Kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng của công ty asia pacific breweries cho sản phẩm bia tiger

Hệ thống phân phốiTheo thông tin từ Heineken Việt Nam, hiện nay hệ thống phân phối của bia Tiger tại ViệtNam bao gồm: Nhà phân phối: Trên toàn quốc, bia Tiger có hơn 1.000 nhà phân phối

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

BÁO CÁO CUỐI KỲ

MÔN: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

KẾ HOẠCH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNGCỦA CÔNG TY ASIA PACIFIC BREWERIES CHO SẢNPHẨM BIA TIGER

Mục Lục

PHẦN 1 TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 3

1.1 Tổng quan về ngành: 3

1.2 Lịch sử hình thành: 3

1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi: 3

1.4 Sản phẩm 3

1.5 Khách hàng của doanh nghiệp 4

1.6 Hệ thống phân phối 4

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

PHẦN 3 BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 5

3.1 Thực trạng CRM 5

3.2 Mô hình CRM tổng thể 6

3.3 Mô hình SWOT 10

3.4 Mô hình các hoạt động CRM 11

PHẦN 4 KẾ HOẠCH CRM 2024 14

4.1 Mục 琀椀êu CRM 14

4.2 Kế hoạch hoạch định đầu tư CRM 14

4.3 Kế hoạch hoạt động CRM 16

4.4 Chiến lược cạnh tranh 18

4.5 Đánh giá hoạt động 19

PHẦN 1 TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về ngành:

Từ năm 2007, Việt Nam đã có cơ cấu dân số tích cực với 69% trong độ tuổi lao động (15

- 64 tuổi) trong tổng số 96 triệu người Điều này mở ra cơ hội tận dụng nguồn lao độngmạnh mẽ để thúc đẩy phát triển kinh tế và tăng thu nhập, có thể ảnh hưởng tích cực đếnngành bia và rượu tại Việt Nam

1.2 Lịch sử hình thành:

Tiger Beer, do Asia Pacific Breweries (APB) sản xuất, ra đời từ năm 1932 tại Singaporethông qua liên doanh giữa Heineken và Fraser and Neave Với 25 nhà máy bia tại hơn 19quốc gia trên Châu Á và Thái Bình Dương, Tiger Beer đã nhanh chóng trở thành mộtthương hiệu bia lớn, nổi tiếng với sự kết hợp giữa chất lượng sản xuất bia và quảng cáosáng tạo Bia Tiger chiếm khoảng 23% thị phần bia tại Việt Nam (năm 2019), theoEuromonitor Lịch sử hình thành của Tiger Beer kéo dài hơn 90 năm, với APB đầu tưmạnh mẽ vào mở rộng quy mô sản xuất và phân phối, xây dựng mạng lưới toàn cầu.Bằng cách khéo léo kết hợp văn hóa Đông Á và hình ảnh chú hổ mạnh mẽ, bia Tiger đãthu hút người tiêu dùng và góp phần vào sự phát triển của APB và thị trường bia châu Á

1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi:

 Tại thị trường Việt Nam, bia Tiger được sản xuất bởi công ty Heineken Việt Nam

Vì vậy, tầm nhìn của thương hiệu bia Tiger này cũng theo đó là trở thành nhà sảnxuất bia hàng đầu, đầy tự hào và có trách nhiệm tại Việt Nam

 Mục tiêu này được xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người

& Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công HeinekenViệt Nam cũng đặt mục tiêu ngay từ những này đầu hoạt động là phát triển kinhdoanh bền vững với cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”

 Sứ mệnh: "Chúng tôi cam kết cung cấp bia chất lượng tốt nhất, kết hợp với sựsáng tạo và tôn trọng văn hóa, để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng và đónggóp vào sự phát triển của ngành bia và cộng đồng."

