tiểu luận đề tài phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp

Sản phẩm của StarbucksStarbucks cung cấp hàng loạt các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng có thể thưởngthức tại các cửa hàng của Starbucks, ở nhà, và khi đang di chuyển.Cà phê: Hơn 30 hỗn h

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Nhóm 6:

Nguyễn Hữu ThắngCao Nguyễn Thuý QuỳnhTrương Thị Minh TâmLê Văn Thiên PhúHuỳnh Thanh Như

Đà Nẵng, 1/2023.

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Nguyễn Hữu ThắngPhân tích phần 1: Giới thiệu tổng quan về công ty; phần 4.2: Chiến lược về giá; làm bảng báo cáo.

Cao Nguyễn Thuý QuỳnhPhân tích phần 2: Môi trường marketing của doanh nghiệp, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh.

Trương Thị Minh TâmPhân tích phần 4.1: Chính sách phát triển sản phẩm; Phần 5: Ưu nhược điểm hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Marketing của Starbucks.

phối và chính sách truyền thông.

MỤC LỤC

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 1

MỤC LỤC 2

1 Giới thiệu tổng quan về công ty Starbucks 5

1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Starbucks 5

1.3 Sứ mệnh, viễn cảnh và mục tiêu phát triển dài hạn của Starbucks 9

1.3.1 Tuyên bố sứ mệnh của Starbucks 9

1.3.2 Viễn cảnh của Starbucks 11

1.3.3 Mục tiêu phát triển dài hạn của Starbucks 12

2 Phân tích tình huống của công ty Starbucks 12

2.1 Phân tích tác động của môi trường vi mô và vĩ mô lên công ty Starbucks 12

2.1.1 Môi trường vi mô 12

2.1.1.7 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp 15

2.1.2 Môi trường vĩ mô 16

2.1.2.1 Môi trường nhân khẩu học 16

2.1.2.2 Môi trường kinh tế 16

2.1.2.3 Môi trường tự nhiên 17

2.1.2.4 Môi trường công nghệ 17

2.1.2.5 Môi trường chính trị 18

2.1.2.6 Môi trường văn hoá 18

2.1.2.7 Phân tích cơ hội và đe doạ của doanh nghiệp 19

2.1.3 Kết luận 20

2.3 Phân tích năng lực cạnh tranh thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 23

2.3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 23

2.3.2 Sức mạnh thương lượng của người mua 24

2.3.3 Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp 24

2.3.4 Sản phẩm thay thế 25

2.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm tang 25

2.3.6 Kết luận 26

3 Phân tích chiến lược marketing của Starbucks 26

3.1 Phân tích phân khúc khách hàng và phân đoạn thị trường 26

3.1.1 Phân khúc khách hàng của Starbucks 26

3.1.2 Cách thức phân đoạn thị trường 27

3.2 Phân tích khách hàng mục tiêu và chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 27

3.2.1 Phân tích khách hàng mục tiêu 27

3.2.2 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 28

3.3 Phân tích chiến lược định vị và khác biệt hoá 29

3.3.1 Phân tích chiến lược định vị 29

3.3.2 Khác biệt hoá 31

4 Phân tích phối thức Marketing 32

4.1 Chính sách phát triển sản phẩm 32

4.1.1 Giới thiệu phối thức sản phẩm, các dòng sản phẩm của công ty 32

4.1.2 Đối với sản phẩm chính của báo cáo: phân tích các khía cạnh liên quan đến sản phẩm của Starbucks 33

4.2.1 Phương pháp định giá của Starbucks 39

4.2.2 Một số chiến lược định giá đối với sản phẩm 39

4.2.2.1 Chiến lược giá ở giữa là tốt nhất 40

4.2.2.2 Từ “Short” lên “Grande” 40

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

4.2.2.3 Sự thiếu hụt ở kí hiệu Dollars Mỹ là một chiến lược định giá thông minh của Starbucks

4.2.2.4 95 tốt hơn 99? 42

4.2.2.5 Chính sách ưu đãi về đồ uống 43

4.2.3 Đánh giá ưu nhược điểm của chính sách định giá 44

4.3 Chính sách phân phối 44

4.3.1 Thành viên và cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp 44

4.3.2 Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp đang triển khai 45

4.3.3 Ưu nhược điểm chính sách phân phối của Starbucks 46

4.4 Chính sách truyền thông 46

4.4.1 Các công cụ truyền thông mà doanh nghiệp đã sử dụng trong năm 2022 46

4.4.2 Mô tả hoạt động truyền thông về sản phẩm 47

4.4.2.1 Về khuyến mãi 47

4.4.2.2 Quan hệ công chúng 47

5 Kết luận 49

5.1 Ưu điểm của hoạt động Marketing của Starbucks 49

5.2 Nhược điểm của hoạt động Marketing của Starbucks 49

Tài liệu tham khảo: 50

1 Giới thiệu tổng quan về công ty Starbucks

1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Starbucks1.1.1 Lịch sử hình thành

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle,Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin,giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker.

( logo hiện tại của Starbucks)

1.1.2 Nguồn cảm hứng

Lấy cảm hứng từ người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee and Tea, Alfred Peet,những người sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu đã mua hạt cà phê xanh từ Peet's.Sau một thời gian, cửa hàng chuyển đến 1912 Pike Place, nơi nó vẫn tồn tại và hạt cà phêcũng được mua trực tiếp từ các trang trại.

1.1.3 Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks

Ban đầu, hãng cà phê này định gọi nó là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Dick Nhưng sau khi một trong những người sáng lập từ chối cái tên này, công ty đã được đổitên thành Starbucks, một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết trên.

Moby-1.1.4 Quá trình phát triển

Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộWestern; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trongnăm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từngười trồng Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks thứ hai được mở.

Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửahàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa.

Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trongnhững người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty.Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Càphê Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Sự hìnhthành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Cà phê Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ.Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu Đến Italia,Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso Đi đâu ông cũng thấy cócác quán bar cà phê Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoankhoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theođuổi Howard Schultz từ đó Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kếhoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phê Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987ông mua lại Cà phê Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.

Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cáchngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửahàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốcđộ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợinhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnhtranh sát sườn nhất của Cà phê Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ Từ năm1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê Starbucks đãtăng gần 9 lần

Quá trình phát triển của Cà phê Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sailầm trong chiến lược phát triển Điển hình là trong các năm 2007-2008, Cà phê Starbucks rơivào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 đi vào lịch sử của Cà phê Starbucks nhưmột năm đáng để quên nhất Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trườngchứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Cà phê Starbucks trở thành mộttrong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty Tuy vậy, những khókhăn mà Cà phê Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty Giá nguyên vậtliệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong khi đó,nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Cà phêStarbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc Ngoài ra,các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất củaCà phê Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ.

Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Cà phê Starbucks lại một lần nữa cho thấy sứcmạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với hàngloạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới nàyđã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợinhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh

doanh của Cà phê Starbucks gặp khó khăn (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt NamVCCI, 2010, Cà phê Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweeklysố 56 (06/2010), Tr 36-37 )

1.2 Sản phẩm, thị trường, các đối thủ cạnh tranh chính của Starbucks1.2.1 Sản phẩm của Starbucks

Starbucks cung cấp hàng loạt các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng có thể thưởngthức tại các cửa hàng của Starbucks, ở nhà, và khi đang di chuyển.

Cà phê: Hơn 30 hỗn hợp và cà phê cao cấp có nguồn gốc duy nhất.

Đồ uống thủ công: Cà phê tươi, thức uống espresso nóng và đá, trà pha, thức uống với

Sôcôla, Starbucks Cold Brew, kem trộn Frappuccino, cà phê xay Frappuccino và StarbucksRefreshers.

