thảo luận chiến lược vận dụng mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh của porter để phân tích cường độ cạnh tranh trong ngành giao đồ ăn trực tuyến hiện nay

THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCĐề tài: Vận dụng mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh của Porter để phân tích cường độ cạnh tranh trong ngành giao đồ ăn trực tuyến hiện nay.GVHD: Lưu

THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề tài: Vận dụng mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh của Porter để phân tích cường độ cạnh tranh trong ngành giao đồ ăn trực tuyến

hiện nay.

GVHD: Lưu Thị Thuỳ Dương

Nhóm thực hiện: Nhóm 02Trưởng nhóm: Trần Thị Kim CúcThành viên nhóm:

MỤC LỤC

PHẦN 1 Mô hình các lực lượng cạnh tranh của Porter 3

PHẦN 2 Giới thiệu về ngành giao đô ăn trực tuyến tại Việt Nam 3

PHẦN 3 Phân Tích Cường Độ Cạnh Tranh Trong Ngành Giao Đồ Ăn Trực Tuyến Hiện Nay Bằng Việc Vận Dụng Mô Hình Các Lực Lượng Điều Tiết Của Porter 4

3.1 Đe doạ gia nhập mới 4

3.2 Đe doạ từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế 6

3.3 Quyền thương lượng của người mua 7

3.4 Quyền thương lượng của nhà cung ứng 8

3.5 Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại 9

3.6 Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác 11

PHẦN 4 Kết luận 13

2

PHẦN 1 Mô hình các lực lượng cạnh tranh của Porter

Michael Porter là nhà hoạch định chiến lược vàcạnh tranh hàng đầu thế giới, ông đã cung cấpmột khung lý thuyết để phân tích về năng lựccạnh tranh cho các doanh nghiệp Trong đó, ôngmô hình 5 áp lực cạnh tranh được cho là mộtthành tựu của nhân loại.

Mô hình Porter’s Five Forces (mô hình 5 áp lựccạnh tranh của Michael Porter) được xuất bảnlần đầu trên tạp chí Harvard Business Reviewvào năm 1979 với nội dung tìm ra yếu tố tạo ralợi nhuận trong kinh doanh Mô hình này đượcxem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìmhiểu nguồn gốc lợi nhuận Quan trọng hơn cả,mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranhđể doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận.

Theo Porter, nhà quản lí chiến lược cần phải phân tích được các lực lượng này và xây dựng một chương trình gây ảnh hưởng tới chúng nhằm tìm ra một khu vực đdc biệt hấp den và dành riêng cho tf chức.

- Mối đe doạ của sự gia nhập mớ- Đe doạ từ các sp/dv thay thế

- Quyền thương lượng của nhà cung cấp- Quyền thương lượng của người mua- Đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác

PHẦN 2 Giới thiệu về ngành giao đô ăn trực tuyến tại Việt NamKhái niệm

- Ngành giao đồ ăn trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phépkhách hàng trực tiếp đdt đồ ăn từ người bán qua Internet sử dụng trìnhduyệt web, hodc qua các app trunggian Chỉ cần vài thao tác đơn giản,bạn có thể thưởng thức món ngon bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu Kể cảđang ở nhà hay văn phòng Đồ ăn sẽ được giao đến nhanh chóng và mứcgiá hợp lý mà không cần phải đi xa

- Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến được biết đến với 2 dạng: Đdt qua apptrung gian hay gọi đdt trực tiếp qua hotline của quán.

3

- Khách hàng mục tiêu: Phần lớn là người trẻ ở độ tufi học sinh, sinhviên hay dân văn phòng,….(do những khách hàng này tiếp xúc thườngxuyên với thiết bị điện tử)

- Những năm gần với sự xuất hiện của dịch bệnh Covid 19, Việt Nam ghinhận tăngtrưởng mạnh về giao hàng Theo khảo sát tại Hà Nội và TP.HCM mới đây, các khuyến mại hay việc đảm bảo an toàn trong mùaCovid được 49-58% người đồng tình.

- Với thời đại 4.0, người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm/dịch vụgiúp đời sống họ thuận tiện hơn Và đang có nhu cầu khẩn thiết về cácgiải pháp tiện lợi để có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống của họ, vớilối sống bận rộn và khả năng kết nối ngày càng tăng đóng vai trò quantrọng trong quyết định mua hàng/sử dụng dịch vụ của họ.