1.5 Khách hàng của doanh nghiệp

Khách hàng trực tiếp của Tiger Beer không chỉ bao gồm người tiêu dùng mà còn liênquan đến các đối tác kinh doanh trong chuỗi cung ứng và phân phối bia Các trung gianphân phối của Tiger khá đa dạng và có nhiều hình thức trên thị trường:

 Nhóm truyền thống: nhà bán buôn, đại lý bán lẻ, đại lý bán lẻ độc quyền,tạp hóa lớn, nhỏ, cửa hàng chuyên các sản phẩm nước giải khát ,nhà hànglớn, trung và nhỏ, quán ăn gia đình,

 Nhóm hiện đại: Siêu thị bán buôn, siêu thị bán lẻ, siêu thị mini, cửa hàngtiện lợi,…

Số lượng nhà phân phối và điểm bán lẻ của bia Tiger tại Việt Nam luôn được cập nhật và

mở rộng liên tục, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng của người tiêu dùng

Dưới đây là số lượng nhà phân phối và điểm bán lẻ của bia Tiger tại một số tỉnh thànhlớn của Việt Nam:

 Thành phố Hồ Chí Minh: 1.200 nhà phân phối, 100.000 điểm bán lẻ

 Hà Nội: 1.000 nhà phân phối, 80.000 điểm bán lẻ

 Đà Nẵng: 300 nhà phân phối, 20.000 điểm bán lẻ

 Hải Phòng: 200 nhà phân phối, 15.000 điểm bán lẻ

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 MÔ HÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CRM

1.1.1 CRM value chain:

• Mô hình CRM của Francis Buttle bao gồm năm giai đoạn chính và bốn điều kiện

hỗ trợ, tất cả hướng tới mục tiêu cuối cùng là nâng cao lợi nhuận của khách hàng

• Giai đoạn bao gồm phân tích danh mục khách hàng, tạo sự thân thiết, phát triển mạng lưới, đề xuất giá trị, và quản lý vòng đời khách hàng Các điều kiện hỗ trợ

về lãnh đạo, văn hóa, dữ liệu, CNTT, con người, và quy trình đảm bảo hiệu suất vàthành công của chiến lược CRM

1.1.2 Mô hình SWOT:

Phân tích mô hình ma trận SWOT giúp doanh nghiệp nhận thức về tình hình hiện tại

và môi trường xung quanh để lập kế hoạch và hoạch định chiến lược, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định thông minh hơn và tận dụng cơ hội, đối phó với rủi

ro, tận dụng sức mạnh và khắc phục yếu điểm

1.2 MÔ HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ

• Xác định vị thế của doanh nghiệp và phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp với điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và thách thức

• Giảm thiểu rủi ro, tận dụng cơ hội để có cái nhìn tổng quan về tình hình kinh doanh Điểm mạnh và điểm yếu là yếu tố nội tại, mang lại lợi thế hoặc bất lợi so với đối thủ cạnh tranh

• Cơ hội và thách thức đến từ môi trường bên ngoài, có thể được tận dụng để cải thiện hiệu suất kinh doanh hoặc đối mặt với những thách thức có thể ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh

Mô hình PESTEL là một công cụ phân tích môi trường kinh doanh, được sử dụng để đánh giá các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hiểu rõ môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động.Đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường kinh

doanh.

Mô hình PESTEL là một công cụ phân tích môi trường kinh doanh, được sử dụng để đánh giá các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hiểu rõ môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động.Đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường kinh

doanh.

Mô hình PESTEL là một công cụ phân tích môi trường kinh doanh, được sử dụng để đánh giá các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hiểu rõ môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đang

hoạt động.Đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường kinh

doanh.

1.3 Mô hình các hoạt động CRM

Quản trị quan hệ kh của Trung tâm Hỗ trợ khách hàng - Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Nguyễn Hoàng Giang, 2020)

Xác định mục tiêu của CRM

• Xây dựng CSDL khách hàng

• Phân tích CSDL khách hàng

• Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

• Xây dựng chính sách tương tác cá biệt hóa khách hàng

• Đáng giá sự hài lòng của khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FPT Telecom (Lê Thị Tuyết Nhung, 2016)

