Chọn 1 chương trình truyền thông marketing của một sản phẩm hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp kinh doanh phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN MƠN TRUYỀN THƠNG MARKETING ĐỀ TÀI Chọn chương trình truyền thông Marketing sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo sản phẩm thương hiệu với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thơng Marketing, tình Marketing doanh nghiệp Đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông Marketing Mã lớp học phần: H2104MAGM0311 Nhóm thức hiện: NHĨM Giảng viên: ĐINH THỦY BÍCH HÀ NỘI – 2021 BẢNG NHIỆM VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM ST T Họ tên Mã sinh viên Nhận xét, đánh giá 28 Nguyễn Thị Linh 19D120025 Powerpoint B+ 29 Hồ Thị Lưu 19D120236 Word A+ 30 Ngơ Thị Lưu 19D120306 Word, Thuyết trình A+ 31 Trần Thị Hương Ly (NT) 19D120098 Tổng hợp Word A 32 Trịnh Thị Ngọc Mai (TK) 19D220168 Word A 33 Phạm Đức Mạnh 19D120308 Word B+ 34 Lềnh Thị Tú Minh 19D220100 Word A 35 Vũ Lệ Mỹ 18D220090 Word, Thuyết trình A+ 36 Phạm Thị Thanh Ngân 19D120311 Word A Nhiệm vụ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc -Hà Nội, ngày 17 tháng 06 năm 2021 BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM (Lần 01) I Thời gian, địa điểm - II III - Thời gian: 10h ngày 17 tháng 06 năm 2021 Địa điểm: Họp online qua Messenger Số người tham gia - Có mặt: 09/09 - Vắng mặt: Nội dung họp Các thành viên đưa ý kiến việc lựa chọn chương trình quảng cáo sản phẩm/ thương hiệu xây dựng dàn ý chi tiết DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO ĐƯỢC ĐỀ XUẤT ST Họ tên Mã SV Chương trình quảng cáo  T 28 Nguyễn Thị Linh 19D12002 “Chuyện cũ bỏ qua” – Mirinda 29 Hồ Thị Lưu 19D12023 “Yêu thương thành lời” – Vinacafe 30 Ngô Thị Lưu 19D12036 “Bố Già”  31 Trần Thị Hương Ly 19D12009 “Đi để trở về” – Biti’s Hunter (Nhóm trưởng) 32 33 Trịnh Thị Ngọc Mai 19D22016 (Thư kí ) Phạm Đức Mạnh 19D12030 “Dove Real Beauty ID” – Dove “Share a coke” – Coca-Cola 34 Lềnh Thị Tú Minh 19D22010 “Năng động Việt Nam” – Nestle Milo 35 36 Vũ Lệ Mỹ Phạm Thị Thanh Ngân 18D22009 “Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam” – Vinamilk 19D12031 #ProundlyMadeInVietnam – Biti’s IV - Đánh giá Các thành viên tham gia đầy đủ, sôi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu Thư ký Nhóm trưởng Mai Ly Trịnh Thị Ngọc Trần Thị Hương Ly Mai CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc -Hà Nội, ngày 19 tháng 06 năm 2021 BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM (Lần 02) I Thời gian, địa điểm - Thời gian: 16h30 ngày 19/06/2021 - Địa điểm: Họp online qua Messenger II Số người tham gia - Có mặt: 09/09 - Vắng mặt: III - Nội dung họp Cả nhóm thống lựa chọn chiến dịch quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” Mirinda - Xây dựng đề cương chi tiết - Phân công nhiệm vụ cho thành viên nhóm DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CƠNG NHIỆM VỤ NHĨM 04 ST Họ tên Mã SV Nhiệm vụ T 28 Nguyễn Thị Linh 19D12002 Powerpoint 29 Hồ Thị Lưu 19D12023 (II) trừ phần 2.3.4 30 Ngô Thị Lưu 19D12036 1+ 2.1 + Thuyết trình 31 Trần Thị Hương Ly (NT) 19D12009 Mở đầu + kết thúc + tổng hợp word 32 Trịnh Thị Ngọc Mai (TK) 19D22016 (II) 33 Phạm Đức Mạnh 19D12030 (II)  34 Lềnh Thị Tú Minh 19D22010 (II) 35 Vũ Lệ Mỹ 18D22009 2.2+ 2.3 (I) + (II) + Thuyết trình 36 Phạm Thị Thanh Ngân 19D12031 2.3.4 (II) + III IV - Đánh giá Các thành viên có mặt đầy đủ làm việc nghiêm túc, sơi nổi, hiệu Thư ký Nhóm trưởng Mai Ly Trịnh Thị Ngọc Trần Thị Hương Ly Mai CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc -Hà Nội, ngày 02 tháng 07 năm 2021 BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM (Lần 03) I Thời gian, địa điểm - Thời gian: 16h30 ngày 02/07/2021 - Địa điểm: Họp online qua Messenger II Số người tham gia - Có mặt: 09/09 - Vắng mặt: III Nội dung họp - Chỉnh sửa thành viên, điều chỉnh số nội dung thảo luận IV Đánh giá Các thành viên có mặt đầy đủ làm