tiểu luận ứng dụng lý thuyết marketing để phân tích cáchoạt động marketing của sản phẩm bia tiger của công tytnhh nhà máy bia heineken việt nam

Giám đốc sản xuất có nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất nhà nấu, khu đóng gói,khối phụ trợ và các dự án phát triển sản xuất của Nhà máy bao gồm việc thiết kế,hoạch định, tổ chức, điều

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH



TIỂU LUẬN NHÓM MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT MARKETING ĐỂ PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM BIA TIGER CỦA CÔNG TY

TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH



TIỂU LUẬN NHÓM MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT MARKETING ĐỂ PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM BIA TIGER CỦA CÔNG TY

TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại họcCông nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo cơ hội cho chúng em được học tập vàtrải nghiệm môn Marketing căn bản cùng nhau

Đặc biệt chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Lê Thị Hồng Nhung đã tậntình dạy bảo, giúp đỡ, định hướng tư duy, truyền đạt những kiến thức quý báu chochúng em trong thời gian học tập cùng nhau Trong thời gian học môn Marketingcăn bản của cô, chúng em đã có được những bài học kinh nghiệm, những kiến thức

bổ ích, tinh thần đoàn kết và những phút giây vui vẻ Cách làm việc khoa học giúpchúng em nắm rõ những kiến thức cơ bản về Marketing Đó là những góp ý hết sứcquý báu không chỉ trong quá trình thực hiện tiểu luận này mà còn là hành trang tiếpbước cho em trong quá trình học tập và lập nghiệp sau này

Cuối cùng là lời cảm ơn đến với toàn thể lớp DHKQ17BTT Cảm ơn vì đã cùngnhau học tập trong môn học này, đã có những phút giây vui vẻ, tham gia những tròchơi và hoạt động cùng nhau

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

TÓM TẮT BÁO CÁO

Nhóm 4 phân chia nhiệm vụ làm tiểu luận sau khi đã thảo luận và chia nhiệm vụcho các bài tập khác trong môn học Tất cả thành viên đều sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợlẫn nhau để hoàn thành công việc tốt nhất có thể và đúng thời hạn

Thuyết trình phần giới thiệu

Hoàn thànhđúng thời hạn

và các chiến lược marketing đi kèm;

Thuyết trình

Hoàn thànhđúng thời hạn

Kiểm tra + hoàn thành Phần 1.1

Tìm hiểu Bia TigerPlatinum;

Thuyết trình về sảnphẩm

Hoàn thànhđúng thời hạn

Linh

Phần giới thiệu

Kiểm tra + hoàn thành Phần 1.2

So sánh Bia Tiger với đối thủ cạnh tranh;

Làm PPT

Hoàn thànhđúng thời hạn

Kiểm tra + hoàn thành Phần 3.2

Tìm hiểu Bia TigerCrystal Hoàn thành

đúng thời hạn

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan rằng bài tiểu luận môn Marketing căn bản do nhóm em viết

là hoàn toàn trung thực Nhóm em đã tự nghiên cứu và thu thập thông tin để viết bàidựa trên các nguồn tài liệu tham khảo uy tín

Ngoài ra, chúng em cam đoan rằng bài tiểu luận được viết hoàn toàn bằng chính sự

nỗ lực của nhóm và không có sự giúp đỡ của bất kỳ ai khác Nhóm em sẽ hoàn toànchịu trách nhiệm với những thông tin và kết luận được đưa ra trong bài tiểu luận củanhóm mình

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH 9

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 9

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 9

PHẦN GIỚI THIỆU: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 10

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG 14

1.1 Các yếu tố môi trường tác động đến sản phẩm bia Tiger 14

1.1.1 Môi trường vi mô: 14

1.1.2 Môi trường vĩ mô: 19

1.2 Phân tích mô hình SWOT của Bia Tiger 21

1.2.2 Strengths (Điểm mạnh) của bia Tiger 21

1.2.3 Weaknesses (Điểm yếu) của bia Tiger 24

1.2.4 Opportunities (Cơ hội) của bia Tiger 26

1.2.5 Threats (Thách thức) của bia Tiger 28

PHẦN 2: THỊ TRƯỜNG VŠ HŠNH VI NGƯỜI TIÊU DŒNG 29

2.1 Thị trường 29

2.1.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua (Kotler, 2005) đến hành vi mua hàng của khách hàng trong công ty 29

2.1.2 Vị trí của Công ty Heineken Việt Nam trong ma trận BCG 31

2.1.3 Chiến lược định vị sản phẩm của Công ty Heineken Việt Nam 31

2.2 KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG: 32

2.2.1 Tóm tắt các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này 32

2.2.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 33

2.2.3 Thiết kế nghiên cứu 34

PHẦN 3: SẢN PHẦM 46

3.1 Vẽ sơ đồ dòng sản phẩm 46

3.2 Phân tích chu kỳ sống sản phẩm của công ty t• lúc mới hình thành tới thời điểm hiê •n tại đồng thời phân tích các chiến lược đi kèm theo t•ng giai đoạn sống của sản phẩm 46

3.3 So sánh sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh 48

PHẦN 4: GIÁ CẢ 49

4.1 Vẽ biểu đồ giá sản phẩm của công ty 49

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm bia Tiger 50

4.3 Các chiến lược điều chỉnh giá bán 53

PHẦN 5: PHÂN PHỐI 55

PHẦN 6: CHIÊU THỊ 58

6.1 Xây dựng ý tưởng về các hoạt động marketing cụ thể trong tương lai của công ty 58

6.1.1 Thiết lập ngân sách của chiêu thị bằng cách căn cứ theo mục tiêu của chiêu thị 58

6.1.2 Chiến lược đẩy: nhắm vào cấp trung gian 58

6.1.3 Chiến lược kéo: nhắm vào người tiêu dùng 59

6.1.4 Quyết định hỗn hợp chiêu thị 60

6.2 Cam kết thực hành marketing bền vững của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng: 61

6.2.1 Cam kết tình cảm 62

6.2.2 Cam kết Tiếp tục 62

6.2.3 Cam kết chuẩn mực 63

* TŠI LIỆU THAM KHẢO: 65

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Tai nạn giao thông và các vấn đề bạo lực……….26

Hình 1.2: Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng……… ………… 28

Hình 2.1: Quá trình quyết định mua hàng theo Philip Kotler……… 33

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 3.1: Thị phần bia Tiger t• năm 2010 – năm 2020……… ….48

Hình 4.1: Biểu đồ so sánh giá giữa 1 lon 330ml bia Tiger và bia Heineken… 49

Hình 5.1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty ……….…55

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

T• viết tắt Diễn giải

SP Sản phẩm

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

PHẦN GIỚI THIỆU: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

Tên Công ty: Công ty TNHH Nhà máy Bia HEINEKEN Việt Nam

Mã số thuế: 0300831132

1 Lịch sử hình thành công ty

Ra mắt vào năm 1932, Tiger Beer là một thương hiệu bia được sản xuất tại địaphương đầu tiên của Singapore bởi Heineken Asia Pacific, một công ty con củaHeineken Theo Báo cáo Top 100 thương hiệu Singapore năm 2012 của BrandFinance, Tiger nằm trong Top 10 thương hiệu có giá trị nhất của Singapore

