2 Liên hệ thực tế về chiến dịch quảng cáo “Yêu thương thành lời” của Vinacafe 2.1 Tổng quan về Vinacafe 2.1.1 Giới thiệu lịch sử ra đời của Vinacafe Biên Hòa Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa có trụ sở chính tại KCN Biên Hòa 1, phường An Bình, thành phố Biên Hòa, tình Đồng Nai, có tiền thân là nhà máy cà phê Coronel (1968) sau đổi tên thành Nhà máy cà phê Biên Hòa vào năm 1975. Đây là nhà máy cà phê đầu tiên tại Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan. Năm 1983, thương hiệu Vinacafe chính thức được ra đời khi được ghi cùng địa chỉ sản xuất trên từng bao bì sản phẩm và xuất hiện trên thị trường Đông Âu. Ngày 29 tháng 12 năm 2004, nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp từ doanh nghiệp nhà nước sang dạng công ty cổ phần và chính thức đổi tên thành công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa (VCF) đánh dấu cho sự hoạch định chiến lược, tầm nhìn và xứ mạng kinh doanh mới của Vinacafe. 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh Lĩnh vực kinh doanh của Vinacafe Biên Hòa là thực phẩm và đồ uống trong đó chuyên kinh doanh các sản phẩm về cà phê như cà phê hòa tan, cà phê rang xay, ngũ cốc dinh dưỡng và ngũ cốc dế mèn và hiện nay, Vinacafe đang dần lấn sân sang ngành sản xuất nước giải khát khi hợp tác với nhà máy sản xuất nước giải khát Vĩnh Hảo. 2.1.3 Thị trường và đối thủ cạnh tranh Khách hàng: Thị trường mà Vinacafe nhắm tới là đông đảo công chúng ở Việt Nam và đồng thời đặc biệt chú trọng vào tầng lớp trí thức và dân văn phòng. Tuy nhiên, kể từ năm 2014 thì Vinacafe đã dần có các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán nhắm tới tập khách hàng là những người trẻ tuổi. Đối thủ cạnh tranh: Trong những năm gần đây thì Vinacafe hầu như chỉ phải đối mặt với 2 đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất là Nestles và Trung Nguyên. Hiện Vinacafe vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường cà phê hòa tan Việt Nam với 41% và theo sau là nestles với 26,3% và Trung Nguyên với 16% (theo số liệu của Neilsen Việt Nam năm 2015). 2.2 Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với mục tiêu marketing, môi trường truyền thông marketing và tình thế maketing của Vinacafe 2.2.1 Phân tích về chương trình quảng cáo “Yêu thương thành lời” của Vinacafe 2.2.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu lôi kéo khách hàng là những người trẻ tuổi Từ trước, sản phẩm của Vinacafe thường chú trọng hướng tới tầng lớp tri thức, dân văn phòng…mà dường như đã bỏ rơi 1 phần thị trường màu mỡ và có tiềm năng khai thác: giới trẻ. Nhận biết được lỗ hổng này Vinacafe đã đưa ra dự án “Chất thời gian” vào tháng 3 năm 2014. Với dự án này Vinacafe đã phần nào xây dựng được hình ảnh thương hiệu cà phê heritage của Việt Nam nhưng lại chưa khiến người trẻ Việt Nam đối tượng khách hàng tiềm năng này gần gũi với thương hiệu. Chính vì thế, mục tiêu của chiến dịch “yêu thương thành lời” vào dịp tết 2015 chính