việc nghiêm túc, sôi nổi, hiệu - Thư ký Nhóm trưởng Mai Ly Trịnh Thị Ngọc Trần Thị Hương Ly Mai MỤC LỤC A LỜI MỞ ĐẦU 10 B NỘI DUNG 11 I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 Truyền thông marketing 11 1.1 Khái niệm vai trò 11 1.2 Mục tiêu truyền thông marketing .11 1.3 Các cơng cụ sử dụng truyền thơng marketing .12 Hoạt động quảng cáo truyền thông marketing 12 2.1 Khái niệm đặc điểm quảng cáo .12 2.2 Mục tiêu quảng cáo 12 2.3 Phương tiện quảng cáo 13 II CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO NƯỚC UỐNG CÓ GA MIRINDA “CHUYỆN CŨ BỎ QUA” CỦA SUNTORY PEPSICO: 14 Giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm 14 Mục tiêu kinh doanh tình marketing 15 2.1 Mục tiêu marketing 15 2.2 Mục tiêu truyền thông marketing .16 2.3 Tình marketing doanh nghiệp 17 Chương trình quảng cáo 22 3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 22 3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo 22 3.3 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu 23 3.4 Chiến lược thông điệp .23 3.5 Phương tiện quảng cáo 24 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo 25 4.1 Với mục tiêu marketing 25 4.2 Với mục tiêu truyền thông marketing 27 4.3 Với tình marketing doanh nghiệp 28 Đánh giá mức độ phối hợp quảng cáo với thành tố khác truyền thông marketing 30 III C ĐỀ XUẤT CHO CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THEO 32 Phát động chiến dịch “Uống nửa – chia sẻ nửa” 32 Hoạt động mơi trường 32 Làm khách hàng cảm thấy khát 32 Liên kết với thương hiệu khác 33 KẾT LUẬN 34 A LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường, công ty doanh nghiệp phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt đào thải tàn nhẫn họ khơng xác định cho chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp Sản phẩm có chất lượng tốt, giá phải khơng có nghĩa khách hàng mua hàng Họ phải biết tồn sản phẩm, phải giới thiệu khái quát sản phẩm lý mà sản phẩm ưu việt so với sản phẩm loại khác họ thuyết phục nên mua sản phẩm sớm tốt Điều đòi hỏi doanh nghiệp bên cạnh việc liên tục đổi nâng cao chất lượng sản phẩm phải kết hợp với xây dựng chiến lược chương trình truyền thơng marketing đặc sắc nhằm gây ấn tượng thu hút ý công chúng Trong quảng cáo cơng cụ khơng thể thiếu nhằm truyền thông tin đến thị trường thông qua phương tiện thông tin đại chúng, đưa khách hàng đến gần với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Để hiểu rõ tầm quan trọng hoạt động quảng cáo chiến dịch truyền thông, mức độ đáp ứng mục tiêu kinh doanh tình doanh nghiệp phối hợp với thành tố khác truyền thơng Marketing nhóm chọn chương trình quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” cuối năm 2018 đầu 2019 cho sản phẩm nước giải khát Mirinda Suntory PepsiCo cho đề tài “Chọn chương trình truyền thơng Marketing sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo sản phẩm thương hiệu với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thơng Marketing, tình Marketing doanh nghiệp Đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông Marketing.” Đề tài hồn thiện q trình thảo luận làm việc tích cực tất thành viên nhóm, nhiên khơng tránh khỏi sai sót mặt kiến thức trình bày Nhóm chúng em mong nhận đóng góp ý kiến từ cô bạn để thảo luận hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! 10 có đường ưa chuộng Theo ước tính hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, có khoảng 1.800 sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng mức 6-7%, dù chậm lại so với giai đoạn trước tốt nhiều so với thị trường khác Pháp, Nhật Bản kỳ vọng đạt 2%/ năm Còn theo báo cáo Euromonitor, giai đoạn từ 2013 - 2017, nước tiêu thụ khoảng 5,3 tỷ lít đồ uống khơng cồn/nước giải khát, tăng mạnh 55% sau năm  Mơi trường văn hố xã hội Thị trường nước giải khát thì với nước ta không yêu cầu quá nhiều mà những văn hóa Viê ̣t Nam khơng kì thị với dòng sản phẩm này, và với PepsiCo thế Với sản phẩm PepsiCo thì hướng tới nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu cầu sinh lý của người nên ở vai trò và địa vị xã hô ̣i không ảnh hưởng quá lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Việt Nam nước có mật độ dân số cao thứ giới Trung bình năm dân số nước ta tăng gần triệu người Tốc độ tăng dân số tiêu dân số học quan trọng tác động đến quy mô nhu cầu Dân số lớn tăng cao tạo thị trường rộng lớn tiềm cho nhiều doanh nghiệp Suntory PepsiCo Việt Nam không ngoại lệ Việt Nam với gần 100 triệu dân tốc độ tăng dân số cao thị trường hấp dẫn cho PepsiCo Khẩu vị người Việt Nam khác với người phương Tây Người tiêu dùng Việt thích nước có gas mang vị đậm đà, nồng độ gas mạnh tạo cảm giác sảng khoái, người phương Tây ưa vị nhạt Mirinda đáp ứng thói quen vị người Việt Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe yêu thể thao, đặc biệt yêu bóng đá có tâm lí tự hào dân tộc cao Pepsico thực hiê ̣n viê ̣c tài trợ cho các quỹ từ thiê ̣n để gây tiếng vang thay vì viê ̣c khuyến mãi rầm rô ̣, thực hiê ̣n tài trợ cho đô ̣i bóng quốc gia Một xu hướng cần phải đề cập việc trọng đến sức khỏe người tiêu dùng Cùng với gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày quan tâm đến sức khoẻ nhiều Do đó, cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo vấn đề quan trọng nhằm đáp ứng khách hàng  Môi trường công nghệ Mỗi năm nhà khoa học giới đưa hàng triệu phát minh khoa học cơng nghệ, mang lại tiện ích thật cho sống người Công nghệ 21 người chèo lái PepsiCo PepsiCo luôn tìm kiếm cách thức để cung cấp dịch vụ thông tin với chất lượng hiệu cao Công nghệ PepsiCo củng cố, cung cấp dịch vụ tới tất phận Công nghệ yếu tố hàng đầu, ngày trở thành nhân tố then chốt định thành bại công ty … Trong năm 2019, PepsiCo công bố việc nâng cấp nhà máy Bắc Ninh, nâng tổng vốn đầu tư lên 93 triệu USD Cùng với hoạt động đầu tư, PepsiCo tích cực chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường Trong giai đoạn từ 2006 đến 2018, PepsiCo giảm 70% lượng nước 42% lượng điện tiêu thụ, giảm 8.000 nhựa  Mơi trường tự nhiên: Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa nhiệt độ trung bình cao khiến nhu cầu giải khát người dân toàn lãnh thổ cao, cung cấp cho Pepsi thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa cịn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú Chương trình quảng cáo 3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Trong chiến dịch quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” 2019, Mirinda xác định hai mục tiêu quan trọng Thứ nhất, chương trình quảng cáo lần giúp Mirinda củng cố thuộc tính “thơng điệp ý nghĩa” định vị thương hiệu với thông điệp “Tết ngập tiếng cười” Mirinda trở thành “đại sứ hòa giải” để kết nối người, tạo thêm tiếng cười ngày đầu năm Yếu tố hài hước, vui nhộn video quảng cáo mang lại cảm xúc tích cực cho người xem, khiến họ yêu thích lựa chọn sản phẩm Mirinda Bên cạnh đó, Tết thời điểm bữa tiệc tùng, gặp mặt bạn bè, sum họp gia đình diễn thường xuyên Vì vậy, mục tiêu thứ hai Mirinda mong muốn tăng cường tiêu thụ sản phẩm suốt mùa Tết 3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo Mirinda không công bố ngân sách cho hoạt động quảng cáo chiến dịch Tết 2019 “Chuyện cũ bỏ qua” Tuy nhiên, tiến hành xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo lần dựa theo số điểm đây: 22  Cát-xê dành cho KOL: Cát-xê Bích Phương khơng 500 triệu cho hợp đồng đóng quảng cáo Tết Chưa kể nhãn hàng phải trả phí sử dụng hình ảnh người tiếng sau video quảng cáo  Chi phí để sản xuất video quảng cáo: Ngồi cát-xê cho nghệ sĩ, doanh nghiệp cịn tiền kịch bản, thuê thiết bị đội ngũ sản xuất video… Để tạo thành video thô chưa đem truyền thơng giá trung bình từ 1.5 – tỷ đồng, cao từ – 10 tỷ đồng.   