tiểu luận đề tài phân tích hoạt động marketing của công ty cổ phần acecook

Báo cáo Marketing1/GIỚI THIỆU TỔNG QUAN1.1Giới thiệu công ty, sứ mệnh, viễn cảnh1.1.1Giới thiệu công ty- Là một nhà sản xuất mì ăn liền hàng đầu tại Nhật Bản, Acecook đã tiênphong đầu tư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGKHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Đà Nẵng, 2022

Báo cáo Marketing

MỤC LỤC

1/GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 3

1.1 Giới thiệu công ty, sứ mệnh, viễn cảnh 3

1.1.1 Giới thiệu công ty 3

2.1.1 Điểm mạnh (Strengths) 8

2.1.2 Điểm yếu (Weaknesses) 9

2.2 Môi trường vĩ mô: 11

2.2.1 Cơ hội (Opportunities) 11

2.2.2 Thách thức (Threats) 11

3/PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING 12

3.1 Các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 12

3.1.1 Tiêu chí phân đoạn thị trường và các phân đoạn thị trường củaAcecook 123.1.2 Thị trường mục tiêu hướng đến của Acecook 13

3.2 Đánh giá quy mô và tính hấp dẫn của các phân đoạn thị trường 14

3.2.1 Doanh thu dự kiến và tỉ lệ tang trưởng 14

3.2.2 Sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để đánh giá tính hấp dẫn 16

Báo cáo Marketing

3.3 Chiến lược khác biệt hóa của doanh nghiệp 18

3.3.1 Khác biệt hóa trong chất lượng sản phẩm: 18

3.3.2 Khác biệt hóa dựa trên phân phối và hình ảnh 21

3.3.3 Khác biệt hóa dựa trên hình ảnh nhận diện thương hiệu 22

3.3.4 Khác biệt hóa dựa trên giá cả 22

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

Báo cáo Marketing

1/GIỚI THIỆU TỔNG QUAN1.1Giới thiệu công ty, sứ mệnh, viễn cảnh

1.1.1Giới thiệu công ty

- Là một nhà sản xuất mì ăn liền hàng đầu tại Nhật Bản, Acecook đã tiênphong đầu tư vào thị trường Việt Nam hình thành nên một công ty liên doanh giữacông ty Acecook Nhật Bản và một công ty thực phẩm của Việt Nam vào ngày15/12/1993 Kết quả của quá trình đầu tư đó là sự phát triển lớn mạnh của AcecookViệt Nam – vừa được chuyển đổi loại hình thành công ty cổ phần vào ngày18/1/2008 đồng thời có tên trong danh sách 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.

- Tên tổ chức: Công ty cổ phần Acecook Việt Nam (ACECOOK VIỆT NAM)- Địa chỉ: Lô II-3, đường số 11, KCN Tân Bình, phường Tây Thạnh, quậnTân Phú, TP HCM.

- Tổng giám đốc: ông Kajiwara Junichi- Website: https://acecookvietnam.vn/- Ngày thành lập: 15/12/1933- Vốn điều lệ: 4.000.000 USD

- Khẩu hiệu “Biểu tượng của chất lượng” là tôn chỉ thực hiện chinh sách quảnlý nhất quán, triệt để nhằm ngày căng nâng cao chất lượng sản phẩm, bảo vệ môitrường và an toàn thực phẩm mà công ty hướng đến, với phương châm “Học hỏi,cải tiến và phát triển liên tục để trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam và thếgiới

Báo cáo Marketing

về sản phẩm mì ăn liền để tạo sự an toàn và an tâm cho khách hàng Những nămgần đây, Acecook Việt Nam tập trung những sản phẩm vì sức khỏe, vừa để đáp ứngnhu cầu mới của người tiêu dùng, vừa nâng cao giá trị cho sản phẩm mì ăn liền.Vớigiá trị cốt trị cốt lõi là “COOK HAPPINESS”

4

Báo cáo Marketing

1.2Đặc điểm sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh

1.2.1Đặc điểm sản phẩm

- Giá thành rẻ, ngon và đủ năng lượng là những thế mạnh đặc trưng của mì ănliền Cũng với những tiện lợi đó mà chúng ta dễ dàng tìm thấy những gói mì ăn liềnở bất kỳ gia đình Việt Nam nào từ thành thị đến nông thôn, từ miền núi cho đếnđồng bằng và nó còn nằm trong hành lý của những người xuất ngoại để công tác, dulịch, du học …