Tại Việt Nam, Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) được thành lập vàongày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và Công ty AsiaPacific Breweries Ltd (“APB”) - nay là Công ty Heineken Asia Pacific Pte Limited(HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương) HEINEKEN Việt Nam có bề dày lịch sử

30 năm với những dấu ấn và thành tựu đáng tự hào Để đạt được thành tích như hiệnnay, ban điều hành Heineken phải có cái nhìn sâu rộng về thị trường Việt Nam và đề

ra chiến lược marketing phù hợp để trở thành một trong những thương hiệu biamang tính biểu tượng nhất Việt Nam T• nhà máy đầu tiên tại Thành phố Hồ ChíMinh năm 1991, đến nay HEINEKEN Việt Nam đã có 6 nhà máy bia tại Hà Nội, ĐàNẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang và 9 văn phòngthương mại với hơn 3.500 nhân viên trên khắp Việt Nam Hàng năm, HEINEKENViệt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9%GDP quốc gia

2 Cơ cấu nhân sự công ty

Tổng Giám đốc là người quản lý trực tiếp Giám đốc các phòng ban, người giữ vaitrò quản lý cao nhất và là đại diện hợp pháp của Công ty trước pháp luật Ông làngười có quyền cao nhất trong việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách thức thựchiện, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động cũng như tổ chức lại công ty

Giám đốc sản xuất có nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất (nhà nấu, khu đóng gói,khối phụ trợ) và các dự án phát triển sản xuất của Nhà máy bao gồm việc thiết kế,hoạch định, tổ chức, điều phối, kiểm soát và cải tiến hiệu quả nhà máy sản xuất đếnviệc nâng cao chất lượng quản lý quá trình sản xuất cũng như những kỹ năng đốivới con người trong quá trình làm việc.

Giám đốc sản xuất là người trực tiếp điều hành nhà máy, chịu trách nhiệm sản xuất

và dự trữ cho Công ty đủ về số lượng và đạt yêu cầu về chất lượng sao cho đáp ứngnhu cầu thị trường và dự trữ hợp lý

Nhà máy vận hành theo dây chuyền công nghệ hiện đại, luôn phải đảm bảo tuântheo nguyên tắc về vệ sinh an toàn thực phẩm và tiêu chuẩn quản lý chất lượngnghiêm ngặt

Trong nhà máy còn có các bộ phận quản lý chất lượng có trách nhiệm kiểm tra chấtlượng đầu vào và đầu ra của sản phẩm, việc bảo quản và lưu trữ sản phẩm của công

ty Phòng công nghệ, bộ phận cơ điện lạnh của nhà máy đóng vai trò rất quan trọngđối với Công ty vì phải đảm bảo cho nhiệt độ t• khâu sản xuất, lên men, lưu giữphải đạt tiêu chuẩn mới đảm bảo chất lượng bia đầu ra

Giám đốc thương mại quản lý phòng bán hàng và phòng marketing Đây là bộ phậnchịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ nguồn hàng, tổ chức chương trình, hoạtđộng tạo ra doanh số cho Công ty

Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của Công ty, tìmkiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán hàng,nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Phòng Marketing: nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về Công ty và sản phẩm, hỗ trợtích cực cho hoạt động kinh doanh Đề xuất và thực hiện các chiến lược, chươngtrình truyền thông cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Hoạt động Marketing

cho sản phẩm hiện tại không phải chỉ là công việc riêng của phòng Marketing mà

do cả nhân viên của bộ phận bán hàng đảm nhận

Giám đốc tài chính quản lý bộ phận tài chính, kế toán, hệ thống mạng và phần mềmquản lý của Công ty

Phòng Tài chính - kế toán có nhiệm vụ theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh quacác chỉ tiêu kinh doanh, t• đó phân tích và đánh giá hoạt động tài chính của Công tytrong t•ng thời kỳ và có những biện pháp khắc phục những thiếu sót trong sử dụngtài chính của Công ty

Giám đốc nhân sự quản lý bộ phận đào tạo, nhân sự, hành chính và an ninh Mộtdoanh nghiệp mạnh phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân sự Ngoài tài chính, nhân

sự là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp

Phòng nhân sự: đưa ra các quyết định về đào tạo, tuyển chọn nhân viên mới choCông ty, bên cạnh đó là các chính sách điều chỉnh phù hợp để có nguồn nhân lựcmạnh và chất lượng

Phòng hành chính: đề xuất mô hình tổ chức, phân bổ nhân sự cho phù hợp, hiệuquả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính,quản lý các văn bản, tài liệu và con dấu…

3 Giới thiệu sơ lược các dòng sản phẩm của công ty

Với Tiger khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn: chai và lon 330ml, chai 500ml, vàkét 20l để phù hợp với t•ng mục đích sử dụng Các mẫu bao gói của Tiger là đồngnhất, trên lon bia luôn có đầy đủ các thông tin về sản phẩm như thể tích, nồng độcồn, đơn vị sản xuất… cũng như thời hạn sử dụng Trên tất cả các chai và lon đều inlogo và màu sắc theo quy chuẩn trên toàn thế giới: chai màu nâu đất, lon màu xanh,logo và chữ kết hợp t• màu xanh và vàng

Bia Tiger có 3 dòng sản phẩm chính như sau:

- Bia Tiger nâu có hương vị đậm đà, độc đáo Bia tiger bạc có thiết kế đơngiản với 2 loại lon và chai Với sản phẩm này có giá 365.000vnd

- Bia Tiger Crystal đậm đà, mát lạnh và sảng khoái, với nồng độ cồn chỉ 4,6%.Ngoài ra còn được thiết kế với kiểu dáng sang trọng, tinh tế thích hợp để làmquà biếu, tặng trong các dịp lễ tết Bia Tiger Crystal còn là thức uống rất tốtcho sức khỏe bởi nó chứa vitamin B3, B5, acid folic giúp tái tạo tế bào và cóthể ngăn ng•a ung thư ruột kết Với sản phẩm này giá niêm yết 390.000 vnđ

- Bia Tiger Platinum cải tiến cả trong lẫn ngoài và hương vị khác biệt khá đậm

đà, dễ uống Thiết kế của Tiger Platinum có phần nổi bật và mạnh mẽ hơnvới hình ảnh con mãnh hổ đang gầm khá bắt mắt Với sản phẩm này giá niêmyết 415.000 vnđ

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG

1 Các yếu tố môi trường tác động đến sản phẩm bia Tiger

1.1 Môi trường vi mô:

- Nội bộ công ty: Con người là yếu tố trung tâm trong hành trình phát triển củabia Tiger tại Việt Nam HEINEKEN Việt Nam đang tạo ra 152.000 việc làmtrong toàn bộ chuỗi giá trị, đóng góp tương đương 0,7% tổng GDP quốc gia.HEINEKEN Việt Nam cũng nằm trong số các doanh nghiệp đóng góp thuếnhiều nhất cho ngân sách nhà nước trong nhiều năm liền