là lôi kéo một tập khách hàng đông đảo là những người trẻ tiêu tiêu dùng sản phẩm cà phê của Vinacafe. Với chiến dịch “Yêu thương thành lời”, đối tượng công chúng mục tiêu là giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi sinh sống tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Vinacafe quyết định tung ra quảng cáo vào thời điểm quảng cáo nóng nhất trong năm mùa Tết với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Tết được nghĩ đến đầu tiên (top of mind) của người tiêu dùng. Và thuyết phục họ mua sản phẩm của công ty thông qua những giá trị sâu xa mà sản phẩm có thể truyền tải đồng thời hình thành sự yêu thích nhãn hiệu. Bên cạnh việc lôi kéo nhóm khách hàng là những người trẻ tuổi thì trong chiến dịch này của Vinacafe vẫn có một mục tiêu nữa đó là tiếp tục kết nối với khách hàng hiện tại. Tuy thực hiện chiến lược tiếp cận đối tượng khách hàng mới nhưng Vinacafe vẫn không quên duy trì mối quan hệ thân thiết với lượng khách hàng hiện tại thuyết phục họ tiếp tục mua và trung thành sản phẩm của công ty. Mục tiêu doanh số và lợi nhuận Ngoài mục tiêu lôi kéo khách hàng là những người trẻ tuổi thì doanh số và lợi nhuận là những gì mà Vinacafe hướng tới. Chiến dịch được triển khai đúng vào thời điểm hot của năm – tết nguyên đán – đây là thời kỳ mà người tiêu dùng chi tiêu cực mạnh tay và cũng là thời kỳ vàng để bán hàng và kiếm về lợi nhuận của các doanh nghiệp chính vì vậy, doanh số và lợi nhuận là một mục tiêu lớn của Vinacafe khi triển khai chiến dịch này. 2.2.1.2 Xác định ngân sách quảng cáo Trong một chiến dịch quảng cáo của mình, Vinacafe không chỉ quan tâm đến việc đầu tư bao nhiêu cho quảng cáo mà còn quan tâm đến việc đầu tư như thế nào để đạt được hiệu quả quảng cáo cáo. Là một chiến dịch được Vinacafe ấp ủ khá lâu, chiến dịch quảng cáo “Yêu thương thành lời” với mục tiêu quảng bá sản phẩm nhằm thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh cũng như phục vụ bán hàng mùa Tết. Vinacafe đã xác định ngân sách cho chiến dịch này theo phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ. Theo phương pháp này, công ty thiết lập kinh phí quảng cáo của mình dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc quảng cáo. Việc xác định ngân sách này giúp Vinacafe đạt được mục tiêu quảng cáo: trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được cộng đồng chú ý, bàn luận nhiều nhất và được yêu thích nhất trong dịp tết 2015 taị Việt Nam; lọt vào top 5 campaign được yêu thích theo nhiều phương tiện truyền thông đại chúng. 100% 500.000 hộp quà được sản xuất đã được bán hết trong dịp tết 2015…. Tuy nhiên với cách thức xác định ngân sách này như hạn chế vốn có của nó: dễ bội chi trong quảng cáo. Với chiến dịch quảng cáo “ Yêu thương thành lời” chi phí bán hàng trong kỳ của VCF lại tăng đột biến 56% lên gần 123 tỷ đồng khiến cho lãi thuần của công ty giảm xuống 2.2.1.3 Thông điệp quảng cáo Chiến dịch Vinacafe Yêu thương thành lời được triển khai qua ba giai