II. CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO NƯỚC UỐNG CĨ GA MIRINDA “CHUYỆN
4. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo
4.3. Với tình thế marketing của doanh nghiệp
Năm 2018, Việt Nam ngập tràn trong những cuộc cạnh tranh khốc liệt. Những nội dung gây tranh cãi ở khắp nơi, từ những căng thẳng chính trị đến khẩu chiến người nổi tiếng. Giới truyền thơng dường như phát cuồng vì “drama”, từ những chuyện nhỏ nhất như các cuộc ẩu đả vì va quẹt xe đơn giản, tranh cãi chỉ vì những chuyện lơng gà vỏ tỏi như nhặt như bịch rác, hay những cuộc đụng độ trực tiếp trên màn ảnh. Những nội dung này được hàng triệu người xem và phát tán mỗi ngày, tạo ra một làn sóng va chạm mạnh mẽ, nhanh chóng lan truyền khắp nơi.
Là một thương hiệu nước giải khát với định vị hướng đến sự vui tươi, Mirinda đã nhanh chóng nắm bắt được vấn đề xã hội này và tận dụng cơ hội để đề cao giá trị của thương hiệu tới người tiêu dùng, đồng thời gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm trong mùa Tết.
Chiến lược truyền thơng này của Mirinda có những điều nổi bật như sau:
Truyền tải thông điệp qua những mâu thuẫn hàng ngày mà mỗi người Việt Nam đều rất quen thuộc.
“Tầm thường hố” những mâu thuẫn đó bằng cách kể chuyện hài hước trong MV.
Các sản phẩm của Mirinda được dùng như một món q để giải hồ, mang tới tiếng cười cho một năm mới vui vẻ.
Phát động chiến dịch mang tính xã hội mạnh mẽ, hướng đến tất cả những cộng đồng người hâm mộ đối lập nhau, tạo ra nội dung hài hước khuyến khích họ cười trong hồ bình với Mirinda.
Đặc biệt, chiến dịch này cịn tạo ra một phong trào hồ giải mang tính viral với thơng điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) trên nền tảng mạng xã hội, cụm từ “Chuyện cũ bỏ qua” trở thành một xu thế “hot” đối với cư dân mạng.
Bên cạnh đó với hiệu ứng viral của MV kết hợp với KOL Bích Phương – gương mặt nổi bật xuất hiện trong các chiến dịch mùa tết của nhiều thương hiệu, giúp Mirinda có cơ hội tỏa sáng so với những đối thủ khác.
Trên thị trường đồ uống Việt Nam thì Coca Cola, Pepsico và Tân Hiệp Phát là 3 doanh nghiệp cạnh tranh nhau gay gắt. Trong cuộc đua chiếm lĩnh ngôi vị thống lĩnh thị trường của 3 doanh nghiệp, cũng nhờ vào sự thành cơng của chương trình quảng cáo này mà năm 2019 vị trí đứng đầu đã thuộc về Pepsico khi Suntory PepsiCo có quy mơ doanh thu vượt trội đạt hơn 18.300 tỷ đồng – tăng 2.300 tỷ so với năm trước và bỏ xa 2 doanh nghiệp tiếp theo là (9.300 tỷ) và Tân Hiệp Phát (9.200 tỷ).
5. Đánh giá mức độ phối hợp của quảng cáo với các thành tố khác của truyền thơng marketing
Chỉ trong vịng 5 ngày ra mắt, MV “Chuyện cũ bỏ qua” đã cán mốc 13 triệu lượt view và nhanh chóng đạt được 100 triệu views trên hai nền tảng là Facebook và Youtube, trong đó có đến 60% là lượt xem organic (tự nhiên). Chiến dịch đã chính thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có gas lớn nhất trong danh mục đầu tư của Suntory Pepsico nói riêng và là một trong những thương hiệu lớn nhất trong ngành hàng nói chung. Để đạt được những thành tựu kể trên là nhờ một phần vào mức độ phối hợp của chương trình quảng cáo với các cơng cụ khác trong chiến dịch truyền thông của Mirinda.
Với hoạt động quan hệ công chúng (PR):
Đối với hoạt động PR, Mirinda kết hợp với nhiều nhóm Influencer và KOLs nổi tiếng. Mở màn là MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” trình bày bởi Bích Phương. Bên cạnh đó, việc kết hợp 3 nhóm Celeb (gồm Khởi My, BB Trần, Hải Triều…); Professional (gồm Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy…) và Citizen (Thanh Trần…) kêu gọi xí xóa chuyện cũ đã thu hút hơn 65% tổng thảo luận cho chiến dịch Tết 2019 của Mirinda. Vì vậy, việc tận dụng nhóm Influencer lần này đã giúp cho thông điệp của Mirinda truyền tải đi nhanh chóng. Ngồi ra Mirinda cịn tổ chức nhiều minigames trên fanpage để tăng độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu.