- Sản phẩm Acecook đa dạng khẩu vị và bao bì, phù hợp cho nhiều người lựachọn: mì gói Phở, miến, bún, mì trộn, mì ly, muối hảo hảo,…

Báo cáo Marketing

1.2.2Thị trường:

- Hiện có 50 công ty sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam, trong đó bao gồm cảcác thương hiệu ngoại, nhóm 4 doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường mì ăn liênViệtNam đứng đầu thị trường có tên Acecook Việt Nam

- Theo thống kê của Retail Data (số liệu tính đến 9 tháng đầu năm 2020),Acecook Việt Nam đang giữ 35,4% thị phần về doanh thu Thị phần chiếm đến 50%ở thanh phố và 43% trên cả nước Sản phẩm được ưa chuộng nhất của Acecookchính là mì ăn liền Hảo Hảo, được mệnh danh là “vua mì gói” ở phân khúc trungcấp, với lượng cung ứng bình quân gần 3 tỷ gói mỗi năm

- Theo báo cáo hồi tháng 6-2021 của Facts & Factors chỉ ra Acecook ViệtNam là một trong 11 nhà máy sản xuất mì gói lớn nhất khu vực Châu Á.

- Tỷ suất lợi nhuận gộp năm 2020 là 33.6%, Acecook có mức tỷ suất lợinhuận gộp khá cao so với các doanh nghiệp cùng ngành Mì ăn liền Hảo Hảo được100% người tiêu dùng Việt Nam nhận biết Mì Hảo Hảo chiếm 60% trong tổngdoanh số của Acecook, 40% doanh số còn lại thuộc các dòng sản phẩm khác nhưPhở Đệ Nhất, Miến Phú Hương, Bún Hằng Nga,

- Acecook Việt Nam đã chiếm lĩnh được phần lớn thị trường, giữ vai trò làngười dẫn đầu thị trường sản phẩm ăn liền ở Việt Nam và vinh dự là đại diện tiêubiểu của Việt Nam tại Hiệp hội mì ăn liền thế giới Trở thành một trong 5 công tyđứng đầu ngành chế biến thực phẩm.

Báo cáo Marketing

hiệu quen thuộc và gắn bó với người tiêu dùng thông qua nhiều sản phẩm sợi ănliền và gia vị.

Colusa– Miliket

- Công ty Cổ phầnLương thực Thực phẩmColusa – Miliket là một côngty sản xuất lương thực, thựcphẩm thuộc quyền quản lý củaNhà nước có trụ sở tại quậnThủ Đức Công ty này chuyênsản xuất các loại thực phẩmchế biến như mì, phở, bún ănliền, nước tương, tương ớt, bộtcanh, v.v.

- Công ty CP Uniben chínhthức thành lập vào ngày 01/06/1992với tên gọi Công ty TNHH côngnghiệp thực phẩm Việt Hưng, chủ yếusản xuất mì ăn liền cung cấp cho thịtrường trong nước và xuất khẩu Đếnngày 27/9/2014, công ty chính thứcđổi tên thành Công ty cổ phầnUniben.

Masan Consumer

- Công ty cổ phần Hàng tiêu dùngMasan là công ty chiếm vị trí thứ 7 trongdanh sách Top 50 thương hiệu giá trị nhấtViệt - Năm 2016 và đứng vị trí thứ 2trong ngành hàng tiêu dùng.

Báo cáo Marketing

- Sản phẩm bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hòatan, ngũ cốc ăn liền, và các đồ uống đóng chai.

- Đối thủ cạnh tranh củaAcecook – Công Ty CP CôngNghệ Thực Phẩm Châu Á(Micoem) được thành lập từ năm1991 với tên gọi đầu tiên là côngty TNHH Công Nghiệp ThựcPhẩm C&E, tham gia vào thị

trường hàng tiêu dùng với dòng sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu mì cânMicoem, đa dạng dòng sản phẩm mì ăn liều, nước mắm, phở, tương ớt mang thươnghiệu Cung Đình, Gà Nấm, Mummum, Dim Dim, Tứ Tuyệt, Long ĐÌnh, Ông TâyVàng,…

Asia Foods

- Công ty Cổ phần Thựcphẩm Á Châu (Asia Foods) – chủsở hữu thương hiệu “Mì Gấu đỏ”– là một trong những “ông lớn”của thị trường mì ăn liền tại ViệtNam.

2/PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANHNGHIỆP

2.1Môi trường vi mô.

2.1.1Điểm mạnh (Strengths)

Thương hiệu mì gói mạnh nhất Việt Nam, có tầm phủ sóng rộng, được nhiềungười tiêu dùng biết đến.