- Đối thủ cạnh tranh:

+ Số lượng đối thủ: Các đối thủ mạnh hiện tại của Tiger tại thị trường ViệtNam phải kể đến một số như Heineken, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada,Corona Extra , …

+ Năng lực đối thủ: Một số đối thủ tiềm ẩn như Budweiser của AnheuserBusch _ một loại bia được mong đợi sẽ xác lập một kết quả tốt hơn khi Anheuser –Busch Cos vào Việt Nam thông qua liên minh chiến lược với Sabeco Năm 2003,Anheuser Bush đứng thứ hai thế giới về tổng sản lượng, khoảng 173 triệu hectolít/năm (1 hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu thế giới về lợi tức (4,64 tỷ USD), tổngdoanh thu bán hàng đạt gần 14, 2 tỷ USD Hiện mới có một nhóm doanh nhân trẻt•ng học tập, làm ăn ở Czech góp vốn mở nhà hàng ở Hà Nội Để có đúng hương vịbia tươi như ở nước ngoài, họ nhập nguyên liệu mạch nha tự nhiên và thuê chuyêngia t• Czech sang Việt Nam nấu bia Họ đang tìm kiếm cơ hội để mở rộng sản xuấttại Việt Nam

+ Các chính sách đối thủ: Mục đích chính của tập đoàn là xây dựng cơ sở sảnxuất bia Budweiser - một loại đồ uống khá cao cấp để xuất khẩu trong khốiASEAN, họ vẫn để một tỷ trọng lớn để tiêu thụ trong nước

+ Quy mô thị trường đối thủ: Budweiser khai thác chủ yếu thị trường biachất lượng cao với 54 nhãn hiệu Ngoài ra còn có một loại bia cao cấp khác làPragold của Czech cũng bày tỏ ý định xâm nhập sâu hơn nữa thị trường Việt Nam

- Nhà cung cấp:

Nguồn nhiên vật liệu: Phần lớn nguyên liệu thô có nguồn gốc địa phương đượcHeineken sử dụng để đóng gói tức thì, bao gồm thủy tinh, lon và thùng carton, cũngnhư trấu được sử dụng làm nhiên liệu cho các nồi hơi sinh khối Ngoài ra, thươnghiệu này còn phát huy các loại nguồn nguyên liệu của địa phương cũng như tậndụng được nguồn nhân lực t• nước sở tại Những điều này đã tạo điều kiện thuậnlợi không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn cung cấp một lượng lớn việc làm cho ngườidân địa phương, chiếm 25.700 việc làm

Bia Tiger được làm t• 4 nguyên liệu chính là nước, mạch nha (malt), hoa bia (hoahoublon), men bia Ngoài các nguyên liệu chính này còn có sự kết hợp của nhữngthành phần khác nhau để tăng thêm hương vị và tạo ra sự khác biệt của bia Tiger sovới những hãng bia khác Đó có thể là gạo, yến mạch, kiều mạch, mật ong, syruphoặc các loại thảo mộc (bạc hà, quế) và các loại trái cây

+ Nước: Có lẽ không cần nói thì ai ai cũng biết nước chiếm tỷ trọng lớn

trong bảng thành phần làm ra bia Nước chiếm t• 80 – 90% bia Tiger thành phẩm

Vì chiếm nhiều phần trăm nhất nên chất lượng nước là điều rất quan trọng, quyếtđịnh đến chất lượng bia có ngon hay không Bia Tiger là hãng bia do công ty của HàLan sản xuất nên người tiêu dùng có thể yên tâm về mức độ tinh khiết Nhà máy biaTiger chỉ lấy nước ở độ sâu 75m tính t• mặt đất để đảm bảo nước nằm trong trạngthái tinh khiết nhất có thể, không làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu bia lâu nămđược lòng những dân nhậu khắp cả nước Ngoài ra, vì nước rất dễ bị tác động bởinhiều yếu tố khách quan của môi trường nên đội ngũ nhân viên của công ty sẽthường xuyên lấy mẫu nước kiểm tra thử để phân tích T• đó, sẽ đảm bảo chấtlượng nước luôn đồng nhất giữa nhiều mẻ bia khác nhau để mọi chai bia đều có độngon và thơm tương đồng

+ Mạch nha (hay còn gọi là Malt) cũng là thành phần của bia Tiger Đây làsản phẩm được tạo ra những loại hạt ngũ cốc (đại mạch, thóc, ngô, tiểu mạch) bằngcách ngâm trong nước để tạo điều kiện nảy mầm Sau đó, mạch nha được đem vào

lò sấy để đạt được độ ẩm nhất định Các loại hạt ngũ cốc với sự kiểm soát chặt chẽ

của điều kiện kỹ thuật sẽ tạo ra các enzym để chuyển hóa tinh bột có trong đườngthành men Lúa đại mạch là loại mạch nha được sử dụng nhiều nhất để sản xuất biabởi chúng rất dễ nảy mầm, cung cấp đủ lượng protein và tạo lượng lớn enzymeHydrolase tự nhiên Chúng được trồng và phát triển mạnh mẽ nhất ở Úc và châu Âu– nơi mà công ty mẹ của bia Tiger đang sản xuất Những cánh đồng lúa mạch đượcchăm sóc theo tiêu chuẩn khép kín, kiểm duyệt nghiêm ngặt đảm bảo an toàn mà chỉ

có công ty bia Tiger mới nắm rõ

+ Hoa bia (Houblon) là thành phần của bia Tiger mà không thể nào thiếuđược nếu muốn sản xuất ra chai bia Tiger chất lượng Đây là một loại thực vật dạngleo cây, có khả năng sống lên đến 40 năm và dài trung bình khoảng 15m Hoa bia có

cả hoa đực lẫn hoa cái nhưng trong quy trình sản xuất bia, công ty Tiger chỉ sử dụnghoa cái chưa thụ phấn Lý do cần hoa bia là vì chúng có khả năng tạo bọt và giữ bọt,tạo ra hương thơm đặc trưng và vị đắng dịu dễ chịu không quá gắt Hơn nữa, chúnggiúp tăng độ kết dính, giữ độ cân bằng, ổn định cho các thành phần sinh học cótrong chai bia Tiger Đồng thời, hoa bia còn có tính sát trùng cao, giúp kéo dài thờihạn sử dụng và bảo quản của bia lên nhiều lần

+ Men bia: Bia là quá trình lên men nên trong thành phần của bia Tiger chắcchắn cũng không thể thiếu men bia Đây là các loại vi sinh vật có lợi với tác dụnglên men đường, chuyển hóa đường t• hạt ngũ cốc để tạo ra cồn và khí CO2 Có 2loại men bia chính là men nổi và men chìm Dòng men nổi (Saccharomycescerevisiae) được sử dụng nhiều trong sản xuất bia thủ công Dòng men chìm(Saccharomyces carlsbergensis) được sử dụng trong sản xuất bia công nghiệp, trong