Kết luận : Quy mô thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam hiện rất nhỏ.Cho nên việc mở rộng thị trường giao thức ăn nhanh tại Việt Namkhông chỉ đem lại thuận lợi cho thương hiệu mà còn tạo cơ hội chonhiều nhà hàng, quán ăn nhỏ, thậm chí là các gia đình có sở trườngnấu ăn mà không có điều kiện mở mdt bằng, tạo nên thị trường thứcăn phong phú, hấp den thực khách không chỉ địa phương mà cảkhách du lịch trong và ngoài nước

PHẦN 3 Phân Tích Cường Độ Cạnh Tranh Trong Ngành Giao Đồ Ăn TrựcTuyến Hiện Nay Bằng Việc Vận Dụng Mô Hình Các Lực Lượng Điều TiếtCủa Porter

3.1 Đe doạ gia nhập mới

Thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang ngày càng thu hútnhiều doanhnghiệp tham gia vào lĩnh vực này, chỉ số gia nhập thị trường vàonăm 2022 là khoảng 11.8%,cao hơn nhiều so với chỉ số gia nhập thị trườngcủa các lĩnh vực giao nhận khác Điều này khiến cho cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp trong ngành này càng trở nên khốc liệt hơn.

Các rào cản gia nhập :

- Tính kinh tế theo quy mô: Thị phần dịch vụ giao thức ăn trực tuyến hiệnnay được chia cho nhiều thương hiệu Trong đó, nfi bật là GrabFood, Now vàBaemin chiếm lĩnh hầu hết thị trường với mạng lưới shipper rộng khắp vàchuỗi các cửa hàng, nhà hàng liên kết đa dạng Ngoài ra còn có Go Food vàLoship Với mạng lưới rộng khắp và quy mô của mình, các thương hiệu nàyluôn có những mức giá vận chuyển vô cùng hợp lý và hấp den khiến đây luônlà những cái tên khách hàng sẽ tin chọn khi đdt đồ ăn trực tuyến,có thể nói đâylà 1 rào cản lớn đối với các doanh nghiệp khác khi muốn ra nhập vào ngành.- Tệp khách hàng trung thành : Đối với những tên tufi nfi bật như Grab,Gojek, Beamin,Now hay Shopee Food, những thương hiệu này đã rất quenthuộc với khách hàng và có được một lượng khách hàng trung thành lớn nhờvào quá trình hoạt động quảng cáo,chăm sóc khách hàng, Yếu tố này bắtbuộc các công ty ra nhập phải đầu tư rất lớn để lôi kéo được lượng khách hàngnày.

- Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu: Như đã nói ở trên, để có thể lôi kéo đượclượng khách hàng trung thành của các thương hiệu nfi tiếng vốn có, các côngty mới ra nhập đòi hỏiphải có nguồn vốn đầu tư lớn cho hoạt động quảng cáo,chăm sóc khách hàng và khuyến mãi.

- Gia nhập vào các hệ thống phân phối: Với các tên tufi lớn trong ngànhnhư Grab,Gojek, Beamin, Now hay Shopee Food, họ đã xây dựng được chomình mạng lưới shipper dày đdc và các chuỗi cửa hàng, quán ăn lớn Vì vậy,để gia nhập cần lôi kéo và tạo ra được một mạng lưới shipper cũng như liênkết được với các cửa hàng, nhà hàng đủ lớn để có thể cạnh tranh, điều này đòihỏi nguồn lực về kinh tế và con người rất lớn.

=> Kết luận: Sau khi phân tích rào cản ra nhập, có thẻ thấy rào cản gia nhậpmới của ngành giao đồ ăn trực tuyến là khá thấp, rào cản chủ yếu về nguồnvốn đầu tư ban đầu trong việc chạy chương trình quảng cáo và tung ra cáckhuyến mại để thu hút khách hàng.Như vậy đối với rào cản ra nhập thấp sẽlàm tăng cường độ cạnh tranh trong ngành.

3.2 Đe doạ từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế

Tại Việt Nam, thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến đang ngày mộtsôi động Tuy nhiên, ngành này cũng không tránh khỏi sự đe dọa từ các sảnphẩm, dịch vụ thay thế mà tiêu biểu là ngành dịch vụ ăn uống.