đoạn và qua mỗi giai đoạn của chiến dịch, Vinacafe lại muốn truyền tải đến công chúng một thông điệp khác nhau. Các thông điệp này được đưa ra và gắn kết với nhau như một câu truyện với phần mở đầu là giai đoạn 1 gợi mở vấn đề và đặt ra thách thức, sang giai đoạn 2 là đưa ra giải pháp và giai đoạn cuối cùng là lời kết và lời nhắn nhủ đến với công chúng. Trong giai đoạn 1, thông điệp “ Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ” được truyền tải thông qua Viral clip “ Những màn tỏ tình khó đỡ”. Gần 2.5 triệu lượt xem chỉ sau một khoảng thời gian ngắn, kết quả này đã một lần nữa khẳng định sự sâu sắc mà Vinacafe tìm được. viral clip đánh vào những khoảnh khắc ki người con cố gắng vượt ngượng ngùng để nói lời yêu thương nhưng lại vấp phải nghi ngờ và những phản ứng kỳ lạ của ba mẹ. Dù có nội dung hài hước, dí dỏm, clip cũng đã đặt ra vấn đề đáng suy ngẫm cho người xem: từ bao giờ, ba mạ lại thấy quá xa lạ với lời yêu thương của con cái?. Sự góp mặt của rất nhiều người nổi tiếng trong nước, clip dễ dàng thu hút đông đảo người xem. Chi Pu, Trấn Thành, Robbey hay Jv,,, khi bị thách thức phải gọi điện bày tỏ tình cảm với ba mẹ của mình cũng ngượng ngùng, cũng ấp úng, chẳng khác gì chúng ta. Ngay sau đó, giai đoạn 2 của chiến dịch đẩy mạnh thông điệp “ Hãy để Vinacafe giúp bạn vượt ngại ngùng nói lời yêu thương với ba mẹ”. Sự góp mặt của Trấn Thành, Thái Trinh cho thấy hình ảnh của những người trẻ gặp khó khan khi muốn bày tỏ tình cảm với các bậc phụ huynh nhưng với hộp quả tết của Vinacafe và Cốc yêu thương, mọi thứ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Thông qua chia sẻ trên facebook của 10 người nổi tiếng ( Trấn Thành, Chi Pu, Lý hải Minh hà, Hary –Lu, Khởi My, Isaac 365,… ) , 1500 cốc yêu thương được Vinacafe thay mặt những người con chuyển đến tận nhà cho ba mẹ. Trong thời gian ngắn, người tiêu dùng đã đổ xô đi săn lung hộp quả Tết Vinacafe. 500,000 hộp quà được bán hết trong dịp tết 2015, và 2 clip của Vinacafe cũng lọt vào top view của youtube trong nhiều ngày liên tiếp với hơn 5 triệu lượt xem. Giai đoạn 3 là giai đoạn kết thúc chiến dịch quảng cáo với một PR clip “ Hãy nói lời yêu thương khi còn có thể “ để kết thúc ý nghĩa dự án với câu chuyện có thật, nhân vật thật. Clip đưa ra những tình huống hết sức gần gũi với người Việt. Đó là câu chuyện người con trai với nhiều lỗi lầm ân hận vì đã làm buồn lòng ba mẹ mình; về một người mẹ vừa sinh con đã thấm thía đến tận cùng không chỉ là tình yêu, mà còn là nỗi đau mà mẹ mình đã phải chịu đựng để sinh ra cô, nuôi cô lớn; về một ông lão 85 tuổi thấy mình hạnh phúc và may mắn biết bao khi gần như cả đời được ở bên và chăm sóc mẹ. Câu chuyện tạo được xúc động mạnh mẽ trên cộng đồng mạng. Clip được post trên Youtube cũng thu về nhiều phản hồi tích cực về nội dung ý nghĩa , xúc động , tỷ lệ xem qua hơn 80% một con số hiếm hoi cho một clip dài hơn 3 phút, và cũng nhanh chóng lop vào top Shared trên Youtube trong ba ngày liên tiếp.
