Sản phẩm của StarbucksStarbucks cung cấp hàng loạt các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng có thể thưởngthức tại các cửa hàng của Starbucks, ở nhà, và khi đang di chuyển.Cà phê: Hơn 30 hỗn h
Giới thiệu tổng quan về công ty Starbucks
Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Starbucks
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker.
( logo hiện tại của Starbucks)
Lấy cảm hứng từ người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee and Tea, Alfred Peet, những người sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu đã mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Sau một thời gian, cửa hàng chuyển đến 1912 Pike Place, nơi nó vẫn tồn tại và hạt cà phê cũng được mua trực tiếp từ các trang trại.
1.1.3 Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks
Ban đầu, hãng cà phê này định gọi nó là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby- Dick Nhưng sau khi một trong những người sáng lập từ chối cái tên này, công ty đã được đổi tên thành Starbucks, một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết trên.
Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks thứ hai được mở.
Đến đầu những năm 1980, công ty do ba đối tác sáng lập từ ngành khoa học đã mở được bốn cửa hàng tại Seattle Đặc biệt, công ty duy trì lợi nhuận kể từ khi thành lập Điều này cho thấy sự thành công và bền vững của doanh nghiệp trong giai đoạn đầu hoạt động.
Sự thay đổi của Starbucks thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập, đảm nhận vị trí giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty Dưới sự lãnh đạo của Schultz, Starbucks đã có những đổi mới lớn trong chiến lược marketing và hoạt động, tạo nên nền tảng cho sự phát triển mạnh mẽ về sau.
Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Cà phê Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phê Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Cà phê Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ Từ năm
1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê Starbucks đã tăng gần 9 lần
Quá trình phát triển của Cà phê Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai lầm trong chiến lược phát triển Điển hình là trong các năm 2007-2008, Cà phê Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 đi vào lịch sử của Cà phê Starbucks như một năm đáng để quên nhất Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Cà phê Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty Tuy vậy, những khó khăn mà Cà phê Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Cà phê Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của
Cà phê Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ.
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, Starbucks đã chứng minh sức mạnh thương hiệu với sự lãnh đạo của CEO Howard Schultz và những cải tổ chiến lược mạnh mẽ Kết quả, chuỗi cà phê lớn nhất thế giới đã vượt qua khó khăn với doanh thu quý 1 năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la, tăng 300% so với cùng kỳ năm 2008, năm mà Starbucks gặp khó khăn.
VCCI, 2010, Cà phê Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr 36-37 ).
Sản phẩm, thị trường, các đối thủ cạnh tranh chính của Starbucks
Starbucks cung cấp hàng loạt các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng có thể thưởng thức tại các cửa hàng của Starbucks, ở nhà, và khi đang di chuyển.
Cà phê: Hơn 30 hỗn hợp và cà phê cao cấp có nguồn gốc duy nhất. Đồ uống thủ công: Cà phê tươi, thức uống espresso nóng và đá, trà pha, thức uống với
Sôcôla, Starbucks Cold Brew, kem trộn Frappuccino, cà phê xay Frappuccino và Starbucks Refreshers. Đồ ăn tươi: Bánh ngọt nướng, sandwiches, salads, protein boxes, yến mạch, sữa chua và đồ ăn nhẹ.
• Cà phê và trà: Cà phê nguyên hạt và cà phê xay (Starbucks và thương hiệu cà phê tốt nhất của Seattle), Starbucks VIA Instant, Starbucks Coffee K-Cup pods, Starbucks by Nespresso, Starbucks và Teavana Verismo pods.
Starbucks' extensive beverage offerings include ready-to-drink options like Starbucks Frappuccino bottled coffee, Starbucks Discoveries canned iced coffee, Starbucks Discoveries cold brew coffee, Starbucks iced coffee, Starbucks Doubleshot espresso drinks, Starbucks Doubleshot energy coffee drinks, Starbucks Cold Brew bottled coffee, Starbucks Refreshers beverages and Starbucks BAYA energy drink The company also provides merchandise, including tumblers, cold cups, mugs, tote bags, and gift cards, available in various designs and vibrant colors.
Ngoài thị trường Mỹ, Starbucks - chuỗi cà phê nhanh lớn nhất thế giới - đã mở rộng kinh doanh sang nhiều quốc gia trên khắp thế giới, bao gồm Ả Rập, Nhật Bản, Trung Quốc và Thái Lan.
Starbucks Coffee có mạng lưới rộng lớn với 34.317 cửa hàng trên 84 quốc gia Starbucks đã đạt được thành công đáng kể ở các thị trường quốc tế, đặc biệt là Trung Quốc và Nhật Bản Vào tháng 9/2023, Starbucks đã khai trương cửa hàng thứ 6.000 tại Trung Quốc, chiếm 4,4% tổng số cửa hàng cà phê trong nước Tính đến ngày 16/7/2020, Starbucks đã sở hữu 1.574 cửa hàng tại Nhật Bản, trong đó có Starbucks Reserve Roastery Tokyo từng là cửa hàng Starbucks lớn nhất thế giới.
Việt Nam cũng là thị trường mà Starbucks muốn hướng đến với cửa hàng đầu tiên ở Thành Phố Hồ Chí Minh vào tháng 2/2013 Mặc dù thành công trên khắp thế giới nhưng Starbucks đã được xem là thất bại khi bước chân vào thị trường Việt Nam Hiện tại tình hình đã dịu hơn, Starbucks đã có 77 cửa hàng đang hoạt động tại Việt Nam, rải rác ở 6 thành phố lớn Sau 9 năm thì đây là con số khá khiêm tốn so với các đối thủ lớn như Highlands Coffee, The Coffee House nhưng doanh thu của Starbucks đứng thứ 3 thị trường cà phê hơn cả Phúc Long, Cộng, Aha Điều này cho thấy Starbucks đã đang có những chiến lược đúng đắn hơn tại thị trường Việt Nam.
1.2.3 Các đối thủ cạnh tranh chính Đối thủ lớn với thương hiệu nội địa:
Tại thị trường Việt Nam, Starbucks hiện nay vẫn bị cho là lép vế khi đối đầu với các đối thủ nội địa lớn như Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên và Phúc Long,
Highlands Coffee: Ra đời từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm
1999, thương hiệu Highland Coffee được David Thái sáng lập với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và mong muốn mang hương vị cà phê quê nhà ra thế giới Mặc dù đã đổi chủ nhưng Highlands Coffee vẫn giữ được những nét tạo độc đáo tạo nên thương hiệu của mình, luôn luôn đứng đầu về doanh thu trên thị trường chuỗi cà phê Việt Nam.
The Coffee House: The Coffee House không chỉ đơn thuần là chuỗi cà phê phục vụ thức uống chất lượng, thơm ngon, đi đôi với phong cách và thái độ thân thiện để ghi điểm với cộng đồng khách hàng Hơn thế, The Coffee House đã luôn đầu tư và phát triển để mang lại những giá trị mới đầy ý nghĩa Vậy nên, ngoài giá trị thương mại, The Coffee House còn góp phần mang đến những giá trị về tinh thần, văn hóa và phong cách sống… của người Việt. Năm 2018, The Coffee House đứng thứ hai trên thị trường chuỗi cà phê Việt Nam về doanh thu, sau Highlands Coffee và thứ tư về lợi nhuận (sau Highlands Coffee, Starbucks và Phúc Long) Năm 2019, doanh thu của The Coffee House có mức tăng gần 30% so với năm 2018, đạt 863 triệu đồng.
Trung Nguyên Legend: Là thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam, thương hiệu cà phê đình đám này hiện còn đang có mặt tại hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới.
Không chỉ là nơi thưởng thức những ly cà phê năng lượng tuyệt ngon, không gian Trung Nguyên Legend thường xuyên diễn ra những buổi gặp gỡ, giao lưu văn hóa, khởi nghiệp của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với các chủ đề: cà phê – khởi nghiệp, cà phê – sách, cà phê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến trúc, v.v Đây sẽ là nơi những người yêu và đam mê cà phê tìm thấy những người bạn đồng điệu, yêu tri thức, được chia sẻ những bài học kinh nghiệm quý giá, công thức thành công, cùng nhau xây dựng cộng đồng hướng đến Lối sống Minh triết – Lối sống để Thành công.
Phúc Long Coffee & Tea: Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê Trở thành một trong những thương hiệu cà phê số 1 tại Việt Nam. Đối thủ lớn với thương hiệu nước ngoài:
Gloria Jean’s Coffee: một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất trên thế giới, phục vụ hơn 90.000 tách cà phê mỗi ngày tại hơn 50 quốc gia Gloria Jean’s Coffee chính thức trở lại thị trường Việt Nam sau khi âm thầm rời khỏi vào năm 2017.