8

Báo cáo Marketing

Thương hiệu mì Hảo Hảo kể từ khi ra mắt đã nhanh chóng trở nên phổ biếnvà là biểu trưng quen thuộc cho các loại mì nói chung tại Việt Nam Lý do cho sựphổ biến này là vì sản phẩm có giá thành rẻ, dễ no và nhiều hương vị đa dạng.

Hảo Hảo là một thương hiệu được bình chọn là mì gói duy nhất ở thành thịvà là 1 trong 4 mì gói ở nông thôn Hảo Hảo là thương hiệu đứng thứ 5 trong 11thương hiệu Việt Nam có mặt trong bảng xếp hạng.

Thương hiệu Hảo Hảo đã lập kỷ lụcvới doanh số 20 tỷ gói mì và bán ra thịtrường hơn 30 tỷ gói mì năm 2021.

Công nghệ hiện đại, dây chuyền sản xuất tiên tiến

Với 11 nhà máy trên toàn quốc, công suất sản xuất lên tới hơn 2,5 tỷ gói/năm,Acecook Việt Nam hoàn toàn đáp ứng hiệu quả nhu cầu ẩm thực của người tiêudùng với các sản phẩm đa dạng như mì ăn liền, sợi gạo ăn liền, miến ăn liền, miếnnấu, sợi bún, phở nấu, v.v.

Tất cả các nhà máy của Acecook Việt Nam đều được đầu tư hệ thống máymóc trang thiết bị, dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất góp phần nâng cao chấtlượng, độ an toàn sản phẩm, tiết giảm các chi phí sản xuất.

Công ty còn có phòng thí nghiê Žm được xây dựng và lắp đặt trang thiết bị hiê Žnđại để đảm bảo kết quả kiểm tra nguyên liệu, thành phẩm một cách nhanh chóng,chính xác, trung thực và khách quan.

Có nhiều hương vị khác phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt Một gói mì Hảo Hảo thường bao gồm vắt mì, một gói dầu và gói gia vị.Ngoài năm hương vị mì nước là tôm chua cay, sa tế hành tím, gà vàng, sườn heo tỏiphi và chay rau nấm, còn có các loại mì xào gồm tôm hành, tôm xào chua ngọt vàmì ly.

Có giá thành trung bình phù hợp với thu nhập của nhiều người tiêu dùng Việt.Việt Nam có thu nhập bình quân đầu người khá thấp, nên các sản phẩm giá rẻrất phù hợp với hầu hết mọi người Đặc biệt, thị trường nông thôn chiếm phần lớnsản lượng bán ra của doanh nghiệp.

Báo cáo Marketing

Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhận được phản hồi tích cực vàtham gia nồng nhiệt của người tiêu dùng

Các đợt khuyến mãi kích thích tiêu dùng mạnh mẽ, từ đó tạo ra bước đột phátrong khâu bán hàng nhằm cải thiện doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, giảmđược lượng lớn hàng tồn kho.

2.1.2Điểm yếu (Weaknesses)Nghi vấn an toàn sức khỏe:

Hảo Hảo từng dính phải nhiều nghi vấn về độ an toàn cho sức khỏe khi xuấthiện những đoạn clip cho thấy vắt mì có thể đốt cháy Tuy nhiên điều này sau đósớm bị bác bỏ với lý do vắt mì đã được sấy khô và có độ ẩm thấp nên dễ cháy.

Năm 2021, Cơ quan An toàn thực phẩm Ireland (FSAI) đã ra thông báo thuhồi sản phẩm vì chứa Ethylene oxide, một chất có thể gây ung thư, dấy lên nhiềutranh cãi về việc liệu có ảnh hưởng đến người tiêu dùng nội địa.

Tranh chấp thương hiệu:

Năm 2015, Acecook Việt Nam đã gửi đơn khởi kiện đến Tòa án nhân dântỉnh Bình Dương để kiện Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods) vì hànhvi “xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp” đối với thương hiệu Hảo Hảo Trước đó,hình biểu trưng của gói mì Hảo Hảo là tô mì có hai con tôm lớn nằm nổi bật giữa tômì đã được đăng ký từ năm 2003 với màu sắc chính là đỏ, hồng.

Sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo không có sự khác biệt rõ ràng với các sảnphẩm khác trong ngành sản xuất thực phẩm.

Hiện nay, trên thị trường có vô số các sản phẩm mì tôm khác nhau nhưnghương vị thì tương tự nhau Điều này dẫn đến thương hiệu Hảo Hảo bị sa sút trướcngười tiêu dùng.

So với các hãng mì thuộc phân khúc cao như Omachi thì mì Hảo Hảo có thiếtkế bao bì không mấy sang trọng, không được đầu tư quá nhiều vào phần thiết kếbên ngoài.

10

Báo cáo Marketing

2.2Môi trường vĩ mô:

2.2.1Cơ hội (Opportunities)Thị trường mì ăn liền tại Việt Nam rất lớn:

Theo Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA), giai đoạn 2016 -2020 Việt Namxếp thứ ba thế giới về mức độ tiêu thụ mì gói Hơn 7 tỷ gói mì ăn liền đã đượcngười Việt tiêu thụ trong năm 2020, con số tăng đáng kể so với 5,4 tỷ gói mì năm2019.

Acecook là một trong bốn doanh nghiệp đứng đầu thị trường mì ăn liền tạiViệt Nam Nhóm “Big 4” chiếm gần 88% về sản lượng và 84% doanh thu thị trườngmì ăn liền trong 9 tháng đầu năm 2020.

Các phương tiện thông tin đại chúng:

Công nghệ truyền thông Việt Nam đã và đang phát triển mạnh mẽ, Acecookcó thể tận dụng quảng cáo, báo chí để có thể quảng bá về hình ảnh sản phẩm củacông ty một cách dễ dàng hơn, tiếp cận được với khách hàng Đưa ra nhiều sảnphẩm với nhiều hương vị khác nhau thu hút khách hàng tiềm năng.

2.2.2Thách thức (Threats)

Nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường:

Theo thống kế hiện nay có khoảng 50 công ty sản xuất mì ăn liền tại ViệtNam Các doanh nghiệp đang trong “cuộc chiến” tìm kiếm chỗ đứng trên kệ bếpcủa người Việt.

Báo cáo Marketing

Dù trên thị trường mì gói Việt Nam có hơn 50 nhà sản xuất, nhưng 4 “ônglớn” gồm Acecook Việt Nam, Masan Consumer, Uniben, Asia Foods đang chiếmlĩnh thị trường.

Bên cạnh đó, hai huyền thoại mì tôm Miliket, Vifon vẫn đang chật vật tìm lạithời hoàng kim Cùng với đó, nhiều thương hiệu quốc tế khác cũng đang thâm nhậpvào thị trường nội địa, tận dụng ưu đãi về thuế xuất nhập khẩu từ các Hiệp địnhthương mại mà Việt Nam tham gia, cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước.

Các đối thủ cạnh tranh thường xuyên có các chiêu thức quảng cáo mới đểgiành thị phần như giảm giá, khuyến mãi,…

Nguy cơ đứt gãy nguồn nguyên liệu sản xuất:

Dịch bệnh Covid 19 đã khiến cho Acecook gặp phải một số khó khăn trongkhâu vận chuyển hàng hoá vì các đối tác vận tải của doanh nghiệp xuất hiện canhiễm Covid-19.

Khâu giao nhận nguyên vật liệu, vận chuyển hàng hoá cho các nhà phân phối,các hệ thống siêu thị của doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn từ phía các đối tác vậntải.

Người tiêu dùng có hiểu biết cao nên càng khó tính trong việc lựa chọn sảnphẩm, xu hướng quan tâm đến sức khoẻ hơn.

3/PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.1Các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

3.1.1 Tiêu chí phân đoạn thị trường và các phân đoạn thị trườngcủa Acecook.

Mì ăn liền vốn là biểu tượng văn hóa tại Nhật Bản, khi du nhập vào Việt Namhọ đã nghiên cứu về thị hiếu và sở thích của người Việt Nhờ sự kết hợp các côngnghệ sản xuất hiện đại của Nhật với sự tinh tế trong hương vị ẩm thực Việt mà côngty đã cho ra những sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt Nam.

-Địa lý:

Mì Hảo Hảo phân bố rộng trên khắp mọi miền đất nước và có xuất khẩu rathị trường nước ngoài Tuy nhiên thị trường chính mà Acecook nhắm tới là cácthành phố, thị xã lớn trong nước vì đây là thị trường hấp dẫn, mật độ dân số cao, thu

12

Báo cáo Marketing

nhập bình quân cao Ngoài ra, tại các thành phố thì tính chất công việc bận rộnkhiến nhu cầu ăn nhanh ngày càng phổ biến.

Quy mô dân số: 99.3 triệu người (2022)

Mật độ dân số phân bố tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội, HồChí Minh.

-Nhân khẩu học:

Giới tính: Bao gồm cả nam, nữ.

Độ tuổi: Mọi độ tuổi đều có thể sử dụng sản phẩm của Acecook Tuy nhiên,khách hàng mục tiêu mà Acecook nhắm tới là trẻ em từ 6 tuổi đến 15 tuổi và thanhniên từ 15 tuổi đến 35 tuổi.

Nghề nghiệp: Đối tượng khách hàng mà Acecook nhắm tới là sinh viên, họcsinh, người tiêu dùng ở nông thôn Các nhân viên văn phòng, các bà nội trợ Nhữngngười làm việc với cường độ cao, ít thời gian dành cho ăn uống.

Thu nhập: Mức giá thấp chỉ với 3.500 đồng trên một gói mì, mức giá này phùhợp với túi tiền và nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội.

-Tâm lý:

Lối sống: Nhịp sống hối hả, phong cách hiện đại,… Vì vậy người tiêu dùngthích những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tiện lợi Điều này cũng phù hợpcho những khách hàng sống tiết kiệm hoặc thường ăn khuya.

Tính cách: Những người trẻ ngày này thích khám phá, trải nghiệm nhữnghương vị độc đáo Họ thích sự nhanh chóng và tiện lợi, không thích sự chờ đợi.

Người tiêu dùng thích những mặt hàng có giá thành rẻ, bao bì bắt mắt vàphân bố hầu hết ở các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị, quảng cáo nhiều trên TV,…

Người Việt Nam có tính lo xa nên mỳ gói là 1 trong những sản phẩm có thểtích trữ lâu dài, thõa mãn các nhu cầu ăn uống đa dạng với nhiều cách chế biến khácnhau.

3.1.2 Thị trường mục tiêu hướng đến của Acecook.

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng mà nổi tiếng trong nước như: VionMoran, Asia Food, và các thương hiểu mì ăn liền đến từ nước ngoài Nhưng như

Báo cáo Marketing

cầu sử dụng và lựa chọn các sản phẩm khác nhau của khách hàng ngày càng tăngđặc biệt là sự tiện lợi với lí do chính đó là phục vụ người tiêu dung một cách nhanhchống chỉ trong vòng 3 phút đã có một tô mì thơm ngon.

Chính vì lý do đó, sản phẩm mì tôm Hảo Hảo nhắm tới thị trường mục tiêu làcả thành thị và nông thôn Khách hàng mục tiêu là mọi tầng lớp trong xã hội vì giáthành sản phẩm phug hợp với điều kiện kinh tế của đa số người tiêu dùng Ngoài ranó còn mang yếu tố tiện lợi, thơm ngon và nhanh chống.

- Thị trường nông thôn:

Nông thôn là vùng sản xuất nông nghiệp là chủ yếu, ngoài ra, ở đây còn cócác hoạt động sản xuất, phi sản xuất khác để phục vụ cho nông nghiệp Người dân ởđây chủ yếu là nông dân với thu nhập thấp, đời sống khó khăn nên họ ưa chuộngnhững sản phẩm giá rẻ Ở đây chưa phát triển các cơ sỡ hạ tầng cũng như chưa tiếpcận được thị trường và sản xuất hàng hóa kém Chính vì thế, khi các sản phẩm mớitham gia vào thị trường này sẽ thu hút được nhiều người nơi đây.

-Thị trường thành thị:

Thành thị là nơi tập trung dân cư đông đúc với mật độ dân số lớn Ở đây,người dân chủ yếu làm nhân viên văn phòng, buôn bán, công nhân,… Nên ở đây cómức thu nhập ổn định hơn Ở thành phố, tính chất công việc bận rộn, cường độ làmviệc lớn, nhịp sống diễn ra nhanh và vội vã dẫn đến thiếu thời gian cho ăn uống.Chính về thế, các mặt hàng ăn nhanh trở thành ưu tiên cho sự lựa chọn và đáp ứngmức thời gian, nhu cầu cần thiết cho con người nơi đây.

3.2Đánh giá quy mô và tính hấp dẫn của các phân đoạn thị trường3.2.1Doanh thu dự kiến và tỉ lệ tang trưởng

Đứng đầu về quy mô doanh thu hiện nay là Acecook, thành viên của Tậpđoàn Acecook Nhật Bản Acecook Việt Nam là một trong những nhà sản xuất cómặt sớm nhất trên thị trường, được thành lập từ năm 1993 và bắt đầu sản xuất kinhdoanh từ năm 1995.

14