Trang 1Lời mở đầu
Trong thời đại kinh tế thị trường như hiện nay, sản xuất hàng hóa và hàng hóa đều phát triển vô cùng nhanh và một mặt hàng có thể được sản xuất bởi nhiều các nhà sản xuất khác nhau - vô cùng đa dạng và phong phú Có thể hình dung thị trường hiện nay là
“chỉ có sản phẩm mà khách hàng không thể nghĩ ra chứ không có sản phẩm nào mà nhà sản xuất không sản xuất được” Nói như vậy để có thể thấy rằng, ngày nay khách hàng là những người có rất nhiều quyền lựa chọn trong việc chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình mong muốn Trong bối cảnh như vậy, việc cần phải tìm kiếm cho mình chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng là một điều kiện sống còn của doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường này Để có chỗ đứng trên thị trường, giành được cảm tình và niềm tin của khách hàng thì các doanh nghiệp cần phải sử dụng các công cụ truyền thông để làm việc này Trong số các công cụ truyền thông hiện nay mà các doanh nghiệp có thể sử dụng thì có thể nói quảng cáo là một công cụ đóng vai trò vô cùng quan trọng Quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp tuyên truyền về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp của công ty đang có mặt trên thị trường, giúp công ty thông tin đến khách hàng của mình những thông điệp nhất định nhằm tạo sự tương tác, tạo niềm tin và định vị thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng biết đến và tin dùng sản phẩm của doanh nghiệp
Nhận thấy tầm quan trọng của công cụ quảng cáo trong việc góp phần mang lại hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp nên nhóm 1 đã đi sâu vào nghiên cứu đề tài: Phân tích
và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo “Yêu thương thành lời” của Vinacafe với mục tiêu marketing, môi trường truyền thông marketing, tình thế marketing của công ty
Trang 21 Cơ sở lý thuyết
1.1 Khái quát về truyền thông marketing
1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication): là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán
1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của tổ chức, là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu
1.1.3 Mục tiêu truyền thông marketing
Xuất phát từ khách hàng mục tiêu, phạm vi hẹp hơn mục tiêu marketing góp phần đạt được mục tiêu marketing, được định hướng theo các nhiệm vụ truyền thông, thiết lập để truyền đi những thông điệp phù hợp, tập trung vào đối tượng khác hàng mục tiêu cụ thể
Mục tiêu của marketing: Thường được đề cập tới trong kế hoạch mục tiêu của doanh nghiệp Đạt được thông qua kế hoạch mục tiêu tổng thể, định lượng được doanh thu, thị phần, ROI, đạt được trong một thời gian nhất định, có tính thực tế
Trang 31.1.4 Các thành tố của truyền thông marketing
Các thành tố của truyền thông marketing bao gồm:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán
- Quan hệ công chúng
- Marketing trực tiếp
- Bán hàng cá nhân
1.2 Quảng cáo
1.2.1 Khái niệm quảng cáo
Theo Philip Kotler thì quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền
1.2.2 Các loại hình quảng cáo
Có 3 loại hình quảng cáo phổ biến là quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục khách hàng và quảng cáo nhắc nhở Trong mỗi giai đoạn khác nhau với từng mục tiêu quảng cáo khác nhau mà những người làm Marketing lại lựa chọn loại hình quảng cáo khác nhau
Quảng cáo thông tin: Đây là loại hình quảng cáo thường được triển khai khi doanh
nghiệp vừa mới bắt đầu đưa sản phẩm mới ra thị trường Mục tiêu của quảng cáo này là thông tin tới khách hàng về sự có mặt của sản phẩm/dịch vụ của công ty ở trên thị trường
Quảng cáo thuyết phục: Loại quảng cáo này thường được triển khai khi sản phẩm của
doanh nghiệp đang ở giai đoạn tăng trưởng và phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn này, quảng cáo đóng vai trò thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty thay vì sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp khác
Quảng cáo nhắc nhở: Quảng cáo này thường được triển khai khi sản phẩm của doanh
nghiệp đã đi vào giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm Lúc này thị trường đã bão
Trang 4hòa và nhu cầu về sản phẩm hầu như không tăng, doanh nghiệp cần triển khai quảng cáo