The Coffee Bean & Tea Leaf: là một chuỗi cà phê Mỹ hiện có hơn 900 cửa hàng tại
25 quốc gia Trải qua hàng chục năm kinh nghiệm, hãng cà phê đã tạo được một môi trường nơi nhân viên cảm thấy hứng thú khi được phục vụ khách hàng Với sự mở rộng không ngừng của chuỗi cà phê lâu đời nhất The Coffee Bean & Tea Leaf cung cấp một công việc thực sự tràn đầy cơ hội Ngoài ra The Coffee Bean & Tea Leaf còn hướng đến khách hàng với thông điệp “We’re simply the best”- Chúng tôi đơn giản là sự lựa chọn tốt nhất Đặc biệt khách hàng trung thành của họ sẽ được hưởng nhiều chương trình khuyến mãi tri ân. Đối thủ với doanh nghiệp cửa hàng tư nhân, cửa hàng buôn bán nhỏ lẻ:
Sứ mệnh, viễn cảnh và mục tiêu phát triển dài hạn của Starbucks
1.3.1 Tuyên bố sứ mệnh của Starbucks
“Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.”
Sứ mệnh của chúng tôi là thắp sáng cảm hứng và bồi đắp tâm hồn con người Chúng tôi tin rằng mọi người, dù khác biệt hay giống nhau, đều xứng đáng được tôn vinh và kết nối Chúng tôi mong muốn tạo ra một không gian cởi mở và chào đón, nơi mọi người có thể đến để thưởng thức một tách cà phê, trò chuyện với những người hàng xóm và cảm thấy mình là một phần của cộng đồng Chúng tôi tin rằng những tương tác này, cho dù lớn hay nhỏ, đều có sức mạnh tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống của mọi người.
Cà phê của chúng tôi
Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng Chúng tôi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.
Cộng sự của chúng tôi
Chúng tôi đã kêu gọi các đối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềm đam mê của chúng tôi Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình Chúng tôi luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và đường hoàng Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.
Khách hàng của chúng tôi
Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo Tuy nhiên, công việc của chúng tôi vượt xa điều đó Đó thực sự là về kết nối nhân văn.
Cửa hàng của chúng tôi
Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhân văn.
Tình hàng xóm của chúng tôi
Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là những người láng giềng tốt một cách nghiêm túc Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hành động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với nhau để đóng góp hàng ngày Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp –
10 thậm chí còn lớn hơn Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới. Chúng tôi sẽ lãnh đạo.
Cổ đông của chúng tôi
Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này, chúng tôi sẽ đạt được thành công Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông của chúng tôi. Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn tại và phát triển mạnh.
Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường
Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh của chúng tôi.
Chúng tôi thực hiện sứ mệnh này bằng cách cam kết:
- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.
- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta.
- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
- Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.”
1.3.2 Viễn cảnh của Starbucks Đến nay, công ty Starbucks vẫn chưa tuyên bố viễn cảnh chính thức nhưng trong suốt quá trình phát triển của mình, Starbucks vẫn luôn chú trọng và duy trì giá trị cốt lõi là chất lượng.
Giá trị này được duy trì xuyên suốt từ khi Starbucks mới chỉ là một cửa hàng nhỏ bán cà phê rang nguyên chất tại Pike Place Market, Seattle cho đến sau này khi Howard Schultz mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực khác như cung cấp cà phê pha chế và các sản phẩm đi kèm thì chất lượng vẫn là nguyên lí và nền tảng giúp họ thành công.
Starbucks cũng nhấn mạnh vào việc đáp ứng tốt khách hàng và ước mơ đưa Starbucks trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen hằng ngày của mọi người Khi mới thành lập, họ chia sẽ việc bán cà phê rang xay tại các cửa hàng với mục đích giúp cho người Mĩ thưởng thức được hương vị thật sự của cà phê thượng hạng Đến thời của Howard Schultz, ông đã nhận ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến nước Mĩ Ngoài việc cung cấp cà phê rang xay nguyên chất, ông còn phát triển chuỗi cửa hàng bán cà phê pha chế
11 cùng nhiều chiến lược tiếp cận và cách thức phục vụ tốt nhằm mang lại cho khách hàng những giá trị tốt nhất.
1.3.3 Mục tiêu phát triển dài hạn của Starbucks Đầu tiên, mục tiêu chính của Cà phê Starbucks là duy trì danh tiếng của mình như một thương hiệu hàng đầu được mong đợi và nổi tiếng thế giới Để đạt được mục tiêu này, công ty làm việc nỗ lực trong kinh doanh và tích cực mở rộng để khai thác các thị trường bên ngoài Hoa Kỳ Cà phê Starbucks tập trung vào tăng trưởng ở các thị trường toàn cầu, đặc biệt là các thị trường đầy tiềm năng như Trung Quốc, Nhật Bản, các nước ASEAN,
Thứ hai, để tìm kiếm tăng trưởng Mở rộng kinh doanh sang các thị trường mới, Starbucks Coffee không đánh mất mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu của mình, bảo tồn những sản phẩm truyền thống, bảo tồn những trải nghiệm của nó, những gì cửa hàng của họ đã trải qua và hiện đang trải qua Ngoài ra, công ty đặt mục tiêu đưa các sản phẩm mới ra thị trường thông qua nghiên cứu và đổi mới nhằm đáp ứng và thích ứng với những thay đổi trong tiêu dùng hoặc sự khác biệt về nhu cầu ở các thị trường khác nhau
Chiến lược toàn cầu hóa và phát triển thương hiệu của Starbucks hướng đến mục tiêu trở thành một công ty có trách nhiệm xã hội tích cực Nổi tiếng là công ty xem trọng phúc lợi nhân viên, Starbucks cung cấp bảo hiểm và thưởng cho tất cả nhân viên dựa trên hiệu suất kinh doanh Ngoài ra, Starbucks còn nhận được sự yêu mến của người dân Mỹ nhờ những đóng góp cho cộng đồng, điều này thúc đẩy hãng duy trì danh tiếng và trở thành kim chỉ nam trong hoạt động kinh doanh.
Phân tích tình huống của công ty Starbucks
Phân tích tác động của môi trường vi mô và vĩ mô lên công ty Starbucks
- Giám đốc điều hành (CEO): Howard Schultz là Chủ tịch và Giám đốc điều hành của Starbucks và là người đưa ra các quyết định chiến lược cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp và chịu trách nhiệm cho kết quả kinh doanh này.
- Marketing: Starbucks luôn chú trọng vào việc đưa ra các sản phẩm đa dạng như đồ uống, thực phẩm và hàng hóa được lựa chọn và thiết kế cẩn thận đi đôi với một mức giá phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng.
- Tài chính – Kế toán: Với mức vốn thị trường là 81 tỷ USD, Starbucks có vị trí tài chính ổn định trên thị trường.
- Sản xuất và tác nghiệp: Các hoạt động của Starbucks được tiến hành trên hơn 50 quốc gia theo 2 cách: trực tiếp thành lập, quản lí hoặc cấp phép với những điều kiện hết sức ngặt nghèo.
Starbucks chú trọng đến quản lý nhân sự, xây dựng văn hóa làm việc đề cao tinh thần và môi trường của nhân viên Họ khuyến khích mối quan hệ thân thiết nhằm gắn kết nhân viên với nơi làm việc Các nhà quản lý tin rằng việc cải thiện mối quan hệ này giúp nhân viên gắn bó hơn với môi trường làm việc.
Starbucks chú trọng vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để cải tiến sản phẩm và dịch vụ Mục tiêu của R&D là mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Một ví dụ điển hình là Starbucks liên tục cải tiến cà phê và đầu tư nâng cấp tốc độ kết nối Internet tại các cửa hàng.
- Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt Nam và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài.
- Mỗi một vùng cà phê trên thế giới có thể trồng ra những loại cà phê có hương vị khác nhau: ở châu Mỹ La tinh cà phê mang độ chua và có mùi của hạt ca cao; ở châu Phi thì hạt mọng nước, mịn mang mùi cỏ mùi mộc… Đây đều là những loại cà phê có hương vị độc đáo mà không nơi nào trên thế giới có được, chính điều đó đã góp phần tạo nên sự thành công cho Starbucks.
- Tất cả các loại cà phê phải đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng cao của hãng, thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp và tổ chức quản lý chuỗi cung ứng.
Với khách hàng ở xa mong muốn sử dụng dịch vụ của Starbucks có thể thực hiện giao dịch thông qua website chính thức Đội ngũ tư vấn và hỗ trợ trực tuyến sẽ xác nhận đơn hàng, tính toán khối lượng sản phẩm để dự trù chi phí giao hàng cũng như ước lượng thời gian giao nhận hàng cho khách hàng.
Với sự phát triển của công nghệ, khách hàng có thể dễ dàng đặt đồ uống yêu thích từ Starbucks thông qua các ứng dụng giao hàng điện tử như Grab, Now Đây là giải pháp tiện lợi cho những ai không có nhiều thời gian để đến trực tiếp cửa hàng.