đó có bia Tiger Ở nhiệt độ thấp khoảng 10°C, các tế bào sẽ lắng xuống đáy thùngtrong quá trình lên men

+ Nguyên liệu thay thế:

Như đã nói ở trên, lúa mạch không phải là loại cây có khả năng sống ở nhiều vùngkhí hậu Có những nơi không đảm bảo điều kiện để chúng phát triển nên cần sửdụng các nguyên liệu thay thế Có hai dạng nguyên liệu thay thế là dạng hạt và dạng

đường Về nguyên liệu dạng hạt, gạo tẻ, ngô, tiểu mạch là loại ngũ cốc được dùngnhiều nhất Chúng cũng được ươm mầm, sấy khô rồi đem đi nghiền mịn để trộn vớibột Malt Trung bình, nhà sản xuất sẽ thay thế 30% Ngoài nguyên liệu dạng hạt,nguyên liệu thay thế dạng đường hoặc bán thành phẩm t• đường sẽ được bổ sungtrực tiếp trong quá trình nấu hoa bia Những loại đường được dùng nhiều nhất làsiro tinh bột, đường Invertaza, đường mía và đường củ cải, đường thủy phânGlucoza Những nguyên liệu này không được vượt quá 20% lượng thay thế.Máy móc thiết bị: Ngay t• khi xây dựng nhà máy đầu tiên tại Việt Nam, Heineken

đã đầu tư công nghệ, quy trình, hệ thống và thiết bị tiên tiến Đến nay, khi đã mởrộng quy mô sản xuất với 6 nhà máy trên toàn quốc, công nghệ và quy trình sảnxuất vẫn được áp dụng đồng nhất tại tất cả các nhà máy của Heineken Việt Nam.Nguồn nhân lực: Về phía con người – đội ngũ kỹ sư, nhân viên Heineken Việt Namvẫn luôn tìm tòi học hỏi, ứng dụng kỹ thuật mới để đảm bảo chất lượng sản phẩmtốt nhất, đồng thời tối đa hóa hiệu quả sản xuất và sử dụng nguyên liệu, đồng thờigiảm thiểu chất thải trong quá trình sản xuất theo đúng chuẩn của các nhà máyHeineken Heineken Việt Nam đã có 6 nhà máy với hơn 3.000 nhân viên trên khắpViệt Nam

- Khách hàng:

Khách hàng hiện tại bao gồm cá nhân và hộ gia đình, là đối tượng chủ yếu của bất

kỳ công ty bia nào, nhưng chỉ đóng góp một phần nhỏ vì trên thực tế, hầu hết ngườitiêu dùng mua loại sản phẩm này thông qua các đại lý bán lẻ như siêu thị, chợ, nhàhàng, … thay vì mua trực tiếp t• các nhà sản xuất Heineken

Khách hàng tiềm năng mà Bia Tiger nhắm tới chủ yếu là giới trẻ, nhóm tuổi t•

24-35 (thế hệ Y) Đây là nhóm Khách hàng được đánh giá là có lòng trung thành cao,không thích trải nghiệm nhiều thứ mới lạ Khách hàng thuộc thế hệ Y là nhữngngười đã có ít nhiều kinh nghiệm trong xã hội, với nhiều biến cố thăng trầm củacuộc đời, nên họ có sự điềm đạm và khéo léo t•ng trải Những người thuộc thế hệ Y

là nhóm không dễ bị tác động và thay đổi thói quen Nhưng thế hệ Y lại là nhóm cómối quan hệ xã hội rộng, thường giao tiếp theo nhóm, ăn uống với bạn bè và người

thân, có thu nhập cố định… Chính vì những đặc trưng này mà thế hệ Y được coi làkhách hàng mục tiêu của bia Tiger

- Marketing trung gian:

Công ty nghiên cứu thị trường: Là một công ty không ng•ng đổi mới sáng tạo,HEINEKEN kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và hiểu biết sâu sắc

về thị trường Việt Nam để mang đến cho người tiêu dùng Việt một danh mục sảnphẩm đa dạng, phù hợp với những nhu cầu, sở thích và thời điểm thưởng thức khácnhau Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu Heineken®,Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt, Strongbow và Edelweiss; trong đó có những sảnphẩm được sáng tạo bởi chính các chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng chongười Việt

Công ty quảng cáo truyền thông: Bia Tiger sử dụng nhiều kênh quảng cáo khácnhau để quảng bá sản phẩm và bán sản phẩm Các chiến dịch của bia Tiger nhắm tớiviệc truyền cảm hứng cho giới trẻ, dám nghĩ dám làm, đối mặt với thử thách để theođuổi đam mê, sống tích cực, dám nghĩ, dám làm, đối mặt với thử thách trong cuộcsống

Trung gian phân phối và bán sản phẩm: thị trường đại lý bán buôn bán lẻ có lẽ trởthành thị trường khách hàng lớn nhất trong số tất cả Với sản phẩm thực phẩm và đồuống như bia, các nhà sản xuất sẽ ưu tiên cho các đại lý bán buôn bán lẻ nhất vìnhững người trung gian này sẽ chịu trách nhiệm bán sản phẩm cho t•ng người tiêudùng nên Heineken, mặc dù lợi nhuận thấp hơn so với bán trực tiếp cho người tiêudùng nhưng sẽ không phải lo lắng về các yếu tố như thời gian, ngày hết hạn…

Các nhóm hoạt động cộng đồng (Citizen-action Public): Hiện HEINEKEN sử dụng52% năng lượng tái tạo tại các nhà máy; và tái sử dụng hoặc tái chế 100% rác thải

và phụ phẩm HEINEKEN cũng là doanh nghiệp tiên phong trong các hoạt độngtruyền thông uống có trách nhiệm Sản phẩm Heineken® 0.0 được HEINEKEN ViệtNam giới thiệu năm 2020 trong nỗ lực đồng hành cùng chính phủ đẩy mạnh ý thức

đã uống rượu bia thì không điều khiển các phương tiện giao thông tại Việt Nam

1.2 Môi trường vĩ mô:

- Việt Nam có cơ cấu dân số t• 25-64 tuổi chiếm 68%; đây chính là thị trườngmàu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm Các hãngbia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế hoạch lớn cho cuộc xâmnhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng này

- Kể t• năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêuthụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường(mainstream) vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13%

và 6% Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger,Heineken, Carlsberg mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12% nhưng lại có mức giá trịđóng góp là 20% Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chiphối của công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd: 20,1% vàSabeco: 31,4%) Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là Heineken (10%),Tiger (9,7%), Saigon thuộc Sabeco (16,8%) và Bia Hà Nội thuộc Habeco(9,5%)

Nhu cầu về bia ở nước ta nói chung đang tăng lên cả về quy mô lẫn cơ cấu do nhiềunguyên nhân:

Thứ nhất, bia là nước giải khát cao cấp được đông đảo người tiêu dùng ưachuộng và nó chứa nhiều chất dinh dưỡng

Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con người ngày càngcao, đời sống nhân dân được cải thiện Mặt khác, cơ cấu dân cư thay đổi xuất hiệnnhững tầng lớp có thu nhập cao do thích ứng được với cơ chế thị trường nên yêucầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn Không chỉ đơn giản là chất lượng

mà còn cả về chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùngsản phẩm cũng tăng lên.

Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trường kinh tế rất thuận lợi cho việcphát triển ngành bia như: Hệ thống thông tin, đường xá phương tiện vận chuyển,bảo quản Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm biếnđộng nhu cầu nói chung và nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh

Thứ tư, môi trường văn hoá- xã hội cũng là yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu vềbia

Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có những biến đổinhất định Môi trường văn hoá Việt Nam không nằm ngoài xu hướng này Trongnền kinh tế thị trường việc du nhập nền văn hoá ngoại lai là truyện rất phổ bíên,trong đó nó bao hàm cả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực ở đây chúng ta chỉ bàn đếnnhững mặt tích cực của giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia như thếnào Theo nghiên cứu thị trường, trước đây nhu cầu tiêu thụ bia của người dân ViệtNam là chưa phổ biến, nhưng cho đến nay nhu cầu về bia của người dân đã tăng lên

rõ rệt trung bình khoảng 18 lít/ năm một người, nhu cầu chủ yếu là ở các thành phốtrung tâm, thị trấn

Bên cạnh đó trong một vài năm gần đây Nhà nước có những chủ trương chính sách

có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập các nhà mày bialiên doanh với các Công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho một số nhà máy bia lớncủa nhà nước Chính điều này đã làm cho nhu cầu về bia ngày càng tăng Hệ thốngpháp luật đối với đầu tư nước ngoài rộng mở, đặc biệt là việc tham gia hiệp địnhthương mại AFTA và gia nhập WTO

Thứ năm, nhu cầu về bia chịu ảnh hưởng theo mùa

Vào những ngày mưa dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm

đi rõ rệt Đến mùa hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầukhách hàng tiêu thụ rất lớn Do vậy mà sản lượng tăng gấp ba đến bốn lần so vớimùa đông Chính sự co giãn của cung cầu này ảnh hưởng rất lớn đến kế hoạch sảnxuất của công ty

Ngoài tính chất thời vụ, đặc điểm sản xuất và tiêu thụ bia còn liên quan đến vấn đềthu nhập Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng loại bia ngon, tiện lợitrong tiêu dùng, còn những người có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêudùng chính của họ là bia hơi vì chất lượng và giá cả cũng phù hợp với họ Như vậybia hơi của công ty hiện nay được tiêu dùng rất mạnh, do công ty đang tập trungkhai thác thị trường bình dân.

2 Phân tích mô hình SWOT của Bia Tiger.

2.1 Strengths (Điểm mạnh) của bia Tiger.

Danh tiếng của thương hiệu:

Khởi sinh t• đường phố châu Á vào những năm 1930, cho đến nay, Tiger Beer đã

có mặt tại hơn 60 quốc gia và trở thành thương hiệu bia được nhiều người tiêu dùngyêu thích với vị bia đậm chất đặc trưng

Vào năm 1932, thế giới đón chào sự ra đời của “tinh hoa và sự sôi động đầy sứcsống” với hương vị thơm ngon thượng hạng của mẻ bia Tiger đầu tiên được ủ thànhcông bất chấp khí hậu nắng nóng khắc nghiệt tại châu Á Đó cũng chính là cột mốckhai sinh đầy tự hào, bắt đầu cho hành trình chinh phục 5 châu của biểu tượng biarạng danh toàn cầu

90 năm sau, khi đã là một trong những thương hiệu bia được yêu thích nhất thế giới,Tiger vẫn không ng•ng khẳng định vị thế dẫn đầu, tiếp tục ghi dấu ấn thành công,biến điều không thể thành có thể khi ghi dấu ấn với những mẻ bia đầu tiên được ủbằng năng lượng mặt trời thông qua hơn 8.000 tấm pin (tương đương diện tích của

ba sân bóng đá) đặt trên mái của nhà máy

Tiger Beer là một trong những thương hiệu thành công nhất của Singapore và trênthế giới Hiện nay, thương hiệu bia Tiger được định giá 820 triệu đô la Singapore Nhiều giải thưởng danh giá:

Sở hữu vị bia kết tinh t• nguồn nguyên liệu thượng hạng, quy trình ủ đặc biệt cùngcông nghệ đỉnh cao, hơn 40 giải thưởng danh giá quốc tế mà Tiger đạt được đã trở

thành niềm tự hào của “mãnh hổ Á châu” suốt 9 thập kỷ chinh phục trên toàn thếgiới

Trong đó, đă •c biê •t phải kể đến hai lần đạt Huy chương vàng tại Giải thưởng quốc tếngành công nghiệp bia diễn ra ở vương quốc Anh – giải thưởng được ví như giảiOscar của ngành công nghiệp bia – vào các năm 1954 và 1998 Tại thế vận hô •i củangành Bia – Cúp bia thế giới, Tiger tiếp tục có cú đúp huy chương vàng năm 2004

và 2010 cho hạng mục bia Pilsner phong cách châu Âu và bia Lager

Năm 2013, giải thưởng Bia thế giới tiếp tục chứng kiến sự lên ngôi của Tiger với tưcách Á quân, trong khi theo bình chọn của Hiệp hội Quản lý chất lượng hương vịthế giới diễn ra cùng năm, vị bia đậm chất t• Tiger đã xuất sắc giành giải vàngchung cuộc

Khách hàng địa phương:

Trong mỗi quốc gia mà bia Tiger đặt chân đến, thương hiệu này đều cố gắng tạonhững mạng lưới khách hàng địa phương quen thuộc Sự hiểu biết sâu rộng của độingũ quản lý của công ty APB về thị trường khu vực Đông Dương, thói quen củangười tiêu dùng, ẩm thực đặc trưng của t•ng khu vực… đã thúc đẩy sự phát triểncủa thương hiệu bia Tiger cũng như tạo đà tăng trưởng bền vững cho thương hiệutrên thị trường trong nước và khu vực

Ngoài ra, hương vị đặc trưng, riêng biệt của bia Tiger cũng là một yếu tố mà đượcKhách hàng địa phương chọn lựa vì sự phù hợp với thời tiết nóng ẩm cũng nhưkhẩu vị phù hợp với các món ăn ngon của châu Á

Mạng lưới phân phối rộng khắp:

Một điểm mạnh khác của thương hiệu bia Tiger chính là nằm ở mạng lưới phânphối và thị phần rộng khắp thông qua sự liên kết của hai cổ đông là Fraser andNeave, Limited (F&N) và Heineken International