để nhắc nhở khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty
1.2.3 Các hình thức quảng cáo
Có rất nhiều các hình thức quảng cáo khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn như:
Quảng cáo qua truyền hình: Đây là hình thức quảng cáo thông qua phương tiện
truyền hình như TV Hình thức quảng cáo này giúp doanh nghiệp tiếp cận được lượng công chúng mục tiêu vô cùng lớn nhưng lại không có sự lựa chọn khách hàng mục tiêu và chi phí thì rất cao
Quảng cáo qua internet: Loại hình thức quảng cáo này mới phát triển trong những
năm gần đây và được các doanh nghiệp sử dụng nhiều vì khả năng tương tác với khách hàng cao, tiếp cận được với tập khách hàng mục tiêu cụ thể Quảng cáo qua internet gồm các hình thức như quảng cáo qua mạng xã hội, email, báo điện tử và các kênh social media như Youtube,…
Quảng cáo qua báo, tạp chí: Hình thức quảng cáo này cũng khá phổ biến Các doanh
nghiệp có thể đăng bài quảng cáo trên các báo, tạp chí chuyên ngành, thường niên của ngành hoặc đăng trên những trang báo uy tín và có lượng độc giả lớn
Quảng cáo qua radio: Là hình thức quảng cáo thông qua công cụ là radio Loại quảng
cáo này có ưu điểm là chi phí thấp nhưng mà khả năng tương tác với khách hàng không cao
Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời thông qua các baner, áp phích hoặc sử
dụng quảng cáo trên các tuyến xe buýt cũng là một hình thức đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng
Trang 52 Liên hệ thực tế về chiến dịch quảng cáo “Yêu thương thành lời” của Vinacafe 2.1 Tổng quan về Vinacafe
2.1.1 Giới thiệu lịch sử ra đời của Vinacafe Biên Hòa
Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa có trụ sở chính tại KCN Biên Hòa 1, phường An Bình, thành phố Biên Hòa, tình Đồng Nai, có tiền thân là nhà máy cà phê Coronel (1968) sau đổi tên thành Nhà máy cà phê Biên Hòa vào năm 1975 Đây là nhà máy cà phê đầu tiên tại Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan
Năm 1983, thương hiệu Vinacafe chính thức được ra đời khi được ghi cùng địa chỉ sản xuất trên từng bao bì sản phẩm và xuất hiện trên thị trường Đông Âu
Ngày 29 tháng 12 năm 2004, nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp từ doanh nghiệp nhà nước sang dạng công ty cổ phần và chính thức đổi tên thành công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa (VCF) đánh dấu cho sự hoạch định chiến lược, tầm nhìn và xứ mạng kinh doanh mới của Vinacafe
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh
Lĩnh vực kinh doanh của Vinacafe Biên Hòa là thực phẩm và đồ uống trong đó chuyên kinh doanh các sản phẩm về cà phê như cà phê hòa tan, cà phê rang xay, ngũ cốc dinh dưỡng và ngũ cốc dế mèn và hiện nay, Vinacafe đang dần lấn sân sang ngành sản xuất nước giải khát khi hợp tác với nhà máy sản xuất nước giải khát Vĩnh Hảo
2.1.3 Thị trường và đối thủ cạnh tranh
Khách hàng: Thị trường mà Vinacafe nhắm tới là đông đảo công chúng ở Việt Nam
và đồng thời đặc biệt chú trọng vào tầng lớp trí thức và dân văn phòng Tuy nhiên, kể từ năm 2014 thì Vinacafe đã dần có các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán nhắm tới tập khách hàng là những người trẻ tuổi
Đối thủ cạnh tranh: Trong những năm gần đây thì Vinacafe hầu như chỉ phải đối mặt với 2 đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất là Nestles và Trung Nguyên Hiện Vinacafe vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường cà phê hòa tan Việt Nam với 41% và theo sau là
Trang 6nestles với 26,3% và Trung Nguyên với 16% (theo số liệu của Neilsen Việt Nam năm 2015)
2.2 Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với mục tiêu marketing, môi trường truyền thông marketing và tình thế maketing của Vinacafe
2.2.1 Phân tích về chương trình quảng cáo “Yêu thương thành lời” của Vinacafe 2.2.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu lôi kéo khách hàng là những người trẻ tuổi
Từ trước, sản phẩm của Vinacafe thường chú trọng hướng tới tầng lớp tri thức, dân văn phòng…mà dường như đã bỏ rơi 1 phần thị trường màu mỡ và có tiềm năng khai thác: giới trẻ Nhận biết được lỗ hổng này Vinacafe đã đưa ra dự án “Chất thời gian” vào tháng 3 năm 2014 Với dự án này Vinacafe đã phần nào xây dựng được hình ảnh thương hiệu cà phê heritage của Việt Nam nhưng lại chưa khiến người trẻ Việt Nam- đối tượng khách hàng tiềm năng này gần gũi với thương hiệu Chính vì thế, mục tiêu của chiến dịch