- Các trung gian phân phối dịch vụ:
+ Starbucks tạo ra nhiều công ty con đặt tại nhiều quốc gia để đảm bảo việc phân phối các chi nhánh cũng như đặt các cơ sở ở đâu là hợp lý Việc tạo ra các công ty con ở các quốc gia một phần nữa giúp Starbucks giải quyết các vấn đề về hoạt động Marketing Và mỗi mùa thì phía bộ phận thiết kế sẽ thiết kế ra các sản phẩm mới để tung ra thị trường và đội ngũ Marketing của Starbucks sẽ là những người chạy quảng cáo để khách hàng của họ biết đến sản phẩm và thức uống của mùa đó.
- Các trung gian tài chính:
+ Vì Starbucks là một tập đoàn lớn nên việc phát hành cổ phiếu để tăng vốn điều lệ cho công ty là một điều không thể thiếu Cổ phiếu của tập đoàn này có vẻ như luôn là một món mồi béo bở cho các tay chơi cổ phiếu kì cựu Việc mua bán cổ phiếu liên tục tạo ra một nguồn vốn điều lệ dồi dào, dư sức giúp tập đoàn này phát triển rộng ra các quốc gia mà vẫn giữ được tinh hoa bản chất sản phẩm
- Hiện nay, thị trường gần như đã bị bão hòa với thị phần chia đều cho nhiều thương hiệu lớn như Nestlé (32%), Trung Nguyên (23%), Vinacafe (38%) và một số các nhãn hiệu khác Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm Ngoài ra, Starbucks còn phải cạnh tranh các thương hiệu quốc tế như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffee Internatinal (Australia) hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất đinh như Trung Nguyên Coffee và Highland Coffee.
- Theo báo cáo của Euromonitor được công bố mới đây cho biết 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam chiếm 15,3% tổng thị phần chuỗi cà phê Việt, gồm Highlands Coffee, Starbucks, The Cofee House, Phúc Long và Trung Nguyên Trong đó Starbucks chỉ chiếm gần 3% thị phần còn Highlands Coffee nắm hơn 7% Điều này chứng tỏ Starbucks đang còn gặp rất nhiều khó khan trong việc cạnh trnah với những thương hiệu lớn khác.
- Đối với Starbucks, thị trường mục tiêu chính hướng đến là nam giới và nữ giới trong độ tuổi khoảng từ 25 đến 40 Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình, sự hấp dẫn của Starbucks thông qua thiết kế không gian và cả cách trang trí có phần sang chảnh nhất hơn các quán khác Khách hàng thường là những người có thu nhập tương đối cao.
Phân tích ma trận SWOT
+ Nguồn đầu tư tài chính ổn đinh, vững chắc
+ Chuỗi cung ứng toàn cầu
+ Thu mua các công ty hàng đầu
+ Chính sách đối đãi nhân viên
+ Mức giá không cạnh tranh + Sản phẩm thiếu sự độc đáo và dễ bị bắt chước
+ Thu hồi sản phẩm + Tránh thuế châu Âu
+ Thâm nhập và mở rộng mạng lướt cửa
+ Đi sâu vào các xu hướng cà phê mới nhất
+ Các vấn đề về chuỗi cung ứng + Sự tăng giá của hạt cà phê thô.
+ Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh + Các vấn đề sau đại dịch
+ Thương hiệu nổi tiếng: Starbucks mang giá trị thương hiệu được đánh giá cao với hương vị cà phê được nhiều người yêu thích và không ai là không biết vì độ phổ biến và khó cạnh tranh nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống với gần 9000 cửa hàng tại trên 40 quốc gia.
+ Nguồn đầu tư tài chính ổn đinh, vững chắc: Starbucks là tập đoàn có nền tảng tài chính cực kỳ vững chắc Trong những năm qua, với doanh thu hàng năm là 29,061 tỷ USD vào năm 2021 đã làm nổi bật hiệu quả hoạt động của Starbucks.
+ Chuỗi cung ứng toàn cầu: Starbucks cung cấp hạt cà phê của mình từ ba khu vực sản xuất cà phê là Mỹ Latinh, Châu Phi, Châu Á – Thái Bình Dương Điều này góp phần không nhỏ trong việc tăng cường sức mạnh cho thương hiệu này khi các hoạt động buôn bán và sản xuất của Starbucks đều có hậu phương vững chắc về nguồn đầu vào cà phê.
+ Thu mua các công ty hàng đầu: Starbucks đã tiến hành thu mua lại sáu công ty hàng đầu trong lĩnh vực đồ uống để thể hiện sự lớn mạnh của mình và cũng như chứng tỏ mình thành công trên con đường thu hút khách hàng: Seattle’s Best Coffee, Teavana, Tazo, Evolution Fresh, Torrefazione Italia Coffee và Ethos Water
+ Đa dạng sản phẩm: Đối với một mặt hàng thực phẩm cơ bản như cà phê, Starbucks đã tạo ra nhiều sự lựa chọn đồ uống độc quyền gắn chặt với thương hiệu tổng thể, chẳng hạn như cà phê gia vị bí ngô luôn được ưa chuộng
Starbucks luôn được công nhận về chính sách đối xử nhân viên xuất sắc, lọt vào top 100 nơi làm việc hàng đầu theo đánh giá của Fortune Công ty quản lý hoạt động hiệu quả, coi trọng nhân viên và đối xử với họ bằng sự quan tâm, tôn trọng.
+ Mức giá không cạnh tranh: Các sản phẩm của Starbucks có giá trung bình cao hơn 38% so với các sản phẩm được bán bởi các đối thủ cạnh tranh Mặc dù chất lượng cao cấp đi
21 kèm các giá trị đạo đức kinh doanh tốt nhưng cũng không thể hấp dẫn những tầng khách hàng có thu nhập trung bình.
+ Sản phẩm thiếu sự độc đáo và dễ bị bắt chước: Starbucks không sở hữu các sản phẩm độc nhất nào để khiến thương hiệu có một điểm mạnh nổi bật về sản phẩm Về cà phê thì không phải là hàng hiếm và hầu như nhiều thương hiệu bán lẻ hàng đầu thế giới, các khách sạn và quán cà phê nhỏ cũng đang cung cấp cà phê có hương vị tương tự
+ Thu hồi sản phẩm: Trong nhiều năm qua, Starbucks đã phải thu hồi lại nhiều sản phẩm theo yêu cầu và những chiến dịch thu hồi sản phẩm này ảnh hưởng rất nhiều tới hình ảnh thương hiệu của Starbucks Vào tháng 3 năm 2016, Starbucks đã thu hồi hai sản phẩm là bánh sandwich xúc xích trứng và hộp pho mát bistro trái cây vì lý do đe dọa ô nhiễm môi trường và chất gây dị ứng.
Để tránh né thuế ở châu Âu, Starbucks đã vướng vào nhiều chỉ trích vì không nộp thuế doanh thu tại một số thị trường châu Âu Sai lầm này gây ra hậu quả nghiêm trọng và có thể ảnh hưởng dài hạn đến danh tiếng của Starbucks Mặc dù chưa có hậu quả lâu dài nào ảnh hưởng đến công ty nói chung, nhưng những sai lầm nghiêm trọng hơn có thể khiến hãng mất đi nhiều nguồn tài chính và sự ủng hộ của xã hội Cụ thể, Starbucks đã bị cáo buộc không đóng thuế đối với khoản doanh thu trị giá 1,2 tỷ bảng Anh tại Vương quốc Anh.
Starbucks đã tạo dựng được đế chế tại Mỹ và đang tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng toàn cầu Gần đây, thương hiệu này đã thâm nhập vào các quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ, Trung Âu và Châu Phi, nâng tổng số thị trường hiện diện lên 83 trên toàn thế giới.
+ Quan hệ đối tác: bằng cách phát triển quan hệ đối tác và liên minh với các thương hiệu khác để quảng bá thương hiệu chéo, Starbucks có thể sẽ khuếch đại việc bán hàng và gửi ấn tượng tốt hơn cho công chúng Ví dụ, khi Nestle và Starbucks bắt đầu hợp tác với nhau, sau đó các sản phẩm kem cà phê khác nhau đã xuất hiện dưới mái nhà của các cửa hàng thương mại.
+ Đi sâu vào các xu hướng cà phê mới nhất: Mặc dù Starbucks là thương hiệu đi đầu trong việc nghiên cứu cà phê tiên tiến nhưng thương hiệu này vẫn không ngừng nâng cao tiềm năng của công nghệ vào sản xuất và pha chế cà phê Từ công nghệ tạo bọt tốt nhất đến làm lạnh nhanh, Starbucks đã và đang sở hữu những công trình nghiên cứu về đồ uống khổng lồ này.
Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy nhiều doanh nghiệp chuyển sang nền tảng trực tuyến để duy trì hoạt động Starbucks cũng không ngoại lệ, khi mở rộng dịch vụ giao đồ uống mang về thông qua hợp tác với các nền tảng giao đồ ăn như UberEats và Grubhub Sự chuyển dịch này giúp Starbucks mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, tối ưu hóa doanh thu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong thời điểm giãn cách xã hội.
+ Các vấn đề về chuỗi cung ứng: Starbucks đã phải đối mặt với các vấn đề về chuỗi cung ứng như đình công, điều kiện thời tiết khắc nghiệt và sản lượng cà phê sụt giảm Những vấn đề về chuỗi cung ứng như vậy đặt công ty vào tình thế dễ bị tổn thương và điều đó không tốt cho tài chính của công ty Do đó, Starbucks nên tìm cách giảm thiểu sự thiếu hụt tiềm năng nếu có thể.
Phân tích năng lực cạnh tranh thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter:
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Thực tế, Starbucks đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều đối thủ trong ngành dịch vụ ăn uống, giải khát Trong đó, áp lực mạnh nhất đến từ số lượng lớn các doanh nghiệp và chi phí chuyển đổi thấp Đối thủ cạnh tranh trong ngành cà phê ngày càng nhiều là yếu tố làm gia tăng sự cạnh tranh gay gắt đối với Starbucks.
- Tại thị trường Hoa Kì, thị phần của Starbucks là lớn nhất sau đó là đến các đối thủ cạnh tranh như Dunkin và McCafe… Mặc dù vậy, Starbucks vẫn có một vị thế nhất định so với các đối thủ vì sự khác biệt và chất lượng sản phẩm cà phê cao cấp.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành cà phê tạo áp lực đáng kể lên Starbucks với các chiến lược tiếp thị rầm rộ Ngành công nghiệp luôn chào đón những doanh nghiệp mới tham gia, làm tăng thêm tính cạnh tranh vốn đã khốc liệt.
- Để kiểm soát mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh, Starbucks luôn đề cao chất lượng cao cấp của sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Hơn nữa, thương hiệu cà phê nổi tiếng Starbucks đã và đang quản lý các chuỗi cung ứng hiệu quả, điều này đã làm giảm vị thế thương lượng và buộc họ phải nghe theo sự chỉ đạo của Starbucks.
2.3.2 Sức mạnh thương lượng của người mua
- Khả năng thương lượng của khách hàng đối với Starbucks ở mức trung bình đến thấp Bởi vì quy mô của các giao dịch mua riêng lẻ là nhỏ và do đó những người mua đơn lẻ không có đủ ảnh hưởng đến thương hiệu.
Starbucks phục vụ đối tượng khách hàng nhạy bén về chất lượng và sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn đó Tuy nhiên, chiến lược giá của Starbucks phải tuân theo một giới hạn nhất định Nếu mức giá trở nên quá đắt đỏ, khách hàng sẽ so sánh với các lựa chọn khác có giá cả phải chăng hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tương đương.
24 nữa, thương hiệu còn đa dạng các loại sản phẩm đồ uống phù hợp với nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Dựa vào tất cả các yếu tố này, có thể nhìn nhận khả năng thương lượng của khách hàng ảnh hưởng đến Starbucks là thấp.
2.3.3 Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp
- Áp lực đến từ các nhà cung cấp đối với Starbucks chỉ từ mức thấp đến trung bình. Với quy mô hơn 23.000 cửa hàng trên toàn cầu, Starbucks có chính sách riêng để lựa chọn nhà cung cấp theo yêu cầu của thương hiệu Vì yêu cầu cung cấp lượng lớn hàng hóa cũng như làm việc với vô số nhà cung cấp trên toàn thế giới, Starbucks còn là một nhân tố quan trọng đối với các nhà cung cấp.
- Starbucks có chính sách đa dạng các nhà cung cấp riêng để lựa chọn nhà cung cấp cho mình Ngoài ra họ cũng có chính sách tìm những nhà cung cấp chất lượng nhất Cụ thể Starbucks đang triển khai chính sách phát triển với những người nông dân trực tiếp trồng cà phê sạch, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng Nhờ vậy, Starbucks đã có quyền kiểm soát, quản lý chặt chẽ đối với chuỗi cung ứng của mình.
- Starbucks đã phát triển mối quan hệ tuyệt vời với cả cộng đồng trồng chè và ca cao để giáo dục họ, về các phương pháp canh tác ca cao tốt hơn và giúp họ thu được lợi nhuận tối đa từ đó Tất cả những điều này đã làm giảm áp lực lương lượng của các nhà cung cấp Hơn nữa, số lượng nhà cung cấp nhiều và Starbucks có nhiều cơ hội để lựa chọn.
- Tất cả những điều này đã làm giảm ảnh hưởng đến khả năng thương lượng và hạn chế tình trạng mặc cả giá cung cấp nguyên vật liệu cho Starbucks Đặc biệt, số lượng nhà cung cấp nhiều mang lại Starbucks nhiều sự lựa chọn chất lượng Vì vậy, việc quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả, Starbucks làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp và đưa nó xuống mức thấp nhất.
Sự cạnh tranh cho thị phần của Starbucks đang gia tăng, với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thay thế Từ nước trái cây tươi mát đến trà giải nhiệt và cả đồ uống có cồn và không cồn, thị trường tràn ngập các lựa chọn có thể làm lu mờ sự thống trị của Starbucks.
- Một nguồn đe dọa khác trong lĩnh vực này là các sản phẩm đồ uống mà người tiêu dùng có thể làm ở nhà Ngoài ra, chi phí chuyển đổi là không đáng kể Tất cả các yếu tố này làm cho các sản phẩm thay thế trở thành mối đe dọa từ trung bình đến lớn Tuy nhiên, có một số yếu tố làm giảm mối đe dọa này ở một mức độ nào đó Đó chính là yếu tố về sản phẩm cà
25 phê chất lượng cao, không gian tuyệt vời, dịch vụ tốt, cùng với lượng khách hàng trung thành của thương hiệu Starbucks khá lớn.
2.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm tang
- Áp lực cuối cùng mà Starbucks phải đối mặt trong mô hình là từ những doanh nghiệp mới tham gia Hiện nay, rào cản gia nhập, vốn đầu tư ban đầu để xây dựng một thương hiệu cà phê không cao Cùng với đó, mức độ bão hòa trong ngành cao vừa phải Cho nên, những doanh nghiệp mới tham gia chỉ có thể cạnh tranh với thương hiệu như Starbucks ở cấp địa phương Tuy nhiên, khả năng cạnh tranh của những thương hiệu đó dừng lại ở mức trung bình.
Là thương hiệu cà phê đình đám, Starbucks chiếm ưu thế trên thị trường nhờ hệ thống cơ sở hạ tầng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ vượt trội Tuy nhiên, do chi phí chuyển đổi thấp, các doanh nghiệp mới có thể thu hút khách hàng bằng cách áp dụng mức giá cạnh tranh hơn.
Phân tích chiến lược marketing của Starbucks
Phân tích phân khúc khách hàng và phân đoạn thị trường
3.1.1 Phân khúc khách hàng của Starbucks
- Trẻ em và thanh thiếu niên (từ 13 đến 17 tuổi):
+ Chiếm 2% trong tổng doanh thu của Starbucks nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do ba mẹ mua.
+ Trong khi đó, thiếu niên sử dụng Starbucks như một nơi để gặp mặt bạn bè hoặc để học tập.
+ Điều thu hút nhóm đối tượng này là các loại thức uống có vị ngọt như các loại đồ uống có sữa, các loại cà phê có đường, caffein, whipped cream topped coffee … Bên cạnh đó, Starbucks khiên thương hiệu của mình trở nên thân thiện với trẻ em bằng các kích cỡ đồ uống đặc biệt dành cho trẻ em.
+ Tuy chiếm phần trăm không nhiều trong doanh thu nhưng Starbucks đã khiến trẻ em và thanh thiêu niên nhận diện được thương hiệu và khiến nhãn hàng trở nên thân thiện hơn, điều này đã giúp Starbucks gia tăng lượng khách hàng tiềm năng đáng kể trong tương lai
- Người trẻ tuổi (từ 18 đến 24 tuổi):
+ Chiếm 40% trong tổng doanh thu của Starbucks.
+ Điều thu hút nhóm đối tượng này là nơi đây sinh viên đại học có thể học bài, tán gẫu bạn bè, checkin,… Bên cạnh đó, Starbucks tận dụng các nền tảng mạng xã hội tích cực xây dựng một hình ảnh năng động, trẻ trung tác động trực tiếp vào nhóm đối tượng này. + Nhóm đối tượng này có tốc độ tăng trưởng ở mức 4,6% mỗi năm.
- Người trưởng thành (từ 25 đến 40 tuổi):
+ Là phân khúc khách hàng chính của Starbucks, chiếm đến 49% trong tổng doanh thu của Starbucks.