Các nguy cơ thay thế

5

- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm: Đối với ngành giao

đồ ăn trực tuyến và ngành dịch vụ ăn uống, khách hàng sẽ cần bỏ thêmchi phí giao hàng để có thể có đồ ăn giao đến tận nơi thay vì ăn trực tiếptại quán ăn, đây là rào cản lớn nhất, ngoài ra việc vận chuyển có thể làmảnh hưởng đến chất lượng đồ ăn Tuy nhiên, việc lựa chọn dịch vụ giaođồ ăn trực tuyến mang đến sự tiện lợi cho khách hàng như: Tiết kiệmthời gian,chi phí đi lại, không chịu ảnh hưởng của thời tiết,

- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng: Có những khách

hàng thích trải nghiệm đồ ăn trực tiếp tại cửa hàng vì muốn trải nghiệmkhông gian quán, chất lượng phục vụ, Đây chính là rào cản lớn củadịch vụ gọi đồ ăn trực tuyến.

- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế :

Mdt bằng chung,giá cả khi mua trực tiếp và khi gọi đồ ăn sẽ tương đốigiống nhau nếu khách hàng có voucher giảm giá Tuy nhiên, khách hàngkhi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến sẽ phải trả thêm phí giaohàng.

Kết luận: đối với sự đe doạ từ sản phẩm và dịch vụ thay thế, có thể

thấy ngành giao đồ ăn trực tuyến ngày được cải thiện, tung ra nhữngvoucher giảm giá và đdc biệt là thời đại 4.0 hiện nay thì đây là mộtsự lựa chọn tối ưu cho khách hàng Vì vậy sự đe doạ từ sản phẩm vàdịch vụ không đáng kể.

3.3 Quyền thương lượng của người mua

Ngành giao đồ ăn trực tuyến là một ngành mới nhưng đã thu hút mộtlượng khách hàng lớn, đa số là người trẻ: học sinh, sinh viên và giới vănphòng Mức độ cạnh tranh trong ngành bị ảnh hưởng lớn từ quyền lực thươnglượng của khách hàng tiêu dùng Quyền lực này phụ thuộc vào một số yếu tốnfi bật như:

- Mức độ tập trung: trong thị trường Việt Nam có thể kể tên những thương

hiệu giao đồ ăn trực tuyến như Grab Food, Baemin, Loship, Go food,Now nhưng chủ yếu thị phần tập trung vào ba ông lớn là Grab Food, Nowvà Baemin Cụ thể theo báo cáo thị trường giao thức ăn trực tuyến ViệtNam 2020-Reputa phân tích, 3 ông lớn này nắm trong tay 78.49% thịphần trong ngành Mức độ tập trung cao đã làm tăng mức độ cạnh tranhtrong ngành, các công ty lớn gia tăng áp lực cho các công ty nhỏ Tuynhiên thì số lượng nhà cung cấp dịch vụ ven chưa nhiều nên thị trườngcòn khá rộng mở, mức độ cạnh tranh cũng giảm.

- Đặc điểm của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến: Hình thức giao hàng

thông qua tài xế công nghệ là một dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cuộc6

sống hiện nay Vận dụng sự pháttriển của khoa học công nghệ, đời sốngcon người được cải thiện hơn Cùng với nhịp sống bận rộn, hành vi thóiquen người tiêu dùng đang có những thay đfi cơ bản, họ đòi hỏi cácdịch vụ giúp đời sống họ thuận tiện và đơn giản hơn Giữa các thươnghiệu với nhau, khách hàng có thể đánh giá dựa trên tốc độ giao hàng, chiphí vận chuyển, thái độ tài xế và số lượng tài xế đdc biệt trong giờ caođiểm… Các thương hiệu sẽ phải cạnh tranh nhau để tranh giành kháchhàng hay để khách hàng lựa chọn mình.

- Chi phí chuyển đổi khách hàng: Chi phí để khách hàng chuyển sang

dùng một app khác là rất nhỏ, thậm chí không có Người tiêu dùng hoàntoàn có thể chuyển sang sử dụng một bên giao hàng khác nếu họ muốn.Các hãng giao đồ ăn trực tuyến hoàn toàn không có ràng buộc gì vớingười tiêu dùng Chính vì vậy mà việc người dùng thường xuyên thayđfi bên giao hàng là hoàn toàn dễ hiểu Từ đó mà tính cạnh tranh càngtrở lên gay gắt hơn.

