằng, để cạnh tranh và thành côngtrên thị trường, để dành thắng lợi so với các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cầnphải thực hiện các dịch vụ gia tăng, đặc biệt là dịch vụ gia tăng không thu tiền Bởivậy, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ gia tăng đã trở thành vũ khí cạnh tranh trên thị trườngcủa các doanh nghiệp

1.1.3 Đặc điểm dịch vụ và vai trò của việc nhận thức đặc điểm của dịch vụ:

Giống như những sản phẩm hữu hình dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng củamình Để quản lí chất lượng một cách hữu hiệu nhất các nhà quản trị phải nắm rõ cácđặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ Từ đó rút ra những phương cách phù hợp đểtiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ:

Tính vô hình (hay tính phi vật chất): Đây là tính không thể nhìn thấy, không

nếm được, không nghe được, không cầm được trước khi tiêu dùng chúng

Tính không thể chia cắt được: Quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra

đồng thời Vì vậy dịch vụ không thể dự trữ và hơn thế nữa, khách hàng là một trongnhững yếu tố trực tiếp quyết định chất lượng dịch vụ

Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ dao động trong một

khoảng rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh của dịch vụ (như người cung ứng, thời gian,địa điểm cung ứng) Ví dụ đối với những doanh nghiệp có số lượng nhân viên cố địnhvào những mùa cao điểm khi lượng khách hàng đông và thời gian phục vụ kéo dài thìchất lượng dịch vụ có xu hướng giảm xuống.

Tính không lưu giữ được: Các dịch vụ đều không được lưu trữ được Do đặc

điểm này, nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường xuyên áp dụng các biện pháp điềuhòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian Ví dụ trong một chuyến bay hàng khôngphục vụ cho 150 khách hàng Tuy nhiên chỉ có 100 khách hàng đăng kí và hưởng dịch

vụ hàng không còn dịch vụ cho 50 khách hàng còn lại sẽ bị mất đi vì bản chất của dịch

vụ hàng không là không thể lưu trữ hay cất giữ trong kho rồi đợi chuyến bay tiếp theo

để được sử dụng lại

1.1.4 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Không giống như chất lượng của các sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ làmột phạm trù khá trừu tượng Tính trừ tượng này chính là do đặc tính vô hình của dịch

vụ tạo ra

Theo ISO 8402: chất lượng dịch vụ là “ tập hợp các đặc tính của một đối tượng,

tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn các nhu cầu được yêu cầu hoặc tiềm ẩn” Nếutheo cách tiếp cận này thì chất lượng dịch vụ là một vấn đề rất trừu tượng và rất khótiếp cận Định nghĩa này khiến cho người đọc và người nghe cảm thấy rối, khó hiểu

Tiếp cận trên góc độ là khách hàng:

Chất lượng = Mức độ thỏa mãn

Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kì vọngChất lượng = Cảm nhận – Kì vọngNhư vậy, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là chất lượng dịch vụ Do đóchất lượng dịch vụ của một nhà cung ứng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận, kháchhàng đánh giá Mức độ hài lòng đó của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khitiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và sự mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch

vụ đó Có ba trường hợp xảy ra:

Cảm nhận khách hàng lớn hơn sự kì vọng khách hàng thì dịch vụ được đánh

giá là tốt.

Cảm nhận khách hàng bằng sự kì vọng khách hành thì dịch vụ được đánh giá

là ổn

Cảm nhận khách hàng thấp hơn sự kì vọng khách hàng thì dịch vụ được đánhgiá là kém

1.2 Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng

1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằmthỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, [ CITATION Trầ11 \l 1033 ] Họ là người cuốicùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cánhân, một hộ gia đình và một nhóm người Chúng ta cần phân biệt hai loại tiêu dùngsau:

Tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùngcủa cá nhân hoặc của hộ gia đình

Tiêu dùng là tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạtđộng tổ chức

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài của tác giả chỉ tập trung vào những người tiêu dùng

cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ truyền hình HD FPT

1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng, sau đây là một địnhnghĩa tiêu biểu:

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kì: hành vi khách hàng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Kotler và Levy: hành vi khách hàng là một hành vi cụ thể của cá nhân khi

thực hiện các dịch vụ mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ

Theo quan điểm của tác giả, hành vi khách hàng là quá trình suy nghĩ và cảmnhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi của khách hàngchịu nhiều yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài và bên trong Hành vi khách hàngbao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm

1.2.3 Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng

Khi quan tâm đến hành vi của khách hàng các doanh nghiệp có thể dần khám phánhững vấn đề như sau:

Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu cá nhân họ còn có những nhucầu khác Những nhu cầu này phụ thuộc rất lớn vào các đặc điểm, tâm lí, phong cáchsống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội họ đang sống

Nhu cầu khách hàng sẽ khác nhau ở các lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính, khuvực sống, xã hội, văn hóa, giáo dục,… khác nhau

Qua đó doanh nghiệp thấy rõ được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vikhách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu đầy đủ về khách hàng hơn, nhận biết vềnhững động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó triển khai các sản phẩmmới và xây dựng các chiến lược phù hợp kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng,giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hình 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Hộp đen của người mua Đặc điểm

của người mua

Tiến trình quyết định người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tínhTâm lí

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giáQuyết địnhHành vi mua

Các đáp ứng người mua

Chọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn nơi muaChọn lúc mua

Số lượng mua

(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng bao gồm hai nhóm:

Nhóm 1: Các nhân tố marketing, đây là các nhân tố nằm trong tầm kiểm soát củadoanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng

Nhóm 2: Nhóm tác nhân khác, không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp,bao gồm: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách mà não bộ con người hoạt độngkhi tiếp nhận, xử lí và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các nhân tố kích thích.Gồm có 2 phần:

Phần 1 là các đặc tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng việc người tiêu dùng sẽtiếp nhận và phản ứng với các kích thích như thế nào

Phần 2 là quyết định mua của người tiêu dùng là cách mà người tiêu dùng thựchiện hoạt động nhằm tìm kiếm các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình

Phản ứng đáp lại của khách hàng là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ ratrong quá trình trao đổi, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, lựa chọn nhà cung ứng, thương hiệu,…Đối với các khách hàng khác nhau thì sự xảy ra trong hộp đen ý thức là khácnhau Do đó hộp đen ý thức của khách hàng là thứ khó nắm bắt được Do đó nhiệm vụcủa các nhà hoạt động thị trường là hiểu được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức củangười tiêu dùng giữa lúc tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ

1.2.4.1 Những đặc tính của người mua và những yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính của họ

Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính khách hàng Các nhân tố

thuộc về văn hóa

Các nhân tố thuộc về xã hội

Các nhân tố thuộc về

bản thân

Các nhân tố thuộc về tâm lí

Vai trò và địa vị

Tuổi tác và đường đờiNghề nghiệp

Tình trạng kinh tếLối sống

Nhân cách và quan niệm bản thân

Động cơNhận thức

Sự hiểu biếtNiềm tin và quan điểm

(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)

a)Những yếu tố trình độ văn hóa:

Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi

của con người

Theo Tuyên bố về những chính sách văn hóa – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico): văn hóa là một tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần,

vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm ngườitrong xã hội Văn hóa bao gồm những nghệ thuật, văn chương, lối sống, những quyền

cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng

Nhánh văn hóa: một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất

được các thành viên đồng tình và thừa nhận Nền văn hóa được ví như một mạch chung

có thể tìm thấy ở đó các các yếu tố văn hóa khác – chính là nhánh văn hóa Hay nói mộtcách khác nhánh văn hóa là sự chia nhỏ của văn hóa Đặc điểm của nhánh văn hóa:

 Các nhánh văn hóa theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được quychiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn,nơi cư trú,…

 Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêudùng ở một phạm vi nhỏ hơn văn hóa

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa:

 Sự hội nhập văn hóa: quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác nhau

làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó khẳng địnhgiá trị văn hóa cốt lõi của họ, cái đó được gọi là hội nhập văn hóa

 Sự biến đổi văn hóa: sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại một nền

văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường xã hội và tự nhiên Có hainguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa

Thứ nhất là, ảnh hưởng của các nền văn hóa khác nhau

Thứ hai là, bắt nguồn từ nội tại của một nền văn hóa

b)Những yếu tố mang tính chất xã hội:

Giai tầng xã hội: giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của

sự phân chia tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc,

những thành viên trong từng thứ bậc sẽ cùng nhau chia sẻ những giá trị lợi ích và cách

cư xử giống nhau Giai tầng xã hội có những đặc trưng như sau:

 Những người chung một giai tầng có cách cư xử giống nhau

 Con người chiếm địa vụ cao hơn hay thấp hơn trong xã hội phụ thuộc vào chỗ

họ thuộc giai tầng nào

 Gia tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó

mà dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và nhữngđặc trưng khác

 Các cá thể có thể thay đổi giai tầng có thể lên giai tầng cao hơn lên hoặc tụtxuống giai tầng thấp hơn

Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo là những nhóm cá nhân xem xét hình

thành thái độ và quan điểm bản thân

 Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp, láng giềng

 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chứcmang tính hiệp hội – tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn,…

Gia đình: gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các

thành viên trong gia đình thường có sự ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua lẫn nhau.Ngay cả khi người mua A không có tác động qua lại chặt chẽ với những người thântrong gia đình thì ảnh hưởng của họ cũng tác động đánh kể đến hành vi mua của ngườimua A

Vai trò và địa vị cá nhân:

Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhậpvới nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kínhtrọng của xã hội đối với vai trò đó

Thể hiện vai trò và địa vị là nhu cầu của con người trong cuộc sống Cá nhânthường thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi Do đó người mua thường dành sựlựa chọn ưu tiên cho những hàng hóa, dịch vụ mà xã hội dành cho họ hoặc họ mongmuốn hướng đến, đặc biệt là những vai trò và địa vị mà theo họ là quan trọng nhất

c)Các nhân tố thuộc về bản thân:

Tuổi tác và đường đời: tuổi tác và giai đoạn của đời sống gia đình là mốc thời

gian hình thành nhu cầu, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng Việc này sẽ giúpcác nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ phân chia thị trường người mua thành những đoạnthị trường khi tiến hành triển khai sản phẩm, xây dựng chiến lược kinh doanh,…

Nghề nghiệp: nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất sản phẩm dịch

vụ người tiêu dùng mua sắm Các nhà cung ứng cần phải nhận dạng khách hàng theonhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm dịch vụ

Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố:

khả năng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm Vì vậy, tình trạng kinh tế baogồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay, …có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơcấu sản phẩm mà họ lựa chọn

Lối sống:

Lối sống của một con người hay cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộcấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, quan tâm và quan điểm của người trongmôi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng

Lối sống của một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng vớinhững biến động trong môi trường sống Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thayđổi theo Do đó các nhà cung ứng cần phải khám phá mối liên hệ liên quan giữa sảnphẩm và lối sống, muốn làm được điều đó các nhà cung ứng cần phải thường xuyêntheo dõi sự thay đổi lối sống của khách hàng

Nhân cách và quan điểm về bản thân:

Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (nhữngphản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗicon người Nhân cách được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tựtin, tính thận trọng, tính bảo thủ, tính cởi mở Nhân cách và hành vi mua sắm có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau Hiểu được nhân cách của người tiêu dùng sẽ hiểu đượcđộng cơ thúc đẩy họ

d)Những nhân tố thuộc về tâm lí:

Động cơ:

Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc con người phải hành động để thỏamãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãnmột nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vật chất về tinh thần hoặc cả hai

Có hai học thuyết được sử dụng để phân tích hành vi của khách hàng là: họcthuyết của Freud hay thuyết phân tâm học

Học thuyết Frued: đời sống tâm lí cá nhân được chia làm ba bộ phận: ý thức,

tiền ý thức và vô thức

Ý nghĩa của học thuyết Frued:

 Con người phần lớn không thực sự biết được những lực lượng tâm lí đangđịnh hình hành vi của họ

 Con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu Nó thúc ép con người thỏa mãn Nhữngthúc ép này không bao giờ bị biến mất hoàn toàn và bị thúc ép hoàn toàn

 Động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng không chỉ tập hợp lợi íchvật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm những nhu cầu tiềm

ẩn trong mối quan hệ của con người

Lí thuyết động cơ của Abraham Maslow:

Hình 5: Thứ bậc nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Theo Abradam Maslow dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)

Th

ể hi ện Tôn trọng

Xã hội

An toàn Sinh lí

Nhu cầu Maslow gồm có các nhu cầu: sinh lí, an toàn, giao tiếp xã hội, tôn trọng

và khẳng định, trong đó những nhu cầu nằm ở đáy kim tự tháp là những nhu cầu cơbản Những nhu cầu gần tiến đến đỉnh kim tự tháp là những nhu cầu ở mức cao hơn