“yêu thương thành lời” vào dịp tết 2015 chính là lôi kéo một tập khách hàng đông đảo là những người trẻ tiêu tiêu dùng sản phẩm cà phê của Vinacafe
Với chiến dịch “Yêu thương thành lời”, đối tượng công chúng mục tiêu là giới trẻ từ
18 đến 25 tuổi sinh sống tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Vinacafe quyết định tung
ra quảng cáo vào thời điểm quảng cáo nóng nhất trong năm- mùa Tết với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Tết được nghĩ đến đầu tiên (top of mind) của người tiêu dùng
Và thuyết phục họ mua sản phẩm của công ty thông qua những giá trị sâu xa mà sản phẩm có thể truyền tải đồng thời hình thành sự yêu thích nhãn hiệu
Bên cạnh việc lôi kéo nhóm khách hàng là những người trẻ tuổi thì trong chiến dịch này của Vinacafe vẫn có một mục tiêu nữa đó là tiếp tục kết nối với khách hàng hiện tại Tuy thực hiện chiến lược tiếp cận đối tượng khách hàng mới nhưng Vinacafe vẫn không
Trang 7quên duy trì mối quan hệ thân thiết với lượng khách hàng hiện tại thuyết phục họ tiếp tục mua và trung thành sản phẩm của công ty
Mục tiêu doanh số và lợi nhuận
Ngoài mục tiêu lôi kéo khách hàng là những người trẻ tuổi thì doanh số và lợi nhuận
là những gì mà Vinacafe hướng tới Chiến dịch được triển khai đúng vào thời điểm hot của năm – tết nguyên đán – đây là thời kỳ mà người tiêu dùng chi tiêu cực mạnh tay và cũng là thời kỳ vàng để bán hàng và kiếm về lợi nhuận của các doanh nghiệp chính vì vậy, doanh số và lợi nhuận là một mục tiêu lớn của Vinacafe khi triển khai chiến dịch này
2.2.1.2 Xác định ngân sách quảng cáo
Trong một chiến dịch quảng cáo của mình, Vinacafe không chỉ quan tâm đến việc đầu
tư bao nhiêu cho quảng cáo mà còn quan tâm đến việc đầu tư như thế nào để đạt được hiệu quả quảng cáo cáo Là một chiến dịch được Vinacafe ấp ủ khá lâu, chiến dịch quảng cáo “Yêu thương thành lời” với mục tiêu quảng bá sản phẩm nhằm thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh cũng như phục vụ bán hàng mùa Tết Vinacafe
đã xác định ngân sách cho chiến dịch này theo phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ Theo phương pháp này, công ty thiết lập kinh phí quảng cáo của mình dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc quảng cáo
Việc xác định ngân sách này giúp Vinacafe đạt được mục tiêu quảng cáo: trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được cộng đồng chú ý, bàn luận nhiều nhất và được yêu thích nhất trong dịp tết 2015 taị Việt Nam; lọt vào top 5 campaign được yêu thích theo nhiều phương tiện truyền thông đại chúng 100%- 500.000 hộp quà được sản xuất đã được bán hết trong dịp tết 2015…
Tuy nhiên với cách thức xác định ngân sách này như hạn chế vốn có của nó: dễ bội chi trong quảng cáo Với chiến dịch quảng cáo “ Yêu thương thành lời” chi phí bán hàng trong kỳ của VCF lại tăng đột biến 56% lên gần 123 tỷ đồng khiến cho lãi thuần của công
ty giảm xuống
Trang 82.2.1.3 Thông điệp quảng cáo
Chiến dịch Vinacafe Yêu thương thành lời được triển khai qua ba giai đoạn và qua mỗi giai đoạn của chiến dịch, Vinacafe lại muốn truyền tải đến công chúng một thông điệp khác nhau Các thông điệp này được đưa ra và gắn kết với nhau như một câu truyện với phần mở đầu là giai đoạn 1 gợi mở vấn đề và đặt ra thách thức, sang giai đoạn 2 là đưa ra giải pháp và giai đoạn cuối cùng là lời kết và lời nhắn nhủ đến với công chúng Trong giai đoạn 1, thông điệp “ Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ” được truyền tải thông qua Viral clip “ Những màn tỏ tình khó đỡ” Gần 2.5 triệu lượt xem chỉ sau một khoảng thời gian ngắn, kết quả này đã một lần nữa khẳng định sự sâu sắc mà Vinacafe tìm được viral clip đánh vào những khoảnh khắc ki người con cố gắng vượt ngượng ngùng để nói lời yêu thương nhưng lại vấp phải nghi ngờ và những phản ứng kỳ
lạ của ba mẹ Dù có nội dung hài hước, dí dỏm, clip cũng đã đặt ra vấn đề đáng suy ngẫm cho người xem: từ bao giờ, ba mạ lại thấy quá xa lạ với lời yêu thương của con cái?
Sự góp mặt của rất nhiều người nổi tiếng trong nước, clip dễ dàng thu hút đông đảo người xem Chi Pu, Trấn Thành, Robbey hay Jv,,, khi bị thách thức phải gọi điện bày tỏ tình cảm với ba mẹ của mình cũng ngượng ngùng, cũng ấp úng, chẳng khác gì chúng ta Ngay sau đó, giai đoạn 2 của chiến dịch đẩy mạnh thông điệp “ Hãy để Vinacafe giúp bạn vượt ngại ngùng nói lời yêu thương với ba mẹ” Sự góp mặt của Trấn Thành, Thái Trinh cho thấy hình ảnh của những người trẻ gặp khó khan khi muốn bày tỏ tình cảm với các bậc phụ huynh nhưng với hộp quả tết của Vinacafe và Cốc yêu thương, mọi thứ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều Thông qua chia sẻ trên facebook của 10 người nổi tiếng ( Trấn Thành, Chi Pu, Lý hải- Minh hà, Hary –Lu, Khởi My, Isaac 365,… ) , 1500 cốc yêu thương được Vinacafe thay mặt những người con chuyển đến tận nhà cho ba mẹ Trong thời gian ngắn, người tiêu dùng đã đổ xô đi săn lung hộp quả Tết Vinacafe 500,000 hộp quà được bán hết trong dịp tết 2015, và 2 clip của Vinacafe cũng lọt vào top view của youtube trong nhiều ngày liên tiếp với hơn 5 triệu lượt xem
Trang 9Giai đoạn 3 là giai đoạn kết thúc chiến dịch quảng cáo với một PR clip “ Hãy nói lời yêu thương khi còn có thể “ để kết thúc ý nghĩa dự án với câu chuyện có thật, nhân vật thật Clip đưa ra những tình huống hết sức gần gũi với người Việt Đó là câu chuyện người con trai với nhiều lỗi lầm ân hận vì đã làm buồn lòng ba mẹ mình; về một người
mẹ vừa sinh con đã thấm thía đến tận cùng không chỉ là tình yêu, mà còn là nỗi đau mà
mẹ mình đã phải chịu đựng để sinh ra cô, nuôi cô lớn; về một ông lão 85 tuổi thấy mình hạnh phúc và may mắn biết bao khi gần như cả đời được ở bên và chăm sóc mẹ Câu chuyện tạo được xúc động mạnh mẽ trên cộng đồng mạng Clip được post trên Youtube cũng thu về nhiều phản hồi tích cực về nội dung ý nghĩa , xúc động , tỷ lệ xem qua hơn 80% - một con số hiếm hoi cho một clip dài hơn 3 phút, và cũng nhanh chóng lop vào top Shared trên Youtube trong ba ngày liên tiếp
2.2.1.4 Phương tiện truyền thông
Với chiến dịch quảng cáo này thì công cụ truyền thông mà Vinacafe sử dụng cho từng giai đoạn khác nhau lại có sự khác biệt
Trong giai đoạn đầu tiên của chiến dịch thì công cụ truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng đó là 2 viral clip quảng cáo trên youtube một ngày, quảng cáo qua Facebook, các status được boost trên fanpage Chất cùng nhiều người nổi tiếng và chia sẻ trên facebook
và các câu chuyện PR được truyền tải cùng thời điểm để tạo tiếng vang lớn khi bắt đầu chiến dịch Cùng với quảng cáo là nhũng bài PR giúp đưa ra những góc nhìn khác nhau, những tranh cãi về việc “ lời yêu thương có nhất thiết phải nói bằng lời?” và lôi kéo toàn
bộ dư luận vào câu chuyện của Vinacafe
Trong giai đoạn thứ 2 của chiến dịch thì công cụ truyền thông mà Vinacafe sử dụng
đó là 2 TVC quảng cáo trên truyền hình, Facebook cùng với công cụ xúc tiến bán- tặng cốc sứ với những lời tỏ tình dí dỏm, dễ thương bên trong các hộp quà tết của Vinacafe Giai đoạn cuối cùng của chiến dịch thì công cụ mà công ty sử dụng đó là PR Một PR clip dài hơn 3 phút đã được đăng tải lên Youtube và thu hút được nhiều lượt xem, comment và lượt chia sẻ của cộng đồng mạng
Trang 102.2.2 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với mục tiêu marketing, môi trường truyền thông marketing và tình thế marketing của Vinacafe 2.2.2.1 Mục tiêu marketing
Đối với mục tiêu marketing mà Vinacafe đã đề ra cho chiến dịch quảng cáo “yêu thương thành lời” của mình thì kết quả mà VCF đã đạt được sau chiến dịch này đó là sự thành công ngoài mong đợi Có thể nói, chương trình quảng cáo của Vinacafe nhân dịp tết 2015 đã hoàn toàn đáp ứng được mục tiêu marketing mà công ty này đã đề ra Cụ thể
là với các mục tiêu:
- Thu hút khách hàng trẻ
Thu hút những khách hàng là người trẻ tuổi là một trong số các mục tiêu quan trọng của chiến dịch quảng cáo yêu thương thành lời Và kết quả đạt được sau chiến dịch quảng cáo lần này đó là đã lôi kéo được những người trẻ tuổi vào tương tác, bình luận, comment trong các clip và bài post về chiến dịch của Vinacafe cụ thể là quảng cáo của công ty đã đạt được tới 24 triệu reach và hơn 2.5 triệu sự tương tác(thích, chia sẻ, bình luận) trong thời gian diễn ra và đưa thương hiệu Vinacafe trở thành thương hiệu cà phê tết được nghĩ đến đầu tiên trong tâm trí những khách hàng trẻ tuổi Hơn thế nữa, trong suốt dịp tết 2015 thì những hộp quà của Vinacafe là sản phẩm được giới trẻ Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh săn lùng nhiều nhất Toàn bộ 500.000 hộp quà tết được Vinacafe sản xuất nhằm cung ứng trong dịp này đều đã được bán hết toàn bộ giúp công ty mang về một khoản lợi nhuận cực lớn Hơn thế nữa, tập khách hàng mới của Vinacafe nhắm đến trong chiến dịch lần này là giới trẻ, nhưng chiến dich này được đa số dân chúng hưởng ứng bởi ý nghĩa nhân văn sâu sắc mà chiến dịch này mang lại
- Doanh thu và lợi nhuận
Về mục tiêu doanh thu và lợi nhuận thì chiến dịch yêu thương thành lời của Vinacafe
đã đáp ứng thành công và kết quả đạt được đó là 100% - 500.000 hộp quà được sản xuất
đã được bán hết trong dịp Tết 2015, 1500 cốc yêu thương được Vinacafe thay mặt những người con chuyển đến tận nhà cho ba mẹ