(TIỂU LUẬN) chọn 1 chương trình truyền thông marketing của một sản phẩm hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp kinh doanh phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm hoặc thương hiệu n

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN MƠN TRUYỀN THƠNG MARKETING ĐỀ TÀI Chọn chương trình truyền thông Marketing sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo sản phẩm thương hiệu với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thơng Marketing, tình Marketing doanh nghiệp Đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông Marketing Mã lớp học phần: H2104MAGM0311 Nhóm thức hiện: NHĨM Giảng viên: ĐINH THỦY BÍCH HÀ NỘI – 2021 BẢNG NHIỆM VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM MỤC LỤC A LỜI MỞ ĐẦU B NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT II Truyền thông marketing 1.1 Khái niệm vai trò 1.2 Mục tiêu truyền thông marketing 1.3 Các cơng cụ sử dụng truyền thơng marketing Hoạt động quảng cáo truyền thông marketing 2.1 Khái niệm đặc điểm quảng cáo .7 2.2 Mục tiêu quảng cáo 2.3 Phương tiện quảng cáo CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO Giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm .8 Mục tiêu kinh doanh tình marketing 10 2.1 Mục tiêu marketing 10 2.2 Mục tiêu truyền thông marketing .11 2.3 Tình marketing doanh nghiệp 11 Chương trình quảng cáo 17 3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 17 3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo 17 3.3 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu 18 3.4 Chiến lược thông điệp .18 3.5 Phương tiện quảng cáo 20 Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo 21 4.1 Với tình marketing doanh nghiệp 21 4.2 Với mục tiêu truyền thông marketing 22 4.3 Với mục tiêu marketing 24 Đánh giá mức độ phối hợp quảng cáo với thành tố khác truyền thông marketing 24 III C ĐỀ XUẤT CHO CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THEO 26 KẾT LUẬN .28 A LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường, công ty doanh nghiệp phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt đào thải tàn nhẫn họ khơng xác định cho chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp Sản phẩm có chất lượng tốt, giá phải khơng có nghĩa khách hàng mua hàng Họ phải biết tồn sản phẩm, phải giới thiệu khái quát sản phẩm lý mà sản phẩm ưu việt so với sản phẩm loại khác họ thuyết phục nên mua sản phẩm sớm tốt Điều địi hỏi doanh nghiệp bên cạnh việc liên tục đổi nâng cao chất lượng sản phẩm phải kết hợp với xây dựng chiến lược chương trình truyền thông marketing đặc sắc nhằm gây ấn tượng thu hút ý cơng chúng Trong quảng cáo công cụ thiếu nhằm truyền thông tin đến thị trường thông qua phương tiện thông tin đại chúng, đưa khách hàng đến gần với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Để hiểu rõ tầm quan trọng hoạt động quảng cáo chiến dịch truyền thông, mức độ đáp ứng mục tiêu kinh doanh tình doanh nghiệp phối hợp với thành tố khác truyền thơng Marketing nhóm chọn chương trình quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” cho sản phẩm nước giải khát Mirinda Suntory PepsiCo cho đề tài “Chọn chương trình truyền thơng Marketing sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo sản phẩm thương hiệu với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thơng Marketing, tình Marketing doanh nghiệp Đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông Marketing.” Đề tài đac hồn thiện q trình thảo luận làm việc tích cực tất thành viên nhóm, nhiên khơng tránh khỏi sai sót mặt kiến thức trình bày Nhóm chúng em mong nhận đóng góp ý kiến từ cô bạn để thảo luận hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! B NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Truyền thơng marketing 1.1 Khái niệm vai trị Khái niệm: Truyền thông marketing phương tiện mà nhờ doanh nghiệp tìm cách thơng báo, thuyết phục nhắc nhở người tiêu dùng cách trực tiếp gián tiếp sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mà họ bán (Theo Kotler & Keller) Vai trị:  Truyền thơng marketing cơng cụ quan trọng, vấn đề cốt tử tổ chức để thực chiến lược chương trình marketing  Nó phối hợp với cơng cụ khác marketing mix để đạt tới mục tiêu marketing  Thực nhiều