7CHƯƠNG 2: VẬN DỤNG MÔ HÌNH CÁC LỰC LƯỢNG ĐIỀU TIẾT CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO VIỆC PHÂN TÍCH CƯỜNG ĐỘ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH GIAO HÀNG ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM .... Sự thay đổi nhan
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô: Là nơi tiềm ẩn cả cơ hội và thách thức đối với hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp, nó bao gồm các yếu tố tác động đến doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không chủ động kiểm soát được
Môi trường vĩ mô trong marketing là một nhân tố thuộc môi trường nội bộ bên ngoài có tác động rất lớn đến chiến lược và định hướng sự thành công của doanh nghiệp (Zorraquino,2020)
Chính trị - pháp luật có ảnh hưởng khá rõ nét tới khả năng phát triển nền kinh tế cũng như các doanh nghiệp trong quốc gia đó Chúng có thể tạo ra các cơ hội hoặc thách thức cho doanh nghiệp theo nhiều cách khác nhau Có thể xem xét tới các yếu tố chủ đạo như:
• Sự ổn định về chính trị tạo điều kiện thuận lợi để thu hút đầu tư vào các ngành kinh tế Bằng việc chứng minh được sự ổn định về chính trị trong những thập kỷ qua, Việt Nam đã tạo được niềm tin nơi các nhà đầu tư quốc tế, nhờ đó mà chúng ta đã thu hút được lượng vốn FDI lớn đầu tư vào những lĩnh vực cơ bản, trong đó có lĩnh vực công nghệ thông tin với dự án nhà máy sản xuất con chip của Intel tại Củ Chi (TP Hồ Chí Minh) trị giá khoảng 1 tỷ USD Đây chính là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp sản xuất máy tính nước ta có thể giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình
• Vai trò và thái độ của Chính phủ về kinh doanh quốc tế đóng vai trò quyết định tới xu hướng phát triển của nền kinh tế quốc gia Với định hướng hội nhập kinh tế thế giới và phát triển nền kinh tế hướng ra xuất khẩu, Chính phủ của nhiều quốc gia đã ban hành các chính sách hỗ trợ nhằm tạo điều kiện cho nhiều ngành sản xuất trong nước phát triển và xuất khẩu, mở rộng thương mại quốc tế Ngược lại, một số quốc gia như CHDCND Triều Tiên với thái độ bảo thủ với kinh doanh quốc tế của bộ máy lãnh đạo Nhà nước đã dẫn tới sự thủ cựu và nghèo khó của quốc gia, phần lớn các doanh nghiệp đều thuộc sở hữu của Nhà nước, không hoặc ít tồn tại thành phần kinh tế tư nhân Do vậy, việc tìm kiếm cơ hội đầu tư vào nền kinh tế quốc gia này là điều vô cùng khó khăn
• Hệ thống luật và hệ thống tòa án tạo nên hành lang pháp lý của quốc gia Mức độ hoàn thiện, chặt chẽ của hành lang pháp lý này có thể tạo nên nhiều cơ hội hoặc thách thức cho các doanh nghiệp trên thị trường Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ các quan điểm, chủ trương và/hoặc các chính sách pháp luật mới của Nhà nước và sự ảnh hưởng của các chính sách này tới ngành và hoạt động kinh doanh của mình Luật chống độc quyền, Luật sở hữu trí tuệ, Luật quảng cáo, Luật bảo vệ môi trường, hoặc dự thảo điều chỉnh một số ngành kinh doanh đặc thù, là những điều doanh nghiệp cần phải xem xét trong quá trình đưa ra các quyết định kinh doanh trong dài hạn
Thực trạng và xu hướng vận động của nền kinh tế quốc gia luôn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới sự phát triển của các ngành kinh doanh cũng như hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế vĩ mô cơ bản mà doanh nghiệp thường xem xét là: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, tỷ lệ lãi suất, tỷ giá hối đoái, lạm phát,
Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế thể hiện quy mô và sự tăng trưởng về quy mô của một nền kinh tế thông qua các chỉ số về GDP (tổng sản phẩm quốc nội), GNP (tổng sản phẩm quốc gia), hoặc chỉ số thu nhập bình quân đầu người (PCT) Cùng với định hướng thị trường phù hợp của Chính phủ, một nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao sẽ có sức hấp dẫn lớn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước vào các ngành kinh doanh, tạo điều kiện để quốc gia đó cải thiện cơ sở hạ tầng cũng nâng cao trình độ phát triển kinh tế Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút hoặc suy thoái cũng sẽ dẫn đến trình trạng khó khăn của các ngành kinh doanh, đặc biệt là các ngành đã trưởng thành Ví dụ, khi nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn phát triển thịnh vượng (2004 - 2008), ngành ngân hàng đã từng chứng kiến sự phát triển “nóng” về số lượng ngân hàng cũng như mạng lưới giao dịch của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam Tuy nhiên, trong 5 năm trở lại đây, khi cuộc khủng hoảng và thoái kinh tế chưa có dấu hiệu kết thúc, hàng loạt các ngân hàng đã bị suy giảm nghiêm trọng về kết quả kinh doanh Hậu quả là trước áp lực cạnh tranh ngày càng tăng của ngành, khá nhiều ngân hàng nhỏ đã phải tiến hành tái cấu trúc bằng cách sáp nhập với ngân hàng lớn hơn nhằm duy trì hoạt động trên thị trường