Như phần đông đều biết, Heineken International là thương hiệu lâu đời và có độ phủsóng rộng trong các nhà sản xuất bia thông qua mạng lưới các nhà phân phối toàn

cầu và 115 nhà máy bia tại hơn 65 quốc gia Việc có mạng lưới các nhà phân phốirộng khắp của Heineken International cho phép bia Tiger có thể được xuất và nhậpkhẩu đến các thị trường lớn và có lợi nhuận trên toàn thế giới

Thương hiệu quan trọng nhất của tập đoàn mẹ Heineken:

Trong danh mục sản phẩm của Heineken, Tiger là thương hiệu quan trọng nhất Haithương hiệu Tiger và Tiger Crystal chiếm tổng cộng hơn 1/4 lượng bia bán ra tại thịtrường Việt Nam

Phân khúc cao cấp chính là điểm yếu của Sabeco trong khi lại là nơi Heineken đangmột mình một ngựa Đối thủ của Sabeco đang kinh doanh 4 thương hiệu bia cao cấp

và cận cao cấp tại Việt Nam gồm Heineken, Tiger, Strongbow, Amstel

Chiến lược Marketing mạnh mẽ:

Khai thác văn hóa Châu Á, di sản Châu Á và đặc trưng Viễn Đông, Tiger Beer đãthu hút được nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu của Tiger – đặc biệt là giới trẻ.Câu khẩu hiệu của thương hiệu thời đó là “Its Time for a Tiger” (Tạm dịch: Đâychính là thời đại của hổ)

Tiger beer không chỉ là một loại sản phẩm gắn liền với một quốc gia cụ thể nào cả,

mà dường như gắn liền với Châu Á Thương hiệu đã thắng thế trên thị trường quêhương, sau đó tiếp tục lan tỏa sang những thị trường các nước trong khu vực khác,như một cuộc chiếm lĩnh của dòng bia cao cấp Châu Á

Nền tảng thương hiệu toàn cầu của Tiger Beer, “Uncage” không chỉ là phép ẩn dụ

mô tả về cách thương hiệu này mang một sự dũng cảm tới cho toàn Châu Á, mà cònchính là bước đi đầu tiên trong chiến lược marketing của bia Tiger thu hút kháchhàng ở các nước châu Á này

Ý tưởng lớn trong chiến dịch Marketing của Tiger là “Uncage” với key messageslogan của bia Tiger “Don’t live in a cage” (đ•ng sống trong một chiếc lồng) Hiểu

rõ sự khác biệt về văn hóa mỗi quốc gia, “Uncage” đã viết nên những câu chuyệnkhác nhau qua thông điệp “Đánh thức bản lĩnh” tại t•ng quốc gia khác nhau

Đặc trưng của mỗi câu chuyện là những bó buộc các bạn trẻ phải chịu đựng khisống trong một xã hội đầy những yêu cầu và chuẩn mực Dòng bia Tiger như mộtngười bạn đồng hành thúc đẩy các bạn trẻ sống cho giây phút hạnh phúc cá nhân,dám bứt phá và thoát khỏi gông tù để nắm bắt cơ hội của chính mình

Thông qua ý tưởng lớn, Tiger muốn truyền tải đến giới trẻ châu Á rằng cho dù là ai,

ở vị trí nào trong xã hội, hãy sống hết mình, vượt ra khỏi rào cản của bản thân và xãhội

2.2 Weaknesses (Điểm yếu) của bia Tiger

Xu hướng đổi mới:

Giới trẻ trong những năm gần đây thường ưa chuộng rượu mạnh hơn bia vì cảmgiác mạnh mang vẻ mới lạ t• rượu

Ngoài ra, một thị trường cạnh tranh như sản xuất bia thì những tiến bộ trong côngnghệ t• việc đổi mới của các nhãn hiệu bia khác là những yếu tố khiến bia Tigerliên tục bị đe dọa

Sức khỏe:

Nhiều bệnh liên quan đến sức khỏe bao gồm bệnh gan, bệnh tim có liên quan đếnviệc hấp thụ các chất kích thích chứa cồn như bia và rượu Việc uống điều độ cácchất kích thích này có thể mang lại nhiều lợi ích về sức khỏe nhưng trên thực tếnhững người thường xuyên uống rượu bia thì lại tiêu thụ trên mức khuyến nghị.Việc sử dụng rượu bia đang gia tăng ở mức báo động, đặc biệt là ở giới trẻ khôngchỉ tạo nên gánh nặng đối với y tế, gây tổn thất về kinh tế mà còn gia tăng các vấn

đề xã hội Rượu bia là yếu tố nguy cơ xếp thứ 5 trong 10 nguy cơ gây tàn tật và tửvong hàng đầu tại Việt Nam Báo cáo thực trạng rượu bia toàn cầu của WHO chothấy, rượu bia là nguyên nhân trực tiếp của ít nhất 30 bệnh và là nguyên nhân giántiếp của ít nhất 200 loại bệnh tật, chấn thương

Trong đó phải kể đến trong số đó là chứng rối loạn tâm thần, ung thư, bệnh timmạch, đái tháo đường, bệnh tiêu hóa, tổn thương hệ miễn dịch, tác động đến bàothai, gây hành vi nguy cơ chấn thương, v.v Thống kê của WHO cũng cho biết, mỗinăm có hơn 548.000 trường hợp tử vong do ung thư, bệnh tim mạch, tâm thần, tiêuhóa, nhiễm trùng và do một số bệnh khác; trong đó, ước tính có khoảng hơn 40.800

ca tử vong liên quan đến bia rượu, chiếm tỷ lệ 7,5%

Tai nạn giao thông và các vấn đề bạo lực:

Không chỉ ở Việt Nam, tại nhiều quốc gia Đông Nam Á thì tỷ lệ tử vong do uốngrượu bia khi lái xe ngày càng tăng Mặc dù rất nhiều biện pháp đã được áp dụngnhưng nhiều vụ tai nạn thương tâm vẫn xảy ra cho thấy nhiều lái xe không chấphành luật Việc số lượng các vụ tai nạn giao thông liên quan tới rượu bia tăng có thể

sẽ dẫn tới các chế tài nghiêm khắc hơn trong việc sản xuất và buôn bán bia rượu t•Chính phủ, ảnh hưởng tới doanh số bán hàng

Theo kết quả nghiên cứu của Cơ quan Quản lý dịch vụ sức khỏe tâm thần và lạmdụng chất gây nghiện tại Mỹ, những người trẻ tuổi bắt đầu uống rượu trước tuổi 15

có thể phát sinh các vấn đề về bia rượu cao gấp 5 lần những người đợi đến 21 tuổimới uống

Cụ thể, những người uống rượu bia sớm có khả năng nghiện rượu cao gấp 4 lần,khả năng tham gia bạo lực thể chất sau khi uống cao gấp 6 lần, khả năng tai nạn xe

cộ do uống rượu bia cao gấp hơn 6 lần, khả năng bị chấn thương do uống cao gấpgần 5 lần so với những người uống rượu bia khi trưởng thành hơn

Tại Việt Nam, rượu bia cũng là nguyên nhân lớn nhất gây ra 30% các vụ gây rối trật

tự xã hội và 33,7% các vụ bạo lực gia đình Sử dụng rượu bia đã và đang gây nêngánh nặng đối với y tế, kinh tế và gia tăng các vấn đề xã hội

Đại dịch COVID-19:

Đại dịch COVID-19 xảy ra trong thời gian gần đây là bằng chứng cho thấy các nhàsản xuất rượu bia thường có độ nhạy cảm cực kỳ cao với các hoạt động xã hội Việc

các hoạt động giãn cách xã hội xảy ra trong thời gian gần đây khiến cho người tiêudùng hạn chế việc mua bán các chất kích thích bằng cồn như rượu, bia, v.v.

Và thông qua đại dịch, người tiêu dùng cũng chú trọng đến sức khỏe của bản thânhơn khiến cho việc tiêu thụ rượu bia, vốn được coi là có ảnh hưởng xấu tới sức khỏeđều bị hạn chế

Hình 1.1: Tai nạn giao thông và các vấn đề bạo lực

2.3 Opportunities (Cơ hội) của bia Tiger

Sự gia tăng thu nhập cá nhân:

Loại bỏ các yếu tố tiêu cực trong thời gian gần đây thì thị trường bia vẫn được đánhgiá là phát triển rất sôi động, đặc biệt với sự gia tăng thu nhập cá nhân của ngườitiêu dùng Và hơn nữa, bia vẫn là đồ uống có cồn phổ biến trong văn hóa của ngườiViệt

Thu nhập của người dân tăng t• 30 – 40% trong 10 năm qua, đạt trung bình 4.000USD/người/năm Việt Nam đạt Mục tiêu phát triển thiên niên kỷ của Liên HợpQuốc về xóa đói giảm nghèo trước thời hạn 10 năm

Sự gia tăng dân số:

Dân số và bia nghe thì có vẻ không liên quan nhưng thực tế ra, sự gia tăng dân sốtại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam thực sự là cơ hội lớn mang lại chocác nhà sản xuất bia như APB.

Nhiều người hơn tương ứng với sự gia tăng việc tiêu thụ bia nhiều hơn Điều nàylàm tăng nhu cầu đối với các sản phẩm của bia Tiger

Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng:

Tổ chức Y tế thế giới (WHO) tại Việt Nam cho biết nước ta xếp thứ 2 trong cácnước khu vực Đông Nam Á và xếp thứ 3 châu Á về mức tiêu thụ bình quân rượubia/người Báo cáo toàn cầu năm 2018 của WHO cho thấy, Việt Nam chỉ xếp sauLào và Hàn Quốc về lượng cồn nguyên chất tiêu thụ tại châu Á Ước tính vào năm

2016, một người Việt Nam tiêu thụ trung bình 8,3 lít cồn nguyên chất, tương đương

170 lít bia mỗi năm và con số này có chiều hướng tiếp tục tăng

Cục Y tế dự phòng, Bộ Y tế, cảnh báo, tỷ lệ uống rượu bia ở người trưởng thành tạiViệt Nam ở mức cao, đặc biệt ở nam giới Theo kết quả điều tra yếu tố nguy cơ cácbệnh không lây nhiễm của Bộ Y tế năm 2021, có tới hơn 64% nam giới và 10% nữgiới trưởng thành được hỏi cho biết có uống rượu bia 30 ngày qua

Đáng chú ý, tỷ lệ uống rượu bia ở mức nguy hại đều tăng cao qua các năm, đặc biệt

là ở nam giới Kết quả điều tra của Bộ Y tế cho thấy, cứ 3 nam giới lại có 1 ngườiuống ở mức nguy hại Hành vi uống rượu bia đang ngày càng phổ biến ở tuổi vịthành niên tại Việt Nam và tuổi bắt đầu uống rượu bia đang ngày càng trẻ hóa

Hình 1.2: Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng

2.4 Threats (Thách thức) của bia Tiger

Sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ:

Trong thị trường nước giải khát như bia thì sự cạnh tranh giữa các thương hiệu làđiều không tránh khỏi Và một yếu tố nữa ảnh hưởng tới sự phát triển của thươnghiệu chính là lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu Đứng trước rấtnhiều lựa chọn thì người tiêu dùng có xu hướng thích sử dụng sản phẩm mới, đemlại cảm giác mới lạ

Vậy nên, để có thể tồn tại được giữa một thị trường khốc liệt như hiện nay thì cácthương hiệu bia như bia Tiger cần có một định vị người dùng tốt, với các điểmmạnh nổi bật cũng như thông điệp truyền cảm xúc khó quên tới người dùng.Bất kể tình hình kinh doanh khó khăn năm 2020, Heineken Việt Nam vẫn cho ramắt Bia Việt Hai tháng sau, Sabeco tung sản phẩm Bia Lạc Việt cùng phân khúc

Lần lượt sau đó, các dòng sản phẩm bia dành cho giới trẻ của Heineken và SaigonChill của Sabeco cùng xuất hiện trên thị trường Một tay chơi khác là Carlsbergcũng không hề kém cạnh khi tìm cách mở rộng hệ thống phân phối các sản phẩmbia Huda tại miền Bắc, v.v

PHẦN 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D‡NG

3 Thị trường

3.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua (Kotler, 2005) đến hành vi mua hàng của khách hàng trong công ty.

Văn hoá: Người tiêu dùng chia sẻ nhiều khoảnh khắc mà họ uống bia, trong đó tụ

họp bạn bè, người thân là dịp mà người dùng thường uống bia nhất, văn hoá củangười Việt Nam khi ăn tiệc là đều phải sử dụng một chút đồ uống có men, điểnhình là bia nên bia đc người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn rất nhiều

Nền văn hóa: Tiger Beer đã khai thác mạnh mẽ giá trị châu Á Qua đó, đãthu hút được nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu – đặc biệt là giới trẻ Câu khẩuhiệu của thương hiệu là “Its Time for a Tiger” (Tạm dịch: Đây chính là thời đại củahổ) Nó thể hiê •n sức mạnh, bản lĩnh cùng tham vọng chiếm lực thị trường bia.Thắng thế trên thị trường quê hương, nó tiếp tục phát triển tại các nước khác Có thểnói, Tiger Beer đã chiếm lĩnh dòng bia cao cấp Châu Á

Xã hội: Theo báo cáo của Euromonitor International, mức bia tiêu thụ trong giai

đoạn 2004-2018 tại Việt Nam tăng 284%, chủ yếu tập trung vào người trẻ và tầnglớp trung lưu T• năm 2013 đến 2018, Việt Nam là quốc gia có sản lượng bia lớnthứ ba khu vực châu Á - Thái Bình Dương, mức tiêu thụ bia bình quân mỗi giađình ở Việt Nam tăng 30%, lên mức 43 lít/hộ Ngược lại, lượng bia trung bìnhmột gia đình tại Mỹ tiêu thụ giảm 4% Doanh số bán bia trên cả nước giảm ít nhất25% sau khi Nghị định 100 chính thức có hiệu lực kể t• ngày 1/1/2020 Cảnh sátgiao thông đã xử phạt 6.200 trường hợp vi phạm về nồng độ cồn Hiệp hội Bia -

Rượu - Nước giải khát Việt Nam cho biết các công ty thành viên đã lên tiếng longại về tình trạng doanh số tiêu thụ bia sụt giảm.

Các nhóm tham khảo: khi tham gia bữa tiệc thì người tiêu dùng sẽ thườngthảo luận ý kiến cùng nhau rồi mới đưa ra quyết định chọn loại đồ uống có cồnnào Tuy nhiên, khi mua để làm quà tặng thì người tiêu dùng sẽ tự mình quyếtđịnh dựa trên khả năng tài chính hay sở thích của người được tặng

Gia đình: lễ nghi trong mỗi gia đình Việt Nam rất quan trọng Họ thườngchào nhau hoặc hỏi thăm sức khỏe nhau mỗi dịp thông qua những cuộc vui và lybia là phương tiện chính trên các bàn tiệc Các anh em trong nhà mời nhau và chatruyền con nối Những đứa con đứa cháu t• đủ 18 tuổi, thậm chí là nhỏ hơn đã bắtđầu làm quen với các lễ nghi đó

Cá nhân: bia là loại thức uống phổ biến nên mọi người đều có thể sử dụng

Tuổi tác: Mỗi nhóm tuổi sẽ có những lựa chọn thức uống khác nhau trongcác dịp vui theo nét văn hóa của Việt Nam là khác nhau Nhóm độ tuổi già thìthường ít sử dụng những đồ uống có cồn như bia rượu Nhóm độ tuổi trung niênrất hay sử dụng những thức uống có cồn như là bia rượu Vậy nên họ rất hay lựachọn bia làm thức uống Nhóm độ tuổi thanh niên Việt Nam hiện nay có xuhướng nhậu tăng mạnh

Ví dụ: hầu hết các quán nhậu lề đường và bình dân thì chiếm khoảng 60%

là các bạn trẻ Và hầu như với độ tuổi trẻ t• 18-25 nên họ chọn bia là chủ yếu vìbia đem lại cảm giác dễ uống và nồng độ nhẹ hơn rượu

Nghề nghiệp: Theo như tài liệu phân tích môi trường bên trong và bênngoài thì ta thấy được nghề nghiệp chủ yếu cho thấy mức độ giao lưu giữa cácđồng nghiệp kèm theo đó là lối văn hóa tinh thần của người dân Việt Nam nên đại

đa số người Việt đều sử dụng bia khi giao lưu trong công việc, giờ tan ca, Hoàn cảnh kinh tế: T• nghề nghiệp quyết định đến mức thu nhập củangười dân và hiện nay Việt Nam là nước đang phát triển nên mức thu nhập chưa

được xếp trong những nước có thu nhập cao Và bia là dòng sản phẩm có giáthành trung bình dao động t• 15-25k/ lon Cụ thể hơn là bia Tiger mức giá tầm18-20k, với giá thành này hoàn toàn v•a túi tiền của đại đa số người tiêu dùngViệt Nam (đặc biệt là dân số trẻ) mà đây là phân khúc bia Tiger nhắm tới.

Tâm lí: Các trường hợp liên quan đến cảm xúc mà bia là thức uống được nghĩ

đến nhiều lại thường là những lúc người uống có cảm xúc tiêu cực hoặc cô đơnnhư cảm thấy buồn phiền, chán nản (7%), khi một mình (3%), khi bị stress(2%),

Sự hiểu biết: Sự phủ sóng của bia Tiger rất cao, đi đến đâu cũng thấyquảng cáo và đến cả những chương trình trên các đài VTV cũng được Tiger tài trợ

và quảng cáo Vậy nên với độ phủ sóng như vậy thì Tiger đã thành công đánh dấughi ấn sản phẩm của mình trong mỗi người dân

Niềm tin và thái độ: Vấn đề niềm tin và sự trung thành của người dân ViệtNam khá cao Xu hướng của người dân là nếu đã sử dụng sản phẩm này thấy phùhợp thì họ sẽ gắn bó với sản phẩm đó

3.2 Vị trí của Công ty Heineken Việt Nam trong ma trận BCG.

Công ty Heineken Việt Nam đang đứng ở vị trí NGÔI SAO trong ma trận BCG

Vì theo quá trình phát triển thì bia Tiger gia nhập vào Việt Nam năm 1992 Tính đếnnay là hơn 20 năm Ngoài ra, theo thống kế thì tỉ lệ phủ sóng và doanh thu cũngnhư các giải thưởng của bia Tiegr đều đứng vị trí top đầu cả nước

3.3 Chiến lược định vị sản phẩm của Công ty Heineken Việt Nam.

Chiến lược marketing của bia Tiger được gọi tắt là 4P gồm: Product – Place –Price – Promotion Mỗi một P được đưa ra đã đóng góp không ít vào thành côngcủa thương hiệu này Hiện nay, bia Tiger đang sở hữu hàng loạt sản phẩm chấtlượng được thị trường đánh giá rất cao

Bia Tiger đã khẳng định tốt định vị thương hiê •u trên thị trường Đă •c biê •t là nhấnmạnh và kết hợp khép léo với yếu tố văn hóa Cụ thể là biểu tượng về “Tinh thầnnam giới Á Đông” Nhiều người tiêu dùng chọn mua loại bia này vì sự cá tính cũngnhư giá cả và chất lượng Không đơn thuần là một loại đồ uống, nó còn là cách thểhiện “Bản lĩnh nam giới” đầy sáng tạo và in đâ •m dấu ấn trong nhâ •n thức người tiêudùng Tại Viê •t Nam, Tiger được đánh giá là thương hiệu có tầm phủ sóng tốt với46% (top 1 tại thành phố Hồ Chính Minh) và 16% (top 3 tại thủ đô Hà Nội).

đó Họ là những người mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào

Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm

Khách hàng là đối tượng được th•a hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩmhoặc dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng nhất

và thường được gọi là Thượng Đế

- Lí thuyết về hành vi khách hàng:

Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm haydịch vụ

Theo hiệp hội marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của mội trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nóicách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà conngười có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như ý kiến t• những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin

về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy

nghĩ và hành vi của khách hàng.

- Lý thuyết về hành vi mua:

+ Các dạng hành vi mua: Hành vi mua phức tạp, hành vi mua hài hòa, hành

vi mua tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua thông thường

+ Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng:

Hình 2.1: Quá trình quyết định mua hàng theo Philip Kotler

4.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề: Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xãhội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực

và thế giới Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gaygắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn đểtheo kịp trào lưu mới, không ng•ng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trênthương trường Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát Đây là lĩnh vực kinhdoanh khá sôi động hiện nay Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc