NỘI DUNG
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm và vai trò
Khái niệm: Truyền thông marketing là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng 1 cách trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mà họ bán (Theo Kotler & Keller)
Truyền thông marketing là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kì tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
Nó phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt tới mục tiêu marketing.
Thực hiện nhiều chức năng đối với người tiêu dùng - biết cách sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng: Ai sẽ dùng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu: Doanh nghiệp và thương hiệu đó tượng trưng cho điều gì và người tiêu dùng có thể nhận được quà tặng khuyến mãi khi dùng hoặc dùng thử.
Giúp doanh nghiệp kết nối các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận.
Đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu.
1.2 Mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu định lượng: thường quan tâm đến kết quả như doanh số bán ra, ROI (Return on investment), thị phần tiềm năng Nó có thể lượng hóa được - xác định sự thành công của chiến dịch bằng việc hoàn thành mục tiêu (hành vi)
Mục tiêu định tính: tác động về đáp ứng của khách hàng mục tiêu, như tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng Ở đây, khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các nhà truyền thông marketing là cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua hàng xảy ra. 1.3 Các công cụ chính sử dụng trong truyền thông marketing
2 Hoạt động quảng cáo trong truyền thông marketing.
2.1 Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo
Khái niệm: Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý tưởng sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả (IMC) Đặc điểm:
Nhà quảng cáo kiểm soát thông điệp
Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến số đông
Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh thương hiệu và sự lôi cuốn biểu tượng
Thường là một cách hiệu quả để gây ấn tượng tới người tiêu dùng
Chi phí cao trong sản xuất và vận hành quảng cáo
Sự nghi ngờ của người tiêu dùng
Khó xác định mức độ hiệu quả
Mục tiêu quảng cáo phải dựa trên các quyết định trong quá khứ về thị trường mục tiêu, định vị và marketing-mix Mỗi mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ truyền thông cụ thể phải được hoàn thành với một đối tượng mục tiêu cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định.
Mục tiêu chung : Giúp xây dựng mối quan hệ khách hàng bằng cách chuyển tải giá trị khách hàng.
Quảng cáo thông tin: Nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới/tính năng mới của sản phẩm hiện tại.
Quảng cáo thuyết phục: Tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua sản phẩm/dịch vụ.
Quảng cáo gợi nhớ: Thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ.
Quảng cáo tăng cường: Thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng.
Quảng cáo trên truyền hình: Đây là hình thức quảng cáo thông qua phương tiện truyền hình như TV Hình thức quảng cáo này giúp doanh nghiệp tiếp cận được lượng công chúng mục tiêu vô cùng lớn nhưng lại không có sự lựa chọn khách hàng mục tiêu và chi phí thì rất cao.
Quảng cáo trên Internet: Loại hình thức quảng cáo này đang phát triển trong những năm gần đây và được các doanh nghiệp sử dụng nhiều vì khả năng tương tác với khách hàng cao, tiếp cận được với tập khách hàng mục tiêu cụ thể Quảng cáo qua internet gồm các hình thức như quảng cáo qua mạng xã hội, email, báo điện tử và các kênh social media như Youtube
Quảng cáo trên báo, tạp chí: Hình thức quảng cáo này cũng khá phổ biến Các doanh nghiệp có thể đăng bài quảng cáo trên các báo, tạp chí chuyên ngành, thường niên của ngành hoặc đăng trên những trang báo uy tín và có lượng độc giả lớn.
Quảng cáo qua radio: Là hình thức quảng cáo thông qua công cụ là radio Loại quảng cáo này có ưu điểm là chi phí thấp nhưng mà khả năng tương tác với khách hàng không cao.
Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời thông qua các banner, áp phích hoặc sử dụng quảng cáo trên các tuyến xe buýt cũng là một hình thức đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng.
CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
1 Giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm
1.1 Tổng quan về Suntory PepsiCo Việt Nam
Suntory PepsiCo Việt Nam (tên tiếng Anh: Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Company) là một công ty nước giải khát tại Việt Nam.
Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), chuyên sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng, 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức thành lập vào tháng Tư năm 2013 Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố HồChí Minh
Quá trình hình thành và phát triển:
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa
SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng.
2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc
PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%.
2013- 2015 - Suntory PepsiCo nhận được 11 giấy và bằng khen về việc hoàn thành tốt nghĩa vụ thuế tại các nhà máy và chi nhánh của công ty trên khắp cả nước.
2016 - Giải thưởng “Doanh Nghiệp Bền Vững Việt Nam 2016”
4/2017- Suntory PepsiCo đã cùng 75 doanh nghiệp khác nhận giải thưởng Rồng Vàng nhờ vào thành tích kinh doanh xuất sắc và những đóng góp của công ty tại Việt Nam
2018 - Vinh dự được trao tặng giải thưởng Phát triển nguồn nhân lực châu Á 2018 (Asia
HRD Award 2018) của Hội Đồng Phát triển nguồn nhân lực châu Á (Malaysia).
2019 - Suntory PepsiCo Việt Nam tiếp tục được xếp hạng là công ty uy tín nhất
Việt Nam trong ngành đồ uống không cồn.
22/10/2020 - Suntory PepsiCo nhận danh hiệu “Top 1 công ty đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam năm 2020” theo
Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong tương lai, công ty sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.