Lãi suất là một trong những đòn bẩy quan trọng của nền kinh tế thị trường Việc thay đổi tỷ lệ lãi suất cho vay có ảnh hưởng quyết định tới khả năng cầu về vốn và mở rộng quy mô kinh doanh của các doanh nghiệp Khi lãi suất tăng, cầu về sản phẩm có khả năng giảm xuống do chi phí tăng lên, doanh nghiệp có xu hướng thu hẹp quy mô sản xuất và ngược lại
Tỷ giá hối đoái được tính bằng tỷ giá giữa đồng nội tệ và đồng ngoại tệ Tỷ giá hối đoái thay đổi có thể tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước xuất khẩu hàng hóa sang thị trưởng nước ngoài (khi đồng nội tệ có giá trị thấp hơn đồng ngoại tệ) bằng việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế và ngược lại
Lạm phát cũng là một vấn đề quan trọng trong nền kinh tế vĩ mô Lạm phát tăng lên, các dự án đầu tư trở nên mạo hiểm hơn bởi giá cả và tiền công lao động tăng khiến sản phẩm kém sức cạnh tranh Ở chiều hướng ngược lại, giảm phát cũng chưa hẳn là dấu hiệu tốt bởi nó cho thấy sức mua của nền kinh tế chững lại Do đó, ổn định lạm phát luôn là vấn đề các quốc gia xem xét nhằm duy trì sức hút của nền kinh tế với các nhà đầu tư hiện tại và tiềm năng
1.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm các yếu tố liên quan đến các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa của quốc gia Do đó, trong trung và dài hạn, đây lại là các yếu tố dẫn dắt các thay đổi của môi trường kinh tế, chính trị - pháp luật, và công nghệ
Có thể thấy, một xã hội càng phát triển thì ý thức về chăm sóc sức lĩnh vực công khỏe cũng như các tiêu chuẩn trong sử dụng sản phẩm ngày càng được nâng cao Đó là lý do tại sao ở thời điểm hiện tại, Việt Nam là mảnh đất điều kiện thể màu mỡ cho các doanh nghiệp sản xuất đồ uống có lợi cho sức khỏe è giăm chi (nước ép trái cây, trà thảo mộc, trà xanh đóng chai ) thay thế dần cho các loại nước ngọt có gas không tốt cho sức khỏe người tiêu dùng
Ngày nay, các tổ chức xã hội ngày càng có tiếng nói quan trọng đến đời sống xã hội, thậm chí đôi khi gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới một số ngành kinh doanh Chẳng hạn, dưới áp lực của các Hiệp hội bảo vệ động vật (Hiệp hội PETA, WSPA ), nhiều hãng thời trang cao cấp đã phải hạn chế hoặc từ bỏ phân đoạn sản xuất các sản phẩm thời trang có nguồn gốc từ động vật hoang dã; hay các doanh nghiệp buộc phải bỏ nhiều chi phí hơn đầu tư vào hệ thống xử lý nước thải để đảm bảo sự trong sạch của môi trường sinh thái
Dân số ở các nước phát triển đang già đi, và tỷ lệ sinh sản ở những nước này ngày càng giảm Điều này có tác động đến hệ thống y tế, chính sách nhà ở cho người cao tuổi và thị trường lao động Sự căng thẳng về các dịch vụ xã hội và hệ thống lương hưu là điều không thể tránh khỏi Biến chuyển này là mối đe dọa cho một số công ty nhưng cũng là cơ hội số lớn cho những công ty khác
Khái luận về mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh của Porter
Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter hay năm tác động của Porter trong tiếng Anh được gọi là Porter's Five Forces Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter là một mô hình xác định và phân tích năm lực lượng cạnh tranh trong mọi ngành công nghiệp và giúp xác định điểm yếu và điểm mạnh của ngành (Theo Investopedia)
Mô hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh Mô hình này, thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận Quan trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận
Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter nhằm đánh giá năng lực cạnh tranh và vị trí của một tổ chức trong môi trường hoạt động của nó Mô hình này được xây dựng dựa trên giả thiết là có 5 lực lượng môi trường ngành sẽ xác định mức độ cạnh tranh và tính hấp dẫn của một ngành/lĩnh vực; mô hình sẽ giúp chúng ta hiểu vị trí cạnh tranh hiện tại của tổ chức và vị trí mà tổ chức mong muốn đạt tới trong tương lai Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Tuy nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”, nên mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn Các cơ quan chính phủ, chẳng hạn như Ủy ban chống độc quyền và sáp nhập ở Anh, hay Bộ phận chống độc quyền và Bộ Tư pháp ở Mỹ, cũng sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có công ty nào đang lợi dụng công chúng hay không.