Ý nghĩa của lí thuyết Maslow:

 Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhautrong việc thỏa mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theomức độ quan trọng đối việc thỏa mãn chúng

 Con người sẽ cố thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất Khi một nhu cầu đượcthỏa mãn thì con người sẽ có động lực để hướng tới nhu cầu tiếp theo

 Nhận thức: nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lí giải thông

tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Con người có thểnhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sựkhắc họa

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về

cuộc sống Sự hiểu biết mà mỗi con người có được giúp họ có khả năng khái quát hóa

và phân biệt khi tiếp xúc với các nhân tố kích thích

Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà con người ta có được

về sự vật hay hiện tượng nào đó Niềm tin của khách hàng về sản phẩm dịch vụ đượcxác lập sẽ tạo dựng hình ảnh cụ thể về sản phẩm dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng

và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành độngtương đối nhất quan về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó Quan điểm rấtkhó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo thói quen bền vững trong quátrình suy nghĩ và hành động

1.2.4.2 Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Hình 6: Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Nhận thức được nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Quyết định mua hàng

Đánh giá sau khi mua hàng

(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)

a)Nhận biết nhu cầu:

Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người mua về một sự khác biệt giữa trạng tháihiện có và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên ngoài(kích thích marketing) và bên trong (tác động quy luật sinh học và tâm lí) hoặc cả hai.Khi nhu cầu trở nên bức xúc người mua sẽ dùng hành động của mình để thỏa mãn nó

b)Tìm kiếm thông tin:

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh người mua sẽ tìm kiếm những thông tinliên quan đến các sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.Các nguồn tìm kiếm thông tin mà người mua có thể sử dụng:

Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân,…

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội trợ, triển lãm,…

Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng

Kết quả của việc tìm kiếm thông tin người mua sẽ có một bộ sưu tập đầy đủ vềthương hiệu sản phẩm dịch vụ mà họ có thể chọn lựa

c)Đánh giá các khả năng và phương án thay thế:

Đây là giai đoạn mà người mua xử lí các thông tin để đánh giá các thương hiệu

có khả năng thay thế cho nhau, nhằm tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.Việc đánh giá cách thức người tiêu dùng thường gặp rất nhiều khó khăn vì tình huốngcủa họ rất đa dạng và phức tạp

c)Quyết định mua:

Khi đã xong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một bộ “nhãn hiệu lựa chọn”được sắp xếp thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm thương hiệu được người tiêudùng ưa chuộng nhất chắc chắn sẽ có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song ý định mua chưađược đảm bảo là đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyếtđịnh mua thực tế, người mua còn chịu rất nhiều yếu tố kìm hãm (từ bạn bè, người thânhay do hoàn cảnh) trong hình 7 dưới đây:

Hình 7: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)

d) Đánh giá sau khi mua:

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởngđến hành vi tiếp theo của người tiêu dùng:

 Khi khách hàng hài lòng chắc chắn họ sẽ mua vào những lần tiếp theo, chia sẻnhững nhận xét tốt đẹp về sản phẩm dịch vụ đối với những người khác

 Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện của họ là hoàn trả lại các sản phẩm,tìm kiếm các thông tin bổ sung để làm giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm này manglại Ở mức độ cao hơn họ thường tẩy chay, tuyên truyền xấu đối với các sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp

1.3 Những lí thuyết liên quan đến truyền hình

1.3.1 Khái niệm truyền hình

Truyền hình là một lĩnh vực thuộc công nghệ điện tử viễn thông, nó bao gồm tập

hợp nhiều thiết bị điện tử Có khả năng thu nhận tín hiệu sóng vô tuyến cũng như làtruyền dẫn các tín hiệu điện mang hình ảnh và âm thanh đã được mã hóa, được phátdưới dạng sóng vô tuyến hoặc thông qua hệ thống cáp quang, hoặc cáp đồng Truyềnhình đáp ứng được hai chức năng nghe và nhìn, những hình ảnh sẽ được trình chiếutrên màn hình và âm thanh được phát trên hệ thống loa.