Chi phí đẩy views phương tiện truyền thơng: Khi có sản phẩm thơ, nhãn hàng phải bỏ tiền để đẩy lấy views phương tiện truyền thông số tiền thường cao 2-3 lần tiền sản xuất video  Chi phí cho đăng trang Facebook: Để lan tỏa, nhãn hàng phải kết nối với trang Facebook có lượng người theo dõi cao Giá thường dao động từ – 12 triệu đồng cho tin đăng, tùy trang, tùy số lượng người yêu thích  Chi phí đẩy video quảng cáo lên đầu trang Youtube: Vị trí đẩy video lên đầu trang Youtube phải "săn" từ trước, giá 300.000 USD/ ngày Vậy ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo chiến dịch Tết 2019 “Chuyện cũ bỏ qua” Mirinda dự đoán khoảng hàng chục tỷ đồng 3.3 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu Với chiến dịch này, đối tượng cốt lõi thiếu niên, độ tuổi từ 13 đến 17, Mirinda tiếp cận với bà mẹ, người thường mua sắm để đón Tết Nắm bắt tâm lý đa số người dân Việt Nam bước sang năm buồn phiền, xích mích năm bỏ qua để chào đón Tết viên mãn, hạnh phúc Mirinda đóng vai trò hòa giải mâu thuẫn, hiểu lầm năm cũ, chung vui, đón Tết hạnh phúc, tràn ngập tiếng cười Mặt khác, nhạc Tết hài kịch lựa chọn giải trí hàng đầu người tiêu dùng vào mùa Tết Thị trường giải trí vào dịp cuối năm ưa chuộng hát, video vui nhộn nên chiến dịch Mirinda vô hợp lý 3.4 Chiến lược thơng điệp Người Việt Nam thường có thành ngữ phổ biến như ‘uống miếng nước, ăn miếng bánh’ để lấy bình tĩnh xua tan tức giận lòng Đây mạnh 23 Mirinda – hãng giải khát với hương vị ngào giúp cải thiện tâm trạng cách tự nhiên Người Việt Nam ln tin Tết thời điểm thích hợp để xí xóa thứ tiêu cực nhường chỗ cho niềm vui tiếng cười Kết hợp với văn hoá truyền thống Việt Nam: bạn phải ăn Tết với đầy tiếng cười để có năm vui vẻ, Mirinda có insight mạnh mẽ truyền cảm hứng để tạo MV đánh vào tâm lý khách hàng Với tham vọng “hố giải xung đột” trên tồn quốc, Mirinda phải chọn tái xung đột phổ biến nhất, dùng hài hước để “tầm thường hoá” chúng đưa đề nghị mà người tiêu dùng Việt Nam từ chối Quan trọng hết tạo phong trào hịa giải viral với thơng điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) social digital để giành chiến thắng phương tiện truyền thông  Ý tưởng lớn Ngồi chiến lược độc đáo, thành cơng cịn nằm cách kể chuyện nội dung hay Mirinda truyền tải thông điệp đầy ý nghĩa hài hài hước “bắt tai” MV “Chuyện cũ bỏ qua” – khắc họa xung đột thực tế, thường gặp người hàng xóm, hệ thành viên gia đình Bức tranh mô tả xung đột cách hài hước làm cho trở nên đời thường bình dị Tết nhất, mong muốn điều suôn sẻ để năm hanh thơng thuận lợi Thế chuyện vụn vặt làm ta không vừa ý sống gia đình hay hàng xóm láng giềng, lời qua tiếng lại làm lòng Concept “Cơ Ba hịa giải” Mirinda bắt nguồn từ tình trớ trêu thấy làng xóm, khu phố nào, hóa giải thành tiếng cười đầu năm Lúc xung đột đạt đến đỉnh điểm, Bích Phương hóa thân thành sứ giả hịa bình giải hịa xích mích, xuất đưa cho bên lon Mirinda để hương vị ngào dập tắt tức tối làm bật lên tiếng cười thoải mái cho năm vui vẻ đến Uống ngụm Mirinda “hạ hỏa”, chuyện bỏ qua  Thơng điệp Trong chiến dịch quảng cáo Tết lần Mirinda muốn truyền tải đến người thông điệp “Chuyện cũ bỏ qua – Tết Mirinda, Tết cười thả ga!” Đây thông điệp vô ý nghĩa Tết đến xuân về, sang năm mới, muốn “dĩ hịa 24 vi q” xóa bỏ hiểu lầm năm cũ. Mọi người trải qua mùa Tết vui vẻ, hạnh phúc, tràn ngập tiếng cười Bên cạnh đó, thông điệp dễ dàng mang đến cho người xem tiếng cười thoải mái cảm giác thân thuộc với câu chuyện thực tế mà chứng kiến hàng ngày Với thông điệp vui vẻ, gần gũi, “Chuyện cũ bỏ qua” nhận phản hồi tích cực từ công chúng với 4.3/5 điểm độ thú vị (enjoyment) 4.55/5 điểm độ hấp dẫn (appealing) (theo kết nghiên cứu từ Kantar Việt Nam) 3.5 Phương tiện quảng cáo Trong chương trình quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua”, Mirinda lựa chọn hình thức triển khai nội dung dạng MV Nội dung xuyên suốt video mâu thuẫn, đấu đá từ sống ngày đến kiện bật năm Nội dung xoay quanh mâu thuẫn đời sống ngày người hàng xóm, người thân gia đình Xây dựng mâu thuẫn cách hài hước, vui nhộn Sản phẩm Mirinda trở thành “đại sứ hòa giải” để gỡ rối mâu thuẫn, mang lại tiếng cười rộn rã vào dịp Tết, kết nối người với Bên cạnh nội dung hấp dẫn, giai