- Khả năng tích hợp phía trước: Một trong những đdc thù của ngành

giao hàng đồ ăn trực tuyến chính là việc những quán ăn đối tác của họvừa có thể coi là nhà cung ứng,cũng có thể coi là khách hàng Và các tàixế công nghệ cũng vậy Nếu như hãng đưa ra một mức chiết khấu hợplý, để đem đến cho các bên liên quan là quán ăn - tài xế - khách hàngmức giá hợp lý thì họ sẽ ưu tiên lựa chọn hãng đó Và ngược lại, bất kỳmột bên nào đưa ra một mức giá cao thì họ có thể lựa chọn các bên giaohàng khác

3.4 Quyền thương lượng của nhà cung ứng

Trên thị trường Việt Nam hiện nay xuất hiện khá nhiều nhà cung ứngtrên lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến, mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung ứngdiễn ra vô cùng gay gắt, nó giúp xác định sự hấp den của ngành của hãng.Gofood, Now, Grabfood đóng vai trò là người mua của các hãng, nhà hàng,quán ăn Các hãng, nhà hàng, quán ăn sẽ là nhà cung ứng Cũng giống nhưquyền lực thương lượng giữa các khách hàng, quyền lực của nhà cung ứngcàng cao thì càng làm tăng cường độ cạnh tranh.

- Mức độ tập trung của ngành: Ngày nay trên thị trường Việt Nam có rất

nhiều nhà cung ứng trên lĩnh vực đồ ăn cùng với tên tufi danh tiếng củamình, nhiều nhà hàng và nhiều quán ăn trên các nơi Mức độ phf biếncủa các nhà hàng tương đối nhiều den đến năng lực cạnh tranh càng cao.Tuy nhiên thì số lượng nhà cung cấp dịch vụ ven chưa nhiều nên thịtrường còn khá rộng mở, mức độ cạnh tranh cũng giảm.

7

- Đặc điểm hàng hoá: Chất lương món ăn là điều khách hàng rất quan tâm

khi mà ngày càng nhiều nhà cung ứng cung cấp cùng 1 loại sản phẩm.

- Chuyên biệt hóa sản phẩm, dịch vụ: Sản phẩm giao đồ ăn trực tuyến

ngày nay vô cùng phong phú, đa dạng, giao hàng trực tuyến sẽ giúp tiếtkiệm khá nhiều thời gian đi lại, chỉ cần ngồi ở nhà và đdt đồ ăn giaohàng tận nơi Tuy nhiên đối với loại sản phẩm này thì có thể đến trựctiếp cửa hàng để đdt, điều này cũng không gây quá nhiều áp lực lên cácnhà cung ứng khi họ đã có cả cơ sở mdt bằng kinh doanh len dịch vụ đdtđồ trực tuyến.Tuy nhiên, đối với nhà cung ứng, cửa hàng quán ăn gdpkhó khăn trong việc mở mdt bằng thì giao đồ ăn trực tuyến đem lại chohọ sự thuận tiện vô cùng lớn, họ có thể tiết kiệm chi phí mdt bằng đểgiảm thiểu chi phí sản phẩm.

- Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng: Chi phí để chuyển đfi nhà cung

ứng thường rất đơngiản và không tốn kém, khách hàng có thể đdt bất kỳsản phẩm với nhà cung ứng mà họ muốn khi họ đã ưa chuộng quendùng sản phẩm đó hodc muốn đfi dùng loại của bên khác Nhiều cửahàng cung ứng còn liên kết thêm với nhiều bên giao hàng khác nhau

3.5 Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

Theo Báo cáo thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam 2020vừa đượcReputa-Social Listening Platform phân tích cho thấy:

Dịch Covid-19 đã giúp dịch vụ giao thức ăn tăng trưởng cực thịnh Trongđó, GrabFood là thương hiệu den đầu thị trường khi chiếm đến 33.38% thị phầnthảo luận, theo sau là Now với 23.16% lượng thảo luận trên social, thứ 3 làBaemin với 21.95% Tháng 05/2020, Baemin đạt lượng thảo luận tương đương

8

GrabFood ở cùng thời điểm khi thương hiệu này bắt đầu đẩy mạnh hoạt độngtruyền thông Kênh Fanpage ven đang là nơi đem lại các thảo luận nhiều nhấtcho các thương hiệu (55.48%), tiếp theo đó là ở các FB group chuyên về reviewthức ăn, quán ăn (22.90%).

- Các rào cản rút lui khỏi ngành: Để một cái tên rút lui khỏi ngành giao

đồ ăn trực tuyến, doanh nghiệp cần đối mdt với các trách nhiệm đạo đứcnhư việc tạo ra công ăn việc làm cho nhân viên.