1.3.2 Phân loại truyền hình

a)Truyền hình Analog là nguyên bản đầu tiên của công nghệ truyền hình,

truyền hình Analog còn được biết đến là “truyền hình tương tự” Hiểu một cách đơngiản là tín hiệu được phát sóng từ đài truyền hình đến các máy thu hình có hình ảnh và

âm thanh tương tự như tín hiệu gốc

b)Truyền hình kĩ thuật số mặt đất (Digital) là một trong những bước đột phá

lớn trong lĩnh vực truyền hình Các tín hiệu truyền hình tương tự được số hóa dướidạng nhị phân (gồm 2 dãy số là 0 và 1) Có hai loại hình được phát là phát lên vệ tinhtruyền dẫn hay phát trực tiếp xuống mặt đất Các máy thu muốn bắt được loại hìnhphát sóng này phải có sự hỗ trợ của bộ giải mã (Set – Top box), được cung cấp bởi cácdịch vụ đài truyền hình

c)Truyền hình cáp là loại truyền hình mà các tín hiệu truyền dẫn thông qua hệ

thống cáp đồng, cáp quang Trên lí thuyết loại truyền hình này không bị ảnh hưởng bởithời tiết hay môi trường âm thanh nhiễu động nhưng thực tế có một số kênh truyềnhình được dẫn từ vệ tinh xuống các nhà đài ít nhiều bị ảnh hưởng Vì thế tín hiệu gốc

bị ảnh hưởng nên tín hiệu của các đầu thu cũng bị ảnh hưởng theo

d)Truyền hình vệ tinh DTH (Direc to home) là truyền hình khá cao cấp, hình

thức phát sóng khác với truyền hình số mặt đất Khi chuỗi tín hiệu số được phát lên vệtinh, vệ tinh phát trở lại mặt đất Đầu thu sẽ sử dụng Antena Parabol để thu tín hiệu vàđầu thu vệ tinh sẽ thực hiện giải mã chuyển hóa thành hình ảnh và âm thanh

e)Truyền hình IPTV (Internet protocol television: truyền hình giao thức Internet) là một hệ thống truyền hình kĩ thuật số được phát đi nhờ giao thức Internet

thông qua một hạ tầng mạng, hạ tầng mạng này có thể bao gồm việc truyền thông quamột kết nối băng thông rộng Một định nghĩa chung của IPTV là truyền hình nhưngthay vì hình thức phát sóng vô tuyến hay truyền hình cáp thì được truyền phát đến

người xem thông qua các công nghệ sử dụng cho mạng máy tính.

Ưu điểm của truyền hình IPTV:

 Thứ nhất, tính đa dạng dịch vụ, trên một đường kết nối Internet người dùng cóthể cùng sử dụng một lúc nhều dịch vụ khác nhau như truy cập Internet, truyền hình,điện thoại cố định, … mang lại cho người tiêu dùng sự tiện lợi trong quá trình sử dụng

 Thứ hai, tính tương tác cao, cụ thể xem phim theo yêu cầu - Video on Demand(VOD) VOD là tính năng tương tác có thể nói là được mong đợi nhất ở IPTV Tínhnăng này cho phép người xem có thể yêu cầu xem bất kỳ một chương trình truyền hìnhnào đó mà họ ưa thích Ví dụ, người xem muốn xem một bộ phim đã có cách đây vàinăm thì chỉ cần thực hiện tìm kiếm và dành thời gian để xem hoặc ghi ra đĩa xem sau.Không còn thụ động phải xem những gì mà nhà cung cấp dịch vụ phát đi như ở truyềnhình truyền thống hay vệ tinh mà giờ đây người dùng sẽ được trải nghiệm khả năngkiểm soát tối đa những nội dung mà họ muốn xem

 Thứ ba, truyền hình chất lượng cao HD Nhờ kết nối băng thông rộng nên cóthể nói chỉ trong tương lai không xa IPTV sẽ chỉ phát truyền hình chất lượng cao Điềunày đồng nghĩa với việc người dùng sẽ thưởng thức các chương trình có chất lượnghình ảnh và âm thanh cao

Nhược điểm của truyền hình IPTV:

 Nhược điểm “chí mạng” của IPTV chính là khả năng mất dữ liệu rất cao và sựchậm trễ truyền tín hiệu Nếu như đường kết nối mạng của người dùng không thật sựtốt cũng như không đủ băng thông cần thiết thì khi xem chương trình sẽ rất dễ bị giậthay việc chuyển kênh có thể tốn khá nhiều thời gian để tải về Thêm vào nữa nếu máychủ của nhà cung cấp dịch vụ không đủ mạnh thì khi số lượng người xem truy cập vàođông thì chuyện chất lượng dịch vụ bị giảm sút cũng là một chuyện rất dễ hiểu

1.4 Tổng quan về thị trường truyền hình viễn thông Việt Nam

Trong thời gian vừa qua, lĩnh vực dịch vụ truyền thông của Việt Nam đã đạtđược những thành tựu nổi bật với tốc độ tăng trưởng vượt trội so với các ngành dịch

vụ khác Theo báo của Bộ Thông tin và Truyền thông vào ngày 31/12/2015, doanh thutrong lĩnh vực viễn thông đạt 340.000 tỉ đồng, lợi nhuận ước tính đạt 56.000 tỉ đồng,nộp ngân sách nhà nước trên 46.880 tỉ đồng Trong đó các “đại gia” viễn thông đều

công bố doanh thu và lợi nhuận của mình

Dẫn đầu là Viettel với 222.700 tỉ đồng, lợi nhuận trước thuế 45.800 tỉ đồng tăng8,5% so với năm 2014 Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) tổng doanhthu đạt được hơn 80.800 tỉ đồng, tổng lợi nhuận 3.280 tỷ đồng, riêng lợi nhuận kinhdoanh viễn thông – công nghệ thông tin đạt 3.050 tỷ đồng Năm 2015 đánh dấu cộtmốc đầu tiên của Tổng công ty Viễn thông MobilePhone tách ra khỏi VNPT đểchuyển về Bộ Thông tin và Truyền thông quản lí, chuyển từ mô hình công ty sang tổngcông ty và tiến tới cổ phần hóa Tổng doanh thu năm 2015 của Mobifone đạt 36.900 tỷđồng và lợi nhuận là 7.395 tỷ đồng Một số doanh nghiệp khác trong lĩnh vực viễnthông – công nghệ thông tin cũng có công bố doanh thu khủng trong năm nay: Công ty

cổ phần Viễn thông Hà Nội (Hà Nội Telecom) với di động mạng Vietnamobile có 11triệu thuê bao ước tính đạt 9.950 tỷ đồng Công ty cổ phần Viễn thông FPT cho biếtdoanh thu năm 2015 là 39 679 tỷ đồng Tổng công ty Truyền thông đa phương tiệnđạt 3.500 tỷ đồng với lợi nhuận là 123 tỷ đồng…Với những con số thể hiện trên thì thịtrường viễn thông được đánh giá là “béo bở” đối với các doanh nghiệp kinh doanh.Đặc biệt là về thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền Theo báo cáo của Bộ Thông tin

và Truyền thông, cuối năm 2015, số thuê bao truyền hình cáp trả tiền 9,9 triệu, trong

đó có thuê bao truyền hình cáp chiếm 80,8% Tổng doanh thu dịch vụ truyền hình trảtiền là 9.624 tỷ đồng, thu hút khoảng 9.500 lao động Do đó có nhiều doanh nghiệpmuốn nhảy vào thị trường này Tuy nhiên có quá nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyềnhình, tính đến có 31 nhà cung cấp dịch vụ truyền hình với 73 kênh truyền hình và 9kênh phát thanh trong nước Điều tất yếu xảy ra là cạnh tranh giữa các nhà cung cấpdịch vụ truyền hình, một phần nó giúp cho thị trường trở nên sôi động và quyết liệthơn nhưng một phần khác tạo các hoạt động cạnh tranh không lành mạnh Khốc liệtnhất là cuộc cạnh tranh về giá Theo ông Lương Quốc Huy, Phó Tổng Giám Đốc củaSCTV, đơn vị này đang gặp nhiều khó khăn khi bị các ông lớn VNPT, FPT và Viettellấn sân sang dịch vụ truyền hình trả tiền và liên tục hạ giá thuê bao xuống từ 40.000 –50.000 đồng/tháng Hiện thuê bao của SCTV có giá là 80.000 đồng/tháng với mức lãichỉ từ 7% - 8%