Đồ ăn tươi: Bánh ngọt nướng, sandwiches, salads, protein boxes, yến mạch, sữa chua và đồ

ăn nhẹ.

Sản phẩm tiêu dùng

• Cà phê và trà: Cà phê nguyên hạt và cà phê xay (Starbucks và thương hiệu cà phê

tốt nhất của Seattle), Starbucks VIA Instant, Starbucks Coffee K-Cup pods, Starbucksby Nespresso, Starbucks và Teavana Verismo pods.

• Đồ uống đóng sẵn: Cà phê chai Starbucks Frappuccino, cà phê đá yêu thích đóng

hộp Starbucks Discoveris, cà phê ướp lạnh Starbucks Discoveries, cà phê đá, thứcuống espresso Starbucks Doubleshot, thức uống cà phê năng lượng StarbucksDoubleshot, cà phê chai Starbucks Cold Brew, thức uống Starbucks Refreshers, nướctăng lực Starbucks BAYA, nước trái cây đóng chai Evolution Fresh và trà Teavana.Ngoài ra Starbucks còn cung cấp các loại hàng hoá như cốc vại, cốc giữ nhiệt, ly, túi đựng vàthẻ quà tặng với nhiều mẫu mã và màu sắc trẻ trung.

1.2.2 Thị trường của Starbucks

Ngoài thị trường Mĩ, hãng bán đồ uống cà phê nhanh lớn nhất thế giới Starbucks đãkinh doanh tại nhiều quốc gia khác như Ả rập, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan, với tổng

số 34.317 cửa hàng ở 84 quốc gia trên toàn cầu Starbucks Coffee đã thành công rất lớn tạicác thị trường ngoài Mĩ như là Trung Quốc và Nhật Bản Vào tháng 9 Starbucks đã khaitrương cửa hàng thứ 6000 tại Trung Quốc, chiếm 4,4% tổng số cửa hàng cà phê tại quốc gianày Tại thị trường Nhật Bản, tính đến ngày 16/7/2020, Starbucks đã có 1.574 cửa hàng vớicửa hàng Starbucks Reserver Tokyo từng là cửa hàng Starbucks lớn nhất thế giới

Việt Nam cũng là thị trường mà Starbucks muốn hướng đến với cửa hàng đầu tiên ởThành Phố Hồ Chí Minh vào tháng 2/2013 Mặc dù thành công trên khắp thế giới nhưngStarbucks đã được xem là thất bại khi bước chân vào thị trường Việt Nam Hiện tại tình hìnhđã dịu hơn, Starbucks đã có 77 cửa hàng đang hoạt động tại Việt Nam, rải rác ở 6 thành phốlớn Sau 9 năm thì đây là con số khá khiêm tốn so với các đối thủ lớn như Highlands Coffee,The Coffee House nhưng doanh thu của Starbucks đứng thứ 3 thị trường cà phê hơn cả PhúcLong, Cộng, Aha Điều này cho thấy Starbucks đã đang có những chiến lược đúng đắn hơn tạithị trường Việt Nam.

1.2.3 Các đối thủ cạnh tranh chínhĐối thủ lớn với thương hiệu nội địa:

Tại thị trường Việt Nam, Starbucks hiện nay vẫn bị cho là lép vế khi đối đầu với cácđối thủ nội địa lớn như Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên và Phúc Long,

Highlands Coffee: Ra đời từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm

1999, thương hiệu Highland Coffee được David Thái sáng lập với khát vọng nâng tầm di sảncà phê lâu đời của Việt Nam và mong muốn mang hương vị cà phê quê nhà ra thế giới Mặcdù đã đổi chủ nhưng Highlands Coffee vẫn giữ được những nét tạo độc đáo tạo nên thươnghiệu của mình, luôn luôn đứng đầu về doanh thu trên thị trường chuỗi cà phê Việt Nam.

The Coffee House: The Coffee House không chỉ đơn thuần là chuỗi cà phê phục vụ

thức uống chất lượng, thơm ngon, đi đôi với phong cách và thái độ thân thiện để ghi điểm vớicộng đồng khách hàng Hơn thế, The Coffee House đã luôn đầu tư và phát triển để mang lạinhững giá trị mới đầy ý nghĩa Vậy nên, ngoài giá trị thương mại, The Coffee House còn gópphần mang đến những giá trị về tinh thần, văn hóa và phong cách sống… của người Việt.Năm 2018, The Coffee House đứng thứ hai trên thị trường chuỗi cà phê Việt Nam về doanhthu, sau Highlands Coffee và thứ tư về lợi nhuận (sau Highlands Coffee, Starbucks và PhúcLong) Năm 2019, doanh thu của The Coffee House có mức tăng gần 30% so với năm 2018,đạt 863 triệu đồng.

Trung Nguyên Legend: Là thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam,

thương hiệu cà phê đình đám này hiện còn đang có mặt tại hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới.

Không chỉ là nơi thưởng thức những ly cà phê năng lượng tuyệt ngon, không gian TrungNguyên Legend thường xuyên diễn ra những buổi gặp gỡ, giao lưu văn hóa, khởi nghiệp củatầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với các chủ đề: cà phê – khởi nghiệp, cà phê – sách, càphê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến trúc, v.v Đây sẽ là nơi những người yêu vàđam mê cà phê tìm thấy những người bạn đồng điệu, yêu tri thức, được chia sẻ những bài họckinh nghiệm quý giá, công thức thành công, cùng nhau xây dựng cộng đồng hướng đến Lốisống Minh triết – Lối sống để Thành công.

Phúc Long Coffee & Tea: Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà

xanh và hạt cà phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trảinghiệm giá trị nhất khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ýtưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê Trở thành một trong những thương hiệu càphê số 1 tại Việt Nam.

Đối thủ lớn với thương hiệu nước ngoài:

Gloria Jean’s Coffee: một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất trên

thế giới, phục vụ hơn 90.000 tách cà phê mỗi ngày tại hơn 50 quốc gia Gloria Jean’s Coffeechính thức trở lại thị trường Việt Nam sau khi âm thầm rời khỏi vào năm 2017.

The Coffee Bean & Tea Leaf: là một chuỗi cà phê Mỹ hiện có hơn 900 cửa hàng tại

25 quốc gia Trải qua hàng chục năm kinh nghiệm, hãng cà phê đã tạo được một môi trườngnơi nhân viên cảm thấy hứng thú khi được phục vụ khách hàng Với sự mở rộng không ngừngcủa chuỗi cà phê lâu đời nhất The Coffee Bean & Tea Leaf cung cấp một công việc thực sựtràn đầy cơ hội Ngoài ra The Coffee Bean & Tea Leaf còn hướng đến khách hàng với thôngđiệp “We’re simply the best”- Chúng tôi đơn giản là sự lựa chọn tốt nhất Đặc biệt kháchhàng trung thành của họ sẽ được hưởng nhiều chương trình khuyến mãi tri ân.

Đối thủ với doanh nghiệp cửa hàng tư nhân, cửa hàng buôn bán nhỏ lẻ:

Ngoài những thương hiệu cà phê lớn khác chưa kể đến như Milano Coffee, CộngCafe, Passio Coffee, Starbucks còn phải đối mặt với những sự lựa chọn thay thế nhưGongcha, Koi Thé, - những quán cà phê “dành cho giới trẻ” có không gian đẹp, thoã mãnnhu cầu “sống ảo” của giới trẻ với mức giá phù hợp hơn Starbucks Bên cạnh đó StarbucksCoffee còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cửa hàng tư nhân, cửa hàng buôn bán nhỏlẻ Đó là một điều khó khăn bởi lẻ Việt Nam có văn hoá uống cà phê lâu đời nên trên thịtrường có rất nhiều nơi bán cà phê với mức giá rẻ, hương vị đậm đà phù hợp với khẩu vịngười Việt.