điệu sôi động ca từ vần điệu, có khả lưu lại tâm trí khách hàng lâu Có thể nói, cách thức tốt để tăng độ nhận diện tạo ấn tượng đậm nét thông điệp truyền thông mà thương hiệu muốn truyền tải 25 Chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” phân phối tất kênh như:  Youtube: tảng chia sẻ video trực tuyến lớn nay, trở thành mạng xã hội với khoảng tỷ người dùng/tháng Tại Việt Nam, việc tìm kiếm, xem - nghe video YouTube trở thành thói quen ngày nhiều người, Vì vậy, kênh thích hợp để truyền tải chương trình quảng cáo đến cơng chúng nhanh phổ biến Kết vòng ngày mắt, MV “Chuyện cũ bỏ qua” cán mốc 13 triệu view Cụm từ “Chuyện cũ bỏ qua” nhanh chóng trở thành hot search lọt top trending Youtube  Facebook: mạng xã hội hàng đầu giới đứng số Việt Nam Hiện nay, giới có khoảng 2,8 tỷ người dùng Việt Nam có 69.280.000 tài khoản (theo số liệu thống kê năm 2020) Vây nên, Facebook trở thành nơi phân phối video quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” thích hợp Mirinda lựa chọn Kết cho thấy, viết video quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” hàng nghìn lượt chia sẻ Những status, bình luận hình ảnh chế hài hước với chủ đề #chuyencuboqua khiến MV tự động lan tỏa rầm rộ  KOL: Bích Phương Mirinda lựa chọn kết hợp chương trình quảng cáo Tết lần Trong video quảng cáo, Bích Phương diễn trịn vai thể trọn vẹn thơng điệp mà Mirinda muốn truyền tải Bích Phương xuất xuyên suốt video với nụ cười tươi tắn, tính cách sôi động điệu nhảy phủi tay muốn tiễn hết chuyện không vui năm cũ Tất phù hợp với khơng khí tết Ngồi ra, biểu cảm hài hước nhanh chóng lan tỏa khắp trang mạng xã hội Vì vậy, video quảng cáo Mirinda trở nên cực hot Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo 4.1 Với mục tiêu marketing Mục tiêu marketing Mirinda chiến dịch tăng cường tiêu thụ sản phẩm Mirinda suốt mùa Tết.  26 Dưới nỗ lực hoạt động marketing, Mirinda gặt hái thành công định:  Kết kinh doanh đạt kỷ lục: Doanh thu tăng vọt 55.4% (theo Brandsvietnam), kéo theo tăng trưởng 12% tồn ngành hàng nước có gas. Năm 2019, liên doanh Suntory PepsiCo đạt 18.300 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2018 vượt qua Coca-Cola Tân Hiệp Phát, với quy mô gấp đôi  Chiến dịch thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có gas lớn danh mục đầu tư Suntory Pepsico nói riêng thương hiệu lớn ngành hàng nói chung - - Với chiến lược đắn, việc cho mắt MV làm thị phần công ty tăng lên đáng kể Năm 2019 PepsiCo có thị phần lớn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola Thương hiệu: Mirinda thuộc vào nhóm thương hiệu đạt điểm tuyệt đối Sentiment score (chỉ số mức độ yêu thích), “Chuyện cũ bỏ qua” khiến người dùng thích thú nhiệt tình chia sẻ MXH với 83.615 thảo luận tích cực, trở thành từ khóa hot MXH với 40.947 thảo luận (25/12/2018-15/2/2019) Mirinda thương hiệu đánh giá động, sáng tạo Việt 27 Nam đến thời điểm tại; khẳng định cho hình ảnh thương hiệu trẻ trung, cá tính đưa PepsiCo trở thành thương hiệu đồ uống u thích Việt Nam có chỗ đứng vững thị trường 4.2 Với mục tiêu truyền thông marketing Mục tiêu truyền thông Marketing Mirinda củng cố thuộc tính thơng điệp ý nghĩa định vị thương hiệu với thông điệp “Tết ngập tiếng cười, bỏ qua chuyện cũ”.  Ngồi chiến lược độc đáo, thành cơng nằm cách kể chuyện nội dung hay Mirinda truyền tải thông điệp đầy ý nghĩa hài hài hước lôi MV “Chuyện cũ bỏ qua” qua việc khắc họa rõ nét xung đột thực tế, thường gặp người hàng xóm, hệ thành viên gia đình Bức tranh mơ tả xung đột cách hài hước làm cho trở nên đời thường bình dị Lúc xung đột đạt đến đỉnh điểm, Bích Phương xuất đưa cho bên lon Mirinda để hương vị ngào dập tắt tức tối làm bật lên tiếng cười thoải mái cho năm vui vẻ đến Với giai điệu vui vẻ, phối hợp hình ảnh khu phố đưa khơng khí tết rộn ràng, đặc biệt phải nhắc đến thơng điệp vai trị tới từ Mirinda, trào lưu #chuyencuboqua sáng trở nên chủ đề hot dịp đầu năm Hẳn sang năm bạn có muốn hịa khí sinh tài, xóa