Trong tương lai, mức độ cạnh tranh của thị trường viễn thông được dự đoán sẽ

càng khốc liệt hơn Người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội để thưởng thức dịch vụ chấtlượng hơn nhưng giá cả rẻ hơn Và để bảo vệ được quyền lợi của người tiêu dùngtrong tương lai cũng như là góp phần ổn định thị trường viễn thông Bộ Thông Tin vàTruyền thông đã ban hành một số Thông tư (Thông tư 02/2007/TT-BTTTT), Quyếtđịnh (Quyết định 1622/2008/QĐ-BTTTT; Quyết định 566/2007/QĐ-BBCVT) về quản

lý giá cước dịch vụ bưu chính viễn thông; quy định danh mục dịch vụ và doanh nghiệphoặc nhóm doanh nghiệp chiếm thị phần khống chế, hình thức quản lý giá cước đốivới các DN chiếm thị phần khống chế

1.5 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel và VNPT

Trên thị trường thành phố Huế hiện nay có khá nhiều nhà cung cấp dịch vụtruyền hình nhưng nổi bật nhất vẫn là ba ông lớn: FPT, VNPT và Viettel với các sảnphẩm dịch vụ truyền hình lần lượt là truyền hình HD FPT, My TV, Next TV

Bảng 2: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của 3 nhà dịch vụ

viễn thông FPT, Viettel và VNPT

+Thị phần viễn thônglớn nhất trong 3 nhàmạng

+Cơ sở vật chất vữngvàng

+Chất lượng đườngtruyền tương đối ổnđịnh

+ Có cơ sở hạ tầng rất tốtđặc biệt mạng internetviettel được phủ sónghầu hết các tỉnh thànhtrong cả nước

+Với đội ngũ nhânviên hỗ trợ và kĩ thuậtviên chuyên nghiệpđáp ứng mọi nhu cầucủa khách hàng mộtcách nhanh chóng +Đa dạng dịch vụ:cáp quang viettel,truyền hình viettel,chữ ký số viettel,…

và rất nhiều dịch vụhấp dẫn khác

+Giá cước rẻ nhấttrong 3 nhà mạng

+Thời gian lắp đặt lâuhơn so với các mạngkhác

+ Ít khuyến mãi và giácước luôn nằm trongtop đắt nhất

+Mới phát triển trongnhững năm gần đây,

do đó chưa đượcnhiều người biết đếnhơn so với FPT,VNPT

(Nguồn: tác giả)

1.6 Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Theo Phan Tiến Hoàng, 2015: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình” Hoàng đã chỉ ra được 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá

nhân tại tỉnh Quảng Bình đến dịch vụ truyền hình MyTV, bao gồm: (1) chất lượngdịch vụ, (2) giá cả hợp lí, (3) sự tin cậy và (4) dịch vụ khách hàng Hoàng khẳng địnhrằng bốn yếu tố này có ảnh hưởng là 67,4% tới quyết định của khách hàng còn 32,6 %

là những yếu tố khác

Theo Đinh Thị Hồng Thúy, 2008: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP Hồ Chí Minh” Luận văn của Thúy đưa ra được 6 yếu tố mà sinh viên Tp Hồ Chí Minh dựa

vào để quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động, bao gồm: (1) chiphí, (2) chất lượng phục vụ, (3) chất lượng kĩ thuật, (4) sự hấp dẫn, (5) dịch vụ giatăng, (6) sự tin cậy Tuy nhiên, luận văn của Thúy có điểm hạn chế bởi mẫu nghiêncứu còn nhỏ, chỉ chủ yếu tập trung điều tra sinh viên tại một số trường đại học tại TP

Hồ Chí Minh: đại học Kinh tế, đại học Huflit, đại học Hùng Vương, cơ sở liên kết vớiđại học Lạc Hồng; chưa có sự đa dạng về người tiêu dùng

Theo Nguyễn Xuân Thanh Tịnh, 2010: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet FPT của người dân phường Vỹ Dạ - thành phố Huế” Tác giả Tịnh đã thừa kế mô hình từ nghiên cứu Thạc Sĩ Huỳnh Văn