1.3 Sứ mệnh, viễn cảnh và mục tiêu phát triển dài hạn của Starbucks.

1.3.1 Tuyên bố sứ mệnh của Starbucks

- Nội dungBản tóm tắt:

“Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê vàmột tình hàng xóm vào một thời điểm.”

Bản đầy đủ:

“Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người –

một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.

Cà phê của chúng tôi

Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng Chúng tôi say mê tìm nguồncung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận vàcải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả cáchoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.

Cộng sự của chúng tôi

Chúng tôi đã kêu gọi các đối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềm đam mêcủa chúng tôi Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta cóthể là chính mình Chúng tôi luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và đường hoàng Vàchúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.

Khách hàng của chúng tôi

Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộcsống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc Chắc chắn là thế, điều này bắtđầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo Tuy nhiên, công việc của chúng tôi vượt xađiều đó Đó thực sự là về kết nối nhân văn.

Cửa hàng của chúng tôi

Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng củachúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể gặpgỡ bạn bè Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị,đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhân văn.

Tình hàng xóm của chúng tôi

Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là những ngườiláng giềng tốt một cách nghiêm túc Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tôi tiếnhành kinh doanh Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hành động tích cực – kết nối các cộngsự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với nhau để đóng góp hàng ngày Giờ đây, chúngtôi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp –

thậm chí còn lớn hơn Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới.Chúng tôi sẽ lãnh đạo.

Cổ đông của chúng tôi

Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này, chúng tôisẽ đạt được thành công Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông của chúng tôi.Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí đểStarbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn tại và phát triển mạnh.

Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường

Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinhdoanh của chúng tôi.

Chúng tôi thực hiện sứ mệnh này bằng cách cam kết:

- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.

- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúngta.

- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.- Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.

- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.”1.3.2 Viễn cảnh của Starbucks

Đến nay, công ty Starbucks vẫn chưa tuyên bố viễn cảnh chính thức nhưng trong suốtquá trình phát triển của mình, Starbucks vẫn luôn chú trọng và duy trì giá trị cốt lõi là chấtlượng.

Giá trị này được duy trì xuyên suốt từ khi Starbucks mới chỉ là một cửa hàng nhỏ báncà phê rang nguyên chất tại Pike Place Market, Seattle cho đến sau này khi Howard Schultzmở rộng hoạt động sang các lĩnh vực khác như cung cấp cà phê pha chế và các sản phẩm đikèm thì chất lượng vẫn là nguyên lí và nền tảng giúp họ thành công.

Starbucks cũng nhấn mạnh vào việc đáp ứng tốt khách hàng và ước mơ đưa Starbuckstrở thành một phần không thể thiếu trong thói quen hằng ngày của mọi người Khi mới thànhlập, họ chia sẽ việc bán cà phê rang xay tại các cửa hàng với mục đích giúp cho người Mĩthưởng thức được hương vị thật sự của cà phê thượng hạng Đến thời của Howard Schultz,ông đã nhận ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến nước Mĩ Ngoài việccung cấp cà phê rang xay nguyên chất, ông còn phát triển chuỗi cửa hàng bán cà phê pha chế

cùng nhiều chiến lược tiếp cận và cách thức phục vụ tốt nhằm mang lại cho khách hàngnhững giá trị tốt nhất.

1.3.3 Mục tiêu phát triển dài hạn của Starbucks

Đầu tiên, mục tiêu chính của Cà phê Starbucks là duy trì danh tiếng của mình như mộtthương hiệu hàng đầu được mong đợi và nổi tiếng thế giới Để đạt được mục tiêu này, công tylàm việc nỗ lực trong kinh doanh và tích cực mở rộng để khai thác các thị trường bên ngoàiHoa Kỳ Cà phê Starbucks tập trung vào tăng trưởng ở các thị trường toàn cầu, đặc biệt là cácthị trường đầy tiềm năng như Trung Quốc, Nhật Bản, các nước ASEAN,

Thứ hai, để tìm kiếm tăng trưởng Mở rộng kinh doanh sang các thị trường mới,Starbucks Coffee không đánh mất mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu của mình, bảo tồnnhững sản phẩm truyền thống, bảo tồn những trải nghiệm của nó, những gì cửa hàng của họđã trải qua và hiện đang trải qua Ngoài ra, công ty đặt mục tiêu đưa các sản phẩm mới ra thịtrường thông qua nghiên cứu và đổi mới nhằm đáp ứng và thích ứng với những thay đổi trongtiêu dùng hoặc sự khác biệt về nhu cầu ở các thị trường khác nhau

Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược toàn cầu hóa và phát triển thương hiệu củaStarbucks Coffee là trở thành một công ty có trách nhiệm với xã hội, tham gia vào các vấn đềxã hội Cà phê Starbucks được biết đến là một trong những công ty ưu tiên cho người laođộng nhất Tất cả nhân viên của Starbucks Coffee đều được đóng bảo hiểm và hệ thốngthưởng tùy theo kì kinh doanh Cà phê Starbucks cũng là hãng nhận được nhiều thiện cảm củangười dân Mỹ vì những đóng góp cho cộng đồng, hãng luôn muốn giữ vững danh tiếng nàyvà nó trở thành kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của mình.

2 Phân tích tình huống của công ty Starbucks

2.1 Phân tích tác động của môi trường vi mô và vĩ mô lên công ty Starbucks

2.1.1 Môi trường vi mô

2.1.1.1 Doanh nghiệp

- Giám đốc điều hành (CEO): Howard Schultz là Chủ tịch và Giám đốc điều hành củaStarbucks và là người đưa ra các quyết định chiến lược cho công việc kinh doanh của doanhnghiệp và chịu trách nhiệm cho kết quả kinh doanh này.

- Marketing: Starbucks luôn chú trọng vào việc đưa ra các sản phẩm đa dạng như đồ

uống, thực phẩm và hàng hóa được lựa chọn và thiết kế cẩn thận đi đôi với một mức giá phùhợp nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng.

- Tài chính – Kế toán: Với mức vốn thị trường là 81 tỷ USD, Starbucks có vị trí tàichính ổn định trên thị trường.

- Sản xuất và tác nghiệp: Các hoạt động của Starbucks được tiến hành trên hơn 50quốc gia theo 2 cách: trực tiếp thành lập, quản lí hoặc cấp phép với những điều kiện hết sứcngặt nghèo.

- Quản lý nhân sự: Qua nhiều năm mở rộng và phát triển, Starbucks đã tạo nên mộtvăn hóa làm việc chú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên, khuyến khíchhọ tạo dựng các mối quan hệ thân thiện Các nhà quản lý Starbucks tin rằng việc này đề caomối quan hệ giữa nhân viên và nơi làm việc của họ sẽ gắn kết nhân viên vào môi trường làmviệc của mình hơn

- Nghiên cứu, phát triển (R&D): Starbucks vẫn luôn chú trọng tới việc nghiên cứu vàphát triển sản phẩm mới nhằm mang tới cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.Chẳng hạn như cà phê Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến và tăng tốc độ kết nối Internet tại cáccửa hàng.

- Tất cả các loại cà phê phải đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng cao của hãng, thiếtlập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp và tổ chức quản lý chuỗi cung ứng.2.1.1.3 Trung gian Marketing

- Trung gian vận chuyển:

+ Đối với những khách hàng ở xa nhưng muốn sử dụng dịch vụ của Starbucks, họ cóthể đặt hàng qua website chính của Starbucks Bên phía tư vấn và hoạt động online củaStarbucks sẽ xác nhận đơn hàng và ước lượng khối lượng của sản phẩm để tính được phí giaohàng và thời gian giao sản phẩm đến tay khách hàng.

+ Đối với những khách hàng ở nơi có các chi nhánh Starbucks mà không có thời gianđến cửa hàng để gọi nước thì có thể sử dụng ứng dụng giao hàng điện tử như: Grab, Now …để đặt hàng.

- Các trung gian phân phối dịch vụ:

+ Starbucks tạo ra nhiều công ty con đặt tại nhiều quốc gia để đảm bảo việc phân phốicác chi nhánh cũng như đặt các cơ sở ở đâu là hợp lý Việc tạo ra các công ty con ở các quốcgia một phần nữa giúp Starbucks giải quyết các vấn đề về hoạt động Marketing Và mỗi mùathì phía bộ phận thiết kế sẽ thiết kế ra các sản phẩm mới để tung ra thị trường và đội ngũMarketing của Starbucks sẽ là những người chạy quảng cáo để khách hàng của họ biết đếnsản phẩm và thức uống của mùa đó.

- Các trung gian tài chính:

+ Vì Starbucks là một tập đoàn lớn nên việc phát hành cổ phiếu để tăng vốn điều lệcho công ty là một điều không thể thiếu Cổ phiếu của tập đoàn này có vẻ như luôn là mộtmón mồi béo bở cho các tay chơi cổ phiếu kì cựu Việc mua bán cổ phiếu liên tục tạo ra mộtnguồn vốn điều lệ dồi dào, dư sức giúp tập đoàn này phát triển rộng ra các quốc gia mà vẫngiữ được tinh hoa bản chất sản phẩm

2.1.1.4 Đối thủ cạnh tranh

- Hiện nay, thị trường gần như đã bị bão hòa với thị phần chia đều cho nhiều thươnghiệu lớn như Nestlé (32%), Trung Nguyên (23%), Vinacafe (38%) và một số các nhãn hiệukhác Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khácbiệt sản phẩm Ngoài ra, Starbucks còn phải cạnh tranh các thương hiệu quốc tế như CoffeeBean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffee Internatinal (Australia) hay các thương hiệu nội địa đã cóchỗ đứng nhất đinh như Trung Nguyên Coffee và Highland Coffee.

- Theo báo cáo của Euromonitor được công bố mới đây cho biết 5 chuỗi cà phê lớnnhất Việt Nam chiếm 15,3% tổng thị phần chuỗi cà phê Việt, gồm Highlands Coffee,Starbucks, The Cofee House, Phúc Long và Trung Nguyên Trong đó Starbucks chỉ chiếmgần 3% thị phần còn Highlands Coffee nắm hơn 7% Điều này chứng tỏ Starbucks đang còngặp rất nhiều khó khan trong việc cạnh trnah với những thương hiệu lớn khác.

2.1.1.5 Khách hàng

- Đối với Starbucks, thị trường mục tiêu chính hướng đến là nam giới và nữ giới trongđộ tuổi khoảng từ 25 đến 40 Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp củamình, sự hấp dẫn của Starbucks thông qua thiết kế không gian và cả cách trang trí có phầnsang chảnh nhất hơn các quán khác Khách hàng thường là những người có thu nhập tươngđối cao.

- Người trẻ tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks (định vị là nơisinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, gặp gỡ ) Starbucks thu hút khách hàng thông qua

công nghệ, tập trung vào mạngxã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung và năngđộng Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4.6 % mỗi năm.

- Trẻ em và thiếu nhi cũng là một phần lớn đổi tượng khách hàng của Starbucks,khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbuck nhưng hầu hết các mặt hàngdành cho trẻ đều do ba mẹ mua.

2.1.1.6 Công chúng

- Tận dụng sức mạnh của truyền thông, Starbucks đã lấy nó làm vũ khí cho chínhmình Cùng với sự bùng nổ mạng xã hội trên khắp thế giới, năm 2008 chuỗi cửa hàngStarbucks đã tấn công vào khắp các trang mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Twitter,…Họ biến hoạt đông uống cà phê của khách hàng trở thành hoạt động ghi lại và được chia sẻrộng khắp các mạng xã hội Nhờ vậy, Starbucks được nhiều người biết đến hơn.

- Bên cạnh đó Starbucks cũng chọn cách đầu tư vào các hoạt động xã hội Chính chuỗicửa hàng này đã đứng lên bảo vệ cộng đồng LGBT và đòi nhân quyền cơ bản cho cộng đồngnày Ngoài ra họ cũng phát động các buổi quyên góp cho những người di cư và tị nạn dochiến tranh … Cũng chính nhờ các hoạt động trên mà Starbucks được giới truyền thông cangợi không ngớt và có cái nhìn tốt trong mắt người tiêu dùng.

- Hơn thế nữa, họ cũng sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng đếncộng đồng để quảng bá cho thương hiệu mình Việc bức ảnh của nhiều người nổi tiếng bêncạnh ly Starbucks có thể là cố ý hoặc vô tình nhưng đã mang đến một hiệu quả truyền thôngrất cao

2.1.1.7 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

- Điểm mạnh:

+ Starbucks là một trong những thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất trênthị trường Với gần vô số cửa hàng trên khắp thế giới và các tuyến đường, khách hàng luôntrung thành mãnh liệt với chuỗi này và tiếp tục đóng góp vào sự trường tồn của chuỗi.

+ Tất cả sự quan tâm của người tiêu dùng đã dẫn đến những con số bán hàng mạnh mẽqua từng năm, giúp Starbucks bùng nổ về số lượng và mật độ cửa hàng tại các thị trườngtrọng điểm của mình.

+ Một hoạt động kinh doanh với khối lượng lớn đòi hỏi một khối lượng sản phẩm caokhông kém, và Starbucks đã nắm vững nghệ thuật quản lý chuỗi cung ứng.

+ Đối với một mặt hàng thực phẩm cơ bản như cà phê, Starbucks đã tạo ra hàng chụclựa chọn đồ uống độc quyền gắn chặt với thương hiệu tổng thể, chẳng hạn như cà phê gia vịbí ngô luôn được ưa chuộng.

+ Đối xử tốt với nhân viên: Công ty Starbucks được biết đến là đối xử tốt với nhânviên, tập trung vào sự tôn trọng và hạnh phúc

- Điểm yếu:

+ Ngay cả một tách cà phê thông thường cũng đắt hơn nhiều so với các nhà hàng cạnhtranh, và có hàng tá đồ uống và các lựa chọn để tùy chỉnh cộng lại Đánh bại nhận thức này vàbiện minh cho mức giá cao có thể khó khăn và là trở ngại mà Starbucks phải vượt qua mỗingày

+ Nhiều thức uống do Starbucks cung cấp có hàm lượng calo và đường cao, khiếnchúng có nguy cơ gây hại cho sức khỏe nếu uống thường xuyên Cung cấp các lựa chọn thaythế lành mạnh hơn và sửa đổi công thức nấu ăn của Starbucks sẽ là chìa khóa để giải quyếtvấn đề này

+ Starbucks đã phải đối mặt với chỉ trích vì không nộp thuế sản phẩm ở một số thịtrường châu Âu Điều này gây ra một cơn ác mộng PR lớn và có thể gây ra thiệt hại lâu dàicho danh tiếng thương hiệu của nó.

2.1.2 Môi trường vĩ mô2.1.2.1 Môi trường nhân khẩu học

- Theo nghiên cứu thì Starbucks có nhóm khách mục tiêu là những doanh nhân, ngườigiàu có hoặc người có mức thu nhập trung bình khá trở lên từ độ tuổi 20-44, những người ởtầng lớp tri thức cao.

- Tại Việt Nam – đất nước 97 triệu dân (số liệu cập nhật năm 2021) với tình trạng dânsố đang trẻ hóa, có tỉ lệ dân sống ở thành thị lên tới 34% và nền kinh tế đang ngày một pháttriển mạnh mẽ Những người trẻ có thu nhập ổn đinh hay thậm chí là cao đang xuất hiện ngàymột nhiều, họ sẵn sàng trả 100 – 500k cho việc đi coffee mỗi ngày nên đây đã trở thành nhómkhách hàng béo bở cho Starbucks Hơn nữa, việc rất nhiều người sống ở thành thị cũng phùhợp với thị trường của Starbucks khi hầu hết các cửa hàng đều được mở ở những thành phốlớn và những khu trung tâm sầm uất.

2.1.2.2 Môi trường kinh tế

- Sau đợt giãn cách xã hội do dịch COVID hồi quý III/2021, nền kinh tế bật tăng trởlại, tăng trưởng 5,2% trong quý IV/2021 và 6,4% trong nửa đầu năm 2022 Sự phục hồi này

đạt được chủ yếu nhờ tăng trưởng vững chắc của xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến,chế tạo sang các thị trường xuất khẩu chính như Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu và Trung Quốc.Sự phục hồi mạnh mẽ của nhu cầu trong nước, đặc biệt là đối với dịch vụ, cũng đóng góp vàotăng trưởng

- GDP được dự báo sẽ tăng 7,5% trong năm 2022 và 6,7% trong năm 2023 - Các chính sách phát triển kinh tế của nước nhà đang tỏ ra có hiệu quả.- Tỷ giá hối đoái ít thay đổi, mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm.

- Theo Tổng cục Thống kê, tính chung 10 tháng năm 2022, Việt Nam đã xuất khẩu1,42 triệu tấn cà phê tăng 10,8%, so với cùng kỳ năm ngoái Đáng chú ý, kim ngạch xuấtkhẩu tăng rất mạnh 33,7% giá trị so với cùng kỳ năm 2021, đem về 3,22 tỷ USD.

- Trong những năm gần đây, nhiều quốc gia nơi Starbucks hoạt động gặp trở ngại khálớn Cụ thể, năm 2021, công ty vận hành Starbucks tại Việt Nam lỗ gần 102 tỷ đồng trong khinăm 2019 và 2020, lợi nhuận sau thuế của chuỗi lần lượt là gần 39 tỷ đồng và 4,3 tỷ đồng.Hết năm 2021, vốn chủ sở hữu của công ty này âm 51,8 tỷ đồng.

- Diễn biến kinh tế Việt Nam năm 2023 là một trong những năm sẽ phải đối mặt vớirủi ro tăng cao Trong đó, Starbucks đang đối phó với chi phí lao động và bảo trì tăng cao.Một điều nữa cần phải chú ý tới là có rất nhiều lựa chọn rẻ hơn có sẵn, khiến cho sự cạnhtranh của Starbucks trở nên vô cùng cạnh tranh.

2.1.2.3 Môi trường tự nhiên

- Với 1,4 triệu ha đất bazan giàu dinh dưỡng, thuận lợi thành lập vùng chuyên canhrộng lớn cùng với địa hình phân hóa theo độ cao: 400m – 500m phù hợp trồng café vối(Robusta); 1000m phù hợp trồng café chè Tuy có nguồn cung cấp nguyên liệu cà phê dồi dàovà đảm bảo, tuy nhiên thời tiết tại Việt Nam khá khắc nghiệt, thiên tai và một số biến độngkhó lường từ thời tiết có thể ảnh hưởng không nhỏ đến các vùng trồng cà phê nguyên liệu.

- Ngoài ra, Starbucks đã bị nhiều người cáo buộc gây ô nhiễm khí hậu Starbucks sửdụng hàng chục nghìn cốc mỗi phút, phần lớn trong số đó không thể tái chế Ô nhiễm nhựa cóảnh hưởng lớn đến nước, cá và đời sống của con người.

- Tuy nhiên, công ty đã thực hiện một loạt các bước để giảm ảnh hưởng đến môitrường trong các hoạt động của mình Ví dụ, vào tháng 8 năm 2020, thương hiệu này đã côngbố sự ra mắt của Circular Cup (một loại cốc có thể tái sử dụng) tại các cửa hàng ở Vươngquốc Anh Những chiếc cốc có thể tái sử dụng đang được tung ra ở Châu Âu, Trung Đông vàChâu Phi Starbucks cũng đã đặt ra mục tiêu năm 2030 về giảm sinh khối, năng lượng và chấtthải.

2.1.2.4 Môi trường công nghệ

- Trong thời đại công nghệ 4.0, chính phủ luôn chú trọng và đầu tư vào công nghệ vàcác giải pháp công nghệ trong kinh doanh Đặc biệt là việc mạng xã hội phủ song rộng rãi,đây là một điểm mạnh để Starbucks phát triển khi thương hiệu này sở hữu trang fanpage với36 triệu lượt like, con số này vượt xa sự tưởng tượng của bất kì nhà quản trị thương hiệu củacác công ty hàng tiêu dùng trên thế giới.

- Nhờ yếu tố này mà các chiến dịch marketing của Starbucks cũng tiếp cận được nhiềungười một cách dễ dàng Starbucks đã hoàn thành xuất sắc việc kết hợp công nghệ mới nổi.Ví dụ: khách hàng nhận được các đề xuất đơn hàng được cá nhân hóa được tạo bởi một khungAI được thiết kế và lưu trữ trong Microsoft Azure Giờ đây, họ có thể lướt web và làm việctrong khi nhấm nháp ly cà phê Starbucks Không nghi ngờ gì nữa, Starbucks là công ty dẫnđầu về công nghệ trong ngành cà phê …

2.1.2.5 Môi trường chính trị

- Thể chế chính trị tương đối ổn định: Chính phủ đã ban hành Nghị quyết số CP ngày 16 tháng 5 năm 2016 về việc hỗ trợ và phát triển doanh nghiệp đến năm 2020 ViệtNam phải đẩy mạnh tái cơ cấu nền kinh tế, nâng cao chất lượng tăng trưởng, phát triển theochiều sâu dựa trên tri thức đổi mới, sáng tạo, khoa học và công nghệ cao, trong đó doanhnghiệp, nhất là doanh nghiệp tư nhân là động lực nâng cao sức cạnh tranh và tính tự chủ củanền kinh tế.

35/NQ Starbucks là nhà bán lẻ và rang xay cà phê đặc biệt hàng đầu thế giới Thương hiệucó hơn 32.000 địa điểm tại hơn 80 quốc gia (Starbucks, 2020) Vì đây là một nhiệm vụ to lớn,nó có thể mở ra cho tổ chức những hoạt động và quyết định chính trị khó khăn nhất định Dođó, điều quan trọng là Starbucks phải đảm bảo rằng nó tuân thủ tất cả các luật và quy địnhhiện hành ở các quốc gia mà Starbucks hoạt động.

2.1.2.6 Môi trường văn hoá

- Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sửdụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về càphê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơinghiêng về nữ giới (52%) Qua đó, người Việt Nam đã có thói quen uống cà phê từ rất lâu vàuống cà phê đã trở thành nét văn hóa của người Việt

- Thói quen uống cà phê: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ởquán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống càphê ở quán khẳng định là khẩu vị, 39,9% trả lời cho phong cách, và chỉ có 15,4% lựa chọnnhãn hiệu.

- Không thể phủ nhận văn hóa cà phê đã được hình thành rất tốt ở hầu hết các nướcđang phát triển Trên thực tế, điều này đang thúc đẩy sự mở rộng nhanh chóng của Starbuckstại nhiều quốc gia

- Ngoài ra, Starbucks đã rót hàng triệu đô la vào các dự án để giúp các thành phố đôthị thúc đẩy các điều kiện xã hội của họ Điều này cung cấp cơ hội nghề nghiệp cho nhiềuthanh niên thất nghiệp …

2.1.2.7 Phân tích cơ hội và đe doạ của doanh nghiệp

- Cơ hội:

+ Có nhiều cơ hội hợp tác phát triển trong các mô hình, sáng kiến về cà phê và khíhậu, nghiên cứu các giống cà phê mới với chất lượng tốt và dễ thích nghi với điều kiện môitrường thì sẽ giữ được nguồn cung ứng trong tương lai với chất lượng tốt nhất.

+ Quảng bá thương hiệu nhờ công nghệ thông tin: Internet là nơi quảng cáo hiệu quảmà lại không tốn kém cho bất kỳ thương hiệu nào và Starbucks có thể quảng bá thương hiệuvà sản phẩm của mình thông qua website, fanpage trên các mạng xã hội nhiều người dungnhư Facebook, Instagram …

+ Việt Nam có dân số trẻ, GDP đầu người tăng mạnh: Người trẻ có xu hướng tiếp thuvà hội nhập văn hóa mới nhanh chóng hơn Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng GDP của ViệtNam cao gấp đôi tốc độ tăng trưởng trung bình của thế giới, thu nhập của người Việt ngàycàng được cải thiện.

+ Khả năng mở rộng chi nhánh ra nhiều tỉnh thành: Không chỉ ở hai thành phố lớn HàNội và Thành phố Hồ Chí Minh, Starbucks nay đã có mặt tại Hải Phòng và Đà Nẵng và rất cóthể trong những năm tới, Starbucks sẽ nhân rộng quy mô ra các tỉnh thành khác, nơi dân sốthu nhập cao.

- Đe dọa:

+ Từ những điều kiện bất lợi của các yếu tố thời tiết, khí hậu và môi trường đã đemđến nhiều mối đe dọa cho ngành nhất là lượng cung ứng cà phê trong tương lai sẽ bị thắt chặt,chi phí cho việc sản xuất cà phê tăng cao dẫn đến giá thành sản phẩm có thể sẽ tăng lên.

+ Nhiều đối thủ cạnh tranh: Nhiều quán cà phê cung cấp sản phẩm với mức giá phảichăng Điều này có thể đe dọa sự ổn định trong tương lai của Starbucks, nơi cung cấp giá caohơn.

+ Khó thay đổi thói quen tiêu dùng cà phê truyền thống.

+ Các phong trào quán cà phê độc lập: Có nhiều mối đe dọa văn hóa xã hội choStarbucks Các phong trào văn hóa xã hội này hỗ trợ quán cà phê nhỏ độc lập và địa phương,và phản đối việc mở rộng các chuỗi đa quốc gia lớn.

+ Thiếu nguyên liệu cà phê từ nguồn cung trong nước.+ Rào cản từ hệ thống pháp lý phức tạp.

2.1.3 Kết luận

- Starbucks là một trong năm công ty được ngưỡng mộ nhất trên thế giới Với sự thayđổi chiến lược tập trung vào con người: khách hàng – nhân viên đã giúp Starbucks thay đổisuy nghĩ của khách hàng trong cách thưởng thức cà phê với chất lượng hảo hạng và nhân viêncủa công ty luôn nhận được đầy đủ kiến thức và kỹ năng để tạo nên một môi trường Starbucksđặc biệt Điều này đã mang lại một văn hóa làm việc đậm chất Starbucks và đem lại chokhách hàng một trải nghiệm hoàn hảo thân thiện thoải mái nhất tạo nên một điểm nổi bật màkhông nơi nào có được

- Nền tảng cơ bản của Starbucks là kinh doanh, phân phối các hạt cà phê chất lượnghảo hạng và kinh doanh cửa hàng phục vụ cà phê pha sẵn, thức uống nhanh Starbucks luônchú trọng và đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu cùng với đó là sự đa dạng hóa các loạithức uống tạo nên điểm nổi bật cho Starbucks Và để đứng vững suốt từng ấy thời gian, khôngthể không công nhận là những gì Starbucks làm đến nay vẫn đang là những hành động khônngoan và sáng suốt.

2.2 Phân tích ma trận SWOT

S: Strengths

+ Thương hiệu nổi tiếng

+ Nguồn đầu tư tài chính ổn đinh, vững chắc+ Chuỗi cung ứng toàn cầu

+ Thu mua các công ty hàng đầu+ Đa dạng sản phẩm

+ Chính sách đối đãi nhân viên

W: Weaknesses

+ Mức giá không cạnh tranh

+ Sản phẩm thiếu sự độc đáo và dễ bị bắtchước

+ Thu hồi sản phẩm+ Tránh thuế châu Âu

O: Opportunities

+ Thâm nhập và mở rộng mạng lướt cửa

T: Threats

hàng toàn cầu+ Quan hệ đối tác

+ Đi sâu vào các xu hướng cà phê mới nhất+ Nền tảng trực tuyến

+ Các vấn đề về chuỗi cung ứng+ Sự tăng giá của hạt cà phê thô.+ Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh+ Các vấn đề sau đại dịch

+ Suy thoái kinh tế.2.2.1 S: Strengths

+ Thương hiệu nổi tiếng: Starbucks mang giá trị thương hiệu được đánh giá cao vớihương vị cà phê được nhiều người yêu thích và không ai là không biết vì độ phổ biến và khócạnh tranh nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống với gần 9000 cửa hàng tại trên 40 quốcgia.

+ Nguồn đầu tư tài chính ổn đinh, vững chắc: Starbucks là tập đoàn có nền tảng tàichính cực kỳ vững chắc Trong những năm qua, với doanh thu hàng năm là 29,061 tỷ USDvào năm 2021 đã làm nổi bật hiệu quả hoạt động của Starbucks.

+ Chuỗi cung ứng toàn cầu: Starbucks cung cấp hạt cà phê của mình từ ba khu vực sảnxuất cà phê là Mỹ Latinh, Châu Phi, Châu Á – Thái Bình Dương Điều này góp phần khôngnhỏ trong việc tăng cường sức mạnh cho thương hiệu này khi các hoạt động buôn bán và sảnxuất của Starbucks đều có hậu phương vững chắc về nguồn đầu vào cà phê.

+ Thu mua các công ty hàng đầu: Starbucks đã tiến hành thu mua lại sáu công ty hàngđầu trong lĩnh vực đồ uống để thể hiện sự lớn mạnh của mình và cũng như chứng tỏ mìnhthành công trên con đường thu hút khách hàng: Seattle’s Best Coffee, Teavana, Tazo,Evolution Fresh, Torrefazione Italia Coffee và Ethos Water

+ Đa dạng sản phẩm: Đối với một mặt hàng thực phẩm cơ bản như cà phê, Starbucksđã tạo ra nhiều sự lựa chọn đồ uống độc quyền gắn chặt với thương hiệu tổng thể, chẳng hạnnhư cà phê gia vị bí ngô luôn được ưa chuộng

+ Chính sách đối đãi nhân viên: Starbucks từ trước tới nay được biết tới việc đối xử rấttốt với hàng trăm nghìn nhân viên và được xếp hạng một trong 100 nơi làm việc hàng đầutheo đánh giá của Fortune Công ty quản lý hoạt động của mình rất tốt và đối xử với nhânviên của mình bằng sự quan tâm và tôn trọng.

2.2.2 W: Weaknesses

+ Mức giá không cạnh tranh: Các sản phẩm của Starbucks có giá trung bình cao hơn38% so với các sản phẩm được bán bởi các đối thủ cạnh tranh Mặc dù chất lượng cao cấp đi

kèm các giá trị đạo đức kinh doanh tốt nhưng cũng không thể hấp dẫn những tầng khách hàngcó thu nhập trung bình.

+ Sản phẩm thiếu sự độc đáo và dễ bị bắt chước: Starbucks không sở hữu các sảnphẩm độc nhất nào để khiến thương hiệu có một điểm mạnh nổi bật về sản phẩm Về cà phêthì không phải là hàng hiếm và hầu như nhiều thương hiệu bán lẻ hàng đầu thế giới, các kháchsạn và quán cà phê nhỏ cũng đang cung cấp cà phê có hương vị tương tự

+ Thu hồi sản phẩm: Trong nhiều năm qua, Starbucks đã phải thu hồi lại nhiều sảnphẩm theo yêu cầu và những chiến dịch thu hồi sản phẩm này ảnh hưởng rất nhiều tới hìnhảnh thương hiệu của Starbucks Vào tháng 3 năm 2016, Starbucks đã thu hồi hai sản phẩm làbánh sandwich xúc xích trứng và hộp pho mát bistro trái cây vì lý do đe dọa ô nhiễm môitrường và chất gây dị ứng.

+ Tránh thuế châu Âu: Starbucks đã phải đối mặt với chỉ trích vì không nộp thuế sảnphẩm ở một số thị trường châu Âu Điều này gây ra một cơn ác mộng rất lớn và có thể gây rathiệt hại lâu dài cho danh tiếng của Starbucks Mặc dù không có hậu quả lâu dài nào ảnhhưởng đến công ty nói chung, nhưng những sai lầm tồi tệ hơn khác có thể khiến công ty mấtđi nguồn vốn tài chính và xã hội đáng kể Trong đó, Starbucks được cho là không trả thuế đốivới doanh thu trị giá 1,2 tỷ bảng Anh tại Vương quốc Anh.

2.2.3 O: Opportunities

+ Thâm nhập và mở rộng mạng lưới cửa hàng toàn cầu: Starbucks có nhiều quán càphê ở Mỹ và thực sự thương hiệu này đã thành công trong việc thiết lập đế chế của mình tạinước này Trong thời gian gần đây, Starbucks cũng bắt đầu mở rộng phạm vi kinh doanh củamình sang nhiều quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ, Trung Âu và một số khuvực ở Châu Phi Starbucks có mặt tại 83 thị trường trên toàn thế giới

+ Quan hệ đối tác: bằng cách phát triển quan hệ đối tác và liên minh với các thươnghiệu khác để quảng bá thương hiệu chéo, Starbucks có thể sẽ khuếch đại việc bán hàng và gửiấn tượng tốt hơn cho công chúng Ví dụ, khi Nestle và Starbucks bắt đầu hợp tác với nhau,sau đó các sản phẩm kem cà phê khác nhau đã xuất hiện dưới mái nhà của các cửa hàngthương mại.

+ Đi sâu vào các xu hướng cà phê mới nhất: Mặc dù Starbucks là thương hiệu đi đầutrong việc nghiên cứu cà phê tiên tiến nhưng thương hiệu này vẫn không ngừng nâng cao tiềmnăng của công nghệ vào sản xuất và pha chế cà phê Từ công nghệ tạo bọt tốt nhất đến làmlạnh nhanh, Starbucks đã và đang sở hữu những công trình nghiên cứu về đồ uống khổng lồnày.

+ Nền tảng trực tuyến: Đại dịch Covid và khủng hoảng toàn cầu đã thúc đẩy nhiềudoanh nghiệp và công ty nói chung và Starbucks nói riêng đưa hoạt động kinh doanh củamình lên các nền tảng bán hàng trực tuyến, mở rộng dịch vụ đồ uống mang về Ví dụUberEats và Grubhub đã liên kết với Starbucks để thực hiện công việc giao nhận cà phê.2.2.4 T: Threats

+ Các vấn đề về chuỗi cung ứng: Starbucks đã phải đối mặt với các vấn đề về chuỗicung ứng như đình công, điều kiện thời tiết khắc nghiệt và sản lượng cà phê sụt giảm Nhữngvấn đề về chuỗi cung ứng như vậy đặt công ty vào tình thế dễ bị tổn thương và điều đó khôngtốt cho tài chính của công ty Do đó, Starbucks nên tìm cách giảm thiểu sự thiếu hụt tiềm năngnếu có thể.

+ Sự tăng giá của hạt cà phê thô: Arabica là hạt cà phê được sản xuất nhiều nhất trênthế giới, chiếm hơn 60% sản lượng của thế giới Trong thời gian qua, do ảnh hưởng của đạidịch, chuỗi sản xuất và cung ứng hạt cà phê Arabica đã bị ảnh hưởng nặng nề khiến việc tíchtrữ và thu mua của Starbucks bị cũng bị ảnh hưởng kèm theo Điều này khiến giá thu mua hạtcà phê thô bị tăng cao, ảnh hưởng tới lợi nhuận của Starbucks.

+ Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh: Nhiều thương hiệu và doanh nghiệp đối thủcủa Starbucks sẵn sàng giảm giá để thu hút khách hàng, chính vì vậy đây sẽ là yếu tố đe dọasự ổn định trong tương của Starbucks Hơn nữa, như trên đã đề cập, sản phẩm của Starbucksrất dễ bắt chước và việc cạnh tranh gay gắt với các công ty đa quốc gia như McDonald,Dunkin Donuts cũng gây ra không ít thiệt hại cho Starbucks trong việc cạnh tranh thị phần.

+ Các vấn đề sau đại dịch: Starbucks đã phải tạm thời đóng cửa khoảng 2000 cửa hàngtại Trung Quốc do đại dịch toàn cầu Hiện tại, Starbucks có khoảng 4123 cửa hàng tại TrungQuốc và một nửa trong số đó phải đóng cửa do đại dịch đã dấy lên mối lo ngại về tình hình tàichính của Starbucks vào các năm tiếp theo.

+ Suy thoái kinh tế: Suy thoái kinh tế là điều mà không một doanh nghiệp nào có thểthoát ra được và nó tác động như nhau đến tất cả các doanh nghiệp Trong các đợt suy thoáikinh tế trước, doanh thu và lợi nhuận của Starbucks đã giảm mạnh và điều này đã tương tựxảy ra vào năm tài chính 2020 của quý 2 khi doanh thu giảm 5% và quý 3 giảm 38%, mộtphần do ảnh hưởng của đại dịch Corona.

2.3 Phân tích năng lực cạnh tranh thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranhMô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter:

2.3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

- Thực tế, Starbucks đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều đốithủ trong ngành dịch vụ ăn uống, giải khát Trong đó, áp lực mạnh nhất đến từ số lượng lớncác doanh nghiệp và chi phí chuyển đổi thấp Đối thủ cạnh tranh trong ngành cà phê ngàycàng nhiều là yếu tố làm gia tăng sự cạnh tranh gay gắt đối với Starbucks.

- Tại thị trường Hoa Kì, thị phần của Starbucks là lớn nhất sau đó là đến các đối thủcạnh tranh như Dunkin và McCafe… Mặc dù vậy, Starbucks vẫn có một vị thế nhất định sovới các đối thủ vì sự khác biệt và chất lượng sản phẩm cà phê cao cấp.

- Đối thủ cạnh tranh của Starbucks trong ngành cà phê luôn tạo một áp lực rất lớnbằng những chiến lược Marketing rầm rộ thu hút khách hàng Và nhìn chung, luôn có khônggian trong ngành cho những doanh nghiệp mới tham gia, điều này làm tăng thêm cường độcạnh tranh cho ngành vốn dĩ đã rất khốc liệt.

- Để kiểm soát mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh, Starbucks luôn đề cao chất lượngcao cấp của sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Hơn nữa, thươnghiệu cà phê nổi tiếng Starbucks đã và đang quản lý các chuỗi cung ứng hiệu quả, điều này đãlàm giảm vị thế thương lượng và buộc họ phải nghe theo sự chỉ đạo của Starbucks.2.3.2 Sức mạnh thương lượng của người mua

- Khả năng thương lượng của khách hàng đối với Starbucks ở mức trung bình đếnthấp Bởi vì quy mô của các giao dịch mua riêng lẻ là nhỏ và do đó những người mua đơn lẻkhông có đủ ảnh hưởng đến thương hiệu.

- Thương hiệu cà phê Starbucks sở hữu đa dạng nhóm đối tượng khách hàng Họ lànhững người nhạy cảm về chất lượng và sẵn sàng trả giá cao nếu sản phẩm chất lượng đảmbảo Tuy nhiên, Starbucks không thể bán với giá cao quá mức vì khách hàng sẽ bắt đầu sosánh, lựa chọn những thương hiệu khác có giá rẻ hơn nhưng chất lượng vẫn như vậy Hơn

nữa, thương hiệu còn đa dạng các loại sản phẩm đồ uống phù hợp với nhu cầu khác nhau củangười tiêu dùng Dựa vào tất cả các yếu tố này, có thể nhìn nhận khả năng thương lượng củakhách hàng ảnh hưởng đến Starbucks là thấp.

2.3.3 Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp

- Áp lực đến từ các nhà cung cấp đối với Starbucks chỉ từ mức thấp đến trung bình.Với quy mô hơn 23.000 cửa hàng trên toàn cầu, Starbucks có chính sách riêng để lựa chọnnhà cung cấp theo yêu cầu của thương hiệu Vì yêu cầu cung cấp lượng lớn hàng hóa cũngnhư làm việc với vô số nhà cung cấp trên toàn thế giới, Starbucks còn là một nhân tố quantrọng đối với các nhà cung cấp.

- Starbucks có chính sách đa dạng các nhà cung cấp riêng để lựa chọn nhà cung cấpcho mình Ngoài ra họ cũng có chính sách tìm những nhà cung cấp chất lượng nhất Cụ thểStarbucks đang triển khai chính sách phát triển với những người nông dân trực tiếp trồng càphê sạch, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng Nhờ vậy, Starbucks đã có quyền kiểm soát, quản lýchặt chẽ đối với chuỗi cung ứng của mình.

- Starbucks đã phát triển mối quan hệ tuyệt vời với cả cộng đồng trồng chè và ca caođể giáo dục họ, về các phương pháp canh tác ca cao tốt hơn và giúp họ thu được lợi nhuận tốiđa từ đó Tất cả những điều này đã làm giảm áp lực lương lượng của các nhà cung cấp Hơnnữa, số lượng nhà cung cấp nhiều và Starbucks có nhiều cơ hội để lựa chọn.

- Tất cả những điều này đã làm giảm ảnh hưởng đến khả năng thương lượng và hạnchế tình trạng mặc cả giá cung cấp nguyên vật liệu cho Starbucks Đặc biệt, số lượng nhàcung cấp nhiều mang lại Starbucks nhiều sự lựa chọn chất lượng Vì vậy, việc quản lý chuỗicung ứng hiệu quả, Starbucks làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp và đưanó xuống mức thấp nhất.

2.3.4 Sản phẩm thay thế

- Số lượng sản phẩm thay thế cho cà phê thương hiệu Starbucks là rất cao Từ nướctrái cây đến trà và đồ uống có cồn cũng như không cồn, có một số sản phẩm thay thế có sẵntrên thị trường có nguy cơ thay thế cho Starbucks rất cao.

- Một nguồn đe dọa khác trong lĩnh vực này là các sản phẩm đồ uống mà người tiêudùng có thể làm ở nhà Ngoài ra, chi phí chuyển đổi là không đáng kể Tất cả các yếu tố nàylàm cho các sản phẩm thay thế trở thành mối đe dọa từ trung bình đến lớn Tuy nhiên, có mộtsố yếu tố làm giảm mối đe dọa này ở một mức độ nào đó Đó chính là yếu tố về sản phẩm cà

phê chất lượng cao, không gian tuyệt vời, dịch vụ tốt, cùng với lượng khách hàng trung thànhcủa thương hiệu Starbucks khá lớn.

2.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm tang

- Áp lực cuối cùng mà Starbucks phải đối mặt trong mô hình là từ những doanhnghiệp mới tham gia Hiện nay, rào cản gia nhập, vốn đầu tư ban đầu để xây dựng một thươnghiệu cà phê không cao Cùng với đó, mức độ bão hòa trong ngành cao vừa phải Cho nên,những doanh nghiệp mới tham gia chỉ có thể cạnh tranh với thương hiệu như Starbucks ở cấpđịa phương Tuy nhiên, khả năng cạnh tranh của những thương hiệu đó dừng lại ở mức trungbình.

- Là một thương hiệu cà phê đình đám, Starbucks đã chiếm phần lớn thị trường vàkhách hàng thượng lưu nhờ vào cơ sở hạ tầng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ Mặc khác, chiphí chuyển đổi thấp, các doanh nghiệp mới có thể thu hút khách hàng bằng cách áp dụng giáthấp hơn.

- Một yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Starbucks là khảnăng tiếp cận nguồn nguyên liệu và nhà cung cấp Là một thương hiệu lớn có tiềm lực tàichính, Starbucks có khả năng tiếp cận cà phê chất lượng tốt hơn và một số lượng lớn hơn cácnhà cung cấp trên toàn cầu Tất cả những yếu tố này góp phần kiểm soát những áp lực của cácdoanh nghiệp mới tham gia đem lại.

2.3.6 Kết luận

Cho đến nay, thương hiệu Starbucks vẫn luôn mạnh mẽ chống lại 5 áp lực cạnh tranhbằng giá trị cốt lõi của mình Thương hiệu cà phê này có thể kiểm soát mối đe doạ cạnh tranhcủa mình dựa trên chất lượng của sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng đã giúpStarbucks có được vị thế như hôm nay.

3 Phân tích chiến lược marketing của Starbucks

3.1 Phân tích phân khúc khách hàng và phân đoạn thị trường3.1.1 Phân khúc khách hàng của Starbucks

- Trẻ em và thanh thiếu niên (từ 13 đến 17 tuổi):

+ Chiếm 2% trong tổng doanh thu của Starbucks nhưng hầu hết các mặt hàng dànhcho trẻ em đều do ba mẹ mua.

+ Trong khi đó, thiếu niên sử dụng Starbucks như một nơi để gặp mặt bạn bè hoặc đểhọc tập.