chức người tiêu dùng - biết cách sử dụng sản phẩm nguyên nhân phải sử dụng: Ai dùng sản phẩm đó, lúc đâu: Doanh nghiệp thương hiệu tượng trưng cho điều người tiêu dùng nhận quà tặng khuyến dùng dùng thử  Giúp doanh nghiệp kết nối thương hiệu họ với người, địa điểm, kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận  Đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu tâm trí khắc họa nên hình ảnh thương hiệu 1.2 Mục tiêu truyền thông marketing  Mục tiêu định lượng: thường quan tâm đến kết doanh số bán ra, ROI (Return on investment), thị phần tiềm Nó lượng hóa - xác định thành công chiến dịch việc hoàn thành mục tiêu (hành vi)  Mục tiêu định tính: tác động đáp ứng khách hàng mục tiêu, tạo quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng thương hiệu khuynh hướng mua hàng Ở đây, khách hàng mục tiêu chưa đáp ứng lập tức, nhiệm vụ nhà truyền thông marketing cung cấp thông tin cần thiết tạo dẫn dắt, hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước hành vi mua hàng xảy 1.3 Các cơng cụ sử dụng truyền thông marketing  Quảng cáo  Marketing trực tiếp  Marketing tương tác/ internet  Xúc tiến bán  Quảng bá/ tuyên truyền  Quan hệ công chúng  Bán hàng cá nhân Hoạt động quảng cáo truyền thông marketing 2.1 Khái niệm đặc điểm quảng cáo Khái niệm: Quảng cáo hình thức giới thiệu truyền thơng phi cá nhân ý tưởng sản phẩm, dịch vụ nhà tài trợ xác định chi trả (IMC) Đặc điểm: Lợi Hạn chế  Nhà quảng cáo kiểm sốt thơng điệp  Hiệu chi phí việc truyền tải  Chi phí cao sản xuất vận hành quảng cáo đến số đông  Cách hiệu để tạo nên hình ảnh  Sự nghi ngờ người tiêu dùng thương hiệu lôi biểu tượng  Thường cách hiệu để gây ấn tượng tới người tiêu dùng  Lộn xộn, hỗn loạn  Khó xác định mức độ hiệu 2.2 Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải dựa định khứ thị trường mục tiêu, định vị marketing-mix Mỗi mục tiêu quảng cáo nhiệm vụ truyền thông cụ thể phải hoàn thành với đối tượng mục tiêu cụ thể khoảng thời gian định Mục tiêu chung: Giúp xây dựng mối quan hệ khách hàng cách chuyển tải giá trị khách hàng Quảng cáo thông tin: Nhận biết thương hiệu kiến thức sản phẩm mới/tính sản phẩm Quảng cáo thuyết phục: Tạo thích thú, ưa chuộng, tin tưởng mua sản phẩm/dịch vụ Quảng cáo gợi nhớ: Thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ Quảng cáo tăng cường: Thuyết phục người mua họ lựa chọn 2.3 Phương tiện quảng cáo  Quảng cáo truyền hình: Đây hình thức quảng cáo thơng qua phương tiện truyền TV Hình thức quảng cáo giúp doanh nghiệp tiếp cận lượng công chúng mục tiêu vô lớn lại khơng có lựa chọn khách hàng mục tiêu chi phí cao  Quảng cáo Internet: Loại hình thức quảng cáo phát triển năm gần doanh nghiệp sử dụng nhiều khả tương tác với khách hàng cao, tiếp cận với tập khách hàng mục tiêu cụ thể Quảng cáo qua internet gồm hình thức quảng cáo qua mạng xã hội, email, báo điện tử kênh social media Youtube  Quảng cáo báo, tạp chí: Hình thức quảng cáo phổ biến Các doanh nghiệp đăng quảng cáo báo, tạp chí chuyên ngành, thường niên ngành đăng trang báo uy tín có lượng độc giả lớn  Quảng cáo qua radio: Là hình thức quảng cáo thông qua công cụ radio Loại quảng cáo có ưu điểm chi phí thấp mà khả tương tác với khách hàng không cao  Quảng cáo ngồi trời: Quảng cáo ngồi trời thơng qua banner, áp phích sử dụng quảng cáo tuyến xe buýt hình thức nhiều doanh nghiệp sử dụng II CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO Giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm 1.1 Tổng quan Suntory PepsiCo Việt Nam Suntory PepsiCo Việt Nam (tên tiếng Anh: Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Company) công ty nước giải khát Việt Nam Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), chun sản xuất đồ uống khơng cồn, nước khống, 100% vốn nước ngoài, liên minh PepsiCo Inc Suntory Holdings Limited, thức thành lập vào tháng Tư năm 2013 Trụ sở nằm Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Q trình hình thành phát triển: 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) thành lập liên doanh SP Co Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% 1992 – Xây dựng khánh thành nhà máy Hóc Mơn 1994 – PepsiCo thức gia nhập thị trường Việt Nam liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC với đời hai sản phẩm Pepsi Up từ ngày đầu Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994 1998 - 1999 – Thời điểm lúc cấu trúc vốn thay đổi với sở hữu 100% thuộc PepsiCo 2003 – Công ty đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam 2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất kinh doanh Quảng Nam 2005 – Chính thức trở thành công ty nước giải khát lớn Việt Nam 2008-2009, sau khánh thành thêm nhà máy thực phẩm Bình Dương, (sau tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu Lâm Đồng 2010 – đánh dấu cột mốc quan trọng PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm 2/2010, nhà máy Cần Thơ thức vào hoạt động 2012 – năm xảy kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel Đồng Nai vào tháng năm 2012 nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn khu vực Đông Nam Á khánh thành Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012 4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam thành lập Suntory Holdings Limited PepsiCo, Inc Suntory chiếm 51% PepsiCo chiếm 49% 2013- 2015 - Suntory PepsiCo nhận 11 giấy khen việc hoàn thành tốt nghĩa vụ thuế nhà máy chi nhánh công ty khắp nước 2016 - Giải thưởng “Doanh Nghiệp Bền Vững Việt Nam 2016” 4/2017- Suntory PepsiCo 75 doanh nghiệp khác nhận giải thưởng Rồng Vàng nhờ vào thành tích kinh doanh xuất sắc đóng góp cơng ty Việt Nam 2018 - Vinh dự trao tặng giải thưởng Phát triển nguồn nhân lực châu Á 2018 (Asia HRD Award 2018) Hội Đồng Phát triển nguồn nhân lực châu Á (Malaysia) 2019 - Suntory PepsiCo Việt Nam tiếp tục xếp hạng cơng ty uy tín Việt Nam ngành đồ uống không cồn 22/10/2020 - Suntory PepsiCo nhận danh hiệu “Top công ty đồ uống khơng cồn uy tín Việt Nam năm 2020” theo Nhiệm vụ tầm nhìn cơng ty tiếp tục củng cố trì vị trí hàng đầu ngành công nghiệp nước giải khát sống với giá trị công ty Trong tương lai, công ty tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty đối tác kinh doanh, đóng góp cho cộng đồng nơi cơng ty hoạt động kinh doanh Thành tựu tiêu biểu:  Top doanh nghiệp uy tín ngành đồ uống khơng cồn Việt Nam 2019  Top nơi làm việc Tốt Việt Nam 2018 Ngành hàng FMCG-MNCs  Bằng khen Hội Đồng đội Trung ương hoạt động tình nguyện, hỗ trợ chăm sóc thiếu nhi  Top 100 Doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn Việt Nam (2016, 2017, 2018)  MMA Smarties award 2019 (7 giải thưởng cho Brand) Mirinda, 7UP, Sting, Revive 1.2 Sản phẩm Mirinda Mirinda nhãn hiệu nước giải khát có gaz hàng đầu với ba hương vị thơm ngon: Cam, Xá Xị Soda Kem Tự hào với công thức đặc biệt kết hợp hương vị trái thơm nồng vị gaz cực mạnh Mirinda với vị ngon sảng khoái, đánh thức giác quan đem tới niềm vui bùng nổ cho người: Mirinda vị Cam cực mạnh, Mirinda Xá Xị thơm nồng với Mirinda vị Soda Kem - nước vị kem, thơm, béo Mirinda đóng gói bao bì tiện dụng: Chai nhựa 390 ml, Chai nhựa 1,5 L, Lon cao 330 ml, Chai sành 300 ml 10 ngối PepsiCo Việt Nam chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế vào cuối năm 2016 Tính đến cuối năm 2018, công ty ghi nhận lãi lũy kế 3.200 tỷ đồng  Hoạt đông truyền thông marketing công ty: Với tầm nhìn thương hiệu tồn cầu, Pepsico triển khai nhiều hoạt động đóng góp cho cộng đồng vừa mang lại ý nghĩa lợi ích cho cộng đồng, vừa PR cho thương hiệu mình, giúp Pepsi trở nên gần gũi với khách hàng Trong quảng cáo tiếp thị, Pepsico chủ định không nhấn mạnh vào thức uống có tác động vật chất mà vào định hướng tạo nên cảm nhận chung cho hệ PepsiCo sử dụng chiến lược vô hiệu sử dụng tiếng gần gũi với giới trẻ để quảng cáo sản phầm cho b Nguồn lực bên ngồi:  Mơi trường trị luật pháp Trong q trình tồn cầu hố, hàng loạt quốc gia thực sách mở cửa kinh tế theo hệ thống luật pháp khơng ngừng hồn thiện cải tiến Hệ thống pháp luật Việt Nam ngày hoang thiện với nhiều rào cản nguyên tắc gắt gao Điều đặt cho nhà lãnh đạo PepsiCo Việt Nam thách thức lớn hơn, phải cho phù hợp với pháp luật tiêu chí phát triển cơng ty Việc đầu tư kinh doanh PepsiCo Việt Nam ngày thuận lợi phát triển nhờ Việt Nam có trị tương đối ổn định so với nước khu vực giới  Môi trường kinh tế Theo Euromonitor, hoạt động kinh doanh hãng nước giải khát Việt Nam dự kiến tiếp tục cải thiện năm tới nhờ vào sức tăng trưởng thị trường đồ uống không