+ Nhóm đối tượng này là những người có thu nhập tương đối cao, có sự nghiệp ổn định và quan tâm đến các phúc lợi xã hội.
+ Điều thu hút nhóm đối tượng này là thiết kế hiện đại, sang trọng không gian quán cũng như trong các quảng cáo.
+ Nhóm khách hàng này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
3.1.2 Cách thức phân đoạn thị trường
Bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều phải phân chia một thị trường tổng thể, không đồng nhất thành các phân đoạn nhỏ, để đạt được hiệu quả tối ưu nhất thì các doanh nghiệp thường chọn một hoặc một vài phân đoạn để tấn công vào chứ không thể nào tấn công vào tất cả các phân đoạn và Starbucks cũng không phải là một ngoại lệ Các tiêu thức phân đoạn thị trường chủ yếu là phân đoạn thị trường theo địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi và Starbucks chủ yếu tập trung vào các nhóm đối tượng khách hang, tâm lý khách hàng cũng như là khu vực địa lý sẽ cung cấp sản phẩm để từ đó thực hiện thiết kế chiến các chiến lược phù hợp để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.
Phân đoạn thị trường của Starbucks có thể được phân tích như sau:
+ Phân đoạn thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Starbucks sẽ tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố
27 lớn, nơi tập trung nhiều dân cư cũng như nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ở đây tương đối lớn và đa dạng.
+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu: Starbucks chủ yếu tập trung vào phân khúc khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi bởi nhóm khách hàng này đa số có công việc ổn định và thu nhập tương đối cao.
Phân khúc thị trường theo tâm lý của Starbucks nhắm đến những cá nhân thuộc tầng lớp giàu có đánh giá cao lối sống phương Tây hiện đại và sang trọng Họ không chỉ tìm kiếm chất lượng sản phẩm tuyệt vời mà còn mong đợi dịch vụ chu đáo và giá trị bổ sung mang lại trải nghiệm cao cấp.
Phân tích khách hàng mục tiêu và chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.1 Phân tích khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng trong đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Nhóm khách hàng phải có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cũng như khả năng chi trả cho những sản phẩm, dịch vụ ấy Xác định khách hàng mục tiêu là bước quan trọng cho bất kì doanh nghiệp nào trong quá trình xây dựng và phát triển chiến lược Marketing Không xác định được khách hàng mục tiêu sẽ tiêu tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc của một doanh nghiệp
Theo cách thức phân đoạn thị trường của Starbucks đã được đề cập ở trên thì ta có thể có một cái nhìn tổng quát về nhóm khách hàng mục tiêu của Starbucks là những người có đặc điểm như sau:
+ Trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi, có công việc ổn định và có thu nhập tương đối cao. + Đây là những người giàu có, thích lối sống phương Tây hiện đại, sang trọng, không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến dịch vụ cũng như những giá trị khác.
+ Chủ yếu sinh sống ở các thành phố lớn, nơi tập trung nhiều dân cư, mức sống cao cũng như nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ở đây tương đối lớn và đa dạng.
Lý do Starbucks tập trung nhắm vào nhóm đối tượng này tương đối dễ hiểu bởi những người này có đủ khả năng để sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp lâu dài, trung thành với thương hiệu cũng như sẵn sàng trả giá cao hơn để có thể nhận được chất lượng sản phẩm tốt hơn cùng tiêu chuẩn dịch vụ cao cấp hơn, độc đáo hơn và cá nhân hóa hơn đến từ Starbucks.
3.2.2 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng có nhu cầu và đặc điểm chung mà doanh nghiệp nhắm tới để phục vụ Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu phổ biến trong Marketing gồm: Marketing không phân biệt, nhắm đến toàn bộ thị trường với một sản phẩm; Marketing phân biệt, chia thị trường thành các nhóm khác nhau; Marketing tập trung, chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường; Marketing vi mô, nhắm đến từng cá nhân khách hàng cụ thể.
Dựa vào nguồn lực của doanh nghiệp, mức độ hay thay đổi và chu kì sống của sản phẩm, mức độ hay thay đổi của thị trường và các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh mà doanh nhiệp cân nhắc sử dụng chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu hợp lí và hiệu quả. Đối với Starbucks, ta có thể thấy:
Starbucks là thương hiệu cà phê có danh tiếng toàn cầu, sở hữu hệ thống cửa hàng rộng khắp ở nhiều quốc gia Nhờ quy mô lớn, Starbucks trở thành một doanh nghiệp với nguồn lực tài chính dồi dào.
+ Sản phẩm chính của Starbucks là cà phê cùng các sản phẩm khác có mức độ hay thay đổi ở mức trung bình, không thấp cũng không quá cao Mặt khác, giai đoạn trong vòng đời của những sản phẩm này đang ở giai đoạn trưởng thành.
+ Mức độ hay thay đổi của thị trường này cũng nằm ở mức tương đối cũng như chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trong thị trường này cũng rất đa dạng, phân biệt có, không phân biệt cũng có.
Từ các yếu tố trên, ta có thể nhận định rằng chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của Starbucks là chiến lược Marketing phân biệt Starbucks quyết định tập trung vào nhiều phân đoạn trên thị trường và thiết kế các sản phẩm cũng như chương trình riêng cho mỗi phân đoạn.
Phân tích chiến lược định vị và khác biệt hoá
3.3.1 Phân tích chiến lược định vị
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.”
Chiến lược định vị gồm có bốn bước là xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chon một chiến lược định vị tổng quát, cuối cùng là truyền thông và phân phối các định vị đã chọn.
Ta sẽ phân tích chiến lược định vị của Starbucks:
- Xác định các lợi thế cạnh tranh: đối với lợi thế cạnh tranh của Starbucks, thương hiệu này có một số lợi thế so với đối thủ cạnh tranh như sau:
Starbucks luôn ưu tiên chất lượng với nguồn cà phê đạt chuẩn quốc tế, được trồng theo các nguyên tắc trách nhiệm Quá trình rang, xay và pha chế được thực hiện với độ chính xác cao trên những cỗ máy hiện đại Nhờ vậy, mỗi tách cà phê đến tay khách hàng đều mang hương vị hoàn hảo, đáp ứng kỳ vọng của những người sành điệu.
Buổi cân bằng giữa lợi nhuận và đạo đức kinh doanh, Starbucks tập trung vào mục tiêu tăng trưởng tài chính nhưng cũng coi trọng trách nhiệm xã hội như bảo vệ môi trường Thương hiệu đã cam kết các mục tiêu môi trường cụ thể, chẳng hạn như cam kết mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, công nhận trách nhiệm tài chính đối với tương lai môi trường, đưa trách nhiệm môi trường trở thành giá trị cốt lõi và khuyến khích tất cả nhân viên tham gia vào sứ mệnh bảo vệ môi trường.
+ Chuỗi cung ứng toàn cầu: Starbucks được biết là thương hiệu cà phê có chuỗi cung ứng rộng khắp toàn cầu Starbucks sử dụng hạt cà phê được nhập từ ba khu vực sản xuất cà phê là Mỹ Latin, Châu Phi, Châu Á-Thái Bình Dương Chuỗi cung ứng cà phê rộng khắp của Starbucks góp phần không nhỏ trong việc tăng cường sức mạnh cho thương hiệu này khi các hoạt động buôn bán và sản xuất của Starbucks đều có hậu phương vững chắc về nguồn đầu vào cà phê.
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp: Starbucks chọn lựa nhiều lợi thế cạnh tranh là sản phẩm luôn đạt chất lượng cao, cân bằng giữa lợi nhuận và đạo đức kinh doanh và chuỗi cung ứng toàn cầu, việc định vị dựa trên nhiều thuộc tính như thế này có những ưu điểm là thu hút được nhiều khách hàng và tấn công được nhiều phân đoạn thị trường nhưng bên cạnh đó cũng có nhược điểm là dễ hoài nghi, không tin tưởng và không nổi bật Song, Starbucks đã rất thành công với việc lựa chọn nhiều lợi thế cạnh tranh.
- Lựa chọn chiến lược định vị tổng quát: Ở đây, Starbucks áp dụng chiến lược “more for the same”, tức là chiến lược trả như cũ để nhận được nhiều hơn Theo chiến lược này, Starbucks định vị sản phẩm, dịch vụ của mình tốt hơn các đối thủ cạnh tranh nhưng định giá thành ngang với các đối thủ cạnh tranh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh Đây là một chiến lược vô cùng hợp lý và hiệu quả trong một thị trường cạnh tranh cao như cà phê.
