là các nhóm sản phẩm chủ lực hiện vẫn đang đượcngười tiêu dùng ưa chuộng và tin dùng về chất lượng cũng như giá cả, dẫn đầu thịtrường nội địa với thị phần khoảng 60%.Thiên Long luôn sẵn
THỰC TRẠNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THIÊN LONG
Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Tên công ty: Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Ngày thành lập: 20/11/1981 Vốn điều lệ: 232.979.150.000 VND Tên giao dịch: Tập đoàn Thiên Long
Trụ sở chính: Lô 6-8-10-12, Đường số 3, KCN Tân Tạo, Phường Tân Tạo A, Quận Bình Tân, TP.HCM
Năm 1981, Cơ sở văn phòng phẩm Thiên Long được thành lập, đây là tiền thân của thương hiệu ngày nay Năm 1996, công ty đổi tên thành Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại Thiên Long và năm 2005 thì đổi thành Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại Thiên Long Năm 2008, công ty đổi tên như hiện tại.
1981 - 1995: Cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập, đầu tư trang thiết bị và xâm nhập thị trường bút viết trong nước.
1996 - 2000: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long ra đời vào năm 1996, đánh dấu một giai đoạn phát triển mới về nâng cao chất lượng sản phẩm, năng lực sản xuất, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ hóa toàn quốc.
2005 - 2007: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm 2005, tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 120.000.000.000 VNĐ vào năm 2006 Trong giai đoạn này, thương hiệu và sản phẩm của Thiên Long được phát triển mạnh mẽ.
2008 - 2011:Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long Mã cổ phiếu TLG được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán TP HCM vào năm2010 Công ty cũng gia tăng vốn điều lệ từ 120.000.000.000 lệ 176.500.000.000
VNĐ Trong thời gian này sản phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh thị trường trong nước và bước đầu xâm nhập thị trường quốc tế.
2012 - 2016: Sau các đợt phát hành cổ phiếu dưới hình thức trả cổ tức và cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tăng từ 176.500.000.000 VND lên 294.714.640.000 VNĐ Ở giai đoạn này, thương hiệu Thiên Long là số 1 của ngành hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam, thị phần trong nước chiếm khoảng 60% và thị trường xuất khẩu đang ngày càng mở rộng.
2018 - 2019: Vốn điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng, xuất khẩu tới 65 quốc gia, trong đó Công ty đã hoàn thành bản đồ xuất khẩu tại Đông Nam Á Ra mắt website TMĐT FlexOffice.com.
2019 - 2020: Thành lập Công ty Thương mại tại Singapore là FlexOffice Pte.
Ltd Vốn điều lệ tăng lên 778 tỷ đồng.
2022:Tăng phần vốn góp tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Nam Thiên Long lên 650 tỷ đồng Khánh thành nhà xưởng mới B2 thuộc Công ty TNHH SX-TM Thiên Long Long Thành Góp vốn (25% vốn điều lệ) thành lập Công ty Pega Holding FlexOffice Pte Ltd góp vốn (60% vốn điều lệ) thành lập ICCO Marketing (M) SDN BHD Công ty TNHH MTV TM-DV Tân lực Miền Nam góp vốn (70% vốn điều lệ) thành lập CTCP Clever World.
1.1.1 Các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
Với nhiều năm được người tiêu dùng tin tưởng chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao, Tập đoàn Thiên Long đã khẳng định chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng với cơ cấu sản phẩm đa dạng Công ty có thị trường tiêu thụ lớn, ổn định.
Các sản phẩm của Thiên Long đã phục vụ hầu hết đối tượng người tiêu dùng cho học sinh các bậc học mầm non, tiểu học, trung học, đại học đến nhân viên văn phòng, các cấp quản lý Thiên Long có hơn 550 sản phẩm thuộc nhãn hàng với bốn dòng sản phẩm chính là: bút viết, dụng cụ học tập, dụng cụ văn phòng và dụng cụ mỹ thuật.
Nhóm sản phẩm bút viết thông dụng: Bút bi, Bút Gel, Butter Gel, Bút lông bi, Bút lông kim
Nhóm văn phòng phẩm: Bút chì bấm, Bút lông bảng, Bút lông dầu, Bút xóa,Băng xóa, Bút dạ quang, Đế cắm bút, Dao rọc giấy, Bấm kim, Kim bấm, Dụng cụ gỡ kim, Bấm lỗ
Nhóm dụng cụ học tập: Mực, Bảng học sinh, Phấn, Thước kẻ, Bút chì gỗ/ khúc, Chuốt bút chì, Gôm, Keo khô, Hồ dán, Compa, Kéo,…
Nhóm dụng cụ mỹ thuật: Sáp nặn, Bút sáp màu, Bút chì màu, Bút lông tô màu, Màu nước, Màu posco
1.1.2 Sản phẩm bút bi Thiên Long
Cây bút bi đầu tiên do Thiên Long sản xuất cũng là cây bút bi đầu tiên sản xuất tại Việt Nam được ra đời vào năm 1981.
Bút bi Thiên Long là một trong những cây bút đang được học sinh các bậc,nhân viên văn phòng sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam Bút có thiết kế tối giản, nhưng tinh tế và ấn tượng Cơ chế bấm bút khá trơn tru, sử dụng dễ dàng, nhanh chóng ThiênLong có đa dạng các loại bút bi cho mục đích sử dụng được đáp ứng tối ưu nhất: Bút bi Thiên Long 023, 025, 027, 036,… Bút bi Thiên Long khi viết ra nét chữ không bị nhòe, mực không bị tắc, tốc độ viết nhanh, dứt khoát So với chất lượng thì giá thành cực kì hợp lý.
Diễn giải hành vi khách hàng của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trên thị trường B2B
1.2.1 Đặc điểm chung của khách hàng trên thị trường B2B
Thiên Long có hai nhóm khách hàng chính: khách hàng các tổ chức công, xã hội (hệ thống trường học, cơ quan nhà nước) và khách hàng các nhà bán lại ( hệ thống cửa hàng tạp hóa, siêu thị sách, cửa hàng văn phòng phẩm ).
1.2.1.1 Nhóm khách hàng các nhà bán lại ( hệ thống cửa hàng tạp hóa, siêu thị sách, cửa hàng văn phòng phẩm)
Việc sử dụng các kênh như hệ thống siêu thị, nhà sách và cửa hàng tiện lợi nhằm mở rộng và đa dạng các hình thức tiếp cận khách hàng Đồng thời nâng cao độ nhận diện thương hiệu và sản phẩm, dần đưa thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng, tạo sự quen thuộc thân quen Chi cần đi ra các hệ thống siêu thị, nhà sách và cửa hàng tiện lợi, khách hàng dễ dàng bắt gặp những sản phẩm được trưng bày nhóm với nhau, nhiều mẫu mã, kiểu dáng, công dụng hỗ trợ, bổ sung cho nhau Hệ thống ngày càng hoàn thiện chất lượng để mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng,gia tăng trải nghiệm, thuận tiện mua sắm đa kênh.
Các bốt trưng bày, sản phẩm trưng bày ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà sách
Suốt gần 40 năm hình thành và phát triển, Thiên Long hướng đến mục tiêu trở thành Tập đoàn văn phòng phẩm số 1 Đông Nam Á và hàng đầu Châu Á Tập đoàn Thiên Long có 5 nhãn hàng luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau:
+ Năm 2010, tập đoàn ra mắt nhãn hàng BIZNER: hướng tới đối tượng khách hàng doanh nhân, người thành đạt.
+ Nhãn hàng Colokit: cung cấp cho thế hệ trẻ với sản phẩm đa dạng như sáp màu, sáp dầu, bút chì màu, bút lông màu, với chất lượng thân thiện, an toàn.
+ Nhãn hàng Điểm 10: cung cấp các dịch vụ học tập chất lượng, đa dạng ( bút chì, gôm tẩy, ) cho các bạn học sinh của các chương trình học.
+ Nhãn hàng TL: phục vụ đa dạng cho người tiêu dùng từ sinh viên, sinh viên đến người đi làm, nhân viên văn phòng.
+ Nhãn hàng FlexOffice: đa dạng khách hàng trong và ngoài nước với các sản phẩm máy tính cầm tay, giấy photo,
1.2.1.2 Nhóm khách hàng các tổ chức công, xã hội (hệ thống trường học, cơ quan nhà nước)
Cùng với siêu thị nhà sách, các tổ chức trường học và doanh nghiệp được xem là đối tượng khách hàng B2B trọng tâm của Thiên Long Đây cũng là nhân tố chính đẩy mạnh tăng trưởng kép của dòng sản phẩm Dụng cụ văn phòng dòng sản phẩm dự kiến sẽ "vượt mặt" Bút viết- Là chiến lược Cánh tay phải của Thiên Long (Theo Tri thức trẻ).
Việc phân phối sản phẩm theo kênh này có đặc tính kênh ngắn giúp tiết kiệm chi phí hơn Và đó cũng là những đơn vị thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ Thiên Long.
Việc Thiên Long tận dụng tốt các mối quan hệ tốt với các tổ chức và trường học góp phần giúp dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ thuật cũng sẽ tăng trưởng mạnh Từ năm 2014 đến năm 2019, dụng cụ văn phòng có tín hiệu tăng tỷ trọng tích cực trong cơ cấu doanh thu thị trường trong nước theo sản phẩm.
Cơ cấu doanh thu thị trường theo dòng sản phẩm 2013-2019
1.2.1.3 Đặc điểm nhu cầu và lợi ích tìm kiếm
Theo công ty nghiên cứu thị trường Technavio, giai đoạn 2015-2019, nhu cầu văn phòng phẩm ở Việt Nam tăng trưởng với tốc độ bình quân 10%/năm Sự đòi hỏi của người tiêu dùng cũng ngày càng khắt khe hơn họ có xu hướng lựa chọn văn phòng phẩm theo tiêu chí nâng cao về chất lượng, mẫu mã, chủng loại và công năng Đây là bài toán không dễ giải quyết của các doanh nghiệp văn phòng phẩm, đặc biệt là các thương hiệu nội Bất chấp sự nổi lên của các nhãn hiệu nước ngoài, Thiên Long vẫn luôn là cái tên đầu tiên được nhắc đến khi cần văn phòng phẩm:
Tập đoàn Thiên Long phục vụ đa dạng nhu cầu cho người tiêu dùng từ học sinh,sinh viên đến nhân viên văn phòng, nội trợ, tiểu thương…Thiên Long luôn cung cấp các sản phẩm chất lượng và đa dạng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng như bút bi, bút gel, tập học sinh, thước, là các nhóm sản phẩm chủ lực hiện vẫn đang được người tiêu dùng ưa chuộng và tin dùng về chất lượng cũng như giá cả, dẫn đầu thị trường nội địa với thị phần khoảng 60%.
Thiên Long luôn sẵn sàng luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước (Thiên Long có mặt tại những thị trường khó tính như Mỹ, Canada, Úc, Nhật, Hàn Quốc…) thông qua mạng lưới phân phối nội địa và hơn 65 quốc gia trên thế giới:
Nếu như trước đây, người tiêu dùng khó có thể nhận diện rõ ràng màu sắc của Thiên Long trong một cửa hàng văn phòng phẩm thì giờ đây, với việc thay đổi thiết kế trang bị lại hệ thống biển hiệu, hộp đèn bắt mắt, cách bố trí quầy kệ…, ai cũng dễ dàng nhận ra sự nổi bật của thương hiệu này.
Thiên Long có thể cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp như tư vấn về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến, giao hàng nhanh chóng và chính xác Giờ đây nhờ có hệ thống DMS hỗ trợ định vị vị trí khách hàng và tuyến bán hàng giúp Thiên Long có thể dễ dàng luân chuyển hàng hóa và cũng là giải quyết mọi nhu cầu người tiêu dùng được tốt nhất và nhanh nhất.
Thiên Long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự phân bổ với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm sự tin tưởng vào thương hiệu này nên nhu cầu về chất lượng, giá cả, của họ đối với Thiên Long cũng theo đó mà tăng lên:
Về chất lượng: mực ra đều, viết êm, không tắc nghẽn, thoải mái khi cầm, có nhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lựa chọn Sản phẩm an toàn, không độc hại, đảm bảo về sức khỏe người dùng.
Về giá cả: mức giá của sản phẩm của Thiên Long ở mức vừa túi tiền Phân khúc sản phẩm từ giá rẻ đến cao cấp phù hợp với tất cả mọi người Với hơn 550 sản phẩm đa dạng thuộc 4 nhóm sản phẩm là bút viết, văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh và mỹ thuật, Thiên Long đã thay đổi rất nhiều để phù hợp với bối cảnh chung và nhu cầu của khách hàng.
Phân tích thực trạng triển khai các quyết định kênh phân phối B2B của Thiên Long
1.3.1 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát của Thiên Long
Phân phối là một trong những yếu tố đã giúp Thiên Long có được thị trường và thương hiệu mạnh như hôm nay.
Tập đoàn Thiên Long thực hiện phân phối rộng rãi do sản phẩm của công ty mang tính chất đặc thù, nó là những thứ không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày đối với mỗi người chính vì vậy mà việc phân phối sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn.
- Hệ thống phân phối của Tập Đoàn Thiên Long phủ khắp 63/63 tỉnh thành trong cả nước.
- Theo thống kê của Thiên Long, tính đến 2021, họ có trên 105 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm tới các nhà bán sỉ hoặc lẻ; và có hơn 45.000 điểm bán văn phòng phẩm mang thương hiệu Thiên Long trên toàn quốc.
- Hai hệ thống tổng kho Bắc và Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển hàng hóa bất cứ lúc nào và nơi nào trên phạm vi cả nước.
Sơ đồ kênh phân phối B2B của Thiên Long.
Hiện nay, Thiên Long đang sử dụng hai loại kênh phân phối: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. a Kênh trực tiếp:
Người bán hàng bên ngoài:
Thiên Long triển khai thực hiện khai thác triệt để các kênh bán hàng trực tiếp.
Với hệ thống phân phối tại các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm và trang thương mại điện tử (flexoffice.com, thienlong.com, Shopee, Lazada ) Công ty sẽ có4 cửa hàng chi nhánh và 1 văn phòng đại diện để phân phối hàng hóa đến nhà phân phối độc quyền và khách hàng công nghiệp. Đây là kênh phân phối chủ lực giữa Thiên Long và các khách hàng B2B Thiên Long cũng thực hiện giao hàng trực tiếp đến các hệ thống phân phối, và nhận phản hồi trao đổi trực tiếp về sản phẩm phẩm của công ty, ngoài ra họ còn thực hiện quảng bá tại các đại lý lớn bằng việc treo các billboard hay áp dụng các chương trình khuyến mại đặc biệt.
Người bán hàng nội bộ:
Thiên Long thiết lập bộ phận nhân viên kinh doanh ở mỗi văn phòng của mình.
Nhân viên sẽ ngồi trực tiếp tại văn phòng và sử dụng dữ liệu khách hàng có sẵn để liên hệ và trao đổi, thực hiện hành vi chào hàng của mình.
Với nỗ lực đưa các sản phẩm bút bi cao cấp đến gần hơn với mọi khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến đang là xu hướng, Thiên Long đã xây dựng một không gian mua sắm khác biệt trên nền tảng online, với trang web thienlong.com nhằm đem lại những trải nghiệm mua sắm online tốt nhất cho khách hàng.
Với hệ thống này, người tiêu dùng có thể:
- Dễ dàng đặt hàng bằng cách chọn sản phẩm, địa chỉ và ngày giao hàng.
- Đặt nhanh, lưu và đặt lại đơn hàng: giúp khách hàng có thể dễ dàng đặt hàng nhanh chóng, đơn hàng được đặt sẽ được lưu lại giúp khách hàng có thể theo dõi đơn hàng mình đã đặt và nếu khách hàng đặt sai sản phẩm cũng dễ dàng giải quyết hơn,tránh sai sót Bên cạnh đó còn có tính năng đặt lại đơn hàng, giúp khách hàng có thể dễ dàng đặt lại sản phẩm mà không phải tốn thời gian tìm lại sản phẩm đã mua.
Catalogue: Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp của Thiên Long thường xuyên gửi catalog nhằm giới thiệu đến công dụng, chức năng của từng chủng loại và phiếu đánh giá khảo sát về chất lượng sản phẩm, sự hài lòng thỏa mãn đến cho các doanh nghiệp hợp tác với Thiên Long để khảo sát ý kiến của khách hàng, rút kinh nghiệm để có thể đưa ra một trải nghiệm cũng như sản phẩm tốt hơn. Ở kênh phân phối trực tiếp này chỉ có nhà sản xuất và khách hàng công nghiệp.
Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian nên có thể:
+ Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa + Thu được lợi nhuận cao hơn để giảm bớt chi phí trung gian, không tốn thời gian vận chuyển lưu kho, không phải chiết khấu cho nhà phân phối.
+ Thu nhận được các ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp trực tiếp của các doanh nghiệp. b Kênh gián tiếp:
Nhà phân phối công nghiệp:
Nhà phân phối công nghiệp chuyên môn:
Với hơn 45.000 điểm bán văn phòng mang tên Thiên Long, Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên long đã, đang và sẽ khẳng định vị thế trên thị trường văn phòng phẩm.
Tuy nhiên các cửa hàng này hầu hết tập trung nhiều ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, trọng tâm là ở khu vực có thu nhập cao.
Ngoài ra, vào năm 2022, Thiên Long cũng công bố danh sách hệ thống 58 cửa hàng chuẩn Thiên Long được phủ sóng trên toàn quốc Đó là các nhà sách, tạp hoá, siêu thị sách, văn phòng phẩm mà họ đánh giá là có uy tín và chiếm phần lớn doanh số bán ra. Ảnh minh hoạ Danh sách 58 hệ thống “CỬA HÀNG CHUẨN THIÊN LONG” Đợt 1 được phủ sóng trên toàn quốc (Nguồn: thienlonggroup.com)
Nhà phân phối tổng hợp:
Thiên Long cũng đã mở rộng kênh phân phối của mình với các nhà bán lẻ,người tiêu dùng qua nhà phân phối là siêu thị như: Vinmart, Circle K, CoopMart,BigC hay là các cửa hàng tạp hoá, hiệu sách Tính đến tháng 4/2020, hệ thống phân phối bút bi của Thiên Long đã đạt 3.400 điểm bán trong các siêu thị Số lượng khách hàng đến với các đại lý phân phối này rất lớn và họ thích mua hàng tại đại lý phân phối trung gian hơn do thói quen và sự thuận tiện.
- Đại diện của nhà sản xuất:
Trong hành trình tìm kiếm các đối tác tiềm năng, Thiên Long đã ghi nhận và chọn lọc dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn ra 577 đối tác tiềm năng trong hơn 50.000 đối tác trên toàn quốc Đó là những đối tác mà sản phẩm của Thiên Long chiếm tỉ trọng không hề nhỏ trong tổng số thị phần của danh mục các sản phẩm của cửa hàng, góp phần đưa Thiên Long tới gần hơn với khách hàng Bên cạnh đó, đối với những đối tác này, khi mua với số lượng lớn, sẽ nhận được những mức giá chiết khấu của công ty và những ưu đãi khác cho khách hàng lâu dài. Ảnh minh hoạ TẬP ĐOÀN THIÊN LONG CHÚC MỪNG 577 ĐỐI TÁC ĐẦU TIÊN GIA NHẬP ĐƯỜNG ĐUA "CỬA HÀNG CHUẨN THIÊN LONG 2022".
=> Với cấu trúc này sẽ có những đặc điểm:
+ Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi, đạt hiệu quả cao.
+ Tận dụng được các nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.
+ Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch bởi một phần đã được thực hiện bởi các trung gian.
+ Nhưng công ty có thể gặp rủi ro do số lượng thành viên nhiều nên khó kiểm soát, đòi hỏi phải có chính sách quản lý chặt chẽ.
1.3.2 Mô tả các loại trung gian B2B được sử dụng trong kênh a Các đại lý, chi nhánh địa phương:
Họ hoạt động như các đại lý cấp 1, hoạt động độc lập, tiến hành việc mua hàng ,lưu kho và bán sản phẩm tới các nhà bán buôn (hay còn được gọi là đại lý bán buôn) Họ được xem như đối tác chiến lược của Thiên Long và được hưởng nhiều ưu đãi của chính sách công ty mang lại.
Họ có hợp đồng phân phối với Thiên Long, chịu trách nhiệm về hoạt động phân phối sản phẩm trong những khu vực địa lý nhất định theo thỏa thuận trong hợp đồng.
Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối B2B với các quyết định về sản phẩm
Bút bi là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ghi chép ,viết lách của người tiêu dùng được tiện lợi ,dễ dàng cho việc mang theo sản phẩm gồm đầu bi, lò xo làm bằng kim loại, vỏ bút ,ống mực làm bằng nhựa với một bộ phận bút bi họ dùng còn thể hiện phong cách và đẳng cấp Khách hàng chủ yếu của Thiên Long là các trường học, văn phòng, cơ quan, đại lý bán buôn, bán lẻ mà những khách hàng này sẽ dùng trực tiếp hoặc bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Vì thế thuộc tính của sản phẩm là một điều vô cùng quan trọng
1 Thói quen và hành vi mua sản phẩm
Bút bi là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên Đối với sản phẩm bút bi phổ thông sự cân nhắc khi mua là không nhiều vì giá không cao, chất lượng sản phẩm không có sự khác biệt quá lớn,người tiêu dùng thường có khả năng sử dụng lại một thương hiệu mà họ quen dùng Thiên Long cần nắm bắt được những yêu cầu của khách hàng cá nhân khi mua sản phẩm vì đặc điểm nhu cầu của họ cũng sẽ là nhu cầu của các nhà bán buôn, bán lẻ.
2 Yêu cầu đối với sản phẩm
Mực ra đều,màu mực chủ yếu là xanh ,đen ,đỏ ,tím, viết êm,đầu bi bền vẫn có thể sử dụng sau khi bị rơi
Cầm bút thoải mái: có đệm tay bằng cao su mềm, chỗ cầm bút hình tròn hoặc hình đa giác ,có thể có những gợn hợp với ngón tay cầm bút
Kiểu dáng màu sắc:ưu tiên sự tiện lợi trong kiểu dáng thiết kế không có nhiều thay đổi về hình dáng nhưng phải thuận lợi cho việc mang bút theo người của người sử dụng bộ phận gài bút phải đủ chặt,không cần có sự thay đổi trong cơ cấu vận hành bộ phận bấm của bút ,màu sắc đa dạng ,thân bút phải bóng, có logo công ty và các hình ảnh phù hợp đối tượng sử dụng ,có thể in nội dung quảng cáo cho các tổ chức , cá nhân có nhu cầu.
– Công đoạn tạo ra phần vỏ sản phẩm bằng nhựa được thực hiện trên máy ép nhựa có sự hỗ trợ của Robot công nghiệp, có thể ép các loại nhựa kỹ thuật tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của khách hàng.
– Công đoạn lắp ráp được thực hiện trên máy lắp ráp bán tự động có năng suất và độ chính xác cao.
– Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in transfer film, in Pad, máy in hot stamping, máy in Flexo (5 màu), máy in lụa với đầy đủ dụng cụ thiết bị chế bản kỹ thuật tiên tiến Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền.
– Công tác thiết kế và gia công khuôn mẫu được thực hiện hoàn toàn tự động trên các máy CNC, có nguồn gốc từ Nhật Bản, Hàn Quốc và các phần mềm thiết kế chuyên dùng.
Nhờ hệ thống máy móc như vậy, hiệu quả sản xuất của Thiên Long đạt 95 –100% cùng độ chính xác gần như tuyệt đối Kế hoạch bảo trì bảo dưỡng theo quy định của nhà sản xuất và thực hiện thay thế phụ tùng cũng được Thiên Long xây dựng và duy trì đúng tiêu chuẩn, đúng thời hạn.
mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối B2B với các quyết định về giá
Công ty CP Thiên Long có một mạng lưới kênh phân phối B2B rộng rãi, là những đại lý, chi nhánh, nhà phân phối công nghiệp độc quyền và thành viên cuối cùng trong mạng lưới B2B là khách hàng công nghiệp Thiên Long phát triển mạng lưới B2B qua kênh phân phối trực tiếp khi trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm và kênh phân phối gián tiếp khi sử dụng thêm các trung gian là đại lý, văn phòng chi nhánh độc quyền, và nhà phân phối công nghiệp độc quyền Đối với mỗi loại hình kênh phân phối, Thiên Long sẽ có những quyết định khác nhau ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định về giá:
Kênh phân phối trực tiếp: Trong kênh phân phối trực tiếp, Thiên Long sẽ bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng công nghiệp thông qua các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm và trang thương mại điện tử như flexoffice.com, Shopee, Lazada,…
Tại kênh phân phối trực tiếp này, Thiên Long gửi cho khách hàng thông tin đầy đủ về giá sản phẩm Bên cạnh đó, Thiên Long sẽ cung cấp các dịch vụ đi kèm với sản phẩm, giúp thúc đẩy doanh số Đặc biệt hơn, khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp, Thiên Long sẽ không phải trả tiền cho các nhà phân phối trung gian, giúp họ có mức giá cạnh tranh cho tất cả sản phẩm của họ Hơn nữa, đối tượng khách hàng công nghiệp chủ yếu của Thiên Long là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng, do đó, giá của sản phẩm tương đối rẻ hơn so với các sản phẩm khác Đối với các sản phẩm cao cấp, sẽ có mức giá cao hơn, tuy nhiên vẫn phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.
Tại kênh phân phối gián tiếp, hiện nay, đã có hơn 65.000 điểm bán văn phòng mang tên Thiên Long, 4 cửa hàng chi nhánh và một cửa hàng đại diện Thiên Long sẽ bán các sản phẩm cho các trung gian hay bán trực tiếp sản phẩm cho các đại lý rồi đến các nhà phân phối công nghiệp độc quyền sau đó là khách hàng công nghiệp ThiênLong sẽ luôn cung cấp đủ thông tin về giá sản phẩm, bên cạnh đó, sẽ có những chính sách, chiết khấu khi số lượng đơn hàng lớn Thiên Long cũng sẽ luôn hỗ trợ các nhà phân phối độc quyền, các đại lý các dịch vụ đi kèm sản phẩm Khi sử dụng mạng lưới kênh phân phối gián tiếp, chi phí giao dịch sẽ được giảm bớt do một phần đã thực hiện bởi các bên trung gian.
mối quan hệ giữa các quyết định về kênh phân phối B2B với các quyết định về xúc tiến bán
Thiên Long xây dựng mối quan hệ với khách hàng trực tiếp thông qua marketing truyền miệng được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin.
Hình thức này dựa trên việc khách hàng trực tiếp nghe những cảm nhận trải nghiệm trực tiếp từ một người khác mà người này cảm thấy hài lòng về sản phẩm Hình thức này mô tả một chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ như một sự lan truyền Đây là một cách giúp cho Thiên Long có một lượng khách hàng lớn và ổn định trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.
+ Thiên Long sử dụng rất ít chi phí cho hình thức quảng cáo bởi đối với doanh nghiệp này, việc quảng cáo trên tivi là một cách quảng bá đến khán giả “bất đắc dĩ” phải tiếp nhận thông điệp của bạn Điều này sẽ không giúp Thiên Long có thêm lượng khách mới mà còn khiến doanh nghiệp phải chi trả một chi phí cao Bên cạnh đó, Thiên Long sử dụng hình thức chiếu clip để quảng bá cho các sản phẩm của mình
+ Xúc tiến bán: Hàng năm, Thiên Long vẫn luôn tổ chức các hội chợ nhằm mục đích quảng bá sản phẩm cho đối tác, người tiêu dùng, khách tham quan Bên cạnh đó, doanh nghiệp này vẫn luôn áp dụng những mã khuyến mãi hấp dẫn, phong phú, để tăng lượng khách hàng của mình.
+ Thiên Long đã thể hiện vai trò của mình là một doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn quan tâm đến các vấn đề xã hội Với mong muốn tạo điều kiện tốt nhất cho các sĩ tử THPT quốc gia, bắt đầu từ năm 2001, Thiên Long đã cùng Trung Ương Hội sinh viên Việt Nam, Bộ Giáo dục & Đào tạo và Báo Thanh Niên sáng lập và tổ chức chương trình Tiếp sức mùa thi Mỗi năm, chương trình ngày càng phát triển rộng mở hơn, các hoạt động trở nên phong phú, có ý nghĩa, hỗ trợ được nhiều thí sinh, được xã hội đồng tình và hưởng ứng rộng rãi Không chỉ vậy, Thiên Long còn chung tay giúp sức xây dựng nhiều ngôi trường khang trang cho các trẻ em nhỏ vùng cao Chính các hoạt động này đã giúp Thiên Long xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng, tạo dựng niềm tin, lòng trung thành với khách hàng.
+ Website của Thiên Long cũng được xây dựng với giao diện thân thiện với người tiêu dùng, cung cấp đủ thông tin cần thiết cho người tiêu dùng.
Các quyết định về xúc tiến bán đã giúp Thiên Long giữ chân khách hàng hiện tại, tìm kiếm thêm những khách hàng mới, tăng mức độ bao phủ thương hiệu Hoạt động truyền thông đã giúp Thiên Long có một tệp khách hàng ổn định, hùng mạnh, từ đó xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm đa dạng hơn, hiệu quả hơn.
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH B2B
Những thành công và hạn chế trong quyết định kênh marketing
*Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước:
+ Thiên Long sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 65.000 điểm bán lẻ, 4 chi nhánh và 1 văn phòng đại diện.
+ Hệ thống phân phối đa dạng, bao gồm kênh trực tiếp (cửa hàng, website) và kênh gián tiếp (đại lý, nhà phân phối).
=> Nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp, sản phẩm của Thiên Long dễ dàng tiếp cận khách hàng ở mọi khu vực, từ thành thị đến nông thôn Điều này giúp tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.
*Chiến lược truyền thông hiệu quả:
+ Thiên Long tập trung vào các hoạt động truyền thông trực tiếp, mang lại hiệu quả cao:
+ Tham gia hội chợ, triển lãm để quảng bá sản phẩm, tiếp cận khách hàng tiềm năng.
+ Tổ chức các chương trình khuyến mãi, tặng quà hấp dẫn.
+ Hỗ trợ các hoạt động xã hội, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp uy tín, trách nhiệm.
+ Website cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, dịch vụ, tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng.
+ Thiên Long thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, tặng quà, tri ân khách hàng.
+ Chương trình "Tiếp sức mùa thi" do Thiên Long tổ chức đã thu hút hàng triệu thí sinh tham gia mỗi năm, góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trách nhiệm với cộng đồng.
=> Các chương trình khuyến mãi giúp thu hút khách hàng mới, kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng hiện tại Việc tri ân khách hàng giúp tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
*Xây dựng thương hiệu mạnh:
+ Thiên Long là thương hiệu văn phòng phẩm uy tín hàng đầu Việt Nam, được người tiêu dùng tin tưởng.
+ Sản phẩm của Thiên Long đa dạng, chất lượng cao, giá cả hợp lý, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
+ Các hoạt động Marketing hiệu quả giúp củng cố vị thế thương hiệu, nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng.
+ Thiên Long là thương hiệu văn phòng phẩm được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng và lựa chọn hàng đầu.
+ Website của Thiên Long cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, dịch vụ, hỗ trợ khách hàng trực tuyến hiệu quả.
=> Nhờ thương hiệu mạnh, Thiên Long có thể bán sản phẩm với giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
*Hiệu quả kinh doanh cao:
+ Doanh thu và lợi nhuận của Thiên Long liên tục tăng trưởng trong những năm qua.
+ Thiên Long là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường văn phòng phẩm Việt Nam, với thị phần hơn 50%.
+ Các sản phẩm của Thiên Long được phân phối rộng khắp trên toàn quốc và xuất khẩu sang hơn 65 quốc gia trên thế giới.
+ Năm 2022: Doanh thu thuần của Thiên Long đạt 4.344 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2021 Lợi nhuận sau thuế đạt 624 tỷ đồng, tăng 23% so với năm 2021.
+ Năm 2023 (6 tháng đầu năm):Doanh thu thuần đạt 2.345 tỷ đồng, tăng 16% so với cùng kỳ năm 2022 Lợi nhuận sau thuế đạt 344 tỷ đồng, tăng 22% so với cùng kỳ năm 2022.
*Thiếu sự đột phá trong chiến lược Marketing:
+ Thiên Long chủ yếu tập trung vào các hoạt động Marketing truyền thống,chưa chú trọng nhiều vào Marketing kỹ thuật số.
+ Các chiến dịch Marketing chưa tạo được sự đột phá, chưa thu hút được nhiều sự chú ý của giới trẻ.
+ Thiên Long chủ yếu tập trung vào các hoạt động Marketing truyền thống như quảng cáo trên truyền hình, báo chí.
=> Việc thiếu sự đột phá trong chiến lược Marketing có thể khiến Thiên Long mất đi thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh có chiến lược Marketing sáng tạo hơn.
+ Việc duy trì mạng lưới phân phối rộng khắp và thực hiện các hoạt động Marketing liên tục khiến chi phí Marketing của Thiên Long ở mức cao.
+ Điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Trong năm 2022, lợi nhuận sau thuế của Thiên Long đạt 624 tỷ đồng, nhưng chi phí marketing đã chiếm 12% doanh thu.
+ Thị trường văn phòng phẩm Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới, giá rẻ.
+ Thiên Long cần có chiến lược Marketing hiệu quả hơn để giữ vững thị phần và vị thế dẫn đầu.
Khả năng tiếp cận thị trường quốc tế còn hạn chế:
+ Mặc dù đã xuất khẩu các sản phẩm của mình sang hơn 65 quốc gia, nhưng doanh thu từ thị trường quốc tế của Thiên Long vẫn còn thấp.
+ Doanh nghiệp cần có chiến lược Marketing phù hợp để thâm nhập thị trường quốc tế hiệu quả hơn.
+ Rào cản ngôn ngữ và văn hóa là một thách thức lớn đối với Thiên Long khi thâm nhập thị trường quốc tế.
+ Thị trường xuất khẩu chủ yếu của Thiên Long là các nước lân cận như Lào, Campuchia, Myanmar, Thái Lan
+ Doanh nghiệp chưa thâm nhập được vào các thị trường lớn như Châu Âu, BắcMỹ
Giải pháp và đề xuất phát triển kênh
Cập nhật các xu hướng và cố gắng thích nghi với các xu hướng Marketing đang được ưa chuộng vì đem lại hiệu quả cao như Marketing kỹ thuật số Tuy nhiên việc thay đổi và bắt kịp xu hướng phải có chọn lọc để không làm bão hòa hình ảnh của thương hiệu.
Mở rộng quy mô nhân sự tới những nhóm nhân lực trẻ hơn và kết hợp họ với nhân sự nhiều kinh nghiệm để tạo ra các chiến dịch đột phá, thu hút được giới trẻ Việc mở rộng nhân sự sẽ giúp Thiên Long khai thác đặc điểm và động lực hành vi của tệp khách hàng trẻ, từ đó, đem lại các ý tưởng bứt phá mà mới mẻ kết hợp với những nhân sự nhiều kinh nghiệm sẽ tiến hành chiến dịch hiệu quả hơn.
Chi phí Marketing của Thiên Long cao có thể do các yếu tố hạn chế về khai thác công nghệ và việc duy trì mạng lưới phân phối chưa hiệu quả Doanh nghiệp cần cân nhắc về nhóm sản phẩm dành riêng cho từng thị trường và nghiên cứu kĩ càng hơn về tệp khách hàng tiềm năng của thị trường đó Khi ấy, tiếp tục cắt giảm những nhóm sản phẩm không đem lại hiệu quả doanh thu. Để thâm nhập vào thị trường mới đặc biệt thị trường nước ngoài, Thiên Long cũng cần tham khảo ý kiến các chuyên gia địa phương, phân tích, lên kế hoạch hợp lý và chủ động phối hợp với nhân sự địa phương để chiến lược marketing được hiệu quả hơn.
Việc duy trì thị phần vốn có cũng quan trọng nên Thiên Long cũng cần liên tục củng cố mối quan hệ với người/tổ chức mua qua các cuộc họp mặt, trao đổi và chương trình trợ giá trong hoàn cảnh thích hợp.
