Phân tích mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán, phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm hoặc thương hiệu sản phẩm bia tiger của heinek

lOMoARcPSD|17917457 lOMoARcPSD|17917457 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa: Marketing o0o BÀI THẢO LUẬN Truyền thông marketing Đề tài: Chọn chương trình truyền thơng marketing sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh? Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng sản phẩm thương hiệu với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing doanh nghiệp đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông marketing Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Tiến Dũng Nhóm: Lớp học phần: 2107MAGM0311 lOMoARcPSD|17917457 MỤC LỤC I, CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Truyền thông marketing 1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing .4 1.1.2 Các công cụ truyền thông marketing 1.2 Hoạt động xúc tiến bán 1.2.1 Các loại xúc tiến bán chủ yếu 1.2.2 Quy trình xây dựng xúc tiến bán 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn công cụ xúc tiến bán II, THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA BIA TIGER 2.1 Giới thiệu chung công ty Heineken Việt Nam sản phẩm bia Tiger 2.2 Mục tiêu marketing 2.3 Mục tiêu truyền thông 2.4 Tình marketing bia Tiger 10 2.5 Các chương trình xúc tiến bán bia Tiger (2018 -2020) .16 2.5.1 Định hướng người tiêu dùng 16 2.5.2 Định hướng thương mại 18 III ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG 18 3.1 Đối với mục tiêu marketing 18 3.2 Đối với mục tiêu truyền thông 19 3.3 Đối với tình marketing 20 3.4 Mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông marketing 21 3.4.1 Quảng cáo 21 3.4.2 Quan hệ công chúng .22 3.4.3 Bán hàng cá nhân 22 3.4.4 Marketing trực tiếp 23 IV ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG .23 LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế với doanh nghiệp dù hoạt động hình thức mục đích cuối lợi nhuận Có tiêu thụ nhiều hàng hố doanh nghiệp tồn phát triển Trong hoạt động sản xuất kinh doanh có khơng doanh nghiệp khơng chuyển biến thích ứng với chế thị trường nên đứng vững tồn chế Do để tồn phát triển doanh nghiệp phải áp dụng cho chương trình truyền thông marketing thật hiệu quả, bao gồm loạt hoạt động phong phú giúp doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm tại, tạo nhận biết ưa thích khách hàng sản phẩm mới, xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp, tác động đến khách hàng đến định mua hàng, kích thích nhu cầu khách hàng nói truyền thơng marketing vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển Nhận thấy tầm quan trọng hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp, với đề tài phân tích mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán, nhóm xin lựa chọn sản phẩm bia Tiger Heineken để phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng sản phẩm thương hiệu với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình marketing doanh nghiệp đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông marketing I, CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Truyền thông marketing: 1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing hoạt động truyền thông tin cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp sản phẩm, mua sản phẩm doanh nghiệp 1.1.2 Các công cụ truyền thông marketing - Quảng cáo - Xúc tiến bán – khuyến mại - Bán hàng nhân - Quan hệ công chúng - Marketing trực tiếp 1.2 Hoạt động xúc tiến bán: 1.2.1 Các loại xúc tiến bán chủ yếu: ❖ Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng: Phiếu mua hàng giảm giá (Coupon): Là công cụ xúc tiến bán lâu đời sử dụng rộng rãi Cách thức: Phân phát trực tiếp, thông qua phương tiện truyền thông thông qua sản phẩm Lợi thế: Lôi người tiêu dùng coi trọng giá Có thể tạo thay đổi không ảnh hưởng đến nhà bán lẻ Quà tặng trực tiếp: lời mời chào đơn vị hàng hóa, dịch vụ miễn phí hay chi phí thấp nhờ khuyến khích thêm cho khách hàng Phát hàng mẫu: phiên nhỏ phiên thực chứa lượng vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá đặc tính sản phẩm Lợi thế: Kích thích khách hàng thử sản phẩm hiệu nhất, lôi kéo khách hàng ❖ Xúc tiến bán định hướng trung gian lực lượng bán: Hội thi: hình thức xúc tiến bán hữu ích việc khuyến khích bán hàng nhà trung gian Hội thi có nhiều hình thức gồm: Hội thi lực lượng bán hàng làm tăng động lực suất lực lượng bán hàng thơng qua lời kêu gọi hình thức cạnh tranh Các hình thức khuyến khích thường thể dạng giải thưởng tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay ghi nhận thành tích Tài trợ thương mại: việc tạo danh vị tài trợ nhà tài trợ kiện xã hội (Thường thể thao, văn hoá, nghệ thuật, giải trí, từ thiện…) mà Nhà tài trợ trả khoản phí định để hưởng quyền lợi tiềm thương mại mang lại từ việc tài trợ chương trình 1.2.2 Quy trình xây dựng xúc tiến bán Các chương trình xúc tiến bán nên kết hợp triển khai cách đồng hơn.Bên cạnh việc thực chương trình xúc tiến bán với người sử dụng, công ty nên tiến hành chương trình xúc tiến bán với lực lượng trung gian đội ngũ bán hàng Các bước để xây dựng chương trình xúc tiến bán : Bước 1: Xác định mức độ kích thích Bước 2: Xác định điều kiện tham gia Bước 3: Quyết định thời gian kéo dài chương trình Bước 4: Lựa chọn phương tiện phân phát Bước 5: Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Bước 6: Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn công cụ xúc tiến bán ❖ Yếu tố bên Yếu tố nguồn nhân lực yếu tố quan trọng hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động xúc tiến nói riêng Với nguồn nhân lực chất lượng cao cho ý tưởng, sáng kiến lạ cho hoạt động xúc tiến, từ nâng cao yếu tố cạnh tranh Yếu tố nguồn vật lực Các công ty muốn thực hoạt động xúc tiến cho sử dụng qua bên dịch vụ thứ ba để tăng hiệu giảm bớt chi phí đầu tư Cơng ty cần quan tâm đến vấn đề áp dụng yếu tố công nghệ cho sát với việc triển khai hoạt động xúc tiến Yếu tố nguồn tài lực Các hoạt động kinh doanh, hoạt động xúc tiến dù lớn hay nhỏ cần kinh phí để thực hiện, nguồn tài lực ảnh hưởng đến mức độ, quy mơ chương trình xúc tiến ❖ Yếu tố bên Đối thủ cạnh tranh: nhân tố quan trọng nhằm xây dựng chiến lược xúc tiến cho công ty Công ty cần nghiên cứu, điều tra cách thức cung cấp sản phẩm, dịch vụ, chiến lược hoạt động đối thủ cạnh tranh Khách hàng: ảnh hưởng lớn đến sách xúc tiến Cơng ty cần xác định xác tập khách hàng mục tiêu với đặc trưng cụ thể để từ lựa chọn phối thức xúc tiến phù hợp nhằm tiếp cận truyền thông hiệu Nhà cung ứng: tổ chức kinh doanh cung cấp hàng hóa cho cơng ty lẫn đối thủ cạnh tranh Nhà cung ứng tác động đến việc đề chương trình xúc tiến cơng ty Cơng ty cần xây dựng liên kết bền vững thân thiện với nhiều nhà cung ứng nhằm tìm kiếm nguồn hàng có chi phí thấp tránh rủi ro thiếu hàng Mơi trường trị - pháp luật: nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình trị khu vực địa lý để có định chiến lược xúc tiến thích hợp kịp thời Các sách xúc tiến phải thực dựa quy định pháp luật Kinh tế: có tính chất trực tiếp động so với số yếu tố khác Những diễn biến môi trường kinh tế chứa đựng hội đe doạ khác doanh nghiệp