Mô hình 5 lực lượng điều tiết cạnh tranh của Porter
Hình 1.1 Mô hình 5 lực lượng điều tiết cạnh tranh của M’Porter
Các lực lượng cạnh tranh bao gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, nhà cung ứng, khách hàng và sản phẩm thay thế
1.3.1 Đe dọa gia nhập mới Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là các cá nhân, công ty, doanh nghiệp chưa cạnh tranh trong cùng ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành khi có cơ hội Đây là một trong những mối đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp Nếu một ngành có lợi nhuận cao và không có rào cản tham gia, sự cạnh tranh sẽ sớm gia tăng khi các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhận thấy lợi nhuận từ ngành đó “Mối đe dọa” từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng sẽ tăng cao khi:
• Lượng vốn phải bỏ ra để tham gia vào thị trường thấp
• Các công ty hiện tại không có bằng sáng chế, nhãn hiệu hoặc không tạo được uy tín thương hiệu
• Không có quy định của chính phủ
• Chi phí chuyển đổi khách hàng thấp (không tốn nhiều tiền cho một công ty chuyển sang các ngành khác)
• Lòng trung thành của khách hàng thấp
• Sản phẩm gần giống nhau Để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này, các doanh nghiệp trong ngành hiện tại thường có các rào cản cản trở sự gia nhập ngành như:
• Chiếm ưu thế về chi phí bao gồm chi phí công nghệ, nguồn nhân lực, nguyên vật liệu…Khi doanh nghiệp chiếm ưu thế về chi phí thì giá thành sản phẩm cũng giảm Với một sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng, khi giá thành của công ty, doanh nghiệp mình thấp hơn thì mức độ cạnh tranh với đối thủ cũng sẽ cao hơn
• Khác biệt hóa sản phẩm: Đó có thể là sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, bao bì sản phẩm…
• Lợi dụng ưu thế về quy mô để giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm
• Duy trì và củng cố các kênh phân phối hiện tại đồng thời mở rộng kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường
1.3.2 Đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế
Sản phẩm thay thế là hàng hóa/dịch vụ có thể thay thế các loại hàng hóa/dịch vụ khác có sự tương đồng về giá trị lợi ích, công dụng Đặc biệt, những sản phẩm thay thế thường có tính năng, công dụng đa dạng, chất lượng tốt hơn mà giá cả lại cạnh tranh do sản phẩm thay thế là kết quả của những cải tiến về công nghệ Vì vậy mà sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế sẽ làm giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ được, giá thành từ đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, thậm chí nguy hiểm hơn nó có thể xóa bỏ hoàn toàn các hàng hóa, dịch vụ hiện tại
Sản phẩm thay thế có thể làm hạn chế mức độ tăng trưởng, làm giảm lợi nhuận thu được của ngành
Chính vì vậy, để hạn chế sự ảnh hưởng của sản phẩm thay thế đến các hàng hóa, dịch vụ hiện tại, các doanh nghiệp cần đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý, cải tiến công nghệ để giảm giá thành đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
1.3.3 Cạnh tranh giữa các công ty trong ngành Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng sản xuất một chủng loại sản phẩm, đang phục vụ cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu và cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng Lực lượng này là yếu tố chính quyết định mức độ cạnh tranh và lợi nhuận của một ngành Khi nhu cầu của thị trường tăng cao, các công ty phải cạnh tranh mạnh mẽ để giành thị phần, mở rộng thị trường dẫn đến lợi nhuận thấp Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh là rất cao khi:
• Có nhiều đối thủ cạnh tranh
• Rào cản rút lui tăng
• Sản phẩm không có sự khác biệt, dễ dàng thay thế
• Đối thủ cạnh tranh “ngang sức” với nhau
• Lòng trung thành của khách hàng thấp
1.3.4 Quyền lực thương lượng của các nhà cung ứng và khách hàng Đe dọa của 2 nhóm lực lượng này xuất phát từ ảnh hưởng của chúng đến việc tăng (giảm) giá thành và do đó giảm (tăng) khối lượng hàng hóa/dịch vụ được cung ứng (tiêu thụ) Mối quan hệ này phụ thuộc chủ yếu vào vị thế mạnh yếu trong mối quan hệ giữa người cung ứng với khách hàng mà chúng ta gọi là quyền lực thương lượng Quyền lực này phụ thuộc vào một số yếu tố sau:
• Mức độ tập trung (nhiều hoặc ít các công ty trong ngành)
• Đặc điểm hàng hóa/dịch vụ
• Chuyên biệt hóa sản phẩm/dịch vụ: Tính chuyên biệt càng cao (thấp) thì càng có ít (nhiều) doanh nghiệp cạnh tranh, do đó quyền lực thương lượng của nhà cung ứng (khách hàng) càng cao
• Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng (khách hàng): Chi phí này tỷ lệ thuận với mức độ trung thành