Với thơng điệp chính là “Chuyện cũ bỏ qua – Tết Mirinda – Tết cười thả ga”, chiến dịch truyền thơng của Mirinda đã đem lại hiệu ứng tích cực về mặt hình ảnh thương hiệu, thể hiện ở việc, phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” (User-generated content) khác trên cộng đồng Facebook và TikTok với các hình thức khác nhau như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo… hay Mirinda đứng đầu trong bảng xếp hạng quảng cáo của Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao nhất.
Với hoạt động xúc tiến bán:
Về hoạt động xúc tiến bán, để bổ trợ cho chương trình quảng cáo, Mirinda đã tổ chức nhiều minigame trên fanpage. Người chơi chỉ cần Like Share post game về trang cá nhân ở chế độ cơng khai đồng thời bình luận một câu chuyện của năm 2019 mà bạn gặp phải và tags tên 3 người bạn. 100 bạn có comment được nhiều người tương tác nhất sẽ giành được thẻ cào điện thoại 100.000VNĐ do Mirinda trao tặng. Hoạt động này đã giúp Mirinda được nhiều người biết đến hơn, tăng nhận diện thương hiệu, sản phẩm được
nhiều người tiêu dùng biết đến hơn, tăng thị phần so với các đối thủ cạnh tranh từ đó tạo ra doanh thu và lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp.
Đối với các đại lý, điểm bản lẻ, Mirinda áp dụng hình thức tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ với chương trình khuyến mãi khi mua 1 thùng Mirinda Cream – Chai nhựa lớn – 1500ml trị giá 170.000VNĐ, sẽ được tặng 2 chai Twister 350ml trị giá tương đương 14.000VNĐ. Chương trình được áp dụng trên tồn quốc (trừ tình Cao Bằng, Điện Biên, Lai Châu, Bắc Kạn, Hà Giang) kết hợp với sự ảnh hưởng của Video Marketing “Chuyện cũ bỏ qua” đã thúc đẩy hoạt động bán hàng của các điểm bán trên toàn quốc đặc biệt là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Với hoạt động bán hàng cá nhân:
Đối với bán hàng cá nhân, đây không phải là công cụ được đánh giá cao và mức độ phối hợp của công cụ này với quảng cáo cũng rất thấp. Sở dĩ, bán hàng cá nhân không được đánh giá cao trong chiến dịch này là bởi nội dung của toàn bộ chiến dịch là nhắm đến khách hàng là những người trẻ tuổi và những người làm mẹ, người nội trợ trong gia đình họ là những người tiêu dùng mua sản phẩm về để tặng cho gia đình và người thân của mình nên tập khách hàng rất rộng và rất phân tán. Chính vì thế, cơng cụ bán hàng cá nhân trong trường hợp này sẽ không thể phát huy được tác dụng vốn có của nó. Hơn thế nữa, là doanh nghiệp lâu năm trên thị trường, Mirinda nói riêng cũng như Suntory PepsiCo nói chung có lợi thế là kênh phân phối rộng khắp, bao phủ hầu hết lãnh thổ Việt Nam và tập trung nhiều ở các tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh nên việc phân phối sản phẩm đến tận tay khách hàng cũng vô cùng dễ dàng và bán hàng cá nhân trong trường hợp này chỉ làm tăng chi phí mà lại khơng đem lại được hiệu quả tương xứng với mức chi phí bỏ ra.
Với hoạt động marketing trực tiếp
Cũng như bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp không phải là công cụ truyền thông được đánh giá cao và tập trung triển khai trong chiến dịch quảng cáo tết 2019 này. Theo đó, mức độ phối hợp của marketing trực tiếp và quảng cáo trong chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” này cũng cực kỳ thấp. Sở dĩ không lựa chọn marketing trực tiếp là cơng cụ đóng vai trị quan trọng trong tồn bộ chiến dịch quảng cáo này là bởi trong chiến dịch lần này, tập khách hàng mà Mirinda hướng tới là những người trẻ tuổi và các bà mẹ
Sự phối hợp của các công cụ truyền thông Marketing đã biến chiến dịch quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” không chỉ đơn thuần là một chiến dịch thương mại hóa mà nó cịn mang nhiều ý nghĩa, giúp mọi người xích lại gần nhau hơn, bỏ qua hết những chuyện khơng vui trong năm cũ, góp phần không nhỏ vào thành công của Mirinda.