cồn Đặc biệt khu vực nông thôn, nơi mà sản phẩm đồ uống có đường ưa chuộng Theo ước tính hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, có khoảng 1.800 sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng mức 6-7%, dù chậm lại so với giai đoạn trước tốt nhiều so với thị trường khác Pháp, Nhật Bản kỳ vọng đạt 2%/ năm Còn theo báo cáo Euromonitor, giai đoạn từ 2013 - 2017, nước tiêu thụ khoảng 5,3 tỷ lít đồ uống khơng cồn/nước giải khát, tăng mạnh 55% sau năm 16  Mơi trường văn hố xã hội Thị trường nước giải khát với nước ta khơng u cầu nhiều mà văn hóa Viê Ÿt Nam khơng kì thị với dịng sản phẩm này, với PepsiCo Với sản phẩm PepsiCo hướng tới nhu cầu trung bình người tiêu dùng nhu cầu sinh lý người nên vai trị địa vị xã hơ iŸ không ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng khách hàng Khẩu vị người Việt Nam khác với người phương Tây Người tiêu dùng Việt thích nước có ga mang vị đậm đà, nồng độ ga mạnh tạo cảm giác sảng khoái, người phương Tây ưa vị nhạt Mirinda đáp ứng thói quen vị người Việt Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe yêu thể thao, đặc biệt u bóng đá có tâm lí tự hào dân tộc cao Pepsico thực hiê nŸ viê Ÿc tài trợ cho quỹ từ thiê nŸ để gây tiếng vang thay viê Ÿc khuyến rầm rơ Ÿ, thực hiê Ÿn tài trợ cho Ÿi bóng quốc gia Một xu hướng cần phải đề cập việc trọng đến sức khoẻ người tiêu dùng Cùng với gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày quan tâm đến sức khoẻ nhiều Do đó, cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo vấn đề quan trọng nhằm đáp ứng khách hàng  Môi trường công nghệ Mỗi năm nhà khoa học giới đưa hàng triệu phát minh khoa học công nghệ, mang lại tiện ích thật cho sống mội người Công nghệ người chèo lái PepsiCo PepsiCo ln ln tìm kiếm cách thức để cung cấp dịch vụ thông tin với chất lượng hiệu cao Công nghệ PepsiCo củng cố, cung cấp dịch vụ tới tất phận Cơng nghệ yếu tố hàng đầu, ngày trở thành nhân tố then chốt định thành bại công ty … Trong năm 2019, PepsiCo công bố việc nâng cấp nhà máy Bắc Ninh, nâng tổng vốn đầu tư lên 93 triệu USD Cùng với hoạt động đầu tư, PepsiCo tích cực chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường Trong giai đoạn từ 2006 đến 2018, PepsiCo giảm 70% lượng nước 42% lượng điện tiêu thụ, giảm 8.000 nhựa 17  Mơi trường tự nhiên: Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa nhiệt độ trung bình cao khiến nhu cầu giải khát người dân toàn lãnh thổ cao, cung cấp cho Pepsi thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đơng đảo Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa cịn cung cấp cho cơng ty nguồn nước dồi nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú Việt Nam nước có mật độ dân số cao thứ giới Trung bình năm dân số nước ta tăng gần triệu người Tốc độ tăng dân số tiêu dân số học quan trọng tác động đến quy mô nhu cầu Dân số lớn tăng cao tạo thị trường rộng lớn tiềm cho nhiều doanh nghiệp Suntory PepsiCo Việt Nam không ngoại lệ Việt Nam với gần 100 triệu dân tốc độ tăng dân số cao thị trường hấp dẫn cho PepsiCo Chương trình quảng cáo 3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Trong chiến dịch quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” 2019, Mirinda xác định hai mục tiêu quan trọng Thứ nhất, chương trình quảng cáo lần giúp Mirinda củng cố thuộc tính “thơng điệp ý nghĩa” định vị thương hiệu với thông điệp “Tết ngập tiếng cười” Mirinda trở thành “đại sứ hòa giải” để kết nối người, tạo thêm tiếng cười ngày đầu năm Yếu tố hài hước, vui nhộn video quảng cáo mang lại cảm xúc tích cực cho người xem, khiến họ yêu thích lựa chọn sản phẩm Mirinda Bên cạnh đó, Tết thời điểm bữa tiệc tùng, gặp mặt bạn bè, sum họp gia đình diễn thường xuyên Vì vậy, mục tiêu thứ hai Mirinda mong muốn tăng cường tiêu thụ sản phẩm suốt mùa Tết 3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo Mirinda không công bố ngân sách cho hoạt động quảng cáo chiến dịch Tết 2019 “Chuyện cũ bỏ qua” Tuy nhiên, tiến hành xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo lần dựa theo số điểm đây: 18  Cát-sê dành cho KOL: Cát-sê Bích Phương khơng 500 triệu cho hợp đồng đóng quảng cáo Tết Chưa kể nhãn hàng phải trả phí sử dụng hình ảnh người tiếng sau video quảng cáo  Chi phí để sản