• Khả năng tích hợp về phía sau (phía trước): Với chi phí hợp lý sẽ cho phép các nhà cung ứng tăng cường quyền lực thương lượng của mình đối với khách hàng và ngược lại cũng như vậy với các khách hàng muốn tích hợp hóa về phía trước Ví dụ: Các công ty thời trang đầu tư xây dựng các hệ thống phân phối sản phẩm độc quyền
1.3.5 Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác
Ngoài ra còn có lực lượng các bên liên quan khác nằm trong môi trường ngành của công ty như: Chính phủ, chính quyền địa phương, cổ đông, tổ chức tín dụng, tổ chức thương mại, các nhóm quan tâm đặc biệt Vai trò của các lực lượng này biến đổi trong các ngành khác nhau
Nhóm ảnh hưởng Các kỳ vọng
- Tiền lương thực tế Cơ hội thăng tiến Điều kiện làm việc
- Hỗ trợ các chương trình của chính phủ Củng cố các quy định và luật
Các tổ chức tín dụng
- Trung thành với các điều khoản giao ước
Các hiệp hội thương mại - Tham gia vào các chương trình của Hội
- Việc làm cho dân địa phương
- Đóng góp vào sự phát triển của xã hội Tối thiểu hoặc các ảnh hưởng tiêu cực
Các nhóm quan tâm đặc biệt - Việc làm cho nhóm thiểu số Đóng góp cải thiện thành thị
VẬN DỤNG MÔ HÌNH CÁC LỰC LƯỢNG ĐIỀU TIẾT CẠNH
Tổng quan về ngành giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam
Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến được hiểu là hình thức vận chuyển đồ ăn từ các quán ăn, các cửa hàng đến tay người tiêu dùng nhờ vào sự trao đổi yêu cầu, địa chỉ, thông qua các thiết bị di động Đồ ăn, thức uống được đặt thường là các đồ ăn nhanh và thời gian giao thường từ 15 phút đến 2 tiếng Trước kia, hình thức dịch vụ này chủ yếu thường được thực hiện khi khách hàng chủ động trực tiếp liên lạc với cửa hàng, nhưng nhiều năm trở lại đây, dưới sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, kết nối internet mọi nơi, nhiều nền tảng app dịch vụ giao đồ ăn ra đời với hệ sinh thái đa dạng, kết nối hệ thống các cửa hàng và người dùng hỗ trợ người dùng tìm kiếm, lựa chọn và đặt đồ ăn thuận lợi, dễ dàng, nhanh chóng Các app cung cấp dịch vụ ra đời đánh dấu sự phát triển hoàn toàn mới của dịch vụ giao đồ ăn nhanh và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường này
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngành giao đồ ăn trực tuyến xuất hiện từ những năm 1990 với các nhà hàng đầu tiên bắt đầu chấp nhận việc đặt hàng qua điện thoại và giao hàng tận nhà Đến năm 1995, trang web đặt hàng đầu tiên được thành lập với tên gọi World Wide Waiter
Tại Việt Nam, Now Food là đơn vị tiên phong và bắt đầu thử nghiệm dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến từ năm 2014, nhờ dịch vụ giao hàng mới mẻ, thuận tiện sử dụng, các chương trình marketing hợp lý và sự độc quyền mà thành công và tăng trưởng nhanh chóng Giữa năm 2017, CEO của Foody từng chia sẻ Now có gần 10.000 đơn hàng mỗi ngày Nhận thấy sức hấp dẫn của thị trường đặt đồ ăn online, nhiều ông lớn liên tục nhảy vào, xâu xé miếng bánh thị phần Theo sau Now Food là Grab Food gia nhập thị trường Food Delivery tháng 6/2018 tuy vậy nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và trở thành đối thủ đáng gờm nhất lúc bấy giờ của Now Food Năm 2018, báo cáo bán hàng của Foody cho thấy chi phí bán hàng của Now là 441 tỷ đồng và lỗ hơn 430 tỷ đồng khi thực đốt tiền cho các chương trình khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng sử dụng ứng dụng và gia tăng mức độ cạnh tranh
Tiếp đó là Baemin, Loship Be, Ahamove Lala Lần lượt ra nhập thị trưởng Thị trường Food Delivery ngày càng trở nên sôi động khắc nghiệt hơn bao giờ hết
Ngành giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam có mức tăng trưởng đáng kể trong vài năm qua Điều này có thể được coi là do nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, đặc biệt là trong và sau bối cảnh đại dịch Covid-19 khi người dân hạn chế tiếp xúc, di chuyển trước các lệnh phong tỏa, giãn cách, cách li Cuộc sống đô thị nhanh chóng và thời gian giới hạn cũng đã khiến việc đặt hàng trực tuyến trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Sự tiện lợi và tốc độ giao hàng nhanh chóng cũng là một yếu tố thu hút một lượng lớn người tiêu dùng Giao đồ ăn trực tuyến được xem là xu hướng tất yếu của ngành F&B Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục lan tỏa trong những năm tới, theo đà mở rộng của hệ thống hạ tầng ứng dụng gọi món, giao vận, thanh toán
Ngành giao đồ ăn trực tuyến là một lĩnh vực kinh doanh đang phát triển rất nhanh trên toàn cầu và cũng đang dần trở thành một trong những ngành kinh doanh hot nhất tại Việt Nam Vì thế mà ngành cũng mang một số đặc điểm như:
• Tốc độ tăng trưởng nhanh : Ngành đang có tốc độ tăng trưởng lớn trong vài năm trở lại đây
• Sự cạnh tranh sôi động: thị trường ngành tại Việt Nam đang rất cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều đối thủ lớn và nhỏ trên thị trường Các nhà cung cấp dịch vụ phải cạnh tranh bằng cách cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn, giá cả hợp lý và đa dạng sản phẩm để thu hút khách hàng
• Tiềm năng phát triển lớn: hiện nay ở Việt Nam ngành vẫn còn tiềm năng phát triển lớn, với sự tăng trưởng đá kể của thị trường F&B trong nước Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường ẩm thực nước ta đang có tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 10% và dự kiến sẽ đạt tỷ trọng 39% vào năm 2023
• Công nghệ và ứng dụng: các công nghệ và ứng dụng mới đang được phát triển để cải thiện trải nghiệm của người dùng và nâng cao chất lượng dịch vụ Ví dụ như việc sử dụng trí tuệ nhân tạo AI để tối ưu hóa quy trình đặt hàng và giao hàng, hoặc ứng dụng trên điện thoại để giúp người dùng dễ dàng đặt món ăn và theo dõi đơn hàng
• Sự đa dạng và tiện lợi của sản phẩm: người dùng có thể lựa chọn từ rất nhiều loại hình ẩm thực khác nhau với giá cả hợp lý và được giao đến tận nơi trong thời gian ngắn nhất Với các thao tác đặt hàng vô cùng đơn giản và dễ dàng thành toán, tiết kiệm thời gian của người dùng
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ứng dụng và dịch vụ giao đồ ăn Ngành giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam là một môi trường cạnh tranh sòng phẳng Có nhiều công ty cung cấp dịch vụ trong ngành, và họ cạnh tranh về giá cả, chất lượng dịch vụ, và tốc độ giao hàng Điều này thúc đẩy các công ty phải nỗ lực để thu hút và duy trì khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng xuất sắc, không để mất thị phần ở lĩnh vực hấp dẫn này
Khách hàng của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam đa dạng về độ tuổi và thu nhập, nhưng phần lớn là các bạn trẻ gen Z (sinh năm 1996-2012) hoặc người lao động có thu nhập ổn định, với đặc điểm công việc bận rộn và thời gian giới hạn, tập trung tại các thành phố lớn với mật độ dân số cao như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng…
Trong một khảo sát của Q&ME về xu hướng đặt hàng ăn uống tại Việt Nam năm
2022 với 660 người thực hiện trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 40 tuổi, tại 3 thành phố lớn gồm Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng chỉ ra:
- 83% người Việt Nam được hỏi có sử dụng dịch vụ giao đồ ăn/thức uống, cao hơn so với 62% của 12 tháng trước
- Trong số các khách hàng, có 77% sử dụng ít nhất một ứng dụng giao hàng trên điện thoại
- 3 ứng dụng phổ biến nhất là Grab Food, Shopee Food và Beamin Grab Food là ứng dụng phổ biến nhất, trong khi Beamin duy trì tốt nhất mức độ hài lòng của khách hàng
- Người dùng hài lòng với các tiêu chí như: “dễ đặt hàng”, “thái độ nhân viên”,
“tốc độ giao hàng nhanh” hơn so với phí giao hàng
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam được đánh giá là có sức tăng trưởng mạnh mẽ trong vài năm qua và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt, vẫn là một thị trường hấp dẫn, nhiều dư địa để kiếm tiền và không một tên tuổi nào muốn đứng ngoài cuộc chơi
2.2 Phân tích môi trường vĩ mô của ngành giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam hiện nay
Kinh tế có một ảnh hưởng lớn đến ngành giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam.Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2023 ước tính tăng 5,33% so với cùng kỳ năm trước
Phân tích cường độ cạnh tranh của ngành giao đồ ăn trực tuyến tại Việt
2.3.1 Đe dọa gia nhập mới
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang ngày càng thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này, chỉ số gia nhập thị trường vào năm 2019 là khoảng 12.9%, cao hơn nhiều so với chỉ số gia nhập thị trường của các lĩnh vực giao nhận khác Các startup mới vô cùng đa dạng về ý tưởng, mô hình kinh doanh và các lĩnh vực khác nhau cũng đang tiến vào ngành này, mở rộng các sản phẩm và tiếp cận khách hàng mới Các startup này có thể tạo ra sức ép để các đối thủ lớn tiếp tục cải tiến và củng cố vị trí của mình trên thị trường
Số lượng các startup mới ngày càng tăng, đặc biệt là khi thị trường giao đồ ăn trực tuyến đang phát triển mạnh ở Việt Nam và được đánh giá là thị trường tiềm năng cho các startup kinh doanh Lấy một ví dụ lớn về Gojek tập trung hỗ trợ cho đối tác như xây dựng nền tảng đăng ký trực tuyến hoàn toàn miễn phí, tạo điều kiện để các nhà hàng có thể tham gia kinh doanh trên GoFood dễ dàng; ra mắt và đẩy mạnh ứng dụng GoBiz, nền tảng quản lý đơn hàng nhằm giúp các đối tác nhà hàng GoFood tối ưu hóa quy trình giao đồ ăn trực tuyến và phát triển kinh doanh hiệu quả Thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đã chứng kiến sự xuất hiện và phát triển của nhiều công ty mới và các startup trong ngành Các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến như GrabFood, Now.vn, GoFood, Baemin, và chẳng hạn như Lozi, Loship, Beamin, cùng với nhiều công ty khác cung cấp các dịch vụ giao đồ ăn nhanh đã thu hút được sự quan tâm và sự tin tưởng của người tiêu dùng Điều này khiến cho cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành này càng trở nên khốc liệt hơn
Hình 2.1 Tỷ lệ gia nhập thị trường (Nguồn tham khảo: Statistic, Kantar)
Các rào cản gia nhập bao gồm:
• Tính kinh tế theo quy mô: Thị phần dịch vụ giao thức ăn trực tuyến hiện nay được chia cho nhiều thương hiệu Trong đó, nổi bật là GrabFood, Now và Baemin chiếm lĩnh hầu hết thị trường với mạng lưới shipper rộng khắp và chuỗi các cửa hàng, nhà hàng liên kết đa dạng Ngoài ra còn có Go Food và Loship Với mạng lưới rộng khắp và quy mô của mình, các thương hiệu này luôn có những mức giá vận chuyển vô cùng hợp lý và hấp dẫn khiến đây luôn là những cái tên khách hàng sẽ tin chọn khi đặt đồ ăn trực tuyến,có thể nói đây là 1 rào cản lớn đối với các doanh nghiệp khác khi muốn ra nhập vào ngành
• Khác biệt hóa sản phẩm: Đối với những tên tuổi nổi bật như Grab, Gojek, Beamin, Now hay Shopee Food, những thương hiệu này đã rất quen thuộc với khách hàng và có được một lượng khách hàng trung thành lớn nhờ vào quá trình hoạt động quảng cáo,chăm sóc khách hàng, Yếu tố này bắt buộc các công ty ra nhập phải đầu tư rất lớn để lôi kéo được lượng khách hàng này
• Dõi theo diễn biến các hoạt động truyền thông chính toàn ngành, có thể dễ dàng nhận ra những cái tên trong ngành rất chịu chi trong khoản truyền thông mà đặc biệt là Beamin, đây cũng là thương hiệu được đánh giá cao trong khoản truyền thông với nội dung, hoạt động quảng bá và các thông điệp
Now Grabfood Beamin Gofood Loship
Tháng 2 Lên Now có hết, dịch vụ xuyên Tết
Lễ hội Ẩm thực Chợ Lớn
Kitchen, GrabFood ăn như vua
Lễ trao giải 2019 BEAMIN WeEAT AWARDS
Quán nào còn mở cửa mà trên Loship đóng cửa, chỉ Loship biết với
Tháng 3 Loship! Cái gì cũng ship
Tháng 4 Ngồi nhà đi chợ giao hàng 1H và
Grap Kitchen có thực mới cự được “Cô Vy”
Bé yêu trổ tài, món ngon tới ngay
Tháng 7 Chuỗi event mừng Now 4 tuổi
Tháng 8 Quán ngon ba chuẩn Ăn khám phá Giá dùng thử
Tháng 9 Ăn gì Review Grap-Food-
Hướng dẫn sinh tồn và giật giải với Game giải cứu gà rán trên app Beamin
Mơ anh Gojek cùng Chipu
Tháng 10 Đại hội Rap thính Món ngon nửa giá
Happy snack time Đặt Gojek, bắt vàng rơi!
Tháng 11 Deal Đại náo học đường Tết Thầy Tết
Cô - Grab kèo cho khỏi “Bùng Show” Fine Your Yum:
Grap-Food x Nhà hàng, quán ăn đối tác
Tạp hóa Beamin đồng giá 11K - 111K Trùm cuối Beamin x Yuno
Bigboi - Quyết khao khủng Sài Gòn, Hà Nội
Tháng 12 10 ngày ăn cả thế giới
GrabFood - Ăn hết món Việt Shipcity - Shipcity free
Chuyên Ăn Chuyện Uống - Nước mắt Sài gòn
Bảng 2.1 Diễn biến các hoạt động truyền truyền thông chính toàn ngành
• Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu: Như đã nói ở trên, để có thể lôi kéo được lượng khách hàng trung thành của các thương hiệu nổi tiếng vốn có, các công ty mới ra nhập đòi hỏi phải có nguồn vốn đầu tư lớn cho hoạt động quảng cáo, chăm sóc khách hàng và khuyến mại
• Chi phí chuyển đổi: Đối với ngành dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, chi phí chuyển đổi khi chuyển từ đơn vị này sang đơn vị khác là rất nhỏ, đây chính là ưu thế cho các cái tên mới gia nhập vào ngành
• Gia nhập vào các hệ thống phân phối: Với cái tên tuổi lớn trong ngành như Grab, Gojek, Beamin, Now hay Shopee Food, họ đã xây dựng được cho mình mạng lưới shipper dày đặc và các chuỗi cửa hàng quán ăn lớn Vì vậy, để gia nhập cần lôi kéo và tạo ra được một mạng lưới dịch vụ cũng như liên kết được với các cửa hàng, nhà hàng đủ lớn để có thể cạnh tranh, điều này đòi hỏi nguồn lực về kinh tế và con người rất lớn
• Chính sách của chính phủ: Ngành dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến khổng chịu quá nhiều giới hạn hay điều lệ của chính phủ, vì vậy đây là 1 ưu thế trong việc gia nhập ngành cho các doanh nghiệp mới
Từ những thông tin trên, ngành giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang trở nên cạnh tranh và có sự tiềm năng phát triển mạnh mẽ Ta có thể đánh giá được động lực của các startup mới để tham gia vào ngành giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam, góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh trên thị trường Việc phân tích chi tiết về động lực của các startup mới sẽ giúp các doanh nghiệp trong ngành tích cực cải tiến sản phẩm, dịch vụ và chiến lược kinh doanh để tạo ra sự khác biệt và bám trụ trên thị trường
2.3.2 Đe dọa từ các sản phẩm/dịch vụ thay thế
Tại Việt Nam, thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến đang ngày một sôi động Tuy nhiên, ngành này cũng không tránh khỏi sự đe dọa từ các sản phẩm, dịch vụ thay thế mà tiêu biểu là ngành dịch vụ ăn uống
Các nguy cơ thay thế:
• Dịch vụ giao hàng trực tiếp của các nhà hàng: nhiều nhà hàng đã bắt đầu cung cấp dịch vụ giao hàng trực tiếp cho khách hàng Điều này giúp nhà hàng tiết kiệm chi phí cho việc sử dụng các nền tảng giao hàng trực tuyến và cũng giúp họ giữ lại tỷ lệ lợi nhuận cao hơn
• Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm: Đối với ngành giao đồ ăn trực tuyến về ngành dịch vụ ăn uống Khách hàng sẽ cần bỏ thêm chi phí giao hàng để có thể có đồ ăn giao đến tận nơi thay vì ăn trực tiếp tại quán ăn, đây là rào cản lớn nhất, ngoài ra việc vận chuyển có thể làm ảnh hưởng đến chất lượng đồ ăn Tuy nhiên, việc lựa chọn dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến mang đến sự tiện lợi cho khách hàng như: Tiết kiệm thời gian,chi phí đi lại, không chịu ảnh hưởng của thời tiết, Ngoài ra, các doanh nghiệp trong ngành cũng tung ra các ưu đãi giao hàng hấp dẫn
• Mức độ phổ biến và ưu thế của các ứng dụng giao hàng khác như tiki.vn, lazada.vn, shopee.vn , đội hình mở rộng vào mảng mới này của những tập đoàn lớn trong lĩnh vực hàng hóa, có tư cách uy tín tốt ở Việt Nam dù mới là con cơm của một tập đoàn lớn như Tiki, Shopee hay Lazada
• Tính tiện lợi và thông minh thành viên mới của các ứng dụng giao hàng mới mà các đối thủ tung ra trên thị trường Sản phẩm của những đối thủ này có thể sẽ tin cậy và hợp lý hơn với mức chi phí thấp hơn, sản phẩm nhỉnh hơn hoặc chất lượng cao hơn, và thu hút được đối tượng khách hàng lớn trong tương lai
ĐÁNH GIÁ CƯỜNG ĐỘ CẠNH TRANH CỦA NGÀNH GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN VÀ GIẢI PHÁP
Mức độ cạnh tranh của ngành
Sau khi sử dụng mô hình phân tích của Michael Porter, chúng ta thấy rằng trong thời đại số 4.0, người tiêu dùng đang tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ giúp tối ưu hóa cuộc sống hàng ngày của họ, đặc biệt là sự thuận tiện trở thành mục tiêu hàng đầu Tại Việt Nam, thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ Sự phát triển của công nghệ và biến động toàn cầu tạo cơ hội cho thị trường này mở rộng và tăng tốc, đặc biệt sau đại dịch Covid-19 Sự tiện lợi và linh hoạt của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng, tạo tiềm năng cho sự phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai Thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến đang vô cùng sôi động, với cuộc chiến khốc liệt giữa nhiều thương hiệu lớn như GrabFood, Shopee Food, Baemin…đang cạnh tranh mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị trường, tạo nên thị trường đa dạng và khốc liệt
Chính phủ Việt Nam cũng đang tích cực thúc đẩy sự phát triển của ngành này, đặc biệt trong việc ủng hộ tập đoàn nước ngoài gia nhập thị trường và áp dụng công nghệ tiên tiến trong quy trình giao đồ ăn Trong thời đại số hóa ngày nay, xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến đã thay đổi cách mọi người tìm kiếm, chọn lựa và thưởng thức thực phẩm Người tiêu dùng hiện có thể trải nghiệm việc đặt đồ ăn một cách dễ dàng và tiện lợi thông qua các ứng dụng di động và trang web giao đồ ăn trực tuyến Họ ngày càng ưa thích việc sử dụng ứng dụng và trang web đặt hàng trực tuyến để thuận tiện hóa việc mua sắm thực phẩm và thực đơn của họ, vì những ứng dụng và trang web đặt đồ ăn trực tuyến thường cung cấp các ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn cho người dùng
Báo cáo "Người tiêu dùng số - The Connected Consumer" quý III/2023 cho thấy rằng nhu cầu đặt đồ ăn trực tuyến tăng cao và các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến đang cạnh tranh mạnh để chiếm lĩnh thị trường Sự cạnh tranh giữa các nền tảng này đã dẫn đến sự thay đổi trong thị phần của họ Báo cáo cũng chỉ ra rằng GrabFood và Shopee Food là hai nền tảng giao đồ ăn phổ biến nhất, với một tỷ lệ thị phần cao Tuy nhiên, Shopee Food đang tăng cường cạnh tranh và trở thành nền tảng được yêu thích nhất, cho thấy sự cạnh tranh giữa hai công ty này Sự đa dạng của các startup trong ngành giao đồ ăn trực tuyến cũng tạo ra cạnh tranh và áp lực cho các đối thủ lớn Các startup này thường có khả năng linh hoạt và tính khởi nghiệp Các đe dọa thay thế cho ngành giao đồ ăn trực tuyến, như dịch vụ giao hàng trực tiếp của các nhà hàng, chi phí chuyển đổi, sự ưa thích của một số khách hàng trải nghiệm ăn tại quán và mức độ phổ biến của các ứng dụng giao hàng khác, cũng đang tạo nên môi trường cạnh tranh mạnh mẽ
Tóm lại, ngành giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang trải qua một cuộc đua cạnh tranh quyết liệt Sự đa dạng của các nền tảng và công ty trong ngành cùng với quyền lực của người tiêu dùng đã tạo nên một môi trường cạnh tranh sôi động và vô cùng khốc liệt, đòi hỏi sự đổi mới và cải tiến liên tục để tồn tại và phát triển trong thị trường này.
Cơ hội và thách thức
Ngành giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức Dưới đây là một số điểm nổi bật:
3.2.1 Cơ hội a Tăng trưởng nhanh chóng:
Với sự phát triển của công nghệ và sự tiện lợi của việc đặt hàng trực tuyến, ngành giao đồ ăn trực tuyến đang có cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ Ứng dụng trên điện thoại thông minh ngày một phát triển, cho phép thương hiệu bán đồ ăn chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng, vượt qua giới hạn của kiểu kinh doanh truyền thống Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn để tiết kiệm thời gian và công sức Theo Insider Intelligence - Doanh Chính tổng hợp năm 2023, lượng người dùng smartphone tại Việt Nam dự kiến ở mức 63,8 triệu người, tăng 1,6% so với năm 2022 và chiếm 96,1% lượng người dùng internet trên cả nước Việc sử dụng rộng rãi điện thoại thông minh và sự sẵn có của các ứng dụng giao đồ ăn nhanh như Shopee Food, GrabFood, Baemin, là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng trong ngành giao đồ ăn trực tuyến b Tiềm năng thị trường lớn:
Với dân số đông đúc và tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam có tiềm năng lớn Việc tăng cường sự tiện lợi và chất lượng dịch vụ có thể thu hút nhiều khách hàng mới và tạo ra cơ hội tăng doanh thu Ngành này không chỉ cung cấp dịch vụ giao đồ ăn từ nhà hàng đến người tiêu dùng, mà còn mở rộng sang các dịch vụ khác như giao hàng siêu thị, giao đồ uống, giao đồ ăn văn phòng, và nhiều hơn nữa Điều này tạo ra cơ hội để các doanh nghiệp mở rộng mô hình kinh doanh và phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Theo Statista, thị trường giao hàng trực tuyến tại Việt Nam giai đoạn 2023 – 2027 sẽ phát triển: Doanh thu thị trường giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam dự kiến đạt 1.93 tỷ USD vào năm 2023, cao hơn 29.5% so với năm 2022, và CAGR giai đoạn 2023 – 2027 là 15.29%, tương đương mức doanh thu 3.41 tỷ USD vào năm 2027 c Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng:
Sự tăng cường trong việc sử dụng các ứng dụng di động và sự tin tưởng trong dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đã thay đổi cách người tiêu dùng mua sắm và tiêu tiền Nếu như trước đây mọi người phải đến tận cửa hàng để mua đồ ăn hoặc mua mang về thì bây giờ việc giao hàng tận nơi mang lại nhiều thuận tiện cho khách Thay vì đi lại giữa điều kiện thời tiết không thuận lợi, xe cộ đông đúc khách hàng có thể đặt món thông qua ứng dụng giao đồ ăn Ngành giao đồ ăn trực tuyến là một ngành mới nhưng đã thu hút một lượng khách hàng lớn, đa số là người trẻ: học sinh, sinh viên và giới văn phòng bởi bởi tính đa dạng, nhanh chóng
3.2.2 Thách thức a Cạnh tranh gay gắt:
Ngành giao đồ ăn trực tuyến đang trở thành một lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt, với sự tham gia của nhiều công ty và ứng dụng Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng b Quản lý chất lượng:
Việc đảm bảo chất lượng dịch vụ và đồ ăn trong quá trình giao hàng là một thách thức lớn Các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng đồ ăn được giao đến khách hàng đúng thời gian và trong tình trạng tốt nhất c Vấn đề vận chuyển:
Việc vận chuyển đồ ăn từ nhà hàng đến khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc đảm bảo đồ ăn không bị hỏng hoặc trễ hẹn Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có hệ thống vận chuyển hiệu quả và đảm bảo an toàn cho đồ ăn d Quản lý đối tác:
Ngành giao đồ ăn trực tuyến thường phải làm việc với nhiều đối tác như nhà hàng, nhân viên giao hàng và ứng dụng đặt hàng Quản lý mối quan hệ với các đối tác này có thể là một thách thức về quản lý và đảm bảo chất lượng dịch vụ e Lợi nhuận thấp: Đối mặt với áp lực giá cả cạnh tranh và chi phí giao hàng, nhiều doanh nghiệp trong ngành này gặp khó khăn để đạt lợi nhuận f Vấn đề pháp lý:
Cần tuân thủ nhiều quy định về vận chuyển và an toàn thực phẩm, điều này có thể đặt ra những thách thức pháp lý và quản lý
Tóm lại, ngành giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang có nhiều cơ hội phát triển, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức Để thành công, các doanh nghiệp cần tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và quản lý hiệu quả quá trình giao hàng.