- Truyền thông và phân phối định vị đã chọn: Với việc thực hiện rất tốt các bước để phân phối và truyền thông vị trí mong muốn đến thị trường mục tiêu cùng với đó là tập trung các phối thức Marketing hỗ trợ cho chiến lược định vị đã chọn và thiết kế phối thức Marketing liên quan đến việc thực hiện các chi tiết mang tính chiến thuật của chiến lược định vị, Starbucks đã thành công trong việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Khác biệt hóa là việc làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp để tạo ra giá trị ưu việt cho khách hàng Cà phê vốn là một thức uống thông dụng, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua ở bất cứ đâu, thậm chí có thể tự pha chế tại nhà Vì thế, Starbucks hiểu tầm quan trọng của việc tách biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh và tìm ra chỗ đứng trên thị trường. Để khác biệt hóa sản phẩm của mình, thương hiệu cà phê “nàng tiên cá” đã áp dụng nhiều chiến lược vô cùng thông minh:
+ Kích cỡ đồ uống đa dạng: Starbucks có nhiều kích cỡ phù hợp với những nhu cầu và sở thích khác nhau của khách hàng Kích cỡ bé nhất là Short, tiếp theo là Tall, Grande, Venti và Trenta. Ở Việt Nam, ba kích cỡ thông dụng nhất là Tall,
Giống như hầu hết những quán đồ uống khác, Starbucks cung cấp thực đơn rất đa dạng với các sản phẩm như Espresso, Iced Coffee, Iced Tea Đây chính là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sự hấp dẫn của cửa hàng này.
32 thu hút khách hang, song điều khiến Starbucks trở nên đặc biệt trong mắt người tiêu dùng chính là thương hiệu cung cấp thêm những lựa chọn như sữa đậu nành hữu cơ, sữa không béo, sữa dừa và sữa hạnh nhân dành cho những khách hàng quan tâm đến sức khỏe.
+ Thêm hương vị vào đồ uống: Nhằm đáp ứng sở thích cá nhân của khách hàng,Starbucks cho phép họ thêm các hương vị khác vào đồ uống như hương Caramel, Hazelnut
Phân tích phối thức Marketing
Chính sách phát triển sản phẩm
4.1.1 Giới thiệu phối thức sản phẩm, các dòng sản phẩm của công ty
- Thức uống Espresso: Hazelnut Macchiato Ristretto Bianco, Asian Dolce Latte, ,
Caffè Americano Café Latte Café Mocha Flavored Latte Skinny Flavored Latte, , , , ,
Cappuccino, Caramel Macchiato, Espresso, Espresso Con Panna Espresso Macchiato, , Iced Caffè Americano Iced Caffè Latte Iced Caffè Mocha Iced Caramel Macchiato, , , , Iced
Flavored Latte Iced Skinny Flavored Latte.,
- Thức uống với Sôcôla: Hot Chocolate Classic.
- Cà phê Xay Frappuccino: Coffee Frappuccino Blended Beverage, Espresso
Frappuccino Blended Coffee, Caramel Frappuccino Blended Beverage, Mocha Frappuccino Blended Coffee, Mocha Frappuccino Light Blended Beverage, Java Chip Frappuccino Blended Coffee.
- Kem Trộn Frappuccino: Vanilla Cream Frappuccino Blended Beverage, Caramel
Frappuccino Blended Beverage, Chocolate Crème Frappuccino Blended Beverage, Mango Passion Fruit Blended Juice, Raspberry Black Currant Blended Juice.
- Trà pha: Chai Tea, Chai Tea Latte, Iced Chai Tea Latte, Chamomile Blend, English
Breakfast Tea, Mint Blend, Speermint Green, Earl Grey, Iced Shaken Hibiscus Tea, Black Shaken Iced Tea
- Bánh: Bánh nhân thịt, bánh Croissant hạnh nhân, bánh cuốn nho, bánh đào Danish, bánh dứa
Danish, bánh Croissant bơ, bánh Croissant Sô cô la,
Quiche Bacon & hành tây, Quiche nấm & hành tây.
- Bánh Muffin: Bánh cookie dừa, bánh cookie dừa, bánh Cookies hạnh nhân, bánh
Muffin Blueberry, bánh Muffin Sô cô la.
- Bánh cookie: Bánh Cookie Sô Cô La, bánh Cookie Nho & Oatmeal.
- Bánh Ngọt: Bánh ngọt Chocolate, bánh ngọt cà phê, bánh phô mai nướng Pháp,
Coffee Tiramisu, Éclair chocolate, Bánh Phô Mai Dâu.
- Bánh mì sandwiches: Bánh Croissant phô mai thịt nguội, Baguette, bánh mì
4.1.2 Đối với sản phẩm chính của báo cáo: phân tích các khía cạnh liên quan đến sản phẩm của Starbucks
+ Starbucks là cái tên được lấy cảm hứng từ tên của nhân vật chính trong tác phẩm Moby Dick (Cá voi trắng) của tác gia lừng danh người Mỹ Herman Melville Ngay từ khi chọn cái tên ấy, họ đã nghĩ rằng nó sẽ tạo nên một cảm giác lãng mạn về chuyến ra khơi truyền thống của những nhà lái buôn cà phê xưa.
+ Biểu tượng chính của logo là hình ảnh mỹ nhân ngư với 2 chiếc đuôi ở hai bên Đôi mắt ấm áp, đầy tự tin cùng với mái tóc rẽ sang hai bên của nàng đã tạo cho chiếc logo một sức hút kỳ lạ Đặc biệt, gam màu xanh lá, gam màu của thiên nhiên cũng góp phần khẳng định sự kết nối của Starbucks đến với khách hàng, một thông điệp về sự cam kết sức khỏe cũng như những giá trị bền vững mà thương hiệu cà phê xay danh tiếng này muốn đem lại.
+ Màu sắc: Xanh lá cây là màu sắc biểu tượng của Starbucks Đó là tài sản thương hiệu (brand asset) dễ nhận dạng nhất, bao trùm từ màu sắc tạp dề của nhân viên cho đến logo. Starbucks đang tận dụng những gam màu xanh để phát huy tối đa nhận thức về thương hiệu. + Âm nhạc: sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of Music at Starbucks” Nghe nhạc và thưởng thức cà phê tại các cửa hàng Starbucks đã trở thành một thói quen của rất nhiều người Năm 1999, hãng còn mua một công ty chuyên về
34 chọn và phối âm để tạo ra những bài hát mang đặc trưng riêng mà chỉ khi khách hàng ghé qua Starbucks mới có được.
Ba khẩu hiệu của Starbucks đều tập trung làm nổi bật cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, mang đến sự vui vẻ và thoải mái Khẩu hiệu đầu tiên "It’s not just coffee it’s cà phê Starbucks" nhấn mạnh sự đặc biệt trong cà phê của hãng "Coffee is culinary" khẳng định cà phê là một món ăn có thể thưởng thức Và khẩu hiệu mới nhất "Let’s Marry" thể hiện sự kết nối bền chặt giữa Starbucks và khách hàng.
4.1.2.2 Về thuộc tính Để khác biệt hóa sản phẩm của mình, thương hiệu cà phê "nàng tiên cá" đã áp dụng nhiều chiến lược thông minh:
+ Kích cỡ đồ uống đa dạng: Starbucks có nhiều size phù hợp với những nhu cầu và sở thích khác nhau của khách hàng Size bé nhất là Short Tiếp theo là Tall, Grande, Venti và Trenta Ở Việt Nam, 3 size thông dụng nhất là Tall, Grande và Venti.
Thực đơn phong phú với đa dạng lựa chọn là điểm chung của hầu hết các cửa hàng đồ uống, Starbucks cũng không phải ngoại lệ khi sở hữu các sản phẩm phổ biến như Espresso, Iced Coffee, Iced Tea, Tuy nhiên, điều tạo nên sự khác biệt của Starbucks chính là khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đặc biệt là nhóm đối tượng quan tâm đến sức khỏe, bằng cách cung cấp các lựa chọn sữa hữu cơ như sữa đậu nành, sữa không béo, sữa dừa và sữa hạnh nhân.
+ Thêm hương vị vào đồ uống: Nhằm đáp ứng sở thích cá nhân của khách hàng, Starbucks cho phép họ thêm các hương vị khác vào đồ uống như hương Caramel, Hazelnut,
Starbucks cũng là một trong những thương hiệu có bao bì nhất quán Trên tất cả bao bì của hãng, biểu tượng nàng tiên cá màu xanh lam luôn xuất hiện ở vị trí trung tâm nên khiến người dùng dễ dàng nhận biết Vào các ngày lễ hoặc Giáng sinh hằng năm, Starbucks sẽ trang trí thêm bông tuyết và các biểu tượng đặc trưng để tạo sự mới mẻ, đồng thời nhắc nhở người dùng về những ngày lễ ý nghĩa
Dẫn đầu xu hướng tích điểm điện tử cho khách hàng:
Tích hợp khuyến mãi vào trong chi tiêu của khách hàng đã mang đến những điều tích cực Tất cả các thanh toán mua hàng của khách hàng đều được tích lũy sao, 1$ tương ứng với
2 điểm thưởng Khi đủ điểm, khách hàng được quyền quy đổi các sao này để nhận những phần đồ uống, đồ ăn miễn phí và sẽ được nâng hạng thẻ và kèm theo đó là những chính sách ưu tiên của thành viên.