Hiệp, năm 2010: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao – ADSL tại thành phố Nha Trang”, Hiệp cho rằng

có 6 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn khách hàng là: (1) thủ tục đăng kí, (2) khả năngtiếp cận khách hàng, (3) giá cước, (4) chất lượng dịch vụ, (5) chăm sóc khách hàng, (6)chương trình khuyến mãi Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu của mình Tịnh chỉ rađược rằng 4 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng là: (1) chăm sóc kháchhàng, (2) chất lượng dịch vụ, (3) thủ tục đăng kí, (4) giá cước Tuy vậy, đề tài nghiêncứu của Tịnh vẫn còn hạn chế về quy mô chưa có tính đại diện cao, do chỉ khảo sátmột phường Vĩ Dạ tại thành phố Huế

Theo Lê Bảo Quỳnh, 2014: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng đến sử dụng dịch vụ thẻ tại địa bàn thành phố Hội An”.

Quỳnh đã sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để phân tích các nhân tố ảnhhưởng đến việc sử dụng thẻ như: (1) thương hiệu và sự hỗ trợ, (2) khả năng đáp ứng,(3) ảnh hưởng của những người liên quan, (4) sự thuận tiện, (5) giá trị cảm nhận, (6)chính sách chiêu thị Mô hình hồi quy Binary Logistic của Quỳnh đã dự đoán 75,3%với 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thẻ của khách hàng Hội Angồm: (1) thương hiệu và sự hỗ trợ, (2) khả năng đáp ứng, (3) chính sách chiêu thị

Theo Tạp chí Đại học Cần Thơ, 2014: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới tín dụng thương mại của trang trại nuôi trồng thủy hải sản ở Kiên Giang” Tạp

chí đã sử dụng hai mô hình hồi quy là mô hình hồi quy Binary Logistic và mô hình hồiquy Tobit Kết quả phân tích mô hình hồi quy Binary Logistic cho biết các yếu tố chủyếu ảnh hưởng đến khả năng sử dụng thẻ tín dụng thương mại của trang trại bao gồm:(1) giới hạn tín dụng ngân hàng, (2) chào hàng, (3) quan hệ quen biết, (4) thói quenmua hàng, (5) có tiết kiệm và tuổi của chủ trang trại Kết quả phân tích mô hình Tobitcho biết các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến lượng vốn tín dụng thương mại: (1) giớihạn tín dụng ngân hàng, (2) có tiết kiệm, (3) có lợi nhuận, (4) chi phí nuôi trồng thủyhải sản của trang trại

1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, đề tài nghiên cứu của tác giả: “Nghiên cứucác nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT trên địa bàn thànhphố Huế” sẽ sử dụng mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Xuân Thanh Tịnh:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet FPT củangười dân phường Vỹ Dạ - thành phố Huế” Tuy nhiên một vài yếu tố sẽ được thayđổi, bổ sung để phù hợp với nghiên cứu định tính của tác giả

Hình 8: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả)

Đo lường các biến nghiên cứu:

Bảng 3: Đo lường các biến nghiên cứu THÀNH

Tịnh, 2010Giá cước hiện tại tương xứng với chất

Đảm bảo chất lượng âm thanh, hình ảnh DV4 Tác giả

Đường truyền ổn định, đảm bảo tốc độ

Nguyễn Xuân ThanhTịnh, 2010

SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG

Chất lượng dịch vụ

Chương trình khuyến mãi

Thái độ phục vụ nhân viên

Nguyễn Xuân ThanhTịnh, 2010Linh hoạt trong cách phục vụ PV5 Tác giả

Nguyễn Xuân ThanhTịnh, 2010Các chương trình khuyến mãi luôn

được quảng cáo đến tận tay khách hàng KM3 Tác giảCác chương trình khuyến mãi giúp

Chấp nhận dịch vụ truyền hình HD FPT ngay khi được người thân giới thiệu

Chấp nhận dịch vụ truyền hình HD FPT ngay khi được chuyên viên FPT tưvấn

Thủ tục

đăng kí Thủ tục đăng kí đơn giản, nhanh chóng ĐK1

Nguyễn Xuân ThanhTịnh, 2010Thủ tục chuyển đổi (gói cước, cáp quang,

nhà cung cấp) dễ dàng, nhanh chóng ĐK2

Nguyễn Xuân ThanhTịnh, 2010Chi phí chuyển đổi (gói cước, cáp

quang, nhà cung cấp) hợp lí ĐK3 Tác giảCác dịch vụ hỗ trợ đăng kí và chuyển ĐK4 Tác giả