Phân tích nội dung các quyết định kênh phân phối B2B để hiểu hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2B: Trường hợp của Tập đoàn Thiên Long

Phân tích thực trạng triển khai các quyết định kênh phân phối B2B của Thiên Long

Tập đoàn Thiên Long thực hiện phân phối rộng rãi do sản phẩm của công ty mang tính chất đặc thù, nó là những thứ không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày đối với mỗi người chính vì vậy mà việc phân phối sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn. - Theo thống kê của Thiên Long, tính đến 2021, họ có trên 105 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm tới các nhà bán sỉ hoặc lẻ; và có hơn 45.000 điểm bán văn phòng phẩm mang thương hiệu Thiên Long trên toàn quốc. Thiên Long cũng thực hiện giao hàng trực tiếp đến các hệ thống phân phối, và nhận phản hồi trao đổi trực tiếp về sản phẩm phẩm của công ty, ngoài ra họ còn thực hiện quảng bá tại các đại lý lớn bằng việc treo các billboard hay áp dụng các chương trình khuyến mại đặc biệt.

Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp của Thiên Long thường xuyên gửi catalog nhằm giới thiệu đến công dụng, chức năng của từng chủng loại và phiếu đánh giá khảo sát về chất lượng sản phẩm, sự hài lòng thỏa mãn đến cho các doanh nghiệp hợp tác với Thiên Long để khảo sát ý kiến của khách hàng, rút kinh nghiệm để có thể đưa ra một trải nghiệm cũng như sản phẩm tốt hơn. Các nhà bán buôn của Thiên Long thuộc 2 loại, nhận hàng trực tiếp từ công ty và nhận hàng thông qua các chi nhánh, các đại lý, các chi nhánh địa phương, rồi phân phối tới khách hàng. Nhà bán buôn kênh 3 cấp:Các nhà bán buôn hoạt này động như các đại lý cấp 2, các nhà bán buôn không nhập hàng từ nhà máy mà phải nhập hàng từ đại lý cấp 1 và chịu sự chi phối quản lý của hệ thống đại lý cấp 1.

Tuy nhiên, khác với nhà phân phối chuyên môn, các nhà bán buôn là nhà phân phối tổng hợp là những siêu thị công nghiệp, bán nhiều chủng loại sản phẩm, không chỉ tập trung riêng vào dòng sản phẩm của Thiên Long. Khuynh hướng: Mặc dù hệ thống phân phối qua các trung gian này giúp Thiên Long tăng trưởng nhanh chóng trong nhiều năm, tuy nhiên vì những nhà nhà phân phối này chạy theo doanh thu, lợi nhuận dẫn đến vấn đề lớn mà Thiên Long đang gặp phải chính là sự loạn giá, làm méo mó giá cả trên thị trường cũng như khó đáp ứng được. Để có được hệ thống phân phối rộng lớn, phân phối tới khách hàng thông qua các đại lý, nhà bán buôn tại những nơi chưa có chi nhánh của công ty, Thiên Long không ngừng thiết lập mối quan hệ với các thành viên kênh thông qua các hợp đồng phân phối.

Hiện nay, Công ty tập đoàn Thiên long đang sử dụng phương pháp phân phối rộng rãi cho sản phẩm thông thường và phân phối chọn lọc cho sản phẩm cao cấp, sản phẩm dành cho doanh nhân với hai hình thức phân phối sản phẩm đó là phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng và phân phối gián tiếp thông qua các trung gian. Chính vì vậy mà việc phân phối sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn, có độ bao phủ thị trường rộng khắp 63 tỉnh thành, khách hàng dễ dàng tìm mua các sản phẩm văn phòng phẩm của Thiên Long ở bất kỳ đâu. Do nhu cầu sử dụng các dòng sản phẩm văn phòng phẩm cao cấp không cao vì thế công ty Thiên Long chỉ chọn lựa trung gian ở một số nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát và tiết kiệm chi phí.

Việc sử dụng hình thức này làm hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước vì thế Thiên Long có thể kiểm soát được chặt chẽ hơn các trung gian của mình, đỡ được chi phí hơn và triển khai quan hệ tốt đẹp với các thành viên được chọn lọc trong kênh. Theo Trang thông tin điện tử cafef.vn, cho đến nay, Thiên Long đã xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối sâu rộng tại thị trường nội địa với hơn 65.000 điểm bán lẻ (POS) trên khắp 63 tỉnh, thành trong cả nước và các trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng, nhà sách, cửa hàng tiện ích… và được phân phối thông qua các kênh như kênh thương mại điện tử, kênh bán hàng trực tiếp cho trường học, doanh nghiệp (B2B), siêu thị…. Trong năm 2018, Thiên Long đã đầu tư phát triển hệ thống kho bãi, đáp ứng nhu cầu gia tăng sản lượng tiêu thụ, cung cấp sản phẩm kịp thời cho các kênh phân phối và đến tận tay người tiêu dùng.

Sử dụng phân phối qua trung gian sẽ giúp Thiên Long tiết kiệm được nhiều chi phí hơn như các khoản lớn trong chi phí kho bãi, nhân viên, vận hành… mà vẫn có sẵn các mối quan hệ khách hàng của những nhà phân phối này. Các nhà phân phối của Thiên Long trải khắp các tỉnh thành trên cả nước, hầu hết các nhà phân phối đại lý, chi nhánh đều có kho, khả năng dự trữ hàng hóa tốt đem lại lợi thế lớn, đáp ứng nhu cầu thường xuyên và liên tục, ít xảy ra tình trạng khan hiếm.

Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối B2B với các quyết định về sản phẩm

Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM): Phần mềm CRM được sử dụng để quản lý thụng tin khỏch hàng, theo dừi lịch sử giao dịch, tương tỏc và chăm súc khỏch hàng. CRM giỳp Thiờn Long hiểu rừ nhu cầu khỏch hàng, cung cấp dịch vụ tốt hơn, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Hệ thống quản lý chuỗi cung ứng (SCM): Phần mềm SCM được sử dụng để quản lý chuỗi cung ứng, bao gồm các hoạt động như: mua hàng, quản lý kho bãi, vận chuyển, v.v.

SCM giúp Thiên Long tối ưu hóa chuỗi cung ứng, giảm chi phí, tăng hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. Hệ thống thông tin quản lý (MIS): MIS cung cấp thông tin chi tiết về hoạt động kinh doanh của công ty cho ban lãnh đạo để đưa ra quyết định sáng suốt. MIS giúp Thiờn Long theo dừi hiệu quả hoạt động, đỏnh giỏ rủi ro và đưa ra chiến lược phỏt triển phù hợp.

Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối B2B với các quyết định về sản.

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH B2B 2.1. Những thành công và hạn chế trong quyết định kênh marketing