- Mức độ tập trung của ngành: Như đã phân tích ở trên, số lượng các

bên giao hàng không nhiều, mức độ tập trung rơi vào ba ông lớn là GrabFood, Now và Baemin chiếm đến 78,49% sự quan tâm của khách hàng.Vì vậy ngành có mức độ tập trung cao

- Mức độ tăng trưởng của ngành: Thị trường giao thức ăn trực tuyến tại

Việt Nam đang được đánh giá là tăng trưởng mạnh mẽ và nhất là ngàycàng có nhiều doanh nghiệp“nhảy” vào lĩnh vực này Đáng chú ý, cuộcchiến chiếm lĩnh thị phần giữa các ứng dụng ven chưa có dấu hiệu giảmnhiệt, thậm chí ngày càng khốc liệt hơn khi Baemin đang tăng tốc bámsát “kẻ den đầu” Grabfood.

- Tình trạng dư thừa công suất: Khách hàng của ngành đang ngày càng

mở rộng hơn từ người trẻ đến những độ tufi lớn hơn Hiện nay, thịtrường giao đồ ăn của Việt Nam ven còn nhiều dư địa để phát triển.

- Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ: Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đáp

ứng nhu cầu cuộc sống hiện nay cùng với nhịp sống bận rộn, đòi hỏi cácdịch vụ giúp đời sống họ thuận tiện đơn giản hoá hơn Giữa các hãngvới nhau, khách hàng có thể so sánh về tốc độ giao hàng, giá vậnchuyển, thái độ của tài xế, mạng lưới tài xế vào giờ cao điểm, Cáchãng công nghệ sẽ phải ganh đua với nhau để trở thành sự lựa chọn củakhách hàng Đdc biệt,lý do chính yếu làm khách hàng hài lòng với dịchvụ là "Chương trình ưu đãi, khuyến mãi" Không phải tốc độ lúc nào

cũng là điểm vượt trội, điều khách hàng quan tâm thật sự là dịch vụ nàocó mã khuyến mãi nhiều nhất thay vì là tốc độ giao hàng.

- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh: Các cái tên lớn trong ngành

có độ phủ sóng rất lớn và rất đa dạng, điểm khác biệt giữa các đơn vị là các mã khuyến mãi, giảm giá trên từng sản phẩm Vì vậy, để chiếm lĩnh thị phần, các hãng giao đồ ăn trực tuyến liên tục tung ra các khuyến mãigiảm giá đồ ăn, khuyến mãi giao hàng miễn phí.

3.6 Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khácCổ đông

Nhận thấy sự phát triển nhanh chóng và chưa có dấu hiệu chậmlại của ngành giao đồ ăn trực tuyến, Việt Nam đã có thêm rất nhiềunhững doanh nghiệp tham gia vào thị trường này như Bee và Grab –trước đây là app cho việc đdt xe trực tuyến Chỉ số gia nhập thị trườngđồ ăn trực tuyến tại Việt Nam khoảng 11,8% vào năm 2022 cao hơnnhiều so với các lĩnh vực giao nhận khác Loship gần đây đã kêu gọiđược các nhà đầu tư chi rất mạnh tay như từ tập đoàn nước ngoài MetaPlanet Holding Từ đó thấy rằng, trước đây đa số các công ty lớn vềgiao đồ ăn phát triển tại Việt Nam đều là các công ty nước ngoài xâmnhập vào Điều này den tới sự phụ thuộc trong việc phát triển củangành, nhưng giờ đây người VIệt ta đang đẩy mạnh đầu tư và kêu gọigóp cf phần nhằm cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp nước ngoài

Công đoàn

Ngành giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam là một ngành mới nênnhu cầu về nhân rất nhiều Đối với nguồn nhân lực xử lý quy trình trêncác hệ thống thì thuộc vào lĩnh vực công nghệ thông tin, quản trị dữliệu, thương mại điện tử, chăm sóc khách hàng,… đây đều các việc làmmang lại nguồn thu nhập cao và fn định, cơ hội thăng tiến tốt cho độingũ nhân lực này.Với nguồn nhân lực bên ngoài là các shipper cũng cóthu nhập khá tốt, không bị gò bó thời gian và khoảng tufi tác, giới tínhcũng không bị quy định quá chdt Có thể thấy điều kiện làm việc trongngành này được xem là khá tốt khi nền tảng cơ sở hạ tầng tại Việt Namhiện nay đã rất phát triển, đáp ứng đầy đủ cho đội ngũ nhân lực.

Chính phủ

Việt Nam là một quốc gia có nền chính trị fn định - đây là yếu tốvô cùng quan trọng trong việc phát triển kinh tế nói chung và nghiêncứu, đầu tư phát triển cho các ngành triển vọng nói riêng Đdc biệt,Chính phủ Việt Nam hiện nay đang rất tạo điều kiện cho các doanhnghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam và đdc biệt là lĩnh vực côngnghệ, điều này đã giúp cho ngành giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam

10