Top 1 doanh nghiệp uy tín ngành đồ uống không cồn tại Việt Nam 2019.
Top 4 nơi làm việc Tốt nhất Việt Nam 2018 Ngành hàng FMCG-MNCs.
Bằng khen của Hội Đồng đội Trung ương về hoạt động tình nguyện, hỗ trợ chăm sóc thiếu nhi.
Top 100 Doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (2016,
MMA Smarties award 2019 (7 giải thưởng cho 4 Brand) Mirinda, 7UP, Sting,
Mirinda là một trong những nhãn hiệu nước giải khát có gaz hàng đầu với ba hương vị thơm ngon: Cam, Xá Xị và Soda Kem.
Tự hào với công thức đặc biệt kết hợp giữa hương vị trái cây thơm nồng và vị gaz cực mạnh Mirinda với vị ngon sảng khoái, đánh thức mọi giác quan đem tới niềm vui bùng nổ cho mọi người: Mirinda vị Cam cực mạnh, Mirinda Xá Xị thơm nồng cùng với Mirinda vị Soda Kem - nước ngọt vị kem, thơm, béo.
Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Chai nhựa 390 ml, Chai nhựa 1,5 L,Lon cao 330 ml, Chai sành 300 ml.
2 Mục tiêu kinh doanh và tình thế marketing
2.1 Mục tiêu marketing a Về doanh số:
Vào dịp Tết nhu cầu về đồ uống tăng cao, kết hợp với tâm lý khách hàng mà Mirinda nghiên cứu được “Mạng xã hội năm 2018 ngập tràn những thông tin tiêu cực, đấu đá Tết là thời điểm thích hợp để dễ dàng xí xoá mọi thứ, nhường chỗ cho niềm vui và tiếng cười”. Đầu năm 2019 Suntory PepsiCo đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” với sản phẩm Mirinda trình bày bởi Bích Phương kết hợp các Celeb, Professional và Citizen với mục tiêu tăng cường tiêu thụ sản phẩm của Mirinda suốt mùa Tết b Về thị phần:
Suntory PepsiCo đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” với sản phẩm Mirinda nhằm gia tăng thị phần trong thị trường đồ uống tại Việt Nam, tiến tới dẫn đầu thị phần Với chiến lược đúng đắn, việc cho ra mắt MV đã làm thị phần của công ty tăng lên đáng kể, cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola và Tân Hiệp Phát
Tại Việt Nam, năm 2019 PepsiCo có quy mô và thị phần lớn hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola Báo cáo tài chính năm 2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước Trong khi đó, khoảng 3 năm trở lại đây, doanh thu của Coca-cola tăng trưởng chậm và chỉ quanh mức 7.000 tỷ đồng. c Về thương hiệu và định vị thương hiệu:
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Pepsico đã hiểu rằng để cạnh tranh với thương hiệu Coca cola đã xuất hiện sớm hơn với khẩu hiệu “nguyên thủy” cùng các hãng đồ uống nội địa khác thì Pepsico cần một định vị mới và độc lạ hơn Pepsi đã chọn cho mình một “sân chơi” nhỏ hơn rất nhiều: các bạn trẻ trong độ tuổi 18 đến 22.Không chỉ là sản phẩm, Pepsi còn bán phong cách sống Đối tượng 18 đến 22 tuổi là những người trẻ thích những trải nghiệm mới lạ và luôn sống hết mình Hiểu được điều này, Pepsi luôn xây dựng cho mình một hình ảnh tươi trẻ, với một thông điệp rất “chạm”:Live for now - Sống trọn từng giây Thông điệp này đã nhanh chóng trở thành một tuyên ngôn, một phương châm sống để giới trẻ theo đuổi Và ở mọi hoạt động, Pepsi đều gắn chặt mình với tinh thần này
Năm 2019 Pepsi tiếp nối định vị này, đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” với sản phẩm Mirinda trình bày bởi Bích Phương kết hợp các Celeb, Professional và Citizen Thông qua các chiến lược xúc tiến, quảng cáo mạnh mẽ, sử dụng hình ảnh các ca sĩ diễn viên thuộc hàng sao tại Việt Nam như Bích Phương, 3 nhóm Celeb (gồm Khởi My,
BB Trần, Hải Triều…); Professional (gồm Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy…) và Citizen (Thanh Trần…) Pepsi thông qua MV tiếp tục nhấn mạnh định vị thương hiệu, khẳng định cho mình một hình ảnh là một thương hiệu trẻ trung, cá tính. Mục đích cuối cùng là biến Pepsi trở thành một thương hiệu đồ uống được yêu thích tại Việt Nam và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, tăng sự trung thành nhãn hiệu ít nhất 10-15% trong giai đoạn 5 năm.
2.2 Mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing của PepsiCo trong chương trình quảng cáo này là gia tăng nhận thức của khách hàng về tinh thần thương hiệu Pepsico từ đó thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm mua sản phẩm của công ty Đưa tới những khách hàng của mình những thông tin về sản phẩm để khách hàng có ấn tượng tích cực với thương hiệu cũng như sản phẩm, qua đó thương hiệu có vị trí thuận lợi trong tâm trí của người tiêu dùng Đồng thời nhắc người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và mua sắm sản phẩm của công ty…
2.3 Tình thế marketing của doanh nghiệp