ngành khác có ảnh hưởng tiềm tàng đến chiến lược xúc tiến doanh nghiệp II, THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA BIA TIGER 2.1 Giới thiệu chung công ty Heineken Việt Nam sản phẩm bia Tiger ❖ Công ty Heineken Việt Nam Heineken Việt Nam thành viên Tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia diện nhiều quốc gia giới Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken cơng ty gia đình với lịch sử 150 năm, sản xuất phân phối 300 nhãn hiệu bia nước táo lên men 190 quốc gia Được thành lập vào năm 1991, đến Heineken Việt Nam vận hành nhà máy bia Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu Tiền Giang văn phòng thương mại khắp Việt Nam Từ khởi đầu khiêm tốn với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai Việt Nam với 3.500 nhân viên Hàng năm, Heineken Việt Nam đóng góp đáng kể cho kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia Tại Việt Nam, Heineken sản xuất phân phối nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem nước táo lên men Strongbow ❖ Sản phẩm bia Tiger Bia Tiger tung thị trường vào năm 1932, loại rượu bia nhẹ 4,6%-5% độ cồn hình thức đóng chai Hiện bia Tiger có mặt 60 quốc gia giới Bia Tiger dần chiếm lấy cảm tình nhiều người hương vị thơm ngon, độc đáo, khó tìm loại bia khác Bia Tiger có loại Tiger nâu Tiger bạc 2.2 Mục tiêu marketing: Tiger hướng tới mở rộng tập khách hàng, cung cấp sản phẩm bia cho toàn khu vực Châu Á, tham vọng gia tăng thị phần khách hàng Môi trường ngành bia đầy xâu xé ngày Với dự báo quy mô dân số Việt nam tăng lên 100 triệu người vào năm 2023 ổn định mức 120 triệu dân, đồng thời sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam tiếp tục tăng khoảng 13%-14%/năm năm tới, Tiger dự tính gia tăng thêm 50% mức sản xuất để đáp ứng nhu cầu ăn nhậu người Việt Nam Bên cạnh đó, dựa vào sức mạnh nỗ lực không ngừng Tiger việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, Tiger dự tính mở rộng thị trường Việt Nam thời gian tới Gia tăng nhận thức khách hàng sản phẩm, cung cấp thông tin sản phẩm, lợi ích khác biệt mà Tiger đem lại cho khách hàng mà sản phẩm đối thủ cạnh tranh khơng có Tăng mức độ xâm nhập thị trường: thơng qua chiến dịch quảng bá sản phẩm, tổ chức hoạt động cộng đồng, hay tài trợ cho giải đấu bóng đá, … để thu hút thêm khách hàng biết tới sản phẩmTăng lượng tiêu thu từ tăng doanh thu thị phần: khuyến khích khách hàng, đặc biệt giới trẻ tăng lượng tiêu thụ tần suất sử dụng sản, phẩm đặc biệt mùa Tết, mùa lễ hội Tăng mức độ trung thành: tăng mức độ trung thành người tiêu dùng thương hiệu Tiger cách thuyết phục ưu có tri ân dành riêng cho khách hàng trung thành 2.3 Mục tiêu truyền thơng: Lựa chọn chương trình truyền thơng “ Lửa thử vàng, gầm vang lĩnh” • Đối tượng truyền thơng Tiger hướng tới nhóm đối tượng giới trẻ Châu Á Cụ thể hơn, Tiger hoàn toàn tập trung vào người Châu Á tươi trẻ, mạnh mẽ, táo bạo, yêu Thương hiệu Tiger với định vị hướng tới tự do, phóng khống, uống bia khơng mục đích giải khát, mà uống bia định chất “tôi” bên trải nghiệm thách thức • Mục tiêu - Tái định vị lại thương hiệu Tiger Beer thương hiệu động đại - Mang hình ảnh “chú hổ dũng mãnh” biểu tượng cho tinh thần châu Á mạnh mẽ, chiến dịch nguồn cảm hứng để giới trẻ vượt khỏi rào cản, sống với niềm lạc quan, tích cực, tin vào tương lai tươi sáng • Insight Tin tưởng đa số bạn trẻ ngày có đủ tố chất lại thiếu hội lĩnh để “đánh thức” tiềm mình, Tiger mang đến chuỗi câu chuyện người trẻ can đảm theo đuổi đam mê, vượt qua trở ngại để tạo dựng lối riêng đạt đến thành đáng ngưỡng mộ sống • Thời điểm Kế hoạch tái định vị thương hiệu bia Tiger – với diện mạo chiến lược định vị – lên kế hoạch tiến hành bối cảnh Việt Nam giới chiến đấu với đại dịch COVID-19 Ra mắt vào thời điểm tháng 5/2020, đất nước trải qua “kỳ nghỉ dài hạn” lệnh cách ly xã hội, sống thường nhật chốc đảo lộn Ai cảm thấy ngột ngạt, bí bách, đặc biệt giới trẻ Mong muốn “đánh thức” người, tự nhìn nhận thân tình khó khăn nhất, Tiger lồng ghép thơng điệp lạc quan tích cực qua chiến dịch “Gầm vang lĩnh, đánh thức đường phố” • Thực Thi - Identity Hướng đến diện mạo mới, Tiger chủ động thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu động đại với logo, hình ảnh bao bì sản phẩm kênh phân phối Đặc biệt cho mắt phiên Tiger Crystal – dòng bia Tiger Beer với kiểu dáng khác lạ Tiger Crystal Lon Cao Mới phiên dịng bia Tiger Crystal đầy sảng khối vốn “khuynh đảo” thị trường Việt Nam suốt 11 năm qua Bao bì Tiger Crystal Lon Cao Mới thay hoàn toàn Tiger Crystal Lon Thường với mức giá không đổi Với thiết kế đại, sang trọng hương vị dịu êm, dễ uống, Tiger Crystal Lon Cao Mới “cơn gió mới”, mang đến cho người dùng trải nghiệm thật sảng khoái mùa hè - TVC Chiến dịch “Gầm vang lĩnh, đánh thức đường phố” tập trung vào TVC chính: TVC tái lại thời gian Việt Nam sau đợt cách ly lần TVC ghi lại hình ảnh Việt Nam dần hịa nhập sống thường nhật vốn có clip ngắn 30 giây truyền tải chung thông điệp Nếu TVC 1, khung cảnh đường phố Việt Nam sau thời gian lắng ngủ yên, dần hồi sinh với lượng khát vọng tràn đầy TVC cho thấy thay đổi đường phố Việt Nam “thay áo”, bắt đầu cho nhịp sống “bình thường mới” - Social Media Các hoạt động social media Tiger sôi Nhãn hàng kết hợp loạt KOL đình đám làm gương mặt đại diện Đặc biệt clip Vũ điệu lạc quan Tiger kết hợp vũ công Quang Đăng nhận hưởng ứng nhiệt tình từ bạn trẻ với thơng điệp lan tỏa lượng tích cực, đánh thức lạc quan thời điểm dịch bệnh Khơng có tham gia bạn trẻ mà nghệ sĩ trẻ tiếng Việt Nam Ngô Kiến Huy, Min tham gia kêu gọi người hưởng ứng Ngoài ra, Tiger đồng hành gia đình Cơng Vinh – Thuỷ Tiên mang đến cho cộng đồng mạng bí kíp “Cơm Nhà Sảng Khối” với cơng thức ăn ngon dễ thực nhà Bên cạnh cịn mắt trò chơi trực tuyến “Đánh Thức Lạc Quan” đem lại cho fan Tiger phút giây thư giãn sảng khối thời gian - Sự kiện Trong khn khổ chuỗi kiện Tiger Uncage Night, Tiger Beer đồng loạt triển khai nhiều hoạt động hấp dẫn nhà hàng, beer club khu vực miền Bắc Tâm điểm chuỗi kiện hoành tráng tổ chức beer club quán bar tiếng Hà Nội Hải Phịng Ngồi trọng tâm chiến dịch nhấn vào “Đêm Hội Tiger – Đánh Thức Bản Lĩnh” Sự kiện có góp mặt ca sĩ đình đám làng nhạc Việt Đơng Nhi, Issac, nhóm nhạc PB Nation, nhà ảo thuật Phạm Hồng Minh với giai điệu mạnh mẽ, sơi động Đặc biệt, khán giả cịn thử thách lịng can đảm lĩnh với trò chơi đánh thức sức mạnh tinh thần tiềm ẩn - Ngân sách: Bia Tiger sử dụng phương pháp thiết lập ngân sách theo hướng tiếp cận từ xuống, cụ thể phương pháp mục tiêu nhiệm vụ Dựa theo mục tiêu mà nhiệm vụ mà doanh nghiệp đề ra, Bia Tiger có mục cần đầu tư Thuê đơn vị chuyên nghiệp để sản xuất TVC Liên hệ hợp tác với Cơng Vinh, Thủy Tiên, Quang Đăng Chi phí để tổ chức đêm hội “Đêm Hội Tiger – Đánh Thức Bản Lĩnh” mời ca sĩ tiến Đông Nhi, Issac… Ngân sách để chạy quảng cáo tảng Digital Marketing Cũng doanh nghiệp khác, Heneiken thiết lập cho mộc mức ngân sách dự kiến ban đầu dành cho hoạt động truyền thơng chương trình khuyến nhằm thúc đẩy mức cung sản phẩm bia Tiger thị trường Ngân sách bỏ cho hoạt động truyền truyền thông lớn Tuy nhiên Tiger thành cơng hoạt động truyền thơng 2.4 Tình marketing bia Tiger ❖ Đặc điểm thị trường: 10