khỏi hiểu lầm năm cũ Điều dễ hiểu status, đánh giá hình ảnh chế hài hước với chủ đề #chuyencuboqua khiến MV tự động hóa lan tỏa rầm rộ Có thể thấy tên Mirinda chứng minh sức thu hút với MV “Chuyện cũ bỏ qua” – quảng cáo săn đón thời điểm Với thơng điệp có tính lan tỏa mạnh mẽ, nhạc điệu bắt tai, đóng góp ca sỹ tiếng ca sĩ Bích Phương, MV đạt tới 30 triệu lượng view sau tuần giới thiệu Hơn nữa, hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ MV phối hợp với KOL Bích Phương – gương mặt tiếng xuất liên tục chiến dịch marketing mùa tết Samsung & Comfort, giúp cho Mirinda có khả tỏa sáng đối thủ cạnh tranh trực tiếp CocaCola Pepsi Sau chiến dịch này, Mirinda thành công tăng cường ý nghĩa giá trị thương hiệu “Tết cười thả ga” với số kết bật sau: 28  MV đạt kỷ lục 100 triệu lượt xem (trên Youtube Facebook), 60% số view tự nhiên tỷ lệ trì người xem đạt mức cao ngất ngưởng 60% (gấp đôi so với mức thông thường).   triệu lượt tương tác trang mạng xã hội (theo báo cáo từ BuzzMetrics)  Bài hát leo lên vị trí số bảng xếp hạng hát phổ biến  Tỷ lệ tương tác tích cực cao ngành hàng đồ uống (187 nghìn lượt like 23 nghìn lượt bình luận)  Mirinda đứng đầu bảng xếp hạng quảng cáo Millward Brown với điểm thuyết phục cao  Phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm nội dung “ăn theo” khác cộng đồng Facebook TikTok với hình thức khác như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo… 4.3 Với tình marketing doanh nghiệp Năm 2018, Việt Nam ngập tràn cạnh tranh khốc liệt Những nội dung gây tranh cãi khắp nơi, từ căng thẳng trị đến chiến người tiếng Giới truyền thông dường phát cuồng “drama”, từ chuyện nhỏ ẩu đả va quẹt xe đơn giản, tranh cãi chuyện lơng gà vỏ tỏi nhặt bịch rác, hay đụng độ trực tiếp ảnh Những nội dung hàng triệu người xem phát tán ngày, tạo sóng va chạm mạnh mẽ, nhanh chóng lan truyền khắp nơi Là thương hiệu nước giải khát với định vị hướng đến vui tươi, Mirinda nhanh chóng nắm bắt vấn đề xã hội tận dụng hội để đề cao giá trị thương hiệu tới người tiêu dùng, đồng thời gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm mùa Tết Chiến lược truyền thơng Mirinda có điều bật sau:  Truyền tải thông điệp qua mâu thuẫn hàng ngày mà người Việt Nam quen thuộc  “Tầm thường hoá” mâu thuẫn cách kể chuyện hài hước MV  Các sản phẩm Mirinda dùng q để giải hồ, mang tới tiếng cười cho năm vui vẻ.  29  Phát động chiến dịch mang tính xã hội mạnh mẽ, hướng đến tất cộng đồng người hâm mộ đối lập nhau, tạo nội dung hài hước khuyến khích họ cười hồ bình với Mirinda Đặc biệt, chiến dịch cịn tạo phong trào hồ giải mang tính viral với thông điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) tảng mạng xã hội, cụm từ “Chuyện cũ bỏ qua” trở thành xu “hot” cư dân mạng Bên cạnh với hiệu ứng viral MV kết hợp với KOL Bích Phương – gương mặt bật xuất chiến dịch mùa tết nhiều thương hiệu, giúp Mirinda có hội tỏa sáng so với đối thủ khác Trên thị trường đồ uống Việt Nam Coca Cola, Pepsico Tân Hiệp Phát doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt Trong đua chiếm lĩnh vị thống lĩnh thị trường doanh nghiệp, nhờ vào thành cơng chương trình quảng cáo mà năm 2019 vị trí đứng đầu thuộc Pepsico Suntory PepsiCo có quy mơ doanh thu vượt trội đạt 18.300 tỷ đồng – tăng 2.300 tỷ so với năm trước bỏ xa doanh nghiệp (9.300 tỷ) Tân Hiệp Phát (9.200 tỷ) 30 Đánh giá mức độ phối hợp quảng cáo với thành tố khác truyền thông marketing Chỉ vòng ngày mắt, MV “Chuyện cũ bỏ qua” cán mốc 13 triệu lượt view nhanh chóng đạt 100 triệu views hai tảng Facebook Youtube, có đến 60% lượt xem organic (tự nhiên) Chiến dịch thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có gas lớn danh mục đầu tư Suntory Pepsico nói riêng thương hiệu lớn ngành hàng nói chung Để đạt thành tựu kể nhờ phần vào mức độ phối hợp chương trình quảng cáo với công cụ khác chiến dịch truyền thông Mirinda  Với hoạt động quan hệ công chúng (PR): Đối với hoạt động PR, Mirinda kết hợp với nhiều nhóm Influencer KOLs tiếng Mở MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” trình bày Bích Phương Bên cạnh đó, việc kết hợp nhóm Celeb (gồm Khởi My, BB Trần, Hải Triều…); Professional (gồm Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy…) Citizen (Thanh Trần…) kêu gọi xí xóa chuyện cũ thu hút 65% tổng thảo luận cho chiến dịch Tết 2019 Mirinda Vì vậy, việc tận dụng nhóm Influencer lần giúp cho thông điệp Mirinda truyền tải nhanh chóng Ngồi Mirinda cịn tổ chức nhiều minigames fanpage để tăng độ phủ sóng nhận diện thương hiệu.  