xuất video quảng cáo: Ngoài cát-sê cho nghệ sĩ, doanh nghiệp tiền kịch bản, thuê thiết bị đội ngũ sản xuất video… Để tạo thành video thô chưa đem truyền thông giá trung bình từ 1,5-3 tỉ đồng, cao từ 5-10 tỉ đồng  Chi phí đẩy views phương tiện truyền thơng: Khi có sản phẩm thơ, nhãn hàng phải bỏ tiền để đẩy lấy views phương tiện truyền thông số tiền thường cao 2-3 lần tiền sản xuất video  Chi phí cho đăng trang Facebook: Để lan toả, nhãn hàng phải kết nối với trang Facebook có lượng người theo dõi cao Giá thường dao động từ - 12 triệu đồng cho tin đăng, tùy trang, tùy số lượng người yêu thích  Chi phí đẩy video quảng cáo lên đầu trang Youtube: Vị trí đẩy video lên đầu trang Youtube phải "săn" từ trước, giá 300.000 USD/ ngày Vậy ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo chiến dịch Tết 2019 “Chuyện cũ bỏ qua” Mirinda dự đoán khoảng hàng chục tỷ đồng 3.3 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu Trước đây, đối tượng cốt lõi Mirinda thiếu niên, độ tuổi từ 13 đến 17 Tuy nhiên, với chiến dịch này, Mirinda tiếp cận với bà mẹ, người thường mua sắm để đón Tết Nắm bắt tâm lý đa số người dân Việt Nam bước sang năm buồn phiền, xích mích năm bỏ qua để chào đón Tết viên mãn, hạnh phúc Mirinda đóng vai trị hịa giải mâu thuẫn, hiểu lầm năm cũ, chung vui, đón Tết hạnh phúc, tràn ngập tiếng cười Mặt khác, nhạc Tết hài kịch lựa chọn giải trí hàng đầu người tiêu dùng vào mùa Tết Thị trường giải trí vào dịp cuối năm ưa chuộng hát, video vui nhộn nên chiến dịch Mirinda vô hợp lý 19 3.4 Chiến lược thơng điệp Người Việt Nam thường có thành ngữ phổ biển ‘uống miếng nước, ăn miếng bánh’ để lấy bình tĩnh xua tan tức giận lòng Đây mạnh Mirinda – hãng giải khát với hương vị ngào giúp cải thiện tâm trạng cách tự nhiên Người Việt Nam tin Tết thời điểm thích hợp để xí xóa thứ tiêu cực nhường chỗ cho niềm vui tiếng cười Kết hợp với văn hoá truyền thống Việt Nam: bạn phải ăn Tết với đầy tiếng cười để có năm vui vẻ, Mirinda có insight mạnh mẽ truyền cảm hứng để tạo MV đánh vào tâm lý khách hàng Với tham vọng “hố giải xung đột” tồn quốc, Mirinda phải chọn tái xung đột phổ biến nhất, dùng hài hước để “tầm thường hoá” chúng đưa đề nghị mà người tiêu dùng Việt Nam từ chối - Truyền đạt thông điệp qua mâu thuẫn hàng ngày mà người Việt - Nam thấy quen thuộc Tầm thường hố mâu thuẫn cách kể chuyện hài hước MV Các sản phẩm Mirinda dùng q để giải hồ, mang tới - tiếng cười cho năm vui vẻ Phát động chiến dịch social mạnh mẽ, hướng đến tất cộng đồng fan đối lập nhau, tạo nội dung hài hước khuyến khích họ cười hồ bình với Mirinda Quan trọng hết tạo phong trào hồ giải viral với thơng điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) social digital để giành chiến thắng phương tiện truyền thông  Ý tưởng lớn Ngồi chiến lược độc đáo, thành cơng nằm cách kể chuyện nội dung hay Mirinda truyền tải thông điệp đầy ý nghĩa hài hài hước “bắt tai” MV “Chuyện cũ bỏ qua” – khắc hoạ xung đột thực tế, thường gặp người hàng xóm, hệ thành viên gia đình Bức tranh mô tả xung đột cách hài hước làm cho trở nên đời thường bình dị Tết nhất, mong muốn điều suôn sẻ để năm hanh thông thuận lợi Thế chuyện vụn vặt làm ta khơng vừa ý sống gia đình hay hàng xóm láng giềng, lời qua tiếng lại làm lòng Concept “Cơ Ba hịa giải” Mirinda 20 bắt nguồn từ tình trớ trêu thấy làng xóm, khu phố nào, hóa giải thành tiếng cười đầu năm Lúc xung đột đạt đến đỉnh điểm, Bích Phương hóa thân thành sứ giả hịa bình giải hịa xích mích, xuất đưa cho bên lon Mirinda để hương vị ngào dập tắt tức tối làm bật lên tiếng cười thoải mái cho năm vui vẻ đến Uống ngụm Mirinda “hạ hỏa”, chuyện bỏ qua 21  Thông điệp Trong chiến dịch quảng cáo Tết lần Mirinda muốn truyền tải đến người thông điệp “Chuyện cũ bỏ qua – Tết Mirinda, Tết cười thả ga!” Đây thông điệp vô ý nghĩa Tết đến xuân về, sang năm mới, muốn “dĩ hịa vi q” xóa bỏ hiểu lầm năm cũ Mọi người trải qua mùa Tết vui vẻ, hạnh phúc, tràn ngập tiếng cười Bên cạnh đó, thơng điệp dễ dàng mang đến cho người xem tiếng cười thoải mái cảm giác thân thuộc với câu chuyện thực tế mà chứng kiến hàng ngày Với thông điêp vui vẻ, gần gũi, “Chuyện cũ bỏ qua” nhận phản hồi tích cực từ cơng chúng với 4.3/5 điểm độ thú vị (enjoyment) 4.55/5 điểm độ hấp dẫn (appealing) (theo kết nghiên cứu từ Kantar Việt Nam) 3.5 Phương tiện quảng cáo Trong chương trình quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua”, Mirinda lựa chọn hình thức triển khai nội dung dạng MV Nội dung xuyên suốt video mâu thuẫn, đấu đá từ sống ngày đến kiện bật năm Nội dung xoay quanh mâu thuẫn đời sống ngày người hàng xóm, người thân gia đình Xây dựng mâu thuẫn cách hài hước, vui nhộn Sản phẩm Mirinda trở thành “đại sứ hòa giải” để gỡ rối mâu thuẫn, mang lại tiếng cười rộn rã vào dịp Tết, kết nối người với Bên cạnh nội dung hấp dẫn, giai điệu sôi động ca từ vần điệu, có khả lưu lại tâm trí khách hàng lâu Có thể nói, cách thức tốt để tăng độ nhận diện tạo ấn tượng đậm nét thông điệp truyền thông mà thương hiệu muốn truyền tải Chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” phân phối tất kênh như:  Youtube: tảng chia sẻ video trực tuyến lớn nay, trở thành mạng xã hội với khoảng tỷ người dùng/tháng Tại Việt Nam, việc tìm kiếm, xem - nghe video YouTube trở thành thói quen ngày nhiều người, Vì vậy, kênh thích hợp để truyền tải chương trình quảng cáo đến công chúng nhanh phổ biến Kết vòng ngày mắt, MV “Chuyện cũ bỏ qua” cán mốc 13 triệu view Cụm từ “Chuyện cũ bỏ qua” nhanh chóng trở thành hot search lọt top trending Youtube 22  Facebook: mạng xã hội hàng đầu giới đứng số Việt Nam Hiện nay, giới có khoảng 2,8 tỷ người dùng Việt Nam có 69.280.000 tài khoản (theo số liệu thống kê năm 2020) Vây nên, Facebook trở thành nơi phân phối video quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” thích hợp Mirinda lựa chọn Kết cho thấy, viết video quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” hàng nghìn lượt chia sẻ Những status, bình luận hình ảnh chế hài hước với chủ đề #chuyencuboqua khiến MV tự động lan tỏa rầm rộ  KOL: Bích Phương Mirinda lựa chọn kết hợp chương trình quảng cáo Tết lần Trong video quảng cáo, Bích Phương diễn trịn vai thể trọn vẹn thơng điệp mà Mirinda muốn truyền tải Bích Phương xuất xuyên suốt video với nụ cười tươi tắn, tính cách sơi động điệu nhảy phủi tay muốn tiễn hết chuyện không vui năm cũ Tất phù hợp với khơng khí tết Ngồi ra, biểu cảm hài hước nhanh chóng lan tỏa khắp trang mạng xã hội Vì vậy, video quảng cáo Mirinda trở nên cực hot Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo 4.1 Với tình marketing doanh nghiệp Năm 2018, Việt Nam ngập tràn cạnh tranh khốc liệt Những nội dung gây tranh cãi khắp nơi, từ căng thẳng trị đến chiến người tiếng Giới truyền thơng dường phát cuồng “drama”, từ chuyện nhỏ ẩu đả va quẹt xe đơn giản, tranh cãi chuyện lông gà vỏ tỏi nhặt bịch rác, hay đụng độ trực tiếp ảnh Những nội dung hàng triệu người xem phát tán ngày, tạo sóng va chạm mạnh mẽ, nhanh chóng lan truyền khắp nơi Là thương hiệu nước giải khát với định vị hướng đến vui tươi, Mirinda nhanh chóng nắm bắt vấn đề xã hội tận dụng hội để đề cao giá trị thương hiệu tới người tiêu dùng, đồng thời gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm mùa Tết Bên cạnh đó, người Việt Nam thường có thành ngữ phổ biến kiểu uống miếng nước, ăn miếng bánh để lấy lại bình tĩnh xua tan tức giận lịng Đây mạnh Mirinda – cung cấp nước giải khát với hương vị ngào giúp cải thiện tâm trạng cách tự nhiên Đồng thời, từ việc khai thác văn hoá truyền thống Việt Nam: phải ăn Tết với đầy tiếng cười để có năm vui vẻ, Mirinda có insight 23 mạnh mẽ làm nguồn cảm hứng cho MV quảng cáo đánh vào tâm lý khách hàng Với “tham vọng” hố giải xung đột tồn quốc, Mirinda lựa chọn tái lại xung đột phổ biến nhất, sau đó, dùng hài hước để “tầm thường hoá” chúng đưa đề nghị mà người tiêu dùng Việt Nam từ chối: chuyện cũ bỏ qua! Chiến lược truyền thơng Mirinda có điều bật sau:  Truyền tải thông điệp qua mâu thuẫn hàng ngày mà người Việt Nam quen thuộc  “Tầm thường hố” mâu thuẫn cách kể chuyện hài hước MV  Các sản phẩm Mirinda dùng quà để giải hoà, mang tới tiếng cười cho năm vui vẻ  Phát động chiến dịch mang tính xã hội mạnh mẽ, hướng đến tất cộng đồng người hâm mộ đối lập nhau, tạo nội dung hài hước khuyến khích họ cười hồ bình với Mirinda Đặc biệt, chiến dịch tạo phong trào hồ giải mang tính viral với thơng điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) tảng mạng xã hội để giành chiến thắng phương tiện truyền thông, cụm từ “Chuyện cũ bỏ qua” trở thành xu “hot” cư dân mạng 4.2 Với mục tiêu truyền thông marketing Mục tiêu truyền thông Marketing Mirinda củng cố thuộc tính thơng điệp ý nghĩa định vị thương hiệu với thông điệp “Tết ngập tiếng cười, bỏ qua chuyện cũ” Ngoài chiến lược độc đáo, thành cơng cịn nằm cách kể chuyện nội dung hay Mirinda truyền tải thông điệp đầy ý nghĩa hài hài hước lôi MV “Chuyện cũ bỏ qua” qua việc khắc họa rõ nét xung đột thực tế, thường gặp người hàng xóm, hệ thành viên gia đình Bức tranh mơ tả xung đột cách hài hước làm cho trở nên đời thường bình dị Lúc xung đột đạt đến đỉnh điểm, Bích Phương xuất đưa cho bên lon Mirinda để hương vị ngào dập tắt tức tối làm bật lên tiếng cười thoải mái cho năm vui vẻ đến 24 Với giai điệu vui vẻ, phối hợp hình ảnh khu phố đưa khơng khí tết rộn ràng, đặc biệt phải nhắc đến thông điệp vai trò tới từ Mirinda, trào lưu #chuyencuboqua sáng trở nên chủ đề hot dịp đầu năm Hẳn sang năm bạn có muốn hịa khí sinh tài, xóa khỏi hiểu lầm năm cũ Điều dễ hiểu status, đánh giá hình ảnh chế hài hước với chủ đề #chuyencuboqua khiến MV tự động hóa lan tỏa rầm rộ Có thể thấy tên Mirinda chứng minh sức thu hút với MV “Chuyện cũ bỏ qua” – quảng cáo săn đón thời điểm Với thơng điệp có tính lan tỏa mạnh mẽ, nhạc điệu bắt tai, đóng góp ca sỹ tiếng ca sĩ Bích Phương, MV đạt tới 30 triệu lượng view sau tuần giới thiệu Hơn nữa, hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ MV phối hợp với KOL Bích Phương – gương mặt tiếng xuất liên tục chiến dịch marketing mùa tết Samsung & Comfort, giúp cho Mirinda có khả tỏa sáng đối thủ cạnh tranh trực tiếp CocaCola Pepsi Sau chiến dịch này, Mirinda thành công tăng cường ý nghĩa giá trị thương hiệu “Tết cười thả ga” với số kết bật sau:  MV đạt kỷ lục 100 triệu lượt xem (trên Youtube Facebook), 60% số view tự nhiên tỷ lệ trì người xem đạt mức cao ngất ngưởng 60% (gấp đôi so với mức thông thường)  triệu lượt tương tác trang mạng xã hội (theo báo cáo từ BuzzMetrics)  Bài hát leo lên vị trí số bảng xếp hạng hát phổ biến  Tỷ lệ tương tác tích cực cao ngành hàng đồ uống (187 nghìn lượt like 23 nghìn lượt bình luận)  Mirinda đứng đầu bảng xếp hạng quảng cáo Millward Brown với điểm thuyết phục cao  Phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm nội dung “ăn theo” khác cộng đồng Facebook TikTok với hình thức khác như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo… 25 4.3 Với mục tiêu marketing Mục tiêu marketing Mirinda chiến dịch tăng cường tiêu thụ sản phẩm Mirinda suốt mùa Tết Dưới nỗ lực hoạt động marketing, Mirinda gặt hái thành công định:  Kết kinh doanh đạt kỷ lục: Doanh thu tăng vọt 55.4% (theo Brandsvietnam) - kéo theo tăng trưởng 12% toàn ngành hàng nước có ga Năm 2019, liên doanh Suntory PepsiCo đạt 18.300 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2018 vượt qua Coca-Cola Tân Hiệp Phát, với quy mơ gấp đơi  Chiến dịch thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga lớn danh mục đầu tư Suntory Pepsico nói riêng thương hiệu lớn ngành hàng nói chung Đánh giá mức độ phối hợp quảng cáo với thành tố khác truyền thơng marketing Chỉ vịng ngày mắt, MV “Chuyện cũ bỏ qua” cán mốc 13 triệu lượt view nhanh chóng đạt 100 triệu views hai tảng Facebook Youtube, 26 có đến 60% lượt xem organic (tự nhiên) Chiến dịch thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga lớn danh mục đầu tư Suntory Pepsico nói riêng thương hiệu lớn ngành hàng nói chung Để đạt thành tựu kể nhờ phần vào mức độ phối hợp thành tố khác chương trình truyền thơng Mirinda Điều sáng tạo Mirinda việc đưa chiến dịch gần gũi, “đời” khách hàng mục tiêu Từ sau MV “Đi để trở về” Soobin Hoàng Sơn việc nhãn hàng tung chiến dịch truyền thông dịp Tết, kết hợp với Music Marketing khơng cịn điều xa lạ MV lấy bối cảnh khu phố mang khơng khí tết rộn ràng, có tiếng cãi vã, khơng vừa lòng Nhưng sang năm muốn “dĩ hòa vi quý” xóa bỏ hiểu lầm năm cũ Mirinda có insight mạnh mẽ truyền cảm hứng để tạo MV đánh vào tâm lý khách hàng: bạn phải ăn Tết với đầy tiếng cười để có năm vui vẻ Đối với hoạt động PR marketing trực tiếp, Mirinda kết hợp với nhiều nhóm Influencer KOLs tiếng Mở MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” trình bày Bích Phương Bên cạnh đó, việc kết hợp nhóm Celeb (gồm Khởi My, BB Trần, Hải Triều…); Professional (gồm Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy…) Citizen (Thanh Trần…) kêu gọi xí xóa chuyện cũ thu hút 65% tổng thảo luận cho chiến dịch Tết 2019 Mirinda Vì vậy, việc tận dụng nhóm Influencer lần giúp cho thông điệp Mirinda truyền tải nhanh chóng Ngồi Mirinda cịn tổ chức nhiều minigames fanpage để tăng độ phủ sóng nhận diện thương hiệu Với thơng điệp “Chuyện cũ bỏ qua- Tết Mirinda- Tết cười thả ga”, chiến dịch truyền thơng Mirinda đem lại hiệu ứng tích cực mặt hình ảnh thương hiệu, thể việc, phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” (User-generated content) khác cộng đồng Facebook TikTok với hình thức khác như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo… hay Mirinda đứng đầu bảng xếp hạng quảng cáo Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao Có thể nói chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” Mirinda tạo thành công định nhờ việc kết hợp thành tố khác truyền thơng marketing khía cạnh sáng tạo, PR, để biến chiến dịch không đơn chiến dịch thương mại hóa mà cịn mang nhiều ý nghĩa, giúp người xích lại gần hơn, bỏ qua hết 27 chuyện khơng vui năm cũ Chính nhờ phối hợp ăn ý góp phần khơng nhỏ vào thành công Mirinda “Chuyện cũ bỏ qua” thực case study cho nhiều nhãn hàng học hỏi III ĐỀ XUẤT CHO CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THEO Phát động chiến dịch “Uống nửa – chia sẻ nửa” Tạo hoạt động, chiến dịch gây quỹ, cộng đồng, xã hội ln cách làm marketing hiệu Có nhiều cách để bạn gây quỹ, giúp đỡ người có hồn cảnh khó khăn Nhưng với ý tưởng marketing ngành F&B sau đây, chắn hiệu lan truyền mà thương hiệu đồ uống, nước giải khát bạn đạt lớn Tình trạng thiếu nước ngày trở nên nghiêm trọng khắp hành tinh Theo nhiều báo cáo cho thấy có khoảng 633 triệu người khơng có đủ nước để dùng giới Đó lý bạn nên thực chiến dịch “Uống nửa – Chia sẻ nửa” Hãy sản xuất chai nước có dung tích ½ so với chai nước bình thường giữ nguyên giá bán ½ số tiền thu từ việc bán nước sử dụng để gây quỹ, giúp người dân vùng thiếu nước có nguồn nước để uống Để thực hóa ý tưởng marketing đồ uống này, bạn nên tích cực quảng bá mạng xã hội, khuyến khích người dùng đăng tải hình ảnh với hashtag chiến dịch Hoạt động mơi trường Các lon, chai nhựa rỗng qua sử dụng ngành đồ uống, nước giải khát gây ảnh hưởng xấu đến môi trường Vậy làm chút cho thiên nhiên để thể thân doanh nghiệp ln có ý thức bảo vệ, gìn giữ mơi trường Điều chắn khiến bạn tạo nhiều dấu ấn đẹp lòng khách hàng tiềm Làm khách hàng cảm thấy khát Có thủ thuật đơn giản lại hiệu mà nhiều công ty ngành đồ uống, giải khát sử dụng, là: “Làm cho khách hàng thấy khát từ kích thích nhu cầu mua hàng.” Để làm điều này, bạn tổ chức chương trình thể thao có thưởng nhạc hội sôi động Những hoạt động khiến người tham gia tiêu tốn nhiều lượng cảm thấy khát Hãy đặt quầy nước lưu động MIrinda khu vực tổ chức kiện để bán nước cho có nhu cầu Liên kết với thương hiệu khác Việc hợp tác với thương hiệu khác có liên quan giúp bạn tạo đôi “liên minh sức mạnh” nâng cao doanh số bán hiệu Hãy xem cách mà thương hiệu 28 Pepsi, Coca Cola làm Các cửa hàng thức ăn nhanh Mcdonalds, Burger King phục vụ Coca kèm theo bữa ăn Trong đó, Pepsi lại liên kết với KFC, Loteria, … để đưa sản phẩm họ đến gần với người tiêu dùng Sự liên kết tạo hội để thương hiệu đồ uống, nước giải khát bán nhiều sản phẩm Tương tự vậy, Mirinda tạo mối quan hệ đề nghị cửa hàng sử dụng Mirinda lựa chọn ưu tiên (nếu liên kết độc quyền cách mà Pepsi, Coca làm tốt) 29 C KẾT LUẬN 30 ... s? ?n phẩm n? ?ớc giải khát Mirinda Suntory PepsiCo cho đề tài ? ?Ch? ?n chương trình truy? ?n thơng Marketing s? ?n phẩm thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh Ph? ?n tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình. .. hoạt động quảng cáo chi? ?n dịch truy? ?n thông, mức độ đáp ứng mục tiêu kinh doanh tình doanh nghiệp phối hợp với thành tố khác truy? ?n thơng Marketing nhóm ch? ?n chương trình quảng cáo “Chuy? ?n cũ... nhanh chóng lan tỏa khắp trang mạng xã hội Vì vậy, video quảng cáo Mirinda trở n? ?n cực hot Ph? ?n tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo 4 .1 Với tình marketing doanh nghiệp N? ?m 2 018 ,