Xây dựng cơ sở dữ liệu KH

• Phân tích, thống kê cơ sở dữ liệu KH

• Phân loại KH và lựa chọn KH mục tiêu

• Xây dựng mối quan hệ với KH

• Duy trì và phát triển mối quan hệ với KH

• Giải quyết khiếu nại, thắc mắc của KH

• Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ KH

2 Tổng hợp về mô hình xây dựng các hoạt động CRM

Thông qua việc tham khảo các hoạt động CRM từ các kế hoạch CRM của các tác giả đề cập trên, mô hình các hoạt động CRM được đề xuất cho kế hoạch là:

6 Các công cụ hướng đến KH mục tiêu

7 Chương trình hành động đối với KH mục tiêu

8 Xây dựng chính sách tương tác KH

9 Chương trình duy trì quan hệ KH

10 Hỗ trợ các hoạt động Marketing

11 Đánh giá hiệu quả CRM

PHẦN 3 BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

3.1 Thực trạng CRM

Trong những năm qua, bia Tiger đã không ngừng nỗ lực cải thiện chiến lược CRM củamình để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Về cơ sở dữ liệu khách hàng

Bia Tiger đã xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng lớn và toàn diện, bao gồm thông tin

về khách hàng như:

Thông tin cá nhân: Họ tên, ngày sinh, giới tính, địa chỉ, số điện thoại, email,

Thông tin mua hàng: Lịch sử mua hàng, tần suất mua hàng, sản phẩm mua hàng,

Thông tin tương tác: Lịch sử tương tác với thương hiệu, phản hồi của khách hàng,

Cơ sở dữ liệu khách hàng của bia Tiger là một tài sản quý giá, giúp doanh nghiệp hiểu rõhơn về khách hàng của mình và xây dựng các chiến lược marketing, bán hàng hiệu quả

Về phân tích dữ liệu khách hàng

Bia Tiger đã sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu

và sở thích của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp đã triển khai các chiến lược marketing

và bán hàng phù hợp, giúp thu hút và giữ chân khách hàng Bia Tiger cũng đã biết đượcrằng khách hàng của mình hài lòng với chất lượng sản phẩm, nhưng chưa hài lòng vớidịch vụ khách hàng

Về chương trình khách hàng thân thiết

Bia Tiger đã triển khai chương trình khách hàng thân thiết để tri ân khách hàng cũ vàkhuyến khích họ quay trở lại Chương trình này cung cấp cho khách hàng các ưu đãi vàquyền lợi đặc biệt như giảm giá, tặng quà, tích điểm đổi quà,

Nhờ những nỗ lực cải thiện chiến lược CRM, bia Tiger đã đạt được những thành côngnhất định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Doanh nghiệp đã tăng doanh thu vàlợi nhuận, đồng thời nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

3.2 Mô hình CRM tổng thể

Mô hình chuỗi giá trị CRM là một quy trình gồm 5 bước tập trung vào khách hàng chiếnlược Những khách hàng chiến lược này sẽ được doanh nghiệp chú trọng hơn, bởi họ

mang lại nhiều doanh thu hơn cho doanh nghiệp Mô hình chuỗi giá trị CRM sẽ giúpdoanh nghiệp và khách hàng chiến lược có được mối quan hệ chất lượng và lâu dài hơn.

Phân tích danh mục khách hàng: Giúp xác định những khách hàng chiến lược mang lại

nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp

Theo báo cáo thị trường bia Tiger của Metric.vn, tỷ trọng doanh số phân phối ở shopchính hãng (Heineken Vietnam) là 61%, tỷ trọng ở các shop thường là 39% còn lại

Phân loại khách hàng

 Khách hàng chiến lược: khách hàng với mức tiêu thụ cao, thường xuyên lựa chọnTiger, trung thành với thương hiệu Bao gồm các khách hàng tiêu thụ số lượng lớnnhư đại lý, các siêu thị, nhà bán buôn, nhà bán lẻ tiêu thụ từ 15.000 thùng/ 1 sản

Thường xuyên hỏi thăm trực tiếp hoặc gián tiếp qua email và SMS, tổ chức các buổi họpmặt tri ân để lấy ý kiến cũng như tri ân các khách hàng

Phát triển mạng lưới:

Trải dài từ bắc vào nam, sản phẩm bia Tiger đều dễ dàng được tìm thấy tại các vùngthành phố có dân số đô thị cao tại các kênh phân phối truyền thống như chợ, đại lý, tạphóa, quán ăn, nhà hàng… Ngoài ra, các kênh phân phối hiện đại cũng có sản phẩm biaTiger như siêu thị bán lẻ, siêu thị mini, siêu thị hiện đại bán buôn, cửa hàng tiện lợi, sànthương mại điện tử như Shopee, Lazada,… Sở hữu chuỗi kênh phân phối mạnh mẽ,khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm cũng như liên hệ hỗ trợ mua hàng

Phát triển đề xuất giá trị: Kết hợp nguồn nhân lực dồi dào của công ty với sản phẩm,

dịch vụ tốt để mang lại giá trị cho khách hàng

Quản lý quan hệ khách hàng:

Duy trì khách hàng cũ: Với các khách hàng chiến lược trung thành của Tiger, thươnghiệu luôn quan tâm, săn sóc Chiết khấu cao cho các khách hàng chiến lược, ưu tiên chămsóc, tặng quà vào các dịp lễ lớn; trước các ra các dòng sản phẩm mới, sẽ tặng mẫu thử đểkhách hàng trải nghiệm trước sau đó nhập về bán

Thu hút khách hàng mới: thông báo chính sách chiết khấu tới các khách hàng tiềm năng,tạo các chương trình sử dụng thử, sử dụng Email marketing và SMS marketing

 Thông tin nhà cung cấp CRM trên thị trường:

Giá 1.405.500VNĐ cho 1 user 1

LightningProfessional

Dễ dàng tích hợpSalesforce với các ứngdụng của Google nhưGmail, Google Drive,Google Calendar,

bộ hành trình khách hàng,

ở mọi hoạt độngMarketing, Sales Độ bảomật, tin cậy và chi phí linhhoạt tùy theo quy môdoanh nghiệp

(Với nhiều góikhác nhau daođộng từ 486.500VND - 5.623.000VNĐ/ 1 user/ 1tháng)

Google Sheets tích hợpquảng cáo Google Ads,Email Marketing

Microsoft

Dynamics

365

Microsoft Dynamics 365được phát triển bởiMicrosoft và cung cấp mộtloạt các ứng dụng CRM vàERP tích hợp Có thể tùychỉnh và dễ dàng tănghoặc giảm quy mô tùythuộc vào quy mô nhóm,ngân sách và khối lượngcông việc hiện tại

Giá 1.175.500VND/ 1 user/ 1

Customer ServiceProfessional

Microsoft Dynamics 365kết hợp các khả năng củaCRM và ERP, tích hợpcác sản phẩm khác củaMicrosoft (PowerBI,Outlook, SharePoint,…)Thích hợp các công tytầm trung

Getfly

CRM

Phần mềm CRM thuầnViệt, đặt trọng tâm ở cáctính năng liên quan đếnkhách hàng, tạo ra sự liênkết mạnh mẽ giữa các bộphận như Marketing –Sales – CSKH với một nềntảng duy nhất

Giá từ 200.000đồng/tháng – hơn1.568.000

đồng/tháng tùythuộc vào góidịch vụ bạn sửdụng

Quản lý quan hệ kháchhàng tự động: tự độnggửi Email và SMS đến100% người dùng

Quản lý nguồn nhân lực

và khối lượng công việc.Tạo ra các chiến dịchtiếp thị tự động

2 Weaknesses (Yếu điểm):

 Thiếu Đào Tạo Chuyên Sâu: Một số nhân viên thiếu đào tạo chuyên sâu về khảnăng quản lý mối quan hệ khách hàng, Ảnh hưởng đến khả năng không hiểu rõ vềquy trình CRM và cách tương tác với khách hàng có thể dẫn đến việc mất cơ hộikinh doanh và giữ chân khách hàng

 Thiếu đổi mới trong việc áp dụng các công nghệ mới và xu hướng trong lĩnh vựcquản lý mối quan hệ khách hàng, việc không áp dụng các công nghệ mới có thểlàm giảm hiệu quả của chiến lược CRM và làm mất kịp thời cơ hội trước các đốithủ cạnh tranh

 Vai trò của người lãnh đạo, người đứng đầu doanh nghiệp rất quan trọng đòi hỏiphải có năng lực, trình độ để thay đổi cả một quy trình, cách làm việc từ bao nămtruyền thống sang hiện đại

3 Opportunities (Cơ hội):

 Trên thị trường có rất nhiều công ty phần mềm CRM với nhiều mức giá đa dạng,tiện ích khác nhau để công ty có thể lựa chọn

 Kinh tế có khả năng phục hồi trong 2 năm tới

4 Threats (Rủi ro):

- Bảo mật thông tin khách hàng: Rủi ro về bảo mật thông tin khách hàng có thể xảy ranếu hệ thống không được bảo vệ đúng cách.

- Thách thức tích hợp dữ liệu: Nếu có thách thức trong việc tích hợp dữ liệu từ nhiềunguồn, hệ thống có thể gặp khó khăn trong việc cung cấp cái nhìn toàn diện về kháchhàng

- Thời gian triển khai giải pháp CRM kéo dài, quan trọng hơn là chi phí hệ thống CRMrất lớn để thay đổi cả một hệ thống, một tập đoàn lớn như vậy

- Ngành công nghiệp đồ uống của Việt Nam hiện đang trong giai đoạn rất khó khăn doảnh hưởng của suy thoái kinh tế dẫn đến hoạt động quảng bá của DN trong ngành cũngđang bị hạn chế

- Doanh số bán bia giảm 10-20% và giá nguyên vật liệu tăng đến 50%, Chính phủ đề nghị

tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với đồ uống.

- Tỷ lệ thu hút khách hàng mới: 85%/ năm

Luôn nâng cao chất lượng sản phẩm, tiếp thị khách hàng tiềm năng qua các kênhmarketing trực tuyến như Google Ads, Facebook Ads, Tổ chức sự kiện và chương trìnhkhuyến mãi để tạo sự chú ý đến các khách hàng tiềm năng

- Tỷ lệ giành lại khách hàng: 30%/ 1 năm

- Hỗ trợ các hoạt động Marketing

 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Tận dụng các thông tin giao dịch trong quá khứ mà công ty đã thu thập được thông tinkhách hàng, ngoài ra công ty thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng, tổ chức các hội nghị khách hàng để thu thập ý kiến khách hàng.

 Dữ liệu Thông Tin Khách Hàng cần thu thập:

- Thông Tin Cơ Bản: Thu thập thông tin cơ bản về khách hàng như tên, địa chỉ, số điệnthoại/ Fax và Email/Website

- Thông tin giao dịch: doanh thu, lịch sử đặt hàng và sự tương tác với sản phẩm

- Thông Tin phản hồi từ các tác động Marketing: khó khăn của khách hàng, yêu cầu củakhách hàng, mong muốn của khách hàng

 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Các ý kiến khách hàng thu thập được đa số đến từ các cuộc điện thoại trực tiếp quahotline của Tiger (19001845) và qua Email, mỗi quý các cấp quản lý sẽ phân tích cơ sở

dữ liệu một lần để rút ra được các vấn đề và ý kiến số đông của khách hàng như tỷ lệphàn nàn, tỷ lệ liên hệ để tư vấn, tỷ lệ liên hệ để tra soát thông tin,

 Phân tích khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Phân loại dựa trên giá trị kinh doanh lâu dài (LTV) Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trảlời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ítnhất ở hiện tại và tương lai cũng như sự an toàn và rủi ro mà khách hàng có thể mang lại

Mô hình toán lợi ích mà khách hàng mang lại cho công ty dựa vào giao dịch trong quákhứ và hiện tại đối với từng loại sản phẩm dựa trên công thức:

t: Thời kì tính toán hiện tại

T: Tổng thời kỳ tính toán trong cơ sở dữ liệu

J: Số lượng sản phẩm, dịch vụ đã giao dịch

K: Số lượng của công cụ marketing đã sử dụng đối với khách hàng

Pj: Giá cả của sản phẩm thứ j đã giao dịch

Cj: Chi phí cho sản phẩm thứ j đã giao dịch