Với thơng điệp “Chuyện cũ bỏ qua – Tết Mirinda – Tết cười thả ga”,  chiến dịch truyền thông Mirinda đem lại hiệu ứng tích cực mặt hình ảnh thương hiệu, thể việc, phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” (User-generated content) khác cộng đồng Facebook TikTok với hình thức khác như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo… hay Mirinda đứng đầu bảng xếp hạng quảng cáo Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao  Với hoạt động xúc tiến bán: Về hoạt động xúc tiến bán, để bổ trợ cho chương trình quảng cáo, Mirinda tổ chức nhiều minigame fanpage Người chơi cần Like Share post game trang cá nhân chế độ cơng khai đồng thời bình luận câu chuyện năm 2019 mà bạn gặp phải tags tên người bạn 100 bạn có comment nhiều người tương tác giành thẻ cào điện thoại 100.000VNĐ Mirinda trao tặng Hoạt động giúp Mirinda nhiều người biết đến hơn, tăng nhận diện thương hiệu, sản phẩm 31 nhiều người tiêu dùng biết đến hơn, tăng thị phần so với đối thủ cạnh tranh từ tạo doanh thu lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp Đối với đại lý, điểm lẻ, Mirinda áp dụng hình thức tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ với chương trình khuyến mua thùng Mirinda Cream – Chai nhựa lớn – 1500ml trị giá 170.000VNĐ, tặng chai Twister 350ml trị giá tương đương 14.000VNĐ Chương trình áp dụng tồn quốc (trừ tình Cao Bằng, Điện Biên, Lai Châu, Bắc Kạn, Hà Giang) kết hợp với ảnh hưởng Video Marketing “Chuyện cũ bỏ qua” thúc đẩy hoạt động bán hàng điểm bán toàn quốc đặc biệt Hà Nội Hồ Chí Minh  Với hoạt động bán hàng cá nhân: Đối với bán hàng cá nhân, công cụ đánh giá cao mức độ phối hợp công cụ với quảng cáo thấp Sở dĩ, bán hàng cá nhân không đánh giá cao chiến dịch nội dung toàn chiến dịch nhắm đến khách hàng người trẻ tuổi người làm mẹ, người nội trợ gia đình họ người tiêu dùng mua sản phẩm để tặng cho gia đình người thân nên tập khách hàng rộng phân tán Chính thế, cơng cụ bán hàng cá nhân trường hợp phát huy tác dụng vốn có Hơn nữa, doanh nghiệp lâu năm thị trường, Mirinda nói riêng Suntory PepsiCo nói chung có lợi kênh phân phối rộng khắp, bao phủ hầu hết lãnh thổ Việt Nam tập trung nhiều tỉnh, thành phố lớn Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh nên việc phân phối sản phẩm đến tận tay khách hàng vô dễ dàng bán hàng cá nhân trường hợp làm tăng chi phí mà lại khơng đem lại hiệu tương xứng với mức chi phí bỏ  Với hoạt động marketing trực tiếp Cũng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp công cụ truyền thông đánh giá cao tập trung triển khai chiến dịch quảng cáo tết 2019 Theo đó, mức độ phối hợp marketing trực tiếp quảng cáo chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” thấp Sở dĩ không lựa chọn marketing trực tiếp cơng cụ đóng vai trị quan trọng tồn chiến dịch quảng cáo chiến dịch lần này, tập khách hàng mà Mirinda hướng tới người trẻ tuổi bà mẹ với mục đích tặng biếu làm quà tết, tập khách hàng việc tiếp cận họ qua marketing trực tiếp không hiệu 32 Sự phối hợp công cụ truyền thông Marketing biến chiến dịch quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” không đơn chiến dịch thương mại hóa mà cịn mang nhiều ý nghĩa, giúp người xích lại gần hơn, bỏ qua hết chuyện không vui năm cũ, góp phần khơng nhỏ vào thành cơng Mirinda III ĐỀ XUẤT CHO CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THEO Phát động chiến dịch “Uống nửa – chia sẻ nửa” Tạo hoạt động, chiến