Theo thống kê của hãng này vào năm 2018, thì tổng số user active (người dùng khả dụng) của hãng này đã lên đến 15 triệu thành viên thường xuyên sử dụng các chương trình khuyến mãi, tích điểm của Starbucks Trong khi đó, tổng số thành viên đến sử dụng đồ uống của Starbucks hàng tháng là 75 triệu người Đây là con số quá kinh khủng không phải thương hiệu nào cũng làm được. Đặt hàng trực tiếp trên giao diện điện thoại
Có lẽ hầu hết chúng ta sẽ ngạc nhiên khi biết rằng chính Starbucks chính là đơn vị đầu tiên nghĩ ra phương thức thanh toán hóa đơn qua điện thoại di động Câu chuyện bắt đầu từ năm 2011, khi mà hãng này cho ra mắt một ứng dụng "Starbucks®", cho phép bạn đặt hàng hoặc thanh toán online, không mất thời gian cho công đoạn xếp hàng Tuy vậy nhiều đơn vị công nghệ khác thì lấy ý tưởng đó làm trò cười, vì nó "không giống ai" khi dùng mã QR để làm ứng dụng này Nhưng hiện nay thì hình thức thanh toán thông minh này đã được lan rộng và trở nên phổ biến trên toàn thế giới, chứng minh cho sự tài tình của Starbucks khi kiên trì với loại hình này. Điều này giúp giảm thiểu được tình trạng chờ đợi của khách hàng mỗi khi order Bản chất là khách hàng có thể rút ngắn khoảng thời gian và tận hưởng chất lượng dịch vụ tốt hơn. Đặc biệt là vào những khung giờ cao điểm, khách hàng không có thời gian xếp hàng và chờ đợi lâu cũng như để tránh cho nhân viên phục vụ rơi vào tình trạng quá tải.
Payment Hỗ trợ thanh toán nhanh chóng, dễ dàng
Không chỉ đặt hàng trực tuyến, họ cung cấp cho khách hàng của mình những hình thức thanh toán phù hợp nhất Hãng này đưa ra các hình thức lựa chọn: thanh toán bằng tiền mặt, qua thẻ thành viên của Starbucks, thanh toán bằng việc quét mã code và cả việc thanh toán qua các loại ví điện tử, thẻ ghi nợ (MasterCard, Paypal, Apple Pay).
Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng
Nếu việc ghi nhận tên khách hàng trên cốc trở thành nét văn hóa điển hình của Starbucks thì với ứng dụng của mình họ đã đi xa nhiều hơn thế trong quá trình quản lý khách hàng của mình Họ nắm được chi tiết lịch sử giao dịch của người dùng để từ đó chăm sóc họ một cách cụ thể, cá nhân hóa theo từng người dùng.
Nhờ có ứng dụng, doanh nghiệp có thể nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc hơn về thị hiếu của khách hàng Đây là tiền đề vững chắc cho các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, thể hiện rõ chiến lược "đúng người, đúng thời điểm".
Chính sách định giá
4.2.1 Phương pháp định giá của Starbucks Đối với chiến lược Marketing của Starbucks về giá, thương hiệu này đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp Với chiến lược này, Starbucks định giá của họ sẽ thể hiện được giá trị cao, sang trọng hoặc cao cấp Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản phẩm hơn giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất. Định giá Premium có chức năng quan trọng của sự nhận biết thương hiệu và cảm nhận về Starbucks Các thương hiệu áp dụng chiến lược định giá được biết đến với việc cung cấp các giá trị cao cấp thông qua sản phẩm của họ Đó chính là lý do họ được định giá cao so với các đối thủ cạnh tranh.
4.2.2 Một số chiến lược định giá đối với sản phẩm
Chiến lược Marketing về giá (Price) của Starbucks, thương hiệu sử dụng chiến lược định giá cao cấp (Premium Pricing Strategy)
Thương hiệu này nắm bắt xu hướng hành vi của người tiêu dùng và giúp giữ vững hình ảnh cao cấp của mình bằng cách định giá các sản phẩm đắt tiền mà họ tin là có giá trị cao
40 Đồ uống và bánh ngọt bán ở Starbucks đắt hơn bình thường Lý giải cho điều này, Starbucks tập trung vào chất lượng sản phẩm và truyền đi thông điệp rằng những sản phẩm họ cung cấp cho khách hàng là những sản phẩm có giá trị Từ những hạt cà phê được lựa chọn cẩn thận đến quá trình chế biến nghiêm ngặt bởi đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp của Starbucks, các sản phẩm của thương hiệu này không hề rẻ
Mặc dù giá cả và sản phẩm có thể linh hoạt tùy theo địa điểm và mục đích, nhưng tất cả thực đơn của Starbucks đều tuân theo bốn triết lý mà chuỗi cà phê lớn nhất thế giới đã thể hiện trong hơn 50 năm kinh nghiệm.
4.2.2.1 Chiến lược giá ở giữa là tốt nhất
Có thể bạn không để ý, nhưng người dùng luôn thích hàng ở giữa hơn : Ví dụ điển hình nhất là trong siêu thị, hàng ở kệ giữa luôn có doanh số ít nhất nhiều hơn 8%.
Tại sao bạn lại thích vị trí ở giữa đến vậy? Đây là một định kiến tâm lý mà Starbucks đã xác định Chỉ mất 0,05 giây để lưu trữ thông tin trong tiềm thức, nhưng 0,03-0,04 giây đó dành cho sản phẩm ở vị trí giữa Càng quan sát nhiều bạn càng thích, khi càng thích bạn sẽ càng theo dõi Hãy cùng xem thực đơn “kinh điển” của Starbucks:
Hầu hết khách hàng thường bị hấp dẫn bởi những món ăn đặt ở chính giữa quầy Khi nhân viên phục vụ và khách hàng phía sau gây áp lực, khách hàng thường vội vàng chọn món đầu tiên trông thấy Thậm chí, đối với những khách hàng đã định sẵn món muốn gọi, họ vẫn bị những món ăn ở giữa tác động.
“làm rung chuyển” tiềm thức của họ Đó là lý do Starbucks tích cực quảng bá đồ uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới, sản phẩm theo mùa, v.v ngay giữa menu.
“Hiện tượng thoả hiệp” là một hiệu ứng tâm lý khá điển hình khi khách hàng không muốn chọn sản phẩm đắt nhất hay rẻ nhất
Theo một nghiên cứu, khi lựa chọn giữa 2 sản phẩm (máy ảnh) thì lượng người dùng chọn sản phẩm 1 và 2 là ngang nhau Tuy nhiên, nếu đưa camera thứ 3 vào lựa chọn thì hơn 50% người dùng chọn sản phẩm ở giữa
Tận dụng sự thiếu tỉnh táo này, sản phẩm muốn tăng doanh số thường nằm ngay tầm trung, với các sản phẩm rẻ hơn và đắt hơn phải được định giá một cách “thuyết phục” Quay lại với Starbucks, cho đến những năm 1990, Starbucks có ba kích cỡ: Short, Tall, và Grand, và không ngạc nhiên, kích cỡ cao nhất là lựa chọn phổ biến nhất Nắm bắt được xu hướng này, Starbucks đã cố tình “giấu” size short trong menu và bổ sung thêm 2 size lớn hơn là Venti và Trenta Grande ngay lập tức trở thành sự lựa chọn “hợp lý” nhất trong mắt khách hàng
Nhưng vị trí không phải là tất cả, vì người dùng luôn nhìn đầu tiên vào mức giá ở giữa, Starbucks tận dụng cơ hội này để thực hiện chiến lược “giá mỏ neo” để hướng người dùng đến sản phẩm họ đang muốn bán
Về lý thuyết, 3 sản phẩm ở 3 mức giá khác nhau sẽ chia sẻ khoảng 33% doanh thu cho mỗi sản phẩm:
Tại Starbucks, Dù mức giá của ly Tall và Grande không thay đổi, ly Venti được giảm giá để tạo ra sự khác biệt Giữa Tall - Grande và Grande - Venti Giá của ly Tall vô hình trở nên đắt và phi lý trong mắt khách hàng khiến hai sự lựa chọn Grande và Venti được ưa chuộng hơn
Với chiến thuật này, tổng thu nhập của Starbucks đã tăng 3,7% từ $267 lên $277 Chiến lược trên có thể được nhìn thấy trong menu thực tế bên dưới.
4.2.2.3 Sự thiếu hụt ở kí hiệu Dollars Mỹ là một chiến lược định giá thông minh của Starbucks
Dù ở quốc gia nào, menu của Starbucks hoàn toàn không thêm bất kỳ ký hiệu tiền tệ nào (ví dụ: $ hay VND) vào giá sản phẩm Nghe có vẻ nực cười, nhưng ký hiệu tiền tệ khiến người dùng liên tưởng đến tiền, và càng nghĩ nhiều về tiền, họ càng ít muốn sử dụng nó Những “cái bẫy” trên đến từ một nghiên cứu khá nổi tiếng của Đại học Cornell Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được xem cùng một sản phẩm với giá 20 đô la với ba cách diễn đạt khác nhau: $20.00, 20, và “twenty”.
Mặc dù có cùng ý nghĩa nhưng doanh số bán sản phẩm không có ký hiệu $ cao hơn 8,1% Theo một nhà tâm lý học: “ Vì $ là ký hiệu của chi phí, nó không những mang tính tiêu cực mà còn gợi nhắc cho khách hàng rằng họ đang chuẩn bị tiêu tiền”
Biểu tượng tiền tệ có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của khách hàng Khi nhìn thấy ký hiệu này, khách hàng có xu hướng chuyển sang suy nghĩ tiết kiệm thay vì tiếp tục mua sắm thêm sản phẩm chất lượng cao hoặc số lượng lớn hơn Điều này cho thấy biểu tượng tiền tệ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng, khuyến khích khách hàng đưa ra lựa chọn tiết kiệm hơn.
Chính sách phân phối
Starbucks sở hữu một hệ thống phân phối vô cùng rộng, hỗ trợ đắc lực cho chiến lược Marketing của mình Với tiêu chí tạo sự thuận lợi tối đa cho khách mua hàng, tại Starbucks, mọi người có thể mua hàng qua nhiều kênh khác nhau Ngoài những cửa hàng xuất hiện chủ yếu ở thành phố lớn, người tiêu dùng có thể mua sắm trên cửa hàng trực tuyến của Starbucks, qua Starbucks App, qua cửa hàng cà phê và qua các nhà bán lẻ
4.3.1 Thành viên và cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp
Ngoài việc bán các sản phẩm trực tiếp qua “kênh tiếp thị trực tiếp” Starbucks còn đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng qua “kênh tiếp thị gián tiếp” tại các điểm bán lẻ như: sân bay, khách sạn, trung tâm thương mại, cửa hàng cà phê dành cho dân công sở Starbucks nhập cà phê từ những vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, và phân phối sản phẩm cà phê đó với tên thương hiệu của mình Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Cho đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt hơn 40.000 cửa hàng lớn nhỏ, và có tận 33.000 cửa hàng tại Hoa Kỳ Con số khổng lồ này chứng minh rằng việc tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – đã giúp Starbucks thể hiện vị thế số một của mình trên thị trường quán cà phê và cung cấp đồ uống cao cấp Trong đó, tính đến tháng 4/2022 có 76 cửa hàng tại Việt Nam, đây là con số khiêm tốn nếu so sánh với những đơn vị khác như The Coffee House (146 cửa hàng), Trung Nguyên (454 cửa hàng) hay Highlands (478 cửa hàng)
4.3.2 Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp đang triển khai
Ban đầu, Starbucks bán sản phẩm của mình ở các cửa hàng Starbucks Coffee Khi internet ngày càng phát triển, Starbucks nhanh chóng cung cấp hệ thống bán hàng trực tuyến
“Starbucks Online” để người tiêu dùng dễ dàng mua hàng hơn Kênh phân phối online đang chứng tỏ thương hiệu này thích ứng tốt với thay đổi của môi trường kinh doanh và cập nhật những xu hướng rất nhanh và chính xác.
Starbucks sử dụng phương thức “phân phối chọn lọc” để chọn ra được những “nhà bán lẻ” thỏa mãn các điều kiện trển một vùng thị trường xác định, mà không tốn quá nhiều chi phí và không phải phân tán nguồn lực của mình để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm Ngoài việc Starbucks phân phối sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng cũng cho phép khách hàng đặt hàng mọi lúc mọi nơi qua “Starbucks App” Cho thấy
Starbucks, "ông lớn" trong ngành cà phê, đã nhanh chóng nắm bắt những thay đổi theo thời gian, công nghệ và xu hướng thị trường Sự thích ứng linh hoạt này giúp Starbucks dễ dàng mở rộng thị trường và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng một cách hiệu quả.
4.3.3 Ưu nhược điểm chính sách phân phối của Starbucks
+ Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đã giúp thương hiệu Cà phê Starbucks là một trong những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất Đặc biệt phải kể tới thành công của Starbucks tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
+ Starbucks App cho phép người mua trả tiền qua điện thoại thông minh Ý tưởng nghe có vẻ đơn giản nhưng đã đem đến sự hài lòng ngoài mong đợi, vì khách hàng không còn phải xếp hàng chờ đợi hoặc lục tung ví để tìm tiền lẻ nữa Thêm vào đó, việc Cập nhật các đơn đặt hàng trên di động và thanh toán theo thời gian thức giúp phản ánh được tình trạng kho của mỗi cửa hàng.
+ Cho phép quản lý kênh khá tốt; nhà sản xuất kiểm soát được các chính sách marketing trong phân phối; tránh hàng giả, hàng nhái; xây dựng được hình ảnh, uy tín, sự nổi tiếng của sản phẩm nhãn hiệu; hạn chế được nhược điểm của hình thức phân phối độc quyền.
+ Các cửa hàng Starbucks ở Việt Nam còn ít so với các thương hiệu cà phê nội địa và tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, khó phân phối sản phẩm ở nơi xa, sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường là hạn chế và khó tiếp cận được.
Chính sách truyền thông
4.4.1 Các công cụ truyền thông mà doanh nghiệp đã sử dụng trong năm 2022
Trên phương diện thực hiện đầu tư các kênh truyền thông trong chiến lược Marketing của Starbucks có phần khiêm tốn hơn các hãng lớn khác trong ngành F&B Starbucks tập trung nhiều vào mặt bằng và PR thương hiệu thông qua các sự kiện khai trương hoặc ra mắt sản phẩm bằng các ưu đãi vô cùng hấp dẫn
Công ty Starbucks sử dụng chiến lược quảng cáo hỗn hợp cực kỳ đặc biệt trong năm
4.4.2 Mô tả hoạt động truyền thông về sản phẩm
Một chiến lược quảng cáo hỗn hợp thành công không thể nào thiếu được các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho người dùng Một trong các chương trình nổi bật nhất của thương hiệu này là Starbucks Reward Sau khi mua đủ số lượng sản phẩm nhất định tại Starbucks, khách hàng sẽ nhận được thẻ thành viên và có thể nhận được 2 sao cho mỗi 1 đô la chi tiêu tại cửa hàng và trên trực tuyến Nếu khách hàng có thể thu thập đủ 125 sao, họ sẽ nhận được phần thưởng là đồ uống hoặc thực phẩm Đặc biệt trong thời gian từ 15/12 - 17/12/2022, với mỗi tài khoản Starbucks Rewards mới được đăng ký thành công, thành viên Starbucks Rewards sẽ nhận ngay một túi đựng ly tiện dụng Phiếu giảm giá được thêm vào tài khoản tối đa trong 48 tiếng và có hạn đổi thưởng trong vòng 07 ngày Số lượng quà tặng có giới hạn và chương trình có thể kết thúc sớm khi quà tặng được phát hết Bên cạnh đó, Starbucks còn tung ra các chương trình khuyến mãi để thu hút thêm được nhiều khách hàng, và các ưu đãi cho thẻ thành viên để giữ chân các khách hàng trung thành.
Là một doanh nghiệp có sản phẩm, giá cả và phân phối hoàn hảo, Starbucks luôn tìm cách để khách hàng biết đến, yêu thích và mua sản phẩm của mình Chiến lược thông minh của Starbucks để khuếch đại danh tiếng và độ phủ sóng của thương hiệu là in logo lên cốc, áo, bình giữ nhiệt và các đồ dùng cá nhân khác, giúp thương hiệu có mặt ở khắp mọi nơi.
Tại Việt Nam, khi người mua sở hữu thẻ thành viên, ưu đãi đặc biệt dành cho họ là được tặng một đồ uống miễn phí khi chi tiêu 200,000 đồng đầu tiên Ngoài ra, vào ngày sinh nhật, khách hàng được tặng miễn phí một chiếc bánh, thay lời chúc mừng và quan tâm của cửa hàng đến người sử dụng dịch vụ Starbucks biết vị trí của thương hiệu trên thị trường, nên chỉ tập trung vào các kênh marketing truyền thống Sử dụng Gift Card một cách cực kỳ khôn khéo trong chiến lược PR của thương hiệu, đã thu hút được một lượng lớn khách hàng mới. Chính nhờ những khuyến mãi này đã thúc đẩy quá trình marketing truyền miệng, đưa
Starbucks đến gần hơn với khách hàng Bằng cách này, khách hàng cũ trở thành người gián tiếp quảng cáo thương hiệu cho người thân, bạn bè của họ.