dịch gây quỹ, cộng đồng, xã hội ln cách làm marketing hiệu Có nhiều cách để bạn gây quỹ, giúp đỡ người có hồn cảnh khó khăn Nhưng với ý tưởng marketing ngành F&B sau đây, chắn hiệu lan truyền mà thương hiệu đồ uống, nước giải khát bạn đạt lớn Tình trạng thiếu nước ngày trở nên nghiêm trọng khắp hành tinh Theo nhiều báo cáo cho thấy có khoảng 633 triệu người khơng có đủ nước để dùng giới Đó lý bạn nên thực chiến dịch “Uống nửa – Chia sẻ nửa” Hãy sản xuất chai nước có dung tích ½ so với chai nước bình thường giữ nguyên giá bán ½ số tiền thu từ việc bán nước sử dụng để gây quỹ, giúp người dân vùng thiếu nước có nguồn nước để uống Để thực hóa ý tưởng marketing đồ uống này, bạn nên tích cực quảng bá mạng xã hội, khuyến khích người dùng đăng tải hình ảnh với hashtag chiến dịch Hoạt động mơi trường Các lon, chai nhựa rỗng qua sử dụng ngành đồ uống, nước giải khát gây ảnh hưởng xấu đến môi trường Vậy làm chút cho thiên nhiên để thể thân doanh nghiệp ln có ý thức bảo vệ, gìn giữ mơi trường Điều chắn khiến bạn tạo nhiều dấu ấn đẹp lòng khách hàng tiềm Làm khách hàng cảm thấy khát Có thủ thuật đơn giản lại hiệu mà nhiều công ty ngành đồ uống, giải khát sử dụng, là: “Làm cho khách hàng thấy khát từ kích thích nhu cầu mua hàng.” Để làm điều này, bạn tổ chức chương trình thể thao có thưởng nhạc hội sôi động Những hoạt động khiến người tham gia tiêu tốn nhiều lượng cảm thấy khát Hãy đặt quầy nước lưu động MIrinda khu vực tổ chức kiện để bán nước cho có nhu cầu 33 Liên kết với thương hiệu khác Việc hợp tác với thương hiệu khác có liên quan giúp bạn tạo đôi “liên minh sức mạnh” nâng cao doanh số bán hiệu Hãy xem cách mà thương hiệu Pepsi, Coca Cola làm Các cửa hàng thức ăn nhanh Mcdonalds, Burger King phục vụ Coca kèm theo bữa ăn Trong đó, Pepsi lại liên kết với KFC, Loteria, … để đưa sản phẩm họ đến gần với người tiêu dùng Sự liên kết tạo hội để thương hiệu đồ uống, nước giải khát bán nhiều sản phẩm Tương tự vậy, Mirinda tạo mối quan hệ đề nghị cửa hàng sử dụng Mirinda lựa chọn ưu tiên (nếu liên kết độc quyền cách mà Pepsi, Coca làm tốt) 34 C KẾT LUẬN Với sáng tạo mình, Mirinda thành công việc đưa chiến dịch gần gũi, “đời” khách hàng mục tiêu Chiến dịch truyền thông dịp Tết, kết hợp với Music Marketing với MV “Chuyện cũ bỏ qua” truyền tải đến khách hàng thông điệp vô ý nghĩa “Chuyện cũ bỏ qua – Tết Mirinda, Tết cười thả ga!” – Tết đến xuân về, sang năm mới, muốn “dĩ hòa vi quý” xóa bỏ hiểu lầm năm cũ. Mọi người trải qua mùa Tết vui vẻ, hạnh phúc, tràn ngập tiếng cười Do đó, nói Mirinda có insight mạnh mẽ truyền cảm hứng để tạo MV đánh vào tâm lý khách hàng: bạn phải ăn Tết với đầy tiếng cười để có năm vui vẻ Chiến dịch đem cho Suntory PepsiCo nói chung Mirinda nói riêng thành cơng mặt đáp ứng yêu cầu đặt Điều giúp cho “Chuyện cũ bỏ qua” thực trở thành case study cho nhiều nhãn hàng học hỏi.  Chương trình truyền thơng hoạt động quảng cáo Mirinda cho ta thấy rõ truyền thông marketing công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử tổ chức để thực chiến lược chương trình marketing Trong đó, quảng cáo đóng vai trị vô quan trọng Hoạt động quảng cáo cần đáp ứng yêu cầu mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing tình marketing để đạt hiệu cao Sự phối hợp hoạt động quảng cáo công cụ khác truyền thông Marketing yếu tố quan trọng để tạo nên chương trình truyền thơng hồn hảo 35 ... Marketing sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo sản phẩm thương hiệu với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông Marketing, tình Marketing. .. 11 I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 Truyền thông marketing 11 1. 1 Khái niệm vai trò 11 1. 2 Mục tiêu truyền thông marketing .11 1. 3 Các cơng cụ sử dụng truyền thông marketing. .. .12 Hoạt động quảng cáo truyền thông marketing 12 2 .1 Khái niệm đặc điểm quảng cáo .12 2.2 Mục tiêu quảng cáo 12 2.3 Phương tiện quảng cáo 13 II CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG